marketing dịch vụ hàng không tại thị trường singapore và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghệp ngành hàng không việt nam

Dưới góc nhìn của Hiệp hội Marketing Mỹ AMA American MarketingAssociation, dịch vụ là “những hoạt động mang tính vô hình thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

NGHỆP NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 5

1.1 Tổng quan về Marketing dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm và các đặc điểm về dịch vụ 5

1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ 7

1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ hàng không 8

1.2.1 Khái niệm và đặc trưng riêng về dịch vụ vận chuyển hàng không 8

1.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ hàng không 10

1.2.3 Chức năng của Marketing dịch vụ hàng không 11

1.2.4 Vai trò của Marketing dịch vụ hàng không 11

1.2.5 Đặc điểm của Marketing dịch vụ hàng không 12

1.3 Quy trình hoạt động marketing dịch vụ hàng không 13

1.3.1 Xác định mục tiêu 13

1.3.2 Phân tích môi trường marketing 13

1.3.3 Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường 16

1.3.4 Vận dụng một số công cụ để lập kế hoạch Marketing 19

1.3.5 Kế hoạch Marketing 21

1.3.6 Mô hình Marketing hỗn hợp 23

1.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing 30

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG SINGAPORE TỪ 2006 - 2011 32

2.1 Tổng quan về Marketing dịch vụ hàng không tại thị trường Singapore 32 2.1.1 Đất nước Singapore và hệ thống vận tải hàng không 32

2.1.2 Đặc điểm về Marketing dịch vụ hàng không tại thị trường Singapore từ 2006 - 2011 37

2.2 Thực trạng Marketing dịch vụ hàng không tại thị trường Singapore – Zingapore Airlines (2006-2011) 40

2.2.1 Môi trường Marketing dịch vụ hàng không Singapore Airlines 40

2.2.3 Thực trạng áp dụng Marketing hỗn hợp dịch vụ hàng không tại Singapore 54

2.3 Đánh giá chung 61

2.3.1 Kết quả đạt được 61

2.3.2 Hạn chế còn tồn tại 61

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆP CHO CÁC DOANH NGHIỆP HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 64

3.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không của Việt Nam 64

3.1.1 Nhận định chung về thị trường hàng không Việt Nam 64

3.1.2 Đánh giá về các doanh nghiệp hàng không Việt Nam 64

3.1.3 Đánh giá về thị trường vận tải hàng không Việt Nam 68

3.2 Bài học cho việc phát triển Marketing dịch vụ hàng không của Việt Nam từ Singapore 70

3.2.1 Bài học về sản phẩm 70

3.2.2 Bài học về giá 71

3.2.3 Bài học về phân phối 72

3.2.4 Bài học về xúc tiến 72

3.2.5 Bài học về con người 72

3.2.6 Bài học về môi trường vật chất 73

3.2.7 Bài học về cơ chế quản lý 74

3.3 Một số kiến nghị cho giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ hàng không của Việt Nam 74

3.3.1 Giải pháp vĩ mô 74

3.3.2 Giải pháp vi mô 76

KẾT LUẬN 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 82

Hình 2.1: Số lượng hành khách quốc tế tham gia dịch vụ hàng không tại

sân bay Changi Singapore 2006 – 2011 37

Hình 2.2: Thị phần hoạt động của các hãng hàng không tại Singapore 2007 39

Hình 2.3: Thị trường hành khách dùng dịch vụ hàng không tại Singapore 2007 40

Hình 2.4: Doanh thu của hãng từ năm 2006 – 2011 41

Hình 2.5 :Lợi nhuận của hãng từ năm 2006 – 2011 41

Hình 2.6: Dòng tiền huy động nội bộ SIA từ 2006-2011 42

Hình 2.7: Chi phí hoạt động của SIA từ 2006-2011 43

Hình 2.8: Cơ cấu ngành của Singapore 46

Hình 2.9: Biểu đồ tôn giáo Singapore tháng 10 - 2010 48

Bảng 2.1 - Một số hãng hàng không chính ở Singapore 36

Bảng 2.2 - Phân tích SWOT 51

Bảng 2.3 - Ma trận BCG giúp minh họa giá trị phân bổ nguồn lực của các đơn vị kinh doanh 52

Chữ viết tắt T ên tiếng Anh Tên tiếng Việt

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới

UNCTACD United Nations Conference on Trade

GDP General Domestic Products Tổng sản phẩm quốc nội

IMF International Monetery Fund Quỹ tiền tệ thế giới

SBU Strategy Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược

PAP People’s Action Party Đảng nhân dân hành động

Anh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ,

để đáp ứng được xu thế này, hàng không Việt Nam, cũng như các ngành kinh tếkhác phải chủ động tham gia thị trường toàn cầu và khu vực Hàng không của ViệtNam đã và đang đóng vai trò rất quan trong quan trọng trong việc cung cấp dịch vụvận chuyển cho toàn xã hội Kinh tế càng phát triển, nhu cầu vận chuyển hàngkhông càng đa dạng, đòi hỏi phải có những thay đổi nhanh chóng để đáp ứng kịpthời những nhu cầu đó Trước thực tế chưa phát triển của dịch vụ hàng không ViệtNam, nhất là trong nền kinh tế thị trường mở cửa như hiện nay, phải đối mặt vớinhiều thách thức khi có các đối thủ cạnh tranh thâm nhập khai thác thị trường trongnước, việc sử dụng công cụ Marketing dịch vụ là rất cần thiết để phát triển dịch vụhàng không nước nhà

Singapore là một quốc gia có nền dịch vụ nói chung và dịch vụ hàng khôngnói riêng rất phát triển (một ví dụ điển hình là hãng hàng không quốc giaSiangapore Airlines) Thị trường hoạt động của các hãng hàng không Singaporekhông chỉ dừng lại ở trong nước, mà còn vươn đến nhiều thị trường nước ngoàitrong khu vực và quốc tế Vậy tại sao và làm thế nào Singapore có thể vươn xađược như vậy? Dịch vụ hàng không của Việt Nam có thể học hỏi được từ Singapore

những bài học kinh nghiệm nào? Khóa luận với tiêu đề “Marketing dịch vụ hàng

không tại thị trường Singapore và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp hàng không Việt Nam” sẽ trình bày những phân tích về vấn đề này và đề xuất

những giải pháp thúc đẩy hoạt động hàng không của Việt Nam thông qua công cụMarketing dịch vụ

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích một bức tranh toàn cảnh về thịtrường vận tải hành khách là thị trường quốc tế (Singapore) và thị trường quốc gia(Việt Nam) Cụ thể là:

- Làm rõ tính cấp thiết và tất yếu nên áp dụng tư duy Marketing cho dịch vụ

hàng không của Việt Nam

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ hàng không của

Singapore (Với ví dụ điển hình là hãng hàng không quốc gia Siangapore Airlines)

- Rút ra những bài học kinh nghiệm về Marketing dịch vụ vận chuyển hàng

không cho Việt Nam

- Đề xuất giải pháp phát triển Marketing dịch vụ vận chuyển hàng không Việt

Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các công cụ Marketing dịch vụ và hoạtđộng Marketing dịch vụ hàng không của Singapore từ năm 2006 - 2011 và của ViệtNam hiện nay, môi trường, các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing tại các hãng hàng

không của Singapore (chủ yếu là Singapore Airlines) và Việt Nam trong giai đoạn

2006 – 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung, yêu cầu, và mục đích nghiên cứu mà khóa luận đã

đề ra, khóa luận đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu bao gồm:

- Phương pháp thống kê: Các số liệu khóa luận sử dụng được lấy từ 3 nguồncăn bản là Tổng cục thống kê Singapore, báo cáo thường niên năm 2010 – 2011 củaSingapore và báo cáo vận tải hàng không của công ty hàng không Việt NamVASCO, các dữ liệu thống kê sau khi thu thập về đều được điều chỉnh về cùng mặtbằng để so sánh

- Phương pháp so sánh: Dựa trên cơ sở những số liệu thực tế thu thập được, rồi

so sánh với những mục tiêu, chỉ tiêu cụ thể từ đó đưa ra được những định hướng cụthể cho việc ứng dụng chính sách Marketing

- Phương pháp mô hình hóa: Phương pháp này sử dụng nhằm làm rõ hơnnhững phân tích định tính bằng các hình vẽ cụ thể để vấn đề trở nên dễ hiểu hơn.Ngoài ra khóa luận còn sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, sử dụng các

dữ liệu trên sách vở và Internet, phương pháp đi từ khái quát đến cụ thể, đi từ lýluận đến thực tiễn

5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước.

Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả có tìm hiểu chung về tìnhhình nghiên cứu về Marketing thị trường hàng không của một số tác giả trong vàngoài nước

Tác giả của cuốn sách “Airline Marketing and Management 6 th Edition”,

Stephen Shaw đã đưa ra những lý luận chung về Marketing và thị trường

Marketing dịch vụ hàng không Đồng thời ông cũng phân tích rất kỹ về môi trườngMarketing và đưa ra những chiến lược Marketing dịch vụ hàng không để các hãnghàng không có thể áp dụng hợp lý với mục tiêu mình đề ra, quy trình thực hiệnMarketing theo mô hình 7Ps Cuối cuốn sách là lời dự đoán về tương lai phát triểnMarketing dịch vụ hàng không, ông cũng kết luận rằng đây là một môi trường códoanh thu và lợi nhuận cao nhưng cũng rất khó khăn và nhiều thử thách cho những

ai muốn thử sức kinh doanh tại môi trường này

Tác giả Nguyễn Kim Nhung với đề tài “Công nghệ Marketing hàng không

trong việc nghiên cứu, dự báo, phát triển thị trường tại Việtnam Airlines” đã hoàn

thành bài nghiên cứu của mình với các thành tựu chính như nêu lên được đặc điểmthị trường hàng không Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường hàngkhông Việt Nam Trên cơ sở đó đã nghiên cứu, phân tích thực trạng việc ứng dụngcông nghệ Marketing hàng không ở Việtnam Airlines trong công tác nghiên cứu, dựbáo và phát triển thị trường Ngoài ra, tác giả cũng nêu lên được những giải phápnhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ Marketing hàng không trong nghiêncứu, dự báo và phát triển thị trường tại Vietnam Airlines nhằm mục đích cuối cùng

là đạt được hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, kếtcấu của khóa luận được chia thành 3 chương:

Chương 1: Khái quát chung về Marketing dịch vụ vận tải hàng không Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hàng không của Singapore

Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong ngành hàng không Việt Nam

Khóa luận này được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của Th.s Trần Hải Ly –Giảng viên trường Đại học Ngoại Thương Em xin được gửi đến cô cùng tất cả cácthầy cô giáo của trường đại học Ngoại Thương lời cảm ơn chân thành nhất Donhững hạn chế về thời gian, nguồn lực nghiên cứu và khả năng của người viết, khóaluận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Kính mong các thầy cô giáocùng bạn đọc góp ý để đề tài được phát triển thêm

Hà Nội, tháng 5 năm 2012

Sinh viên Hòa

Vũ Thị Hòa

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

có một khái niệm thống nhất về dịch vụ

Đã có rất nhiều học giả đưa ra các định nghĩa về dịch vụ xuất phát từ các góc

nhìn khác nhau Giáo sư Philip Kotler định nghĩa “Dịch vụ là bất kì hoạt động hay

lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất”

(Philip Kotler, 1997) Để làm rõ định nghĩa này, cần lưu ý một số điểm:

 Dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ là hoạt động lợi ích Dịch vụ không cóhình dáng, kích thước, màu sắc nên không nhìn thấy được Ví dụ như dịch vụ vậntải, dịch vụ du lịch… Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thỏa mãn kịp thờimong muốn của người tiêu dùng

 “Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả” Khi một dịch vụ nào đó đã

kết thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không sởhữu mang theo về nhà một vật gì khác

 “Việc sản xuất dịch vụ có thể không hoặc không có thể gắn liền với sản

phẩm vật chất nào” Trường hợp “có thể” thường khá phổ biến như trang thiết bị

nhạc cụ cho buổi hòa nhạc, trang thiết bị giảng đường trong dịch vụ đào tạo… Còn

trường hợp “không” như trong dịch vụ tư vấn kỹ thuật, người cung cấp dịch vụ chỉ

thuần túy truyền bí quyết, kinh nghiệm, trí thức, hiểu biết mà không cần thiết phải

sử dụng “sản phẩm vật chất” nào

Dưới góc nhìn của Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing

Association), dịch vụ là “những hoạt động mang tính vô hình thỏa mãn nhu cầu,

mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả” (AMA, 1960) Định nghĩa này, về cơ bản, tương đối giống với định

nghĩa của Philip Kotler

Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ được định nghĩa là “những hoạt

động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” Do nhu

cầu về sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt vô cùng đa dạng và phức tạp nên xuất hiệnrất nhiều loại hình dịch vụ chuyên biệt và phong phú Ví dụ như trong sản xuất códịch vụ vận tải, dịch vụ bảo hiểm, trong kinh doanh có dịch vụ ngân hàng, dịch vụmôi giới bất động sản trong sinh hoạt có dịch vụ y tế, dịch vụ giáo dục, dịch vụ du

lịch… Từ đó, dịch vụ được hiểu là các hoạt động phục vụ.

Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp người cung cấp dịch vụ vàkhách hàng cũng như chúng ta thấy rõ được bản chất của dịch vụ, trách nhiệm vàquyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ

1.1.1.2 Đặc điểm

Đã có rất nhiều nghiên cứu về đặc điểm của dịch vụ từ các góc độ khác nhau.Dưới đây xin được đề cập đến 4 đặc điểm phổ biến nhất của dịch vụ dưới hình thứctổng hợp quan điểm của phần lớn các tác giả như P Cateora, Donald Cowell, McGraw Hill, R Fletcher và P Kotler

* Tính vô hình

Đây là đặc điểm bao trùm của dịch vụ, được mọi người thừa nhận Dịch vụ làkết quả của quá trình tương tác giữa người cung cấp, cơ sở vật chất và người tiêudùng Do dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màusắc, mùi vị cụ thể, cho nên không thể nhìn thấy được, cũng không thể nắm giữ đượchay nếm, ngửi được như đối với hàng hóa Người tiêu dùng chỉ có thể trải nghiệmquá trình phục vụ do người cung cấp dịch vụ thực hiện

* Tính không đồng nhất

Điều cốt lõi của đặc điểm này là tính không đồng nhất về phẩm cấp và chấtlượng của dịch vụ Đặc điểm này là do nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng trước

hết là mỗi ngành dịch vụ được tạo ra từ nhiều người cung cấp rất khác nhau về trình

độ chuyên môn, về công nghệ, về điều kiện môi trường…Ngoài những sự khác biệt

từ phía nhà cung cấp, còn có những khác biệt từ phía người tiêu dùng Vì mỗi ngườiđều có một sở thích khác nhau, một mức độ thỏa mãn khác nhau, cảm nhận khácnhau nên dẫn đến có những đánh giá khác nhau về cùng một sản phẩm Hơn nữa,dịch vụ có tính vô hình nên không thể tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng các thông số kỹthuật như đối với hàng hóa Tất cả các yếu tố trên góp phần tạo nên tính không đồngnhất của dịch vụ

* Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ nói chung không thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho nhưhàng hóa, ví dụ như vé xem phim của ngày hôm nay không thể dùng để xem một bộphim khác ngày hôm sau Đặc điểm này đã gây ra không ít khó khăn cho các nhàcung cấp dịch vụ khi phải đối mặt với nhu cầu thường xuyên biến động Mức cầucủa dịch vụ ở những giờ cao điểm luôn luôn là sức ép lớn vì dịch vụ không thể lưutrữ để sẵn sàng tung ra như hàng hóa Nhu cầu mua vé tàu xe dịp lễ tết, tiêu thụ điệnnăng giờ cao điểm hay sử dụng xe buýt giờ tan tầm là các ví dụ điển hình

* Tính không thể phân chia

Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ được diễn ra đồng thời Khác với hàng hóa,tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời với cung ứng dịch vụ, việc giao nhận dịch

vụ thường không tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng Đặc điểm này của dịch vụhầu như bao trùm lên các dịch vụ nói chung; từ dịch vụ y tế, dịch vụ vận tải, dịch vụ dulịch, dịch vụ giáo dục đến các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm hay tài chính

1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ

Khái niệm Marketing bắt đầu hình thành từ đầu thế kỷ XX, trước tiên ở Mỹsau đó phát triển sang các nước Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50-60 Banđầu Marketing chỉ giới hạn trong việc hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa sau khi đã được sảnxuất Khi nền kinh tế và khoa học công nghệ phát triển, nhu cầu về dịch vụ ngàycàng tăng, tạo nên thử thách to lớn tới các nhà cung cấp dịch vụ Do vậy các doanhnghiệp cần phải tìm hiểu nhu cầu của thị trường để đáp ứng những gì người tiêudùng mong muốn Từ đó, Marketing phát triển thành một quá trình bao gồm pháthiện nhu cầu đến cung cấp và đưa dịch vụ tới người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Mặc dù cụm từ “Marketing dịchvụ” được dùng khá phổ biến xong tới nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất.

Theo Philip Kotler Marketing dịch vụ là: “Làm việc với thị trường để thựchiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của conngười… là một dạng hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 1997)

Tuy nhiên, Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Marketing là tiến hành các

hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1960)

Theo học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng

các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận” (Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại

Thương, 2000)

Ba định nghĩa trên thể hiện ba quan điểm khác nhau về Marketing dịch vụ Đốivới định nghĩa của Philip Kotler, trong lĩnh vực dịch vụ, Marketing cần thấu hiểuthị trường để tạo ra những sản phẩm nhằm thu hút khách hàng tới nhà cung cấp(chiến lược kéo) để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Nhưng đốivới hiệp hội Marketing Mỹ, Marketing chỉ đơn giản là hoạt động trung gian nhắmthúc đẩy quá trình vận chuyển của dịch vụ từ nhà cung cấp tới người tiêu dùng Cònhọc viện quản lý Malaysia có quan điểm khá khác biệt khi cho rằng Marketing cầndựa trên sự nghiên cứu và sáng tạo để đưa ra những sản phẩm mang lại lợi ích chokhách hàng thông qua chiến lược đẩy

Tóm lại, qua quá trình phân tích ba định nghĩa trên đã cho chúng ta thấy việcđưa ra một khái niệm chung cho Marketing dịch vụ rất là khó bởi khi áp dụngMarketing cho từng lĩnh vực khác nhau chúng ta cần xem xét các đặc điểm riêngbiệt, đặc thù của mỗi lĩnh vực để đưa ra các giải pháp và chiến lược phù hợp

1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ hàng không

1.2.1 Khái niệm và đặc trưng riêng về dịch vụ vận chuyển hàng không

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ vận chuyển hàng không

Vận tải hàng không là phương thức vận tải quan trọng trong thương mại quốc

tế và đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Mặc dù chỉ vận chuyển

khoảng 1% tổng khối lượng hàng hóa trong thương mại quốc tế nhưng đối vớinhững mặt hàng quý hiếm, giá trị cao, mau hỏng, thư từ, điện tín, tài liệu, sách báo,hàng thời vụ, hàng khẩn cấp thì vận tải hàng không luôn đứng ở vị trí số một Điều 109 Mục 1 Chương VI Luật hàng không dân dụng của nước Cộng hòa xãhội chủ nghĩa Việt Nam có quy định rõ:

 Vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hànghóa, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng đường hàng không Vận chuyển hàng không baogồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ

 Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàngkhông bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công bố

và được mở công khai cho công chúng sử dụng

 Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng đườnghàng không không có đủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ

 Kinh doanh vận chuyển hàng không là ngành kinh doanh có điều kiện và dodoanh nghiệp vận chuyển hàng không (sau đây gọi là hãng hàng không) thực hiện.Như vậy, dịch vụ vận chuyển hàng không vì thế, là hoạt động mà người cungứng (nhà nước hoặc tư nhân) cung cấp cho người có nhu cầu một hay nhiều sảnphẩm vận chuyển của ngành hàng không Định nghĩa này hoàn toàn phù hợp vớiđịnh nghĩa về dịch vụ của Philip Kotler Trong đó, sản phẩm vận tải hàng khôngmang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả; đồng thời, khôngthể lưu trữ được sản phẩm của dịch vụ vận tải hàng không, quá trình sản xuất và

tiêu thụ dịch vụ đi liền với nhau; việc sản xuất dịch vụ “có thể” gắn liền với một sản

phẩm khác, như sân bay, máy bay, các thiết bị phục vụ cho hoạt động vận chuyển

1.2.1.2 Đặc trưng riêng về dịch vụ hàng không

Sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nócũng mang đầy đủ những đặc điểm chung của một sản phẩm dịch vụ, đồng thời cũng

có những nét khác biệt Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lýdịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của các hãng hàng không

* Vai trò của khách hàng

Nói đến đặc điểm này thực chất là nói đến vai trò nhận thức của khách hàngđối với ba vấn đề:

 Vai trò nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Dịch vụ phát triển

là do nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Bản thân dịch vụ lại có đặc điểm

vô hình và rất khó đánh giá, đặc biệt là dịch vụ hàng không Cùng với một sản phẩmdịch vụ hàng không, người tiêu dùng có thể có những đánh giá khác nhau, dựa trênnhững quan điểm tiêu dùng và nhu cầu khác nhau của mỗi người Chính vì vậy màcác hãng hàng không hiện nay gặp phải một vấn đề khó khăn trong việc đánh giáchất lượng dịch vụ của mình nhằm đưa ra các biện pháp phát triển và nâng cao chấtlượng

 Vai trò nhận thức của khách hàng trong quá trình giao nhận dịch vụ: Chấtlượng dịch vụ cao nhưng nếu nhận thức của khách hàng về dịch vụ không tốt sẽ làmgiảm chất lượng dịch vụ, dịch vụ sẽ không có giá trị cao trong con mắt khách hàng

đó

 Vai trò của khách hàng trong việc sáng tạo dịch vụ: đây là điều thúc đẩy chấtlượng dịch vụ không ngừng được nâng cao Thông qua sự phản hồi của khách hàng,người cung ứng dịch vụ sẽ tìm các biện pháp cải tiến dịch vụ và tạo ra những dịch

vụ mới đáp ứng nhu cầu mở rộng của khách hàng

* Tính thương mại hóa

Dịch vụ hàng không là một dịch vụ có tính thương mại hóa cao thường đượcthể hiện ở các đặc điểm:

- Ngoài các hãng hàng không quốc gia, các hãng hàng không tư nhân đều sởhữu nguồn vốn độc lập, cung ứng cho việc kinh doanh

- Mục đích là nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại của toàn xã hội, phục vụ chuyênnhở cho những người có mục đích kinh doanh hoặc du lich

- Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu

- Hiếm có các hỗ trợ về giá vé, phụ phí khi tham gia dịch vụ này

1.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ hàng không

Từ định nghĩa Marketing dịch vụ (Philip Kotler, 1997) ta có thể suy raMarketing dịch vụ hàng không trong các hãng hàng không là toàn bộ quá trình tổchức và quản lý một hãng hàng không Từ việc phát hiện ra nhu cầu của một nhómkhách hàng đã chọn đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách,biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Như vậy, trong các hãng hàng không và các tổ chức hàng không, Marketing làmột phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện các mục tiêu của hãng hàng khôngtrên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhận thức môi trường kinh doanh,nhận thức những công việc phải làm, sắp xếp công việc, kế hoạch hóa, kiểm soátcác nguồn tài nguyên giúp hãng hàng không thích nghi được với môi trường kinhdoanh, kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch Marketing…để đem lại lợi nhuậncho hãng hàng không.

1.2.3 Chức năng của Marketing dịch vụ hàng không

Là một bộ phận của Marketing, Marketing dịch vụ hàng không thể hiện đầy

đủ chức năng của Marketing:

Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là việc mở rộng quy mô và

nghiên cứu tất cả các mặt của môi trường kinh doanh Nó đặt ra các câu hỏi về đốithủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường, các quy định của chính phủ, xu hướng kinh tế,tiến bộ công nghệ và rất nhiều các yếu tố khác tạo nên môi trường kinh doanh

Hoạch định chiến lược, kế hoạch Marketing hàng không: trên cơ sở nghiên

cứu thị trường, Marketing dịch vụ hàng không xây dựng các mục tiêu, chiến lược,

kế hoạch kinh doanh như chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phânphối…nhằm tiếp cận và truyền tải dịch vụ đến với khách hàng một cách hiệu quảnhất

Tổ chức thực hiện: phối kết hợp các hoạt động của bộ phận liên quan trong

ngành hàng không nhằm thực hiện các mục tiêu và chiến lược đã đề ra

Giám sát, kiếm tra: Theo dõi, đánh giá việc thực hiện những mục tiêu, chiến

lược, kế hoạch dự kiến nhằm tìm ra những đặc điểm phù hợp và bất hợp lý để chỉnhsửa và thực hiện những mục tiêu, chiến lược một các tốt nhất tùy thuộc vào sự thayđổi của thị trường

1.2.4 Vai trò của Marketing dịch vụ hàng không

Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinhdoanh ngành hàng không:

Một là: xác định loại sản phẩm dịch vụ mà hãng hàng không cần cung ứng ra

thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường,

nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn cáchãng hàng không của khách hàng.

Hai là: tổ chức tốt quá trình cung ứng dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao

đổi giữa khách hàng và hãng hàng không trên thị trường Nhiệm vụ của bộ phậnMarketing là sử dụng các biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa yếu tố khách hàng,nhân viên và cơ sở vật chất trong quá trình cung ứng dịch vụ, khai thác lợi thế củatừng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đàotạo nguồn lực và chiến lược khách hàng

Ba là: giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

và chủ hãng hàng không thông qua các hoạt động; tham gia xây dựng và điều hànhchính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp với từng loại khách hàng, khuyếnkhích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụnhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong việc sử dụng dịch vụ…

Marketing dịch vụ góp phần tạo vị thế cạnh tranh của hãng hàng không, liênquan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thếcạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Để tạo được vị thế cạnh

tranh, bộ phận Marketing phải tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: Một, tạo được tính độc đáo của dịch vụ Hai, phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đó đối với

khách hàng, giúp họ thấy giá trị thực tế và coi trọng tính độc đáo mà dịch vụ hàng

không có được Ba, tăng khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của hãng hàng

không và có hệ thống chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh

1.2.5 Đặc điểm của Marketing dịch vụ hàng không

Thứ nhất, những sản phẩm Marketing dịch vụ hàng không nghiên cứu, phát

triển trong quá trình hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là dịch

vụ vận chuyển

Thứ hai, là Marketing của ngành dịch vụ, do vậy Marketing dịch vụ hàng

không trong các hãng hàng không có quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ hàngkhông diễn ra với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố;

- Nhân viên hãng hàng không: trực tiếp cung cấp dịch vụ hàng không cho kháchhàng, họ quyết định chất lượng của dịch vụ này và mối quan hệ đối với khách hàng

- Trang thiết bị: bao gồm các công cụ giao dịch, phương tiện máy móc, kỹthuật công nghệ, trụ sở… đây là điều kiện để thực hiện tốt các dịch vụ hàng không

- Khách hàng: tham gia trực tiếp vào quá trinh sản xuất dịch vụ hàng không và

là người thụ hưởng

Thứ ba, hãng hàng không, chủ thể kinh doanh trên thị trường, hoạt động trong

môi trường đa dạng, phức tạp nên Marketing dịch vụ hàng không cũng rất đa dạng

và phức tạp

Thứ tư, hoạt động của hãng hàng không phải tuân thủ theo những quy chế,

quy định, các tập quán quốc tế, chịu sự quản lý của Nhà nước và các tổ chức quốc tếtrong hành lang pháp luật nói chung và luật hàng không nói riêng

1.3 Quy trình hoạt động marketing dịch vụ hàng không

1.3.1 Xác định mục tiêu

Mục tiêu Marketing hàng không là đem lại lợi nhuận cho một hãng hàngkhông và tạo nên một lợi thế kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh thị trường vàgiảm bớt rủi ro

1.3.2 Phân tích môi trường marketing

Nghiên cứu môi trường Marketing là công việc đầu tiên cần thiết và có tínhchất quyết định của hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hàng không nhằm xác địnhnhu cầu của thị trường và sự biến động của nó Càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác vàchi tiết về môi trường bao nhiêu thì các nhà điều hành bay càng chủ động đưa ra cácbiện pháp chính sách phù hợp và đạt hiệu quả cao Khóa luận tập trung vào một sốnhân tố có tác động mạnh mẽ nhất tới hoạt động Marketing này

1.3.2.1 Phân tích c ác yếu tố môi trường bên trong

* Các yếu tố nội lực

Các yếu tố nội lực bao gồm khả năng tài chính, trình độ công nghệ kỹ thuật,trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên tàu bay, hệ thống mạng lưới phân phối.Khác với các yếu tố môi trường bên ngoài, các yếu tố nội lực đều có thể kiểm soát vàthay đổi được để thích hợp với môi trường bên ngoài Các yếu tố đó không những làđiều kiện đảm bảo cho các hãng máy bay đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn là yếu

tố nâng cao vị thế cạnh tranh của các hãng máy bay Hoạt động Marketing phải khơi

dậy động lực làm việc của đội ngũ nhân viên và quản lý để nâng cao chất lượng củacác chuyến bay để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.

