chính sách giá của nokia áp dụng tại việt nam và bài học cho các doanh nghiệp việt nam

Nói chung doanh nghiệp phải xem xét tất cả các quyết định thuộcchiến lược marketing hỗn hợp với nhau, trước khi triển khai các chương trìnhmarketing.1.1.2.3 Chi phí sản xuất, phân phối,

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

======

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA NOKIA ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP

PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH 1

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1.1 Khái niệm về giá 3

1.1.2 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về chính sách giá 3

1.1.3 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chính sách giá 6

1.1.4 Các phương pháp định giá 9

1.2 Chính sách giá trong marketing quốc tế 11

1.2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới (new –product pricing strategies) 11

1.2.2 Chiến lược giá cho nhóm sản phẩm ( Product mix pricing strategies ) 14

1.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá ( Price adjustment strategies ) 17

CHƯƠNG II: NOKIA VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ TẠI VIỆT NAM 24

2.1 Nokia – Lịch sử hình thành và tình hình kinh doanh hiện tại 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nokia trên thế giới và tại Việt Nam 24

2.1.2 Tình hình thị trường di động trên thế giới và tại thị trường Việt Nam đầu năm 2012 31

2.2 Chính sách giá áp dụng cho các dòng điện thoại của Nokia 43

2.2.1 Chiến lược giá hớt váng với các dòng điện thoại cao cấp 43

2.2.2 Chiến lược giá thâm nhập với các dòng điện thoại bình dân 46

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 50

3.1 Một số thành tựu đạt được khi áp dụng các chiến lược giá của Nokia 50

3.2 Bí quyết thành công trong chiến lược giá của Nokia 51

3.2.1 Đa dạng sản phẩm mới nhiều mức giá 51

3.2.2 Đơn giản chuỗi phân phối nhằm giảm giá thành sản phẩm 52

3.3 Bài học về áp dụng chính sách giá cho doanh nghiệp Việt 52

3.3.1 Kết hợp chiến lược giá và các công cụ marketing khác một cách

nhịp nhàng, hiệu quả 52

3.3.4 Áp dụng các chiến lược giá một cách linh hoạt và đúng thời điểm 55

3.4 Những thuận lợi và thách thức cho doanh nghiệp kinh doanh di động Việt Nam để vận dụng chính sách giá của Nokia 55

3.4.1 Những cơ hội để phát triển cho các hãng điện thoại di động Việt Nam 553.4.2 Những thách thức đối với các hãng điện thoại di động thương hiệu Việt 56

KẾT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

1 BẢNG BIỂU

Bảng 1: Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp

Bảng 2: Tổng hợp sản phẩm Nokia trước đây

Bảng 3: Tổng hợp sản phẩm Nokia hiện nay

Bảng 4: Tổng hợp giá điện thoại đến tháng 3/2012

Bảng 5: Một số dòng điện thoại giá rẻ Nokia trên thị trường Việt Nam (Nguồn: TrầnAnh Company)

Bảng 6: Sơ đồ chuỗi cung ứng sản phẩm của Nokia

2 HÌNH ẢNH

Hình 1: Nokia Việt Nam giới thiệu dòng điện thoại C – 2 sim 2 sóng ( 7/2011)

Hình 2: Những mẫu điện thoại nổi bật thuộc dòng E của Nokia – E6, E72, E71

Hình 3: Combo đồ ăn, nước uống tại KFC

Hình 4: Doanh nghiệp bán lẻ triển khai kế hoạch chiết khấu giá

Hình 5: Logo và slogan của Nokia

Hình 6: C5 là di động đầu tiên của dòng C

Hình 7: X6 hỗ trợ kết nối và giải trí tốt

Hình 8: E5 hướng tới người dùng là doanh nhân

Hình 9: N8 - di động mới nhất dòng N-series

Hình 10: Người tiêu dùng thích thú bên điện thoại Samsung Galaxy Tab

Hình 11: Samsung giới thiệu “Một cuộc sống thông minh hơn” tại Samsung Expo

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hội nhập kinh tế toàn cầu, sự tham gia của nhiều hơn những tập đoàn xuyên quốcgia (TNCs) trong một lĩnh vực khiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các TNCs là điều tấtyếu và ngày càng trở nên gay gắt hơn Các TNCs đã nhận ra rằng marketing đóng vaitrò quyết định cho sự thành công của mình Đặc biệt khi mà khoa học kỹ thuật đã pháttriển như hiện nay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai tròmarketing càng quan trọng Trong đó, giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu củamarketing - mix

Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanhthu và lợi nhuận thực tế Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất củamarketing – mix, trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng Đối với mỗi tậpđoàn ,để tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh tế quốc tế cần phải đổi mớikhông chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò củamarketing Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu Cáctập đoàn cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định được giábán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là: xâm nhập thị trường, tối đa hoálợi nhuận, dẫn đầu về thị phần…Minh chứng điển hình là sự thành công của Nokia tạithị trường Việt Nam Năm 1998, Nokia chính thức xâm nhập thị trường Việt Nam và

đã nhanh chóng thích nghi, linh hoạt áp dụng những chính sách giá phù hợp nhằmkhai thác tốt thị trường Việt Nam

Do chiến lược giá có vai trò quan trọng, nên việc nghiên cứu và hoạch định chiếnlược giá là rất cần thiết đối với một doanh nghiệp Nhận thức được điều này, ngườiviết đã chọn đề tài : “Chính sách giá của Nokia áp dụng tại Việt Nam và bài học chocác doanh nghiệp Việt Nam’’

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Tìm hiểu cơ sở lý luận về chính sách giá trong marketing quốc tế

- Nghiên cứu chính sách giá của Nokia áp dụng cho các dòng sản phẩm tại thị trườngViệt Nam

- Rút ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tối đa hóa lợi ích của mìnhbằng việc sử dụng chính sách giá

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: lý luận về chính sách giá trong marketing quốc tế và việcNokia áp dụng cho các sản phẩm phân phối tại thị trường Việt Nam từ đó rút ra bàihọc cho các doanh nghiệp Việt Nam

- Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu chính sách giá của Nokia áp dụng chocác dòng sản phẩm phân phối tại thị trường Việt Nam

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp : báo, tạp chí, internet,…

- Phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, so sánh dựa trên những thông tin thu thậpđược

5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung khóaluận được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1 : Lý thuyết chung về chính sách giá trong marketing quốc tế

Chương 2 : Nokia và thực trạng áp dụng chính sách giá tại Việt Nam

Chương 3 : Đánh giá và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Do kiến thức tích lũy còn hạn chế nên bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót,người viết rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô

Người viết xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Lê Huy Sĩ, người đã nhiệt tìnhhướng dẫn trong quá trình nghiên cứu đề tài này

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG

MARKETING QUỐC TẾ 1.1 Khái niệm về giá và các yếu tố cần xem xét khi định giá

1.1.1 Khái niệm về giá

Gía là một trong bốn nhân tố chính của marketing mix, giá là phần chi phí màngười tiêu dùng phải trả để được sở hữu sản phẩm Gía là nhân tố quan trọng khiếnngười tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng mặt hàng này hay mặt hàng khác Đối vớimột doanh nghiệp, giá là một trong những yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh củasản phẩm trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đốivới doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc tạo ra doanh số và lợi nhuận cũngnhư khả năng tồn tại của sản phẩm trên thị trường

Các quyết định về chính sách giá của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng củamột số yếu tố bên trong và của một số yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:

1.1.2 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về chính sách giá

- Sự tồn tại: Điều mà một doanh nghiệp luôn nghĩ đến đầu tiên trước khi hướng tới

sự phát triển đó là sự tồn tại, đặc biệt khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiềukhó khăn họ sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu Họ phải định giá thấp nhất có thể,miễn là giá đủ trang trải biến phí và định phí để doanh nghiệp có thể tồn tại, cầm cựđược một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

