Quá trình địa phương hóa thương hiệu, một số điển hình trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

Nhưng trong xu hướng toàn cầu hóa đó, với mỗi thị trường, mỗi khu vực mà doanh nghiệp muốn thâm nhập vẫn xuất hiện những rào cản đó là những khác biệt đáng kể về văn hóa - xã hội, ngôn n

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1 

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU 3 

1.1 Khái quát về thương hiệu 3 

1.1.1 Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu 3 

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 3 

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu 4 

1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu 7 

1.1.2 Phân loại thương hiệu 8 

1.1.2.1 Xét theo chủ sở hữu 8 

1.1.2.2 Xét theo cấp độ thị trường 9 

1.1.2.3 Xét theo mối quan hệ giữa các thương hiệu doanh nghiệp 9 

1.2 Khái quát về địa phương hóa thương hiệu 10 

1.2.1 Khái niệm địa phương hóa thương hiệu 10 

1.2.2 Vai trò của hoạt động đia phương hóa thương hiệu trong xu hướng toàn cầu hóa 10 

1.3 Khái quát về hoạt động địa phương hóa thương hiệu trên thế giới 12 

1.3.1 Quá trình xây dựng chiến lược địa phương hóa 12 

1.3.1.1 Quá trình thâm nhập thị trường 12 

1.3.1.2 Các chiến lược để phát triển thương hiệu quốc tế ở thị trường địa phương 17 

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình địa phương hóa thương hiệu 22 

1.3.2.1 Văn hóa – xã hội 22 

1.3.2.2 Yếu tố chính trị - pháp luật 23 

1.3.2.3 Yếu tố công nghệ 24 

1.3.2.4 Môi trường cạnh tranh 24 

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU 25 

2.1 Quá trình địa phương hóa thương hiệu của McDonald’s 25 

2.1.1 Giới thiệu chung về McDonald’s 25 

2.1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Thế giới của McDonald’s 26 

2.1.2.1 Hoàn cảnh thực hiện quá trình thâm nhập thị trường thế giới 26 

2.1.2.2 Quá trình thâm nhập 28 

2.1.3 Các chiến lược địa phương hóa thương hiệu tại thị trường Thế giới 31 

2.1.3.1 Địa phương hóa sản phẩm 32 

2.1.3.2 Địa phương hóa về giá 33 

2.1.3.3 Địa phương hóa về phân phối 35 

2.1.3.4.Địa phương hóa về xúc tiến kinh doanh 35 

2.2 Quá trình địa phương hóa thương hiệu của coca-cola 36 

2.2.1 Sơ luợc về công ty coca-cola 36 

2.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của Coca-cola 38 

2.2.2.1 Hoàn cảnh thực hiện quá trình thâm nhập thị trường thế giới 38 

2.2.2.2 Quá trình thâm nhập thị trường Thế giới của Coca-cola 39 

2.2.3 Các chiến lược địa phương hóa thương hiệu của Coca-cola tại thị trường trên thế giới 41 

2.2.3.1 Địa phương hóa về sản phẩm 41 

2.2.3.2 Địa phương hóa về giá 42 

2.2.3.3 Địa phương hóa về phân phối 43 

2.2.3.4 Chính sách địa phương hóa xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 44 

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU 46 

3.1 Đánh giá hoạt động địa phương hóa thương hiệu của McDonald’s và Coca-cola 46 

3.1.1 Đánh giá thành công của McDonald’s 46 

3.1.1.1 Những thành công đã đạt được của McDonald’s 46 

3.1.1.2 Nguyên nhân thành công 47 

3.2.2 Đánh giá thành công của Coca-cola 49 

3.2.2.1 Những thành công đã đạt được của Coca -cola 49 

3.2.2.2 Nguyên nhân dẫn đến thành công 50 

3.3 Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động địa phương hóa thương hiệu 53 

3.3.1 Tình hình thâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam 53  3.3.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động địa phương hóa thương hiệu 56 

3.3.2.1 Nghiên cứu thị trường thâm nhập 56 

3.3.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường phù hợp 57 

3.3.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu tại địa phương 58 

3.3.3 Xu hướng địa phương hóa thương hiệu trong tương lai 62 

KẾT LUẬN 64 

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối trên thị trường quốc tế 21 

Hình 2.1: Sản phẩm sandwich của McDonald’s tại các nước 32 

Bảng 2.1: Giá sản phẩm Big mac tại các quốc gia 34 

Hình 2.2: Hình dáng chiếc chai coca-cola đầu tiên 38 

Hình 2.3: Sản phẩm Coca-cola Blak 42 

Hình 2.4: Người máy bán hàng của hãng Coca-cola tại Tokyo 43 

Hình 2.5: Hình ảnh quảng cáo cho chương trình “Xuân kỳ diệu” 44 

Biểu đồ 3.1: Số quốc gia đã thâm nhập bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu của các hãng hàng đầu về đồ ăn nhanh tình đến năm 2012 47 

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Cùng với quá trình toàn cầu hóa, là sự bùng nổ ngày càng nhiều của các tập đoàn đa quốc gia, các công ty lớn với quy mô toàn cầu Nhưng trong xu hướng toàn cầu hóa đó, với mỗi thị trường, mỗi khu vực mà doanh nghiệp muốn thâm nhập vẫn xuất hiện những rào cản đó là những khác biệt đáng kể về văn hóa - xã hội, ngôn ngữ, chính trị, điều kiện kinh tế… Do đó, để mở rộng và thâm nhập vào những thị trường mới, các công ty không chỉ cố gắng đạt được một hình ảnh chung, một thương hiệu chung mang tính toàn cầu mà hơn thế, nhiều công ty đã chấp nhận địa phương hóa thương hiệu, làm cho thương hiệu đó phù hợp với đặc điểm của từng thị trường, đưa sản phẩm thương hiệu của mình đến gần hơn với khách hàng “Địa phương hóa thương hiệu” đang trở thành phương châm của nhiều tập đoàn đa quốc gia lớn trong quá trình thâm nhập các thị trường tiềm năng

Đã có khá nhiều công ty thành công với hoạt động địa phương hóa của mình

và trở thành những tập đoàn đa quốc gia lớn mà điển hình là Mc Donalds’ và cola “Đâu là chìa khóa thành công của họ?” và “Bài học kinh nghiệm rút ra từ những điển hình trên thế giới cho các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế một cách sâu rộng là gì?” đã và đang trở thành những câu hỏi cần phải đặt ra cho các doanh nghiệp nước ta đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập kinh tế

Coca-quốc tế hiện nay Cũng chính vì lý do này, tôi đã chọn đề tài: “Quá trình địa

phương hóa thương hiệu: một số điển hình trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích cụ thể của đề tài là phân tích quá trình địa phương hóa thương hiệu của một số tập đoàn điển hình mà cụ thể ở đây là Mcdonald’s và Coca-cola, qua đó chúng ta hiểu hơn về hoạt động địa phương hóa thương hiệu trên thế giới và rút ra những nhận xét, kết luận và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình thâm nhập thị trường thế giới

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được phân tích và nghiên cứu thông qua các phương pháp như: phân tích tổng hợp, so sánh, phân tích các kết quả, số liệu thống kê

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Với nội dung nghiên cứu là quá trình địa phương hóa thương hiệu, đề tài sẽ tập trung phân tích hai đối tượng: tập đoàn Mc Donalds’ và Coca Cola, với phạm vi nghiên cứu là một số thị trường tiêu biểu mà hai tập đoàn này đã thâm nhập và đạt được những thành công đáng kể kể từ khi bắt đầu tiến hành hoạt động địa phương hóa thương hiệu đến nay

5 Kết cấu của khóa luận

Khóa luận ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, biểu, sơ đồ hình vẽ và danh mục tài liệu tham khảo, gồm ba chương:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động địa phương hóa thương hiệu

Chương 2: Một số điển hình trên thế giới về hoạt động địa phương hóa

thương hiệu

Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm

nhập thị trường nước ngoài

Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu có hạn nên trong một số nội dung mà tôi

đề cập khó tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đánh giá, phê bình và góp ý của các thày cô để khóa luận tốt nghiệp có ý nghĩa thực tiễn hơn

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, góp ý và chỉ bảo nhiệt tình của thầy giáo Phạm Văn Chiến, cùng tất cả các thày cô giáo của trường Đại học Ngoại Thương đã trang bị cho em những kiến thức vô cùng cần thiết và quý báu để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp quan trọng này

