Nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH nhựa đạt hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  TẠ VĂN KHÁNH “ NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI S ẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA ðẠT HOÀ ” LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  TẠ VĂN KHÁNH “ NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI S ẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA ðẠT HOÀ ” LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ HÀ NỘI – 2012 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan bản luận văn “Nhiên cứu Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc” là công trình nghiên cứu ñộc lập của cá nhân tôi. Các số liệu, trích dẫn và tham khảo sử dụng trong luận văn này là trung thực, ñược trích dẫn từ các nguồn ñã ñược công bố. Nội dung của công trình nghiên cứu này chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tác giả luận văn Tạ Văn Khánh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… ii LỜI CẢM ƠN Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự - khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Viện ðào tạo Sau ñại học - Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực tiếp giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh ñạo Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc ñã tạo ñiều kiện ñể tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ñồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia ñình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài. Hà Nội, ngày10 tháng 08 năm 2012 Tác giả Tạ Văn Khánh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… iii MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ðẦU 1 1.1 ðặt vấn ñề 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 2.1. Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối 4 2.1.1. Phân phối 4 2.1.2. Chiến lựơc phân phối 4 2.1.3. Chức năng của kênh phân phối 5 2.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối 7 2.1.5. Phương thức phân phối 9 2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối 11 2.2.1. Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối 11 2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 12 2.3 Xây dựng kênh phân phối 16 2.4. Quản trị xung ñột kênh phân phối. 21 2.4.1. Các nguyên nhân gây xung ñột. 21 2.4.2.Cách giải quyết xung ñột 23 2.5. ðánh giá hiệu quả hoạt ñộng kênh phân phối. 24 2.5.1. Các tiêu chuẩn ñánh giá . 25 2.5.2 ðánh giá các thành viên theo tiêu chuẩn. 29 2.3. Cơ sở thực tiễn của ñề tài 31 2.3.1 Tình hình thị trường sản phẩm ống nhựa. 31 2.3.2. Những ñặc trưng của sản phẩm ống nhựa 33 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… iv 2.3.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp trên thế giới về quản trị kênh phân phối 35 2.3.4 Thực trạng phân phối ở Việt Nam 36 2.3.5 Các tài liệu có liên quan 37 PHẦN III: ðẶC ðIỂM CƠ SỞ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1. ðặc ñiểm cơ bản của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà 39 3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 39 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 41 3.1.3 Tình hình nhân sự 43 3.1.4. Tình hình sản xuất 45 3.1.5 .Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ 46 3.1.6 Tình hình vốn kinh doanh 47 3.1.7 Kết quả kinh doanh của công ty 48 3.2 Phương pháp nghiên cứu 49 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 49 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu. 50 3.2.3. Phương pháp phân tích tài liệu 50 3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ñánh giá kết quả và hoạt ñộng của kênh tiêu thụ 51 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 53 4.1 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà. 53 4.1.1 Hệ thống tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty 53 4.1.2 Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối của công ty 56 4.1.3. Quản trị quá trình lựa chọn thành viên kênh 58 4.1.4 Xây dựng kênh phân phối của công ty 61 4. 