* Đối thủ cạnh tranh

Giữa các hãng máy bay trên cùng một quốc gia luôn có sự cạnh tranh Giữacác hãng máy bay của các quốc gia khác nhau cũng luôn có cạnh tranh Với sự hỗtrợ của công nghệ thông tin, rào cản về thời gian và không gian dường như đã bịxóa bỏ, tạo nên một môi trường cạnh tranh toàn cầu Cũng như bất kỳ ngành sảnxuất nào, cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động dịch vụ hàng không thúc đẩy nângcao chất lượng của các chuyến bay thông qua việc nâng cao chất lượng phục vụbay, hình thành các hệ thống máy bay giá rẻ, mở rộng phạm vi phân phối…Điềunày cũng đồng nghĩa với việc các nhà điều hành bay ngày càng chú trọng đầu tưvào hoạt động Marketing và chính phủ các nước cũng tham gia vào việc thực hiệnMarketing dịch vụ hàng không của quốc gia mình

1.3.2.2 Phân tích c ác yếu tố môi trường bên ngoài

* Phân tích môi trường chính trị, pháp luật

Mỗi quốc gia khác nhau đều có nền tảng chính trị và hệ thống pháp luật đặctrưng riêng Vận chuyển hàng không phần lớn vẫn nằm dưới sự quản lý của nhànước thông qua các chính sách pháp luật ban hành Ngoài ra, các điều ước, côngước hay các tập quán quốc tế cũng có những ảnh hưởng nhất định đến vận chuyểnhàng không Ngành công nghiệp hàng không đã được quản lý bởi quyết định bởicác chính trị gia và các chính phủ Các chính phủ có thể kiểm soát, nơi các hãnghàng không có thể bay, và các khía cạnh của kế hoạch sản phẩm của họ và chínhsách giá Mỗi một điều luật ban hành được áp dụng đều có ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hàng không Đơn cử việc Việt Nam gianhập hiệp hội của các hãng hàng không trên thế giới IATA đã mở cửa thị trường,việc áp dụng những điều kiện mới của hiệp hội cũng làm cho hàng không Việt Namphát triển Có rất nhiều hãng hàng không tư nhân đã được thành lập như AirMekong hay Vietjet Air đã đem lại một môi trường cạnh tranh mới cho các doanhnghiệp kinh doanh vận chuyển hàng không Việt Nam

* Phân tích môi trường kinh tế

Nền kinh tế thế giới ngày một phát triển, đem lại nhu cầu mở rộng thị trườngvượt ra khỏi biên giới của một quốc gia, nhu cầu đi lại ngày một gia tăng để phục

vụ cho công việc và giải trí đã thúc đẩy sự phát triển mạnh của các dịch vụ chuyênchở bằng đường hàng không Hơn thế nữa khi nền kinh tế phát triển, thu nhập củangười dân tăng cao, mức độ sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ vận chuyển của họcũng tăng theo Người dân sẵn sàng chấp nhận mức giá cao của dịch vụ vận chuyểnhàng không để có được sự phục vụ tốt nhất cũng như tiết kiệm được thời gian đi lạiđồng thời lại có sự đảm bảo an toàn cao hơn so với việc được vận chuyển bằng cáchình thức khác Đây là những cơ hội tuyệt vời cho các nhà điều hành bay mặc dùnhững cơ hội này luôn đi kèm với thách thức Cơ hội đó là sự phát triển thị trườnghoạt động, gia tăng thị phần, thu được nguồn lợi lớn Thách thức được đặt ra là sựtăng trưởng phải đi kèm với sự phát triển cơ sở hạ tầng và không gây ô nhiễm quánặng nề đối với môi trường hay còn gọi là sự phát triển xanh Như vậy sự thịnhvượng của nền kinh tế ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyểnhàng không thông qua mức cầu và vấn đề tài chính

* Phân tích môi trường công nghệ

Công nghệ là yếu tố đảm bảo sự phát triển bền vững và lớn mạnh của hoạtđộng Marketing dịch vụ hàng không bởi trong lĩnh vực này, sự phát triển của côngnghệ là không thể thiếu và được sử dụng liên tục hàng ngày Đây thực sự là mộtngành công nghiệp đòi hỏi một môi trường công nghệ tinh vi và kỹ thuật cao

Người cung ứng dịch vụ nhờ vào công nghệ, như máy tính, mạng Internet toàncầu, điện tử viễn thông để cập nhật thông tin và thiết kế và thông báo các tuyến bay,giá vé của dịch vụ cung cấp Giá thành của dịch vụ hàng không thường được thôngbáo một cách trực tiếp trên Internet Thay vì phải đến tận sân bay để hỏi giá, kháchhàng có thể online tại nhà để đặt vé và thanh toán, thời gian đặt càng sớm so vớichuyến bay thì sẽ càng rẻ hơn, nhờ vậy khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại, các nhàđiều hành bay sẽ thuận lợi hơn trong các giao dịch của mình Không chỉ vậy, côngnghệ thúc đẩy quá trình phân phối và xúc tiến trong Marketing dịch vụ hàng không.Việc phân phối không chỉ dừng lại trong phạm vi biên giới một quốc gia mà cònsang nhiều quốc gia khác với sự trợ giúp của công nghệ thông tin hiện đại

Công nghệ hỗ trợ công tác quản lý và quản trị thông tin của các sân bay Dữliệu về khách hàng và nhân sự của các sân bay được mã hóa thành file lưu trữ tạimáy chủ đặt tại sân bay Như vậy các quá trình kiểm tra vé, hành khách cũng dễdàng và thuận tiện hơn rất nhiều.

* Phân tích môi trường xã hội

Môi trường văn hóa xã hội vẽ nên bức tranh văn hóa chung của một quốc gia.Môi trường này bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa của các lực lượng laođộng khác nhau trong xã hội, các nhánh văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng… Các yếu tốcấu thành văn hóa có thể kể đến như các thể chế xã hội, con người, hệ thống giá trị

và niềm tin, văn học dân gian, âm nhạc, ngôn ngữ, tôn giáo…

* Phân tích môi trường tự nhiên

Người ta nghĩ rằng các yêu tố của môi trường tự nhiên sẽ đem lại một câu hỏilớn cho các hãng hàng không hơn là với một thành phần tiếp thị cụ thểcho họ Tuy nhiên, trong một số lĩnh vực, các vấn đề môi trường sẽ ảnh hưởng đến

cả bản chất và đặc điểm về nhu cầu của hãng hàng không Mỗi quốc gia có một vịtrí khác nhau trên bản đồ địa lý thế giới, dẫn đến sự khác nhau về điều kiện tựnhiên, tài nguyên thiên nhiên và khí hậu Sự khác nhau về môi trường tự nhiên cũng

có tác động đến hoạt động Marketing dịch vụ hàng không Các hoạt động Marketingdịch vụ hàng không phải chú trọng đến việc đảm bảo an toàn và thân thiện đối vớimôi trường

1.3.3 Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường

1.3.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thịtrường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việcđưa ra các quyết định Marketing Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đềsau:

 Xác định thị trường triển vọng nhất cho việc phân phối sản phẩm dịch vụvận chuyển hàng không

 Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểmmạnh yếu của thị trường cạnh tranh

 Áp dụng những phương thức cung ứng hợp lý

 Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.

 Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo dung lượng của thịtrường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra cácchiến lược Marketing

Các hãng hàng không sử dụng việc nghiên cứu thị trường vì một số mục đíchnhư kiểm tra các cơ hội thị trường, chấp nhận sản phẩm mới như đường bay, máybay, mức độ dịch vụ, kiểm tra các sản phẩm đang tồn tại như lịch bay, suất ăn, chỗngồi…; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh; dự báo về tiềm năng vận chuyển của thịtrường hàng không; phân tích về thị phần; quyết định về các đặc tính thị trường;phân tích mạng đường bay và khu vực bán, nghiên cứu hiệu quả quảng cáo; phântích về lượng bán, các xu hướng kinh doanh, nghiên cứu cơ sở định giá, nghiên cứuđối thủ cạnh tranh

Việc nghiên cứu thị trường là rất cần thiết để hoạch định các chiến lượcMarketing Bởi vì môi trường Marketing ở các vùng miền, quốc gia khác nhau làkhác nhau Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin để áp dụng Marketing hỗn hợptại thị trường cần thâm nhập Chính vì thế hoạt động nghiên cứu thị trường giúp hạnchế rủi ro liên quan tới hoạt động đầu tư hay thâm nhập thị trường, giúp các nhàđiều hành bay tìm được thị trường mục tiêu tiềm năng cho sản phẩm dịch vụ vậnchuyển hàng không của mình

1.3.3.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia một thị trường không đồng nhất thành nhữngnhóm khách hàng tương đối đồng nhất về nhu cầu, hành vi theo những tiêu chí nhấtđịnh

Để phân đoạn thị trường, cần đảm bảo các yêu cầu sau:

 Tính đo lường được: quy mô, sức mua, hiệu quả của đoạn thị trường đó cầnphải được lượng hóa thông qua nhiều tham số và biến số thì mới có khả năng sosánh và cân nhắc giữa các phân khúc với nhau

 Tính tiếp cận được: phân đoạn phải phù hợp với năng lực và nguyện vọngcủa doanh nghiệp thì phân đoạn đó mới nằm trong danh sách lựa chọn;

 Tính hấp dẫn: phân đoạn thị trường đó cần phải có quy mô hoặc khả năngsinh lời để đảm bảo lợi nhuận cho nhà đầu tư và doanh nghiệp Đơn cử một hãng

hàng không nhỏ có thể phân đoạn thành 4-5 phân đoạn thị trường nhưng phải tínhtới nguồn tài chính và nhân lực quá hạn chế để có thể phát triển các kế hoạchMarketing cho mỗi phân đoạn thị trường.

