Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của công ty cổ phần đầu tư và kinh doanh nhà khang điền

Trong số các dự án quy hoạch của TP.HCM thì quận 9 là nơi được nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đặc biệt quan tâm vì những lí do sau: 1 Nằm trong chiến lược phát triển khu đông

TRẦN THỊ NHƢ THỦY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC DỰ ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ

KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2018

TRẦN THỊ NHƯ THỦY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC DỰ ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ

KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, tác giả của nghiên cứu được trình bày trong luận văn này

Ngoại trừ các tài liệu tham khảo được trích dẫn rõ ràng trong luận văn, tôi xin cam đoan những kiến thức, những nội dung và số liệu mà tôi đã trình bày trong nghiên cứu này là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học và học tập của chính bản thân tôi, không thực hiện việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của các tác giả khác dưới bất kỳ hình thức nào

Tôi xin cam đoan những điều trên đây là hoàn toàn đúng sự thật và chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự bất cứ sự gian dối nào

TP Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2018

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trần Thị Nhƣ Thủy

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 5

6 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 7

1.1 Khái niệm 7

1.1.1 Khái niệm marketing 7

1.1.2 Khái niệm marketing bất động sản 8

1.2 Mục tiêu, chức năng và vai trò của marketing trong doanh nghiệp 9

1.2.1 Mục tiêu của marketing 9

1.2.2 Chức năng của marketing 10

1.2.3 Vai trò của marketing 11

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 12

1.3.1 Môi trường vĩ mô 12

1.3.2 Môi trường vi mô 12

1.4 Nội dung triển khai hoạt động marketing bất động sản 13

1.4.1 Nghiên cứu thị trường 13

1.4.3 Định vị thị trường 15

1.4.4 Tổ hợp marketing mix trong bất động sản 15

1.4.4.1 Về sản phẩm (Product) 16

1.4.4.2 Về giá (Price) 17

1.4.4.3 Về phân phối (Place) 17

1.4.4.4 Về xúc tiến thương mại (Promotion) 18

1.5 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing của một số đơn vị trong ngành bất động sản và rút ra bài học kinh nghiệm 21

1.5.1 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing của một số đơn vị trong ngành bất động sản 21

1.5.2 Một số bài học kinh nghiệm 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC DỰ ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN 25

2.1 Giới thiệu chung về công ty và lĩnh vực kinh doanh 25

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 25

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 27

2.1.4 Các sản phẩm kinh doanh 28

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh nhà Khang Điền 29

2.3 Thực trạng triển khai hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền 31

2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty 31

2.3.1.4 Định vị thị trường 34

2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix các dự án nhà phố quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền 35

2.3.2.1 Về sản phẩm nhà phố trên địa bàn quận 9 của KDH 36

2.3.2.2 Về giá sản phẩm nhà phố trên địa bàn quận 9 của KDH 44

2.3.2.3 Về phân phối sản phẩm nhà phố của KDH 52

2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến 58

2.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền 61

2.4.1 Thực trạng về nguồn nhân lực 61

2.4.2 Thực trạng cơ sở vật chất phục vụ hoạt động marketing 62

2.4.3 Thực trạng phát triển các sản phẩm nhà phố của Công ty 62

2.4.4 Thực trạng áp dụng công nghệ trong hoạt động marketing 63

2.5 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền… 63

2.5.1 Ưu điểm 64

2.5.2 Nhược điểm 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 66

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC DỰ ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN 67

3.1 Định hướng, quan điểm, mục tiêu hoạt động và mục tiêu marketing của công ty 67

3.1.1 Định hướng, quan điểm, mục tiêu hoạt động của công ty 67

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing mix 70

3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện sản phẩm 70

3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện giá 73

3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện phân phối 75

3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện xúc tiến 80

3.2.3 Một số giải pháp khác nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty……… .……… 83

3.2.3.1 Tăng ngân sách cho hoạt động marketing 83

3.2.3.2 Chú trọng hơn vào hoạt động markeing và kinh doanh 84

3.2.3.3 Chú trọng hơn trong công tác đào tạo đội ngũ nhân lực 84

3.2.3.4 Nâng cao cơ sở vật chất 85

3.2.3.5 Gia tăng uy tín thương hiệu chủ đầu tư 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 86

PHẦN KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CBRE CB Richard Ellis Việt Nam

CP BCCI Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng Bình Chánh

SEO Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Bảng 2.2 Một số dự án nổi bật của KDH 33

Bảng 3.4 Bảng lãi suất cho vay mua bất động sản một số ngân hàng 77

Hình 2.2 Sơ đồ vị trí các dự án 32

Hình 2.6 Biểu đồ thể hiện phản hồi của khách hàng về chất

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Bất động sản là một trong những ngành có sức hấp dẫn, là cầu nối của sản xuất

và tiêu dùng Vai trò của bất động sản được thể hiện qua việc đáp ứng nhu cầu về nhà ở của nhân dân Theo Nguyễn Đức Kiên (2017): “Tỷ trọng bất động sản trong tổng số của cải xã hội ở các nước có khác nhau, nhưng thường chiếm trên dưới 40% lượng của cải vật chất của mỗi nước Các hoạt động liên quan đến bất động sản chiếm tới 30% tổng hoạt động của nền kinh tế” Thị trường bất động sản TP.HCM hiện nay chịu sự chi phối của sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế - xã hội Đây là nơi tập trung lượng lớn các đối tượng chuyên gia và lao động đến làm việc

và an cư, tạo nên nhu cầu về nhà ở Bất động sản TP.HCM đã thiết lập nên mặt bằng giá mới với giá trị bất động sản cao hơn hẳn so với năm 2013 sau giai đoạn đóng băng từ năm 2010 – 2013 Các dự án về nhà ở được chào bán với mức giá cao hơn với chất lượng tốt hơn do sự cải thiện của các chủ đầu tư

Trong số các dự án quy hoạch của TP.HCM thì quận 9 là nơi được nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đặc biệt quan tâm vì những lí do sau: (1) Nằm trong chiến lược phát triển khu đông thành phố với sự vượt trội về cơ sở hạ tầng; (2) Là nơi có nhiều công trình giao thông trọng điểm được đầu tư xây dựng ví dụ như Vành đai 2 và 3, Sân bay quốc tế Long Thành, tuyến Metro Bến Thành; (3) Thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài về khu công nghệ cao của thành phố, mở ra triển vọng về một lượng lớn các kỹ sư, chuyên gia và người lao động tập trung về đây làm việc, sinh sống; (4) Nhiều dự án đầu tư bao gồm nhiều lĩnh vực về giáo dục, thương mại, y tế sẽ xuất hiện trong tương lai như: Depot Suối Tiên , Bệnh viện Ung Bướu 2, Bến xe Miền Đông mới, Đại học FulBright, Làng đại học, Aeon Mall… Tất cả những lý do trên chính là nguyên nhân thúc đẩy sự phát triển sôi nổi của thị trường bất động sản quận 9 và gia tăng giá trị nhanh chóng Để các doanh nghiệp có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của mình, tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận đòi

hỏi các doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện các chương trình marketing của mình nhằm thu hút và tìm kiếm những khách hàng mới cho đơn vị của mình