1.5 Qu¶n trÞ xung ®ét kªnh ph©n phèi 74 4.1.6 Thực trạng quản trị các dòng chảy của kênh 76 4.1.7. ðánh giá những thành công và hạn chế trong quản trị kinh doanh 80 4.2. ðịnh hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà 83 4.2.1. Xu hướng thị trường và ñịnh hướng chiến lược marketing của công ty 83 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… v 4.2.2. Mục tiêu phân phối và ñịnh hướng chiến lược phối của công ty 85 4.2.3. Các giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà 86 4.2.4. Các giải pháp marketing bổ trợ trong kênh 92 PHẦN V: KẾT LUẬN 97 5.1 Kết luận 97 5.2 Kiến nghị 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ……………………… vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BQC Bình quân chung NVBH Nhân viên bán hàng QTC Quy tiêu chuẩn Trng i hc Nụng nghip H Ni Lun vn thc s Qun tr kinh doanh vii DANH MC BNG Bng 2.1. c ủim hng hoỏ theo phõn loi 19 Bng 2.2 Quang h gia chng loi sn phm v chiu di kờnh marketing 19 Bng 3.1: Tỡnh hỡnh bin ủng nhõn s 45 Bng 3.2: Nng lc sn xut kinh doanh ca Cụng ty 46 Bng 3.3: Nng lc ca mỏy, thit b ca Cụng ty 46 Bng 3.4: Tỡnh hỡnh vn ca cụng ty trong 3 nm 2009 - 2011 48 Bng 3.5: Kt qu kinh doanh ca cụng ty (2009 -2011) 49 Bảng 4.1. Doanh thu của Công ty từ 2009 2011 57 Bảng 4.2. Doanh thu các khu vực thị trờng. 57 Bảng 4.3. Phơng pháp đánh giá theo tỷ trọng của thành viên kênh dựa trên các tiêu chuẩn ảnh hởng. 60 Bng 4.4: Kt qu hot ủng ca h thng kờnh phõn phi 65 Bng 4.5: Doanh thu tiờu th tng loi sn phm trờn cỏc kờnh 67 Bng:4.6. Doanh thu theo th trng ti cỏc kờnh phõn phi 72 Bng 4.7 : D bỏo kt qu kinh doanh t nm 2012 2016 85 Bng 4.8 : Bng tiờu chun la chn bt buc khi lm ủi lý cho cụng ty 88 Bảng 4.9. Bảng đánh giá các thành viên kênh của Công ty 88 Bng 4.10. Cỏc tiờu chớ ủỏnh giỏ trin vng ca cỏc ủi tỏc 90 Trng i hc Nụng nghip H Ni Lun vn thc s Qun tr kinh doanh viii DANH MC S , TH S ủ 2.1: Kờnh phõn phi ủin hỡnh cho hng húa tiờu dựng 8 S ủ 2.2. Chi phớ theo doanh s ca phng ỏn kờnh phõn phi 20 S ủ 2.3 Quan h gia xung ủt v hiu qu kờnh 24 Hỡnh 2.4 ỏnh giỏ hot ủng ca cỏc kờnh phõn phi. 25 Hỡnh 2.5. ỏnh giỏ thnh viờn s dng cỏc tiờu chun kt hp chi phớ chớnh thc 30 S ủ 3.1. B mỏy t chc ca Cụng ty TNHH Nha t Ho Vnh Phỳc 41 S ủ 3.2: C cu nhõn s theo chc nng (nm 2011) 44 S ủ 3.3: C cu nhõn s theo trỡnh ủ lao ủng (nm 2011) 44 Sơ đồ 4.1. Tiêu chuẩn xác định khi chọn thành viên kênh. 59 Biu ủ 4.2. Biu ủ phõn b ủi lý ca cụng ty ti khu vc phớa Bc 62 Biu ủ 4.3.Thi gian kinh doanh sn phm ca Cụng ty TNHH Nha t Ho Vnh Phỳc 63 Biu ủ 4.4. T trng doanh thu sn phm ng nha ca cụng ty TNHH Nha t Ho trong tng doanh thu sn phm ng nha ca ủi lý 63 th 4.5 T l tiờu th theo loi sn phm trờn cỏc kờnh tiờu th nm 2011 70 th 4.6 Doanh thu tiờu th theo tng th trng cỏc kờnh tiờu th nm 2011 73 S ủ 4.7. Cỏc dũng chuyn quyn s hu ca cụng ty 76 S ủ 4.8. Dũng sn phm vt cht v dũng thanh toỏn ca cụng ty 77 S ủ 4.9: Dũng thụng tin theo kờnh phõn phi ca Cụng ty 79 Sơ đồ 4.10. Qui trình tuyển chọn thành viên kênh của Công ty TNHH Nhựa Đạt Hoà 89 S ủ 4.11. So sỏnh gia chin lc kộo v chin lc ủy trong xỳc tin chin lc kộo 94 [...]... doanh c a Công ty 1.2.2 M c tiêu c th - H th ng hoá cơ s lý lu n và th c ti n v qu n tr h th ng kênh phân ph i s n ph m - ðánh giá th c tr ng qu n tr kênh phân ph i, c a công ty TNHH Nh a ð t Hoà - ð xu t các gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i c a công ty TNHH Nh a ð t Hoà 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u ð i tư ng nghiên c u c a ñ tài là qu n tr h th ng kênh phân. .. ch n n i dung: Nghiên c u qu n tr h th ng kênh phân ph i s n ph m t i Công ty TNHH Nh a ð t Hoà Vĩnh Phúc ” làm ñ tài nghiên c u cho lu n văn t t nghi p c a mình 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung Nghiên c u qu n tr h th ng kênh phân ph i s n ph m c a Công ty TNHH