luận văn thạc sĩ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm light beer của tổng công ty cổ phần bia – rượu – nước giải khát hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ THỊ LIỄU TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM LIGHT BEER CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI Luận văn thạc sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ THỊ LIỄU TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM LIGHT BEER CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI Luận văn thạc sĩ kinh tế Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Hà Nội, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực nội dung chưa khác công bố cơng trình khác Hà Nội, ngày 13 tháng 12 năm 2018 Tác giả luận văn Đỗ Thị Liễu LỜI CẢM ƠN “”Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Nhà trường, Thầy giáo, Cô giáo khoa Sau Đại học - Trường Đại học Thương mại Thầy giáo, Cô giáo giảng viên trang bị kiến thức lý luận thực tiễn, đồng thời tạo điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn, góp ý cho tác giả suốt trình học tập nghiên cứu Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt trực tiếp hướng dẫn, bảo tận tình giúp đỡ tác giả q trình nghiên cứu hồn thành Luận văn Xin chân thành cảm ơn tới Ban Lãnh đạo tồn thể đồng nghiệp Cơng ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội tạo điều kiện thuân lợi, giúp đỡ tác giả việc thu thập thông tin, số liệu trình nghiên cứu đơn vị Tác giả mong muốn nhận góp ý, bổ sung Thầy giáo, Cô giáo, nhà khoa học bạn bè đồng nghiệp quan tâm để tác giả tiếp tục hoàn thiện Luận văn.”” Trân trọng cảm ơn! Học viên Đỗ Thị Liễu MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu .6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp .9 1.1.1 Khái niệm thị trường doanh nghiệp .9 1.1.2 Khái niệm chiến lược 1.1.3 Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 12 1.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp 1.2 Khái niệm nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp 15 1.2.1 Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp 15 1.2.2 Phân định nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp .16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp .40 1.3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 40 1.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 42 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM LIGHT BEER CỦA HABECO 44 2.1 Giới thiệu khái quát HABECO .44 2.1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển Habeco 44 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ phòng ban Habeco 45 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu - Nước giải khát Hà Nội 46 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer TCT CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội .48 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô Việt Nam .48 2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành thị trường bia Việt Nam .50 2.2.3 Các yếu tố nội Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội 52 2.3 Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer .58 2.3.1 Thực trạng mục tiêu nội dung chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer 58 2.3.2 Thực trạng sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer 62 2.3.3 Thực trạng cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer 68 2.3.4 Thực trạng phân bổ ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer 73 2.4 Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội 73 2.4.1 Những thành công .73 2.4.2 Những hạn chế 74 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 74 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM LIGHT BEER CỦA HABECO .76 3.1 Dự báo tình mơi trường kinh doanh thị trường bia giai đoạn đến 2020 76 3.1.1 Môi trường vĩ mô .76 3.1.2 Thị trường bia Việt Nam 78 3.2 Định hướng phát triển mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội 81 3.2.1 Định hướng phát triển Tổng công ty cổ phần Bia - Nượu - Nước giải khát Hà Nội 81 3.2.2 Một số mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội .82 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội .83 3.3.1 Hồn thiện sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer 83 3.3.2 Hoàn thiện cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer 86 3.3.3 Hoàn thiện phân bố ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer 90 3.4 Một số kiến nghị với quan quản lý Nhà nước .91 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 94 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT NỘI DUNG ĐẦY ĐỦ KH Khách hàng CL Chiến lược TNTT Thâm nhập thị trường CT Cạnh tranh NGK Nước giải khát TT Thị trường ĐVT Đơn vị tính CT Cạnh tranh ĐT Đào tạo NLĐ Người lao động DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức rút gọn cơng ty mẹ HABECO 46 Hình 2.2 Kênh phân phối HABECO 64 Hình 2.3 Thị phần hãng bia lớn Việt Nam năm 2017 74 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Một số tiêu kinh doanh HABECO ( 2015 – 2017) 47 Bảng 2.2 Số lượng lao động HABECO theo trình độ phân cơng lao động năm 2017 53 Bảng 3.1 Mục tiêu TNTT sản phẩm Light Beer tổng cấu sản phẩm HABECO (2018 – 2020) .74 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kể từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, kinh tế nước ta dần chuyển sang kinh tế thị trường có điều tiết nhà nước theo định hướng XHCN Cũng từ hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp khơng nằm khuôn khổ kế hoạch cứng nhắc mà chịu tác động chi phối quy luật kinh tế thị trường Trong trình chuyển đổi chế kinh tế đó, khơng doanh nghiệp tỏ lúng túng, làm ăn thua lỗ chí tới phá sản có nhiều doanh nghiệp sau bỡ ngỡ ban đầu thích ứng với chế mới, kinh doanh động ngày phát triển lớn mạnh lên Thực tiễn kinh doanh nước đặt vấn đề làm để doanh nghiệp kinh doanh thành cơng, làm ăn có lãi Trong chế thị trường chứng tỏ môi trường kinh doanh vận động, biến đổi phá vỡ cứng nhắc kế hoạch ngắn hạn dài hạn doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng chiến lược kinh doanh triển khai chiến lược linh hoạt ứng phó với thay đổi môi trường kinh doanh Chiến lược kinh doanh không nhằm giải vấn đề cụ thể, chi tiết kế hoạch mà xây dựng sở phân tích dự đoán hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có nhìn tổng thể thân mơi trường kinh doanh bên ngồi để hình thành nên mục tiêu chiến lược, sách giải pháp lớn thực thành cơng mục tiêu đó.” Một thị trường tiềm có thay đổi bất ngờ thị trường bia Tuy thị trường bia Việt Nam khơng trì tốc độ tăng trưởng cao giai đoạn 2010-2015 đánh giá thị trường hấp dẫn giới thu hút nhiều đầu tư nước với tiềm lực tài mạnh mẽ Đây thuận lợi chung cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp HABECO Tổng cơng ty Nhà nước có chuyển đầy ngoạn mục kể từ chuyển đổi mơ hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần năm 2008 Tốc độ tăng trưởng bình quân năm trước bình quân 20% Doanh thu bình quân tăng năm 30% Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng 20% Lợi nhuận tăng bình quân năm 12% hai Tổng công ty bia rượu hàng đầu Việt 77 Sanmiguel với sản phẩm Bia Sanmiguel có thị trường tiêu thụ chủ yếu Nha Trang.” “Với 18% thị phần bia nước với thị trường tiêu thụ sản phẩm HABECO từ Quảng Trị trở ra; HABECO có bước đắn nhằm phát triển thương hiệu HABECO trở thành thương hiệu mang tầm quốc gia, thương hiệu Việt ưa chuộng Với mục tiêu phát huy truyền thống hướng tới tương lai, HABECO xác định nhiệm vụ trọng tâm năm 2010 – 2015 với nội dung chủ yếu tập trung phát triển theo hướng vừa phát triển thị trường nước vừa bước phát triển thị trường nước tăng dần sản lượng xuất khẩu.” Các dự án mở rộng nâng công suất đơn vị thành viên, đơn vị liên kết hồn thành năm 2009 góp phần làm tăng công suất, sản lượng sản xuất chung tổ hợp Công ty mẹ - Công ty HABECO Đặc biệt việc hoàn thành đưa vào hoạt động dự án Nhà máy Bia Hà Nội Mê Linh Nhà Máy Bia Hà Nội Hưng Yên vào thời điểm nóng bỏng, thị trường cần nên tạo sức mạnh mới, nâng cao