Để phân đoạn thị trường cần có những công cụ là các nguyên tắc và tiêu chíphân đoạn như sau:

 Theo nguyên tắc địa lý: đây là một trong những nguyên tắc hay được áp

dụng vì những vùng địa lý khác nhau sẽ dẫn tới có những nhu cầu và đặc điểm, thóiquen tiêu dùng khác nhau Ví dụ, các sân bay thường được đặt tại các thành phố lớnnhư Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang bởi khả năng chi trả cho loại dịch

vụ vận chuyển này cao hơn so với khả năng chi trả ở các tỉnh, thành phố bé hơn Tạicác thành phố lớn, nhu cầu đi lại của người dân nhiều hơn và cao hơn trong khi tạicác tỉnh thành phố bé, người dân hiếm khi sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng đườnghàng không mà thay vào đó là dùng các phương tiện vận chuyển đường bộ như xemáy, ô tô hoặc đường sắt

 Theo nguyên tắc tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống (hiện đại và tư duy đổi

mới, hoặc bảo thủ, bảo vệ các giá trị truyền thống) cũng ảnh hưởng nhiều đến lựachọn của các cá nhân Những gia đình khá giả, có địa vị trong xã hội thường có nhucầu đi lại bằng máy bay để nhanh hơn, an toàn hơn và tiện lợi hơn

 Theo nguyên tắc hành vi: Khách hàng thường lựa chọn các hãng hàng

không theo nguyên tắc nào? Chất lượng, thái độ phục vụ, giá vé, độ an toàn hay cơ

sở vật chất? Họ mong muốn đạt được gì sau khi kết thúc hành trình bay? Tất cả cácyếu tố trên đều tác động đến quyết định chọn hãng hàng không của khách hàng.Hiểu và nắm được nhu cầu đó, các hãng hàng không sẽ phân loại ra từng nhóm vàđáp ứng nhu cầu từng nhóm một dựa trên khả năng của mình

 Theo nguyên tắc nhân khẩu học: đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu

dùng tạo sự khác biệt về nhu cầu và hành vi tiêu dùng Nhân khẩu học cho biếtnhững biến số có tính quyết định quan trọng về khách hàng như tuổi tác, mức thunhập, loại nghề nghiệp, Mức thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả củamỗi cá nhân Hiểu được điều này, các hãng máy bay sẽ điều chỉnh mức giá vé hợp

lý để thu hút nhiều khách hàng Nhu cầu công việc đi lại kinh doanh cũng có tácđộng không nhỏ và là nguồn lợi lớn cho các hãng hàng không Chính vì thế, hiểu

được các nhu cầu và phát triển của thị trường nhân lực cũng là điều mà các trườngkhi phân đoạn thị trường cần phải quan tâm.

Thông thường, phân đoạn thị trường hàng không căn cứ vào đối tượng vậnchuyển thường được chia thành 2 thị trường: đó là thị trường vận chuyển hànhkhách và thị trường vận chuyển hàng hóa

* Thị trường vận chuyển hành khách: thông thường thị trường này lại đượcchia thành ba nhánh nhỏ phụ thuộc mục đích của cuộc hành trình, độ dài của cuộchành trình và đất nước, chủng tộc mà các nhà kinh doanh nhắm đến (Stephen Shaw,2004) Theo mục đích của cuộc hành trình thì sẽ có những chuyến bay phục vụ choviệc kinh doanh và những chuyến bay phục vụ cho việc du lịch, giải trí Theo độ dàicủa cuộc hành trình thì có những tuyến bay nội địa và những tuyến đường bay quốc

tế Theo vùng kinh doanh, một ví dụ rất điển hình là chủng tộc khác nhau thườngkhác nhau đáng kể trong về chiều cao và trọng lượng, với những người từ nhiều nềnvăn hóa Viễn Đông trung bình thường nhỏ hơn so với các đối tác đến từ châu Âuhoặc Bắc Mỹ do đó sẽ có những tuyến bay mà các máy bay được thiết kế riêng vềchỗ ngồi cũng như phục vụ về thức ăn và nước uống khác nhau

* Thị trường vận chuyển hàng hóa

Ngoài ra, dựa theo giá cả đi lại thì phân đoạn thị trường hàng không còn chiathành thị trường hàng không giá rẻ và thị trường hàng không giá thường Hoặc phânchia hành khách theo từng khoang thương nhân, khoang phổ thông và tiện lợi.Việc phân đoạn thị trường có thể diễn ra đồng thời với nhiều biến số cùng mộtlúc để có thể chọn ra được càng chính xác càng tốt nhóm khách hàng mục tiêu màdoanh nghiệp hướng đến, để từ đó xác định hướng ưu tiên đầu tư cho cả dây chuyềnsản phẩm dịch vụ và xúc tiến bán hàng

1.3.4 Vận dụng một số công cụ để lập kế hoạch Marketing

1.3.4.1 Ma trận SWOT

Khi phân tích đặc tính của các đoạn thị trường, các nhà Marketing đánh giáchung để lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở xác định điểm mạnh – điểm yếu –

cơ hội – thách thức Trong đó các khái niệm được hiểu cụ thể là:

 Điểm mạnh: được xem là bất cứ một kĩ năng đặc biệt hay khả năng cạnhtranh của một trường có tác dụng giúp họ đạt được mục tiêu đề ra một cách nhanh

chóng Điểm mạnh thường liên quan đến những kinh nghiệm có được trong côngviệc đào tạo hoặc những kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, tronghoạt động nghiên cứu và triển khai kỹ thuật Marketing Nó cũng có thể là hình ảnhtruyền thống riêng của các hãng hàng không hay là đồng phục, màu sắc riêng đượccác hãng hàng không sử dụng riêng để phân biệt với các hãng hàng không khác.

 Điểm yếu: được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của hãng hàng khôngtrong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là sự lạc hậu về cơ sở vậtchất kỹ thuật hay là kỹ năng của phi hành đoàn kém hoặc thiếu chuyên nghiệp

 Cơ hội: được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài cóthể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho các hãng hàng không về một đối tượnghay một nhóm khách hàng cụ thể

 Thách thức: được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thểgây khó khăn cản trở cho các hãng hàng không

Điều nhấn mạnh trong mô hình này là các nhà Marketing phải phối hợp hiệuquả giữa điểm mạnh và cơ hội, đồng thời phải có khả năng chuyển đổi các điểm yếuthành điểm mạnh, thách thức thành cơ hội

1.3.4.2 Ma trận BCG

Các nhà Marketing sử dụng ma trận BCG để đánh giá mối quan hệ giữa tăngtrưởng và thị phần Ma trận BCG thể hiện tình thế của các SBU (Strategic businessunit) trên cùng 1 mặt phẳng và gồm có 4 phần của ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bòsữa và Chó Trong đó các khái niệm được hiểu cụ thể là:

- SBU- Ngôi sao: Có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng

cao Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng to lớn

về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn Nói chung, các SBU- ngôi saođược đánh giá rất cao về khả năng sinh lợi, có thể tự đáp ứng được nhu cầu về vốnđầu tư Tuy nhiên, các SBU- ngôi sao đang hình thành thường cần được cung ứngmột lượng vốn đầu tư lớn, nhằm củng cố vị thế dẫn đầu

- SBU- Dấu chấm hỏi: Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu,

có thị phần tương đối thấp Tuy vập, chúng ở trong những ngành tăng trưởng cao,

có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn

- SBU- Con bò sữa: Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở

giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh Thếmạnh trong cạnh tranh thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được lợi thếkinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Điều đó cho phép duy trìkhả năng sinh lợi cao Tuy vậy, hầu như chúng không có cơ hội phát triển và tốc độtăng trưởng ngành thấp Do đó, nhu cầu về vốn đầu tư không lớn, mà còn được xem

là nguồn lợi nhuận đáng kể

- SBU – Con chó: Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp,

trong những ngành tăng trưởng chậm Triển vọng của những SBU này rất kém, cóthể chúng đòi hỏi lượng vốn đầu tư rất lớn song chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất

ít cơ hội tăng trưởng

1.3.5 Kế hoạch Marketing

Kế hoạch Marketing hàng không là một bản báo cáo về các chính sáchMarketing và các hoạt động Marketing của một hãng hàng không trong một khoảngthời gian nhất định trong tương lai có thể theo tháng, quý, nửa năm nhưng thườngthì vào khoảng thời gian một năm trên cơ sở sử dụng các nguồn lực hiện có mộtcách hợp lý để đạt được mục tiêu đã đề ra

- Mục đích: Lập các kế hoạch Marketing hàng không nhằm thông báo chocấp trên để có được nguồn hỗ trợ và đạt được mục tiêu, thông báo cho các đối tácnhằm có được sự ủng hộ và sự hiểu biết lẫn nhau, thông báo cho cấp dưới để cóđược sự đồng tình và phát huy được sự phối hợp của nhân viên nhằm đạt được mụctiêu đã đề ra Lập kế hoạch Marketing hàng không còn nhằm mục đích có được sựgiám sát tốt hơn khi xem xét những sự thay đổi của từng giai đoạn, hạn chế ảnhhưởng của những điểm yếu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường hàng không,nắm bắt được các cơ hội trên thị trường hàng không để nâng cao hiệu quả kinhdoanh và tránh những rủi ro có thể xảy ra

- Trước khi lập kế hoạch Marketing cần xem xét các nội dung sau:

+ Môi trường vĩ mô: Vị trí của thị trường trên toàn thế giới, chính sách tàichính tiền tệ, sự thay đổi chính trị, ban hành luật mới, thói quen tiêu dùng…

+ Môi trường vi mô: Những sự thay đổi đang diễn ra trong ngành côngnghiệp, đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về vị trí cung và cầu

+ Sản phẩm: Sản phẩm có nhu cầu và sản phẩm không có nhu cầu, sản phẩmmới, máy bay mới, các điểm đến mới.