Nh a ð t Hoà Vĩnh Phúc t i th trư ng mi n B c và ñ xu t các gi i pháp qu n tr kênh và nâng cao hi u qu kênh phân ph i nh m nâng... thành viên kênh Các doanh nghi p ñang ph i tìm ki m các chi n lư c phân ph i và l a ch n nh ng c u trúc kênh thích h p ð ñ t hi u qu , các công ty khi t ch c kênh phân ph i s n ph m c a h ph i tìm ki m các c u trúc kênh ñ m b o phân chia công vi c phân ph i nh m ñ t nh ng yêu c u v ho t ñ ng phân ph i và phân ph i v t ch t t i ưu Quan ñi m ph i duy trì kênh phân ph i lâu dài d a trên s phân chia c... vi c thi t k c u trúc kênh t i ưu cũng tr nên d th c hi n do kh năng qu n lý phân ph i ñư c c i thi n nh k thu t thông tin ti n b Như v y, c u trúc kênh phân ph i như là m t nhóm các thành viên c a kênh mà t p h p các công vi c phân ph i ñư c phân chia cho h Các c u trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công vi c phân ph i cho các thành viên kênh khác nhau C u trúc m t kênh phân ph i ñư c ph n... c a Công ty - Ph m vi th i gian nghiên c u : Qu n tr h th ng kênh phân ph i s n ph m c a Công ty TNHH Nh a ð t Hoà ñư c ti n hành t năm 2009 ñ n năm 2011 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c s Qu n tr kinh doanh ……………………… 3 PH N II: CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N 2.1 M t s lý lu n cơ b n v kênh phân ph i 2.1.1 Phân ph i Phân ph i là m t bi n s quan trong c a marketing h n h p Ho t ñ ng phân. .. thi t k kênh, ngư i qu n tr kênh nên c g ng phát tri n m t c u trúc kênh m i, chuy n ñ i ho c c i ti n kênh hi n có ñ ñ t ñư c các m c tiêu phân ph i c a công ty có hi u qu Các m c tiêu phân ph i c a công ty là không c ñ nh và chúng thay ñ i theo yêu c u c a th trư ng m c tiêu và môi trư ng marketing ð xác ñ nh các m c tiêu phân ph i trong s ph i h p v i các m c tiêu và chi n lư c khác c a công ty, ngư... ng công vi c phân ph i nhưng không ph i là thành viên kênh ñ u thu c v c u trúc b tr c a kênh phân ph i Các kênh phân ph i có th ñư c ñ c trưng b ng s c p c a kênh M i ngư i trung gian th c hi n m t công vi c ñưa s n ph m và quy n s h u nó ñ n g n ngư i mua cu i cùng hơn t o nên m t c p c a kênh Vì c nhà s n xu t và ngư i tiêu dùng cu i cùng ñ u th c hi n công vi c nên h ñ u là m t b ph n c a m i kênh. .. s Qu n tr kinh doanh ……………………… 16 ch c kênh ñó là: (1) Nh n d ng nhu c u ph i t ch c kênh (2) Xác ñ nh và ph i h p các m c tiêu phân ph i (3) Phân lo i các công vi c phân ph i (4) Phân tích các bi n s nh hư ng ñ n c u trúc kênh (5) Xác ñ nh các c u trúc kênh có th thay th (6) L a ch n c u trúc kênh t i ưu (7) L a ch n các thành viên tham gia vào kênh Các bư c công vi c trên ph i ñư c th c hi n c n... dài c a kênh phân ph i ñư c xác ñ nh b i s c p ñ trung gian c a kênh Khi s c p trung gian tăng lên thì kênh ñư c xem như tăng lên v chi u dài Th hai: Chi u r ng c a kênh phân ph i bi u hi n qua s lư ng các trung gian thương m i m i c p c a kênh S lư ng thành viên kênh m i c p ñ trung gian trong kênh có th bi n thiên t m t ñ n vô s Theo chi u r ng c a kênh, có 3 phương th c phân ph i ch y u: - Phân ph... tranh gi a công ty và các doanh nghi p khác di n ra gay g t do ñây là th trư ng ti m năng v i nhu c u l n Công ty không nh ng b gi m sút v th ph n, s c mua c a khách hàng ch m do s h p tác không hi u qu c a các thành viên kênh, mà tính g n k t gi a các ñ i lý và công ty cũng không cao, tính ñ n gi a năm 2011, có t i trên 30% s ñ i lý không còn bán hàng c a công ty Trong khi s n ph m c a công ty ña d ng . kênh phân phối sản phẩm - ðánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối, của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà - ðề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà. của kênh tiêu thụ 51 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 53 4.1 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà. 53 4.1.1 Hệ thống tổ chức quản trị kênh. tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Nhựa ðạt Hoà Vĩnh Phúc tại