Hà Nội, tháng 5 năm 2012 Sinh viên thực hiện

Hàn Thu Lê

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊA PHƯƠNG HÓA

THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

a) Theo cách tiếp cận truyền thống

Theo J.P Lacour, thương hiệu là sản phẩm tập hợp các dấu hiệu (signs) đặc trưng cho sản phẩm của một doanh nghiệp (như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Các dấu hiệu đặc trưng được các nước quy định khác nhau.Ví dụ như: ở Mỹ dấu hiệu đó bao gồm từ ngữ, tên sản phẩm hay tên thương hiệu, biểu tượng, hình vẽ Ở Pháp, dấu hiệu đặc trưng được quy định là: tên sản phẩm (tên cụ thể hoặc tên doanh nghiệp; tên địa lý), biểu tượng hoặc hình vẽ, màu sắc, từ ngữ hay chữ cái hay một tập hợp từ, âm nhạc hay ký hiệu âm nhạc, kết hợp giữa chữ viết và con số

Các dấu hiệu đặc trưng ở mỗi nước khác nhau là khác nhau song vẫn có những nét cơ bản giống nhau do vậy ta có thể khái quát chia các dấu hiêu đó làm 3 nhóm: nhóm phát âm được như chữ viết, con số; nhóm không phát âm được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc; nhóm âm nhạc dành cho các chương trình quảng cáo, truyền thông

b) Theo cách tiếp cận mới hiện nay

Theo Richard Moore, một chuyên gia thương hiệu người Mỹ, thương hiệu là chuỗi liên kết bốn yếu tố cơ bản sau: tên thương hiệu, logo, đăng ký để bảo hộ thương hiệu và truyền thông Marketing

Và cũng theo Richard Moore, để hiều rõ “thương hiệu là gì?” chúng ta nên trả lời câu hỏi: “bạn là ai?” Trên thực tế thì muốn nhận biết được mỗi con người cụ thể, cần phải có các dấu hiệu đặc trưng để nhận biết như tên tuổi, tính cách, cuộc đời và sự nghiệp “Chính các đặc trưng đó tạo ra những hình ảnh bạn trong tâm trí mọi người xung quanh, để họ phân biệt bạn với những người khác.Thương hiệu cũng vậy”1

Tóm lại, cho đến nay chưa có sự thốngnhất về khái niệm thương hiệu, tùy vào mục đích nghiên cứu và cách đánh giá nhìn nhận của mỗi cá nhân, thương hiệu

sẽ được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau Tuy vậy dù là hiểu theo cách nào thì thương hiệu vẫn là một khái niệm trừu tượng, thương hiệu là yếu tố tạo nên hình ảnh, uy tín của công ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng theo thời gian Đã là những gì đọng lại trong tâm trí người thì không phải cái cụ thể, cái hữu hình có thể

sờ mó, đo đếm được, đó là lý do tại sao nói “thương hiệu” là “một khái niệm trừu tượng”

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà

nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình.Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội.Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu

a) Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi Trong nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa

là thương hiệu, bởi trong trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước

1 Richard Moore, 2004, thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất bản Trẻ, Hà Nội

đầu Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Như vậy, thương hiệu tuy giá trị của nó không nhìn thấy được nhưng chính

là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp Bởi vì: Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn Thương hiệu chính là tài sản vô hình,tài sản quyết định của doanh nghiệp Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm Điều này lý giải tại sao chúng ta lại cảm thấy thật thích thú khi mua được một chiếc túi Louis Vuitton với giá 1000 USD hơn là mua được một chiếc túi của một nhãn hiệu không tên tuổi khác chỉ với giá 50 USD Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh Sự nổi tiếng của thương hiệu dường như là sự bảo hiểm cho chất lượng của sản phẩm của thương hiệu đó đối với người tiêu dùng Hay nói cách khác, một thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng lấy lòng tin của khách hàng, thu hút khách hàng và thuyết phục họ mua hàng Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi hãng thời trang nổi tiếng nổi tiếng như: D&G, Gucci, Louis Vuitton …

Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả các sản phẩm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời Người tiêu dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng ôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng của Nó thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt Qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm và đây là điều các

nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung

ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro lớn khi thâm nhập vào một mới hay một lĩnh vực mới

Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền Thương hiệu, một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận.Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu, thứ tài sản rất lớn và có quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp Chính vì những vai trò trên thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp

b) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được xây dựng là một dòng

xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo ra một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn

c) Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu, tạo nên ngày càng nhiều những thương hiệu mạnh, thương hiệu tốt giúp nền kinh tế phát triển hơn Thêm vào đó,đối với nền kinh tế của một quốc gia, khi thương hiệu của doanh nghiệp thuộc quốc gia đó càng mạnh, sản phẩm được tiêu thụ nhiều, doanh thuvà lợi nhuận cũng tăng kéo theo thu nhập quốc dân của quốc gia đó cũng tăng theo

1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu

a) Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: ví dụ các thương hiệu như Chloe, Hermes hay Patek Philippe vốn nhắm vào bộ phận khách hàng siêu giàu

b) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.Ví dụ: Pepsi muốn gắn thương hiệu mình với sự trẻ trung, sôi nổi, vui tươi của tuổi trẻ, do đó trong các quảng cáo của mình, Pepsi thường mời các ca sĩ, ngôi sao trẻ để quảng cáo cho sản phẩm của mình

c) Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng, nơi sản xuất, thành phần của sản phẩm…ví dụ như: rượu Vang Đà Lạt, nước mắm Phú Quốc….Điều này giúp cho người tiêu dùng nhận biết, phân biệt để lựa chọn mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định

Những thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào Ví dụ: “Big C giá rẻ mọi nhà”

d) Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Chúng ta đã từng chứng kiến không ít những vụ mua bán những thương hiệu lớn tại Việt Nam: Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá

5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu USD Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD, nhưng phải trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm

Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường … và còn rất nhiều lợi ích khác đã được kể trong phần vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Thực tế có rất nhiều loại thương hiệu khác nhau, tùy thuộc vào mục đích nghiên cứa và tiêu thức mà người ta có thể phân loại thương hiệu theo những cách khác nhau

1.1.2.1 Xét theo chủ sở hữu

a) Thương hiệu của nhà sản xuất

Đa phần những thương hiệu nổi tiếng hay thương hiệu mạnh đưa ra thị trường thường là những thương hiệu của nhà sản xuất như: Ford, Toyota, IBM, Microsoft….Thương hiệu này được xây dựng từ khâu sản xuất gắn với chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

b) Thương hiệu của nhà phân phối

Đây là thương hiệu được thiết kế bởi các nhà phân phối nổi tiếng, tôn tạo thêm cho các thương hiệu lớn của các nhà sản xuất Tại Việt Nam cũng xuất hiện thương hiệu nhà phân phối lớn, đó là : “Wow!”

c) Thương hiệu bảo trợ

Thương hiệu bảo trợ hay còn gọi là thương hiệu ô là thương hiệu được đặt bên cạnh một thương hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khác, ví

dụ như nhãn hiệu Gucci với các sản phẩm: Gucci watch, Gucci wallet, Gucci shoes, Gucci perfume…

1.1.2.2 Xét theo cấp độ thị trường

a) Thương hiệu địa phương

Thương hiệu địa phương để chỉ thương hiệu sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nội địa hoặc thị trường một vài quốc gia khác, ví dụ như thương hiệu kem Tràng Tiền ở Việt Nam

b) Thương hiệu khu vực

Thương hiệu khu vực là những thương hiệu đa quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường hàng loạt các quốc gia khác nhau trong phạm vi châu lục

c) Thương hiệu toàn cầu

Đây thường là thương hiệu nổi tiềng của các công ty toàn cầu đối với các nước thuộc các khu vực trên cấp độ thị trường toàn cầu, điền hình là các thương hiệu như: Toyota, Coca cola, McDonalds’,…

1.1.2.3 Xét theo mối quan hệ giữa các thương hiệu doanh nghiệp

d) Họ thương hiệu

Họ thương hiệu bao gồm các thương hiệu có mối quan hệ gần gũi nhau được doanh nghiệp cung cấp ra thị trường, trong đó có thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh Theo chiến lược marketing, việc cung cấp rộng rãi ra thị trường các thương hiệu nhánh nhằm gây ấn tượng tối đa đến thương hiệu mẹ, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Trên thực tế, chiến lược “họ thương hiệu” thường được áp dụng khá phổ biến cho các doanh nghiệp thực phẩm, dệt may, ô tô

a) Thương hiệu nhánh

Thương hiệu nhánh bao gồm nhữngthương hiệu nhỏ được tạo ra trên cơ sở bản sắc của thương hiệu mẹ nhưng lại mang những đặc trưng riêng, khác nhau

Thương hiệu nhánh được tạo rađể có thể tập trung được vào nhiều phân đoạn thị trường khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau

1.2 Khái quát về địa phương hóa thương hiệu

1.2.1 Khái niệm địa phương hóa thương hiệu

Đã từ lâu chúng ta không còn lạ gì với việc nhiều thương hiệu quốc gia xuất hiện trên thị trường toàn cầu, và ngày càng xuất hiện nhiều công ty đa quốc gia Nhiều công ty đã cố gằng đạt được hình ảnh chung trên toàn thế giới nhưng cũng có rất nhiều công ty đã thử sức với cách thức mới để đưa thương hiệu của mình đi xa hơn, quá trình xây dựng thương hiệu tại địa phương đó được gọi là “địa phương hóa thương hiệu” và họ đã thành công như: Mc Donalds’, Coca-cola, Google…

Vậy địa phương hóa thương hiệu là gì? Qua quá trình tìm hiểu và phân tích các vấn đề liên quan đến hoạt động địa phương hóa thương hiệu, tôi khái quát như sau: địa phương hóa thương hiệu là quá trình làm cho thương hiệu đó phù hợp với văn hóa, chính trị, ngôn ngữ, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ở một địa phương cụ thể Khái niệm địa phương ở đây có thể hiểu là một khu vực địa lý, một quốc gia hay một vùng lãnh thổ Quá trình địa phương hóa thương hiệu thường bao gồm hai giai đoạn giai đoạn thâm nhập thị trường và giai đoạn duy trì, phát triển hình ảnh thương hiệu tại thị trường địa phương

1.2.2 Vai trò của hoạt động đia phương hóa thương hiệu trong xu hướng toàn cầu hóa

Toàn cầu hóa là xu hướng chung của nền kinh tế thế giới trong thế kỷ XXI

Xu hướng này có những ảnh hưởng đáng kể tới nền kinh tế thế giới cũng như nền kinh tế của từng quốc gia Toàn cầu hóa, xóa bỏ rào cản biên giới, tạo ra những khả năng mới, những cơ hội mới để nâng cao năng suất, sản lượng và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh; mở rộng được thị trường quốc tế cho hàng hóa, dịch vụ và các yếu

tố đầu vào cho sản xuất; do vậy tăng khả năng tiêu thụ và tiếp cận các nguồn lực cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh quốc tế (nguyên liệu, vốn, công nghệ, nguồn nhân lực ), cải thiện mức sống trên toàn thế giới nhờ tăng trưởng kinh tế và tăng cường khả năng được tiếp cận với hàng hóa, dịch vụ đa dạng phong phú với giá cả và chi phí hợp lý hơn cho người tiêu dùng trên thế giới, nhưng điều này có nghĩa rằng, toàn cầu hóa cũng tạo ra cho doanh nghiệp áp lực cạnh tranh lớn khi thâm nhập thị trường thế giới Để khai thác được những lợi ích mà toàn cầu hóa mang lại, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn phương thức và chiến lược thâm nhập hợp lý để đối mặt với những vấn đề liên quan đến môi trường kinh doanh ở mỗi quốc gia Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt trong môi trường kinh doanh tại mỗi nước trên các phương diện như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa - những thứ mang đậm nét đặc trưng của lịch sử, địa lý,… của mỗi quốc gia Những khác biệt này có tác động tới hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp như vấn đề về tiêu chuẩn sản phẩm, các quy định về tài chính, hệ thống kênh phân phối

và nguồn nhân lực Chính những sự khác biệt này tạo nên sức ép cho doanh nghiệp phải điều chỉnh, phải địa phương hóa các hoạt động của mình để thích nghi với môi trường kinh doanh địa phương, để sản phẩm mình có thể được thị trường thế giới chấp nhận một cách rộng rãi

Ngoài ra, các yếu tố như sự khác biệt trong thị hiếu và sở thích của từng cá nhân người tiêu dùng, chính sách của chính phủ nước sở đối với các doanh nghiệp nước ngoài cũng làm tăng sức ép đối với doanh nghiệp trong việc phải điều chỉnh, địa phương hóa các hoạt động của mình Ở một số thị trường, xu hướng thị hiếu và

sở thích của người tiêu dùng ngày càng phân tán và rất khác biệt là rất rõ nét Điển hình như thị hiếu và sở thích của khách hàng đối với các sản phẩm của McDonald’s tại các quốc gia khác nhau Ta thấy rằng cùng là sản phẩm hamburger, nhưng hamburger thường (nhân thịt bò) lại không được ưa chuộng ở Ấn Độ, thay vào đó

người Ấn Độ lại ưa thích những sản phẩm hamburger nhân thịt lợn, gà, hay loại chay Sự khác biệt này xuất phát từ trong đời sống văn hóa, tôn giáo của từng quốc gia, là kết quả của lịch sử phát triển của mỗi một dân tộc, là biểu hiện của chủ nghĩa dân tộc, yêu nước và cả do thịnh vượng về mặt kinh tế của mỗi một nước Hay nói một cách đơn giản, mỗi một người tiêu dùng đều ưa thích những sản phẩm đáp ứng tốt và phù hợp với phong cách sống của mình Và đương nhiên việc đáp ứng tốt những nhu cầu đa dạng,phong phú và khác biệt của khách hàng ở từng khu vực thị trường trên thế giới sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường các quốc gia một cách nhanh chóng và hiệu quả

Trên thực tế, cũng có nhiều doanh nghiệp, chuỗi giá trị thiết kế theo mô hình toàn cầu không mang lại lợi ích cho họ bởi các sản phẩm của các hãng này không phù hợp với phương thức tiêu chuẩn hóa Ví dụ, đối với thực phẩm chế biến, như công ty Nestlé thì sản xuất và tiếp thị tại thị trường địa phương sẽ hiệu quả hơn và phù hợp hơn với thị hiếu, với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt trong chuỗi cung ứng và hệ thống phân phối của mỗi thị trường

Hoạt động địa phương hóa thương hiệu rõ ràng là cần thiết để doanh nghiệp

có thể tiến nhanh hơn, sâu hơn, hiệu quả hơn vào thị trường các nước trên toàn thế giới, để người tiêu dùng các nước không chỉ biết đến sản phẩm, nghe tên thương hiệu của doanh nghiệp mình mà còn khiến họ ưa thích và tin dùng sản phẩm, có ấn tượng sâu đậm về thương hiệu hãng mình

1.3 Khái quát về hoạt động địa phương hóa thương hiệu trên thế giới

1.3.1 Quá trình xây dựng chiến lược địa phương hóa

1.3.1.1 Quá trình thâm nhập thị trường

Đây là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn đóng vai trò quan trọng, tiên quyết trong quá trình xây dựng chiến lược địa phương hóa thương hiệu Có nhiều các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, nhưng việc lựa chọn phương thức nào để thâm nhập còn tùy thuộc vào những yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp,

như: khả năng về vốn, công nghệ, kinh nghiệm của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu đang cần thâm nhập và còn phụ thuộc cả vào những yếu tố mang tính đặc trưng riêng của từng khu vực thị trường, như: pháp luật, văn hóa, chính trị, kinh tế… Những yếu tố này cần phải được các doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập

a) Xuất khẩu

Xuất khẩu là một trong những phương thức quan trọng và đơn giản trong xu thế quốc tế hóa Đặc điểm chung của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi mở rộng, chịu nhiều tác động phức tạp từ các yếu tố môi trường nước ngoài: như chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, địa lý khí hậu2 Có 2 dạng xuất khẩu là xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu gián tiếp là hình thức được áp dụng khi công ty không có đủ thông tin như: nhu cầu cụ thể của thị trường, những rủi ro về chính trị, pháp luật, hay đối thủ cạnh tranh ở thị trường quốc gia mục tiêu; hoặc được áp dụng trong giai đoạn đầu của quá trình thâm nhập một thị trường mới, hoặc áp dụng đối với các công ty có quy mô kinh doanh nhỏ, khả năng về vốn đầu tư còn hạn chế, hoặc do các chính sách của chính phủ nước sở tại buộc các doanh nghiệp không thể tiếp cận thị trường bằng con đường nào khác ngoại trừ xuất khẩu gián tiếp Với hình thức xuất khẩu gián tiếp này, doanh nghiệp sẽ đưa sản phẩm của mình thông qua trung gian ở chính quốc gia đó Hình thức xuất khẩu giản tiếp vẫn đảm bảo cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định trên thị trường, tuy nhiên phương thức này lại không đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp và khiến doanh nghiệp khó có những thay đổi kịp thời để thích ứng với những nhu cầu, đòi hỏi mới của thị trường

Xuất khẩu trực tiếp là hình thức xuất khẩu thường được áp dụng khi doanh nghiệp đã có những thông tin đầy đủ, đáng tin cậy về thị trường thâm nhập Khi sử dụng phương thức này, doanh nghiệp có được lợi nhuận cao và có thể chủ động trong việc vạch ra những chiến lược để phát triển thương hiệu của mình tại khu vực