+ Định giá: Tất cả sự thay đổi đều ảnh hưởng tới việc định giá Định giá sốchỗ đã lập kế hoạch và số chỗ cần đi trong thời gian tới

+ Mạng lưới bán: Bất cứ sự thay đổi nào đều ảnh hưởng tới các đại lý bánchủ yếu, các đại lý chuyên chở hàng, Tổng đại lý, các khách hàng trực tiếp chủ yếu

+ Tổ chức: Bất cứ sự thay đổi nào cũng ảnh hưởng tới cơ cấu tổ chức như vềnhân sự mới, kỹ thuật mới, vấn đề đào tạo mới

* Lập kế hoạch lịch bay

Một trong số các kế hoạch quan trọng nhất trong ngành hàng không là lập kếhoạch về lịch bay Qua lịch bay ta có thể thấy được mạng đường bay, tần suất bay,giờ bay, các loại máy bay sử dụng, hệ thống mạng lưới phân phối và các thông tinkhác về dịch vụ vận chuyển mà một hãng hàng không cung cấp

Khi lập lịch bay, cần quan tâm tới một số mục tiêu như sau:

+ Thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng: Mục tiêu chủ yếu của kế hoạchlập lịch bay là đáp ứng ở phạm vi lớn nhất các yêu cầu của khách hàng, Trên cơ sởmột số thông tin về khách hàng đã biết có từ một vài nguồn dữ liệu sẵn có nhưnguồn thông tin trong hệ thống quản lý chỗ và các thông tin thông qua nghiên cứuthị trường, lịch bay được xây dựng với các mục tiêu nhằm đáp ứng yêu cầu củakhách hàng như thời gian các chuyến bay, chặng bay trong ngày, tuần, tháng và tầnsuất bay

+ Hiệu quả của nguồn nhân lực: Số lượng nhân viên trong mỗi ca làm việc ởcác bộ phận sản xuất và bộ phận điều hành phải được sắp xếp ở mức độ tối đa, giảmđến mức tối thiểu khoảng thời gian trống càng nhiều càng tốt nhằm đảm bảo hiệuquả hoạt động là cao nhất

+ Tối đa hóa việc sử dụng máy bay: Tối đa hóa sử dụng máy bay còn phụthuộc vào tuyến bay đường dài hay ngắn Những hãng hàng không hoạt động nhiềutrên các tuyến bay đường dài sẽ có số giờ bay sử dụng cao hơn trên mỗi đơn vị máybay Các nhà lập kế hoạch cần lập kế hoạch nhằm tối đa hóa số giờ bay trên nhữngtuyến bay mà hãng đang khai thác

+ Tần suất bay cao: Kinh nghiệm của ngành vận tải hàng không cho thấy sốlượng chuyến bay trên các chặng bay nhiều chứng tỏ khả năng chiếm lĩnh thị trườngcao chứ không phải năng lực chuyên chở trên chuyến bay đó.

+ Hoạch định thời gian: Một điều quan trọng là phải duy trì được tính ổnđịnh của lịch bay từ mùa này sang mùa khác Chuyến bay xuất phát phải đúng giờ

và số lượng chuyến bay ổn định… Chính điều này sẽ tạo ra sự gắn bó và tin tưởngcủa khách hàng và các đại lý của hãng hàng không vì thế cũng đẩy mạnh được sốlượng đặt chỗ

1.3.6 Mô hình Marketing hỗn hợp

Theo Philip Kotler, Marketing hỗn hợp là một tập hợp những yếu tố biến độngkiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứngmong muốn từ phía thị trường mục tiêu Mô hình Marketing hỗn hợp 7P bao gồm:Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Conngười (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence)

1.3.

6 1 Sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ là nền tảng cốt lõi của Marketing Bởi chính sản phẩm là cái

mà người tiêu dùng hướng đến, muốn có mà sử dụng nó Cũng chính từ sản phẩm

mà các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp mới phát huy tác dụng: sản phẩm đượcđịnh giá, được xúc tiến, được phân phối đi các nơi…Có thể nói yếu tố sản phẩm là

cơ sở cho các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp

Cơ cấu sản phẩm của dịch vụ gồm 3 thành phần: dịch vụ trung tâm (cơ bản),dịch vụ bổ sung và sản phẩm vật chất

 Dịch vụ trung tâm (cơ bản): là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của ngườitiêu dùng Đối với dịch vụ hàng không, dịch vụ trung tâm chính là các chuyến bayvận chuyển bằng đường hàng không Đối với hành khách, điều mà họ cần nhất ởcác hãng máy bay là được vận chuyển một cách an toàn nhất, tiện lợi nhất, và đượcphục vụ tốt nhất theo số tiền mà họ đã bỏ ra

 Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ hỗ trợ nhằm tạo ra tính hấp dẫn của dịch vụ.Dịch vụ này không mang tính bắt buộc nhưng ngày càng đóng vai trò quan trọng,tạo ra điểm khác biệt giữa các dịch vụ với nhau, và tạo lên sự đa dạng trong hệthống các dịch vụ được cung ứng Các dịch vụ bổ sung ở đây bao gồm như dịch vụ

cung cấp thức ăn, nước uống, giải trí, bảo quản đông lạnh trên máy bay nhằm tạothêm một phần độ hài lòng cho khách hàng sử dụng dịch vụ này

 Các sản phẩm vật chất hay sản phẩm hữu hình là để cung cấp dịch vụ chokhách hàng Trong dịch vụ hàng không, các sản phẩm vật chất đó là sân bay, máybay, thiết bị xếp dỡ vận chuyển hàng hóa… Đó chính là cơ sở vật chất kỹ thuật củavận tải hàng không

Hai thành phần đầu tiên, dịch vụ trung tâm và dịch vụ bổ sung thuộc nội dungdịch vụ thuần túy Thành phần thứ ba còn gọi là môi trường vật chất Ba thành phầnnày gộp lại được gọi là cơ cấu sản phẩm của dịch vụ

1.3.

6 2 Giá cả

Nói đến giá cả dịch vụ không thể không nhắc đến chất lượng dịch vụ Chấtlượng phản ánh mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ Chất lượngdịch vụ thường được nhìn nhận từ hai góc độ: người cung cấp và người tiêu dùng.Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ ở góc độ người sản xuất được thể hiện qua

hệ thống tạo dịch vụ, còn ở góc độ người tiêu dùng thì chất lượng dịch vụ đượcphản ánh qua sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ Do tính khôngtách rời và tính vô hình của dịch vụ nên chất lượng dịch vụ có tính bất định cao.Nên trong thực tiễn chất lượng dịch vụ thường được đánh giá thông qua các tiêu chíđịnh tính như:

 Tính hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị phục vụ: sân bay, máy bay,thiết bị xếp dỡ vận chuyển hàng hóa, đội ngũ phi hành đoàn và công nhân viên làmviệc ở sân bay được đánh giá dựa trên số lượng và chất lượng Ví dụ như số lượngmáy bay, số lượng đường bay, số lượng nhân viên phi hành đoàn có bằng cấp chínhquy và có kinh nghiệm xử lý tốt các vấn đề xảy ra trên máy bay, số lượng kháchhàng đi máy bay tính trên một năm

Tính tin cậy: dịch vụ được cung cấp phải tối thiểu được như những gì đã camkết Tuy nhiên các hãng máy bay thường cam kết rất ít nhằm giảm trách nhiệm củamình xuống chỉ còn tối thiểu

 Khả năng đáp ứng: khả năng cung ứng dịch vụ bất cứ khi nào khách hàngcần Đây không phải là trở ngại với ngành hàng không Các chuyến bay được thựchiện đều đặn và định kỳ nên mọi công việc đều được đi theo một lịch trình có sẵn

 Tính đảm bảo: trình độ, nghiệp vụ, kỹ năng chuyên môn cao tạo được niềmtin ở khách hàng sử dụng dịch vụ

 Sự thấu hiểu: thái độ ân cần, tận tâm và chu đáo, thấu hiểu nhu cầu và tâm lýkhách hàng Tiêu chí này tuyệt đối quan trọng trong dịch vụ vận chuyển hàngkhông Các tiếp viên hàng không thường là những người thực hiện công việc này.Đối với một hãng hàng không, đây cũng là bộ mặt của hãng hàng không và là thangđiểm trực tiếp để khách hàng đánh giá về chất lượng của dịch vụ hàng không màmình đang sử dụng

Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ hàng không

Bước 1: Xác định mục tiêu

Chính sách giá sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện các mụctiêu chung của hoạt động Marketing dịch vụ hàng không, nhưng nó cũng có nhữngmục tiêu riêng, đó là:

- Thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ của mình

- Tăng lợi nhuận hoạt động

- Tăng cường mối quan hệ giữa các hãng hàng không với doanh nghiệp,giữa chính phủ với chính phủ

Bước 2: Đánh giá cầu

Các hãng hàng không dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng khôngdựa theo các tiêu chí sau:

- Số lượng khách hàng hiện tại và xu hương phát triển trong tương lai

- Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ vận chuyểnhàng không

- Mức giá sản phẩm dịch vụ hàng không dự kiến

- Độ co giãn của cầu ở các mức giá khác nhau

Bước 3: Phân tích cơ cấu chi phí

Nhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết là phải xác định được tổng chi phí,chi phí hoạt động và chi phí cấu thành sản phẩm

Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh

mẽ đến việc định giá sản phẩm của các hãng hàng không và nhu cầu của thị trường

đối với sản phẩm dịch vụ hàng không mà trường cung cấp Do đó, trong chiến lượcgiá, các hãng hàng không nên quan tâm đến mức giá của sản phẩm dịch vụ tương tựcủa các đối thủ cạnh tranh.