Theo Kotler, P (1999): Ngày nay khách hàng nhạy cảm hơn với giá và có sự tinh

tế cao hơn Họ có thể nhận thấy sự đồng đều về chất lượng các sản phẩm của các cung cấp Các công cụ tiếp thị mà các doanh nghiệp sử dụng ngày càng giống nhau,

để tiêu thụ được các sản phẩm của mình đòi hỏi cần đưa ra các dịch vụ hậu mãi tốn kém, giá sản phẩm ít có sự chênh lệch so với đối thủ và chi phí quảng cáo ngày càng đắt nhưng mang lại hiệu quả kém Từ đó cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh trong cùng một ngành, cụ thể là các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản Theo Lê Khắc Hiệp (2007) việc không quan tâm nhiều đến công tác marketing và sự thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực này là một điểm yếu của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản Điều này tạo nên sự lãnh phí

về mặt nguồn lực, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và làm giảm hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp này

Hòa mình vào sự phát triển của thị trường bất động sản, Công ty Cổ Phần Đầu tư

và Kinh doanh Nhà Khang Điền cũng triển khai nhiều dự án kinh doanh trên đại bàn TP HCM, trong đó có khu vực quận 9 Hiện tại công ty đang bán 3 dự án: Melosa Garden, Merita và Rosita Garden Đây là 3 dự án nhà phố thuộc dòng sản phẩm cao và trung cấp được mở bán từ năm 2017 Đến nay các dự án nhà phố vẫn còn tồn lại một số lượng sản phẩm chưa được bán ra hết như: Melosa Garden còn lại 30 căn, Rosita còn lại 48 căn và Merita còn 20 căn Theo sự tổng hợp qua các cuộc họp và báo cáo của nội bộ công ty, tác giả đã tổng hợp những bất cập mà công

ty hiện nay đang gặp phải: (1) Do lợi thế về nhiều mặt nên quận 9 hiện nay là nơi đi đầu về phân khúc nhà phố, biệt thự và nhà liền kề dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong phân khúc sản phẩm này Vì vậy áp lực cho bộ phận marketing và kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền rất lớn khi phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh trong cùng lĩnh vực như: MIK Group với dự án nhà phố biệt thự Riovista, Part Riverside, Villa Park; Anpha Land với Valencia Riverside; Phú Long với Dragon Village…(2) Công ty hiện đang thiếu hụt nhân lực do khâu

tuyển dụng đặt tiêu chí chất lượng nhân viên lên hàng đầu trong quá trình tuyển dụng (3)Theo giải pháp hoàn thiện nội bộ của công ty cho thấy tình hình tiếp thị các sản phẩm mang lại hiệu quả không cao, tổng thể bộ phận marketing chưa phối hợp tốt dẫn đến việc kết quả kinh doanh chỉ phụ thuộc vào các sàn đại lý Trong ngành kinh doanh bất động sản, các khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn thông tin không chính thống nên những thông điệp được gửi đến khách hàng chưa được như mong muốn

Để giải quyết những bất cập nêu trên nhằm góp phần giúp công ty làm tăng lợi thế cạnh tranh và doanh thu bán hàng, tác giả đã chọn đề tài dưới đây làm luận văn tốt nghiệp của mình:

“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng thể của luận văn là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho các dự án nhà phố quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền Các mục tiêu cụ thể cần đạt được của đề tài:

- Đánh giá được thực trạng hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh nhà Khang Điền Từ đó đánh giá được những ưu điểm và các hạn chế của hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của công ty

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty dựa trên những thực trạng đã phân tích

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận

9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua nhà phố của Công ty Cổ phần

Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền trên địa bàn quận 9, TP.HCM

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Các dự án nhà phố của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh

doanh Nhà Khang Điền trên địa bàn quận 9, TP.HCM

Phạm vi thời gian:

- Dữ liệu thứ cấp: lấy nguồn dữ liệu từ năm 2014 đến 2017

- Dữ liệu sơ cấp: thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 06/2018 đến tháng 08/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

 Nguồn dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các báo cáo được tổng hợp nội bộ công ty,

báo cáo của Ủy ban nhân dân quận 9, niên giám thống kê, các báo cáo liên quan trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản và các nghiên cứu liên quan trong ngành của các công ty nghiên cứ như CBRE, Savill, Hiệp hội bất động sản Việt Nam…

Dữ liệu sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng

vấn chuyên sâu khách hàng (Phụ lục 02); bảng câu hỏi thảo luận nhóm (Phụ lục 03)

và bảng khảo sát khách hàng (Phụ lục 04) Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống kê mô tả

Cỡ mẫu được chọn theo công thức tính mẫu của Slovin với N = 540 (khách hàng), độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là 5%

N: Tổng số khách hàng trung bình trong vòng 1 quý của công ty

e 2 : Mức sai số tiêu chuẩn

 Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu chính là

định tính kết hợp thống kế mô tả

- Nghiên cứu định tính: từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và các lý thuyết về

marketing, đồng thời kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tường Vi (2017)

có điều chỉnh và bổ sung, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các khách hàng đã mua nhà phố tại các dự án của công ty ở quận 9 để tìm hiểu về các vấn đề quan tâm của khách hàng và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi Tiếp theo đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản Thực hiện thảo luận nhóm bao gồm những người có kinh nghiệm liên quan đến lĩnh vực BĐS (danh sách đính kèm phụ lục 03) đó là những người am hiểu khách hàng và thị trường nên đảm bảo được độ tin cậy để có những chỉnh sửa, góp ý, bổ sung cũng như điều chỉnh lại để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và gửi đến 230 khách

hàng đã mua nhà phố tại các dự án của công ty ở quận 9

- Phương pháp thống kê mô tả: tiến hành việc thu thập thông tin của 230 bảng câu

hỏi, tóm tắt trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh

một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

- Phương pháp thống kê so sánh: Thông qua các chỉ tiêu về các vấn đề để so sánh

cho thấy được sự thay đổi của hiện tượng nghiên cứu

5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài được thực hiện với mong muốn đóng góp các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền, góp phần làm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho phân khúc sản phẩm nhà phố của công ty trên đại bàn quận 9, tăng trưởng doanh thu

Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp Ban Giám Đốc công ty nắm bắt được thực trạng hoạt động marketing của công ty và có hướng xây dựng các chương trình marketing công ty trong tương lai

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn có kết cấu 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing bất động sản

- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn

quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền

- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing các dự

án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Khái niệm

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là một khái niệm quen thuộc trong kinh doanh, được xuất hiện từ đầu thập niên 20 của thế kỉ 20 Đến nay khái niệm “marketing” vẫn còn được sử dụng rộng rãi, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và là công cụ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, thu thập tất cả những thông tin hữu ích liên quan đến khách hàng nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh, xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần, tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ cung cấp Tùy thuộc và quan điểm riêng và nhận thức của mỗi tác giả mà marketing được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau như sau:

Theo Clark (1922, trang 1): Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối hàng hóa, quy trình mua và bán (bao gồm tất cả các quy trình vận chuyển, lưu trữ, cân, phân loại, mua và bán)

Theo Brown (1925, trang 3): Marketing là quá trình dịch chuyển hàng hóa thông qua các kênh thương mại từ sản xuất đến tiêu dùng

McCarthy (1964, trang 33): Marketing là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh, hướng dòng chảy của hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm thỏa mãn khách hàng và hoàn thành các mục tiêu của công ty

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association_AMA, 2013):

“Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, các quá trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và

xã hội nói chung”

Kotler (2000, trang 4): Marketing là một quá trình xã hội mà các cá nhân và nhóm đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo, cung cấp và trao đổi sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với người khác Marketing là một

hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi

Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình được thiết kế để tạo, xây dựng và duy trì các trao đổi và mối quan hệ cùng có lợi với các thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu tổ chức Nó dựa trên sự phân tích về nhu cầu, mong muốn, nhận thức và sở thích của thị trường mục tiêu và trung gian làm nền tảng cho thiết kế sản phẩm hiệu quả, giá cả, giao tiếp và phân phối, Kotler (1980, trang 13)

Armstrong, G and Kotler, P (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

Tóm lại, “marketing” là hoạt động tìm hiểu, khám phá và đáp ứng các nhu cầu

của khách hàng về sản phẩm và dịch của công ty Marketing là nghệ thuật và khoa học trong việc áp dụng các khái niệm cốt lõi nhằm tìm kiếm và chọn lựa thị trường mục tiêu Từ đó, tìm kiếm và giữ chân khách hàng thông qua các hoạt động sản xuất, phân phối các sản phẩm và dịch vụ có giá đến khách hàng, mang đến sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.1.2 Khái niệm marketing bất động sản

Theo Grover, C (2012) marketing bất động sản là cân bằng giữa các hoạt động phục vụ của hai chức năng Chức năng đầu tiên và phổ biến hơn hết là việc thu hút khách hàng tiềm năng đến các đại lý và tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng Chức năng thứ hai có thể không nhất thiết dẫn đến bán hàng, chức năng này giúp người bán tiếp nhận được nhu cầu của khách hàng, sau khi phân tích

dữ liệu nghiên cứu, các nhà marketing cân bằng các vấn đề lựa chọn tài sản với giá dịch vụ và giá sản phẩm Các nhà marketing phải xem xét các chiến lược phân phối thông tin cho công chúng, cũng như phối hợp các nỗ lực marketing Chiến lược marketing cung cấp kết hợp các nỗ lực truyền thông bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và quảng cáo bán hàng, là hình thức bán hàng phi cá nhân Yếu tố được

biết đến nhiều nhất trong chiến lược marketing là khách hàng biết đến sản phẩm, bán hàng hiệu quả là kết quả của một chiến dịch marketing thành công

Theo Nguyễn Ngọc Tường Vi (2017) marketing bất động sản là quá trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu về bất động sản và môi trường liên quan đến bất động sản của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Tóm lại, có thể hiểu marketing bất động sản là hoạt động liên quan đến hai khía

cạnh là thu hút khách hàng tiềm năng và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về bất động sản để phục vụ cho mục đích cuối cùng là đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bất động sản

1.2 Mục tiêu, chức năng và vai trò của marketing trong doanh nghiệp 1.2.1 Mục tiêu của marketing

Theo Peter, D (1973), mục tiêu lý tưởng của marketing không chú trọng vào việc bán hàng mà giúp công ty biết và hiểu rõ về khách hàng của mình và dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ Peter, D (1995): “Mục tiêu của marketing là biết và hiểu rõ khách hàng (có được những khách hàng sẵn sàng mua), sao cho doanh nghiệp có được các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với họ và chúng tự bán được cho họ Ngoài ra theo tác giả John, H (2013), các mục tiêu chính của marketing bao gồm: (1) Nhận thức về thương hiệu; (2) Trung thành với thương hiệu; (3) Giáo dục khách hàng; (4) Cam kết của khách hàng và (5) Tuyển dụng nhân tài

Tóm lại, mục tiêu chính của marketing nhằm nghiên cứu và tìm hiểu được sở

thích nhu cầu của khách hàng tiềm năng để các công ty tập trung các thông điệp và ngân sách cho hoạt động marketing vào từng phân đoạn thị trường cụ thể mà khách hàng có thể mua các sản phẩm và dịch vụ

1.2.2 Chức năng của marketing

Theo Samiksha, S (2018), marketing có liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ Thông qua các kênh trung gian, hàng hóa và dịch vụ được đưa đến nơi tiêu thụ Theo tác giả này các chức năng của marketing bao gồm:

Bảng 1.1 Các chức năng của marketing

1

Tập hợp và phân tích

thông tin về thị trường

Đây là chức năng quan trọng của marketing, các doanh nghiệp phải nỗ lực tìm hiểu nhu cầu và tiêu dùng của khách hàng

3 Thiết kế sản phẩm

Khâu thiết kế sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc bán sản phẩm Các công ty có các sản phẩm được thiết kế tốt sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn so với các công ty có sự chuẩn bị kém về mặt thiết kế

6

Xây dựng thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm trên thị trường cạnh tranh, mỗi sản phẩm của từng công ty đều có những bản sắc riêng của nó

7

Các dịch vụ hỗ trợ

khách hàng

Đây là một trong những chức năng chính của marketing,

nó cung cấp sự hỗ trợ cho khách hàng bao gồm các dịch vụ hậu mãi, xử lý các khiếu nại, dịch vụ kỹ thuật, tín dụng và dịch vụ bảo trì

8 Giá sản phẩm

Giá sản phẩm được xác định không quá cao nhưng phải đủ

để thu được lợi nhuận Nó bị ảnh hưởng bởi chi phí, tỷ suất lợi nhuận, giá của các sản phẩm cạnh tranh hay các chính sách của chính phủ

Bao gồm vận tải, kiểm kê, kho vận và xử lý đơn đặt hàng

(Nguồn: Theo Samiksha, S 2018)

Có thể thấy marketing có rất nhiều chức năng, hỗ trợ tất cả các công tác liên quan đến sản phẩm từ giai đoạn đầu vào đến đầu ra

1.2.3 Vai trò của marketing

Marketing được xem là một quá trình trong chuỗi giá trị, một quy trình chịu trách nhiệm đảm bảo việc tạo ra giá trị cho khách hàng trong cả thời gian ngắn và dài Theo Tad (2014), marketing có vai trò chính sau:

Thứ nhất, marketing giúp thu hút sự chú ý của khách hàng: Đây là điều tất nhiên

khi doanh nghiệp không thu hút được khách hàng của mình dẫn đến không có chổ cho các giao dịch xảy ra Nếu doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của khách hàng

và đạt kết quả như khách hàng mong muốn, họ sẽ truyền đạt những phản hồi tích cực về trải nghiệm của mình về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;

Thứ 2, marketing giúp xác định khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp cần tìm hiểu

đâu là những đối tượng khách hàng thích hợp của mình Để làm điều này, doanh nghiệp cần xác định những sản phẩm hay dịch vụ gì mình cần cung cấp, đối tượng khách hàng của mình và cách thức phân phối chúng đến khách hàng để đạt đến sự hài lòng của khách hàng;

Thứ ba, marketing giúp giảm được rủi ro: Khi khách hàng bị thu hút bởi các sản

phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhưng vẫn quyết định không mua chúng (do thời điểm xuất hiện không phù hợp, chưa tin tưởng vào sản phẩm…)

Tùy theo quan điểm của các tác giả trong việc xác định vai trò của marketing, nhìn chung marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nó giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường từ đó xây dựng các chiến lược marketing, thực thi chúng một cách thành công và phát triển sản phẩm mới Trong quá trình vận hành các hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể tạo lợi thế cạnh tranh thông qua sự hiểu biết của mình về các đối thủ cạnh tranh, nắm rõ thị trường và tạo ra sự khác biệt hóa trong các sản phẩm và dịch vụ mình cung cấp

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.3.1 Môi trường vĩ mô

Theo Kotler, P and Armstrong, G (2008): Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố bên ngoài và không kiểm soát được và có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của tổ chức, hiệu quả và chiến lược của tổ chức đó Những yếu tố này bao gồm các yếu tố về:

- Kinh tế : là những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, mức độ tiết kiệm và sự phân phối thu nhập trong xã hội…;

- Nhân khẩu học: bao gồm các yếu tố như sự tăng trưởng dân số, dân tộc, giáo dục, sự thay phát triển những gia đình phi truyền thống…;

- Điều kiện pháp lý và chính trị;

- Công nghệ: tốc độ phát triển của công nghệ mang đến cho công ty những nhưng cơ hội đổi mới, tiết kiệm chi phí

- Các yếu tố thuộc về tự nhiên

Tóm lại, môi trường vĩ mô có tác động gián tiếp đến hoạt động của các công ty,

các thành phần trong môi trường vĩ mô đều có quan hệ tương tác với nhau và cùng tác động đến tổ chức

- Nhà cung cấp: Là một bộ phận trong chuỗi giá trị, cung cấp nguồn tài nguyên đầu vào để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đầu ra Bộ phận marketing có nhiệm vụ theo dõi nhà cung cấp về khả năng cung cấp nguồn tài nguyên đầu vào;

- Các trung gian tiếp thị : Đây là những tổ chức giúp quảng cáo, phân phối và bán sản phẩm của công ty, bao gồm các các dịch vụ quảng cáo, nhà phân phối, các trung gian tài chính…;

- Khách hàng: Công ty cần xác định khách hàng của mình là ai trong những nhóm sau thị trường tiêu dùng, kinh doanh, bán lại, tổ chức công, và thị trường quốc tế;

- Đối thủ cạnh tranh: Để thành công trong kinh doanh, các công ty phải vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình về tạo ra giá trị khách hàng và sự hài lòng cho khách hàng;

- Các nhóm còn lại mang đến những lợi ích hoặc rũi ro trong việc thực hiện mục tiêu của công ty

Theo Kotler, P and Armstrong, G (2008): để thành công trong tiếp thị, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ với các phòng ban khác (nội bộ công ty), nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh, nhiều công chúng và khách hàng, kết hợp để tạo nên mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của công ty

1.4 Nội dung triển khai hoạt động marketing bất động sản

1.4.1 Nghiên cứu thị trường

Kotler, P and Armstrong, G (2008, trang 103): Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế, thu thập, phân tích dữ liệu về thị trường và lập báo cáo liên quan đến một tình huống tiếp thị cụ thể của một công ty Nghiên cứu thị trường giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn động lực, hành vi mua sắm và mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ

Kotler, P and Keller, K L (2011): nghiên cứu thị trường còn là công cụ để đánh giá thị trường tiềm năng, đo lường thị phần Kết quả nghiên cứu thị trường đáng tin cậy phải được nghiên cứu thông qua phương pháp khoa học, phân tích dựa trên chi phí và lợi ích, sự sáng tạo… Các bước của một quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm: (1) Xác định vấn đề; (2) Phát triển kế hoạch nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu tối ưu nhất để thu thập thông tin cần thiết và tạo ra giá trị; (3) Thu thập

thông tin; (4) Phân tích thông tin; (5) Trình bày kết quả: Đóng vai trò tư vấn cho các nhà quản lý và (6) Ra quyết định.

1.4.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.4.2.1 Phân đoạn thị trường:

Khái niệm phân đoạn thị trường: theo Kotler, P and Armstrong, G (2011) “Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có nhu cầu, đặc điểm hay hành vi khác nhau và những người có yêu cầu về sản phẩm hoặc các chương trình marketing riêng biệt” Trên thị trường bao gồm nhiều loại khách hàng, sản phẩm và nhu cầu khác nhau Yêu cầu đặt ra cho các nhà tiếp thị là cần xác định phân đoạn nào mang lại nhiều cơ hội nhất cho doanh nghiệp Theo đó người tiêu dùng có thề được nhóm và phục vụ theo nhiều cách khác nhau dựa trên địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi

Phân đoạn thị trường nhằm phân tích nhu cầu theo từng nhóm khách hàng, giúp các nhà tiếp thị có thể tìm thấy cơ hội trên thị trường Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường công nghiệp, tiêu dùng… đều có thể ứng dụng phân đoạn bất kỳ trong bốn mức độ phân đoạn thị trường sau: (1) Thị trường phân đoạn: Người tiêu dùng ngày nay nỗi loạn chống lại sự đồng nhất Việc tạo ra các sản phẩm tiêu chuẩn cần phải có các dịch vụ kèm theo hay để đáp ứng được phân đoạn thị trường lớn nhưng vẫn có thể phục vụ nhu cầu của những các nhân; (2) Thị trường ngách: Đây

là một xu hướng tiêu dùng hiện nay, trong thị trường này các khách hàng có sự kém nhạy cảm về giá; (3) Thị trường địa phương và (4) Thị trường cá nhân: Là một trong những khuynh hướng hiện đại và đang được cập nhật, tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ tham gia vào thị trường ngách và thị trường cá nhân

1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu hoặc đặc điểm chung mà công ty quyết định phân phối, Kotler, P and Armstrong, G

(2011)

Sau khi đánh giá những phân đoạn thị trường khác nhau, tùy kích cỡ từng doanh nghiệp mà có sự lựa chọn một trong năm phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

sau: (1) Tập trung vào một đoạn thị trường (Single segment concentration): Chỉ tập trung vào một đoạn thị trường mà công ty cho là thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm và được áp dụng khi công ty mới bước vào thị trường; (2) Chuyên môn hóa theo khả năng (Selective specialization): Lựa chọn đoạn thị trường phù hợp với khả năng của công ty; (3) Chuyên môn hóa theo thị trường (Market specialization): Lựa chọn đoạn thị trường phù hợp để bán các sản phẩm của công ty; (4) Chuyên môn hoá theo sản phẩm (Product specialization): Công ty lựa chọn và cung cấp một sản phẩm cho tất cả các đoạn thị trường và (5) Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả sản phẩm của mình (Full market coverage)

1.4.3 Định vị thị trường

Kotler, P and Armstrong, G (2011, trang 49): Định vị là sắp xếp cho một sản phẩm chiếm một vị trí rõ ràng và đặc biệt trong tấm trí khách hàng mục tiêu Các nhà tiếp thị lập kế hoạch phân biệt sản phẩm của mình với các thương hiệu cạnh tranh khác và tạo cho doanh nghiệp lợi thế lớn nhất trong thị trường mục tiêu của họ thông qua cơ sở khác biệt hóa

Trong bối cảnh thị trường toàn cầu hóa như hiện nay thì sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi Các doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển phải tìm cách tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt hóa dựa trên các cơ sở về: (1) Sản phẩm (Kiểu dáng, tính năng, độ bền, thiết kế, khả năng đáp ứng…); (2) Dịch vụ (vận chuyển, đào tạo khách hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng…); (3) Nhân viên (kết nối tốt với khách hàng, thái độ, uy tín, trách nhiệm); (4) Kênh phân phối (tính bao phủ, sự chuyên nghiệp và hiệu quả) và (5) Hình ảnh thông qua các biểu tượng, sự kiện…

1.4.4 Tổ hợp marketing mix trong bất động sản

Kotler, P and Armstrong, G (2008): Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị chiến thuật bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được kết hợp nhằm vào thị trường mục tiêu Tổ hợp marketing bao gồm mọi thứ tác động đến nhu cầu khách hàng Các thành phần của markeitng mix (tổ hợp 4P) đều có mối quan hệ

vừa đối nghịch vừa bổ sung cho nhau Sự phụ thuộc của các thành phần đòi hỏi phải

lập kế hoạch marketing cẩn thận

Hình 1.1 Tổ hợp tiếp thị

(Nguồn: Kotler, P and Armstrong, G., 2008)

1.4.4.1 Về sản phẩm (Product)

Theo Kotler, P and Keller, K L (2011): Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được

cung cấp ra thị trường để chú ý, được sử dụng hay tiêu thụ, thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng Sản phẩm có thể là một sản phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi chốn và con

người Khách hàng có thể đánh giá việc chào bán sản phẩm qua các tính năng, chất

lượng sản phẩm và dịch vụ

Theo Grover, C (2012), sản phẩm trong kinh doanh bất động sản thì sản phẩm

được xem là tài sản hoặc dịch vụ

Theo như Điều 3, Chương 1, Luật kinh doanh bất động sản ban hành ngày

25/11/2014 quy định: kinh doanh bất động sản là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt

động xây dựng, mua, nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho

Giá

Giá niêm yết Giảm giá Chiết khấu Thời hạn thanh toán Điều kiện thanh toán

Vị trí Lưu kho Vận chuyển

Tổ hợp tiếp thị

Xúc tiến thương mại

Khuyến mại Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Tiếp thị trực tiếp

thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ môi giới bất động sản; dịch

vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh lợi

1.4.4.2 Về giá (Price)

Theo Kotler, P (2011): “Giá là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu của tổ hợp tiếp thị và là thành phần dễ điều chỉnh nhất trong chương trình tiếp thị Giá cũng thông báo thị trường về định vị sản phẩm hoặc thương hiệu mà công ty nhắm đến Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt sẽ xứng đáng với một mức giá vượt trội

và thu lợi nhuận lớn hơn” Do vậy, các công ty thường tìm cách để nâng giá lên càng cao trong giới hạn mức độ cá biệt của sản phẩm cho phép

Grover, C (2012): Giá bất động sản là giá trị được tạo ra dựa trên thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ Các đơn vị bán hàng có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng tiềm năng của mình về sản phẩm và thảo luận với người bán về các điều kiện của thị trường, mức lãi suất hiện tại, nhu cầu của người mua cũng như sự ảnh hưởng của những điều trên đến giá trị của tài sản hoặc dịch vụ Khách hàng có sẵn sáng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm trong tình trạng tốt và có uy tín, đáp ứng được các yêu cầu mà người tìm kiếm

Hầu hết các đại lý biết rằng, giá bất động sản và phí hoa hồng có thể thay đổi nhanh chóng trong một thị trường đang phát triển hoặc ký kết hợp đồng Giá có ý nghĩa khác nhau cho những đối tượng khách hàng khác nhau Khi công ty có kiến thức thấu đáo về thị trường mục tiêu của mình (đầy đủ thông tin), thông điệp được truyền đạt bởi chiến lược giá sẽ mang lại hiệu quả cao cho công ty

1.4.4.3 Về phân phối (Place)

Khái niệm: “Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho việc tiêu thụ”, Kotler, P (2008) Kênh phân phối có vai trò phân phối hàng hàng hóa đến các thị trường mục tiêu

Phân phối trong bất động sản liên quan đến việc chuyển giao tài sản dễ dàng từ người bán sang người mua Thành phần trong chuỗi phân phối bao gồm các đối tác liên quan đến việc mua tài sản từ giai đoạn niêm yết và phân phối sản phẩm bao

gồm các đại lý bán hàng, công ty bảo hiểm quyền sở hữu, các tổ chức tín dụng, thẩm định viên, nhân viên phụ trách…Các đại lý là điểm tiếp xúc cho cả người mua

và người bán Họ có trách nhiệm giám sát hoạt động của các nhà cung cấp liên quan

Kênh phân phối : kênh phân phối trong bất động sản là một chiến lược phân phối

mô tả cách thức mà khách hàng nhận được thông tin từ các kênh (ví dụ: đài phát thanh, truyền hình, báo chí và các kênh khác) Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến các thị trường mục tiêu khác nhau theo những cách khác nhau Các loại hệ thống phân phối được sử dụng để nhận thông điệp quảng cáo cho khách hàng tiềm năng bao gồm thư, e-mail, đài, truyền hình, biển quảng cáo và báo chí, Grover, C (2012)

1.4.4.4 Về xúc tiến thương mại (Promotion)

Xúc tiến thương mại bao gồm tất cả những công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu Kotler, P (1999) có 5 công cụ tương tác với khách hàng như sau: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng và marketing trực tiếp

Xúc tiến hỗn hợp sử dụng cả hoạt động dài hạn và ngắn hạn để tác động và khuyến khích khách hàng như gọi điện hoặc ghé thăm văn phòng bất động sản Trong đó, bán cá nhân được xem là hoạt động ngắn hạn và công khai, xúc tiến bán hàng và quảng cáo được coi là hoạt động lâu dài trong chiến lược quảng cáo

Tóm lại, các công ty phải nhận thức được những thay đổi trong thị trường bất

động sản ảnh hưởng đến khu vực địa phương của mình như thế nào (ví dụ về luật, chính sách…) Mỗi thay đổi ảnh hưởng đến chiến lược phân phối của tổ hợp tiếp thị Việc bán thành công một tài sản phụ thuộc vào sự kết hợp thích hợp của bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị Sản phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối càng nhanh càng cân bằng thì sớm đạt được doanh thu kỳ vọng

 Quảng cáo

Quảng cáo là công cụ có tác động mạnh nhất đến nhận thức của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ hay công ty Các chương trình quảng cáo được xây dựng

mang tính sáng tạo giúp xây dựng hình ảnh của công ty và sự chấp nhận thương

hiệu

Các chương trình quảng cáo truyền tải những thông điệp chung đến mọi người

thay vì thu hẹp theo thị trường mục tiêu Theo Kotler, P (1999), quảng cáo có hiệu

quả cao nhất khi nó được thu hẹp nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu, theo cách

tiếp cận này quảng cáo sẽ đóng một vai trò đầu tư chứ không phải là chi phí Khi

tiến hành thực hiện các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị ra 5 quyết định

được gọi là 5M bao gồm: (1) Nhiệm vụ (mission): Mục tiêu quảng cáo; (2) Kinh

phí (money): Mức chi và việc phân bổ kinh phí dựa trên các loại phương tiện truyền

thông; (3) Thông điệp (message); (4) Phương tiện (media) và (5) Đo lường

(measurement)

 Khuyến mại

Khuyến mại là một thành phần trong chiến dịch marketing, có tác động đến hành

vi tiêu dùng của khách hàng trong ngắn hạn Công ty sử dụng hình thức khuyến mại

nhằm mục tiêu thưởng cho các khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới

dùng thử sản phẩm và tăng tỷ lệ mua lại của những khách hàng sử dụng thường

xuyên

 Sự kiện và trải nghiệm

Mục tiêu của các sự kiện nhằm xác định thị trường mục tiêu, tăng sự chú ý vào

tên công ty hoặc sản phẩm, củng cố nhận thức của khách hàng, tạo ra những trải

nghiệm mới đối với khách hàng, góp phần xây dựng hình hình ảnh tích cực về công

ty hoặc sản phẩm, mở ra cơ hội bán hàng hoặc khuyến mại Tuy nhiên, kết quả của

các sự kiện không thể dự đoán và có thể nằm ngoài sự kiểm soát của công ty Ngoài

ra, sự trải nghiệm giúp cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng so với các phương

tiện truyền thông khác, khách hàng sẽ kể cho người khác về những trải nghiệm của

mình đối với các sản phẩm hay sẵn sàng tiếp nhận các hình thức tiếp thị khác,

Kotler, P (2011)

 Quan hệ công chúng

Theo Kotler, P (2011), các mục tiêu của quan hệ công chúng bao gồm: (1) Giới thiệu sản phẩm mới; (2) Tái định vị một sản phẩm đã trưởng thành; (3) Thu hút sự quan tâm đến ngành hàng; (4) Tác động đến những nhóm đối tượng cụ thể; (5) Bảo

vệ các sản phẩm (đang gặp vấn đề với công chúng) và (6) Xây dựng hình ảnh tích cực về công ty hoặc sản phẩm Các hoạt động PR là khoản đầu tư nhằm xây dựng những hình ảnh tích cực về công ty hoặc sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các ý tưởng mang tính sáng tạo, nâng cao uy tín cho công ty

 Lực lƣợng bán hàng

Lực lượng bán hàng là công cụ marketing tốn kém nhất nhưng có mang lại hiệu quả cao hơn so với quảng cáo Đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thăm dò ý kiến khách hàng, tiếp nhận và trả lời những thắc mắc của khách hàng và cuối cùng là việc hoàn tất các thỏa thuận mua bán Ngoài ra, vai trò của lực lượng bán hàng còn được thể hiện ở những nơi bán các sản phẩm tương tự nhau, lực lượng bán hàng sẽ đóng vai trò quyết định trong việc bán hàng Chi phí cho những nhân viên bán hàng giỏi không được xem là chi phí mà là tỷ lệ giữa chi phí so với doanh thu được tạo ra Tuy nhiên việc phát triển doanh thu còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ (một sản phẩm được định vị và chất lượng tốt), Kotler, P (1999)

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức quảng cáo về công ty hoặc sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu mà không sử dụng các hình thức quảng cáo trung gian khác Marketing trực tiếp trong giai đoạn công nghệ phát triển như ngày nay đã mang đến cho các công ty một cơ sỡ dữ liệu về khách hàng Theo Kotler, P (1999):

Từ cơ sở dữ liệu trên các công ty có thể tìm kiếm cho mình một cơ hội tiếp thị từ những tập hợp tên và thông tin khách hàng, có thể là những người vừa mua hoặc mua nhiều sản phẩm, những khách hàng đã mua một lần mà công ty muốn thu hút

họ quay trở lại Việc khai thác có hiệu quả cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ giúp công

ty xác định đúng các mục tiêu thị trường và tạo ra sự thích ứng về những phản hồi của mình ra thị trường

1.5 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing của một số đơn vị trong ngành bất động sản và rút ra bài học kinh nghiệm

1.5.1 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing của một số đơn vị trong

ngành bất động sản

- Chiến lược marketing của Hưng Thịnh Corp: đó là câu chuyện về dòng sản phẩm căn hộ 8X, 9View của Hưng Thịnh Năm 2015, trong khi các chủ đầu tư đổ tiền xây dựng các sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp với giá bán cao và phục vụ phần lớn khách hàng có thu nhập cao thì Hưng Thịnh chuyển sang làm sản phẩm cho đối tượng khách hàng trẻ và làm marketing khác biệt so với thị trường Định vị sản phảm dành cho giới trẻ với diện tích vừa phải và mức thu nhập phù hợp đã khiến cho các sản phẩm của Hưng Thịnh được thị trường đón nhận và bán đạt doanh thu nhanh chóng, khẳng định được thương hiệu của CĐT trên thị trường Từ kinh nghiệm của Hưng Thịnh cho thấy, để làm marketing bất động sản thành công quan trọng là phải tiến hành khảo sát thị trường, định vị dự án, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, và đưa ra chiến lược giá bán phù hợp (Nguyễn Thanh Tân, 2017) Hiện nay, Hưng Thịnh đã và đang phát triển mạnh trên nền tảng đã được xây dựng trước đó, công ty đang tiếp tục phát triển các sản phẩm căn hộ ở quận 7, Thủ Đức, quận 9 trên TP.HCM

- Kinh nghiệm của Công ty Cổ phần Him Lam, xây nhà xong mới bán Him Lam là một chủ đầu tư lớn, có uy tín trên thị trường bất động sản Việt Nam khu vực phía Nam Trước thực trạng nhiều dự án chung cư bán nhà theo hình thức nhà hình thành trong tương lai trong tình trạng xây dựng dở dang, kéo dài khiến người mua nhà điêu đứng, thì Him Lam lại chọn phương thức bán hàng sau khi dự án hoàn thành xây dựng phần thô tạo nên sự chú ý trong giới đầu tư và khách hàng mua nhà

để ở Dự án có hơn 1400 căn hộ được chủ đầu tư Him Lam xây hoàn tất phần thô và đưa vào giai đoạn hoàn thiện và nhanh chóng bán hết sau thời gian công bố mở bán

Có thể thấy, chiến lược sản phẩm của Him Lam đánh vào tâm lý ngại mua nhà hình

thành trong tương lai của khách hàng, chính vì vậy, chỉ cần tạo sự khác biệt và tạo niềm tin đối với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ luôn có khách hàng là bạn đồng hành

- “Chủ đầu tư bán nhà Nhân viên kinh doanh bán những giấc mơ” là câu chia

sẻ của bà Amy Wee – chuyên gia marketing, Phó chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Singapore của Việt Nam với những người làm marketing trong lĩnh vực bất động sản Bà chia sẻ về kinh nghiệm hoạt động trong ngành marketing bất động sản và

khẳng định: “Tạo sự khác biệt nổi bật cho sản phẩm của bạn ở mức giá khách hàng thấy được xứng đáng Khi đó, thị trường sẽ thuộc về bạn!” Người Việt Nam thường

chọn mua bất động sản thông qua bạn bè , người quen giới thiệu vì tài sản có giá trị lớn cần có nguồn thông tin đáng tin cậy; do vậy marketing qua các phương tiện mang tính công khai nhưng người mua bất động sản thật sự quan tâm nhiều đến dịch vụ cá nhân nên việc chủ đầu tư lựa chọn các đơn vị hợp tác phân phối chính thức là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thị trường Các doanh nghiệp trong ngành ngoài thực hiện tốt các bước marketing cho dự án thì cần phải có sự chọn lọc kỹ đối với các sàn sẽ phân phối dự án

- Kinh nghiệm hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín (Sacomreal) Hoạt động marketing của Sacomreal được hình thành thông qua việc triển khai thành công các dự án bất động sản trên địa bàn TP.HCM Công ty tâp trung phát triển đội ngũ nhân sự về kinh doanh mà marketing liên tục Thời điểm năm 2013, bộ phận marketing của công ty và bộ phận chiến lược kinh doanh là một, ở bộ phận này thực hiện tất cả các công tác liên quan đến marketing trước và sau bán hàng dẫn đến hiệu quả kinh doanh không đạt hiệu quả cao do các vấn đề liên quan đến hoạt động nghiên cứu đưa ra sản phẩm và hoạt động quảng bá sản phẩm đến với khách hàng Đến năm 2015, công ty đưa ra 2 sản là dòng sản phẩm Đất nền Jamona City và dòng sản phẩm có sự hỗ trợ từ ngân sách nhà nước là căn hộ chung cư Jamona trong đó 80% là sản phẩm nhà ở xã hội nhưng chất lượng tương đương nhà ở thương mại Hai sản phẩm này đánh vào đúng đối tượng khách hàng thời điểm năm 2015 và tạo bước ngoặc cho sự phát triển của công ty Có thể

thấy, định vị thị trường trong marketing bất động sản rất quan trọng Tại những thời điểm khác nhau công ty sẽ áp dụng các chính sách marketing phù hợp để sản phẩm

có thể tối ưu đất khi tung ra thị trường

1.5.2 Một số bài học kinh nghiệm

Nghiên cứu, học tập và vận dụng kinh nghiệm của các nghiên cứu trước và trong thực tế là hết sức cần thiết trong việc hoàn thiện hoạt động marketing Qua các nghiên cứu và kinh nghiệm hoàn thiện marketing, tác giả rút ra được bào học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh nhà Khang Điền trong công tác hoàn thiện hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của công ty:

- Tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm bất động sản

- Chú trọng vào các yếu tố cơ bản của marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

- Công tác nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong công tác lên kế hoạch marketing cho dự án và là nền tảng để hoạt động marketing đạt được hiệu quả cao nhất

- Con người luôn là yếu tố quan trọng trong mọi hoạt động, để hoạt động marketing đạt hiệu quả tối đa thì công ty phải xây dựng đội ngũ nhân viên có kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm

- Chú trọng đến việc sử dung công nghệ trong hoạt động marketing để có thể theo kịp thị trường và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, đăc biệt là công nghệ ứng dụng liên quan đến internet

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung Chương 1 giới thiệu tổng quan về marketing bao gồm khái niệm, mục tiêu, chức năng và vai trò của marketing trong một doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Các hoạt động chính trong marketing bao gồm: (1) Nghiên cứu thị trường (3) Triển khai các hoạt động marketing và (4) Kiểm soát Các thành phần của markeitng mix (tổ hợp 4P) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối

và xúc tiến

Trong Chương 1 còn giới thiệu về marketing bất động sản và tổ hợp 4P trong marketing bất động sản bao gồm: (1) Giá: Là giá trị được tạo ra dựa trên thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) Sản phẩm: Bao gồm các tài sản và dịch vụ; (3) Phân phối: Phân phối liên quan đến việc chuyển giao tài sản dễ dàng từ người bán sang người mua và (4) Xúc tiến bán hàng: Sử dụng các hoạt động dài hạn và ngắn hạn để tác động và khuyến khích khách hàng như gọi điện hoặc ghé thăm văn phòng bất động sản

Ngoài ra tác giả còn tổng hợp sơ lược các nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, đồng thời rút ra một số kinh nghiệm chính trong công tác hoàn thiện hoạt động marketing bất động sản

Những cơ sở lý thuyết này là nền tảng để tác giả tiếp tục đi sâu nghiên cứu và phân tích thực trạng ở Chương 2 đề tài

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC DỰ

ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN

2.1 Giới thiệu chung về công ty và lĩnh vực kinh doanh

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Bảng 2.1 Giới thiệu chung về KDH

+ Xây dựng dân dụng và công nghiệp;

+ Tư vấn bất động sản;

- Địa bàn hoạt động: Địa bàn hoạt động kinh doanh chính của Khang Điền

là TP.HCM

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

- Năm 2001: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Đầu Tư và Kinh Doanh Nhà Khang

Điền được thành lập

- Năm 2007: Chuyển đổi mô hình hoạt động từ Công ty trách nhiệm hữu hạn

thành Công ty Cổ phần tăng vốn điều lệ từ 216 tỷ đồng lên 332 tỷ đồng

- Năm 2010: Khang Điền niêm yết Cổ phiếu chính thức tại Sở Giao dịch Chứng

khoán TP.HCM với mã chứng khoán là KDH Tăng vốn điều lệ từ 332 tỷ lên 439

tỷ đồng

- Năm 2013: Mở bán 02 dự án khu biệt thự kiên kế vườn Hoja Villa và dự án khu

nhà ở liên kế Mêga Residence tại Quận 9

- Năm 2014: Tăng vốn điều lệ lên 750 tỷ đồng Công bố mở bán dự án Mega

Ruby tại quận 9, bán hết toàn bộ sản phẩm hình thành khu dân cư phồn thịnh hơn 10ha tại khu vực

- Năm 2015: Tăng vốn điều lệ lên 1.800 tỷ đồng Sở hữu 57,3% vốn điều lệ của

công ty Cổ phần Đầu Tư Xây Dựng Bình Chánh Mở bán các dự án Mega Village, MeLosa, Lucasta và được sự đón nhận nhiệt tình từ khách hàng

- Năm 2016: Khang Điền tăng vốn điều lệ lên xấp xỉ 2.340 tỷ đồng và mở bán The

Venica, khu biệt thự cao cấp ở khu đông TP.HCM, gây tiếng vang lớn trên thị trường và được giới chuyên môn đánh giá cao

- Năm 2017: Khang Điền tăng vốn điều lệ lên 3.300 tỷ đồng và triển khai sáp nhập

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh vào Khang Điền Công ty tập trung đổi mới, tái cơ cấu bộ máy chuẩn bị cho hành trình thành lập tập đoàn bất động sản hàng đầu chuyên phát triển các khu độ thị hoàn chỉnh tại Việt Nam Trải qua hơn 15 năm hình thành và phát triển Khang Điền luôn vững vàng với mục tiêu mang lại cho khách hàng những sản phẩm bất động sản tốt nhất bằng dịch

vụ chuyên nghiệp nhất Tự tin với sức mạnh của các lợi thế: quỹ đất sạch hơn 100ha tại nơi có quy hoạch đồng bộ, hiện đại và thuận tiện bậc nhất tại TP HCM, pháp lý minh bạch, giá cả hợp lý, chất lượng vượt trội Khang Điền đã và đang khẳng định

vị thế là nhà cung cấp giải pháp bất động sản toàn diện tạo lập cuộc sống ưu việt cho khách hàng

Khang Điền với tiềm lực mạnh về tài chính, vững vàng về kinh nghiệm luôn nỗ lực không ngừng để mang lại cho khách hàng một nơi “an cư lạc nghiệp”, để nâng cao vị thế của mình trên thị trường bất động sản Việt Nam, giữ vững niềm tin trong tâm trí khách hàng và các đối tác

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Khang Điền hiện đang áp dụng mô hình quản trị của công ty cổ phần Ngoài việc tuân thủ các quy định pháp luật, Khang Điền còn thực hiện đúng theo các quy định trong điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty được Đại hội đồng cổ đông thông qua

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty

(Nguồn: Phòng nhân sự KDH)

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỘNG QUẢN TRỊ KỂM SOÁT

NỘI BỘ

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC TỔNG GIÁM ĐỐC

Dự án

Phòng

Kế Toán Tài Chính

Phòng Kinh Doanh, Marketing

Phòng Hành Chính Nhân Sự

2.1.4 Các sản phẩm kinh doanh

 Sơ đồ vị trí các dự án trọng điểm mà công ty đã và đang triển khai trên thị trường Công ty đánh mạnh vào 4 quận huyện: quận 2, quận 9, quận Bình Tân và Huyện Bình Chánh

Hình 2.2:Sơ đồ vị trí các dự án

(Nguồn: Báo cáo thường niên 2017)

 Một số dự án nổi bật của công ty:

Khang Điền đã và đang khẳng định vị thế nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản trên địa bàn TP.HCM Hiện nay, công ty đã và đang cho ra đời nhiều loại sản phẩm: nhà liên kề, biệt thự, căn hộ ở nhiều phân khúc từ khá đến cao cấp và siêu sang

và được thể hiện rõ trong báo cáo tài chính hằng năm của công ty Tác giả tổng hợp

Lợi nhuận sau thuế cổ

Hình 2.3 Biểu đồ Doanh thu lợi nhuận từ năm 2014 đến 2017 của KDH

(Nguồn:Báo cáo tài chính KDH)

Tốc độ tăng trưởng bình quân của của công ty qua 4 năm đạt tỷ lệ cao Doanh thu thuần tăng trưởng bình quân 70,19%; Lợi nhuận thuần sau thuế tăng trưởng bình quân lên đến 107,03%; Lợi nhuận thuần sau thuế cổ đông công ty mẹ tăng trưởng bình quân 70,1% qua 4 năm; Lãi cơ bản trên cổ phiếu tăng trưởng bình quân 7,7%