MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO Nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Pymepharco (Pymepharco)” được tiến hành với mục đích khảo sát đánh giá của các khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của PymepharcoTP. HCM thông qua kiểm định các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối với mức độ hài lòng của khách hàng.

  

NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ Tiến Sĩ Bùi Thị Thanh Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả

Nguyễn Thị Xuân Hương

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường Đặc biệt, tôi rất biết ơn Tiến Sĩ Bùi Thị Thanh, đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Nhân đây, tôi cũng xin cảm ơn các bạn học lớp Đêm 1, cao học khóa K17 Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM đã giúp đỡ tôi trong vấn đề truyền đạt và chia sẽ nhiều thông tin trong suốt quá trình học

Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến cha mẹ, anh em và bạn bè đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, Cô và bạn đọc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT ……….……… ……… 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ….…….………2

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu……… ……2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ……… …….………… 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……… ………… …… 9

1.4 Phương pháp nghiên cứu ……… ……… ……….… 3

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu ……… 4

1.6 Kết cấu luận văn ……… ……….….… 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ……….….…… 6

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ……… ……….…… … 6

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ……… … ….6

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ……… ………… 6

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ……… 7

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ……… …… 8

2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ … ……… 11

2.2 Sự hài lòng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng…… 14

2.2.1 Khái niệm về hài lòng ……… 14

2.2.2 Đo lường sự hài lòng ……… ….…….….… 15

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ……… 15

2.2.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng……… 17

2.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng ……… ………18

2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm …… ………… 19

2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng ……… ………20

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP HCM ĐỐI VỚI CÔNG TY PHYMEPHARCO …… ….22

3.1 Pymepharco và dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP HCM ……… ……… …………22

3.1.1 Giới thiệu khái quát về Pymepharco ………….… …….…….22

3.1.2 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP HCM……… ……….24

3.1.3 Qui trình phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP HCM 25

3.2 Nghiên cứu định tính ……… ………27

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ……… 27

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ……… 27

3.3 Nghiên cứu định lượng ………31

3.3.1 Thiết kết mẫu nghiên cứu ……….…… 31

3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ……….………… 32

3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha …… 32

3.3.3.1 Phương pháp đánh giá ………32

3.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ……….… 33

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ……….… 37

3.3.4.1 Phương pháp phân tích ……….……… 37

3.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập ……… 39

3.3.4.3 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc………… ………… 41

3.3.4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh……… …42

3.3.5 Phân tích hồi qui tuyến tính ……… … 43

3.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến …….……….43

3.3.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình……… ….… 44

3.3.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình……… … 44

3.3.5.4 Kết quả phân tích hồi quy………… ……… ……45

3.3.6 Phân tích sự khác biệt……… 51

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HÀM Ý 47

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu……… ……….…… 47

4.1.1 Về mô hình đo lường ……… ….…….…….….47

4.1.2 Về mô hình lý thuyết ……… ……… …… 49

4.2 Một số hàm ý rút ra cho Pymepharco … ………50

4.2.1 Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên……… ……51

4.2.2 Thành phần giá cả và thanh toán… ……… ……….53

4.2.3 Thành phần sản phẩm dược…… ………… ……… ….54

4.2.4 Thành phần độ đáp ứng và tin cậy… ….……… 55

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo … ………56 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL

PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẼ VÀ SIÊU THỊ (MLH)

PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VIỆT NAM PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP

PHỤ LỤC 6: MÔ TẢ MẨU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ’S ALPHA

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu ……… 4 Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ……… 9 Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ……… 12 Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng, Zeithaml & Bitner, 2000……… 16 Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng theo

Spreng và Mackoy, 1996……… …….……… 17 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng……… 21 Hình 3.1: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 2.5)……… 30 Hình 3.2: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 3.1)…… ………42

DANH MỤC BẢNG BIỀU

Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu………32

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sản phẩm dược……… ………34

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần năng lực phục vụ nhân viên……….….34

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần giá cả và thanh toán……… 35

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần tin cậy ……… 36

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần đáp ứng… 36

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sự hài lòng khách hàng……….…37

Bảng 3.8: Kết quả kiểm định KMO và Batlett biến độc lập……… …39

Bảng 3.9: Kết quả EFA thành phần biến độc lập……….….40

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO và Batlett biến phụ thuộc……… …41

Bảng 3.11: Kết quả EFA biến phụ thuộc……… ….42

Bảng 3.12: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp mô hình……… …44

Bảng 3.13: Bảng kết quả hồi quy với các biến phụ thuộc mức độ hài lòng…… 45

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CLDL : Chất lượng dịch vụ

DS : Dược sĩ

EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis

KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

KH : Khách hàng

NV : Nhân viên

OTC : Over the counter: là những loại thuốc người bệnh có thể tự mua

mà không cần toa thuốc của bác sĩ

Pymepharco : Công ty Cổ phần Pymepharco

TÓM TẮT

Nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Pymepharco (Pymepharco)” được tiến hành với mục đích khảo sát đánh giá của các khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco-TP HCM thông qua kiểm định các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối với mức độ hài lòng của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn các khách hàng là chủ nhà thuốc hoặc là người quyết định mua sản phẩm để khám phá, điều chỉnh

và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu có kích cỡ n = 300 Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính

Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm được xây dựng gồm 05 thành phần: (1) sản phẩm dược, (2) nhân viên phục vụ, (3) đáp ứng, (4) tin cậy, (5) giá cả và thanh toán Sau khi kiểm định, kết quả thang đo chất lượng dịch vụ phân phối vẫn giữ 05 thành phần như ban đầu, vẫn giữ 27 biến Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) còn lại 25 biến quan sát, đồng thời được nhóm lại thành

04 thành phần chính và được đặt tên cho phù hợp với các biến quan sát Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 04 thành phần phân phối dược phẩm có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của các nhà thuốc theo mức độ giảm dần: Thành phần năng lực phục

vụ nhân viên; Thành phần giá cả và thanh toán; Thành phần đặc điểm sản phẩm; Thành phần đáp ứng và tin cậy

Với kết quả nghiên cứu trên giúp cho Pymepharco có một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và từ đó có những giải pháp thích ứng để tạo ra sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP HCM

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu

Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động phân phối dược phẩm trên phạm vi cả nước nói chung, đặc biệt là tại các thành phố lớn như

TP HCM trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết Trong bối cảnh đó các công ty sản xuất dược phẩm trong nước vốn chịu áp lực cạnh tranh của các công ty dược phẩm nước ngoài về chất lượng dược phẩm, thì nay lại chịu thêm sự cạnh tranh

về chất lượng dịch vụ phân phối của các công ty này Vì thế bên cạnh nâng cao chất lượng dược phẩm, thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối là cấp thiết để hài lòng khách hàng là điều kiện quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty sản xuất dược phẩm trong nước

Đối với Pymepharco, TP HCM được xác định là thị trường chủ lực của công ty, đối tượng khách hàng là các nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của công ty Vì thế, trong những năm qua công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong đó dịch vụ phân phối là một yếu tố quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhưng dường như chưa mang lại

hiệu quả Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Pymepharco” nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc hoạch

định các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco, từ đó gia tăng sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP HCM

là vấn đề cấp thiết đối với Pymepharco ở thời điểm hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và phát triển thang đo chúng

- Định vị ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng của nhà thuốc trên địa bàn TP HCM

- Phác họa một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco và sự hài lòng của nhà thuốc trên địa bàn TP HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, sự hài lòng của các nhà thuốc kinh doanh sản phẩm của Pymepharco và mối quan hệ giữa chúng

Đối tượng khảo sát: là các nhà thuốc đang kinh doanh dược phẩm do Pymepharco cung cấp

Phạm vi nghiên cứu: các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng; hoạt động phân phối dược phẩm của các nhà thuốc do Pymepharco cung cấp trên địa bàn TP HCM cho đến thời điểm hiện tại

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung dưới sự điều khiển của tác giả và sự tham gia của khách hàng là các nhà thuốc trên địa bàn TP HCM Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, sự hài lòng của khách hàng và phát triển thang đo những thành phần này

Nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định các thành phần được đề xuất từ nghiên cứu định tính, cũng như giá trị, độ tin cậy của các thang đo, đồng thời kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Trên

cơ sở đó, định vị giá trị vị thế (tầm quan trọng) của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đối với sự hài lòng của các nhà thuốc phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP HCM

Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ:

- Hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để cơ cấu lại các biến phù hợp các thành phần đo lường khái niệm chất lượng, dịch vụ và sự hài lòng và

loại bỏ các biến có mức độ giải thích thấp

- Phương pháp phân tích hồi qui bội để đánh giá và kiểm định mức độ

phù hợp của mô hình nghiên cứu

- Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu theo qui trình nghiên cứu như sau:

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu

 Về phương diện lý thuyết:

- Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nghiên cứu cho trường hợp dịch vụ phân phối dược phẩm

- Phát triển hệ thống thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của các nhà thuốc, bổ sung vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng (n=300)

Xử lý số liệu bằng SPSS:

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi qui tuyến tính

- Thảo luận kết quả nghiên cứu

- Các hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu

Thang

đo nháp

Thang đo chính thức

h thức

lòng của các nhà thuốc Từ đó, hoạch định các giải pháp gia tăng mức độ hài lòng của các nhà thuốc và đẩy mạnh mức độ tiêu thụ dược phẩm

1.6 Kết cấu luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Chương 3: Xây dựng và kiểm định mô hình về một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP HCM đối với Công ty cổ phần Phymepharco

- Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng” Như vậy, dù biểu đạt dưới những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ) Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ

mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng như:

lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng được chính xác cái mà họ cần

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau

Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước

đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai

đoạn sử dụng (consumption) Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo

ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch

vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng

ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch

vụ như:

Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.”

Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.”

Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu

và làm hài lòng khách hàng”

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không

đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1985) Parasuraman & ctg

(1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong

ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình

năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở hình 2.1:

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng

này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ

không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng

như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong

việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc

tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức

được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi

Khoảng cách_5

Khoảng cách_4

Khoảng cách_3

Khoảng cách_2

kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu

về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng

vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được

biểu diễn như sau: CLDV = F {(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5

2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) đã đề xuất

mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ

5 Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ

7 Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp

8 An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985)

Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này

ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản gồm 22 biến để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Phụ lục 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988),

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường Chẳng hạn như:

Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch

vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch

vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: Năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002)

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng Mô hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị Thang đo gồm

24 biến quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình

Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

2.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Công ty muốn hoạt động được thì cần phải làm hài lòng nhu cầu khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận cho công ty Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty cho người khác

Theo Halstead et al (1994), “Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”

Theo Bitner & Hubbert (1994), “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó”

Theo Harlloweee (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự am hiểu của khách hàng đối với các giá trị nhận được”

Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Mc Dougall (1996), “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”

Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”

Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở

so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài

- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra

từ hoạt động thực tiễn của khách hàng

- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà

hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch

vụ

2.2.2 Đo lường sự hài lòng

Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát Ưu điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử

lý dữ liệu khá phức tạp Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương

tự khác, để đơn giản tác giả đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng, trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa hướng

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá

rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Theo đó, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), đó là chất lượng dịch vụ, là một trong ba yếu tố chính bên cạnh chất lượng sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng

Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Nói cách khác, chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.c

đ

p ứng

Nhu cầu ượng mong đợi

Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: theo Spreng và Mackoy, 1996) 2.2.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss

et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá

cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó

để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình,

và cảm thông Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng

về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một

ưa chuộng, tin tưởng nhãn hiệu này, thích khám phá nhãn hiệu khác, do xem nhiều quảng cáo, do được giới thiệu…Nhưng riêng với dược phẩm, một số đối tượng khách hàng mua thuốc theo sự chỉ định của bác sĩ, tư vấn của dược sĩ, theo quảng cáo trên những phương tiện đáng tin cậy Và bản thân các nhà thuốc cũng phải nhập hàng từ công ty dược phẩm để đảm bảo về giá, an toàn chất lượng, có đầy đủ thông tin nguồn gốc xuất xứ hàng (hóa đơn chứng từ)

Bên cạnh đó các công ty dược đều có những sản phẩm chữa bệnh giống nhau, nghĩa là thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi và tá dược nhưng cũng dùng để điều trị một bệnh như nhau Vì thế các công ty dược phẩm ngoài việc không ngừng sản xuất thuốc mới, chứng minh tương đương sinh học với thuốc gốc, làm các công tác marketing đưa sản phẩm đến người kê toa (bác sĩ, dược sĩ ), người tiêu dùng Công ty cũng phải chú trọng đến các hình thức phân phối sao thuận lợi nhất cho các nhà thuốc, hiệu thuốc để các nhà thuốc thuận lợi nhất trong việc tiêu thụ đến người tiêu dùng Ví dụ như người tiêu dùng muốn mua nhiều loại thuốc trong đó lại có 1 thuốc mà nhà thuốc không có (hoặc hết hàng) Như vậy nguy cơ mất khách hàng của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty dược nhanh chóng, chính xác, có trình dược viên theo dõi kỹ thì nhà thuốc sẽ không rơi vào trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp chậm Dịch vụ phân phối ở đây thể hiện qua việc: trình dược viên theo dõi đơn hàng của nhà thuốc sẽ gợi ý các sản phẩm bán chạy, các sản phẩm đã được trúng thầu vào bệnh viện đang được các bác sĩ kê toa thường xuyên, các sản phẩm mới… Hay cung cấp cho khách hàng ngay lập tức, chính xác với hệ thống đặt hàng 24/24 giờ, điều phối thuốc giữa các nhà thuốc và giữa các chi nhánh trong công ty Như vậy, nếu dịch vụ phân phối dược phẩm thực hiện tốt sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn và kinh doanh sản phẩm của các nhà thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch thông qua sự hài lòng về chất lượng phân phối…Vì thế, ngoài các đặc điểm của dịch vụ nói chung dịch vụ phân phối thì dịch vụ phân phối dược phẩm có những đặc tính sau đây:

- Thứ nhất, sản phẩm dược thể hiện trên các phương diện chủng loại đa

dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là yếu tố có vai trò đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và đem lại sự hài lòng cho khách hàng

- Thứ hai, phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này chính là không gian của các nghiên cứu hoặc thể hiện trên các phương diện: mạng lưới phân bổ, vị trí tiện lợi, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với nhà phân phối

- Thứ ba, đáp ứng đối với dịch vụ này chính là các phương thức đặt hàng, giao hàng, giá cả hợp lý và phương thức thanh toán đa đạng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và khả năng của khách hàng

- Thứ tư, nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận cung ứng dược phẩm, các trình dược viên đảm nhận khâu bán hàng và tư vấn, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng kịp thời Thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng Đây là giao dịch trực tiếp giữa nhà phân phối và khách hàng, vì thế có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng trước giao dịch, trong và sau khi giao dịch với nhà phân phối

- Thứ năm, khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân không thể kiểm soát được chất lượng trước khi sử dụng và thậm chí là sau khi sử dụng; đồng thời khách hàng cũng có thói quen không mặc cả giá cả khi mua dược phẩm Vì thế tin cậy là yếu tố có vai trò quan trọng đem lại sự hài lòng và quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với nhà phân phối

2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng

Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ (được trình bày ở mục 2.1.1; 2.1.3); sự hài lòng, đo lường sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng, giá cả và sự hài lòng khách hàng (được trình bày trong mục 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4); đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm được trình bày trên đây (mục 2.3.1) Tác giả đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm giữa 05 thành phần: Sản

phẩm dược phẩm; Phương tiện hữu hình; Đáp ứng; Nhân viên phục vụ; Tin cậy Các nội dung các thành phần được xác định theo đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm được trình bày như đã trình bày trong mục 2.3.1 Trên cơ sở đó tác giả

đề nghị mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ dược phẩm đến

sự hài lòng của khách hàng cùng các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối

dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng

Các giả thuyết của mô hình lý thuyết:

H1: sản phẩm dược phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng H2: phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng H3: khả năng đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng H4: nhân viên phục vụ có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng H5: độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA PYMEPHARCO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP HCM

3.1 Pymepharco và dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP HCM

3.1.1 Giới thiệu khái quát về Pymepharco

 Tên công ty: Công ty Cổ phần PYMEPHARCO

 Tên giao dịch: PYMEPHARCO

 Thông tin liên hệ: 166 – 170 Nguyễn Huệ, P7, TP.Tuy Hòa, Phú Yên Tel: (0570 829 165 – Fax: (057) 824 717

Email: pymepharco-py@dng.vnn.vn

Webside: www.pymepharco.com

 Vốn điều lệ hiện nay: 200 tỷ đồng

 Số lượng nhân viên: 800 (bao gồm công nhân), trong đó 05% tốt nghiệp sau đại học ,15% đại học và cao đẳng, và 80% công nhân sản xuất có trình

 Quá trình hình thành:

Ngày 23 tháng 07 năm 1989, Chủ tịch UBND tỉnh Phú Yên ký quyết định

số 94A/QĐ-UB cho phép thành lập Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên tại trụ

sở 163-165 Lê Lợi – Thị xã Tuy Hòa với số vốn lưu động được cấp ban đầu là 50

triệu đồng, nhân sự gồm có 07 người với chức năng kinh doanh được quy định là : Tổ chức, cung ứng thuốc tân dược, thiết bị y tế, nuôi trồng và thu mua dược liệu

Thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước của Chính phủ, ngày 06/05/2006, Công ty Dược – Vật tư y tế Phú Yên chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Pymepharco với 51% vốn điều lệ vẫn do Nhà nước nắm giữ Đây là bước ngoặt quan trọng tạo tiền đề cho quá trính phát triển ngày càng lớn mạnh của Công ty

Ngày 17/01/2006, nhà máy được cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn WHO – GMP, GLP, GSP

Ngày 06/03/2008, nhà máy thuốc tiêm của Pymepharco đã được Bộ Y Tế chính thức công nhận đạt tiêu chuẩn “Thực hành tốt sản xuất thuốc” theo khuyến cáo của Tổ chức y tế thế giới (GMP – WHO – good manufacturing Practice) với 4 phân xưởng: Thuốc bột đông khô; thuốc bột pha tiêm; dung dịch tiêm; thuốc nhỏ mắt

 Quá trình kinh doanh:

Công ty hoạt động trong cả nước với các trung tâm và cửa hàng giới thiệu sản phẩm rất hiệu quả Liên kết, liên doanh với các đối tác trong và ngoài nước,

mở rộng thị phần trong nước và xuất khẩu Công ty có quan hệ thương mại với các nhà sản xuất, phân phối dược phẩm có uy tín trên 20 quốc gia trên thế giới, tiêu biểu tại các nước Pháp, Đức, Hà Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ …

Pymepharco là nhà sản xuất nhượng quyền của các công ty dược phẩm uy tín như: Stada- CHLB Đức, Samchundang – Korea, Orchid - India

Với phương châm: chất lượng cao, ổn định và đồng nhất, Pymepharco hướng tới hiệu quả tối ưu, do đó đã đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại từ CHLB ĐỨC, cũng như tập trung một lực lượng cán bộ khoa học đủ năng lực, trình độ chuyên môn Sản lượng của những năm gần đây

Năm 2009 - Sản lượng thực hiện : 427 triệu viên/gói/lọ/ống

Trong đó: nhà máy thuốc viên: 418 triệu viên - gói; nhà máy thuốc vô trùng ( thuốc tiêm và thuốc nhỏ mắt) là 9 triệu ống/lọ

- Trị giá: 687,262 tỉ đồng

- Trong đó xuất khẩu: 81, 780 USD

Năm 2010 - Sản lượng thực hiện: 515 triệu viên/gói/lọ/ống

Trong đó: nhà máy thuốc viên: 500 triệu viên – gói; nhà máy thuốc vô trùng: 15 triệu ống/lọ

- Xuất khẩu: 120,000 USD

3.1.2 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco TP HCM

Pymepharco có 2 đối tượng khách hàng chính tập trung đó là: đầu tiên là các bệnh viện, thứ hai là các nhà thuốc, hiệu thuốc, đại lý và phòng mạch…Ngoài

ra còn có đối tượng mua lẻ có thể đến các showroom của công ty để mua hàng, nhưng số lượng này rất ít không đáng kể

Nhóm khách hàng là các bệnh viện: hàng năm, mỗi bệnh viện tổ chức đấu thầu cho các công ty dược đăng ký thầu theo danh mục sản phẩm do bệnh viện đưa ra Theo danh mục sản phẩm và số lượng đã trúng thầu…Các công ty sẽ phân phối theo yêu cầu đặt hàng của khoa dược bệnh viện theo chu kỳ hàng tuần, hàng tháng…Đối tượng này có số lượng ít và quyết định sử dụng nhà cung cấp dược phẩm của họ chịu sự chi phối từ nhiều bên, trong đó có cả vai trò điều tiết của nhà thuốc, của hệ thống bảo hiểm y tế, nên trong nghiên cứu này không thực hiện nghiên cứu đối tượng khách hàng này

Ở phần nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng là các nhà thuốc, hiệu thuốc, đại lý và phòng mạch tại TP HCM Đây là đối tượng chiếm trên 70% doanh số của công ty Các đơn vị này trực tiếp mua hàng của Pymepharco và phân phối đến người tiêu dùng riêng lẻ trong khu vực thành TP HCM Mỗi nhà

thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch đều có một mã số riêng và có trình dược viên của công ty theo dõi, chăm sóc Doanh số của khách hàng được tính cho trình dược viên theo dõi; trình dược viên chính là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty thông qua dịch vụ phân phối dược phẩm Công ty cũng có chế độ chính sách cho những khách hàng có mức doanh thu cao như ưu tiên về chiết khấu, quà tặng, thời hạn thanh toán… Đối tượng khách hàng trên đa số là các cá nhân quản lý và kinh doanh trong ngành dược phẩm Họ là tầng lớp trung gian giữa Pymepharco và họ kinh doanh nhiều mặt hàng, vì vậy đối với từng mặt hàng họ quan tâm đến sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mạng lưới phân phối, cách thức giao hàng, nhân viên phục vụ của công ty, mức độ tin cậy trong việc giao hàng, thu nhận tiền…

3.1.3 Qui trình phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP HCM

Nhà máy dược phẩm Pymepharco đặt tại Thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên Các sản phẩm được điều chế, đóng gói tại đây và phân phối cho các khu vực như: miền Nam, miền Trung và miền Bắc Trong đề tài này, tác giả chọn phạm vi

là khu vực miền Nam Hàng tuần, công ty sẽ chuyển hàng vào khu vực miền Nam

là ba chuyến với xe trọng tải lớn và chuyên dùng mà công ty chỉ dùng riêng để phân phối hàng đến các khu vực Hàng hóa của khu vực miền Nam tập trung vào kho chính ở Củ Chi Từ kho chính, tùy theo nhu cầu hàng tiêu thụ sẽ có hai xe với trọng tải 1.5 và 2 tấn chuyển hàng về kho Safomes cách chi nhánh TP HCM chưa đầy 1km Tại chi nhánh TP HCM có một showroom, nơi trưng bày sản phẩm và đóng hàng chuyển đến khách hàng khi nhận được đơn đặt hàng Vì thế tại đây công ty cũng được trang bị 2 hai xe: xe bán tải và xe 0.5 tấn dùng để chuyển hàng

từ kho Safomes về showroom Cuối cùng sản phẩm đến với khách hàng (các nhà thuốc, hiệu thuốc, đại lý ) là qua 8 nhân viên giao nhận được chia theo khu vực, địa bàn trong thành phố

Lượng hàng được chuyển từ nhà máy vào kho chính của TP HCM mỗi tuần ba chuyến được dự trù vào thứ hai hàng tuần Tùy theo nhu cầu phát sinh đột xuất có thể dự trù thêm, nhân viên phòng kế toán của chi nhánh sẽ dựa vào số

lượng hàng hóa tồn kho hiện có kết hợp với nhu cầu chung của chi nhánh như: sản phẩm bán chạy, sản phẩm trúng thầu vào bệnh viện, chương trình khuyến mãi

dự trù trong tháng, số lượng hàng cận ngày hết hạn…mà dự trù hàng hóa

Khách hàng đặt hàng thường thông qua hai hình thức: thứ nhất, là qua trình được viên; thứ hai là gọi điện thoại trực tiếp đến công ty Trường hợp qua trình dược viên: sau khi nhận đơn hàng từ khách hàng, trình dược viên chuyển đơn hàng qua phòng kinh doanh để xuất hóa đơn cho bộ phận ở showroom đóng hàng Dựa vào thời gian khách hàng đề nghị, bộ phận giao hàng sẽ đi giao hàng

và cũng tùy tình hình thực tế mà bộ phận giao hàng sẽ nhận tiền mặt hay là nhận giấy hẹn để đi thu tiền vào lần sau Tương tự cho trường hợp khách hàng đặt hàng trực tiếp qua điện thoại đến phòng kinh doanh, phòng kinh doanh cũng xuất hóa đơn và chuyển qua showroom đóng hàng

Hóa đơn phòng kinh doanh xuất ra khi nhận được đơn hàng bao gồm ba liên: showroom giữ lại một liên sau khi đóng hàng gửi đi; khách hàng nhận hàng

và ký nhận vào hóa đơn là đã trả tiền mặt hay ghi chú ngày trả tiền; khách hàng giữ một liên và bộ phận giao hàng giữ liên giao lại cho phòng kế toán Bộ phận showroom nhận hóa đơn xuất hàng và đóng gói; khách hàng sau khi kiểm tra hàng nhận thực tế so với hóa đơn mới ký nhận và trả tiền, vì thế trường hợp nhầm lẫn trong giao hàng và hóa đơn là rất hiếm

Các công cụ để triển khai dịch vụ phân phối dược phẩm tại Pymepharco

TP HCM đang sử dụng trong việc phân phối sản phẩm đến với nhà thuốc hiện nay

- Sử dụng hệ thống gửi tin nhắn tự động gửi đến khách hàng các chương trình bán hàng đặc biệt như: khuyến mãi du lịch, quay số trúng thưởng, …

- Quảng cáo sản phẩm chủ lực trên một số báo phổ biến

- Có tổng đài chăm sóc khách hàng 24/24: trả lời những yêu cầu về chất lượng sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi, địa điểm bán hàng…

- Hệ thống tin nhắn trả lời tự động khi khách hàng nhắn tin hỏi về giá thuốc, thành phần thuốc, chương trình khuyến mãi đang thực hiện…

- Các hình thức đặt hàng: trực tiếp với trình dược viên, điện thoại đến phòng kinh doanh của công ty, đặt hàng qua trang web của công ty

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Hai nhóm khách hàng được sử dụng cho việc nghiên cứu Một nhóm 20 khách hàng là các nhà thuốc kinh doanh tại các khu vực bệnh viện lớn và một nhóm 10 khách hàng là các nhà thuốc kinh doanh, phòng mạch tại khu vực dân cư

do chính tác giả mời (một số khách hàng tác giả nhờ trình dược viên của công ty mời giúp) Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá kết hợp khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP HCM và phát triển thang đo các thành phần này

Phương thức thực hiện là dưới sự điều khiển của tác giả, đầu tiên là khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại

TP HCM và các khía cạnh phản ánh các thành phần này thông qua các câu hỏi

mở được tác giả chuẩn bị trước trong dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm) Công việc tiếp theo là đánh giá các thành phần chất lượng dịch

vụ phân phối dược phẩm và các khía cạnh phản ánh những thành phần này đã được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.2) và xác định trong mục 3.1.2 khi

áp dụng cho dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP HCM

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều đến dịch vụ phân phối của công ty vì đây là vấn đề lâu nay chưa được đáp ứng đầy đủ

và nó ảnh hưởng đến việc kinh doanh của họ, năm yếu tố chính mà khách hàng cho là quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối trong buổi thảo luận đó là: (1) sản phẩm dược, (2) nhân viên phục vụ, (3) đáp ứng, (4) tin cậy, (5) giá cả và thanh toán

- Sản phẩm dược: thể hiện chủng loại đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung ứng đầy đủ theo yêu cầu của khách

hàng, sản phẩm có cạnh trạnh so với các sản phẩm cùng công thức trên thị trường trong ngành dược phẩm

- Nhân viên phục vụ: thể hiện việc xử lý trong quá trình phân phối đơn hàng, giao hàng nhanh nhẹn, đúng hạn, có kỹ năng giao tiếp, phong cách ứng xử lịch sự của nhân viên phục vụ, ngoài ra nhân viên còn có kiến thức chuyên môn để nhận biết sản phẩm liên quan đến ngành dược phẩm

- Đáp ứng: thể hiện qua phương thức đặt hàng, giao nhận hàng đa dạng, đảm bảo cho các nhà thuốc được cung ứng nguồn hàng một cách kịp thời, tiết kiệm thời gian cho khách hàng

- Tin cậy: thể hiện công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng

về số lượng khi đã đặt hàng, thời gian thực hiện theo cam kết, số lần cung ứng hàng, về chất lượng dược phẩm, cách tính giá cả trong quá trình cam kết chính sách của công ty

- Giá cả và thanh toán: thể hiện giá cả hợp lý có tính cạnh tranh, phương thức thanh toán đa dạng, khách hàng lựa chọn theo khả năng của mình

và có sự hỗ trợ của công ty trong việc thanh toán

Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng ở trên, nghĩa là họ quan tâm đến chúng ta khi quyết định đặt hàng của Pymepharco, so sánh với thang đo SERVQUAL, MLH của mô hình bán lẽ tại Singapore, thang đo của mô hình dịch

vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Pymepharco bao gồm các biến quan sát sau:

Thành phần sản phẩm dược

1 Sản phẩm OTC (thuốc điều trị không kê toa) rất đa dạng

2 Công ty có nhiều chủng loại sản phẩm để bạn lựa chọn

3 Công ty thường xuyên ra nhiều sản phẩm mới

4 Sản phẩm của công ty phù hợp với nhu cầu khách hàng

5 Sản phẩm rất cạnh tranh trên thị trường

Thành phần khả năng phục vụ nhân viên

6 Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

7 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

8 Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng

9 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng

10 Nhân viên kịp thời giải quyết mọi vấn đề cho khách hàng

11 Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách thỏa đáng

12 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng

13 Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, thân thiện với khách hàng

Thành phần giá cả và thanh toán

14 Sản phẩm của công ty có giá cả hợp lý và cạnh tranh

15 Giá cả linh hoạt cho từng chương trình bán hàng

16 Có nhiều hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Thành phần tin cậy

17 Chính sách kinh doanh dành cho các nhà thuốc là giống nhau

18 Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề khách hàng cần

19 Công ty luôn giữ chữ tín với khách hàng

20 Sản phẩm sản xuất bằng quy trình hiện đại và an toàn

21 Không có sai sót khi tính tiền và giao sản phẩm

Thành phần đáp ứng

22 Khách hàng được phục vụ nhanh chóng, đúng hạn

23 Khách hàng luôn luôn được sự giúp đỡ

24 Khi cần đơn hàng là được xử lý ngay và kịp thời

25 Giao dịch được thực hiện nhanh chóng sau khi ký kết

26 Giao dịch được thực hiện đúng như những gì khách hàng yêu cầu

27 Công ty có sẵn nhiều chương trình bán hàng cho khách hàng lựa chọn

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết (hình 2.5) và các giả thuyết nghiên cứu được hiệu chỉnh cho phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính này như sau (hình 3.1)

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng của khách hàng (hiệu chỉnh từ

Hình 2.5).

Với mô hình trên, các lý thuyết được đặt ra như sau:

 H1: sản phẩm dược có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H2: khả năng phục vụ nhân viên có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H3: đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H4: độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

 H5: giá cả và thanh toán có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

Thang đo sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên khái niệm sự hài lòng khách hàng dưới góc độ đo lường thái độ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco

- Lợi ích của khách hàng nhận được từ Pymepharco cao hơn những công

ty dược phẩm khác trên thị trường

- Pymepharco đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng

- Tóm lại, khách hàng hài lòng với dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu được thu thập thông qua việc khảo sát điều tra trực tiếp các các chủ nhà thuốc có kinh doanh và mua sản phẩm của Pymepharco, có độ tuổi, trình độ học vấn và mức doanh số tiêu thụ khác nhau trên địa bàn TP HCM

Theo Gorsuch (1983) để thực hiện phân tích nhân tố thì cần ít nhất 200 biến quan sát Còn Hatcher (1994) đề nghị số biến quan sát nên lớn gấp 5 lần số biến quan sát Williama (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50 và lớn hơn

8 lần số biến quan sát thì kết qua phân tích mới đạt được độ tin cậy

Trong nghiên cứu này, thang đo đề nghị có 30 biến quan sát Từ 350 bảng câu hỏi phỏng vấn được phát ra, thu thập và kiểm tra đạt được 300 bảng câu hỏi hoàn tất Nên kích thước mẫu được áp dụng cho nghiên cứu này là n = 300 đáp ứng được tất cả các tiêu chí trên

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Một số bảng câu hỏi được phát và phỏng vấn trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu, một số phát để khách hàng tự đánh và gởi lại cho tác giả thu thập

3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Với kích thước mẫu n = 300, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như

giới tính, độ tuổi, trình độ chuyên môn

Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần mềm SPSS 16.0 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức