Marketing các sản phẩm huy động vốn tại các ngân hàng thương mại ở việt nam

Mục lục Tiêu đề Trang DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn và chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM ở Việt Nam 1.2 Thực trạng việ

ĐỀ TÀI:

“ Marketing các sản phẩm huy động vốn tại các

NHTM ở Việt Nam”

Mục lục Tiêu đề Trang DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn

và chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn

tại các NHTM ở Việt Nam

1.2 Thực trạng việc ứng dụng marketing trong huy

động vốn tại NHTM Việt Nam hiện nay.

1.2.1 Số liệu về các sản phẩm huy động vốn của 1 số

ngân hàng thương mại Việt Nam

1.2.2 Đánh giá thực tiễn công tác áp dụng marketing

các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM

CHƯƠNG 2: Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing các sản phẩm huy động vốn tại NHTM.

KẾT LUẬN.

TÀI LIỆU THAM KHẢO.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 NHTM: Ngân hàng thương mại

2 NHTW: Ngân hàng trung ương.

3 TínNghiaBank: Ngân hàng thương mại cổ phần( TMCP) Việt Nam Tín Nghĩa.

4 Ficombank: Ngân hàng TMCP Đệ Nhất.

5 SCB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn.

6 Habubank: Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội.

7 SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Hà Nội.

8 Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam.

9 ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu.

10 VP bank: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.

11 Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam’

PHẦN MỞ ĐẦU

NHTM là 1 doanh nghiệp đặc biệt, lĩnh vực kinh doanh là tiền tệ - 1lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, đi vay để cho vay và vì mục đích lợinhuận Hoạt động của hệ thống NHTM quyết định sự tồn tại của hệthống tài chính quốc gia và theo nhận định của NHTW thì xu hướngphát triển trong 10 năm tới của ngành ngân hàng Việt Nam tiếp tục làhội nhập quốc tế, và trong bối cảnh ngày càng nhiều các ngân hàngnước ngoài, đồng nghĩa với môi trường kinh doanh mở rộng trên phạm

vi toàn cầu, ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, khốc liệt hơn và cũngbiến động hơn.

Từ cuối năm 2011 đến đầu năm 2012, ngành ngân hàng đã chứngkiến vụ hợp nhất 3 ngân hàng TinNghiaBank, cho Ficombank và SCBhay vụ sáp nhập Habubank và SHB cho thấy sự cạnh tranh ngày càngtrở nên khốc liệt hơn, vì vậy một NHTM muốn phát triển vững mạnhthì trước hết NH này phải có tiềm năng về vốn, huy động vốn là lẽsống quan trong nhất của NHTM, đòi hỏi NHTM phải không ngừngphát triển và nâng cao chất lượng các sản phẩm huy động vốn củamình

Lịch sử đã khẳng định triết lý marketing là yếu tố sống còn, là chìakhóa thành công cho kinh doanh ngân hàng Chính vì vậy để đạt đượcmục tiêu huy động vốn NHTM phải coi marketing là linh hồn,là cốtlõi của chiến lược Vì những nguyên nhân trên mà em quyết địnhchọn đề tài “ Marketing các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM ởViệt N ”

Đề án phân tích thực trạng của công tác marketing các sản phẩmhuy động vốn tại NHTM hiện nay và đưa ra các giải pháp nhằm nângcao hiệu quả marketing các sản phẩm huy động vốn tại NHTM

liệu, dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

gồm 02 chương:

- Chương 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn vàchiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM ở Việt Nam

- Chương 2: Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing các sản phẩm huy độngvốn tại NHTM

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: Tổng quan về sản phẩm huy động vốn và

chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn tại các NHTM

1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, chu kỳ của sản phẩm dịch vụ NH

những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

- Tính vô hình:

Là đặc điểm chính khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân Sản phẩm dịch

vụ ngân hàng thường thực hiện theo 1 quy trình chứ không phải là vật chất cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khách hàng của ngân hàng chỉ có thể kiểm tra và xácđịnh chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng

- Tính không thể tách rời:

Quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là thống nhất, không thể tách biệt, tiến hànhtheo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia trực tiếp của khách hàng.