2 Trường Đại Học Ngoại Thương , 2008,Giáo trình marketing quốc tế, NXB Lao động – xã hội

mình đang kinh doanh, tuy nhiên hình thức này lại đem lại nhiều rủi ro cho doanh nghiệp hơn là xuất khẩu gián tiếp

b) Nhượng quyền thương mại

“Thuật ngữ Franchising được hiểu là nhượng quyền thương mại, theo đó bên nhường quyền sẽ trao quyền va cung cấp hỗ trợ cho bên nhận quyền để bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa, hệ thống phương thức do bên nhượng quyền xác định trong một khoảng thời gian và phạm vi địa lý nhất định" 3 Bằng hình thức này, không chỉ các doanh nghiệp trong nước thu được khoản lợi nhuận lớn từ việc kinh doanh sản phẩm của mình dưới một thương hiệu quốc tế nổi tiếng mà các doanh nghiệp nước ngoài có thể thông qua đó củng cố sức mạnh thương hiệu của mình trên chính thị trường quốc gia đó nhờ việc tận dụng tối đa ưu thế về kinh nghiệm, sự am hiểu về thị trường nước sở tại của bên nhận nhượng Tuy nhiên, hình thức này cũng mang lại những khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc duy trì việc kiểm soát đối với bên nhượng quyền tại từng khu vực thâm nhập

và nguy cơ bên nhận nhượng quyền lợi dụng những kiến thức thu được rồi trở thành đối thủ cạnh tranh của chính hãng này tại địa phương đó là hoàn toàn có thể xảy ra Những thành công trong việc thâm nhập thị trường địa phương thông qua chiến lược nhượng trên thế giới phải kể đến là các thương hiệu nổi tiếng về thực phẩm như KFC, Mc Donald’s, Starburks…

c) Cấp giấy phép (licensing)

Đây là một hình thức kinh doanh nhằm đạt được chỗ đứng vững chắc ở thị trường nước ngoài mà không cần vốn Theo phương thức này, công ty ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương hiệu, một bí quyết thương mại cho đối tác nước ngoài.Với phương thức này công

ty không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngoài Còn đối tác nước ngoài thì có ngay quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợp

đồng

3 Điều 27, Luật thương mại Việt Nam năm 2005

Thông quahình thức cấp phép, các nhà sản xuất có thể bước vào một thị trường khó tiếp cận chỉ vì những hạn chế về mặt ngoại hối, hạn ngạch nhập khẩu hoặc thuế quan có tính cấm đoán Trường hợp của Saks Inc là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng thành công phương thức, Saks Inc cửa hàng bách hóa cao cấp nước ngoài đầu tiên tại Trung Quốc đã đặt chân vào nước này bằng cách cho phép một cửa hàng bách hóa chủ chốt ở Thượng Hải được đặt tên theo cái tên Saks Fifth Avenue của nó Saks thu được doanh thu từ thỏa thuận cấp phép và kiểm soát những mặt hàng nào được bày bán tại đó, nhưng ngoài ra thì không tham gia vào bất cứ một hoạt động nào khác Phương thức cấp phép đã giúp cho Saks Fifth Avenue được nhiều người dân Châu Á biết đến hơn mà không cần Saks phải tự mở một cửa hàng, từ đó giảm thiểu rủi ro

d) Liên doanh (Joint ventures – JVs)

Theo V.H.Kirpani va P.Cateora, liên doanh là một trong những phương thức quan trọng hàng đầu của quan hệ hợp tác hoặc liên minh chiến lược nhằm thâm nhập toàn cầu có hiệu quả, giảm thiểu được những rủi ro kinh tế và chính trị tại thị trường các quốc gia, đồng thời khắc phục được những rào cản về pháp luật và văn hóa khác biệt của nước ngoài.4

Một ví dụ thực tế cho thấy, các công ty Mỹ khi thâm nhập thị trường Châu Á phải đối mặt với những khó khăn liên quan đến sự khác biệt về văn hóa, chính trị, pháp luật và họ thường chọn phương thức liên doanh để vượt qua những trở ngại này hơn là mua lại những công ty sẵn có tại các quốc gia thuộc châu lục này

Một liên doanh hợp tác quốc tế là một sự hợp tác giữa hai hoặc nhiều công

ty, bao gồm cả những liên doanh góp vốn cổ phần chung và liên doanh dựa trên dự

án không góp vốn cổ phần Một liên doanh trên thực tế là một dạng đặc biệt của hợp tác bằng cách công ty mẹ đầu tư vốn để mua cổ phần

Sự hợp tác giúp các công ty khắc phục được rủi ro và chi phí của kinh doanh quốc tế Hợp tác giúp các dự án thành công và từ đó mở rộng năng lực của công ty

4 Giáo trình marketing quốc tế, trường Đai học Ngoại Thương, 2008

Các tập đoàn hay công ty thường hợp tác để đạt được những mục tiêu quy mô lớn như phát triển công nghệ mới hay hoàn thành những dự án quan trọng như các nhà máy năng lượng Bằng cách hợp tác, công ty mẹ có thể thu hút một loạt công nghệ

bổ sung, từ đó sẽ giúp cải tiến và phát triển các sản phẩm mới Lợi thế của việc hợp tác đã giúp giải thích tại sao việc thành lập các công ty hợp danh ngày càng có xu hướng tăng lên trong vài thập kỷ vừa qua

Tuy nhiên, áp dụng hình thức này không cho phép các doanh nghiệp khai thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mô trong việc phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm mà thường tạo ra sự cồng kềnh trong các công đoạn quản trị, thiết kế, sản xuất và marketing Mỗi công ty con lại xây dựng một hệ thống quy trình riêng để đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng thị trường

Tóm lại, có rất nhiều phương thức thâm nhập thị trường thế giới, và việc lựa chọn hình thức nào để phù hợp với từng doanh nghiệp ở các giai đoạn khác nhau khi thâm nhập ở những quốc gia khác nhau là chuyện không dễ dàng Việc lựa chọn phương thức thâm nhập này có ảnh hưởng lớn đến những chiến lược phát triển thương hiệu (chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến kinh doanh ) ở thị trường các quốc gia do đó khi quyết định áp dụng hình thức nào, các nhà kinh doanh quốc tế thường xem xét đến 6 vấn đề sau:

i) Mục tiêu của doanh nghiệp như: lợi nhuận kỳ vọng, thị phần, hình ảnh của doanh nghiệp

ii) Các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp về tài chính, tổ chức, và

kỹ thuật

iii) Các điều kiện đặc biệt ở thị trường mục tiêu, tiêu biểu là luật pháp, văn hóa và hoàn cảnh kinh tế, cũng như tình trạng hiện tại của cơ sở hạ tầng kinh doanh, như: hệ thống phân phối và giao thông

iv) Các rủi ro cố hữu đối với mục tiêu của doanh nghiệp trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế xuất hiện trong mỗi kế hoạch kinh doanh

v) Tính chất và mức độ cạnh tranh từ các đối thủ hiện có và tiềm tàng vi) Đặc trưng của hàng hóa hay dich vụ được cung cấp trên thị trường đó

Đặc trưng riêng biệt của hàng hóa hay dịch vụ, như kết cấu, tính dễ vỡ, tính

dễ hư hỏng, và tỷ lệ giữa giá trị và trọng lượng, có thể tác động mạnh đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập của các nhà kinh doanh Ví dụ như các sản phẩm có tỷ

lệ giá trị và trọng lượng thấp (xi măng, lốp xe, đồ uống) sẽ rất tốn kém để vận chuyển đường dài, do đó doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đó không nên chọn hình thức xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài Tương tự, các loại hàng dễ

vỡ hay dễ hư hỏng (cốc thủy tinh, trái cây tươi) sẽ tốn chi phí hoặc không thể vận chuyển đường dài vì chúng cần được xếp dỡ đảm bảo các yêu cầu đặc biệt hay bảo quản trong thùng lạnh Các sản phẩm phức hợp (máy quét y tế, máy vi tính) yêu cầu

sự hỗ trợ lớn về kĩ thuật và các dịch vụ sau bán hàng Trường hợp này doanh nghiệp cần có đại diện ở thị trường nước ngoài

1.3.1.2 Các chiến lược để phát triển thương hiệu quốc tế ở thị trường địa phương

Để thâm nhập vào một thị trường địa phương, doanh nghiệp thường lựa chọn một phương thức thâm nhập thị trường cho mình đi cùng với việc xây dựng những chiến lược kinh doanh để có thể đứng vững và phát triển tại thị trường đó.Có các chiến lược cơ bản sau mà các doanh nghiệp vẫn thường áp dụng

a) Chiến lược sản phẩm

Để một thương hiệu quốc tế mang đến cho người tiêu dùng địa phương những giá trị tốt nhất, một vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là phải đưa ra một chiến lược sản phẩm phù hợp Để một thương hiệu sản phẩm thích ứng được ở thị trường địa phương thì doanh nghiệp cần phải chú ý đến việc thích nghi hóa sản phẩm và sáng tạo sản phẩm hoàn toàn mới