- Lợi nhuận tối đa : Việc liên tục cho ra đời các dòng sản phẩm mới, đặc biệt các

dòng sản phẩm có tính cạnh tranh cao, giúp cho doanh nghiệp có quyền nghĩ tới việc

áp dụng những chính sách giá hợp lý nhằm có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanhthu trên vốn đầu tư cao nhất

- Áp đảo thị phần:có những doanh nghiệp muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng

doanh nghiệp nào có thị phần lớn nhất sẽ có chi phí hoạt động thấp nhất và lợi nhuận

về lâu dài là cao nhất Họ theo đuổi mục tiêu thị phần bằng cách định giá thấp và mộtchương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ

- Các mục tiêu khác: Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của

doanh nghiệp, giá có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu khác Chínhsách giá có thể giúp cho doanh nghiệp ngăn chạn những đối thủ ra nhập thị trường Gíahợp lý giúp ổn định thị trường Gía có thể liên tục giảm để thu hút thêm người tiêudung Giá có thể tạm thời giảm để tăng lượng mua và sử dụng của khách hàng hiện tạiđối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng tiềm năng đến các điểmbán lẻ Một sản phẩm có thể được định giá phù hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ củanhững sản phẩm khác của cùng một doanh nghiệp Như thế, việc định giá có thể đóngvai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức

độ khác nhau

1.1.2.2 Sự phối hợp với các yếu tố khác trong chiến lược marketing tổng thể

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà doanh nghiệp sửdụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phốihợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thànhmột chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết định đưa ra chonhững khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định

về giá Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung gian phân phối và mongrằng những trung gian này sẽ hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của mình thì họ có thể

sẽ cộng vào giá một mức lãi dự kiến khá cao cho các trung gian này

Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyếtđịnh khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá dự kiến Giá được coi là yếu

tố giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnhtranh và mẫu mã

Tóm lại, người làm marketing phải xem xét tất cả các yếu tố trong marketing mixkhi định giá Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyếtđịnh về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả Nếu giá cả

là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc

marketing mix Nói chung doanh nghiệp phải xem xét tất cả các quyết định thuộcchiến lược marketing hỗn hợp với nhau, trước khi triển khai các chương trìnhmarketing.

1.1.2.3 Chi phí sản xuất, phân phối, bán hàng

Yếu tố chi phí đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị của doanh nghiệp.Nếu như khả năng chấp nhận của người tiêu dùng quyết đinh mức giá trần, thì chi phíquyết định mức giá sàn mà doanh nghiệp có thể bán Định giá dựa trên chi phí là việcthiết lập một mức giá dựa trên chi phí nguyên vật liệu, chi phí hoạt động sản xuất, kinhdoanh, quản lý và chi phí bán hàng, có cộng thêm một phần lợi nhuận hoặc phần bùđắp cho rủi ro mà doanh nghiệp phải chịu Chi phí của doanh nghiệp đóng vai trò quantrọng trong việc thiết lập mức giá bán của doanh nghiệp

Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sảnxuất và bán một sản phẩm tương đương, doanh nghiệp phải định ra một mức giá caohơn các đối thủ cạnh tranh hoặc chấp nhận mức lợi nhuận dự kiến thu được ít hơn vàphải ở vào một thế bất lợi trong cạnh tranh Chi phí của doanh nghiệp gồm 2 loại:

- Chi phí cố định : Là nhũng chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất, cũng

như chi phí bán hàng Nó giữ nguyên khi doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn, và bán ranhiều hơn Lý thuyết này cũng chỉ mang tính tương đối trong một giới hạn nhất định.Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là nhữngchi phí cố định Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên, định phí tínhcho một đơn vị sản phẩm giảm xuống

- Chi phí biến đổi : Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất, khi

khối lượng sản xuất tăng, tổng biến phí sẽ tăng theo, chẳng hạn như chi phí trả cho laođộng, chi phí nguyên vật liệu, chi phí bao bì… Chi phí biến đổi tính cho một đơn vịsản phẩm thì không thay đổi

Tổng chi phí bao gồm cả chi phí cố định lẫn chi phí biến đổi, các doanh nghiệpphải xem xét chi phí một cách cẩn thận sao cho với mức giá đó doanh nghiệp có thể bùđắp được tổng chi phí ở một mức sản lượng nhất định Khi kinh nghiệm được tích lũy,công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và có quy trình sản xuất hợp lý,doanh nghiệp đạt được tính kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí bình quân giảmxuống khi quy mô sản xuất tăng lên

1.1.2.4 Yếu tố chủ quan của tổ chức định giá

Chính sách giá thành công đôi khi phụ thuộc rất nhiều vào khả năng, cũng nhưtrách nhiệm định giá của người định giá Người định giá ở đâ có thể là nhà quản trịdoanh nghiệp hoặc nhà làm marketing Ở những doanh nghiệp lớn, việc định giáthường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý; Ở các thị trườngcông nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm

vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do Ban quản trị cấp cao đề ra.Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (Hàng không, Đường sắt,Dầu khí ) các doanh nghiệp thường thành lập Ban định giá, ban này thường đặt dưới

sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất

1.1.3 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chính sách giá

Bên cạnh những yếu tố nội tại của doanh nghiệp, thì những yếu tố khách quan bênngoài khác cũng ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá

1.1.3.1 Yếu tố thị trường và nhu cầu

Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều chấp nhận giá cả của sảnphẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó Như thế,trước khi định giá, người làm marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả vàmức cầu đối với sản phẩm của mình

Bảng 1 : Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp

Nguồn : người viết tổng hợp

- Định giá trong các thị trường khác nhau: Khung giá của người bán có thể rộnghoặc hẹp tùy theo các loại thị trường khác nhau, ở thị trường cạnh tranh hoàn hảo cả

DOANH NGHIỆP

- Yếu tố thị trường, nhu cầu

- Yếu tố cạnh tranh

- Yếu tố bên ngoài khác

người bán lẫn người mua đều chấp nhận giá thị trường Trong những thị trường mangtính độc quyền, việc định giá trở nên phức tạp và đặc biệt hơn, do sản phẩm có tínhđộc quyền nên doanh nghiệp sẽ không mất hết khách hàng khi họ tăng giá sản phẩm.

- Định giá theo cảm nhận của người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ là người quyếtđịnh xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá doanh nghiệp phải xétđến những cảm nhận của người tiêu dùng về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng rasao đến các quyết định mua hàng của họ

Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (ở đây là giá cả) đểlấy về một giá trị khác (giá trị mà họ cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm) Vì vậy,việc định giá theo giá trị cảm nhận của người mua bao gồm việc xác định được giá trịngười tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm, sau đó định ramột mức giá cả phù hợp với giá trị đó Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp, việc xác địnhđược giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình là điều rất khó Chẳng hạnnhư khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tínhgiá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng Thế nhưng để tính được giá trị của nhữngyếu tố khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, phong cách phục vụ, làmột điều hết sức khó khăn Những giá trị này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùngkhác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau Mặc dù vậy, người tiêu dùng vô tìnhhay hữu ý, đều đang căn cứ vào giá trị cảm nhận để đánh giá mức giá của một sảnphẩm là cao hay thấp Nếu họ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị mà sản phẩm mang lại,

họ sẽ không mua sản phẩm đó

Những người làm marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêudùng trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với giá trị cảm nhận của họ vềsản phẩm Vì người tiêu dùng có giá trị cảm nhận khác nhau đối với những đặc điểmsản phẩm khác nhau, nên những người làm marketing thường thay đổi các chiến lượcđịnh giá đối với những mức giá khác nhau

Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là người làm marketing không chỉthiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá.Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng

và những cảm nhận về giá của họ Giá cả phải được xem xét cùng với những yếu tốkhác thuộc chiến lược marketing hỗn hợp, trước khi đề ra chương trình marketing