- Tính không ổn định và khó xác định:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều

yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ

thuật công nghệ và khách hàng Đồng thời ở không

gian khác nhau( yếu tố địa lý) sẽ tạo nên tính không

đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều

kiện thực hiện Các yếu tố này đan xen chi phối chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt đội ngũ nhân viên giao dịch( thái độ, trình độ, kỹ năng ) trực tiếp là yếu tố tạo

nên tính không ổn định và khó xác định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

(H1: Chu kỳ sống của sản phẩm.)

Thâm nhập thị trường

Tăng trưởng phát triển

Chín muồi- Bão hòa

Sản phẩm ngân hàng trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của mình và chu kỳ của sản phẩm ngân hàng thường dài hơn rất nhiều so với các sản phẩm thông thường.

- Giai đoạn 1: Thâm nhập thị trường: Giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm mới vào thị trường, khách hàng chưa biết về sản phẩm của ngân hàng, khách hàng

sẽ sử dụng ít, tốc độ bán chậm, doanh thu thấp và chi phí cao đặc biệt chi phí cho marketing, do đó lợinhuận thấp thậm chí không có

- Giai đoạn 2: tăng trưởng-phát triển: sản phẩm của ngân hàng đã xâm nhập mạnh thị trường, có chỗ đứng trên thị trường, khách hàng đã quen với sản phẩm của ngân hàng, nhiều khách hàng hơn, nhu cầu tăng nhanh làm doanh thu tăng, lợi nhuận tăng nhanh và đạt cực đại, đồng thời chi phí marketing cũng tăng cao, xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh

- Giai đoạn 3: Bão hòa: nhu cầu về sản phẩm của ngân hàng chững lại, không còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ở giai đoạn này doanh thu chững lại, lợi nhuận không ổn định và xu hướng giảm, chịu cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường

- Giai đoạn 4: Suy thoái: Nhu cầu về sản phẩm của ngân hàng giảm mạnh, khách hàng giảm, vị thế sản phẩm giảm dẫn đến doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, giai đoạn cải biến tạo chu kỳ sống mới cho sản phẩm hoặc rút khỏi thị trường

1.1.1.2. Các sản phẩm huy động vốn tại NHTM- các hình thức huy

động vốn tại NHTM

Các sản phẩm huy động vốn là sản phẩm ngân hàng, vì vậy các sản phẩm này có đầy đủ đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ ngânhàng Các sản phẩm huy động vốn của các NHTM bao gồm:

NHTM bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm của dân cư

- Khái niệm: là loại tiền gửi mà khách hàng có thể gửitiền vào, rút tiền ra, thực hiện được các giao dịch thanh toán qua ngân hàng tại bất kì thời điểm nào

mà không cần báo trước với ngân hàng

- Phân loại: tiền gửi dùng séc

tiền gửi rút tiền tự động( máy ATM) tài khoản vãng lai

- Đặc điểm: không thỏa thuận thời điểm rút tiền cụ thể và giao dịch liên quan tới tài sản được thực hiện thường xuyên Lãi suất không kỳ hạn thấp hơn so với các loại hình tiền gửi khác nhưng linh động hơn

về thời gian Phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp có nhu cầu về tiền gửi thanh toán

- Loại tiền gửi này không ổn định, chi phí huy động danh nghĩa rẻ, nhưng luôn phải dự trữ bắt buộc nên chi phí thực là cao, có tính thanh khoản cao, muốn

sử dụng có hiệu quả nguồn vốn này cần phải mở rộng quy mô huy đông

- Khái niệm: là loại tiền gửi mà người gửi tiền chỉ gửivào ngân hàng trong 1 khoảng thời gian xác định nhằm mục đích hưởng lãi

- Đặc điểm: thỏa thuận cụ thể về thời điểm rút tiền và muỗi giao dịch gửi tiền tương ứng với 1 hợp đồng tiền gửi mới Khách hàng rút tiền trước thời điểm

đến hạn theo hợp đồng thì sẽ chỉ được hưởng mức lãi suất không kỳ hạn thấp hơn Phù hợp với cả đối tượng khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp.