Thích nghi hóa sản phẩm là chiến lược hàng đầu và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn, bất kỳ đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện, sở thích, văn hóa của người tiêu dùng địa phương Có một số mức độ thích nghi sản phẩm như một công ty có thể sản xuất sản phẩm của mình theo những mẫu mã cho từng nước, từng khu vực Năm 1991, hãng Toyota đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của mình lên 3 inch khi thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford, General Motors của Mỹ

Sáng tạo sản phẩm hay nói cách khác là đổi mới sản phẩm Do chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau ở các thị trường khác nhau, cho nên công ty cần đổi mới sản phẩm Có hai hướng đổi mới sản phẩm là:

Thứ nhất là cải tiến sản phẩm: với những dạng sản phẩm cũ, doanh nghiệp đưa vào những thay đổi để sản phẩm mang những chức năng, đặc điểm thật phù hợp với thị trường đang hướng tới Sau khi ra đời dòng xe Air Blade, hãng Honda tiếp tục cho ra đời dòng xe Air Blade Fi với những cải tiến mới trong đó nổi bật nhất sự thay đổi về cấu tạo: đó là hệ thống phun xăng điện tử giúp tiết kiệm xăng hơn cho người sử dụng

Hướng đổi mới thứ hai là sáng tạo sản phẩm mới Hướng này thường được các doanh nghiệp áp dụng khi muốn đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến một thị cao cấp, yêu cầu cao và khả năng thanh toán cao hơn Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới được đánh giá là hướng tích cực nhất và được các công ty quốc tế cỡ lớn theo đuổi bởi họ có tiềm lực về tài chính và công nghệ Toyota đã đầu tư 4 tỷ đầu tư vào chương trình xây dựng hình ảnh sản phẩm chủ chốt đầu tiên của hãng: Limous LS400 – sản phẩm hạng sang mà Toyota muốn nhắm đến thị trường các nước phát triển như Mỹ

Dù là thực hiện theo hướng thích ứng sản phẩm hay sáng tạo sản phẩm, các doanh nghiệp cần chú ý đến các thành phần cấu thành nên sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, bao bì sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ

Thành phần đầu tiên – sản phẩm cốt lõi là nền tảng quyết định công dụng của sản phẩm, tạo nên những tiện ích sử dụng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của con người.5 Các nội dung cơ bản của sản phẩm cốt lõi bao gồm: đặc điểm chức năng, thiết kế sản phẩm, hình thức trình bày và phong cách sản phẩm Đặc điểm chức năng hay chính là công dụng của các tiện ích mà sản phẩm mang lại khi

sử dụng Thiết kế tạo nên đặc điểm chức năng và do đó tạo nên công dụng cùng các tiện ích nhằm đảo bảo sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường Để địa phương hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu, đòi hỏi và thị hiếu của

5 Trường Đại Học Ngoại Thương , 2008,Giáo trình marketing quốc tế, NXB Lao động – xã hội

người tiêu dụng tại thị trường mục tiêu để qua đó có những điều chỉnh chức năng, công dụng (tích hợp thêm một số chức năng mới cho những sản phẩm hiện hành) sao cho thích hợp với thị trường Hình thức trình bày là kết quả tổng hòa của việc thiết kế với tạo dáng, lựa chọn kích cỡ, màu sắc và hình ảnh sản phẩm nhằm đảm bảo hấp dẫn tối đa người tiêu dùng Còn phong cách sản phẩm là những giá trị tinh thần mà nhà sản xuất đưa vào sản phẩm như tình cảm, triết lý, phong cách lối sống, nét văn hóa…Cả hình thức trình bày và phong cách sản phẩm cần phải được lựa chọn sao cho phù hợp với nét văn hóa, lối suy nghĩ, phong cách sống và thị hiếu của người tiêu dùng tại các khu vực đang thâm nhập, có như thế, sản phẩm mới thu hút được sự quan tâm, tiêu dùng và ưa thích của người dân tại mỗi quốc gia

Thành phần thứ hai cấu thành nên sản phẩm là bao bì sản phẩm Ngoài những chức năng cơ bản của bao bì, như: bảo vệ, giới thiệu, duy trì, mang vác, cân đối, thúc đẩy, sẵn sàng, sản phẩm trong kinh doanh quốc tế cần có những thiết kế và điều chỉnh sao cho thích ứng được với từng thị trường riêng biệt Ví dụ: công ty Reynolds – Wintons (Mỹ) vượt qua các rào cản môi trường khi xuất khẩu sản phẩm thuốc lá ra 160 nước và lãnh thổ trên toàn cầu, bản thân Winston đã phải thiết kế hơn 250 loại bao bì khác nhau để thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của các thị trường nước ngoài

b) Chiến lược giá

Chiến lược giá cần phải thống nhất với chiến lược thâm nhập thị trường của công ty nói riêng và các chiến lược Marketing khác nói chung của công ty Căn cứ vào các mục tiêu và chính sách Công ty có thể sử dụng các chiến lược sau đây: Chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá phân biệt và chiến lược định giá hiện hành hay chiến lược định giá theo tâm lý, theo cảm nhận của khách hàng… trong đó, ba chiến lược sau đây là thường được các doanh nghiệp

áp dụng nhiều nhất

Chiến lược giá hớt váng: được các doanh nghiệp áp dụng đối với những sản phẩm hoàn toàn mới, kết cấu phức tạp, có hàm lượng công nghệ cao, đối thủ cạnh tranh khó bắt chước, cũng có thể là sản phẩm độc đáo mới lạ, có năng lực cạnh

tranh áp đảo trên thị trường nước sở tại hoặc là doanh nghiệp độc quyền về sản phẩm đó trên thị trường nước sở tại Với chiến lược này, sản phẩm được định giá cao tối đa ngay từ khi được tung ra thị trường, nhắm thu được lợi nhuận cao

Chiến lược giá thâm nhập là chiến lược định giá thấp cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường, nhờ đó quy mô thị trường được mở rộng nhanh chóng, từ đó thu được lợi nhuận cao do chi phí được giảm dần theo quy mô và kinh nghiệm được tích lũy, đồng thời giảm được đáng kể đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng Chiến lược này thường được áp dụng trong trường hợp: chi phí sản xuất

và phân phối mỗi sản phẩm giả khi số lượng sản phẩm tăng; thị trường nhạy bén với biến động giá cả Tuy nhiên khi sử dụng chiến lược này thì việc tăng giá trở lại là trở ngại lớn đối với doanh nghiệp do người tiêu dùng đã có thói quen với mức giá thấp đó Ví dụ điển hình như tập đoàn viễn thông quân đội Viettel, hãng đã đưa ra gói cước dịch vụ viễn thông giá rẻ ngay từ khi bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường

Chiến lược giá phân biệt là chiến lược xác định các mức giá khác nhau cho các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau Việc định giá phân biệt thể hiện dưới những hình thức như: phân biệt giá theo nhóm khách hàng khác nhau, phân biệt giá theo tính chất hàng hóa, phân biệt theo mùa vụ, phân biệt theo hình ảnh sản phẩm, định giá leo thang Ví dụ: các hãng hàng không quốc tế dều xác định mức giá khác nhau dựa trên khả năng chi trả khác nhau của khách hàng cho ghế ngồi: hạng nhất (First class), hạng doanh nghiệp (Business class), hạng phổ thông hay hạng kinh tế (Economic class) trên cùng một chuyến bay quốc tế Sử dụng chiến lược này giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng thỏa mãn cho sản phẩm của mình, khai thác triệt để mọi phân đoạn thị trường, tạo ra lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp nhưng đây cũng là chiến lược khá phức tạp để thực hiện

c) Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối mà doanh nghiệp áp dụng phụ thuộc vào cách thức mà sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường Việc lựa chọn kênh phân phối và trung gian phân phối phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí, vốn của doanh nghiệp, khả năng kiểm soát, mục tiêu bao phủ thị trường và đặc điểm của sản phẩm