-Phân tích mối quan hệ giá cả - lượng cầu: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp có thểđưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau Đối với hàng hóa thông thường lượng cầu

và giá cả tỷ lệ nghịch với nhau tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại.Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả

Độ co giãn của cầu =

Giả sử lượng cầu giảm đi 5% khi người bán tăng giá 2% Độ co giãn của cầu sẽ là2,5 Nếu lượng cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1, trong trường hợpnày, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi Nếu lượng cầu giảm đi 1% khigiá cả tăng lên 2% độ co giãn là 1/2 Sức cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá Nếucầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến việc hạ giá, vì lúc này, với một mức giá thấphơn lượng bán sẽ tăng lên, dẫn đến tổng doanh thu cao hơn

1.1.3.2 Yếu tố cạnh tranh

Trong quá trình định giá, doanh nghiêp cũng phải cân nhắc mức chi phí, giá báncủa đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng luôn có sự so sánh giữa các mức giá khácnhau của các nhà cung cấp cho cùng một loại sản phẩm giống nhau Chẳng hạn mộtngười tiêu dùng có nhu cầu chụp ảnh, họ sẽ băn khoăn so sánh mức giá của Canon vớicác hãng máy ảnh khác như Nikon, hay Olypus,…

Một chiến lược giá cao, mức lợi nhuận cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khimột chiến lược giá thấp, mức lợi nhuận thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnhtranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường

Doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ Doanh nghiệp

có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh Doanhnghiệp có thể tìm kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích.Doanh nghiệp có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượngsản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và những giá trị mà sản phẩm của đối thủcạnh tranh mang lại, doanh nghiệp có thể sử dụng nó làm cơ sở cho việc định giá củamình Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của một đối thủ chính,doanh nghiệp phải định giá sát giá với các đối thủ ấy để duy trì doanh số Nếu sảnphẩm của mình tốt hơn và được người tiêu dùng định giá cao hơn, doanh nghiệp có thểđịnh giá cao hơn đối thủ Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ

cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để cạnh tranh lại với giá của doanh nghiệp.

Về cơ bản, doanh nghiệp sẽ sử dụng công cụ giá để định vị sản phẩm của mình trongtương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1.1.3.3 Các yếu tố bên ngoài khác

Những yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến quá trình định giá của

doanh nghiệp như tình hình kinh tế, chẳng hạn khi thị trường tăng trưởng mạnh, suythoái, hoặc thời điểm lạm phát tăng cao sẽ gây ảnh hưởng lớn đến chinh sách giá củadoanh nghiệp, bởi chún tác động thông qua tác động đến hoạt động sản xuất kinhdonah của doanh nghiệp

1.1.4 Các phương pháp định giá

Một doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp không đủ bù đắp được các chi phí bỏ ra sẽkhông thể tồn tại lâu trong thương trường Một doanh nghiệp định mức giá mà khôngkhách hàng nào chấp nhận được thì sớm muộn cũng sẽ bị loại ra khỏi thị trường Chiphí (giá thành) của sản phẩm quy định mức giá bán tối thiểu, còn quan niệm của kháchhàng về giá trị của sản phẩm sẽ quy định mức giá bán tối đa Các doanh nghiệp cũngcần phải biết được các đối thủ cạnh tranh của mình đang định giá như thế nào cho cácsản phẩm tương tự, bởi khách hàng bao giờ cũng so sánh giá Bởi vậy, có ba phươngpháp định giá cơ bản là: định giá theo giá thành, định giá theo cạnh tranh và định giátheo giá trị

1.1.4.1 Phương pháp định giá theo giá thành

Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất: định giá bằng chi phí cộng thêm mộtmức lợi nhuận dự kiến vào giá thành sản phẩm Phương pháp này được các doanhnghiệp thương mại sử dụng rộng rãi

Gía/ sản phẩm = Giá thành sản phẩm + Lợi nhuận bình quân

Mức lợi nhuận này có thể được tính trên cơ sở giá thành như trên hay trên cơ sở giábán Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sự khác biệt giữa tỷ lệ chênh lệch theo giáthành và tỷ lệ chênh lệch theo giá bán, đồng thời phải sử dụng nhất quán căn cứ tínhmức chênh lệch giá

Định giá theo phương pháp này không tính đến cầu về sản phẩm lẫn giá của đối thủ cạnh tranh, do đó khó đưa ra mức giá tối ưu cho doanh nghiệp Tuy nhiên đây vẫn

là phương pháp định giá phổ biến vì một số nguyên nhân:

Thứ nhất, người bán có nhiều thông tin về chi phí hơn là thông tin về nhu cầu,

quyết định về giá cũng đơn giản hơn Khi mọi doanh nghiệp trong ngành đều sử dụngmột phương pháp định giá thì giá sẽ có xu hướng giống nhau và sẽ ít có sự cạnh tranh

về giá

Thứ hai, nhiều người cho rằng định giá theo giá thành công bằng cả với người

mua và người bán bởi nó cho phép doanh nghiệp có mức lợi nhuận hợp lý mà khônglợi dụng khách hàng quá đáng

Nhà sản xuất không chỉ đơn thuần bán lại sản phẩm của người khác, họ chế tạo sảnphẩm và do đó cần tính đến các chi phí cấu thànhi vay và lương cho đội ngũ quản lý Một doanh nghiệp xác định được tất cả các chi phí khả biến (những chi phí thayđổi khi tăng hay giảm sản lượng) có thể sử dụng những thông tin này để tính toán điểmhòa vốn, tức là sự kết hợp giữa mức giá và lượng bán cần đạt được để trang trải chomọi chi phí đã tính toán Người chủ doanh nghiệp và người quản lý doanh nghiệp cóthể sử dụng phương pháp phân tích điểm hòa vốn này để quyết định mức giá tối ưu, đểhòa vốn và tạo được mức lợi nhuận mong muốn

1.1.4.2 Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh

Một doanh nghiệp dùng phương pháp định giá theo cạnh tranh khi mức giá đưa rachủ yếu căn cứ vào mức giá của đổi thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí của mìnhhay đến nhu cầu

Các doanh nghiệp biết rằng người mua thường cân nhắc mức giá của mình bằngcách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương tự Doanh nghiệp cũng sẽ làmphương án tương tự, họ sẽ định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của họ cóđặc tính tốt hơn hoặc mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng Ngược lại, họ sẽ địnhgiá thấp hơn nếu sản phẩm của họ không có được những đặc tính hay ích lợi như sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh, hoặc khi mục tiêu chính của họ đang là chiếm lĩnh thịtrường hay mở rộng thị phần

Các doanh nghiệp bán các mặt hàng thiết yếu như gạo, muối, dầu… biết rằng sảnphẩm của họ bán ra không có nhiều sự khác biệt, nên nói chung họ thường định mứcgiá tương tự Các doanh nghiệp nhỏ thường điều chỉnh giá của mình theo giá của các đối thủ cạnh tranh đang kiểm soát phần lớn thị phần thị trường

Định giá theo mặt bằng chung, tức là tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chungmột mức giá cho sản phẩm của mình, là một phương pháp định giá theo cạnh tranh.Phương pháp này thường áp dụng khi khó đo lường được những thay đổi về lượng cầutheo những thay đổi về giá Giá theo mặt bằng chung, do vậy được coi là trí tuệ tập thểcủa cả ngành bởi đây là giá cho phép có mức lợi nhuận hợp lý.