- Lãi suất: mức lãi suất cố định suốt thời hạn gửi tiền, thời hạn càng dài thì lãi suất càng cao, cao hơn lãi suất không kỳ hạn

- Thanh toán: thanh toán gốc 1 lần khi đáo hạn, lãi tính theo phương pháp tích số, lãi trả cuối kỳ, đầu

kỳ hoặc định kỳ Đến hạn khách hàng không đến rútthì ngân hàng tự động chuyển toàn bộ gốc và lãi sang kì hạn mới tương đương kì hạn cũ với mức lãi suất hiện hành

 Tiền gửi tiết kiệm:

- Khái niệm: là loại tiền gửi tiết kiệm của dân cư gửi vào tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, nhằm mục đích sinh lời, an toàn tài sản và tích lũy khoản thu nhập nhàn rỗi

- Đặc điểm: mỗi lần gửi tiết kiệm khách hàng sẽ đượccấp 1 sổ tiết kiệm

- Phân loại: Tiết kiệm không kì hạn

Tiết kiệm có kỳ hạn

Tiết kiệm cũng là 1 loại hình tiền gửi được cụ thể

hóa cho nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân vì vậy mà nó có đầy đủ các đặc điểm của tiền gửi tươngứng với loại không kì hạn và có kì hạn

Tiền gửi có kì hạn và tiền gửi tiết kiệm là tiền gửi phi

giao dịch và chúng có đặc điểm chung là lãi suất cao hơn tiền gừi không kì hạn và không được phát hành séc

 Phát hành giấy tờ có giá:

- Khái niệm: Là hình thức huy động vốn không thường xuyên của NHTM thông qua việc phát hành chứng khoán nợ

- Phân loại:

 Căn cứ vào thời hạn:

+ GTCG ngắn hạn: là GTCG có thời hạn < 1 năm.+ GTCG dài hạn: là GTCG có thời hạn > 1 năm

 Căn cứ vào tính chất sở hữu:

+ Giấy tờ vô danh +Giấy tờ ghi danh

 Căn cứ vào kỹ thuật phát hành:

+ Kỳ phiếu: loại chứng khoán mà ngân hàng cam kết sẽ trả lại cho khách hàng trong 1 thời gian nhất định

+ Trái phiếu: 1 loại chứng chỉ, ngân hàng phát hànhdưới dạng ghi sổ

+ Chứng chỉ tiền gửi: giấy chứng nhận quyền sở hữu

- Thanh toán: Thanh toán gốc 1 lần khi đáo hạn, lãi thanh toán định kỳ, cuối kỳ hoặc đầu kỳ Đến hạn màkhách hàng không đến tất toán thì toàn bộ số mệnh giá sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn trên số ngàyquá hạn

1.1.2. Chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn tại

NHTM

Như đã trình bày ở phần lý do chọn đề tài thì marketing

trong lĩnh vực ngân hàng là tất yếu không thể tránh khỏi

trong bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện

nay Marketing phải được hiểu theo nghĩa là khoa học và

công cụ về quản lý, “Marketing” có nội hàm rộng hơn thuật

ngữ “ Bán hàng” hay “ Quảng cáo” Vì vậy cần có 1 chiến

lược marketing cụ thể, rõ ràng cho từng mục tiêu của ngân

hàng, dưới đây là sơ đồ về chiến lược marketing các sản

phẩm huy động vốn để nhằm mục đích huy động được tối đa nguồn vốn cho ngân hàng

Nghiên cứu

thị trường

Phân đoạn thị trường

Xúc tiến - Truyền thôngChiến lược

sản phẩm

(H2: Chiến lược marketing sản phẩm huy động vốn)

Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên cần thiết và có

tính chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi

càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết và cụ thể bao nhiêu thì người làm marketing càng có cơ sở để hoạch định chiến lược

đúng đắn và phù hợp bấy nhiêu

Nghiên cứu thị trường là việc nhận diện, thu thập, phân tích

và phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định liên

quan tới quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh

doanh

Quá trình nghiên cứu:

Xác định mục tiêu Lên kế hoạch Thu thập dữ liệu xử

lý và phân tích dữ liệu Giải pháp Báo cáo kết quả

Ở giai đoạn này ngân hàng cần phải xác định rõ mình ở đâu?