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba hình thức phân phối sau: phân phối rộng rãi (nhiều điểm phân phối, tiêu thụ hàng hóa), phân phối độc quyền (hạn chế số lượng nhà trung gian), phân phối có chọn lọc (số lượng trung gian phân phối nhiều hơn phân phối độc quyền) Sau khi đã lựa chọn được phương thức phân phôi, doanh nghiệp tiếp tục phải lựa chọn kênh phân phối, việc lựa chọn này cần phải được tính toán một cách tỉ mỉ vì kênh phân phối có hoạt động hiệu quả hay không sẽ ảnh hưởng đến thị phần trong tương lai của doanh nghiệp Việc phân phối bắt đầu từ người sản xuất và kết thúc ở người tiêu dùng cuối cùng, điều này có nghĩa là, để kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần có sự phối hợp tốt ở cả hai đầu trong nước và nước ngoài Hình dưới đây thể hiện một số kênh phân phối trên thị trường quốc tế mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sao cho phù hợp với hãng mình

Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối trên thị trường quốc tế

Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, ngoài những yếu

tố như chi phí, vốn, khả năng kiểm soát của chính doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần chú ý đến những yếu tố như sự bao phủ thị trường, hay đặc điểm của kênh phân phối sao cho thích hợp với thị trường mà nó đang kinh doanh Có nhiều doanh nghiệp, không tìm cách bao phủ hết nhu cầu của toàn bộ thị trường mà họ chỉ quan tâm đến một số khu vực trung tâm dân cư chính, bởi ở một số quốc gia, những khu vực trung tâm chiếm chủ yếu sức mua của cả quốc gia Ví dụ như: tại Nhật Bản, 60% dân cư sống tại các vùng Tokyo – Nagoya – Osaka

d) Chiến lược xúc tiến

Nhà xuất khẩu Nhà nhập khẩu

Đại lý hoặc người bán buôn trong nước

Người bán

lẻ nước ngoài

Công ty quản

lý xuất khẩu

Chiến lược này là một loạt các hoạt động thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng nhằm hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm thúc đẩy khách hàng nhận thức và tin cậy sản phẩm, kích thích cầu, khuyến khích khách hàng dùng thử, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, duy trì lòng trung thành của các khách hàng, dành lợi thế cạnh tranh trước đối thủ và từ đó đảm bảo hiêu quả kinh doanh tối ưu Tùy từng đặc trưng của từng thị trường địa phương mà áp dụng những chiến lược xúc tiến sao cho phù hợp Ví dụ, những hãng Pepsi sử dụng hình ảnh của những ngôi sao trẻ ở nổi tiếng tại các quốc gia để quảng cáo cho sản phẩm của mình tại chính quốc gia

đó Tại Việt Nam, Pepsi mới những ngôi sao ca nhạc nổi tiếng như: Hà Anh Tuấn , Phương Vy – idol Việt Nam, Anh Khoa … để quảng cáo cho sản phẩm của mình, trong khi tại Trung Quốc, hãng này lại mời những gương mặt nổi tiếng của Trung Hoa như Ngôn Thừa Húc, Châu Kiệt Luân…

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình địa phương hóa thương hiệu

1.3.2.1 Văn hóa – xã hội

Một thương hiệu quốc tế muốn thâm nhập vào một thị trường quốc gia thì rào cản đầu tiên của nó chính là văn hóa - xã hội Mỗi quốc gia có một nền văn hóa, cách thức tổ chức xã hội khác nhau Sự khác nhau này tạo ra những bản sắc riêng biệt của từng quốc gia, vùng miền Văn hóa – xã hội của một địa phương là một khái niệm rất rộng, nó được cấu thành bởi rất nhiều yếu tố khác nhau như phong tục tập quán, ngôn ngữ, tôn giáo, lịch sử… và đóng vai trò quyết định tới hành động suy nghĩ của con người ở địa phương đó, và do đó cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn thương hiệu, lựa chọn sản phẩm của họ

Phong tục, tập quán: là những luật lệ, quy ước xã hội về cách hành động, suy nghĩ của con người như cách ăn mặc, cách đối nhân xử thế, tình cảm,… đã ăn sâu vào suy nghĩ và tiềm thức của người dân địa phương Do đó, phong tục tập quán sẽ ảnh hưởng tới suy nghĩ, thói quen tiêu dùng, của người tiêu dùng tại quốc gia đó Ví

dụ, người Việt Nam có thói quen dùng bữa với cơm, do đó hệ thống các nhà hàng KFC đã đưa thêm cơm vào thực đơn của cửa hàng mình

Tôn giáo là một trong những yếu tố nhạy cảm của môi trường văn hóa Mối liên quan giữa tôn giáo và đời sống xã hội của con người rất sâu sắc và chặt chẽ Tôn giáo tác động đến mọi thói quen, cách nhìn nhận của con người với mọi thứ xung quanh Vì vậy việc có chấp nhận tiêu dùng và tin tưởng một sản phẩm hay không đều có sự ảnh hưởng lớn từ tôn giáo Ví dụ như ở Ấn Độ, những người theo đạo Hindu đều kiêng thịt bò, vậy rõ ràng, những sản phẩm làm từ thịt bò không thể bán cho họ

1.3.2.2 Yếu tố chính trị - pháp luật

Nghiên cứu môi trường chính trị là một phần không thể thiếu đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường nước ngoài Những thay đổi quan điểm và mục đích của chính phủ có thể tạo ra những thuận lợi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp khi muốn tham gia kinh doanh tại thị trường quốc gia đó, và do đó việc đinh hướng kinh doanh của doanh nghiệp mình thế nào, các chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường cần phải được suy tính kỹ lưỡng để hạn chế rủi ro về chính trị cho bản thân doanh nghiệp mình, tận dụng được những lợi ích dù là nhỏ nhất từ những chính sách mà chính phủ nước sở tại dành cho các doanh nghiệp nước ngoài

Luôn đi kèm với yếu tố chính trị là yếu tố pháp luật Pháp luật điều chỉnh các hoạt động kinh tế trong nội bộ một quốc gia, và rõ ràng là, doanh nghiệp muốn kinh doanh tại quốc gia đó cũng sẽ chịu chi phối và ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật của quốc gia đó Mỗi quốc gia có một hệ thống pháp luật riêng và rất phức tạp, do

đó các doanh nghiệp khi thâm nhập cần phải tìm hiểu thấu đáo để có những quyết định đúng đắn định hướng cho sản phẩm và doanh nghiệp mình để tránh những rủi

ro không đáng tiếc xảy ra trong quá trình thâm nhập thị trường mới

Một ví dụ cụ thể, khi thâm nhập thị trường các quốc gia bằng phương thức xuất khẩu, các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những thứ liên quan đến chính trị - pháp luật như: thủ tục hải quan, thủ tục kiểm định, kiểm hóa… hay các chính sách bảo hộ của chính phủ nước sở tại như: áp thuế nhập khẩu, hạn ngạch và những rào cản phi thuế quan khác, đó là còn chưa kể đến những tệ nạn liên quan đến những thủ tục này như hối lộ, quan liêu …

1.3.2.3 Yếu tố công nghệ

Trình độ công nghệ của mỗi quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia này với quốc gia khác và đây cũng là một yếu tố ảnh hướng lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trình độ khoa học kỹ thuật của mỗi quốc gia thường bao gồm cơ sở hạ tầng công nghệ và những tiêu chuẩn công nghệ được sử dụng tại quốc gia đó Để tiến hành hoạt động địa phương hóa tại một thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét xem liệu cơ sở hạ tầng công nghệ như hệ thống thông tin công nghệ, các hệ thống tiêu chuẩn như ISO, hệ thống tiêu chuẩn chất lượng có thích hợp cho những chiến lược phát triên thương hiệu của doanh nghiệp mình hay không

1.3.2.4 Môi trường cạnh tranh

Một doanh nghiệp tồn tại trong một ngành kinh doanh trong nước hay quốc tế luôn phải đối mặt với năm áp lực cạnh tranh bao gồm: áp lực cạnh tranh của các dối thủ cạnh tranh hiện tại trong cùng một ngành, áp lực cạnh tranh của các đối thủ mới gia nhập ngành, áp lực của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế,

đe dọa từ phía nhà cung ứng áp lực từ sự trả giá của người mua Trong năm áp lực cạnh tranh này, đối với các doanh nghiệp quốc tế thì áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành với các đối thủ là các thương hiệu nội địa Các doanh nghiệp trong nước cùng với nhiều chính sách bảo hộ, trợ cấp của chính phủ nước sở tại sẽ thường xuyên đe dọa đến sự phát triển của các thương hiệu quốc tế Các áp lực cạnh tranh tác động lên thương hiệu theo các chiều hướng khác nhau, buộc doanh nghiệp kiểm soát các áp lực đó để có thể thích nghi và phát triển thương hiệu của mình tại địa phương

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI VỀ HOẠT ĐỘNG

ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU

2.1 Quá trình địa phương hóa thương hiệu của McDonald’s

2.1.1 Giới thiệu chung về McDonald’s

Năm 1937, hai người anh em người Mỹ là Dick và Mac McDonald mở một cửa hiệu nhỏ bán hot dog (bánh mỳ kẹp xúc xích) tại Bernaldo, bang California,