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Để có được chiến lược giá hợp lý, nhà quản trị Marketing phải lựa chọn đượcphương pháp xác định giá phù hợp Các phương pháp định giá bao gồm:

- Phương pháp xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận

- Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn đảm bảo lợinhuận

- Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thị trường

- Phương pháp xác định giá trên cơ sở mối quan hệ với khách hàng

- Phương pháp định giá thấp để thâm nhập thị trường

- Phương pháp xác định giá trượt

Bước 6: Xác định giá

Trên cơ sở các biện pháp xác định giá đã có, các hãng hàng không tiến hànhxác định giá các sản phẩm dịch vụ để có thể phù hợp với mục tiêu lựa chọn chotừng sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng không

Bước 7: Các quyết định về giá

Việc định giá của các hãng hàng không phải hết sức linh hoạt, nên điều chỉnhmức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể Các hãng hàng không có thể sửdụng các phương pháp như phương pháp định giá địa lý (giảm phí đi lại cho sinhviên, người nghèo vùng cao, hoặc người dân tộc thiểu số), phương pháp định giátheo tuổi (trẻ em dưới 2 tuổi thì được hưởng giá vé, trẻ em từ 2 – 12 tuổi thì tính giá

Việc lựa chọn loại kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm đặcđiểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ hàng không, đặc điểm của môi

trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kỹ thuật công nghệcủa bản thân hãng máy bay và của cả quốc gia đó, quan điểm của những người lãnhđạo hãng máy bay, đặc biệt là nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của kháchhàng trên thị trường.

Kênh phân phối của dịch vụ hàng không được sử dụng thường xuyên nhất baogồm:

- Kênh phân phối cơ bản: Khách hàng có thể mua vé tại sân bay hoặc đặt véqua mạng Đây là kênh phân phối bao gồm hai chủ thể cơ bản nhất đó là người bán

Để đạt được các mục tiêu kể trên, xin được liệt kê các hình thức hay được sửdụng:

Quảng cáo: là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản

phẩm dịch vụ hàng không thông qua các phương tiện truyền thông Phương tiện phổbiến nhất hiện nay là tivi, báo đài, tạp chí chuyên ngành và mạng Internet toàn cầu

Yểm trợ bán hàng: là cách thức mà các hãng hàng không dành cho các khách

hàng thường xuyên như thẻ V.I.P hỗ trợ việc đi lại dễ dàng, giảm giá vé nhân cácdịp lễ, Tết hoặc quà tặng cho khách hàng thứ 1 triệu

1.3.

6 5 Con người

Trong bất kỳ lĩnh vực nào cũng không thể phủ nhận tầm quan trọng của yếu tốcon người Và trong dịch vụ cũng vậy, con người là điều kiện tiên quyết quyết địnhthành công Trong Marketing hỗn hợp, yếu tố con người bao gồm những người củahãng kinh doanh dịch vụ và khách hàng

Người của hãng kinh doanh hay người cung cấp dịch vụ gần như quyết định bộmặt và chất lượng của dịch vụ vì họ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách

hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Đối với dịch vụ hàng không, đó chính làđội ngũ phi hành đoàn và công nhân viên tại các sân bay Họ làm nhiệm vụ cungcấp những chuyến bay chất lượng cho khách hàng Chuyến bay được phục vụ tốt,thái độ ân cần, chu đáo là điểm cộng cho các hãng hàng không trong con mắt củakhách hàng

Khách hàng là người tiếp nhận dịch vụ theo những tiêu thức đánh giá của họ,như tính nhanh chóng của dịch vụ, tính chính xác, tính chu đáo, hoàn hảo của dịch

vụ, độ an toàn của dịch vụ, hàm lượng công nghệ cao của sản phẩm vật chất đểcung cấp dịch vụ Trong một chuyến bay, các khách hàng sẽ đánh giá chất lượngchuyến bay tùy theo trình độ chuyên môn và khả năng tiếp thu của họ Có thể nói,chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ mà còn bị chiphối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ Các hãng dịch vụ cần biết rõ điều đó đểđáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng và nâng cao khả năng đáp ứng của mình

Ngoài ra còn phải kể đến các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như cảnhquan thiên nhiên, bãi biển, hang động, rừng, núi, biển, bầu khí quyển…

Môi trường vật chất ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của hãng dịch vụ Môitrường vật chất do hãng dịch vụ tạo nên kết hợp phong cách của nhân viên bán hàng

và các công cụ Marketing có ảnh hưởng lớn đến nhận thức, thái độ, tâm lý củakhách hàng Đó chính là cách bài trí các khoang máy bay, kết hợp âm thanh màusắc, cách tạo thông điệp bằng cách sử dụng khẩu hiệu, biểu tượng trên thân máybay Tất cả những ảnh hưởng từ môi trường vật chất là những căn cứ để xây dựngmột chương trình kinh doanh dịch vụ có hiệu quả nhất trong việc thu hút kháchhàng và thỏa mãn nhu cầu của họ

1 3 6 7 Quá trình

Marketing dịch vụ nói chung bao gồm ba quá trình lớn

Quá trình Marketing hướng ngoại.

Đó chính là quá trình tìm hiểu thị trường, nghiên cứu và phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu Đối với ngành dịch vụ hàng không, đó là quá trình tìmhiểu nhu cầu của thị trường và đáp ứng nó Khách hàng đang tìm kiếm nhữngchuyến bay ra sao? (Về địa điểm đến, về các yêu cầu được phục vụ trên máy bay, vềgiá cả )

Quá trình Marketing hướng nội.

Đó là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọicông việc phải sớm được hoàn tất một cách sớm nhất và tốt nhất Sau khi tìm hiểunhu cầu của phần lớn khách hàng, các hãng hàng không xây dựng các chuyến bayphù hợp với khả năng của mình và của khách hàng, tập hợp đội ngũ công nhân viên,xây dựng cá lịch trình bay nhằm đưa kế hoạch vào thực tiễn hoạt động

Quá trình Marketing tương tác.

Đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàngtrong cùng một thời gian Dịch vụ được tiêu dùng tại quá trình này và người cungcấp nhận được những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng

Các quá trình trong lĩnh vực dịch vụ được chia vào ba nhóm sau:

1 Quá trình hướng đến con người, bao gồm quá trình dịch vụ y tế, du lịch

quốc tế, hàng không quốc tế, nhà hàng ăn uống, mỹ viện…Dịch vụ này đòi hỏingười cung cấp và người tiêu dùng phải gặp nhau tại một thời gian cụ thể để thựchiện đồng thời hai quá trình giao và nhận dịch vụ

2 Quá trình hướng đến hàng hóa, bao gồm quá trình dịch vụ vận tải hàng hóa,

bán hàng, bao bì đóng gói, lắp ráp phụ tùng…Các quá trình này không yêu cầungười cung cấp và khách hàng phải gặp gỡ nhau ở cùng địa điểm và cùng thời gian

3 Quá trình khích lệ tinh thần, bao gồm quá trình dịch vụ phát thanh, dịch vụ

truyền hình, quảng cáo, giáo dục đào tạo Quá trình này có ý nghĩa lớn trong việctạo tinh thần thoải mái và phấn khởi, tâm lý ổn định và tin cậy vào chất lượng dịch

vụ Thành công từ quá trình này có thể làm cho khách hàng thay đổi những thói

quen hay tập quán truyền thống và trở thành khách hàng trung thành của doanhnghiệp.