Và mình muốn đi đến đâu? Ngân hàng cần phân tích và đánh

giá tổng thể thị trường các sản phẩm huy động vốn: có những

loại sản phẩm nào? sản phẩm nào đang có vị thế trên thị

trường? nhu cầu của khách hàng đã được đáp ứng đầy đủ chưa?Các sản phẩm huy động vốn hiện có của ngân hàng có điểm

mạnh điểm yếu nào? sản phẩm của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh có sự khác biệt nào về thương hiệu, giá cả, mẫu mã, chất

lượng, tính đa dạng…? từ những thông tin dữ liệu thu thập được người nghiên cứu sẽ xử lý, phân tích nhằm hệ thống hóa các thông tin đó để làm căn cứ phân đoạn thị trường và nhóm khách hàng.

Với những lĩnh vực khác thì phân đoạn thị trường nhằm xác định thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu để tập trung vào đó.Nhưng trong công tác huy động vốn các nhà quản lý ngân hàngcần chắc chắn rằng ngân hàng sẽ phải huy động được nguồn vốn từ toàn thị trường, tất cả các khách hàng chứ không chỉ là 1phân khúc nào đó Bởi, mục tiêu của huy động vốn là tất cả cáckhách hàng chứ không tập trung vào nhóm khách hàng nào cả, tính chất đại chúng của sản phẩm huy động vốn Vì vậy phân đoạn thị trường trong chiến lược marketing các sản phẩm huy động vốn được hiểu là phân loại, chia các nhóm khách hàng ra thành những nhóm khác nhau theo nhu cầu của họ để từ đó tìm

ra những sản phẩm thỏa mãn tối đa nhất nhu cầu của khách hàng

Trong chiến lược này thì phân khúc thị trường sẽ được khác biệt hóa theo nhu cầu nhóm khách hàng, nhu cầu của khách hàng thì phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố liên quan đến đối tượngkhách hàng

sống( yếu tố địa lý vùng miền); yếu tố nhân khẩu học:giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; yếu tố tâm lý: quan niệm sống, địa vị xã hội, kiến thức, sự hiểu biết … Sự khác biệt về các yếu tố cơ bản sẽ dẫn đến sự khác nhau tương ứng về nhu cầu tài chính của khách hàng

hình thức sở hữu, quy mô hoạt động, yếu tố vùng miền, hay tính chất mối quan hệ…sự khác biệt giữa các yếu tố này sẽ tạo ra sự khác nhau về nhu cầu

Từ sự khác biệt về nhu cầu đó, ta chia ra làm các nhóm

khách hàng khác nhau, từ sự phân tích nhu cầu nhóm khách hàng ngân hàng sẽ lên kế hoạch tạo ra gói sản phẩm huy động phù hợp nhất với khách hàng

- Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng

- Khác biệt hóa sản phẩm huy động vốn của ngân hàng

- Nâng cao chất lượng sản phẩm huy động vốn

Nội dung của chiến lược sản phẩm huy động vốn:

(Bước1): Xác định gói sản phẩm tương ứng với nhóm khách

+ Sản phẩm cho khách hàng cá nhân: các sản phẩm tiết kiệm, tiền gửi rút tiền tự động( máy ATM), tiền gửi có kỳ hạn ngắn hay những giấy tờ có giá trong ngắn hạn, sản phẩm cho nhóm khách hàng đủ tiêu chuẩn thấu chi…

+ Sản phẩm cho nhóm khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức: tiền gửi thanh toán( tiền gửi phát hành séc, tài khoản vãng lai, tài khoản nhân viên), tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có giá…

+ Danh mục sản phẩm là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng của mình Ngân hàng sẽ dựa vào tiềmnăng của mình, sự thay đổi của nhu cầu khách hàng,

và chu kỳ sống của sản phẩm để quyết định giữ, themvào hay loại bỏ ra khỏi danh mục sản phẩm Để có được 1 danh mục sản phẩm tối ưu, chủ ngân hàng cầnphải duy trì được một cơ cấu sản phẩm hợp lý đảm bảo tính đa dạng, đáp ứng được nhiều loại nhu cầu khác nhau của khách hàng

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm trong danh mục:

+ Khi phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trênyếu tố cốt lõi để từ đó hình thành yếu tố cụ thể và cáccấp độ cao hơn cho sản phẩm Dưới đây là sơ đồ cấu tạo sản phẩm:

Những lợi ích

Tên

hiệu

Đặc điểm

dịch

vụ sau khi bán

Cách phục

vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên

(H3: Cấu tạo 1 sản phẩm ngân hàng)

Xác định thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm huy động

vốn là việc xác định sản phẩm đó có tên là gì? Ví dụ như “

tiết kiệm tích lũy tài lộc”, “ tiết kiệm tích lũy thu nhập”, “ tiết

kiệm du học”,…, lãi suất sản phẩm? điều kiện sử dụng? sản

phẩm có tiện ích gì? loại tiền gửi? số tiền gửi tối thiểu? kỳ

hạn gửi tiền, kỳ hạn thanh toán lãi?

Do khả năng bảo vệ sở hữu trí tuệ trong sản phẩm ngân

hàng là không thể nên các ngân hàng phải tập trung để luôn

tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình: Thương hiệu sản

phẩm, uy tín, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng, các

sản phẩm dịch vụ tặng kèm, bán chéo…

những đặc tính cơ bản vốn có bằng công nghệ, thiết bị, thay

đổi phong cách phục vụ, hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa

thủ tục, tăng thêm giá trị vô hình, hay thay đổi kênh phân

phối…mục đích là không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn

duy trì khách hàng hiện tại Khâu này có thể sử dụng trong

giai đoạn đầu hoặc giai đoạn 3,4 của chu kỳ sản phẩm

trong chiến lược sản phẩm bởi sản phẩm mới là yếu tố quyết

định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Phát triển sản

phẩm mới bao gồm 5 bước:

chất lượng Sản phẩm dịch vụ đi kèm

B5: Đưa sản phẩm

ra thị trường

B3: Lựa chọn

B4: Thử nghiệm

và kiểm định

-(H4: sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới)

- B1:Xây dựng chiến lược sản phẩm mới: Xác định mục tiêu sản phẩm mới từ đó định hướng cho việc hình thành ý

tưởng Ví dụ mục tiêu sản phẩm mới ở đây là đáp ứng nhu cầu tích lũy tiền để cho con đi học, tích lũy mua nhà, sinh lờitạo thu nhập…

- B2:Hình thành ý tưởng: Ý tưởng sản phẩm ngân hàng vô cùng đa dạng nhưng lại rất khó khăn, nó được hình thành dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, từ ý tưởng nhân viên, từ ý tưởng bên ngoài hay là của đối thủ cạnh tranh…

- B3: Lựa chọn: Lựa chọn ý tưởng phù hợp với chiến lược sảnphẩm mới của ngân hàng, đó phải là ý tưởng giúp sản phẩm mới thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, nâng cao hình ảnh, tính cạnh tranh, thu hút khách hàng và đem lại lợi nhuận chongân hàng

- B4: Thử nghiệm và kiểm định: Để đảm bảo hiệu quả sản phẩm mới thì ngân hàng sẽ tiến hành thử nghiệm trên1 nhómkhách hàng hoặc tại một thị trường nhất định và xem xét phản ứng của thị trường để có những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp, việc này diễn ra bí mật trong thời gian ngắn để không đánh động đối thủ giảm nguy cơ bị sao chép ý tưởng

- B5: Đưa sản phẩm ra thị trường: sau khi đã kiểm định và chắc chắn về sự thành công của sản phẩm mới ngân hàng sẽ tung sản phẩm ra thị trường: Ngân hàng cần xác định thời gian, địa điểm đưa sản phẩm mới ra thị trường đồng thời thực hiện các công tác khuyến mại, khuếch trương, quảng cáo về sản phẩm mới

(Bước 2) Xây dựng, phát triển kênh phân phối sản phẩm