Mỹ Nhưng ý tưởng này không có gì đặc biệt vì ở California lúc bấy giờ không thiếu những cửa hiệu như vậy Bước ngoặt quan trọng xảy ra vào năm 1940, khi mà hai anh em nhà McDonald đã có phát kiến về việc bán những chiếc bánh mì kẹp thịt xay rán (hay còn gọi là hamburger) Đây thực sự là điều mới mẻ so với các cửa hiệu kinh doanh đồ ăn nhanh khác, và điều này cũng được coi là sự khởi đầu của tập đoàn McDonald ngày nay Thứ đồ ăn này ở thế kỷ 10 vốn bị coi là đồ ăn của người nghèo nhưng rồi sau đó nó lại trở thành loại đồ ăn nhanh ưa chuộng của giới trẻ bởi

nó đem lại sự phá cách, khác biệt, mang màu sắc của thời đại mới so với những thứ

đồ ăn của thế hệ trước họ Cửa hàng McDonald’s dần trở thành tụ điểm của thế hệ trẻ ở Bernaldo lúc bấy giờ Nhưng McDonald’s chỉ thực sự trở thành thương hiệu được nhiều người biết tới khi Ray Kroc, một người chuyên cung cấp sản phẩm sữa

“milkshake” cho các cửa hàng thức ăn nhanh Từ việc giao sữa cho cửa hàng của hai anh em nhà McDonald’s Donald, Kroc đã quan sát, phân tích để rồi nhận ra tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh loại đồ ăn này và đã quyết định mua lại bản quyền “quán ăn nhanh” Ngày 15 tháng 04 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng mang tên McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc bang Chicago, Hoa Kỳ

Đúng như dự đoán của Ray Kroc, việc kinh doanh đồ ăn nhanh của McDonald’s không chỉ dừng lại ở một cửa hàng mà hàng loạt các cửa hàng mang tên McDonald’s đã mọc lên với tốc độ cực nhanh Hệ thống cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng ba năm đầu tiên và cửa hàng thứ 100 được khai trương vào năm 1959 tại Fond Du Lac, bang Wisconsin, Hoa Kỳ Tới năm 1963, Kroc trả 2,7 triệu đô la Mỹ cho anh em nhà McDonald để

mua lại hết toàn bộ quyền lợi từ việc kinh doanh Hamburger Đến năm 1963, cửa hàng McDonald’s thứ 500 tại bang Ohion đã được khai trương McDonald’s không chỉ phổ biến tại Mỹ mà Ray Krok đã đưa cái tên McDonald’s ra thị trường thế giới vào năm 1967 và đã thu được những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Trung Quốc, Úc, Đức… Ngày nay McDonald’s đã có mặt tại hơn 100 nước trên toàn thế giới với các sản phẩm chính như: hamburger các loại (Big Mac, McFeast, …), sandwich các loại (McStuffin, Chicken McGrill,…), khoai tây, hot dogs, thịt gà nướng, các loại thức uống như McCafe, milk shake,…

Hiện nay, trụ sở chính của McDonald’s được đặt tại tiểu bang Illinois nước

Mỹ, đây cũng chính là đất nước có số lượng cửa hàng của McDonald’s lớn nhất thế giới (14.016 cửa hàng), xếp sau Mỹ trong thống kê này là các cường quốc khác như Nhật Bản (3.302), Canada (1.434), Đức (1.386), Trung Quốc (1.287)…

2.1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Thế giới của McDonald’s

2.1.2.1 Hoàn cảnh thực hiện quá trình thâm nhập thị trường thế giới

Sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu McDonald’s tại Mỹ với con số

700 cửa hàng vào năm 1965 đã nói lên sự thành công của thương hiệu này sau 10 năm thành lập Tuy nhiên, công việc kinh doanh của McDonald’s phát đạt khiến nhiều kẻ nhòm ngó và xuất hiện những đối thủ cạnh tranh và đây cũng chính là lúc thị trường dành cho hamburger tại Mỹ bắt đầu bão hòa Để đối mặt với thực trạng trên, ban lãnh đạo của McDonald’s đã phải đưa ra những chiến lược mới, họ nhận thấy rằng, cách tốt nhất cho doanh nghiệp của mình lúc này là phải tìm ra những thị trường mới tiềm năng thay vì cứ xoay sở trong thị trường Mỹ ngày càng nhiều áp lực cạnh tranh Năm 1967, McDonald’s chính thức thâm nhập thị trường thế giới bằng việc mở cửa hàng đầu tiên tại Canada và cùng với phương thức nhượng quyền thương hiệu (Franchising) McDonald’s không ngừng mở rộng thị trường tại các lục địa khác như châu Á, châu Úc, châu Phi…

Vậy tại sao McDonald’s lại lựa chọn phương thức nhượng quyền thương hiệu (Franchising) làm phương thức thâm nhập thị trường của mình?

Sản phẩm bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, salad… sản xuất nhanh chóng, gọn nhẹ, và rất công nghiệp Mô hình sản xuất các sản phẩm đồ ăn nhanh này là một mô hình đơn giản, rất dễ nhân rộng ở khắp mọi nơi Do đó sản phẩm McDonald’s cung cấp nếu áp dụng một phương thức hợp lý để nhân rộng mô hình

sẽ có thể đáp ứng được nhu cầu thức ăn nhanh (fast food) vô cùng lớn hiện nay Và

rõ ràng, việc lựa chọn phương thức nhượng quyền thương hiệu là hoàn toàn phù hợp để nhân rộng mô hình của McDonald’s, bởi nhượng quyền thương hiệu (franchising) sẽ mang lại những lợi ích sau:

Thứ nhất, bằng việc sử dụng nhượng quyền thương hiệu McDonald’s có thể thâm nhập thị trường các nước một cách dễ dàng, mở rộng được quy mô kinh doanh

và hệ thống phân phối của mình một cách nhanh nhất và đồng thời đưa tên tuổi thương hiệu tới người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Cùng một lúc, các nhà bán

lẻ độc lập (nhà nhận nhượng quyền) cùng sử dụng một thương hiệu, và quan điểm kinh doanh duy nhất Từ đó mang lại cho tập đoàn nhiều lợi ích về: sự nhận biết thương hiệu từ người tiêu dùng, sự nhất quán trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng (sản phẩm và phong cách phục vụ đồng nhất và ổn định về chất lượng), sức mạnh của việc quảng cáo tập trung,… từ đó tạo ra hiệu quả trong việc tiếp thị toàn cầu và cũng giúp tạo ra hiệu quả trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng trên thế giới

Thứ hai, việc tận dụng nguồn lực địa phương để thâm nhập vào thị trường các quốc gia trên thế giới, rõ ràng đã giúp McDonald’s giảm được các chi phí, rủi ro khi thâm nhập (do tận dụng được lợi thế về kinh nghiệm, sự am hiểu thị trường của các nhà nhận nhượng quyền địa phương) Không những vậy tập đoàn còn tránh được những rào cản thương mại và pháp lý khi thâm nhập thị trường các nước Do

đó, có thể nói: nhờ “franchising” mà tập đoàn này có thể thâm nhập thị trường thế giới với chi phí rủi ro thấp nhất, thăm dò hiệu quả đầu tư trên các thị trường mới một cách nhanh chóng, chi phí phát triển thị trường giảm, thêm vào đó tập đoàn lại

có thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng quyền

2.1.2.2 Quá trình thâm nhập

a) Nghiên cứu thị trường

Trên thực tế, một trong những chìa khoá cho thành công của việc mở rộng thị trường là chiến lược xuất khẩu mô hình quản lý kinh doanh đã được phát triển và thử nghiệm tại thị trường Mỹ Thành công của McDonald's được xây dựng trên nền móng của sự hợp tác chặt chẽ giữa công ty và các đối tác cung ứng đầu vào, chiến lược marketing rộng khắp trên toàn quốc gia, hệ thống quản lý hoạt động rất gắt gao, và mạng lưới nhượng quyền thương hiệu với tính chất khuyến khích tinh thần khát khao kinh doanh và tự chủ của các cá nhân Tuy vậy, công thức này không phải khi nào cũng phát huy hiệu quả và dễ dàng thích ứng với môi trường văn hoá đặc trưng của các thị trường mới Để khắc phục được khó khăn này, McDonald's buộc phải tự thích nghi Những nghiên cứu thị trường sâu sắc và bài bản giúp công

ty tiếp cận tốt hơn với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trên từng thị trường

Nhắc đến McDonald’s, không thể không nhớ tới công ty Franchise Reality

do Ray Kroc thành lập – một công ty trực thuộc McDonald’s Nhiệm vụ chính của công ty Franchise Reality là phát triển cũng như nhân rộng mô hình nhượng quyền kinh doanh, bằng việc nghiên cứu và tìm hiểu những miền đất tiềm năng trên toàn thế giới, mua lại và tìm kiếm cơ hội nhượng quyền Việc tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ càng đã giúp Franchise Reality và McDonald’s am hiểu cặn kẽ về đặc điểm địa phương của nơi nhận quyền cũng như lựa chọn được đối tượng nhận nhượng quyền chính xác và nắm bắt được cơ hội kinh doanh Để rõ hơn vấn đề này, chúng ta cùng đến với câu chuyện của McDonald’s khi thâm nhập thị trường Trung quốc

Từ khoảng hơn 20 năm trước đây, McDonald's quyết định bán sản phẩm của mình - khoai tây chiên và bánh khoai tây làm từ các củ khoai tây trồng ngay tại Trung Quốc, với niềm đam mê theo đuổi chất lượng sản phẩm của McDonald, họ bắt đầu kiếm tìm “những củ khoai tây hoàn hảo” cho mình Mặc dù ở Trung quốc

có hàng trăm loại khoai tây, nhưng với những yêu cầu khắt khe về chất lượng khoai tây như: hương vị, màu sắc, kích thước, hình dáng, lượng đường, tinh bột và các

thành phần khác, hay thậm chí là cả những yêu cầu về đất trồng, khí hậu thì chỉ có khoai tây Xia Bodi trồng tại vùng đất Inner Mongolia Xilinhot mới đáp ứng được những tiêu chuẩn đó của McDonald’s Công việc nghiên cứu thị trường đã giúp cho tập đoàn McDonald’s vượt qua những khó khăn về nguyên liệu đầu vào khi thâm nhập thị trường Trung Quốc

b) Các khóa huấn luyện chất lượng quốc tế dành cho các đối tượng nhận franchise

McDonald’s đặc biệt chú trọng đến việc thiết kế và mở các khóa huấn luyện đạt tiêu chuẩn quốc tế để đào tạo các franchisee tương lai Các khóa huấn luyện này nhằm đảm bảo bên nhận nhượng quyền thương mại sẽ nắm bắt và hiểu rõ toàn bộ các quy trình, tiêu chuẩn mà một nhà hàng McDonald’s cần có, các bí quyết kinh doanh cũng như đảm bảo đủ năng lực để quản lý và điều hành một cửa hàng McDonald’s McDonald’s tâm niệm rằng, chính những cửa hàng nhận nhượng quyền thành công sẽ tiếp tục làm nên thương hiệu của hãng thành công hơn nữa Do vậy, công việc đào tạo các nhà quản lý tương lai của chuỗi cửa hàng McDonald’s là cực kỳ quan trọng Khóa huấn luyện của McDonald’s được thiết kế công phu và có tiêu chuẩn quốc tế Trải qua khóa huấn luyện dài hơi và được kiểm soát cực kỳ chặt chẽ, các nhà nhận nhượng quyền tương lai sẽ nắm vững được các kiến thức cơ bản

về việc áp dụng đúng các tiêu chuẩn chất lượng do McDonald’s đề ra cũng như đảm bảo đủ năng lực để quản lý, điều hành những cửa hàng McDonald’s của chính mình trong tương lai

c) Quản lý nhà hàng nhượng quyền của McDonald’s

Việc quản lý các nhà hàng nhận nhượng quyền của McDonald’s bao gồm quản lý tài chính và quản lý chất lượng

Thứ nhất, đối với việc quản lý tài chính, McDonald’s yêu cầu các nhà nhận nhượng quyền đặt cọc cho việc kinh doanh một nhà hàng mới nhượng quyền là 40% tổng chi phí ban đầu hoặc tương đương với 25% tổng chi phí của một nhà hàng đã đang hoạt động Phần đặt cọc này phải là nguồn tài chính sẵn có, tức là

không phải do đi vay mượn, bao gồm: tiền mặt, trái phiếu, chứng khoán, bất động sản…Ngoài ra, trong suốt thời gian kinh doanh nhượng quyền, nhà kinh doanh cần phải trả cho Mc Donald những khoản như: chi phí dịch vụ, chi phí cho thuê (chi phí cho thuê cơ bản và phần trăm cho thuê phụ thuộc vào phần trăm doanh số hàng tháng).

Thứ hai, đối với việc quản lý chất lượng, để cung cấp các sản phẩm có chất

lượng tốt và ổn định ở thị trường các quốc gia trên thế giới, McDonald’s yêu cầu nghiêm ngặt và chặt chẽ đối với các nhà nhận nhượng quyền về việc quản lý chất lượng mà đầu tiên là chất lượng ở nguyên liệu đầu, tiếp đến là chất lượng quy trình sản xuất, chất lượng phục vụ McDonald's đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác với hai nhà cung cấp bánh của Anh bởi họ không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thoả thuận Để đảm bảo chất lượng cho mọi sản phẩm cũng như bảo

vệ tên tuổi của mình, McDonald's phải đứng ra xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh Một ví dụ khác là tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD, trong khi đó, để đảm bảo cung ứng đầu vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới 40 triệu USD Trên thế giới, McDonald’s được xem là hình mẫu về quản trị chất lượng Các cửa hàng của McDonald’s đều giống nhau về thực đơn (gồm hamburger, khoai tây chiên, phó-mát và bánh táo) với cách bài trí và phục

vụ theo cách thức mà McDonald’s huấn luyện cho những franchisee tại trường đại học của họ (Đại học McDonald’s đào tạo hơn 1.000 franchisee về cách tổ chức hệ thống đồng bộ) và cứ 3 tiếng lại có một cửa hàng nhượng quyền McDonald’s được thành lập trên thế giới, đồng bộ với toàn hệ thống

Các nhà nhận nhượng quyền phải cung cấp các sản phẩm dựa trên thực đơn của McDonald’s đồng thời phải đảm bảo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về thực phẩm Nhà nhận nhượng quyền, đối tác của McDonald’s - nhà cung cấp có vai trò thiết yếu đối với một hệ thống nhượng quyền McDonald’s luôn xem trọng chất lượng sản phẩm như là nhân tố cốt lõi của thành công, và vì vậy họ đã đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe cho nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng cao nhất McDonald’s tin rằng cùng với sự phát triển mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp – mọi thứ sẽ được tổ chức và thực hiện tốt

Thêm vào đó, tập đoàn này đã xây dựng quy trình kiểm soát yếu tố chất lượng đối với các sản phẩm của mình rất chặt chẽ Việc kiểm soát chất lượng bao gồm việc kiểm tra đánh giá chất lượng đối với các nhà hàng McDonald’s, đối với các nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà hàng này và điều tra nhận xét đánh giá chất lượng sản phẩm từ phía khách hàng

2.1.3 Các chiến lược địa phương hóa thương hiệu tại thị trường Thế giới

Mục tiêu của McDonald khi thâm nhập thị trường thế giới là để tạo ra một bộ tiêu chuẩn hóa từ quy trình chế biến, sản xuất để đưa ra những sản phẩm mà có thể mang lại hương vị đặc trưng cho dù đó là sản phẩm được bán ở Singapore, Tây Ban Nha hay Nam Phi Nhưng McDonald’s cũng nhận ra rằng, mặc dù có tiết kiệm chi phí đáng kể thông qua tiêu chuẩn hoá, sự tiêu chuẩn hóa một cách tuyệt đối cũng chưa chắc có thể dẫn đến sự thành công cho hãng trên thì trường của các quốc gia những nơi mà có nền văn hóa – xã hội, chính trị, pháp luật, kinh tế… khác biệt nhau Với câu châm ngôn “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”, Ray Kroc và ban điều hành McDonald’s đã không chỉ tạo ra được sự chuẩn hóa mang tính toàn cầu trong quá trình thâm nhập thị trường thế giới mà còn giúp hãng thành công trong việc tạo ra sự thích nghi đối với môi trường địa phương, đưa sản phẩm của tập đoàn mình tới thị trường người tiêu dùng các nước một cách sâu rộng “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”, nói cách khác, McDonald’s luôn muốn đảm bảo rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt Khái niệm này dần trở thành một chiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt nhất trong chiến lược tiếp thị của người khổng lồ McDonald’s Sự “suy nghĩ toàn cầu” của McDonald’s được thể hiện rõ trong quá trình bắt đầu thâm nhập thị trường thế giới, vậy “hành động địa phương” mà hãng đã thực hiện là gì? Đó là những chiến lược địa phương hóa về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ thương mại sao cho sản phẩm và dịch vụ liên quan có tính thích nghi cao nhất đối với thị trường mà sản phẩm đó đang có mặt