chính sách sản phẩm của apple và bài học cho các doanh nghiệp việt nam

mỗi sản phẩm tăng tính hấp dẫn trong mắt khách hàng và có tính cạnh tranh cao đối với các sản phảm của công ty đối thủ.Từ thực tế trên, em đã tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu về những lý t

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

Hà Nội, tháng 5 năm 2012

MỤC LỤC 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 4

1.1 Lý luận chung về sản phẩm 4

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm 4

1.1.2 Cấu tạo của sản phẩm 4

1.1.3 Phân loại sản phẩm 6

1.1.4 Nhãn hiệu sản phẩm 9

1.1.5 Bao bì sản phẩm 11

1.1.6 Vòng đời sản phẩm 12

1.2 Lý luận về chính sách sản phẩm 16

1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm 16

1.2.2 Vai trò của chính sách sản phẩm 17

1.2.3 Nghiên cứu thị trường 17

1.2.4 Các chính sách sản phẩm 18

1.2.5 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các biến số trong Marketing mix 23

CHƯƠNG II CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA APPLE 25

2.1.Giới thiệu chung về Apple 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Apple 25

2.1.2 Các sản phẩm nổi bật của Apple 27

2.1.3 Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của Apple 29

2.1.4 Văn hóa trong kinh doanh của Apple 33

2.2 Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh của Apple 34

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh 34

2.2.2 Phân tích mô hình SWOT của Apple 38

2.3 Chính sách sản phẩm của Apple 41

2.3.1 Nghiên cứu thị trường 41

2.3.2 Các chính sách sản phẩm của Apple 42

2.3.3 Kết hợp chính sách sản phẩm với chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến sản phẩm 45

2.3.4 Kết quả thực hiện của Apple 48

CHƯƠNG III BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 50

3.1.Thực trạng chính sách sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam 50

3.1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm 50

3.1.2 Thực trạng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam 51

3.2 Mục tiêu của chính sách sản phẩm 57

3.3 Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam 58

3.3.1 Tích cực xây dựng thương hiệu công ty và sản phẩm 58

3.3.2 Tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường 59

3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 60

3.3.4 Chú trọng thiết kế sản phẩm 61

3.3.5 Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm 62

3.3.6 Nhóm giải pháp về nguồn vốn, nguồn nhân lực và quản lý sản xuất 63

3.3.7 Giải pháp đối với các chính sách hỗ trợ khác 63

3.4 Một số kiến nghị đối với nhà nước 64

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

Bảng 1.1 Cấu tạo sản phẩm 4

Bảng 1.2 Phân loại sản phẩm dưới góc độ vĩ mô 7

Bảng 1.3 Vòng đời của sản phẩm 13

Bảng 2.1 Doanh thu của Apple từ năm 2007 – 2011 29

Bảng 2.2 Sản lượng iPhone của Apple từ năm 2008 - 2011 30

Bảng 2.3 Doanh số và sản lượng các dòng sản phẩm của Apple năm 2011 30

Bảng 2.4 Chi phí của Apple qua các năm 2009 – 2011 31

Bảng 2.5 Lợi nhuận sau thuế của Apple từ 2008 – 2011 32

Bảng 2.6 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011 của Apple 33

Bảng 2.7 Thi phần điện thoại thông minh 2011 35

Bảng 2.8 Thị phần máy tính 2011 36

Bảng 2.9 Thị phần máy tính bảng 2011 37

Bảng 2.10 Giá iPhone 3GS – 16GB tại các thời điểm khác nhau 45

Bảng 2.11 Chi phí cho quảng cáo của Apple 48

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, các công ty ngày càng phải cạnh tranh khốc liệt và phải có những chính sách phù hợp, linh hoạt mới có thể đối đầu và vượt lên so với các công ty đối thủ để tồn tại Các mặt hàng ngày càng được các công ty đầu tư, nghiên cứu cho đa dạng hóa về chủng loại và giá cả nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Do đó, khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho mỗi dòng sản phẩm muốn tiêu dùng nhằm đáp ứng tối

đa lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của bản thân Sự lựa chọn của khách hàng là điều liên quan trực tiếp tới việc sản phẩm có tiêu thụ được hay không, hay xa hơn là việc công ty sẽ thành công hay thua lỗ phải rút khỏi thị trường.

Đứng trước một môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, các công ty buộc phải có những chính sách phù hợp và đúng hướng để có thể tồn tại và tiếp tục phát triển Điều mà công ty nên tập trung chú trọng, trước hết phải chính là sản phẩm bởi sản phẩm là cốt lõi của mỗi công ty, là yếu tố chủ đạo tạo nên hình ảnh của công ty Do đó, các công ty nên đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng, có tính cạnh tranh cao với sản phẩm của công ty đối thủ Để có được những sản phẩm như vậy, công ty cần chú trọng tới các chính sách nhằm trợ giúp cho các sản phẩm từ khâu nghiên cứu, sản xuất tới khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng Một trong những chính sách quan trọng bậc nhất mà bất cứ công ty nào cũng đều phải chú trọng trước tiên trong mỗi bước đi cho các sản phẩm của mình, đó là chính sách sản phẩm Đây là yếu tố quyết định, tạo dựng tiền đề để tiếp tục xây dựng đồng thời phối hợp với các chính sách tiếp theo như chính sách giá, chính sách phân phối hay chính sách xúc tiến sản phẩm.

Một trong những công ty nổi tiếng trên thế giới - Apple - đang trong thời kỳ phát triển đỉnh cao nhờ có những chính sách sản phẩm phù hợp cho mỗi sản phẩm của mình Apple có những vận dụng linh hoạt nhằm làm cho

mỗi sản phẩm tăng tính hấp dẫn trong mắt khách hàng và có tính cạnh tranh cao đối với các sản phảm của công ty đối thủ.

Từ thực tế trên, em đã tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu về những lý thuyết chung về sản phẩm, chính sách sản phẩm, những điều giúp Apple có thành công vượt bậc và đưa ra những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp, đồng thời đề xuất một số kiến nghị tới cơ quan nhà nước nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động thuận lợi và hiệu quả hơn.

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Dựa vào cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận chung về sản phẩm và chính sách sản phẩm, dựa trên những quyết định đúng đắn về chính sách sản phẩm dẫn tới của thành công Apple cũng như thực trạng chung của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, khóa luận muốn đưa ra những bài học, chính sách dẫn tới thành công của Apple có thể áp dụng tại các doanh nghiệp để thức đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận

về sản phẩm và chính sách sản phẩm, những chính sách sản phẩm tạo nên sự thành công của Apple và thực trạng chung chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam.

• Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian có hạn, khóa luận chủ yếu tập trung

nghiên cứu những nội dung lý thuyết cơ bản về sản phẩm và chính sách sản phẩm cũng như các quyết định về chính sách sản phẩm của Apple.

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về sản phẩm

và chính sách sản phẩm, dựa trên thành công về chính sách sản pẩm của Apple, dựa trên thực trạng nghiên cứu về chính sách sản phẩm tại các doanh nghiệp Việt Nam và dựa trên quan điểm, đường lối, chiến lược phát triển của

Đảng và nhà nước Việt Nam, khóa luận đã sử dụng các phương pháp như phân tích, tổng hợp, so sánh, kết hợp lý luận với thực tiễn, tư duy trừu tượng tới khách quan để nghiên cứu vấn đề đề tài đặt ra nhằm đạt được mục đích chung của đề tài.

5 Kết cấu khóa luận

Đề tài “Chính sách sản phẩm của Apple và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo

được chia làm ba chương chính như sau:

Chương I Lý luận chung về sản phẩm và chính sách sản phẩm Chương II Chính sách sản phẩm của Apple Chương III Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam

Qua khóa luận tốt nghiệp này, tôi hy vọng sẽ góp phần làm phong phú các ứng dụng của chính sách sản phẩm trong các công ty, làm cho các chính sách sản phẩm càng trở nên hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS Trần Bích Ngọc, đã định hướng, xây dựng để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Hà Nội, tháng 5 năm 2012

Sinh viên Trương Đức Hải

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM VÀ

ý tưởng, con người, địa điểm, tổ chức hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên

1.1.2 Cấu tạo của sản phẩm

Sản phẩm được cấu tạo bởi 5 cấp, bao gồm sản phẩm cốt lõi (sản phẩm nguồn), sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng Cấu tạo của sản phẩm được mô tả chi tiết như hình sau:

Sản phẩm hiện thực Lợi ích cốt lõi

người tiêu dùng muốn khi quyết định mua sản phẩm Chẳng hạn như người tiêu dùng mua bia để uống chứ không bao giờ mua bia để tắm Chính lợi ích cốt lõi của sản phẩm hướng khách hàng mua sản phẩm đó tiêu dùng cho việc gì Lợi ích cốt lõi của sản phẩm là thứ khó có thể nhìn hay nhận biết khi chưa được sử dụng Trong ý thức của người mua hàng thì các sản phẩm họ mua luôn phải đáp ứng được nhu cầu của họ, tuy nhiên chỉ sau khi sử dụng họ mới biết sản phẩm đã mua có đáp ứng được nhu cầu đó hay không.

