Trong thời kỳ hội nhập hiện nay Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn và tiềm năng tăng trưởng phát triển mạnh mẽ, điều này thu hút sự đầu tư khá lớn của các doanh nghiệp nước ngoài. Ngoài việc tiến hành các hoạt động Marketing mạnh mẽ, tuân thủ các quy tắc Marketing thì các doanh nghiệp còn phải quan tâm tới yếu tố tác động của văn hóa lên hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Văn hóa không chỉ tác động mạnh mẽ lên nền kinh tế, sự phát triển của xã hội mà ngay trong cả chính trị, ảnh hưởng của văn hóa cũng vô cùng rõ nét.Dựa trên lý thuyết văn hóa của Hofstede (1980;1991) và cơ sở phát triển lý thuyết Hofstede cho cấp độ cá nhân sẽ phân tích các yếu tố cần thiết trong văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến khách hàng giúp các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài có thể xây dựng được các chiến lược Marketing phù hợp để ứng dụng vào thị trường Việt Nam.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
DANH SÁCH NHÓM
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CÔNG NGHIỆP
ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng văn hóa Việt Nam (cấp độ cá
nhân) lên hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam.
3 Cao Hoàng Mỹ Duyên MA02 31111021409
4 Trần Thị Thanh Hường MA02 31111022029
5 Nguyễn Thái Ngọc Lan MA02 31111021784
7 Đoàn Thị Hồng Nhung MA02 31111020291
8 Nguyễn Huỳnh Nhựt Tân MA02 31111021730
9 Trần Võ Quý Thảo (Nhóm Trưởng) MA03 31111020254
11 Nguyễn Trần Vũ MA02 31101022807
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU……… 4
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ hội nhập hiện nay Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn và tiềm năng tăng trưởng phát triển mạnh mẽ, điều này thu hút sự đầu tư khá lớn của các doanh nghiệp nước ngoài Ngoài việc tiến hành các hoạt động Marketing mạnh mẽ, tuân thủ các quy tắc Marketing thì các doanh nghiệp còn phải quan tâm tới yếu tố tác động của văn hóa lên hoạt động kinh doanh tại Việt Nam Văn hóa không chỉ tác động mạnh mẽ lên nền kinh tế, sự phát triển của xã hội mà ngay trong cả chính trị, ảnh hưởng của văn hóa cũng vô cùng rõ nét.
Dựa trên lý thuyết văn hóa của Hofstede (1980;1991) và cơ sở phát triển lý thuyết Hofstede cho cấp độ cá nhân sẽ phân tích các yếu tố cần thiết trong văn hóa cấp
cá nhân ảnh hưởng đến khách hàng giúp các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài có thể xây dựng được các chiến lược Marketing phù hợp để ứng dụng vào thị trường Việt Nam.
Trang 4PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN
1 Tóm tắt lí thuyết của Geert Hofstede, Michael Harris Bond, Chung-leung Luk năm 1993
Nhận thức cá nhân trong văn hóa tổ chức:
Một phương pháp luận ở các cấp độ phân tích
Bối Cảnh:
Dữ liệu từ các nghiên cứu về văn hóa tổ chức ở 20 đơn vị tổ chức tại Đan Mạch
và Hà Lan đã được tái phân tích ở cấp độ cá nhân sau khi loại bỏ sai số giữa các biến.
Phép phân tích đã cho thấy giá trị của mỗi cá nhân được biễu diễn trên 6 “chiều” (6 dimensions), và nhận thức cá nhân về tổ chức của họ trên thực tế lại liên quan đến 6
“chiều” khác; tất cả những điểm khác nhau giữa các “chiều” đã được tìm ra từ trước
để áp dụng ở mức độ tổ chức Quá trình đánh giá và chấm điểm trên 6 “chiều” mới này liên quan đến nhiều yếu tố nhân khẩu học của đối tượng.
Phương pháp để làm rõ những ảnh hưởng giữa hệ thống cấp độ Cá nhân và cấp độ Xã hội:
Leung Bond (1989), đã viết trong “Journal of Cross-Cutural Psychology”, mô tả một cách tiếp cận phương thức “Dữ liệu đa cấp” (Multi Level Data) Các dữ liệu nói trên bao gồm nhiều biến ngẫu nhiên:
Được thu thập từ N cá nhân
Thuộc N tập thể (dịch chính xác là “hệ thống xã hội – Social systems”) khác nhau Nghiên cứu về các dữ liệu trên bao gồm việc chỉ ra mối tương quan giữa các biến, sử dụng một số kỹ thuật thống kê đa biến như: phân tích tương quan (correllation analysis), phân tích yếu tố (factor analysis), phân tích cụm (cluster analysis), mở rộng quy mô đa chiều (Multidimention Scaling) hoặc phân tích không gian nhỏ nhất (Smallest space analysis) Với các kỹ thuật phân tích trên, Leung và Bond đã phân biệt:
Trang 5(1) Phân tích văn hóa tổng quát: tổng hợp dữ liệu từ N cá nhân với nhau, bất kể
họ thuộc nền văn hóa nào.
(2) Phân tích văn hóa nội tại, giới hạn các cá nhân trong phạm vi mỗi nền văn
hóa.
(3) Phân tích sinh thái: biểu diễn những phương pháp đo lường các biến trong
từng nền văn hóa.