1.1.4.3 Phương pháp định giá theo giá trị

Định giá theo giá trị lấy quan niệm của người mua về giá trị sản phẩm chứ khôngphải chi phí của người bán làm cơ sở định giá Giá được định cho phù hợp với quanniệm về giá trị Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp không thể thiết kế sản phẩm vàxây dựng kế hoạch marketing trước khi định giá Giá được cân nhắc đồng thời vớinhững thành tố marketing khác (thiết kế và đặc tính sản phẩm, phương pháp phân phối

và khuếch trương) khi xây dựng kế hoạch marketing

Định giá theo giá thành là lấy sản phẩm làm trung tâm Doanh nghiệp thiết kế rasản phẩm, hạch toán chi phí làm ra sản phẩm đó và định giá để trang trải được cáckhoản chi phí đó đồng thời thu được một mức lợi nhuận nào đó Hoạt động marketingcủa doanh nghiệp là phải thuyết phục được khách hàng rằng sản phẩm có một giá trị ítnhất cũng bằng mức giá bán Nếu giá quá cao, doanh nghiệp phải chấp nhận giảmchênh lệch lợi nhuận hay giảm lượng bán, cả hai cách đều làm giảm lợi nhuận

Định giá theo giá trị đi ngược lại với quá trình này Doanh nghiệp định giá theoquan niệm của khách hàng về những lợi ích và giá trị của sản phẩm, và điều này quyếtđịnh việc thiết kế sản phẩm và mức chi phí sản xuất cho phép Căn cứ để định giáchính là giá trị theo quan niệm của khách hàng

1.2 Chính sách giá trong marketing quốc tế

1.2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới (new –product pricing strategies)

Chính sách giá thường xuyên thay đổi khi mà sản phẩm trải qua vòng đời của nó.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là một thử thách thực sự Công ty mang đưa ra sảnphẩm đối mắt với một thử thách đó là áp giá cho sản phẩm trong giai đoạn đầu tiênnày

Người ta có thể chọn một trong hai chiến lược giá đó là chiến lược giá hớt váng

và chiến lược giá thâm nhập :

Hình 1: Nokia giới thiệu dòng điện thoại C – 2 sim 2 sóng ( 7/2011)

Nguồn: www.tinhte.vn

1.2.1.1 Chiến lược giá hớt váng ( market skimming pricing )

Một số doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới ra thị trường và định giá cao tối

đa cho sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận cao Sony thường xuyên sử dụng chiến lượcnày, gọi là chiến lược giá hớt váng hay còn gọi là chiến lược giá hớt váng sữa KhiSony giới thiệu dòng tivi công nghệ cao HDTV đầu tiên trên thế giới ở thị trường NhậtBản năm 1990, một chiếc tivi công nghệ cao này có giá tới 43000usd Những chiếctivi này được mua bởi những người tiêu dùng mà thực sự muốn sở hữu công nghệ mới

và có khả năng trả giá cao cho sản phẩm đó Nhưng sau đó Sony nhanh chóng giảmgiá cho dòng sản phẩm này để thu hút nhiều hơn những người tiêu dùng Năm 1993,một chiếc tivi HDTV 28-inch bán ở Nhật chỉ còn giá khoảng 6000USD Năm 2001,người tiêu dùng Nhật chỉ phải trả 2000USD cho chiếc tivi HDTV 40-inch, thậm chícho đến hiện này một số dòng tivi HDTV cơ bản chỉ có giá khoàng 500USD Bằngchiến lược giá như vậy, Sony đã thu được một lượng doanh thu lớn nhất từ các nhân tốthị trường khách nhau

Chiến lược này chỉ được áp dụng với các điều kiện sau:

- Sản phẩm là hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, công nghệ cao, đối thủ cạnhtranh khó bắt chước;

- Sản phẩm mới lạ, độc đáo

- Sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo trên thị trường

- Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng.

- Doanh nghiệp độc quyền được công nghệ

- Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh gia nhập thịtrường

Nhìn vào những điều kiện trên sẽ giúp cho doanh nghiệp không có, hoặc chỉ có rất

ít đối thủ cạnh tranh với mình trên thị trường trong hiện tại và tương lai

1.2.1.2 Chiến lược giá thâm nhập (Penetration pricing)

Ưu tiên hơn là định giá sản phẩm cao ngay từ đầu để chiếm lấy một thị

phần nhỏ có khả năng đem lại lợi nhuận, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến lượcgiá thâm nhập Doanh nghiệp định mức giá thấp cho sản phẩm ngay từ khi tung sảnphẩm vào thị trường có khả năng xâm nhập thị trường nhanh và sâu nhằm nhanhchóng thu hút được một lượng khách hàng lớn, chiếm được một thị phần lớn và mụcdích cuối cùng vẫn là thu được lợi nhuận cao

Việc định giá thấp sẽ kích thích làm tăng cầu thị trường; chi phí sản xuất giảm dầnnhờ tính kinh tế theo quy mô và kinh nghiệm tích luỹ được, đồng thời có thể giảm bớtmức độ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng Minh chứng điển hình cho thành công này làtrường hợp của Dell, Dell đã áp dụng chính sách giá thâm nhập này để gia nhập thịtrường máy tính cá nhân, bán sản phẩm máy tính chất lượng cao thông qua kênh bánhàng trực tiếp với chi phí thấp hơn Doanh số bán ra của Dell đã tăng khi mà HP,Apple và các đối thủ khách bán hàng qua các của hàng bán lẻ không thể theo kịp đượcgiá của Dell

Tuy nhiên, khi xác định mức giá thâm nhập cần xác định mức giá đủ thấp đểkhông gây phản ứng cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đặcbiệt chiến lược giá thâm nhập đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích trong ngắn hạn

và dài hạn bao gồm: lợi thế về giá sản phẩm, phát triển thị phần, giảm chi phí trên mộtđơn vị sản phẩm và gia tăng hiệu quả kinh doanh

Khi áp dụng chiến lược định giá thâm nhập, doanh nghiệp cần chú ý:

- Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi sốlượng sản phẩm tăng

- Việc định giá thấp có khả năng ngăn chặn đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệpphải có nguồn tài chính đủ mạnh cho cạnh tranh bằng giá

- Khi đã bán với mức giá thấp, việc tăng giá sản phẩm là trở ngại lớn đối vớidoanh nghiệp do người tiêu dùng đã quen với mức giá thấp đó.

- Thị trường nhạy bén với sự biến động của giá cả

1.2.2 Chiến lược giá cho nhóm sản phẩm ( Product mix pricing strategies )

Chính sách giá áp dụng cho một sản phẩm cũng sẽ thay đổi khi sản phẩm đó làmột trong một nhóm các sản phẩm cùng được giao bán Trong trường hợp đó, doanhnghiệp tìm kiếm cho mình một danh mục giá để đảm bảo tố đa lợi nhuận trên danhmục sản phẩm đó Công việc này là rất khó, bởi những sản phẩm khác nhau có lượngcầu khác nhau, chi phí khác nhau và vấp phải những mức cạnh tranh khác nhau.Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược giá dưới đây :

1.2.2.1 Chiến lược giá cho dòng sản phẩm ( Product line pricing )

Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sảnphẩm đơn lẻ Nokia cũng thường hay cho ra đời một dòng các sản phẩm các tính năngcăn bản, và kiểu dáng tương tự nhau Cho ra đời dòng E-Series, Nokia tung ra một loạtcác mẫu điện thoại như E63, E71, E72 Các mẫu điện thoại này đều dựa trên hệ điềuhành Symbian, cùng sở hữu bàn phím Querty Sau đó họ quyết định các bậc giá chonhững sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Các bậc giá đó cần tínhđến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểmkhác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, Quicken chào bán một loạtphần mềm quản lý tài chính doanh nghiệp, bao gồm các phiên bản Basic, Deluxe,Premier và Home & Business với các mức giá lần lượt là 29,99USD, 59,99USD,79,99USD và 89,99USD Mặc dù chi phí của Quicken cho một CD phiên bản Premierkhông nhiền hơn chi phí cho một CD phiên bản Basic, nhưng một phần người tiêudùng vẫn sẵn sàng trả nhiều hơn để sở hữu cho mình những tiện ích nhiều hơn ở phiênbản Premier, như chức năng tính toán và lên kế hoạch đầu tư (xem hình 2)

1.2.2.2 Chiến lược giá sản phẩm lựa chọn ( Optional –product pricing )

Nhiều doanh nghiệp sử dụng chiến lược giá cho sản phẩm lựa chọn, bánnhững sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, khách hàng có thể lựa chọnnhững sản phẩm chuyên việt theo sở thích và nhu cầu của mình Một ngườimua máy tính của Dell có thể lựa chọn cho mình một ổ cứng riêng, những

phần mềm theo nhu cầu của mình, cũng như những chi tiết khác được lắp đặtđúng theo yêu cầu của khách hàng.

Hình 2: Những mẫu điện thoại nổi bật thuộc dòng E của Nokia

Nguồn: www.thegioididong.com

Gía cho sản phẩm lựa chọn đôi khi cũng gây khó khăn cho cả doanh nghiệp, và cảngười tiêu dùng Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyếtđịnh giá cho phần đó Người tiêu dùng cũng đối mặt với bài toán khó là định giá chínhxác cho một sản phẩm lựa chọn hoàn chỉnh

1.2.2.3 Chiến lược giá từng phần và giá trọn gói

Doanh nghiệp có thể định giá từng phần sản phẩm dịch vụ cung ứng hoặc định giátrọn gói cho sản phẩm Chẳng hạn như lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, Viettelcung cấp dịch vụ trả sau Mức cước cố định hàng tháng là 50000 VNĐ, gọi là thuêbao, khi phát sinh thêm dịch vụ sẽ mất thêm chi phí

Doanh nghiệp cũng có thể định mức giá trọn gói sản phẩm, cộng cả phụ tùng thaythế tuỳ chọn Ví dụ: Giá bán của sản phẩm máy xay có thể bao gồm cả hộp xay thịt,gạo và xay hoa quả, các lưỡi dao thái thay thế như dao xay thịt, dao xay gạo, dao xaysinh tố, … tuỳ theo nhu cầu thay thế của người tiêu dùng để lựa chọn phụ tùng Doanhnghiệp cung cấp những sản phẩm như này phải tính được chi phí cố định này baonhiêu, và chi phí cho phần biến đổi sẽ là bao nhiêu Phần chi phí cố điịnh phải đủ thấp

để duy trì dịch vụ và lợi ích chủ yếu được tạo ra trên chi phí biến đổi

1.2.2.4 Chiến lược định giá theo giá hiện hành

Định giá theo giá hiện hành là cách định giá sản phẩm sát với mức giá phổ biến

trên thị trường Theo phương pháp định giá này, doanh nghiệp sẽ thường xuyên điềuchỉnh giá dựa trên sản phẩm giống hệt hoặc tương tự trên thị trường Điều đó tạo thuậnlợi cho doanh nghiệp trong việc xác định giá bán sản phẩm của mình Tuy nhiên xuhướng hiện nay các doanh nghiệp thường khác biệt hóa sản phẩm dẫn đến việc so sánhmức giá thường không có cơ sở chính xác Đây là nhược điểm chính của phương phápđịnh giá này Bên cạnh đó, định giá theo giá hiện hành không tính đến sự thay đổi chiphí, cung và cầu hàng hóa trên thị trường

1.2.2.5 Chiến lược giá nhóm sản phẩm kết hợp

Sử dụng chiến lược giá cho nhóm sản phẩm kết hợp, người bán thường kết hợpmột vài sản phẩm của mình và bán giảm giá Chẳng hạn, một nhà hàng kinh doanh đồ

ăn nhanh bán nem rán, khoai tây chiên và đồ uống hay một tổ hợp du lịch có thể ”trọngói” bao gồm chi phí khách sạn, ăn uống, và giải trí Doanh nghiệp áp dụng chính sáchgiá này có thể xúc tiến bán hàng nhiều hơn, bán được cả những mặt hàng mà ngườitiêu dùng chưa có nhu cầu, tuy nhiên giá kết hợp cho nhóm sản phẩm này phải đủthấp để thu hút người tiêu dùng mua nó

Hình 3: Combo đồ ăn, nước uống tại KFC

Nguồn : www.kfc.com.uk

1.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá ( Price adjustment strategies )

Doanh nghiệp thường điều chỉnh giá cơ bản của họ để thu hút nhiều nhóm khách hàng trong những trường hợp khác nhau:

1.2.3.1 Chiết khấu giá chiết khấu ( discount and allowance pricing )

Chiến lược chiết khấu giá là một trong các hình thức giảm giá khi người tiêu dùngthoả mãn các điều kiện mà doanh nghiệp đặt ra

Hầu hết tất cả các ngành đều áp dụng chính sách định giá có chiết khấu Các mứcgiá chiết khấu được căn cứ dựa trên số lượng mua hàng, chiết khấu dựa trên tổng giátrị giao dịch hay dựa trên thời gian đặt hàng dài hạn hay ngắn hạn, … Các mức chiếtkhấu giá cũng có thể được chiết khấu căn cứ trên các loại thẻ mua hàng được doanhnghiệp phát ra

Chính sách giá chiết khấu sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp bởi vì

nó có nhiều ưu thế:

Thứ nhất, về tâm lý của khách hàng, khách hàng luôn muốn mua hàng nhiều hơn

với số tiền phải trả ít hơn Khi sử dụng chiết khấu giá theo số lượng, giá trung bìnhtrên một sản phẩm sẽ giảm đi, điều này kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiềuhơn

Thứ hai, khi hàng hoá của doanh nghiệp tiêu thụ với khối lượng lớn hơn, các chi

phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí dự trữ,… cũng giảm đi tương ứng do doanhnghiệp có được lợi thế kinh tế theo quy mô và có được phần thị trường tiêu thụ lớnhơn Như vậy, việc chiết khấu giá có khi không làm giảm mà còn gia tăng doanh số vàlợi nhuận của doanh nghiệp

Thứ ba, chiết khấu giá làm cho mặt hàng của doanh nghiệp rẻ hơn các doanh

nghiệp khác mặc dù chất lượng gần như tương đương Chính điều này làm cho nhữngngười tiêu dùng lại quay trở lại mua sắm hàng hoá của doanh nghiệp nhiều hơn, khảnăng cạnh tranh bằng giá của doanh nghiệp trên thị trường được nâng cao

Khi áp dụng chính sách này, cần chú ý rằng: Các khách hàng mua khối lượng lớnthường rất nhạy cảm về giá so với các khách hàng nhỏ, khả năng tiết kiệm của họ lớnhơn, tương ứng với việc lợi nhuận mà họ thu được nhiều hơn

Các loại chiết khấu giá:

- Chiết khấu giá do thanh toán bằng tiền mặt (Cash discount): Khi mua hàng, nếu

khách hàng trả bằng tiền mặt sẽ được giảm giá, chẳng hạn 5% trên giá bán hàng hoá.

- Chiết khấu giá do thanh toán nhanh: Thông thường việc thanh toán được thựchiện trong một khoảng thời gian nhất định Việc chiết khấu giá này thường được ápdụng đối với tất cả các khách hàng không phân biệt đối xử Chiết khấu giá theo thờigian thanh toán nhằm giảm số lượng vốn tồn đọng và lượng nợ khó đòi

- Chiết khấu theo số lượng: Là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng vớikhối lượng lớn Mức giá chiết khấu này không được vượt mức tiết kiệm do khối lượnghàng tiêu thụ gia tăng và giảm phí lưu kho, đồng thời kích thích việc mua sắm từ mộtnhà cung ứng, hơn là mua từ nhiều nhà cung ứng khác nhau

Hình 4: Doanh nghiệp bán lẻ triển khai kế hoạch chiết khấu giá

Nguồn: http://giaiphapbanhang.com/giam-gia-chua-han-la-phuong-phap-tot.html ) 1.2.3.2 Chiến lược định giá theo tâm lý của khách hàng ( sychological pricing)

Thông thường việc ấn định mức giá theo tâm lý của khách hàng thường áp dụngtheo hai hướng: Định giá theo con số lẻ và Định giá theo con số chẵn

Trên thị trường, giá cả hàng hoá bán trên thị trường thường được niêm yết theo con sốlẻ: $1,99 ; $49,9 ;… Định giá theo con số lẻ làm cho người tiêu dùng cảm thấy mứcgiá này có xu hưởng rẻ đi; Người định giá đã tính toán chi phí sản xuất cụ thể và chitiết, mức lợi nhuận thấp Định giá theo con số lẻ áp dụng phổ biến đối với hàng hoáliên quan trực tiếp đến đời sống hàng ngày của người tiêu dùng

Cách thứ hai, định giá theo con số chẵn như: $50 ; $100 ; $200 ;… Việc định giátheo con số chẵn tạo nên cảm giác phóng khoáng của người tiêu dùng đối với việc mua

sắm và tiêu dùng Định giá theo con số chẵn thường tạo cảm giác hàng hoá có giá trị

và chất lượng cao Việc định giá theo con số chẵn thường áp dụng phổ biến đối với cácloại hàng hoá xa xỉ, phục vụ tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao

1.2.3.3 Chiến lược giá phân biệt ( geographical pricing )

Chiến lược gía phân biệt chia ra một số dạng Do có sự khác nhau về đặc điểmngười tiêu dùng, về địa lý, về yêu cầu đối với hàng hoá, về khả năng thanh toán nênkhông phải khách hàng nào cũng sẵn sàng trả mức giá như nhau cho một sản phẩm Việc xác định giá phân biệt được thể hiện dưới những hình thức sau:

- Phân biệt giá theo nhóm khách hàng khác nhau

Người tiêu dùng khác nhau sẵn sàng chi trả khác nhau cho cùng một sản phẩm haydịch vụ Dịch vụ thăm quan bảo tàng, có sự khác nhau trong việc sẵn sàng chi trả tiền

vé giữa sinh viên đang đi học và người nước ngoài thăm quan Việc định giá phân biệtcho các đối tượng khách hàng khác nhau tạo ra khả năng tăng lợi nhuận cho doanhnghiệp, phân cấp người tiêu dùng và tăng mức độ thoả mãn của người tiêu dùng

- Định giá phân biệt dựa trên phiên bản sản phẩm

Những phiên bản khác nhau của cùng một mẫu sản phẩm khác nhau không phụthuộc vào chi phí thực tế sản xuất ra những đơn vị sản phẩm đó Khi đưa ra dòng sảnphẩm xe máy Lead, Honda có những màu sắc khác nhau, và giá bán của các mẫu xenày cũng có sự khác nhau Cụ thể, mẫu xe màu đồng có giá bán cao hơn 1 triệu đồng

so với những màu sắc khác Việc định giá dựa trên phiên bản sản phẩm giúp chodoanh nghiệp tối đa được lợi nhuận trên cùng một mức chi phí

- Định giá phân biệt dựa trên nguyên tắc địa lý

Doanh nghiệp tiến hành định các mức giá khác nhau cho các khu vực thị trường cókhoảng cách địa lý khác nhau so với trụ sở sản xuất chính hay phân phối chính củadoanh nghiệp Mức giá phân biệt này chủ yếu dựa trên sự khác biệt về chi phí vận tải,bảo hiểm, các quy định về thuế,… của các quốc gia khác nhau

- Định giá phân biệt theo mùa vụ

Việc định giá phân biệt dựa trên mùa vụ giúp cho doanh nghiệp có khả năng ápcác mức giá khác nhau thay đổi theo mùa, theo ngày, theo tuần, hoặc thậm chí theogiờ Cụ thể như Viettel quy định mức giá cước gọi di động, giá cước gọi di động giờ

thấp điểm như 22h đêm đến 6h sáng hôm sau thường được giảm hơn so với mức giágọi ban ngày.

Việc xác định mức giá phân biệt theo thời gian thường áp dụng đối với dịch vụ(như: Dịch vụ du lịch, Giải trí, Hàng không, ) nhằm giảm bớt áp lực tiêu thụ hànghoá vào một thời điểm nhất định, tạo điều kiện bình ổn thị trường và ổn định khả năngcung cấp dịch vụ của doanh nghiệp qua việc khuyến khich tiêu dùng trong những thờiđiểm tiêu dùng ít

1.2.3.4 Định giá khuếch trương thương hiệu

Định giá khuếch trương thanh thế (prestige pricing) nhằm mục đích xây dựngnhận thức về chất lượng sản phẩm hay sự độc nhất trong tâm trí khách hàng bằng cáchđặt giá cao Nhiều người đánh giá chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ theo mứcgiá

Đối với họ, mức giá phải chăng có nghĩa là sản phẩm đó có chất lượng chấp nhậnđược, còn giá cao nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ thật xuất sắc và độc đáo Việc giớithiệu và quảng cáo tăng cường thêm nhận thức này, mà trong nhiều trường hợp nóchẳng dựa trên cơ sở nào cả Mỹ phẩm là một ví dụ điển hình Các công ty mỹ phẩm

đã tôn việc định giá khuếch trương thanh thế lên thành một mức độ nghệ thuật

Hãy xem trường hợp một hãng mỹ phẩm Châu Á Năm 2003, hãng mỹ phẩm nàybắt đầu quảng cáo các loại sản phẩm dưỡng da có thành phần chính là dầu ô liu với rấtnhiều ấn phẩm giới thiệu của công ty ca ngợi lợi ích của dầu ô liu cho làn da và đăngcác bức ảnh những cô người mẫu xinh đẹp cùng những khu rừng ô liu Sản phẩm đượcbán lẻ ở Mỹ với giá 32 USD một chai nhỏ có dung tích 1 ounce Trong chai đó chỉ làdầu ô liu thượng hạng từ Tây Ban Nha

Hầu như chẳng có người mua nào nhận ra rằng họ có thể mua cùng một thứ dầu ôliu đó từ các cửa hàng thực phẩm địa phương ở Tây Ban Nha với giá chỉ có 24 USDmột chai lớn dung tích 17 ounce hay khoảng 1,41 USD cho mỗi ounce Trong trườnghợp này, việc quảng cáo đã đưa một loại hàng hóa thông thường trở thành hàng hóađặc biệt và thượng hạng

Tuy nhiên sức mạnh của việc định giá khuếch trương thanh thế là nhà sản xuất sẽbán ít hơn nhiều nếu họ hạ giá sản phẩm Điều này đã đi ngược lại luật nhu cầu trongkinh tế học vốn cho rằng nhu cầu sẽ tăng khi giá giảm

1.2.3.5 Chiến lược thay đổi giá

-Chiến lược giảm giá.

Trong thực tế kinh doanh, rất nhiều trường hợp doanh nghiệp phải tiến hành giảmgiá sản phẩm trực tiếp để thực hiện các mục tiêu kinh doanh, việc giảm giá bán hànghoá có thể do những nguyên nhân sau:

+ Sản xuất dư thừa: Trên thị trường các đối thủ cạnh tranh luôn bám lấy doanhnghiệp và đe dọa sự ổn định của hoạt động kinh doanh, nhất là khi khả năng cung ứngsản phẩm quá lớn Trong trường hợp này, các doanh nghiệp đều muốn gia tăng khốilượng hàng hoá tiêu thụ và cách tốt nhất là giảm giá bán sản phẩm

+ Sự suy giảm thị phần: Trong cuối thời kỳ bão hòa và thời kỳ suy thoái, thị phầncủa các doanh nghiệp giảm nhanh chóng trước áp lực cạnh tranh khốc liệt về giá, đểduy trì hoạt động kinh doanh, việc giảm giá là biện pháp được áp dụng phổ biến.+ Nhằm đạt được mục tiêu thống trị thị trường nhờ chi phí thấp: Một trong các ràocản gia nhập ngành đối với các doanh nghiệp là lợi thế về chi phí Các đối thủ cạnhtranh trong ngành sẽ cố gắng mở rộng quy mô sản xuất để đạt được lợi thế kinh tế quy

mô và có khả năng bán sản phẩm với mức giá thấp để thống trị thị trường

Việc giảm giá trực tiếp có thể đem lại cho doanh nghiệp những lợi thế khác nhau.Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ có thói quen đối với mức giá giảm và giảm giá rất dễnhưng tăng giá trở lại sẽ vô cùng khó Chính vì lý do đó, trong nhiều trường hợp,doanh nghiệp không trực tiếp giảm giá mà thực hiện việc giảm giá thông qua chiếnlược giảm giá ẩn hình để tránh tình trạng người tiêu dùng quen với mức giá thấp

-Chiến lược tăng giá.

Trong thực tế, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lược tăng giá hàng hoá,việc tăng giá không chỉ gây ảnh hưởng đến khách hàng, các trung gian trong hệ thốngphân phối mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến lực lượng bán hàng của chính doanhnghiệp Việc tăng giá hàng hoá có thể bắt nguồn từ nhiều lý do khác nhau như: Thuếgia tăng, lãm phát, tăng chi phí sản xuất, Có nhiều cách để doanh nghiệp quyết địnhviệc tăng giá:

+ Đưa ra điều khoản điều chỉnh giá trong hợp đồng xuất, nhập khẩu

+ Bán tách rời sản phẩm ra khỏi dịch vụ kèm theo

+ Giảm chất lượng sản phẩm, hay gim bớt các dịch vụ cung cấp kèm theo, …

Khi tiến hành tăng giá, các doanh nghiệp cũng phải xem xét đến việc tăng giá độtngột một lần, hay tăng giá ít nhưng làm nhiều lần Thông thường người tiêu dùng thíchgiá tăng ít làm nhiều lần hơn là giá tăng vọt Giá là công cụ nhạy cảm nên người tiêudùng sẽ nhớ rất lâu và quay lưng lại đối với các doanh nghiệp lừa dối về giá Để cácbiện pháp tăng giá được thành công, doanh nghiệp cần phải giải thích cho khách hàng

lý do tăng giá một cách hợp lý, đồng thời lực lượng bán hàng cũng phải giúp đỡ kháchhàng tìm những phương cách tiết kiệm chi phí Không bao giờ doanh nghiệp giải thíchviệc tăng giá hàng hoá bán cho khách hàng vì lý do lợi nhuận Đây là lý do mà ngườitiêu dùng không bao giờ chấp nhận

Các doanh nghiệp cũng thường có các cách giải quyết khôn ngoan về việc tăng giá

mà không phải trực tiếp tăng giá sản phẩm như:

+ Giảm chi phí bao bì đóng gói thay vì tăng giá

+ Thay thế bằng các nguyên vật liệu rẻ tiền hơn

+ Giảm bớt tính năng của sản phẩm, để giảm chi phí sản xuất

+ Cắt giảm hoặc huỷ bỏ các dịch vụ kèm theo sản phẩm như: vận chuyển, lắp đặt,bảo hành, …

Nhìn chung, khi thực hiện chiến lược thay đổi giá, doanh nghiệp cần tính đến phảnứng của người tiêu dùng, của các đối thủ cạnh tranh trước những biến động về giá đó.Việc giảm giá thông thường tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số và lợinhuận, nhưng cũng có khi lại làm giảm khối lượng hàng hoá tiêu thụ, bởi người tiêudùng cho rằng giá giảm vì chất lượng kém hay hàng lỗi thời Ngược lại, việc tăng giáthường làm giảm khối lượng hàng hoá tiêu thụ, nhưng có khi tăng giá có thể thúc đẩykhối lượng sản phẩm tiêu thụ lại tăng lên, do người tiêu dùng nghĩ rằng giá sẽ còn tănghơn nữa hoặc sản phẩm này có chất lượng cao nên được người tiêu dùng ưa chuộng.Khi thị trường có sự biến động về giá, các doanh nghiệp thường tìm hiểu nguyênnhân biến động giá và mục tiêu thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Việc thay đổi giácủa đối thủ cạnh tranh có thể nhằm: Chiếm lĩnh phần thị trường của doanh nghiệp; Đốithủ cạnh tranh có vấn đề nên phải thay đổi mục tiêu; … Việc thay đối giá này có ảnhhưởng như thế nào đến thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp; Đối thủ có ý định thayđổi giá tạm thời hay thường xuyên; Phản ứng của các đối thủ khác như thế nào? Trên

cơ sở đó, các biện pháp phản hồi cần được xây dựng và thực hiện trong doanh nghiệp

cho phù hợp với điều kiện cạnh tranh mới

Doanh nghiệp có thể chọn một trong các biện pháp đối phó sau:

+ Giữ nguyên giá bán sản phẩm bởi vì sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranhkhông ảnh hưởng đến doanh nghiệp

+ Thay đổi giá khi những thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếpđến thị trường và khách hàng của doanh nghiệp

1.2.3.6 Chiến lược giá xúc tiến

Khi áp dụng chiến lược giá này, doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm dướimức giá, thậm chí thấp hơn chi phí để tạo ra sản phẩm đó Chiến lược giá xúc tiến ápdụng áp dụng qua việc người bán có thể đơn giản chiết khấu từ giá thông thường đểtăng thị phần và giảm lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm Người bán cũng có thể sửdụng giá sự kiện theo mùa để thu hút khách hàng Thật vậy, PT 2000 thường hay giảmgiá hàng quần áo vào dịp Noel đến Tết Âm lịch Nhà sản xuất có thể phát hành giảithưởng cho người tiêu dùng mua hàng từ các cửa hàng bán lẻ và trao giải thưởng trựctiếp cho họ Bên cạnh đó, nhà sản xuất có thể bán hàng trả chậm với lãi suất thấp, bảohành lâu hơn hoặc miễn phí bảo dưỡng để giảm chi phí cho người tiêu dùng Thực tế,chiến lược giá này áp dụng phổ biến cho lĩnh vực mặt hàng ô tô, xe máy

Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược giá này quá thường xuyên và chạy theo giáxúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể khiến cho doanh nghiệp gặp khó khăn Ngườitiêu dùng sẽ có tâm lý chờ đợi giảm giá để mua hàng, chứ không mua hàng ngay khi

có nhu cầu Bên cạnh đó, chiến lược giá xúc tiến như vây đôi lúc còn gây ra chiếntranh giá cả, điều này càng trở nên dễ xảy ra trong thời điểm cạnh tranh gay gắt nhưhiện nay

CHƯƠNG II: NOKIA VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ

TẠI VIỆT NAM2.1 Nokia – Lịch sử hình thành và tình hình kinh doanh hiện tại

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nokia trên thế giới và tại Việt Nam.

2.1.1.1 Lịch sử hình thành của tập đoàn Nokia

Cái tên Nokia được nhắc đến lần đầu tiên vào năm 1865 với sự ra đời của Nhà máy gỗ công nghiệp Nokia ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởi xướng

Hình 5: Logo và slogan của Nokia

Tiếp theo là sự ra đời của Công ty Sản phẩm cao su Phần Lan và năm 1912 làcông ty sản phẩm cáp Phần Lan Dần dần, cùng với thời gian, quyền làm chủ của 2công ty trên và Nokia được chuyển vào tay của một vài người chủ Cuối cùng, vàonăm 1967, 3 công ty trên sát nhập thành tập đoàn Nokia

Ngay từ trong những ngày đầu thành lập, Nokia đã hoạt động trong lĩnh vực thôngtin vì nó sản xuất giấy, một phương tiện thông tin cơ bản Tiếp sau đấy là lĩnh vực kỹthuật với sự ra đời của nhà máy Sản phẩm cao su Phần Lan vào đầu thế kỷ 20 Cao su,hoá chất các loại là những nghành công nghiệp mũi nhọn cơ bản vào thời bấy giờ Vàođầu thế kỷ 20 diễn ra một sự thay đổi lớn lao nữa là sự phát triển, mở rộng của côngnghiệp điện và điều này đã dẫn đến sự ra đời của nhà máy sản phẩm cáp Phần Lan vàonăm 1912 Một cách tự nhiên, nhàn máy này dần dần còn sản xuất cả dây cáp chongành công nghiệp điện tín và cho một thiết bị tiên tiến nữa là điện thoại

Sau 50 năm hoạt động, một Bộ phận điện tử đã được thành lập tại công ty sảnphẩm cáp Phần Lan và điều này đã mở đường cho sự phát triển của công ty ở một lĩnhvực mới là viễn thông.

Năm 1967 tập đoàn Nokia được thành lập bằng việc sát nhập công ty Nokia kinhdoanh trong lĩnh vực sản xuất giấy với công ty Sản phẩm cao su Phần Lan và công tysản phẩm cáp Phần Lan

Thiết kế luôn là một khâu được chú trọng ở Nokia và ngày nay thiết kế điện thoại

di động của Nokia được xem là một chuẩn mực mới cho các hãng sản xuất điện thoạitrên thế giới chẳng hạn như vỏ ngoài nhiều màu sắc, có thể thay đổi đã làm cho điệnthoại trở thành một món đồ thời trang

Ngay từ những năm 1960, khi mà Nokia còn được biết đến nhiều như là một công

ty sản xuất cao su, nó đã có những ý tưởng như sản xuất những đôi ủng cao su màu sắctươi sáng trong khi hầu hết những đôi ủng đều có màu xanh Tuy nhiên trong nhữngnăm 1960, điểm đáng chú ý nhất là Nokia bắt đầu thâm nhập vào thị trường viễnthông Năm 1963, điện thoại vô tuyến đã được Nokia phát triển, sau đó là mô-đem dữliệu vào năm 1965, rất lâu trước khi những phương tiện trên được thị trường đại chúngbiết đến

Vào những năm 1980, máy vi tính được xem như là sản phẩm sẽ rất phát triểntrong tương lai và Nokia cũng không nằm ngoài trào lưu đó khi là nhà sản xuất máytính, màn hình và TV Lúc ấy, TV độ phân giải cao, kết nối vệ tinh và dich vụ teletext

là mong ước của một nguời chủ gia đình hiện đại

Trên nền tảng đó, những sự thay đổi đã được tiến hành Năm 1981, mạng điệnthoại di động quốc tế đầu tiên trên thế giới NMT ra đời ở Bắc Âu và Nokia là nhà sảnxuất “xe điện thoại”đầu tiên cho mạng di động này Thực ra, vào đầu những năm 1980,điện thoại “có thể di chuyển” đã có nhưng vẫn còn nặng và cồng kềnh Đến năm 1987,Nokia bắt đầu sản xuất điện thoại di động “cầm tay” và Nokia bắt đầu tăng trưởngmạnh mẽ tỷ lệ nghịch với kích thước của điện thoại ngày càng thu nhỏ

Những thay đổi kinh ngạc về công nghệ cũng như là những thay đổi trong

môi trường chính trị đã tạo điều kiện cho sự ra đời của mạng không dây toàn

cầu Công nghệ trong thời điểm này là công nghệ tiêu chuẩn kỹ thuật số, GMS, có thể truyền dữ liệu đồng thời với âm thanh chất luợng cao

Năm 1987, liên minh Châu Âu đặt mục tiêu là phổ biến chuẩn GMS trong Châu

Âu truớc ngày 01/07/1991 và Phần Lan hoàn thành mục tiêu nhờ Nokia và những nhàđiều hành Công nghệ và chính trị tiếp tục định hình cho sự phát triển của các ngànhcông nghiệp Những năm 1980 và 1990 sự bãi bỏ những quy định liên quan đến chínhtrị, tạo điều kiện cho sự cạnh tranh và hình thành nhu cầu của khách hàng

Nokia cũng thay đổi theo, vào năm 1992, Jorma Ollila, người sau này là Chủ tịchcủa Tập đoàn điện thoại di động Nokia, đã được chỉ định làm người đứng đầu của cảTập đoàn Nokia Sự thay đổi này đã dẫn đến sự từ bỏ những hoạt động không phải làchủ lực của Tập đoàn và tập trung vào thị trường viễn thông trong kỷ nguyên kỹ thuật

số Nokia đã thực hiện một quyết định chiến lược coi viễn thông là lĩnh vực kinhdoanh then chốt với mục tiêu dẫn đầu thị trường, trên mọi thị trường chính của thếgiới Do đó, Nokia bắt đầu chuyển nhượng mảng hoạt động công nghiệp cơ bản khôngphải là viễn thông, tập trung vào lĩnh vực sản xuất điện thoại di động và cơ sở hạ tầngmạng

Ngày nay, Nokia bao gồm hai tập đoàn kinh doanh: Nokia Mobile Phones vàNokia Networks Nokia Mobile Phones là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thếgiới Nokia Networks là một nhà cung cấp hàng đầu cơ sở hạ tầng mạng di động, băngthông rộng, IP và các gói dịch vụ có liên quan Ngoài ra, doanh nghiệp còn có đơn vịNokia Venture Organization riêng biệt và đơn vị nghiên cứu Nokia Research Center.Nokia Venture Organization có chức năng nhận diện và phát triển những ý tưởng kinhdoanh mới ngoài mối quan tâm chính hiện nay của Nokia Nokia Research Center tạo

ra khả năng cạnh tranh, đổi mới công nghệ của Nokia trong những lãnh vực công nghệthiết yếu cho sự thành công trong tương lai

Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với khoảng

128 445 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trêntoàn cầu và đạt doanh số 50,7 tỷ euro với lợi tức 5 tỷ USD năm 2009 Hiện nay, Nokia

là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ hai thế giới với thị phần toàn cầu, sản phẩmnày chiếm khoảng 25% trong quý IV năm 2011

2.1.1.2 Qúa trình xâm nhập thị truờng Việt Nam của Nokia.

Đi tiên phong so với các hãng di động lớn khác trong việc thâm nhập thị truờngViệt Nam, sau 13 năm phát triển và lớn mạnh ( từ năm 1998 đến nay ), Nokia đã

khẳng địng đuợc là một thương hiệu điện thoại di động lớn Ở thời điểm hịên tại Nokiađang phân phối những dòng điện thoại chủ yếu như duới đây :

Hiện tại, Nokia có 4 dòng di động là C, N, E và X, hướng vào nhiều lớp kháchhàng với mức giá, tính năng khác nhau

Từ sản xuất giấy vào năm 1865, Nokia ngày nay là nhà sản xuất di động lớn nhấtthế giới, tên của họ bắt nguồn từ dòng sông Nokianvirta ở quê hương Với một số thayđổi về tên gọi gần đây, Nokia đang định hướng lại các chiến lược, cũng như các dòng

di động của mình, nhằm vào từng lớp khách hàng riêng

Nếu như trước đây, Nokia phân loại dựa vào phần cứng bao gồm các dòng

Bảng 2: T ng h p s n ph m Nokia trổng hợp sản phẩm Nokia trước đây ợp sản phẩm Nokia trước đây ản phẩm Nokia trước đây ẩm Nokia trước đây ước đây đâyc ây

Connect Achieve Explore Entry Live

Mainsteam E-series doanh

nhân Nseries

level Lifestyle

Entry-6000 series Communicator

- truyền thông 7x series

1000series

5000 series(XpressMusic)

3000 series Tin nhắn 8x series 2000

series

7000 series(Thời trang)

Voice-oriented 9x series 5000

series

8000 series(cao cấp)

Nguồn: Tổng kết của Cnet về các dịch vụ và dòng di động của Nokia, Tạp chí Cnet,