1.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing

* Kiểm tra Marketing hàng không

Sau khi hoạch định và thực thi chiến lược marketing 7Ps, sau một thời giannhất định các hãng hàng không cần kiểm tra chất lượng dịch vụ của mình có thểbằng phương pháp phát các phiếu điều tra về thái độ của khách hàng trước các dịch

vụ của mình cung cấp, rồi tổng hợp lại để đưa ra những kết luận về dịch vụ củamình Từ đó sẽ rút ra được những ưu điểm, nhược điểm của chiến lược đã thực hiệnđồng thời đề ra được những giải pháp tối ưu để điều chỉnh lại chiến lược cho phùhợp với mong muốn của khách hàng, giải quyết các vấn đề còn tồn đọng nhằm cungcấp được một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

* Hiệu quả Marketing hàng không

Hiệu quả Marketing hàng không có thể được phản ánh ở mức độ biểu hiệncủa năm đặc tính hướng ra thị trường chủ yếu như sau:

- Triết lý khách hàng: Theo quan điểm Marketing hiện đại thì triết lý kháchhàng chính là triết lý Marketing nhằm vào mục tiêu người tiêu dùng Thay vì tìmmột trị trường tiêu thụ sản phẩm là việc sản xuất một sản phẩm cho một thị trườngđược nghiên cứu

- Tổ chức hợp nhất và hiệu quả: Điều này có nghĩa là tất cả các chức năngcủa Marketing cần phải được hợp nhất nhằm đạt được sự thỏa mãn của khách hàng

- Thông tin thích hợp: Các hãng hàng không phải có những thông tin thíchhợp, mới nhất về thị trường cũng như thị phần, nhu cầu, mong muốn của kháchhàng.S

- Sự định hướng chiến lược: Các hãng đều có những chiến lược về Marketing

- Điều hành có hiệu quả: Các hãng đều có các nguồn thích hợp để thực hiệnhoạt động Marketing của mình

Tóm tắt chương 1

Toàn bộ nội dung trình bày trên đã khái quát những vấn đề lý luận về dịch vụ

và dịch vụ hàng không, từ đó nhấn mạnh lý thuyết về việc áp dụng Marketing dịch

vụ trong hoạt động dịch vụ hàng không thông qua việc phân tích môi trường kinhdoanh và 7 thành phần (7Ps) của Marketing hỗn hợp Nội dung lý luận này là cơ sởcho việc nghiên cứu ở chương 2 về thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạtđộng dịch vụ hàng không của Singapore cụ thể là đối với hãng hàng không quốc giaSingapore Airlines

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG SINGAPORE TỪ 2006 - 2011

*Khí hậu

Singapore khá nóng Khí hậu ở đây nóng ẩm quanh năm Nhiệt độ trung bìnhhàng ngày từ 23oC – 33oC Từ tháng 11 đến tháng 7 là thời gian mưa nhiều nhất.Khoảng thời gian nóng nhất là từ tháng 5 đến tháng 8 Độ ẩm trung bình là 84%

* Dân số

Tổng số dân của nước này là 5.183.700 người (tính đến hết năm 2011) trong

đó 76,8% là người Hoa, 13,9% người Mã Lai, 7,9% người Ấn Độ, Pakistan và Sri

Lanka; 1,4% người gốc khác (Singapore Statistic, 2012)

Xã hội Singapore là một xã hội đa sắc tộc gồm nhiều nền văn hoá khác nhaugồm bốn nhóm chính là Trung Quốc, Ấn độ, Mã Lai và Châu Âu

*Kinh tế

Singapore hầu như không có tài nguyên, nguyên liệu đều phải nhập từ bênngoài Singapore chỉ có ít than, chì, nham thạch, đất sét; không có nước ngọt; đấtcanh tác hẹp, chủ yếu để trồng cao su, dừa, rau và cây ăn quả, do vậy nông nghiệp

không phát triển, hàng năm phải nhập lương thực, thực phẩm để đáp ứng nhu cầu ởtrong nước Singapore có cơ sở hạ tầng và một số ngành công nghiệp phát triển caohàng đầu châu Á và thế giới như: cảng biển, công nghiệp đóng và sửa chữa tàu,công nghiệp lọc dầu, chế biến và lắp ráp máy móc tinh vi Nền kinh tế Singapore

chủ yếu dựa vào buôn bán và dịch vụ (chiếm 40% thu nhập quốc dân) (Singapore

Statistic, 2012) Singapore cũng được coi là nước đi đầu trong việc chuyển đổi sang

nền kinh tế tri thức

* Giao thông

Singapore có nhiều loại phương tiện giao thông công cộng, trong đó haiphương tiện phổ biến nhất là xe bus và tàu điện ngầm mà người Singapore thườnggọi là MRT (Mass Rapid Transit) Taxi cũng là một phương tiện giao thông khá phổbiến ở Singapore và không quá đắt

Đối với các du khách đến thăm quan và du lịch tại Singapore, phương tiện điđến chủ yếu bằng đường hàng không, đó cũng giải thích một phần vì sao hãng hàngkhông Singapore rất phát triển và có nhiều đường bay đi các nước

* Ngôn ngữ

Tiếng Anh là ngôn ngữ chính trong kinh doanh và hành chính Tuy vậy, tiếngTrung (Phổ thông), tiếng Mã Lai và Tamil cũng là ngôn ngữ chính thức và là mộtphần bắt buộc trong chương trình học ở trường Tiếng Quảng Đông, Phúc Kiếnđược sử dụng rất rộng rãi ở Singapore

* Tôn giáo và các lễ hội

Nơi đây có rất nhiều tôn giáo, vì vậy cũng có rất nhiều lễ hội tôn giáo đầy màusắc Hầu hết đều dựa trên âm lịch của người Hoa, của đạo Hinđu và đạo Hồi Người

ta cũng ăn mừng lễ Phục Sinh và lễ Giáng Sinh

Có hơn 50 thánh đường Hồi giáo, 25 nhà thờ Thiên Chúa giáo, nhiều nhà thờ

Phật giáo, Hinđu và một số giáo đường Do Thái (Giới thiệu đất nước Singapore,

2010)

2.1.1.2 Hệ thống hàng không tại đất nước Singapore

Ngành công nghiệp vận chuyển hàng không là động lực phát triển của hàngkhông dân dụng và các hoạt động hàng không tại Singapore Ngành công nghiệp Dulịch đường hàng không đón được 4 triệu hành khách mỗi năm Phi trường Changiphục vụ trên 70 hãng hàng không bay đến hơn 160 thành phố của 53 quốc gia

(Impressive Singapore, 2009), yếu tố làm cho ngành hàng không Singapore cần

phải cải thiện tốt hơn trong tương lai

Giao thông hàng không của Singapore rất phát triển và là thị trường hoạt độngcủa rất nhiều hãng máy bay lớn với mục đích khai thác tối đa môi trường tiềm năngnày

Các hãng hàng không chính tại Singapore:

* Jetstar Asia Airways Private Limited là một hãng hàng không giá rẻ có trụ

sở tại Singapore Đây là chi nhánh châu Á của hãng Jetstar Airways của Qantas Hãng được thành lập với 49% cổ phần do Qantas nắm, cổ phần còn lại doTemasek Holdings Ltd của chính phủ Singapore 19% và hai nhà kinh doanh kháccủa Singapore là Tony Chew (22%) and FF Wong (10%) Hãng đã được cấp giấy

phép hoạt động từ chính phủ Singapore ngày 19 tháng 11 năm 2004 (AirAsia In

The Press, 2007)

* SilkAir là một hãng hàng không có trụ sở tại Singapore Đây là một công ty

con có 100% vốn của Singapore Airlines và cung cấp các chuyến bay theo lịch trình

từ Singapore đến 29 thành phố ở Đông Nam Á, Nam Á và Trung Quốc Tuổi thọtrung bình của đội ngũ máy bay của Silk Air là 4.5 năm Silk Air cũng đang cónhững hợp đồng mua và thuê những máy bay tối tân nhất để phục vụ cho quá trình

hoạt động (Silk Air, 2010)

*Tiger Airways Private Limited là một hãng hàng không giá rẻ đóng trụ sở ở

Singapore, với sân bay hoạt động chủ yếu đầu tiên là Sân bay Quốc tế ChangiSingapore Được hợp nhất tháng 9/2003 ngay sau khi hãng Valuair giải thể, hãngnay hiện là hãng hàng không giá rẻ lớn nhất hoạt động ngoài Singapore tính vềlượng hành khách vận chuyển Năm 2006, hãng này vận chuyển 1,2 triệu khách,

tăng 75% so với năm trước (Tiger Airways sees 75% jump in the number of

passengers, 2006),

Hãng này là hãng hàng không đầu tiên hoạt động ở nhà ga hàng không giá rẻ ởSân bay Changi để giảm chi phívà cơ cấu chi phí của hãng được theo mô hình củahãng Ryanair Dù có cạnh tranh trong khu vực, hãng này khẳng định lại ý định gần

đây về việc duy trì các chuyến bay trong bán kính 5h bay từ Singapore (Channel

NewsAsia, 2007) Để vượt qua những quy định hạn chế hoạt động trong khu vực,

hãng này cố gắng mua lại cổ phần các hãng hàng không trong khu vực để mở rộng

thành một hãng liên Á (Tiger Airways looks to retailing for business model, 2006).

Kể từ tháng 2 năm 2007, hãng sẽ liên kết với South East Asian Airlines và bắt đầuhoạt động tại Philippines Kế hoạch bay đến Ấn Độ và Malaysia nằm trong kếhoạch bành trướng của hãng từ năm 2007 (2006 continued to be a turbulent year

for budget airlines, 2007)

*Singapore Airlines (Viết tắt: SIA):

Singapore Airlines là hãng hàng không quốc gia của Singapore ra đời vào năm

1947 Hãng hoạt động chính tại sân bay quốc tế Changi Singapore SingaporeAirlines có mặt tại các thị trường hàng không như: Đông Nam Á, Đông Á, Nam Á ,Châu Phi, Châu Âu và Châu Đại Dương Hãng cũng cung cấp các chuyến bayxuyên Thái Bình Dương, trong đó có hai chuyến bay thằng thương mại dài nhất thếgiới từ Newark, New Jersey và Los Angeles, California

Singapore Airlines đã giới thiệu một loạt các sản phẩm mới trên máy bay tầm

xa Boeing 777-300ER Đó là những tiện nghi đẳng cấp cao Các sản phẩm này gồmhạng First class và hạng Business class mới với thiết kế tinh tế, hạng Economy classrộng rãi hơn và hệ thống giải trí cá nhân được nâng cấp với hơn 1000 chương trình

giải trí cùng một số phần mềm văn phòng thông dụng (Singaporeair, 2012)

Hãng cũng là thành viên của Star Alliance (Star Alliance là liên minh lớn nhấttrong 3 liên minh giữa các Công ty hàng không trên toàn thế giới với mục đích hợptác chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau trong lĩnh vực hàng không dân sự)