(4) Phân tích cá nhân, cho thấy các dữ liệu tổng hợp từ N cá nhân sau khi loại bỏ
các ảnh hưởng thuộc cấp bậc văn hóa.
Từ 4 phương pháp sử lý dữ liệu trên, phương pháp thứ (3) và (4) hoàn toàn tách biệt và không chồng chéo nhau.
Nghiên cứu tổng thể văn hóa tổ chức:
Văn hóa tổ chức hay Văn hóa doanh nghiệp là một yếu tố giả định cho toàn bộ tập thể, tức là một hệ thống xã hội, chứ không phải là những cá nhân trong đó: cá nhân có thể bị thay thế theo thời gian, nhưng văn hóa vẫn được bảo lưu.
Những gì được ứng dụng trong nghiên cứu về văn hóa tổ chức cũng chính xác cho những nghiên cứu về môi trường tổ chức Khái niệm “môi trường tổ chức” thật ra
là một dạng cũ của “văn hóa tổ chức” Trong công trình này, chúng tôi dùng khái niệm
“môi trường” để mô tả những đặc trưng ngắn hạn, còn “văn hóa” dùng cho những đặc trưng dài hạn Để phân biệt các khái niệm ngắn hạn và dài hạn này, chúng ta có thể
hiểu “môi trường” sẽ trả lời các câu hỏi: “tổ chức đó đối xử với các cá nhân trong đó như thế nào?”, còn “văn hóa” sẽ trả lời “tổ chức đó đan sử dụng như loại người nào?”
Như vậy, ta có thể thấy rằng khái niệm “môi trường” sẽ liên quan nhiều hơn đến những quản trị hạ cấp và trung cấp, còn “văn hóa” liên quan đến quản trị cao cấp.
“Môi trường” mang tính chiến thuật, còn “văn hóa” mang tính chiến lược; “môi trường” dễ thay đổi hơn “văn hóa”.
Những nghiên cứu cơ bản đã chỉ ra văn hóa tổ chức là tài sản thuộc về đơn vị tổ chức đó chứ không phải thuộc về các thành viên trong đó.
Trang 6Thảo luận – tổng kết:
Công trình này tái phân tích dữ liệu từ một nghiên cứu về văn hóa tổ chức từ trước, chú trọng vào yếu tố cá nhân trong cấp độ Xã hội học Như chúng ta đã biết – đã được tìm ra từ nhiều lý thuyết – đây là lần đầu tiên sự nhận thức về văn hóa tổ chức
được cố ý nghiên cứu ở cấp độ cá nhân trên nhiều biến của các tổ chức, điều
khiểu và tạo ra sự khác nhau giữa các tổ chức này Các “chiều” của văn hóa tổ
chức đã được xác định từ những nghiên cứu trước, thông qua việc nghiên cứu các cấp
độ tổ chức Thay vào đó, 12 “chiều” khác nhau đã được tìm ra, trong đó có 6 “chiều” thuộc về giá trị cá nhân và 6 “chiều” thuộc về nhận thức cá nhân 2 hệ thống “chiều” này tạo ra rất nhiều mối quan hệ có ý nghĩa.
6 “chiều” Giá trị cá nhân là:
(1) Nhu cầu muốn đạt được thành tích cá nhân:
+ Cống hiến cho thành công của tổ chức.
+ Sử dụng kỹ năng và khả năng quan trọng trông công việc.
+ Thích sự đa dạng và phiêu lưu trong công việc.
+ Các nhiệm vụ mang tính thử thách.
+ Cơ hội để thăng tiến.
+ Được cấp trên tham khảo ý kiến.
+ Cơ hội được tập huấn.
+ Cơ hội được nhận mức lương cao.
+ Tự do trong công việc.
+ Tầm quan trọng của uy tín của công ty hoặc tổ chức.
+ Được công nhận thành quả.
+ Tầm quan trọng của việc hợp tác.
+ Quan hệ công việc với cấp trên.
+ Cơ hội để giúp đỡ người khác.
Trang 7(2) Nhu cần cần thiết những mối quan hệ hỗ trợ:
+ Loại trừ các mâu thuẫn khỏi tổ chức.
+ Làm một công việc được xác định rõ ràng.
+ Công việc mình thích quan trọng hơn nghề nghiệp.
+ Quan hệ cá nhân trong công việc quan trọng hơn đồng lương.
+ Việc cạnh tranh giữa các đồng nghiệp có gây nguy hiểm không.
+ An ninh trong công việc.
+ Những thành công có thể “gỡ gạc” những thất bại.
(3) Tự tôn:
+ Cha mẹ nên kích thích con cái phấn đấu để đạt vị trí nhất lớp.
+ Khi công việc yêu cầu, gia đình nên thông cảm và hy sinh.
+ Khi người ta thất bại, thì đó là lỗi của họ.
+ Quyết định cá nhân quan trọng hơn của nhóm.
+ Hợp tác trên phạn vi rộng được khuyến khích hơn phạm vi nhỏ.
+ Yêu thích công việc.
+ Vợ và chồng nên thống nhất ý kiến.
(4) Mong muốn được làm việc:
+ Mức độ quan trong của thời gian cho sinh hoạt cá nhân hoặc cho cuộc sống gia đình.