1.1.2.2 Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì, sản phẩm Hay nói cách khác, sản phẩm hiện thực được hình thành từ nhiều bộ phận khác nhau Các sản phẩm hiện thực thường được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế Sản phẩm hiện thực là biểu hiện bên ngoài của lợi ích cốt lõi, thể hiện được ý tưởng của lợi ích cốt lõi Các dòng sản phẩm hiện thực sau một thời gian lưu hành thì sẽ được năng cấp, cải tiến lên một cấp cao hơn để thích hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

1.1.2.3 Sản phẩm mong đợi

Sản phẩm mong đợi là tập hợp tất cả những thuộc tính và những điều kiện

mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm Sản phẩm mong đợi

là những gì khách hàng mong muốn khi sử dụng sẽ được đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Ví dụ như đối với một tour du lịch, khác hàng thường mong muốn có chất lượng tốt, có các dịch vụ bổ xung như đi lại, ăn uống tiện lợi cùng với giá cả phải chăng Do đó,việc biết được khách hàng mong đợi những gì ở sản phẩm

là hết sức quan trọng, để doanh nghiệp có thể cải tiến và lồng ghép vào sản phẩm của mình, nhằm đáp ứng những mong muốn của khách hàng, đem lại hiệu quả tốt nhất khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ

1.1.2.4 Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ

và lợi ich khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ví dụ như khi bán các loại gia vị như bột canh hay mỳ chính, các doanh nghệp có thể tặng thêm một chiếc thìa để khách hàng dễ

dàng sử dụng sản phẩm hơn Tại một số nước phát triển, do các sản phẩm chính đã đạt tới mức ngang nhau nên việc cạnh tranh bằng sản phẩm bổ sung là yếu tố quyết định sự tiêu thụ nhiều hay ít của khách hàng Còn tại những nước đang phát triển, việc cạnh tranh giữa các đối thủ chủ yếu vào việc cải tiến các dòng sản phẩm mong đợi Điều này được thể hiện rõ tại Việt Nam khi các dòng sản phẩm của Unilever như bột giặt Ô mô hay nước xả vải Comfort luôn được cải tiến lên nhiều bậc khác nhau mà ít được chú trọng tới các sản phẩm bổ xung đi kèm với sản phẩm hơn.

1.1.2.5 Sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm tiềm năng là mức cao nhất trong cấu tạo sản phẩm, bao gồm những yếu tố bổ sung và đổi mới để sản phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai Sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm so với sản phẩm đang được sử dụng Việc phát triển sản phẩm tiềm năng giúp doanh nghiệp kéo dài được vòng đời sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sản phẩm tiềm năng là yếu tố thúc đẩy, kéo dài vòng đời của sản phẩm, hướng tới những sản phẩm tốt hơn nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Sản phẩm tiềm năng ra đời qua các phẩn hồi, mong muốn của khách hàng kết hợp với quá trình nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp Phát triển sản phẩm tiềm năng là việc doanh nghiệp cần chú trọng nếu muốn nối tiếp chuỗi thành công của các dòng sản phẩm trước đó

1.1.3 Phân loại sản phẩm

1.1.3.1 Phân loại sản phẩm dưới góc độ vĩ mô

Sản phẩm được chia làm 2 loại chính, đó là sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình Sản phẩm hữu hình chính là các sản phẩm có thể tiếp xúc bằng các giác quan ví dụ có thể cầm nắm trực tiếp, được gọi cách khác là hàng hóa Sản phẩm vô hình chính là các loại hình dịch vụ mà ta không thể nhìn thấy được như dịch vụ trông trẻ hay du lịch…

(Nguồn: Sách Marketing lý thuyết)

Bảng 1.2 Phân loại sản phẩm dưới góc độ vĩ mô

1.1.3.1.2 Sản phẩm hàng hóa

Sản phẩm hàng hóa được chia ra làm phân làm hai nhóm lớn, bao gồm hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất Hàng tiêu dùng là những mặt hàng được dùng để phục vụ những nhu cầu đời sống thường này của người tiêu dùng Hàng tiêu dùng bao gồm 3 loại Loại thứ nhất là các mặt hàng thiết yếu, không thể thiếu cho cuộc sống hàng ngày như lương thực, thực phẩm… Các mặt hàng này thường có nhu cầu thường xuyên vào bất cứ thời điểm nào và ít có biến động lớn về nhu cầu sử dụng Các mặt hàng thuộc loại hai là những mặt hàng lâu bền, ít khi mua sắm và dùng cho

Hàng hóa

(Hữu hình)

Dịch vụ (Vô hình)

Hàng tiêu

dùng

Tư liệu sản xuất

Dịch vụ tiêu dùng

Dịch vụ thương mại

Dịch vụ sản xuất Sản phẩm

mục đích dài hạn như ti vi, tủ lạnh … Mặt hàng thứ ba là mặt hàng xa xỉ, nhu cầu không lớn và chỉ đáp ứng cho một số nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao Nhu cầu của nhóm sản phẩm này thường không ổn định.

Nhóm hàng hóa tư liệu sản xuất là nhóm hàng dùng phục vụ cho ngành sản xuất công nghiệp Nhóm hàng hóa này bao gồm hai loại cơ bản, đó là máy móc công nghệp và nguyên vật liệu

1.1.3.2 Phân loại sản phẩm dưới góc độ vi mô

Theo góc độ vi mô hoạt động trong phạm vi doanh nghiệp, sản phẩm được phân chia theo địa vị và tầm quan trọng trong doanh nghiệp, trong đó có một số loại sản phẩm sau đây

1.1.3.2.1 Sản phẩm chủ đạo

Sản phẩm chủ đạo là sản phẩm có vai trò quan trọng nhất của doanh nghiệp trong hoạt đông kinh doanh Sản phẩm chủ đạo luôn quyết định việc thành bại của một doanh nghiệp, thu hút được nhiều khách hàng với thị phần lớn và tạo ra được mức lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp Sản phẩm chủ đạo cũng là mặt hàng tạo lập nên hình ảnh và thương hiệu của công ty, tạo lập uy tín đối với người tiêu dùng cùng các doanh nghiệp khác

1.1.3.2.2 Sản phẩm đầu tầu

Sản phẩm đầu tầu là sản phẩm tiên phong trong một chuỗi các sản phẩm được tung ra thị trường, trong đó có vai trò quan trọng và cần thiết nhất Ví dụ như trong các sản phẩm liên quan tới vệ sinh răng miệng thì kem đánh răng được coi là sản phẩm đầu tầu Chính vì vậy mà rất nhiều doanh nghiệp khuyến mại theo hình thức mua kem đánh răng được tặng bàn chải, bàn chải như một sản phẩm phụ trợ, khuyến mại cho kem đánh răng

1.1.3.2.3 Sản phẩm xuất hành

Sản phẩm xuất hành là những sản phẩm mới hoặc đã được cải tiến với khả năng linh hoạt hơn nhằm ra đời thay thế cho những sản phẩm cũ, lỗi thời Sản phẩm xuất hành làm tăng khả năng cạnh tranh đố với công ty đối thủ và có tính cơ động rất tốt

1.1.3.2.4 Sản phẩm chiến thuật

Sản phẩm chiến thuật được ra đời bởi những nguồn lực thừa trong quá trình sản xuất các sản phẩm khác Các loại sản phẩm này thường có doanh số và lợi nhuận không lớn, có tác dụng tiết kiệm triệt để nguồn nguyên vật liệu sản xuất Ví

dụ như các miếng bông còn thừa trong sản xuất đệm thì sẽ được tận dụng làm miếng rửa bát

1.1.3.2.5 Sản phẩm bắt chước

Sản phẩm bắt chước là loại sản phẩm có chất lượng và hình thức giống với một sản phẩm khác đang được tiêu thụ mạnh trên thị trường Điều này đảm bảo doanh số và lợi nhuận của sản phẩm sẽ lớn bởi các dòng sản phẩm bị bắt chước đều

là các dòng sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh và có doanh thu, lợi nhuận lớn Trong các loại nước giải khát trà xanh, các sản phẩm trà xanh C2 được coi là sản phẩm bắt chước khi chứng kiến thấy sự ra đời thành công của trà xanh Oo

1.1.3.2.6 Sản phẩm độc đáo

Sản phẩm độc đáo là sản phẩm mà có thương hiệu lớn và không dễ bắt chước Sản phẩm độc đáo có thể giúp doanh nghiệp thu lợi nhận lớn từ sự độc quyền ví dụ như máy nghe nhạc Walkman của Sony Tuy nhiên để có một sản phẩm độc đáo, được đón nhận từ khách hàng thì hãng cũng phải đầu tư nhiều về nghiên cứu, chi phí nên việc thu lợi nhuận lớn là thành quả cho những gì hãng đã phải bỏ ra

1.1.3.2.7 Sản phẩm khó mua và sản phẩm dễ mua

Sản phẩm khó mua là loại sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu và không được tiêu thụ thường xuyên như máy móc, thiết bị… Ngược lại, sản phẩm dễ mua là các sản phẩm được dùng hàng ngày, giá trị giao dịch không lớn và có độ dao động không nhiều

1.1.4 Nhãn hiệu sản phẩm

1.1.4.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của doanh nghiệp và khác biệt đối với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Còn theo định nghĩa của Philip Kotler thì nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của

người bán nhằm phân biệt với hàng hóa của doanh nghiệp khác và đã đăng ký với pháp luật, được pháp luật bảo vệ

1.1.4.2 Vai trò của nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn việc có vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị của sản phẩm Việc một hàng hóa sử dụng nhãn hiệu sẽ giúp người tiêu dùng yên tâm hơn vì họ đã biết một phần nào đó về chất lượng sản phẩm thông qua danh tiếng của nhãn hiệu

đã biết trước Ví dụ như cùng dòng sản phẩm dầu gội đầu có tác dụng như nhau, một loại được đăng ký trước và một loại vừa đăng ký nhãn hiệu thì rõ ràng, người tiêu dũng sẽ yên tâm sử dụng vào loại thứ nhất hơn

Đối với người bán, nhãn hiệu sẽ giúp khách hàng của công ty dễ dàng nhận

ra sản phẩm của mình hơn, tạo được ấn tượng với khách hàng hơn và làm tăng uy tín của công ty đối với khách hàng Ngoài ra, một sản phẩm đã được đăng ký nhãn hiệu sẽ được pháp luật bảo về trước hiện tượng sản phẩm bị làm giả, làm nhái

Giá trị của một thương hiệu có thể tới nhiều tỷ đô la Nhiều thương hiệu đã được mặc định trong tâm trí người tiêu dùng, khi mà cần một sản phẩm nào, họ sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu đó Điều này tạo nên sức mạnh độc quyền của doanh nghiệp, đồng thời tạo nên khó khăn cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành Chẳng hạn như trong lĩnh vực nước giải khát, hai nhãn hiệu Coca Cola và Pepsi đã thống trị trên toàn thế giới trong hơn một thế kỷ mà vẫn chưa có một công ty thứ ba tạo nên được một thương hiệu tương đương Các công ty khác có thể phát triển, tuy nhiên cũng chỉ trong một quốc gia hoặc khu vực chứ không phổ biến trên toàn cầu như hai hãng trên Giả sử vẫn giữ nguyên công thức pha chế nhưng thay đổi tên thương hiệu thì chắc chắn hai công ty trên sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong công việc kinh doanh do khách hang đã quá quen thuộc với thương hiệu Coca Cola và Pepsi Nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại cao cấp chỉ cần sử dụng với một ngón tay, họ sẽ nghĩ ngay tới iPhone chứ không phải là mọt hãng khác như Samsung hay LG, mặc dù các hãng trên cũng có những sản phẩm cảm ứng hết sức nổi tiếng Điều này đơn giản vì iPhone là sản phẩm tiên phong và luôn có những đột phá cách biệt so với các sản phẩm còn lại

1.1.5 Bao bì sản phẩm

1.1.5.1 Khái niệm về bao bì sản phẩm

Bao bì là tất cả những thứ chứa đựng hay bao bọc, bảo vệ sản phẩm Nhiều người coi bao bì như một chữ P thứ 5 (Packaging), tuy nhiên cũng không ít người ủng hộ quan điểm rằng bao bì là một phần trong chính sách sản phẩm Bao bì thường được thiết kế gồm 3 lớp, lớp đầu tiên được dùng trực tiếp để chứa sản phẩm như vỏ tuýp kem đánh răng Lớp tiếp theo dùng để bảo vệ lớp đầu tiên và thường bị

bỏ đi khi bắt đầu dùng sản phẩm như hộp giấy để đựng bên ngoài các tuýp kem đánh răng Lớp cuối cùng là lớp bao bì dùng trong vận chuyển, lưu kho sản phẩm Thông thường 3 hộp kem đánh răng được đóng vào thành một kiện để thuận lợi cho việc vận chuyển Bao bì sẽ phản ánh một phần giá trị bên trong của sản phẩm, hoặc phong cách của sản phẩm cũng như nhà sản xuất Một sản phẩm được thiết kế một chiếc bao bì cầu kỳ, tinh xảo thì chắc chắn khách hàng sẽ yên tâm một phần nào về chất lượng của sản phẩm

1.1.5.2 Chức năng của bao bì

Bao bì có nhiều vai trò quan trọng tới sản phẩm Trước hết, bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm, giúp sản phẩm không bị hư hỏng do các tác động của thời tiết môi trường, bị xâm nhập bởi các loài sâu bọ và bảo vệ chất lượng của sản phẩm Bao bì còn có chức năng giới thiệu, cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm tới mọi người trong quá trình phân phối và sử dụng sản phẩm Nhờ thông tin trên bao

bì, mọi người sẽ biết cách vận chuyển và sử dụng thích hợp với các loại sản phẩm khác nhau

Ngoài chức năng chứa đựng sản phẩm, bao bì còn có chức năng duy trì chất lượng của sản phẩm như thời điểm mới đưa vào Đặc điểm này rất qua trọng bởi một loại bao bì tốt sẽ giúp chất lượng của sản phẩm được y nguyên như lúc đầu mà không bị thất thoát ra ngoài hoặc bị biến chất

Khi thiết kế và sản xuất bao bì, người sản xuất phải tính tới yếu tố bao bì đóng gói bao nhiêu để phù hợp với chức năng mang vác Nếu không có thiết kế phù hợp, sản phẩm sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong khâu vận chuyển,phân phối Chẳng hạn như các nhà sản xuất gạo xuất khẩu thường đóng gói mỗi bao gạo ở mức 50 kilogam chứ không bao giờ lên tới 100 kilogam một bao Mức 50 kilogam trên một bao phù

hợp với sức khỏe và thể trạng của người lao động Việt Nam nên dễ dàng vận chuyển, mang vác.

Ngoài ra, bao bì còn phải có chức năng cân đối Chức năng cân đối thể hiện ở chỗ giá của bao bì phải phù hợp giá sản phẩm, không thể một sản phẩm rẻ mà lại mang một chiếc bao bì sang trọng, điều này sẽ khiến người tiêu dùng khó chấp nhận việc mua sản phẩm Bao bì còn phải cân đối về dung tích hay thể tích Ví dụ một hộp sữa tươi cho một người sử dụng thường có dung tích khoảng 200ml chứ không bao giờ đóng gói tới 500ml cho một khẩu phần

Khi nhìn vào bao bì sản phẩm, khách hàng muốn mua do bao bì gây được thiện cảm, tiện lợi và có sức thuyết phục cao thì bao bì của sản phẩm đó đã thể hiện được chức năng thúc đẩy Chức năng thúc đẩy của bao bì thể hiện sự lôi cuốn khách hàng vào sản phẩm đó Chẳng hạn như đối với các loại sản phẩm liên quan tới thực phẩm, bao bì phải tạo được cảm giác an toàn,sạch sẽ hay các loại quần áo trẻ em, phải tạo được tính ngộ nghĩnh, nhiều màu sắc tạo sự cuốn hút

Một trong những chức năng của bao bì là chức năng sẵn sàng Chức năng sẵn sàng thể hiện việc bao bì đã được hoàn tất cho một lô hàng theo kế hoạch cụ thể Do sản xuất và đóng gói bao bì là khâu cuối cùng nên việc hoàn tất bao bì cũng bao hàm các công việc tạo ra sản phẩm đã xong Ngoài ra, doanh nghiệp có thì thiết kế bao bì theo yêu cầu của khách hàng nếu việc đó đem lại lợi nhuận hoặc tăng doanh

số bán hàng

1.1.6 Vòng đời sản phẩm

1.1.6.1 Khái niệm vòng đời sản phẩm

Mỗi một sản phẩm đều có một thời điểm ra đời và một thời điểm bị loại bỏ khỏi thị trường, không có sản phẩm nào có thể tồn tại mãi mãi Các sản phẩm khác nhau có thời gian tồn tại dài ngắn khác nhau, phụ thuộc vào nhiều yếu tố Ví dụ như sản phẩm Coca Cola của Mỹ đã tồn tại cả thế kỷ do công nghệ chế biến được bảo mật cao và chưa có sản phẩm nào có thể thay thế được vị trí của nó Tuy nhiên cũng

có các sản phẩm có dòng đời rất ngắn do không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nên sớm bị loại bỏ khỏi thị trường Do đó, vòng đời sản phẩm chính là khoảng thời gian tồn tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hóa tới khi bị đào thải khỏi thị trường

Vòng đời của sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào nhiều yếu tố Sản phẩm

có tồn tại được lâu hay không phụ thuộc nhiều vào thị hiếu người tiêu dùng bởi bản chất của Marketing là bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải là bán thứ

mà mình có Nếu người tiêu dùng vẫn trung thành và chấp nhận sản phẩm thì vòng đời sản phẩm tiếp tục được kéo dài, còn nếu người tiêu dùng mong muốn một sản phẩm với nhiều tính năng lớn hơn hoặc thị hiếu khách hàng chuyển sang một loại sản phẩm khác thì sản phẩm sẽ bị loại bỏ tại đây

Một trong những yếu tố quyết định vòng đời sản phẩm dài hay ngắn chính là bản chất của sản phẩm Một sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và giá thành phải chăng sẽ có khả năng giữ được khách hàng cao hơn các sản phẩm chất lượng kém hoặc giá đắt Những điều này tạo nên được năng lực cạnh tranh của sản phẩm so với các sản phẩm khác

Ngoài ra, vòng đời sản phẩm còn phụ thuộc vào những yếu tố như sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật Đèn dầu sẽ có tuổi thọ dài hơn và tiêu thụ được nhiều hơn nếu chưa phát minh ra bóng đèn điện

1.1.6.2 Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Một sản phẩm được tung ra thị trường có vòng đời được chia làm 4 phần, đó

là giai đoạn tung ra thị trương, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái

(Nguồn: Internet)

Bảng 1.3 Vòng đời của sản phẩm

Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường Trong giai đoạn này, sản phẩm được giới thiệu, vận chuyển tới các đại lý để cho người tiêu dùng làm quen với sản phẩm mới, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ còn ít, tăng trưởng chậm, lợi nhuận không cao thậm chí còn thua lỗ do doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn ban đầu để sản xuất Ngoài ra, do sản phẩm mới được tung ra nên còn khó khăn trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, cũng như sự chậm trễ trong việc tổ chức lại hệ thống phân phối giữa công ty, đại lý Trong trường hợp sản phẩm mới có giá thành cao thì năng suất tiêu thụ sản phẩm lại càng thấp.

Ở giai đoạn tung ra thị trường thì mục đích doanh thu, lợi nhuận chưa phải là quan trọng nhất mà chính là giới thiệu sản phẩm tới khách hàng Do đó, lợi nhuận của đa số công ty trong giai đoạn này thường thấp hoặc thua lỗ Các chi phí cho quảng cáo hay thiết lập hệ thống phân phối là yếu tố chủ yếu dẫn tới tình trạng này Các việc làm trên giúp thiết lập được hệ thống bán buôn, bán lẻ phát triển rộng khắp

và khuyến khích khách hàng thử sử dụng để trải nghiệm sản phẩm mới Tuy nhiên, trong giai đoạn này cũng có nhiều công ty đạt lợi nhuận cao bởi các sản phẩm được đưa ra có tính chất vượt bậc so với các dòng sản phẩm tương tự hay bởi danh tiếng nổi trội của công ty Chẳng hạn như trường hợp của Apple, khi tung ra thị trường máy tính bảng iPad, một sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện và còn hết sức lạ với khách hàng nhưng đã thu được doanh số và lợi nhuận mà các công ty đều mong đợi

Lý do cho sự thành công của iPad ngay trong giai đoạn này là do thiết kế tinh xảo, công nghệ vượt bậc so với các công ty đối thủ cùng với danh tiếng của hãng điện tử lớn nhất nước Mỹ

Theo sau giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường là giai đoạn phát triển của sản phẩm Tại giai đoạn này, sản phẩm của công ty đã ít nhiều có trong tâm trí khách hàng, sản phẩm cũng đã được phân phối rộng khắp Lượng sản phẩm tiêu thụ ngày càng tăng, giúp cho doanh thu bán hàng cũng tăng theo đáng kể Giai đoạn này cũng ghi nhận đáng kể các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm bằng cách cải tiến các sản phẩm cũ hoặc cho ra các sản phẩm mới

Trong thời gian này, chi phí cho quảng cáo vẫn được duy trì đều đặn ở mức cao do vẫn phải gây được ấn tượng nhiều hơn nữa tới khách hàng về sản phẩm Do

mức tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh nên chi phí quảng cáo cho mỗi sản phẩm được giảm xuống đáng kể Giá của sản phẩm cũng được giữ ổn định như trong giai đoạn đầu

Lợi nhuận của công ty trong giai đoạn phát triển tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ vào việc đúc rút được kinh nghiệm trong việc sản xuất Khi tốc độ tăng trưởng của sản phẩm của giai đoạn này chuyển từ nhanh dần sang chậm dần chính là thời điểm vòng đời sản phẩm bước sang giai đoạn khác Trong giai đoạn này, công ty nên cố gắng kéo dài mức trưởng nhanh bằng cách cải tiến chất lượng, bổ sung thêm các tính năng mới hoặc

mở rộng kênh phân phối của mình

Trong thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, tốc độ tăng trưởng sẽ chậm dần lại và lượng tiêu thụ sẽ đạt tới mức đỉnh Lúc này vòng đời sản phẩm chính thức bước sang giai đoạn chín muồi Giai đoạn chín muồi có thể chia làm ba thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhất, chín muồi tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút Giai đoạn này nhà sản xuất không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường Trong thời

kỳ thứ hai, sản phẩm đi vào ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế

Giai đoạn này tăng trưởng tiêu thụ sản phẩm chậm lại hoặc bằng không nên dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất Tình trạng này dẫn đến việc các đối thủ cạnh tranh tích cực tìm kiếm những thị trường chưa hướng đến, giảm giá để thu hút sản phẩm hoặc tiếp cận khách hàng bằng những phương pháp mới Trong giai đoạn này, lợi nhuận và doanh thu của nhà ản xuất đạt tới mức cực đỉnh khi doanh số bán ra được cao nhất Khi sản lượng tiêu thụ bắt đầu giảm sút tức là sản phẩm đã bước sang giai đoạn cuối cùng, giai đoạn suy thoái

Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại

ở mức thấp Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm gia tăng Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.

Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán Họ có thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa Trong giai đoạn này, công ty có thể cải tiến hoặc phát triển một dòng sản phẩm mới có tính năng tương đương để bắt đầu lặp lại một quy trình vòng đời sản phẩm

1.1.6.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm

Hiểu biết được đặc điểm phát triển của vòng đời sản phẩm giúp Nhà sản xuất

có những chính sách phù hơn trong từng giai đoạn Công ty có thể chủ động phác thảo các kế hoạch để điều hành các hoạt động kinh doanh và tận dụng được cơ hội trong mỗi thời kỳ Nắm vững các đặc điểm về doanh thu, lợi nhuận giúp công ty dự báo được về hoạt động kinh doanh trong giai đoạn kế tiếp Hiểu biết về vòng đời sản phẩm sẽ giúp công ty có những quyết định đúng, nên đầu tư và phân bổ nguồn lực như thế nào cho phù hợp và đạt được hiệu quả tốt nhất

Ngoài ra, hiểu rõ các giai đoạn giúp công ty có các biện pháp marketing phù hợp với sản phẩm để làm tăng hiệu quả nhất Rõ ràng trong giai đoạn phát triển, công ty không thể cắt giảm ngay chi phí dành cho quảng cáo hay tăng vào lúc sản phẩm sắp suy tàn Hiểu biết về vòng đời sản phẩm giúp doanh nghiệp điều hành một chiến lược marketing khéo léo và hiệu quả cao mà nguồn lực tiêu tốn lại nhỏ

1.2 Lý luận về chính sách sản phẩm

1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách quan trọng nhất trong việc tạo nên một chiến dịch Marketing đối với bất kỳ một loại sản phẩm nào Theo đó, chính sách sản phẩm là tổng thể những nguyên tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường, củng cố, gạt bỏ hay bổ sung đổi mới cho thị trường đã lựa chọn của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm sẽ quyết định việc đầu tư, sản xuất những sản

phẩm nào, thời điểm được tung ra thị trường hay thời điểm để củng cố, loại bỏ sản phẩm ra thị trường.

1.2.2 Vai trò của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành công hay thất bại khi sản phẩm được tung ra thị trường Nó cũng có yếu tố quyết định trong việc sản phẩm tồn tại được lâu bền hay chỉ trong một thời gian ngắn Khi đã nắm bắt được các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, nhà sản xuất sẽ vận dụng chính sách sản phẩm thế nào sẽ quyết định sản phẩm tiếp tục tồn tại hay bị loại bỏ ra khỏi thị trường Nếu có những chính sách nghiên cứu, cải tiến thích hợp thì sản phẩm sẽ vẫn được người tiêu dùng đón nhận Một chính sách sản phẩm đúng hướng sẽ đem lại doanh số và lợi nhuận cao, còn ngược lại, công ty sẽ thua lỗ với dòng sản phẩm đó Chính sách sản phẩm là yếu tố chủ chốt ảnh hưởng tới thương hiệu và uy tín của công ty Như Apple, với chính sách xuyên suốt đem lại những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng, ngày nay khi nghĩ tới các sản phẩm điện tử như điện thoại , máy tính… người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu của Apple

1.2.3 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra, khảo sát, tổng hợp, phân tích thị trường, khách hàng, sản phẩm, thương hiệu…giúp cho doanh nghiệp có chiến lược,

kế hoạch kinh doanh phù hợp, đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm gia tăng thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp Chất lượng nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như yếu tố con người, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu, tổng hợp báo cáo Việc đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp nhà sản xuất định hướng được những sản phẩm với những đặc điểm như thế nào sẽ đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Đối với các doanh nghiệp, trước khi tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố tiếp thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị … đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết Trong công việc nghiên cứu thị trường, yếu tố về phân đoạn thị trường có vai trò và chiếm phần lớn thời lượng của quá trình nghiên cứu

Trong thị trường có nhiều thành phần khách hàng tham gia hoạt động mua bán Các doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả yêu cầu của tất cả mọi người, nên

phải chọn một nhóm người có một số đặc điểm chung để tiêu thụ sản phẩm Tập hợp những người có các đặc điểm chung như vậy được gọi là một phân khúc thị trường Các yếu tố làm tiêu chí để phân loại phân khúc thị trường có thể là mức thu nhập, theo địa lý, tôn giáo…

1.2.4 Các chính sách sản phẩm

1.2.4.1 Chính sách khác biệt hóa sản phẩm

Chính sách khác biệt hoá sản phẩm là chính sách làm khác biệt các sản phẩm

và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao

để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng Chính sách khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức;

sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau

Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chính sách tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả

Sự khác biệt hóa trong sản phẩm cũng là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được sự khác biệt hoá sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế

Tuy nhiên, thực hiện chính sách khác biệt hóa sản phẩm cũng tạo cho công

ty nhiều rủi ro Ở mức độ phổ biến, thực hiện chiến lược khác biệt hoá đã ngầm định một sự đánh đổi với lợi thế về chi phí nếu chính sách này yêu cầu những hoạt

động đòi hỏi lượng chi phí cao, chẳng hạn hoạt động nghiên cứu phát triển, thiết kế sản phẩm, sử dụng nguyên vật liệu chất lượng cao hoặc các hoạt động đắt đỏ phục

vụ khách hàng Nếu sản phẩm thất bại trong việc tiêu thụ thì sẽ gây đến một thiệt hại lớn đối với công ty

Các yếu tố để tạo ra sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là sản phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh

Đầu tiên, để tạo khác biệt cho sản phẩm thì công ty có thể tập trung vào các đặc điểm như tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách khác là xác suất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế

Ngoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng

có thể tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ

là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số công việc khác

Các công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có đặc điểm, kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình và biết giao tiếp

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu Để xây dựng hình ảnh của công ty hay cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn mác, bầu không khí, các sự kiện

1.2.4.2 Chính sách cải tiến sản phẩm

Chính sách cải tiến sản phẩm là chính sách mà nhà sản xuất sẽ thay đổi một

số các yếu tố của sản phẩm để tăng thêm tính năng hoặc đáp ứng những nhu cầu mới của khách hàng nhằm tăng lượng sản phẩm được tiêu thụ Những cải tiến này được dựa trên những sản phẩm cũ công ty, làm cho sản phẩm mới hơn, thuận lợi và linh hoạt hơn trong sử dụng nhằm kích thích lượng tiêu dùng của khách hàng Các sản phẩm có thể được cải tiến về chất lượng, công dụng, thiết kế

Các cải biến về chất lượng nhằm tăng các tính năng bên trong sản phẩm để sản phẩm trở nên ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn như đối với các loại đồ ăn, các sản phẩm có thể tăng các tính năng như được chế biến từ công nghệ sạch, quy trình chế biến không sử dụng hóa chất hoặc các loại máy ngoài khả năng hoạt động ổn định còn được trang bị thêm hệ thống tiết kiệm nhiên liệu Các cải tiến này sẽ giúp cho sản phẩm có chất lượng tốt hơn và sẽ được người tiêu dùng đón nhận nếu các yếu tố khác như giá được điều chỉnh ở mức hợp lý

Việc cải tiến sản phẩm còn được thể hiện bằng cách tích hợp thêm những tính năng mới làm cho sản phẩm trở nên linh hoạt hơn trong qua trình sử dụng Các sản phẩm sẽ trở nên hữu dụng và đa năng hơn sau khi cải tiến Bình thường, chiếc máy giặt chỉ có chức năng giặt và vắt quần áo cho khô, sau khi cải tiến chiếc máy giặt còn có thêm chức năng sấy khô quần áo sau khi giặt Điều này giúp người sử dụng không phải làm thêm công đoạn phơi quần áo Chiếc máy giặt trở nên đa năng hơn khi được tích hợp cả hai chức năng giặt và sấy Tuy nhiên điều này chắc chắn

sẽ làm cho giá của chiếc máy này tăng lên, nhưng với một mức độ tăng hợp lý thì cải tiến này sẽ thành công trong việc tăng lượng tiêu thụ sản phẩm

Chính sách cải tiến kiểu dáng sản phẩm tập trung vào việc làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn về tính thẩm mỹ Việc cải tiến này sẽ tạo nên những nét độc đáo hơn so với các dòng sản phẩm cùng đối thủ Các nhà sản xuất xe máy thường thay đổi liên tục thiết kế cũng như màu sắc các sản phẩm, dù chất lượng không đổi để hấp dẫn khách hàng Tuy nhiên việc này cũng gặp một số trở ngại như khách hàng

đã quen thuộc với các sản phẩm cũ hay thích sản phẩm cũ hơn sản phẩm mới

1.2.4.3 Chính sách loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Bất kỳ một sản phẩm nào đều sẽ trở nên lỗi thời so với các sản phẩm của đối thủ và bị đào thải ra ngoài thị trường là điều không thể tránh khỏi các sản phẩm lỗi thời phải được phát hiện và thay thế bởi các sản phẩm mới có tính năng tốt hơn Các sản phẩm lỗi thời thường bị thay thế vào cuối giai đoạn suy thoái bởi lúc này doanh thu và lợi nhuận có dấu hiệu giảm mạnh Quy luật này đúng với tấtcả các dòng sản phẩm, chỉ khác nhau ở việc sản phẩm sớm hay muộn sẽ bị loại bỏ Các sản phẩm đình đám một thời của Apple như iPod Shutle cúng đã chính thức bị khai tử khi không đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm khác

1.2.4.4 Chính sách phát triển sản phẩm mới

Việc cạnh tranh giữa các dòng sản phẩm giữa các công ty ngày càng lớn dẫn tới việc các công ty không thể chỉ tiếp tục các sản phẩm cũ của mình mà cần phải có những sản phẩm mới ưu việt hơn có sức cạnh tranh với các công ty đối thủ Những sản phẩm mới cần được thay thế những sản phẩm cũ tại giai đoạn suy thoái để tiếp tục duy trì đà phát triển Việc phát triển sản phẩm mới của mỗi công ty có thể theo hai hướng: phát triển sản phẩm bắt chước hoặc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

Sản phẩm bắt chước là sản phẩm được doanh nghiệp tiếp thu từ về công thức, hình dáng sau đó chế tạo một loại sản phẩm của riêng mình Do đó, các sản phẩm này sẽ cùng một dạng sản phẩm và sẽ cạnh tranh lần nhau Các sản phẩm bắt chước này là sản phẩm mới của công ty, tuy nhiên lại là một loại sản phẩm tương tự với các công ty khác Việc phát triển sản phẩm mới bằng cách bắt chước có thể tăng doanh thu cho công ty do các sản phẩm đó đang trong giao đoạn tiêu thụ mạnh, nhưng chắc chắn không gây được ấn tượng mạnh như sản phẩm của công ty đối thủ

do sản phẩm đã ra đời sau

Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn là việc phát triển những sản phẩm mà cả người tiêu dùng và nhà sản xuất đều chưa từng gặp Việc sản xuất các sản phẩm như vậy làm hao tốn nhiều về tài chính cũng như thời gian của doanh nghiệp để có thể có một sản phẩm mới Tuy nhiên, khi sản phẩm ra đời có thể gây được một ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng về sự mới mẻ trong thiết kế cũng như ý tưởng Tuy nhiên, không ít sản phẩm mới không được khách hàng mặn mà do đã quá quen thuộc với sản phẩm cũ hoặc sản phẩm mớ không có tính năng gì nổi trội

1.2.4.5 Chính sách quản lý danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là danh sách tất cả hàng hóa mà doanh nghiệp đưa ra ngoài thị trường Trong một danh mục sản phẩm có chứa nhiều dòng sản phẩm khác nhau Dòng sản phẩm là tập hợp các hàng hóa có những đặc tính tương đối đồng nhất với nhau theo kiểu dáng và mẫu mã nhất định Chẳng hạn như danh mục sản phẩm của hãng Unilever có dòng sản phẩm dầu gội đầu gồm nhiều loại sản phẩm như Sunsilk, Clear …

Mỗi một danh mục sản phẩm đều có một kích thước theo chiều dài, chiều rộng, chiều sâu để xét xem danh mục đó là lớn hay nhỏ Chiều rộng của danh mục

sản phẩm chính là số dòng sản phẩm, chiều dài là tổng số sản phẩm còn chiều sâu là

số mẫu mã của mỗi nhãn hiệu sản phẩm Một danh mục sản phẩm có chiều dài, chiều rộng và chiều sâu lớn thể hiện số lượng hàng hóa của danh mục đó lớn, sản phẩm đa dạng Danh mục sản phẩm có thể phát triển hoặc giảm bớttheo cả ba kích thước trên để có thể lớn hơn hoặc thu hẹp đi Sự phát triển này tùy thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng, định hướng phát triển của doanh nghiệp và hoạt động của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể mở rộng hoặc thu hẹp các dòng sản phẩm, kéo dài vòng đời sản phẩm hay thay đổi chất lượng, giá cả mỗi sản phẩm để có một danh mục sản phẩm theo định hướng của mình

1.2.4.6 Chính sách liên kết sản phẩm - thị trường

Mỗi doanh nghiệp đều có nhiều loại sản phẩm được tiêu thụ tại nhiều thị trường khác nhau, do đó việc liên kết giữa sản phẩm và thị trường với nhau có vai trò rất quan trọng Trong các chiến lược marketing,các chính sách liên kết được thực hiện hoán đổi giữa thị trường hiện hữu, thị trường mới với sản phẩm hiện hữu, sản phẩm mới

Chính sách liên kết giữa sản phẩm hiện hữu và thị trường hiện hữu thường được sử dụng phổ biến trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm Mục đích của chiến lược này là để khai thác được nhóm khách hàng độc quyền, mở rộng nhóm khách hàng hỗn hợp của các sản phẩm cạnh tranh và tấn công nhóm khách hàng đối thủ bằng chất lượng tốt, mức giá ổn định và các biện pháp quảng cáo hiệu quả Chiến lược này có khả năng thu lại được lợi nhuận cao do đang trong giai đoạn phát triển và chi phí đầu tư thấp

Chính sách liên kết giữa sản phẩm mới và thị trường hiện hữu thường được

áp dụng vào khi sản phẩm cũ bước vào pha suy tàn hoặc có thể sớm hơn, cần loại

bỏ do không còn khả năng thích nghi, cạnh tranh với các sản phẩm khác Trong giai đoạn này, doanh nghiệp đưa sản phẩm mới vào thay thế cho sản phẩm cũ nhằm tận dụng uy tín của mình để phát triển, tranh thủ sự am hiểu thị trường đã có ở sản phẩm trước Đều này đem lại một hiệu quả lâu dài cho sản phẩm,tuy nhiên chỉ có thể thực hiện nếu doan nghiệp có tiềm lực về công nghệ và vốn

Chính sách sản phẩm hiện hữu kết hợp với thị trường mới được bắt đầu thực hiện ở cuối giai đoạn chín muồi, với việc mang sản phẩm sắp bước vào suy tàn ở thị

trường này sang tiêu thụ ở thị trường khác Chính sách này giúp kéo dài vòng đời sản phẩm và tiết kiệm được chi phí trong việc nghên cứu sản phẩm Các thị trường trong chính sách này thường có sự chênh lệch nhất định về các đặc điểm như thụ nhập, thị hiếu…

Chính sách cuối cùng trong việc liên kết là giữa sản phẩm mới và thị trường mới Trong chính sách này, doanh nghiệp mang sản phẩm mới tới kinh doanh tại một thị trương mới Chính sách này có độ rủi ro tương đối lớn, do doanh nghiệp chưa có sự am hiểu thị trường và cũng như người tiêu dùng chưa từng tiếp cận với sản phẩm tương tự Chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tài chính dồi dào

và một nghiên cứu kỹ lưỡng nhắm giảm thiểu các rủi ro có thể Tuy nhiên, nếu tiến hành thành công chính sách này thì sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận lớn, chiếm lĩnh được thị trường và nâng cao được uy tín

1.2.5 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các biến số trong Marketing mix

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Trong marketing hỗn hợp, bốn yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến có liên kết chặt chẽ với nhau để tạo nên thành công của sản phẩm Nếu thiếu vắng một trong bốn yếu tố trên sẽ tạo ra sự thiếu hoàn chỉnh trong mỗi chiến dịch cho mỗi sản phẩm

Chính sách sản phẩm có quan hệ chặt chẽ, có vai trò cực kỳ quan trọng với 3 chính sách còn lại Nó là xương sống trong chiến lược Marketing và là yếu tố tạo nên được sức cạnh tranh nhất cho sản phẩm trên thị trường Để sản phẩm có thể vượt lên so với sản phẩm của đối thủ,mỗi doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra các dòng sản phẩm có chất lượng tốt và thiết kế đẹp Đây chính là nhân tố có ý nghĩa sống còn với tới sự tồn tại của doanh nghiệp

Trong bốn chính sách trong Marketing mix, chính sách sản phẩm luôn được đầu tư, nghiên cứu thiết kế và sản xuất trước tiên rồi sau đó mới đến chính sách giá, phân phối và xúc tiến Nếu ngay từ đầu chính sách sản phẩm đã yếu kém thì dù các chính sách còn lại có tốt dến đâu cũng không thể dẫn tới sự tành công của sản phẩm Một khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá, phân phối,

tiếp thị mới có điều kiện triển khai một cách hiệu quả Chẳng hạn như khi doanh nghiệp tung một sản phẩm với chất lượng tốt, thiết kế đẹp, doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa sản phẩm vào kênh phân phối, có thể năng giá bán mà khách hàng vẫn vui lòng và có những tuyên truyền quảng cáo đi vào lòng người

Sự kết hợp giữa chính sách sản phẩm sản phẩm với các chính sách còn lại bảo đảm cho doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu chính trong marketing về lợi nhuận, tiềm lực doanh nghiệp hay phát triển bền vững Mục tiêu lợi nhuận được quyết định bởi mối liên hệ giữa chất lượng, số lượng của sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp phạm vi bán hàng, mức giá, chi phí và sự phổ biến của sản phẩm đối với khách hàng Doanh số và lợi nhuận của công ty phụ thuộc nhiều vào việc có thâm nhập được vào thị trường hay không, uy tín đối với khách hàng thế nào và mức giá

có phù hợp không Ngoài ra, một sự kết hợp chặt chẽ giữa các chính sách đảm bảo cho sản phẩm có những bước đi vững chắc trong thị trường, góp phần làm cho công

ty phát triển một cách bền vững

CHƯƠNG II CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA APPLE

2.1.Giới thiệu chung về Apple

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Apple

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California Apple được thành lập bởi Steve Jobs , Steve Wozniak và Ronald Wayne vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 108 tỷ đô la Mỹ (2011), và hơn 60.000 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh Cho tới tháng 7 năm 2011, Apple đã có 357 cửa hàng bán lẻ và bán qua mạng trên toàn thế giới, trở thành công ty công nghệ có doanh thu và lợi nhuận lớn nhất thế giới, vượt qua cả Google và Microsoft

Trong thời gian đầu, Apple đã cho ra các sản phẩm đầu tiên là bảng mạch lắp ráp và thiếu các tính năng cơ bản mang tên Apple I với giá 666,66 đô la Tiếp đó sản phẩm Apple II được ra đời vào năm 1977 với những cải tiến đáng kể so với mô hình ban đầu Điều này đã giúp số lượng tiêu thụ sản phẩm của Apple tăng lên đáng kể

Apple phát hành cổ phiếu vào năm 1980 và trở thành công ty có lượng cổ phiếu phát hành lớn nhất trong lịch sử, vượt qua tập đoàn ô tô Ford

Cũng trong năm 1980, Apple phải đối mặt trước sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng máy tính khác, trong đó có IBM – hãng máy tính lớn hàng đầu thế giới Apple quyết định cho ra sản phẩm mới mang tên Apple III để cạnh tranh thị phần với IBM Tuy nhiên, do quá tập trung và thiết kế sản phẩm mà bỏ qua tính năng và ứng dụng nên Apple III không được đón nhận Các sản phẩm của Apple hoàn toàn

bị lu mờ do sự đa dạng cũng như giá thành hợp lý của các sản phẩm sử dụng nền tảng Windows của Microsoft

Sau những tranh giành quyền lực tại Apple, người sáng lập Steve Jobs đã rời

bỏ Apple để lập công ty của riêng mình Cho tới năm 1996, Apple đã quyết định mua lại công ty của Steve Jobs và để ông quay lại vị trí điều hành Apple trong tình cảnh công ty đối mặt với việc phá sản

Đột phá đầu tiên trong giai đoạn này là khi Apple cho ra sản phẩm iMac, thiết kế tiền đề dẫn tới chuỗi các sản phẩm thành công sau này của hãng Sản phẩm được công chúng đón nhận và tiêu thụ nhanh chóng ngay khi bắt đầu ra mắt thị trường Trong giai đoạn này, hãng tập trung vào việc đầu tư thiết kế ra những sản phẩm mới có đột phá lớn như hệ điều hành Mac OS, đồng thời thành lập nên cửa hàng bán lẻ của riêng mình tai Califonia và Virginia Thành công nối tiếp thành công, sản phẩm máy nghe nhạc iPod của Apple được tiêu thụ với hơn 100 triệu sản phẩm trong vòng 6 năm, cùng với hơn 5 tỷ lượt tải nhạc trên dịch vụ tải nhạc trực tuyến iTunes Store với mức phí 0,99 đô la một lượt Điều này đánh dấu sự trở lại đầy ấn tượng của Apple từ một công ty có nguy cơ phá sản.

Một bước chuyển mình đột phá của Apple khi hãng quyết định hợp tác với Intel để cho ra một loạt các sản phẩm máy tính xách tay mới thay cho các mẫu cũ hạn chế về khả năng xử lý Lần lượt các dòng máy Macbook, Mac Pro, Macbook Air ra đời Điều này khiến cho Apple có bước chuyển biến vượt bậc khi giá cổ phiếu tăng gấp hơn 10 lần và chính thức vượt qua Dell về giá trị vốn hóa chỉ trong một tháng Có được thành công như vậy, tuy nhiên, thị phần máy tính của Apple vẫn chỉ chiếm 8% trong tổng số máy tính được tiêu thụ tại Mỹ

Apple chính thức đổi tên công ty khi hãng này tuyên bố lĩnh vực máy tính không còn là trọng tâm chính của mình và bắt đầu chuyển sang lĩnh vực thiết bị điện tử Cùng thời gian đó, Apple đã cho ra hai sản phẩm tiên phong của mình là điện thoại thông minh iPhone và Apple TV Sự kiện này làm cho giá cổ phiếu không ngừng tăng cao và chính thức vượt qua ngưỡng 100 đô la vào tháng 5 năm

2007 Chỉ vài tháng sau đó, với sản phẩm điện thoại thông minh iPhone, Apple đã chính thức trở thành hãng cung cấp thiết bị cầm tay di động lớn thứ ba trên thế giới Sau thành công bùng nổ với sản phẩm iPhone và các phiên bản của nó, Apple tiếp tục giới thiệu tới khách hàng sản phẩm máy tính bảng đẩu tiên trên thế giới mang tên iPad Với sự ưu tú và tiện dụng cùng với thiết kế ưu việt, iPad đã tiêu thụ được hơn 500.000 bản trong tuần đầu tiên và chính thức vượt qua đối thủ cạnh tranh Microsoft ngay trong tháng đó Cho tới tháng 1 năm 2008, Steve Jobs chính thức từ chức giám đốc điều hành và được đề bạt vào vị trí chủ tịch của Apple

Cho tới nay, Apple đã trở thành một công ty hàng đầu cung cấp các sản phẩm chất lượng cao trong lĩnh vực điện tử Theo báo cáo tài chính của Apple, năm

2011, tổng doanh thu của hãng đạt 108,24 tỷ đô la và thu lại lợi nhuận khổng lồ lên

tới 25,92 tỷ đô la Apple đã lần lượt vượt qua các tên tuổi lớn như Google hay Samsung, Nokia để trở thành công ty công nghệ có giá trị vốn hóa lớn nhất và thu

về lợi nhuận cao nhất

2.1.2 Các sản phẩm nổi bật của Apple

2.1.2.1 Điện thoại thông minh iPhone

Iphone là dòng diện thoại thông minh mang cải tiến đột phá của Apple Chiếc điện thoại này được giới thiệu lần đầu tiên vào hội nghị Mac world vào tháng 1 năm 2007 Đây là sản phẩm điện thoại tiên phong cho dòng điện thoại cảm ứng, cho phép dùng internet trong một chiếc điện thoại thông minh Điểm thu hút và nổi bật của chiếc điện thoại thông minh này là một thiết kế tinh xảo và tạo phong cách khác biệt so với các sản phẩm khác Ngoài ra kho ứng dụng khổng lồ cho phép người dùng có nhiều sự lựa chọn cho chiếc điện thoại của mình Đây là sản phẩm thu nhỏ có tính năng tương tự với các dòng máy tính của Apple Sản phẩm nay được bắt đầu bán ra vào tháng 6 năm 2007 và được tiêu thụ rộng rãi trên toàn thế giới

Apple không ngừng cải tiến chiếc điện thoại của mình nhắm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng Các mẫu điện thoại tiếp theo như iPhone 3G, iPhone 3GS, iPhone 4, iPhone 4S luôn luôn được nâng cấp về hình dáng thiết kế cũng như chất lượng bên trong sản phẩm Ví dụ như sản phẩm iPhone 4S có tốc độ xử lý nhanh hơn sản phẩm trước đó là iPhone 4 tới 4 lần hay thiết kế mỏng hơn nhiều so với các sản phẩm trước đó Chính nhờ việc dòng điện thoại này được tiêu thu rộng rãi đã giúp cho Apple thu được lợi nhuận khổng lồ và vượt qua vị trí số một của Nokia trong thị phần điện thoại thông minh được bán ra vào tháng 6 năm 2011

2.1.2.2 Máy tính bảng iPad

Máy tính bảng iPad của Apple là sản phẩm tiên phong đi đầu trong việc tạo

ra một chiếc máy tính có khối lượng nhẹ và là sự kết hợp giữa điện thoại và máy tính xách tay Tuy nhiên iPad vẫn có những giá trị riêng và không giống hoàn toàn sản phẩm máy tính xách tay, do đó khách hàng vẫn cần giữ lại cả hai để sử dụng nhiều chức năng tiện lợi hơn Apple luôn xác định một chân lý marketing có thể giúp cho hãng luôn giữ vững thị phần trong mỗi lĩnh vực và xác định được phương hướng cho cho mỗi chiến lược tiếp theo Apple hiểu được rằng, điều mà iPad tâm niệm không phải là việc: tất cả các khách hàng đều là giới kinh doanh, mà là: tất cả giới kinh doanh đều là khách hàng

iPad là thiết bị đầu tiên của Apple để khai thác dịch vụ iBookstore cũng như ứng dụng đọc sách đi kèm iBooks, iPad được so sánh với Kindle của Amazon và Nook của Barnes & Noble.

2.1.2.3 Máy nghe nhạc iPod

iPod là nhãn hiệu máy nghe nhạc nén của hãng Apple Những loại iPod có giao diện đơn giản với trung tâm ở bánh trượt (trừ ra iPod shuffle) Nhiều loại iPod lưu giữ phương tiện trên đĩa cứng gắn liền, còn hai loại iPod shuffle và iPod nano nhỏ hơn vì được sử dụng bộ nhớ flash Giống phần nhiều của những máy nghe nhạc nén, một bộ iPod có thể làm thiết bị dữ liệu khi gắn vào máy tính Đội hình bao gồm iPod thế hệ thứ năm có thể chơi video, iPod nano với màn hình màu, và iPod shuffle; cả ba được phát hành năm 2005 Hiện nay iPod là máy nghe nhạc nén phổ biến nhất Phần mềm bên cạnh iPod dùng để truyền nhạc, hình ảnh, và video lên tới iPod được gọi iTunes iTunes là chương trình chơi nhạc mà lưu giữ thư viện đựng cả âm nhạc trên máy của người dùng, và cũng có thể chơi và sao chép nhạc từ CD Những loại iPod và phiên bản iTunes mới nhất có tính năng chơi video Có thể lưu giữ định dạng khác vào iPod, biến chúng có công dụng như một chiếc đĩa cứng bên ngoài

Tháng 2 năm 2006, iPod là máy nghe nhạc số phổ biến nhất ở Mỹ, với thị phần chiếm hơn 70% và 42 triệu máy iPod đã được bán iPod luôn là sản phẩm được ưu chuộng trong các dòng sản phẩm dùng để chơi nhạc trên toàn thế giới

2.1.2.4 Máy tính xách tay iMac

Biến đổi từ những chiếc Apple II, III của những năm cuối thế kỉ 19 đã dần

biến thành iMac của thế kỉ 21 MacBook Air là sản phẩm gần đây nhất mà Apple

giới thiệu ra thị trường Được mệnh danh là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất thế giới, MacBook Air có thể được chứa trong một chiếc phong bì khổ A4 vì theo như giới thiệu của Steve Jobs thì "chi tiết mỏng nhất của MacBook Air chỉ dày có 4 mm

và chi tiết dày nhất cũng chỉ là 16 mm" Chiếc máy tính này, theo lời Steve Jobs, mỏng tới mức có thể đựng trong một chiếc phong bì Các sản phẩm có đủ các kích

cỡ màn hình cùng với cấu hình khác nhau, cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn

để có một chếc máy tính ưng ý Đây là đặc điểm mà iMac có thể đánh bật tất cả đối thủ cạnh tranh trong phân khúc này Hiện nay các hệ Mac có mục đích sử dụng chủ yếu trong gia đình, giáo dục, và thị trường sáng tạo chuyên nghiệp Chúng gồm: các dòng iMac và máy tính để bàn Mac mini, các dòng máy xách tay như Mac Pro, MacBook, MacBook Air và MacBook Pro

2.1.2.5 Các sản phẩm khác

Ngoài các sản phẩm trên, Apple còn cho ra hệ điêu hành riêng OS chuyên dành cho các sản phẩm của mình Đây là một nét đặc trưng mà không một sản phẩm nào của các hãng điện tử khác có thể bắt chước Apple còn sở hữu riêng một kho phần mềm ứng dụng và nhạc iStore dùng đa dạng hóa các ứng dụng mà khách hàng muốn Nhờ vào việc tải kho nhạc và ứng dụng của khách hàng cũng đem lại cho Apple một nguồn thu không hề nhỏ

2.1.3 Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của Apple

2.1.3.1 Doanh thu của Apple

Năm 2011 là năm chứng kiến kết quả kinh doanh ngoạn mục cua Apple khi công ty có mức doanh thu đạt 108,249 tỷ đô la, tăng hơn 65 % so với mức 65,225 tỷ

đô la năm 2010 Tốc độ tăng trưởng doanh thu nhảy vọt sau từng năm

( Nguồn: Báo cáo tài chính Apple)

Bảng 2.1 Doanh thu của Apple từ năm 2007 – 2011

Trung bình mỗi năm công ty tăng trưởng từ 10 % đến 15% về doanh thu, riêng năm 2011 tăng tới 65%, giúp doanh thu cán đích ngưỡng 100 tỷ đô la Góp phần vào sự tăng trưởng vượt bậc này là sự thành công trong việc tung ra các sản phẩm mới của iPhone, iPad, hay như máy nghe nhạc iPod và dòng máy tính Macbook Doanh số iPhone bán ra tăng trưởng đều dặn theo từng quý, được thể hiện tại bảng sau

Lượng iPhone bán ra mỗi năm đều tăng trưởng mạnh tới gần 100% Số lượng bán ra năm sau tăng gần gấp đố năm trước, như năm 2008, lượng tiêu thụ

được ở mức 11,625 triệu chiếc, thì tới năm 2009, 2010 lượng iPhone được tiêu thụ lần lượt là 20,731 triệu chiếc và 39,989 triệu chiếc Cho tới năm 2011, sản lượng tiêu thụ được đã cao hơn cả 3 năm trước cộng gộp lại, ở mức 72,3 triệu máy

(Nguồn : Apple.Inc)

Bảng 2.2 Sản lượng iPhone của Apple từ năm 2008 - 2011

Các sản phẩm khác cũng đóng góp vào doanh thu đáng kể cho Apple Doanh thu của từng dòng sản phẩm trong năm 2011 được thể hiện trong bảng sau

( Nguồn : Báo cáo tài chính 2011 của Apple.Inc)

Bảng 2.3 Doanh số và sản lượng các dòng sản phẩm của Apple năm 2011

2.1.3.2 Chi phí của Apple

Apple là công ty có chuỗi cung ứng các linh kiện điện tử trên toàn thế giới,

mà trong số đó, tập trung phần lớn tại các nước châu Á Trong một báo cáo về các nhà cung cấp của Apple, Apple cho biết 156 công ty dành 97% số tiền dành cho vật

liệu, sản xuất và lắp ráp cho các sản phẩm luôn được khao khát của Apple Có được ảnh hưởng từ vị thế một công ty lớn, Apple có khả năng đàm phán sâu sắc để đạt được mức giá tốt nhất cho các sản phẩm kinh kiện của mình Tuy nhiên, đi cùng với doanh số tăng theo từng năm thì chi phí của Apple cũng tăng lên nhanh chóng Các chi phí ở đây bao gồm chi phí bán hàng, chi phí cho việc nghiên cứu phát triển, chi phí sản phẩm… Chi phí của hãng đã tăng hơn 2 lần chỉ trong vòng 2 năm từ 2009 đến 2011, từ mức 25.638 tỷ đô la tới 64.431 đô la Nguồn chi phí tăng, đối vơi Apple không phải là một điều đáng ngại do đây là hệ quả trực tiếp từ việc doanh số tiêu thụ của các sản phẩm tăng cao Tổng chi phí của Apple được thể hiện qua số liệu biểu đồ sau đây

(Nguồn : Báo cáo tài chính của Apple Inc.)

Bảng 2.4 Chi phí của Apple qua các năm 2009 – 2011

2.1.3.3 Lợi nhuận của Apple

Qua bản báo cáo tài chính mỗi năm, con số lợi nhuận của Apple không ngừng tăng cao và là một kết quả đáng mơ ước của rất nhiều các đại gia công nghệ như Google hay Microsoft Con số lợi nhuận này tăng theo cấp số nhân qua từng năm, ví dụ như năm 2008, theo báo cáo tài chính của Apple, tổng lợi nhuận sau thuế công ty đạt được là 4,841 tỷ đô la thì qua 4 năm, tới năm 2011 con số này tăng gấp hơn 5 lần lên tới 25,992 tỉ đô la Trung bình lợi nhuận năm sau tăng gấp đôi năm

trước Tốc độ tăng lợi nhuận của Apple còn tăng cao hơn cả tăng chi phí sản xuất Nguồn lợi nhuận khổng lồ này phần lớn thu từ việc bán sản phẩm thiết bị, và một phần không nhỏ từ các dịch vụ nhạc và ứng dụng cho sản phẩm trên trang iTunes Mỗi lần tải nhạc trên trang iTunes khách hàng sẽ phải chịu một khoản phí tới 0,99

đô la Bảng dưới đây thể hiện chi tiết chi phí sản xuất, kinh doanh của Apple qua các năm từ 2009 tới 2011

(Nguôn : Báo cáo tài chính Apple Inc)

Bảng 2.5 Lợi nhuận sau thuế của Apple từ 2008 – 2011

2.1.3.4 Kết quả kinh doanh của Apple năm 2011

Năm 2011 với sự ra mắt của nhiều sản phẩm tiêu biểu như iPhone 4S hay iPad 2 đã giúp Apple tăng trưởng cao nhất từ khi ra đời khi doanh thu vượt ngưỡng

100 tỷ đô la, đem lại lợi nhuận sau thuế tới 25.922 tỷ đô la Các thông số chi tiết được thể hiện trong bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Apple sau đây