hiệu kinh tế Tổng Công ty Không thức uống ưa chuộng dân Thủ đô, sản phẩm HABECO vươn rộng địa phương Vũng Tàu, Hưng Yên, Quảng Trị, Hải Phòng, Nghệ An… mở rộng xuất sang Hàn Quốc, Hà Lan, Anh, Nhật Bản, Thái Lan Theo kế hoạch, năm 2010 HABECO dự kiến tổng doanh thu đạt 4.946 tỷ đồng, tổng lợi nhuận trước thuế đạt 649,9 tỷ đồng sản lượng tiêu thụ đạt 418,2 triệu lít Nhiều năm qua, sản phẩm HABECO liên tục trao tặng danh hiệu uy tín giải thưởng "Sao vàng Đất Việt", "Hàng Việt Nam chất lượng cao", Cúp vàng Giải thưởng Chất lượng Việt Nam Ở thị trường quốc tế, HABECO trao Giải thưởng dành cho Thương hiệu tiếng Madrit (Tây Ban Nha - năm 2004); Giải thưởng Chất lượng châu Á - Thái Bình Dương (năm 2006) Cùng với nhà máy sản xuất bia khu công nghiệp tập trung…; Nhà máy Bia Hà Nội - Mê Linh với công suất lớn vào vận hành, sở HABECO giảm dần cơng suất sở Hoàng Hoa Thám, quy hoạch nhà máy thành sở sản 78 xuất nhỏ thân thiện môi trường phục vụ mục đích lưu giữ truyền thống Theo số liệu doanh nghiệp, mức tiêu thụ bình quân đầu người năm 2016 Việt Nam 24 lít/người/năm, mức tiêu thụ ½ so với Hàn Quốc 1/6 - 1/7 so với Ireland, Đức, Séc… Tuy nhiên với thu nhập tăng lên người dân cộng với thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu nấu sang uống bia) người dân nhiều vùng nơng thơn… đến năm 2020 mức tiêu thụ bia bình quân đầu người Việt Nam ước đạt 28 lít bia/người/năm Vốn đầu tư, kinh nghiệm quản lý công nghệ đối tác nước hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng Công ty lớn ngành bia SABECO, HABECO… thúc đẩy phát triển ngành bia tương lai 3.2 Định hướng phát triển mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội 3.2.1 Định hướng phát triển Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Trong năm qua, Tổng công ty luôn bám sát định hướng quy hoạch phát triển ngành đồ uống Bộ Cơng Thương đề có kế hoạch kinh doanh phù hợp Căn định số 18/2007/QĐ-BCN ngày 28/05/2007 Bộ trưởng Bộ Công Thương việc phê duyệt điều chỉnh bổ sung quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia Rượu - nước giải khát Việt Nam đến năm 2010 Quyết định số 2435/QĐ-BCT ngày 21/5/2009 Bộ trưởng Bộ Công Thương phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành Bia Rượu - Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025, dự kiến năm 2010 sản lượng tiêu thụ bia loại Tổng Cơng ty đạt 418,2 triệu lít bia Hơn nữa, Habeco thực triệt để lợi cấu tổ chức quản lý công ty cổ phần để đổi quản trị doanh nghiệp, xây dựng tổ chức máy quản lý hiệu động sáng tạo Cùng với việc tổ chức xếp công ty mẹ HABECO, bước nghiên cứu xếp công ty con, công ty liên kết theo hướng phát triển khu vực chuyên ngành nhằm tạo liên kết gắn bó chặt chẽ vốn, thương hiệu, thị trường, công nghệ tổ hợp công ty mẹ công ty con.” Về đầu tư phát triển: Đồng thời với việc đầu tư công ty mẹ, triển khai thực đầu tư công ty để bước tăng lực sản xuất Tiếp tục đánh giá, mở rộng hoạt động đầu 79 tư nâng cao lực sản xuất bám sát nhu cầu thị trường, nguồn lực có đảm bảo mục tiêu thâm nhập thị trường.Tiếp tục đẩy mạnh tiến độ dự án đầu tư hệ thống sản xuất nước tinh lọc Hà Nội dự để đưa vào hoạt động quý I/2018 Triển khai dự án đầu tư dây chuyền chiết lon công suất 60.000 lon/giờ Nhà máy bia Mê Linh theo tiến độ Bên cạnh đó, dự án đầu tư xây dựng nhà máy bia Hà Nội – Quảng Trị cơng suất 15 triệu lít/năm (giai đoạn I), mở rộng lên 25 triêu lít/năm (giai đoạn II) cần giám sát chặt chẽ tiến độ để vào hoạt động cuối năm 2014 Về tiêu thụ thị trường: Trong điều kiện hội nhập với kinh tế thị trường vấn đề cạnh tranh phát triển thị trường yếu tố định đến tăng trưởng hiệu sản xuất kinh doanh Với mục tiêu năm 2020 sản lượng bia tiêu thụ mang thương hiệu HABECO phấn đấu đạt 972 triệu lít cơng tác thị trường cần tập trung đầu tư phát triển theo hướng vừa phát triển thị trường thị trường nước vừa bước phát triển thị trường nước, phát triển mạnh tập trung thị trường phía Bắc từ Quảng Trị trở ra, bước phát triển thị trường phía Nam Thực xếp tổ chức