+ Công việc quan trọng hơn giải trí.
+ Mức độ căng thẳng và stress trong công việc.
+ Sẵn sàng làm việc nếu không được trả lường.
+ Mức độ quan tâm đến điều kiện làm việc.
(5) Sự tha hóa:
+ Nhân viên sợ bất đồng ý kiến với cấp trên.
+ Không tự hào về công việc hay tổ chức.
Trang 8+ Cảm thấy chẳng ai đáng tin.
+ Khủng hoảng quyền lực trong tổ chức.
+ Dự định rời tổ chức sớm.
(6) Chủ nghĩa chuyên chế:
+ Cha mẹ không hài lòng khi còn cái muốn tự lập.
+ Không muốn người khác nghi vấn về quyền lực của mình.
+ Hành động những người trẻ hơn dám chỉ trích giáo viên của họ là sai trái + Hệ thống phân cấp không hiệu quả.
Các “chiều” trên đại diện cho sự kết hợp giữa những điểm khác biệt của từng cá nhân với cuộc sống hiện tại và quá khứ cùng với kinh nghiệm làm việc của họ, đặc biệt
đối với (1) - ảnh hưởng của giáo dục và (2) – ảnh hưởng của thị trường lao động.
(5) – sự tha hóa phản ánh hầu hết thái độ trước cấp trên và tổ chức, và cho thấy
mức độ của sự phù hợp (hoặc không phù hợp giữa khát vọng cá nhân và vị trí hiện tại của cá nhân đó trong công việc Mức độ này thường rất cao ở các cá nhân còn trẻ, trình độ giáo dục không cao và các cá nhân không bị quản lý.
6 “chiều” nhận thức cá nhân trên thực tế là:
(A) Tính chuyên nghiệp:
+ Cố gắng trở thành người tiên phong.
+ Mọi người đều nỗ lực hết sức.
+ Kết quả quan trọng hơn quá trình.
+ Mọi thành viên đều hiểu được mục tiêu và tầm quan trọng của công việc + Cấp dưới tự thực hiện công việc của mình.
+ Suy nghĩ về ba năm tới hay hơn nữa.
+ Cảm thấy thoải mái trong môi trường thiếu thân thiện.
+ Sai lỗi đã được dự đoán trước.
+ Được khen sau khi hoàn thành tốt công việc.
Trang 9(B) Khoảng cách với các cấp quản trị:
+ Ít chú ý đến các vấn đề của nhân viên.
+ Tổ chức chỉ quan tâm đến công việc người đó làm.
+ Quản lý keo kiệt với cả những vấn đề nhỏ nhặt.
+ Quyết định tập trung, và từ trên xuống.
+ Nhân viên bình thường chưa bao giờ gặp các sếp lớn.
+ Cấp trên giữ chân những người giỏi trong phòng chuyên môn của họ (C) Sự tin tưởng vào đồng nghiệp:
+ Thành viên trực tiếp điển hình.
+ Thành viên gạo cội điển hình.
+ Thành viên lạc quan điển hình.
(D) Tính trật tự:
+ Họp hành đúng giờ.
+ Luôn nói chuyện nghiêm túc về công việc và tổ chức.
+ Trên thực tế, chỉ có lãnh đạp cấp cao quyết định.
+ Mỗi phòng ban có những luật lệ riêng.
(E) Sự thù địch:
+ Tổ chức và con người thân thiết và bí mật.
+ Nhân viên mới không được quan tâm và phải tự tìn hướng đi.
+ Lỗi lầm thường xuyên bị trừng phạt.
+ Nhân viên mới cần hơn 1 năm để cảm thấy quen thuộc.
(F) Tính tích hợp:
+ Lòng trung thành giữa nhân viên và tổ chức.
+ Nhân viên cảm thấy an toàn về công việc.
+ Mỗi ngày là một thử thách mới.
+ “Phòng của tôi là cơ quan tốt nhất trong công ty”.
Trang 10Các “chiều” trên lại một lần nữa phản ánh những quan điểm cá nhân khác nhau, nhưng với những cống hiến của bản thân cho công việc và kinh nghiệm sống trong quá
khứ: (A) liên quan đến trình độ học vấn; (B) liên quan đến cấp trên; (C) liên quan đến đồng nghiệp; (E) và (F) liên quan đến sự tương tác giữa cá nhân đó với các phòng ban
còn lại của tổ chức.
Trong phép phân tích Xã hội học, giá trị tổ chức và thực tiễn là 2 hiện tượng hoàn toàn khác nhau “Giá trị” dựa trên (với 1 số ít ngoại lệ) những điều được mong muốn và có thể mong muốn, và “Thực tiễn” lại dựa trên toàn bộ những nhận thức về vị trí hiện tại trong công việc Sự nhận thức bị ảnh hưởng một phần bởi giá trị (như một phần của nhân cách), và “gía trị” một phần nào đó phản ánh nhận thức về vị trí trong công việc.
Những nghiên cứu cơ bản đã được thực hiện mởi McCrae và John (1992) đã tóm tắt những tài liệu về sự đo lường nhân cách của Hogan (1992) và kết luận rằng, với kim tự tháp kiểm tra nhân cách, có những 5 “chiều” điển hình chung chiếm sưu thế (được gọi là “Big five”):
[E]: hướng ngoại (Extraversion) và hướng nội (Introversion).
[A]: Dễ chịu (agreeableness) và Cáu gắt (Ill-temperedness).
[C]: Tận tâm (Conscientiousness) và Tính độc lập (undependability).
[N]: Chủ nghĩa trung lập (neuroticsm) và tính ổn định cảm xúc (emotional stability).
[O]: Cởi mở để trải nghiệm (open to experience) và sự cứng rắn (rigidity).
Để kiểm ta xem 5 “chiều” trên có ý nghĩa trong việc nghiên cứu hay không, chúng tôi đã sử dụng một “Phép phân tích yếu tố cấp 2” (second-order factor analysis)
trên giá trị của từng yếu tố cho cả 6 yếu tố (1) đến (6) và 6 yếu tố thực tiễn (A) –
(F) Với cách này, chúng tôi đã phân tích 12 biến (sựa trên giá trị các yếu tố cấp 1) với
1295 cá nhân Cũng giống như việc phên tích các yếu tố cấp 1, chúng tôi loại trừ các biến thể giữa các đơn vị bằng cách trừ ra từ trá trị của mỗi biến giá trị trung bình của
Trang 11biến đó Từ đó, với từng tổ chức trong số 20 đơn vị, giá trị trung bình của đơn vị tổ chức trên mỗi biến một lần nữa lại trở về 0.
Phép kiểm tra Scree trong phân tích dữ liệu các yếu tố cấp 2 cho thất rằng tất cả các yếu tố nên được giữ lại, và có thể giải thích từ 54% đến 69%tổng các biến thể trong ma trận Chúng tôi quyết định giữ lại 6 yếu tố, bao gồm cả những thông số dạng thập phân trong phép phân tích cấp 2:
(A) - tính chuyên nghiệp: 0.75; và (D) – sự thù địch: 0.7.Các yếu tố (5) – Sự tha hóa và (B) – khoảng cách với các cấp quản trị; (C) – Sự tin tưởng vào đồng nghiệp; (F) – Tính tích hợp vẫn đang trong quá trình hoàn thành với già trị dự
đoán trong khoảng 0.05-0.65 các yếu tố này hợp thành “chiều” [O] trong “big five”
(chủ yếu nói về “tính tưởng tượng”, “tính nguyên bản”).
(4) – nhu cầu được làm việc: 0.0 và (2) –nhu cầu được hỗ trợ: 0.74 Các yếu
tố cấp 2 này hợp lại thành chiều [E] trong “big five” (nói về tính năng động, trẻ trung).
(D) – Tính trật tự: 0.88; tạo thành “chiều” [C] (chủ yếu nói về tính hiệu quả và
tính tổ chức).
(1) – Nhu cầu đạt được thành tích cá nhân: 0.93; tạo thành “chiều” đảo
ngược của [N] (điểm thấp nhất trong thang đo các đặc điểm như “sự lo lắng” và “sự
thù địch”).
(3) – tính tự tôn: 0.95; cấu thành nên “chiều” đảo ngược của [A] (điểm thấp
nhất trong than đo về “lòng vị tha” và “sự khiêm tốn”).
(6) – chủ nghĩa chuyên chế: 0.95; không góp phần tạo nên “chiều” nào trong
“big five” cả (trên thực tế, rất nhiều người nhạc nhiên khi thấy “big five” không bao gồm sữ chuyên chế).
Tất nhiên, các yếu tố cấp 2 không chồng chéo hoàn toàn lên “big five” theo như
mô tả của McCrae và John, nhưng lại gần gũi đến mức đáng kể Chúng ta kết luận rằng
Trang 12phép phân tích những điểm khác biệt giữa các cá nhân trong nhận thức về văn hóa tổ chức đã dận chúng ta đến trọng tâm của việc nghiên cứu nhân cách con người.
Phép phân tích văn hóa tổng quát tốt nhất nên tránh sử dụng bởi vì bị nhiễu do các biến không thích hợp từ một cấp độ khác Phép phân tích Sinh thái học và Phép phân tích Cá nhân trong quá trình phân tích văn hóa tổng quát theo cấp độ, đều hữu dụng nếu sử dụng đúng cách, như đã trình bày trong nghiên cứu của Lincold và Zeit (1980).
Phép phân tích Xã hội học đã chỉ ra khi nào nghiên cứu về hệ thống xã hội, đưa
ra dấu hiệu để cưỡng chế vận hành các cấp bận hệ thống Văn hóa tổ chức thuộc về thể loại này Phép phân tích cá nhân đã chỉ ra khi nào nghiên cứu tập trung vào cá nhân trong hệ thống, và cách thức phản hồi đến môi trường xã hội của họ.
2 Tóm tắt lí thuyết của Sobol 2008
TOÀN CẦU HÓA
Toàn cầu hóa đã trở thành một hiện tượng được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực Marketing, nó làm thay đổi xã hội loài người trên khắp thế giới và trong cả hành
vi của người tiêu dùng Theo đó, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng được coi là một trong những thách thức lớn đối với các tổ chức hoạt động trong thị trường hiện nay Những chiến lược Marketing được phát triển bởi các công ty đa quốc gia để đáp ứng với toàn cầu hóa và giải quyết với sự đa dạng của người tiêu dùng nước ngoài.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa tồn tại hai xu hướng: tiêu chuẩn hóa và thích ứng hóa Trong “tiêu chuẩn hóa”, một chiến lược marketing có thể áp dụng cho tất cả các nền văn hóa, nhân khẩu, chính phủ và các rào cản Trong “thích ứng hóa”, chiến lược Marketing sẽ được đưa ra tùy thuộc vào mỗi địa phương Tuy nhiên, tùy vào thế mạnh của mỗi địa phương và của mỗi nền văn hóa, ta có thể linh hoạt kết hợp hai xu hướng này để nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing.
CÁC KHÍA CẠNH TRONG TOÀN CẦU HÓA
Trang 13Khi đến phân tích các khía cạnh trong toàn cầu, ta cần chú ý đến các khía cạnh sau: văn hóa, giá trị, bản sắc dân tộc, chuyển tiếp văn hóa và sự kết hợp giữa bản sắc dân tộc và chuyển tiếp văn hóa.
1. Văn hóa:
“Văn hóa là toàn bộ những điều phức tạp như kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục, các yếu tố khác và tập quán con người trong cộng đồng
xã hội " (Lindridge & Dibb, 2003).
Một trong những hệ quả quan trọng của nền văn hóa đối với các nhà Marketer là ảnh hưởng của nó đối với nhu cầu và mong muốn tiêu dùng Nhu cầu cá nhân chịu ảnh hưởng của cả nền văn hóa và nhân cách của họ Những nhu cầu này được đổi sang
“mong muốn”, khi kết hợp với khả năng mua trở thành “nhu cầu” (Cleveland, 2006) Do
đó, văn hóa là một yếu tố quan trọng cần được xem xét bởi các nhà Marketer khi phát triển các chương trình marketing, và để có thể xác định và đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của thị trường mục tiêu của họ.
Ba khía cạnh để tiếp cận hoạt động nền văn hóa:
(1) Hệ thống giá trị và niềm tin đại diện cho các yếu tố phi vật thể của nền văn hóa trong đó cung cấp hướng dẫn cho hành vi trong một xã hội cụ thể (Craig & Douglas, 2005b).
(2) Văn hóa vật chất bao gồm các nghi lễ, hiện vật, biểu tượng, nhãn hiệu và các tổ chức có thể gắn kết xã hội lại với nhau và thiết lập các quy tắc ứng xử trong xã hội đó.
(3) Hệ thống ngôn ngữ và giao tiếp cho phép các cá nhân trong xã hội để truyền đạt
và giải thích thông điệp trong hoàn cảnh sống của họ.
Soares (2004) cho rằng văn hóa ảnh hưởng chính vào ba quan điểm sau:
(1) Quan điểm thứ nhất là nhưng người ủng hộ tiêu chuẩn hóa, họ cho rằng văn hóa không có tác động hoặc có tác động rất nhỏ đến hành vi tiêu dùng.
Trang 14(2) Quan điểm thứ hai về ảnh hưởng văn hóa lên hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng văn hóa là sôi động và ảnh hưởng của nó có xuất hiện hay không tùy thuộc vào ngữ cảnh.
(3) Quan điểm thứ ba tuyên bố rằng văn hóa có ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng và sự tiêu dùng, đó là một hiện tượng văn hóa mà các cá nhân tiêu thụ sản phẩm mang theo và truyền thông ý nghĩa của văn hóa đó Nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chứng minh rằng văn hóa có ảnh hưởng đến khả năng nhận thức của một cá nhân (nhận thức, xử lý thông tin, học tập và ghi nhớ, ý thức về giá và chất lượng, nhận thức rủi ro, động lực, ra quyết định, thái độ đối với thị trường), và ảnh hưởng đến hành vi mua và sau mua cá nhân (tham gia, thông qua các sáng kiến, thăm dò tiêu thụ, sự hài lòng, phàn nàn), và những ảnh hưởng môi trường đối với hành vi tiêu dùng (tầng lớp xã hội, đô thị so với nông thôn, tuổi tác, giới tính, thời gian) Những nghiên cứu này và nhiều nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm khác được tìm thấy trong các tài liệu chứng minh bản chất văn hóa ảnh hưởng lớn đến các khía cạnh của hành vi người tiêu dùng trong các hoàn cảnh khác nhau và trên hầu hết các quốc gia.
Trang 15thể một mối liên hệ chặt chẽ với tất cả các thành viên của một nhóm.
tự nhiên), hoặc nữ tính (ví dụ quan tâm đối với người khác và nhấn mạnh chất lượng cuộc sống).
Định
hướng lâu dài
Sự nhấn mạnh vào tương lai, trái ngược với hiện tại hay quá khứ.
Loại hình văn hóa Schwartz là dựa trên một nghiên cứu được tiến hành ở 54 quốc gia và liên quan đến sự tham gia của khoảng 44.000 đối tượng:
Bảo thủ Việc duy trì hiện trạng và hanh chế các hoạt động có thể phá vỡ các
nhóm liên kết (Ví dụ: trật tự xa hội, tôn trọng truyền thống, an ninh gia đình).
Việc theo đuổi cá nhân của kinh nghiệm sống và cảm xúc tích cực (ví
dụ như niềm vui, thú vị trong cuộc sống , đa dạng cuộc sống)
Hệ thống Tính hợp pháp của phân bố không đều trong vai trò quyền lực và các
Trang 16cấp bậc nguồn lực (Ví dụ: quyền lực xã hội , Quyền hạn, địa vị, sự giàu có).
Sự cam kết
bình đẳng
Tính hơn hẳn trong quyền lợi cá nhân để phục vụ cho lợi ích chung (ví dụ như sự bình đẳng, công bằng xã hội, tự do, trách nhiệm, trung thực).
Làm chủ Tiến lên nhờ sự làm chủ và khẳng định (ví dụ: tham vọng, sự kiên trì,
thành công, thẩm quyền).
Sự hài hòa Sự hài hòa và phù hợp với môi trường (ví dụ như sự thống nhất với
thên nhiên, thân thiện với môi trường).
3. Bản sắc dân tộc:
Có rất nhiều định nghĩa về bản sắc dân tộc, trong các tài liệu marketing, bản sắc dân tộc đã được định nghĩa là một cảm giác của tổ tiên được chia sẻ dựa trên các đặc điểm cá nhân và trải nghiệm văn hóa – xã hội (Driedger, 1978; Frideres & Goldenberg, 1982).
Bản sắc dân tộc không phải là một đặc điểm di truyền, mà là được hình thành thông qua các quá trình khám phá và cam kết của một nhóm xã hội đặc thù (Phinney
& Ong, 2007).
Bản sắc dân tộc được thành lập từ nhiều khía cạnh khác nhau, trong các tài liệu marketing, các khía cạnh đó bao gồm ngôn ngữ, giao tiếp xã hội dân tộc, sự gắn bó, tôn giáo, sử dụng phương tiện truyền thông và cách tiếp cận, tham gia trong các tổ chức,
sở thích và lễ hội truyền thống.
Sức mạnh bản sắc dân tộc của một cá nhân có tác động mạnh tới đặc tính của cá nhân với các giá trị và các chuẩn mực liên quan đến một nhóm dân tộc cụ thể, mức độ ảnh hưởng của các nhóm lên thái độ và hành vi của cá nhân (Hirschman, 1981; Hawkins et al, 1998).
4. Chuyển tiếp văn hóa:
Trang 17"Chuyển tiếp văn hóa mô tả những thay đổi trong thái độ, các giá trị, hoặc hành
vi các thành viên của một nhóm văn hóa mà biểu hiện là khi họ tiến đến về phía tiêu chuẩn của một tổ chức khác" (ConwayDato-on, 2000: 432).
Văn hóa và bản sắc dân tộc được học hỏi, tiếp thu và truyền đi, và điều này có thể được thực hiện thông qua quá trình chuyển tiếp văn hóa.
Tiếp biến văn hóa là một cấu trúc đa chiều, trong đó yêu cầu việc xem xét các yếu
tố khác nhau để đánh giá tác động của nó đối với một cá nhân hoặc một nhóm cá nhân.
Bốn khía cạnh chính của cấu trúc tiếp biến văn hóa:
(1) Lưu loát ngôn ngữ sở tại và cánh sử dụng.
(2) Tần số và chiều sâu tương tác của cộng đồng sở tại.
(3) Tập quán liên kết với văn hóa và phong tục.
(4) Sử dụng phương tiện truyền thông sở tại và sở thích.
Chuyển tiếp văn hóa xảy ra qua ba hình thức tiếp xúc hóa:
(1) Nhập cư trực tiếp (ví dụ: người nhập cư chuyển đến từ một quốc gia/nền văn hóa khác).
(2) Truyền thông đại chúng (người tiếp xúc với các sự kiện, hình ảnh và các thông tin khác từ một nền văn hóa khác nhau thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng).
(3) Gián tiếp di cư hàng loạt (di cư tạm thời thông qua du lịch - một trong hai cá nhân có kinh nghiệm hoặc gián tiếp thông qua kinh nghiệm về những câu chuyện và hình ảnh).
Mức độ của một cá nhân tiếp biến văn hóa có tác động đến thái độ, lối sống, nhận thức của họ, và thay đổi hành vi Nhiều nghiên cứu trong các tài liệu marketing tập trung vào mối quan hệ giữa tiếp biến văn hóa và các cấu trúc như ý định mua, đánh giá sản phẩm, thực phẩm và phương tiện tiêu dùng, nhận thức về tầm quan trọng thuộc tính của sản phẩm, thái độ trước quảng cáo, và nhiều hành vi người tiêu dùng liên quan khác.
Trang 185. Sự kết hợp giữa bản sắc văn hóa và chuyển tiếp văn hóa:
Khi một cá nhân thấy mình được bao quanh bởi một nền văn hóa chiếm ưu thế khác với văn hóa mà họ đã lớn lên, cá nhân sẽ đồng thời duy trì một số khía cạnh của nền văn hóa gốc của mình và thích ứng với một số khía cạnh của nền văn hóa chiếm
ưu thế Bản sắc dân tộc và tiếp biến văn hóa là hai cấu trúc liên quan và cần phải được xem xet với nhau để xác định chính xác ảnh hưởng của chúng về hành vi người tiêu dùng.
"Chuyển tiếp văn hóa không thể thực hiện trên cơ sở toàn bộ hoặc không có gì,
nó có thể xảy bởi nhập cư trên cơ sở tương đối, có nghĩa là quá trình chuyển tiếp văn hóa sẽ không xóa đi các bản trước đây của người nhập cư mà là thêm một khía cạnh mới với văn hóa gốc của mình." (Chan, 1998: 12).
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC KHÍA CẠNH TRONG TOÀN CẦU HÓA ĐẾN HÀNH VI:
Toàn cầu hóa là một quá trình phức tạp liên tục diễn ra, nó "phá vỡ rào cản, tái
tổ chức xã hội và thay thế những giá trị xưa ở một tốc độ nhanh.
Giá trị không bao giờ cố định, các truyền thống cũng vậy Trong xã hội hiện đại, các hệ thống giá trị là mở, ảnh hưởng và lây lan đến những hệ thống giá trị khác Vì vậy, văn hóa là một cấu trúc không ổn định, liên tục phát triển và thay đổi.
Có nhiều kết luận rằng, sự đa dạng văn hóa trên thế giới đang trở nên suy yếu do quá trình “đồng bộ hóa văn hóa” Các nền văn hóa lai đàn xuất hiện, pha trộn với các yếu tố văn hóa có nguồn gốc khác.
Kết quả của việc thay đổi văn hóa:
Văn hóa người tiêu dùng toàn cầu:
Ranh giới giữa các nền văn hóa đang dần được làm mờ Con người liên tục tiếp xúc với các yếu tố của nền văn hóa khác thông qua sự linh hoạt và công dụng của phương tiện truyền thông đại chúng Điều này sẽ dẫn đến sự xuất hiện của các nền văn hóa hỗn hợp kết hợp các yếu tố văn hóa từ nhiều nguồn gốc khác nhau.
Trang 19Văn hóa người tiêu dùng toàn cầu được định nghĩa là một nền văn hóa mới không liên quan đến một quốc gia, mà là văn hóa của quốc tế và vượt qua nền văn hóa của một quốc gia.
Ý tưởng hoá của văn hóa tiêu dùng toàn cầu:
Trong các tài liệu nghiên cứu có bốn định nghĩa khác nhau về văn hóa người tiêu dùng toàn cầu Khía cạnh đầu tiên liên quan đến sự hiện diện của các tập đoàn đa quốc gia Khía cạnh thứ hai liên quan đến sự lây lan của chủ nghĩa tư bản toàn cầu được đặc trưng bởi sự phụ thuộc đất nước Thứ ba liên quan đến "sự tiêu thụ toàn cầu” mong muốn phổ biến về cải vật chất Và cuối cùng, khía cạnh thứ tư liên quan đến việc đồng nhất trên toàn thế giới của hành vi tiêu dùng Bốn khía cạnh này cần phải được xem xét cùng nhau để nắm được bản chất của cả hiện tượng và bản chất của tiêu dùng toàn cầu
Bản chất của văn hóa tiêu dùng toàn cầu có tính gạn lọc, vượt thời gian, kỹ thuật và được truyền lại từ quá khứ, không giống như văn hóa quốc gia
bị ràng buộc với thời gian cụ thể Văn hóa toàn cầu đang dần xuất hiện không đồng đều theo thời gian và không gian Dòng chảy văn hóa toàn cầu không đồng đều trong tự nhiên, sự mất cân bằng về ảnh hưởng trong sự ưa thích nền văn hóa phương Tây đa dạng Điều này dẫn đến việc loại bỏ nền văn hóa truyền thống của địa phương, ủng hộ giá trị văn hóa phương Tây – văn hóa hiện đại, tinh tế và thực dụng như: Ông già Noel, Coca cola
Điều khiển văn hóa tiêu dùng toàn cầu:
Nhiều yếu tố góp phần tạo ra văn hóa tiêu dùng toàn cầu, trong đó có sáu khía cạnh được cho là có ảnh hưởng nhiều nhất đó là: sự phát triển của phương tiện truyền thông đại chúng; sự chu chuyển của con người; sử dụng ngôn ngữ Anh trên toàn cầu; các cuộc hôn nhân từ nhiều nền văn hóa; xu hướng ăn uống và mua sắm của các dân
Trang 20tộc; và hơn hết là nền giáo dục ngày càng phát triển, con người đang dần có xu hướng
tu duy mở, để học những điều mới và lối sống mới.
Tiếp biến văn hóa trong văn hóa tiêu dùng toàn cầu liên quan đến “làm thế nào cá nhân tiếp thu kiến thức, kỹ năng và hành tiêu dùng toàn cầu” Cấu trúc bao gồm bảy khía cạnh như sau:
(1) Tiếp xúc và sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh.
(2) Tiếp xúc với phương tiện truyền thông toàn cầu và nước ngoài.
(3) Tiếp xúc với các hoạt động marketing của các tập đoàn đa quốc gia.
(4) Tương tác xã hội.
(5) Chủ nghĩa thế giới.
(6) Sự hòa nhập và mong muốn tham gia văn hóa.
(7) Sự nhận định cá nhân đối với văn hóa tiêu dùng toàn cầu.
Các khía cạnh trên cần được xem xét ở một cách tổng để tạo được một đại diện
rõ ràng cho việc xây dựng khuôn mẫu tiếp biến văn hóa trong văn hóa tiêu dùng toàn cầu.
PHẦN II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TRONG VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG.
1 Xét theo giá trị
Giá trị cá nhân là những phán quyết cơ bản về các dạng cụ thể của hành vi hoặc tình trạng cuối cùng là được ưa thích hay không được ưa thích đối với cá nhân đó Giá trị là kết quả của việc một cá nhân tiếp thu văn hóa từ khi còn nhỏ cho đến lớn qua gia đình, thầy cô, bạn bè, xã hội, những nền văn hóa khác Giá trị văn hóa định hướng mọi suy nghĩ, niềm tin và hành động của một cá nhân Theo các nghiên cứu gần đây cho thấy giá trị văn hóa của một người quyết định hành vi của người đó.
Giá trị chứa đựng các yếu tố phán quyết trong đó bao gồm các ý kiến của một cá nhân về cái gì là đúng hoặc sai, tốt hoặc xấu, được ưa thích hay không được ưa thích Những giá trị luôn chứa đựng sự quy kết về nội dung và cường độ.
Trang 21Ví dụ: Một người sống tình cảm, đối với người đó, tình cảm gia đình là thiêng liêng nhất thì họ sẽ bị tác động mạnh bởi những chương trình, quảng cáo có liên quan đến cuộc sống gia đình Do đó họ cảm thấy quảng cáo, chương trình đó là hay, là tốt Nếu theo G Allport và các cộng sự của ông (Vernon, Lindzey) thì giá trị chia thành 6 loại:
Lý thuyết: Đặt sự coi trọng cao vào việc khám phá ra sự thật thông qua tiếp cận
hợp lý và phê phán.
Kinh tế: Chú trọng đến sự hữu ích và tính kinh tế.
Thẩm mỹ: đặt giá trị cao nhất vào hình dáng và sự hài hòa.
Xã hội: Đặt giá trị cao nhất vào tình yêu của con người.
Chính trị: Tập trung chú ý vào việc thâu tóm, củng có quyền lực và sự ảnh
hưởng.
Tín ngưỡng: Quan tâm tới sự thống nhất của kinh nghiệm và sự thống nhất
của vũ trụ như một tổng thể.
Một ví dụ về phân loại giá trị cá nhân theo Allport.
Còn Rokeach (1973) phân chia giá trị thành 2 loại: Giá trị tới hạn và giá trị phương tiện.
Giá trị tới hạn là những mục tiêu mà một cá nhân muốn đạt tới trong cuộc đời mình.
Trang 22 Hài hòa nội tâm (thanh thản).
Tình yêu trưởng thành (sự thân mật, gần gũi về tinh thần và thể xác).
An ninh quốc gia.
Thú vị (sự thưởng ngoạn, cuộc sống thanh nhã, thanh bình).
Sự bất diệt.
Tự trọng.
Sự tôn trọng của xã hội (thể diện).
Tình bạn đích thực.
Sự uyên thâm ( sự hiểu biết chín chắn về cuộc sống).
Giá trị phương tiện là những cách thức, hành động được yêu thích hay
những phương tiện để đạt tới giá trị tới hạn.
Các giá trị phương tiện bao gồm:
Có trách nhiệm (đáng tin cậy).
Tự kiểm soát (tính kỷ luật cao).
Mỗi người khác nhau sẽ có các sắp xếp hệ thống giá trị của họ khác nhau nên có những nhận định và quyết định hoàn toàn khác nhau dù trong cùng một trường hợp, hoàn cảnh.
Trang 23Các giá trị trên phân tích theo giá trị văn hóa của cá nhân, tuy nhiên cá nhân luôn bị ảnh hưởng bởi những giá trị văn hóa của một vài nhóm, của quốc gia Giống như người Việt Nam có những giá trị đặc trưng của người châu Á:
Coi trọng con người: trọng tình hơn trọng lý, trọng nghĩa khinh tài.
Coi trọng mối quan hệ.
Hệ thống giá trị cá nhân phân tích theo Hofstede
a Nhu cầu thành tựu cá nhân
Là những nhu cầu của con người muốn đạt được mức lương cao, sự thăng tiến, công việc có tính thử thách, công việc phù hợp, được công nhận những kết quả mang lại.
Thực trạng ở Việt Nam: Người Việt Nam có nhu cầu thành tựu cá nhân cao, tuy nhiên
có sự khác biệt giữa mỗi người Có người luôn muốn thăng tiến, lên cao hơn nữa, nhưng có những người mong muốn những công việc ổn định, vừa phải, không cần thành tựu quá cao.
Ví dụ: Một người nhân viên kinh doanh sẽ có nhu cầu thành tựu cao hơn một
nhân viên kế toán Tuy nhiên 2 người đều mong muốn được thăng tiến.
b Nhu cầu về sự hỗ trợ (sự cần thiết của các mối quan hệ)
Theo Hofstede (2004) trong nền văn hóa cá nhân thì mối quan hệ giữa các cá nhân là lỏng lẻo, còn chủ nghĩa tập thể thì tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ trong nhóm Chủ nghĩa cá nhân (tính độc lập) ưa thích sự tự do, quyền tự chủ, hành động độc lập, hướng đến thành tích cá nhân Chủ nghĩa tập thể (tính phụ thuộc) là việc các thành