lại hệ thống quản lý thị trường tiêu thụ đồng thời với tăng cường đầu tư kinh phí cho cơng tác phát triển thị trường, phối hợp phát triển thị trường gồm công ty mẹ công ty tạo thị trường thống đa dạng tổ hợp công ty mẹ Về đầu tư nguồn nhân lực, nghiên cứu khoa học công nghệ: Đầu tư, nghiên cứu đa dạng hoá sản phẩm, tạo thêm sản phẩm làm phong phú thương hiệu Bia Hà Nội Thực tốt tiêu chuẩn quy định quản lý theo ISO để bảo đảm chất lượng sản phẩm, tập trung đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao trình độ, lực đội ngũ cán quản lý tất mặt từ kỹ thuật, công nghệ, thị trường, đầu tư, quản lý kinh tế, tài đáp ứng yêu cầu phát triển mặt HABECO 3.2.2 Một số mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu - Nước giải khát Hà Nội Mục tiêu chiến lược ngắn hạn được Tổng cơng ty xác định một cách cụ  thể, rõ ràng và bám sát chiến lược thâm nhập thị trường, nó chỉ rõ: Mục tiêu liên quan đến vấn đề gì? Giới hạn thời gian thực hiện? Kết quả cụ thể cuối cùng cần đạt? Tuy nhiên, một số chỉ tiêu cần được xác định cụ thể hơn 80 Hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng tạo nên sự  thành cơng trong thâm nhập thị trường sản phẩm. Quy mơ và chất lượng nhà phân phối tăng sẽ giúp sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng và chửng tỏ  quy mơ thị  trường sản phẩm đang được mở   rộng   Vì     mà   mục   tiêu  chiến  lược   thâm  nhập   thị   trường   sản  phẩm   bia   HABECO đã xác định số đại lý sẽ đạt tới đến năm 2020. Với tình thế  mơi trường hiện, con số đại lý của HABECO có thể đạt 900 trong năm 2020, con số này khơng nên tăng q cao để đảm bảo chất lượng đại lý và trong tầm kiểm sốt của Cơng ty Trong mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trưởng sản phẩm Light Beer HABECO cụ thể hóa mục tiêu thành hai nhóm giành cho hai phân khúc thị trường bình dân cao cấp Lý thị phần hai nhóm sản phẩm khác nhau, đối thủ cạnh tranh không giống nên chiến lược khơng giống Với phân khúc bia cao cấp HABECO có sản phẩm bia Trúc Bạch sản phẩm cạnh tranh sản phẩm Heniken, Carlsberg, Sài Gòn Special Sài Gòn Lager, Tiger Còn phân khúc bình dân HABECO có sản bia lon, bia chai bia hơi; sản phẩm cạnh tranh bia 333, bia Đại Việt, bia Sài Gòn, bia Halida, bia Huda Huế ” Mục tiêu thâm nhập thị trường thời gian tới, cụ thể năm 2014 – 2020: Bảng 3.1 Mục tiêu TNTT sản phẩm Light Beer tổng cấu sản phẩm HABECO (2018 – 2020) Mục tiêu 2018 2019 Tổng doanh thu ( nghìn tỷ) Thị phần (%) Số đại lý (đại lý) 11,200 18,7 525 11,960 19,2 546 2020 Chú ý 12,800 19,8 560 (Nguồn: Phòng Tổng hợp) 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu - Nước giải khát Hà Nội 3.3.1 Hồn thiện sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer 3.3.1.1 Hồn thiện sách hệ thống kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Về cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm Light Beer HABECO nên đầu tư nhiều vào hệ thống kênh phân phối cấp với trung gian đại lý nhà bán 81 buôn, việc giúp tăng khả kiểm sốt cơng ty tới hoạt động tiêu thụ qua kênh đồng thời hạn chế mức tối đa thời gian chu chuyển bia qua trung gian đến tay người tiêu dùng cuối Đảm bảo phân phối sản phẩm Light Beer khắp vùng miền, tăng khả bao phủ thị trường tiết kiệm chi phí phân phối hàng hóa Tuyển thành viên kênh phân phối Việc tuyển chọn“thành viên kênh có vai trò quan trọng đến tồn hoạt động hiệu kênh phân phối Việc tuyển chọn phải đầu tư; xem xét kỹ lưỡng phải có hệ thống tiêu chuẩn tuyển chọn rõ ràng, có đủ tiêu chuẩn sau: Có cửa hàng sở vật chất ổn định, có đơn xin làm đại lý có vốn mua hàng đặt cọc Sau có tồn danh sách thành viên tương lại kênh, bước đánh giá khả thành viên theo tiêu chuẩn trên.” Quản lý hệ thống kênh phân phối Các đại lý cần khuyến khích thường xuyên để đảm bảo hoạt động cách tốt Điều giúp họ phấn đấu thực nhiệm vụ cách tự giác, nhiệt tình Để làm điều HABECO phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, từ HABECO hiểu rõ đại lý phân phối mình; giải khúc mắc, khó khăn đại lý trình phân phối sản phẩm; hội để đại lý trao đổi, học hỏi kinh nghiệm lẫn việc tổ chức quản lý, phân phối sản phẩm Tái cấu trúc hệ thống phân phối theo hướng tăng cường kiểm sốt; cơng việc kiểm soát phải diễn thường xuyên, liên tục đảm bảo đại lý thực theo nguyên tắc, sách HABECO điều khoản hợp đồng : kho bảo quản, việc bán giá tránh gây xung đột đại lý, thực sách đổi thưởng, khuyến mại cho khách hàng Phân vùng tiêu thụ nhằm triển khai chương trình đồng theo vùng tiêu thụ; để tránh chồng tréo vùng tiêu thụ đại lý phải có phân vùng địa lý rõ ràng bố trí hợp lý, đảm bảo sản phẩm phủ đầy vùng mà khơng gây xung đột đại lý Việc đánh giá, khen thưởng đại lý quan trọng, công tác phải diễn thường xuyên, kịp thời Những đại lý hoạt động không hiệu quả, không tuân theo 82 nguyên tắc Tổng cơng ty cần có biện pháp kiểm điểm, trừng phạt chấm dứt hợp đồng Đối với đại lý hoạt động tốt, hiệu cần tuyên dương, khen thưởng kịp thời tạo động lực thúc đẩy phát triển.” 3.3.1.2 Hồn thiện sách xúc tiến *Chính sách quảng cáo Đối với sản phẩm bia phân khúc bia bình dân sản phẩm Light Beer, phân khúc mà HABECO chiếm hầu hết thị phần miền Bắc miền Trung với dòng sản phẩm bia Hà Nội, chương trình quảng cáo chủ yếu hướng tới ghi nhớ thương hiệu nên quảng cáo khơng cần liên lục cần phải có, khơng nên quảng cáo vào dịp tết tác động đến định tiêu dùng khách hàng Một chương trình quảng cảo phải xác định yếu tố là: Thơng điệp quảng cáo, thời gian quảng cáo công cụ quảng cáo.” - Thông điệp quảng cáo: Thông điệp sản phẩm Light Beer cần định phận trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đem lại Với thương hiệu sản phẩm Light Beer HABECO thơng điệp mà công nên truyền tải đến người tiêu dùng “ Khơng giá trị truyền thống, tuyệt tác bia” kèm theo hình ảnh cổ xưa hình ảnh chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất - Cơng cụ quảng cáo: Việc quảng cáo phải sử dụng kết hợp hiều công cụ phương tiện quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm Light Beer thương hiệu HABECO, cơng cụ như: tạp chí, báo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, hội nghị khách hàng, tài trợ - Thời gian quảng cáo: “Đối với quảng cáo truyền hình, thời điểm tốt từ đến thời điểm xen kẽ phim Quảng cáo báo, tạp chí thời điểm thích hợp lúc diễn kiện khách hàng mục tiêu quan tâm báo trí để ý đến báo Bóng đá thời điểm quảng cáo thời điểm trước sau trận đấu giải đấu như: cúp C1, World Cup ” *Chính sách xúc tiến bán So với đối thủ cạnh tranh hoạt động xúc tiến bán sản phẩm Light Beer HABECO yếu, điều gây cản trở cho triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Công ty nên xây dụng chương trình khuyến mại cụ thể, 83 quy mơ, tần xuất nhiều hơn; hướng tới hai đối tượng khách hàng đại lý khách hàng người tiêu dùng - Đối với khách hàng đại lý: Tăng chiết khấu nhằm thúc đẩy tăng doanh số; tặng quà tết hàng năm ấn phẩm có in logo HABECO, hình thức quảng cáo Tổ chức hội nghị khách hàng thường xuyên; năm lần HABECO giải nhanh khó khăn, vướng mắc đại lý, lắng nghe đại lý, hội cho khách hàng đại lý giao lưu, trao đổi kinh nghiệm - Với khách hàng người tiêu dùng: “Tiếp tục trì ngày hội bia HABECO hàng năm, hoạt động tri ân khách hàng ý nghĩa xây dựng hình ảnh đẹp HABECO tâm trí người tiêu dùng Đẩy mạnh hoạt động khuyến năm, khổng dịp tết ngun đán có sách đổi thưởng rõ ràng, thủ tục đơn giản tránh trường hợp khách hàng trúng thưởng mà không nhận thưởng đại lý gây khó khăn đổi thưởng “Ngồi ra, HABECO cần tích cực tham gia hội trợ, triển lãm; giới thiệu sản phẩm thương hiệu sản phẩm Light Beer đến nhiều đối tượng khách hàng Tăng cường tham gia tài trợ hoạt động văn hóa, thể thao, từ thiện vừa có ý nghĩa nhân văn lại quảng bá rộng rãi hình ảnh HABECO Điền triển lãm Quốc tế Thực phẩm Đồ uống Việt Nam, hoạt động xúc tiến thương mại quan trọng ngành đồ uống Việt Nam khu vực tổ chức thường niên Được thực Công ty CP Quảng cáo Hội chợ Thương mại Vinexad Hiệp hội Bia Rượu Nước Giải Khát Việt Nam.Ngoài ra, có Hội chợ Thương mại quốc tế Việt Nam (Vietnam Expo ), hội chợ Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Cơng Thương chủ trì.” 3.3.2 Hồn thiện cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Vấn đề quan trọng đặt người quản lý kênh phân phối phải tìm cách để hồn thiện kênh phân phối cho sản phẩm Những sở kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối đạt hiệu cao: Thứ nhất, phải nắm mục tiêu kênh định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động trung gian 84 Thứ hai, người tiêu thụ yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc sửa chữa kênh, khách hàng xa kênh dài Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên lượng nhỏ cần kênh dài Thứ ba, đặc điểm sản phẩm chi phối đến việc sửa chữa kênh Những sản phẩm dễ hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm bớt số lần vận chuyển số lần bốc dỡ Thứ tư, sửa đổi kênh phải tính đến đặc điểm trung gian như: có loại trung gian thị trường, khả mặt mạnh, mặt yếu trung gian, trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng Thứ năm, việc sửa đổi kênh chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh cho kênh phải ngắn gọn hoạt động đạt hiệu cao kênh họ Thứ sáu, đặc điểm công ty quan trọng cho việc sửa đổi kênh phân phối Qui mô công ty định qui mô thị trường khả công ty tìm trung gian thích hợp Nguồn lực cơng ty định thực chức phân phối phải nhường cho trung gian chức Thứ bảy, phải tính đến đặc điểm mơi trường kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh nhắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá tăng Những qui định, ràng buộc pháp lý ảnh hưởng tới kênh Luật pháp ngăn cản việc kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền - Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối HABECO Với mục tiêu bao phủ thị trường mục tiêu, vào quy mô doanh nghiệp, khả tài chính, đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, cấu trúc kênh HABECO tiếp tục phát triển mở rộng trung gian (chủ yếu cửa hàng bán lẻ) Điều tạo lưu thơng hàng hố thuận lợi, người tiêu dùng tiếp cận nhiều điểm bán hàng 85 Để làm điều cơng ty phải nâng cao thức quản lý kênh bao gồm số cơng việc: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên, thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên - Hoàn thiện cách thức quản lý kênh Lựa chọn thành viên: • Việc lựa chọn thành viên kênh không nên khắt khe, công ty nên linh động quan tâm trung gian có kinh nghiệm phân phối • Tìm kiếm nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: nhà hàng, khách sạn Khuyến khích thành viên kênh: Các thành viên kênh cần phải khuyến khích thường xuyên để làm việc tới mức tốt Điều khuyến khích họ phấn đấu thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình, Đồng thời họ giúp cơng ty giới thiệu sản phẩm thu thập thông tin từ phía khách hàng Việc mà cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên cách có hiệu phải tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Để thực điều công ty phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng Có thể tổ chức hội nghị theo quý Từ hội nghị cơng ty hiểu rõ đại lý mình, đại lý có hội trao đổi kinh nghiệm lẫn cơng việc bán hàng Từ cơng ty lẫn thành viên kênh tìm hướng khắc phục tồn học tập tốt Một biện pháp quan trọng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực cần có hình thức ưu đãi cụ thể họ như: Các đại lý "ứng vốn " theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu thị trường • Cần có hỗ trợ phần toàn phương tiện bán hàng cho đại lý thành lập 86 • Hoa hồng cửa hàng hưởng phải cao so với tỷ lệ hoa hồng đối thủ cạnh tranh • Cần phải đạo đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối theo giá bán cưả hàng bán lẻ Điều giúp cho đại lý hưởng "chênh lệch " giá tránh gây xung đột giá với người bán lẻ • Tăng cường hoạt động quảng cáo thơng qua kênh đặt biển hiệu quảng cáo cửa hàng, đại lý • Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn thưởng tiền, quà tặng lễ hội Đồng thời phải dùng biện pháp cứng rắn đại lý làm ăn không hiệu hạn chế phân phối cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn Thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh: Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối quan trọng Qua công tác đánh giá, cơng ty hiểu rõ lực điều kiện làm việc thành viên để từ có điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn hệ thống kênh hoạt động hiệu Do cơng ty phải thường xun đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn cụ thể sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý để kịp thời phát điểm yếu có hướng khắc phục Một nguyên nhân hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm cơng ty thơng qua đại lý trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán chưa cao Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu dùng cuối công cụ sống công ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Để thực điều này, cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết: • Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng, muốn phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ 87 • Phải có nghệ thuật bán hàng, lơi kéo khách hàng • Phải biết thu thập thơng tin từ phía khách hàng • Thực tốt nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng • Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm công ty, nhấn mạnh ưu sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đồng thời công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát hoạt động thành viên để họ hoạt động theo quy định cơng ty 3.3.3 Hồn thiện phân bố ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Hiện Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội sử dụng 7% doanh thu hàng năm cho hoạt động xúc tiến marketing quảng cáo Đây mức kinh phí khiêm tốn với quy mơ tầm vóc thương hiệu Tổng cơng ty Việc xem xét tăng chi phí marketing năm tới, mà đối thủ ngoại thương hiệu hàng đầu giới điều cần thiết Hiện với mức chi phí thấp việc phân bổ hợp lý chi phi để có hiệu cao điều quan trọng cần nhà quản trị HABECO xem xét, quan tâm mức Một hạng mục cần đầu tư nhiều nghiên cứu thị trường xây dựng chương trình quảng cáo Ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường phải phân bổ hợp lý sản phẩm với Với sản phẩm bia chai 330ml 450ml cần chi nhiều ngân sách hơn, khoảng 70% họat động quảng cáo, xúc tiến phải diễn thường xuyên năm; với sản phẩm bia lon 330ml nhu cầu tăng cao vào dịp Tết mà việc chi phí triển khải chiếm phần nhỏ hơn, khoảng 30% 3.4 Một số kiến nghị với quan quản lý Nhà nước Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội là“công ty cổ phần, vốn nhà nước chiếm 81% Đặt quản lý, điều tiết đạo Bộ Công Thương Trong năm qua Tổng công ty đạt nhiều thành tựu to lớn chiếm lĩnh thị trường miền Bắc miền Trung, thâm nhập thị trường miền Nam Để 88 nâng cao lực cạnh tranh, khả thâm nhập thị trường HABECO tác giả đề xuất số kiến nghị vĩ mô sau:” - Nhà nước sớm ban hành bổ sung quy định để tăng cường quản lý, giám sát, kiểm tra, xử lý vi phạm việc thực thi sách thuế, đầu tư, cạnh tranh, thương hiệu hàng hóa… để doanh nghiệp an tâm sản xuất, kinh doanh tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh - Xem xét điều chỉnh, bổ sung quy định chi phí quảng cáo để đáp ứng nhu cầu thực tế phù hợp khả tài doanh nghiệp Tăng cường kiểm sốt chế độ khuyến mại để tránh lách luật chống bán phá giá, đặc biệt hình thức tặng hàng khơng thu tiền - Bộ Tài xem xét việc giữ nguyên giảm thuế tiêu thụ đặc biệt với bia rượu nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước phát triển KẾT LUẬN Kinh thế giới nhiều bất ổn biến động phức tạp Ở nước, khó khăn bất cập chưa giải gây áp lực lớn cho sản xuất kinh doanh: Hàng tồn kho mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấu ngân hàng mức đáng lo ngại, nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động giải thể kết kinh doanh Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội năm gần tăng tăng trưởng cao Điều cho thấy hiệu chiến lược thâm nhập thị trường mà công ty sử dụng mang lại hiệu cao Nhưng xu hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt môi trường cạnh tranh gay gắt ngành bia – rượu – 89 nước giải khát với tham gia thương hiệu hàng đầu giới HABECO khơng phép chủ quan Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer mẻ chưa thể đánh giá khái quát, dựa tiềm sẵn có HABECO nhãn hàng Light Beer phải triển khai, hồn thiện liên tục nhẳm mở rộng thị phần tăng doanh thu, mục tiêu xa ổn định phát triển bền vững Chính vậy, sở phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer HABECO tác giả đề xuất giải pháp mà theo tác giả HABECO cần tăng cường thực có điều chỉnh, đổi để có chiến lược hiệu hơn, linh hoạt giai đoạn phát triển Với mong muốn Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội phát triển ổn định, bền vững tinh hoa văn hóa ẩm thực người Tràng An niềm tự hào Hà Nội Mặc dù cố gắng giành nhiều thời gian tìm hiểu, thu thập sở nghiên cứu lý luận thực tiễn HABECO để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp Nhưng khả năng, trình độ thời gian có hạn nên khó tránh khỏi sai sót Tác giả kính mong nhận nhận xét, đóng góp ý kiến thầy để luận văn hồn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Kim Điền (2014), luận văn thạc sỹ, Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường vận tải xăng dầu viễn dương Tổng công ty xăng dầu Việt Nam đến năm 2020, Học viện tài Hồng Văn Hải (chủ biên), Ngơ Kim Thanh (chủ biên) giáo trình quản trị chiến lược trường đại học KTQD Philip Kotler, Quản trị Marketting, Nhà xuất Lao động – Xã hội Nguyễn Hoài Nam (2014), luận văn thạc sỹ, Đổi công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Doanh nghiệp Nhà nước giai đoạn nước ta, đại học Hà Tĩnh Nguyễn Văn Sự (2013), luận văn thạc sỹ, Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần vận tải dịch vụ Petrolimex Nghệ Tĩnh, Đại học Hà Tĩnh.“ Ngô Kim Thanh (2012), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội La Thanh Tuyền (2013), luận văn thạc sỹ Quản trị chiến lược kinh doanh Công ty TNHH SX-TM Khang Việt đến năm 2020, Đại học Kinh tế quốc dân Chiến lược cạnh tranh - tác phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh Cuốn sách “Chiến lược Đại dương xanh” tác giả W.“Chan Kim Renee Mauborgne Hội thảo "CEO đa dạng hóa chiến lược kinh doanh" (2017) GED Việt Nam 10 Báo cáo phân tích doanh nghiệp Tổng Tổng cơng ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội HABECO 11 Báo cáo thường niên năm 2017 HABECO 12 Báo cáo tài năm 2015, 2016, 2017 HABECO kiểm tốn cơng khai 13 http://habeco.com.vn/ PHỤ LỤC Để phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer HABECO, tác giả thực thu thập liệu sơ cấp thông qua vấn trực tiếp với nhân vật: Ông Trần Thuận An – Trưởng phòng Thị trường, Ơng Lê Văn Hiếu – Trưởng phòng Đầu tư Với hệ thống mẫu câu hỏi vấn sau: TT Câu hỏi vấn Ghi Hiện nay, chiến lược kinh doanh hàng đầu HABECO chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Vậy Ơng cho biết mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường HABECO? Ơng cho biết: Sản phẩm Light Beer cho chiến lược thâm nhập thị trường HABECO, thị trường thâm nhập thị trường nào? Theo Ông, lực cạnh tranh chủ yếu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sảm phẩm Light Beer HABECO? HABECO quản trị nguồn lực để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sảm phẩm Light Beer đạt hiệu cao nhất.? - Phương thức thâm nhập thị trường sảm phẩm Light Beer mà HABECO sử dụng? - Các sách hỗ trợ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sảm phẩm Light Beer công ty? ... ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ THỊ LIỄU TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM LIGHT BEER CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI Luận văn thạc sĩ kinh... phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội .82 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia. .. luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm doanh nghiệp - Phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước