Chiến lược kinh doanh Độc lập của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (VNEPH) khi không còn độc quyền xuất bản sách giáo khoa

Chiến lược kinh doanh Độc lập của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (VNEPH) khi không còn độc quyền xuất bản sách giáo khoa

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

(Bilingual) June Intake, 2009

Chương trỡnh Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

(Hệ song ngữ) Nhập học: 6/2009

Subject name (Tên mônhọc) : Quản trị chiến lược

Assignment No (Tiểu luận số) :

Student Name (Họ tên học viên) : Hoàng Xuân Vinh Student ID No (Mã số học viên): E0900104

1

TấN KHểA HỌC: Tớch (√) vào ụ lựa chọn HELP

Họ tên học viên : Hoàng Xuân Vinh

Khúa học (thời điểm nhập học) : Khoỏ 3 Thỏng 6 năm 2009

CAM ĐOAN CỦA HỌC VIấN

Tụi xin khẳng định đó biết và hiểu rừ quy chế thi cử của Đại học HELP và tụi xincam đoan đó làm bài tập này một cỏch trung thực và đúng với cỏc quy định đề ra.Ngày nộp bài: ……… Chữ ký: Hoàng Xuân Vinh

LƯU í

• Giỏo viên cú quyền khụng chấm nếu bài làm khụng cú chữ ký

• Học viên sẽ nhận điểm 0 nếu vi phạm cam đoan trên

2

tên Đề tài

Chiến lược kinh doanh Độc lập của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (VNEPH) khi không còn độc quyền xuất bản sách giáo khoa

Họ tên học viên: Hoàng Xuân Vinh

Khóa học: MBA –EV9- HN, tháng 6 năm 2009

3

Lời cảm ơn

Đồ án: Chiến lược kinh doanh độc lập của VNEPH khi không còn độc quyềnxuất bản SGK của tôi là đồ án kết thúc khóa học “Thạc sĩ quản trị kinh doanh:MBA –EV9- HN, tháng 6 năm 2009” Trong thời gian làm đồ án tôi đã đượccung cấp số liệu đầy đủ các số liệu từ các lãnh đạo và đồng nghiệp tạiVNEPH Đây là một phần quan trọng giúp tôi hoàn thành đồ án này Trongquá trình học tập và hoàn thành môn học, tôi luôn được sự giúp đỡ nhiệt tìnhcủa các giảng viên và cán bộ bộ phận Sau đại học, phòng Đào tạo thuộcKhoa quốc tế - Đại học quốc gia Hà Nội Để nghiên cứu và hoàn thiện đồ

án, tôi luôn được sự hướng dẫn của TSKH Nguyễn Văn Minh về phương phápnghiên cứu, tìm tài liệu tạo những điều kiện tốt nhất cho tôi

Tôi chân thành cảm ơn tất cả sự giúp đỡ quý báu trên

Hà Nội, tháng 1 năm 2011

Tác giả

4

Mở đầu 7

Mục lục

Chương I Tổng quan lí thuyết 10

1.1 Lịch sử vấn đề nghiên cứu 10

1.4 Công cụ sử dụng khi nghiên cứu 11

1.5 Một số đặc điểm riêng của VNEPH 12

1.6 Một số vấn đề cần lưu ý khi sử dụng mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược khi đánh giá VNEPH 13

2.1 Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong tiểu luận 14

2.2 Quy trình điều tra, khảo sát 15

2.3 Phân tích số liệu 15

2.4 Những khó khăn gặp phải khi nghiên cứu 15

3.1 Sơ lược về Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam VNEPH 16

3.2 Hoạt động hiện tại của VNEPH 18

3.3 Phân tích thực trạng chiến lược của VNEPH

theo mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược 25

4.1 Bình luận chiến lược kinh doanh gắn với sứ mệnh của VNEPH 32

4.2 Tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ giữa

môi trường bên trong và môi trường bên ngoài VNEPH 32

4.3 Những khó khăn trong quá trình thực hiện chiến lược của VNEPH 33

khi VNEPH không độc quyền SGK 34 5.1 Xây dựng chiến lược xuất bản độc lập giảm bớt phụ thuộc vào SGK 34

5.2 Xây dựng chiến lược ngắn hạn và dài hạn của VNEPH trong bối cảnh toàn cầu hóa 35 5.3 Đề xuất chiến lược theo mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược 35

Kết luận 40

5

Các chữ viết tắt và ký hiệu trong luận văn

Mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (VNEPH) là một đơn vị thuộc Bộ Giáo dục và Đàotạo Là một đơn vị hoạt động theo mô hình: Công ty mẹ – Công ty con vừa thực hiệnnhiệm vụ chính trị vừa thực hiện nhiệm vụ kinh doanh Sản phẩm chính là : Sách giáokhoa và các sản phẩm giáo dục Khách hàng truyền thống là: Học sinh, sinh viên,giáo viên và phụ huynh học sinh Tuy các sản phẩm của VNEPH ngoài SGK là tươngđối phong phú : Sách bổ trợ, sách tham khảo, thiết bị giáo dục, song các phụ thuộcrất nhiều vào sách giáo khoa (SGK) Nếu như chương trình SGK thay đổi thì toàn bộ hệthống sách sẽ phải thay đổi theo Nếu hệ thống phát hành sách thay đổi do yêu cầu của

cơ quan nhà nước thì ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống phát hành của VNEPH và vì thế sẽảnh hưởng không nhỏ đến sản xuất kinh doanh Nói khác đi chiến lược kinh doanh(xuất bản và phát hành sách) của VNEPH đang phụ thuộc quá nhiều vào SGK và chínhsách của nhà nước Trong thời gian tới, trước sức ép của hội nhập khu vực và chínhsách toàn cầu hóa sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến ngành xuất bản, đặc biệt là việc thực hiệncông ước Bern trong việc bảo hộ bản quyền Hơn nữa nhu cầu của xã hội trong việcchống kinh doanh độc quyền thì việc ban hành một chương trình nhiều bộ sách giáokhoa là tất yếu Chính sách nhà nước về xuất bản và kinh doanh sách cũng thay đổi chophù hợp VNEPH lúc này cũng chỉ là một đơn vị kinh doanh có cạnh tranh trongviệc xuất bản SGK và các sản phẩm giáo dục Việc hoạch định một chiến lược kinhdoanh độc lập, không phụ thuộc nhiều vào SGK là cần thiết Chính vì vậy tôi chọn đề tàinày nhằm nghiên cứu, khảo sát tính hình xuất bản hiện nay của VNEPH các sảnphẩm phụ thuộc vào SGK đến mức độ nào, từ đó xây dựng một chiến lược xuất bản sảnphẩm độc lập với SGK trong ngắn hạn và dài hạn

2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu cụ thể là: Sử dụng tài liệu thứ cấp và sơ cấp về chiến lược kinhdoanh, xuất bản của VNEPH hiện nay Những tác động của hệ thống chính trị, vănbản chỉ đạo của nhà nước ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược đó Mức độ phụthuộc của các sản phẩm đối với SGK hiện nay như thế nào? đặc biệt là phụ thuộc vào nộidung chương trình SGK và hệ thống phát hành truyền thống Một số thống kê và dựbáo về khả năng VNEPH không độc quyền xuất bản SGK, những sản phẩm ít phụ thuộcvào SGK, hệ thống phát hành SGK ảnh hưởng đến việc phát hành các sản phẩm khácnhư thế nào?

7

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của việc nghiên cứu là đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh hiện naycủa VNEPH Mức độ phụ thuộc của sản phẩm và phát hành các sản phẩm vào SGKnhư thế nào? Từ đó xây dựng một chiến lược độc lập về kinh doanh xuất bản sảnphẩm mới không phụ thuộc vào SGK, tạo thành chiến lược sản xuất kinh doanh bềnvững, ổn định cho VNEPH

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu cụ thể là: các chiến lược của VNEPH về nhân sự, các sản phẩm,marketing và chiến lược khách hàng, hệ thống phát hành và khách hàng truyền thống, hệthống, đào tạo phát triển và thu hút nguồn nhân lực hiện nay, tài chính và chiến lượcđầu tư

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để nghiên cứu một cách hệ thống và có hiệu quả, tôi đề ra những nhiệm vụ thứ tựnhư sau:

05.1 Nhiệm vụ 1: Sử dụng mô hình Delta project và bản đồ chiến lược để đánh giá

chiến lược của VNEPH Là một đơn vị kinh doanh xuất bản các sản phẩmgiáo dục cần nghiên cứu cụ thể về đặc thù của sản phẩm (cốt lõi), cơ cấungành, phạm vi hoạt động, chiến lược kinh doanh, vị trí cạnh tranh, kháchhàng mục tiêu, đổi mới và hiệu quả

05.2 Nhiệm vụ 2: Tìm hiểu tài liệu thứ cấp: Các báo cáo tổng kết, nhiệm vụ trọng tâm

hằng quý, năm của VNEPH; Tài liệu sơ cấp : Khảo sát, phỏng vấn một số lãnhđạo của VNEPH và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm thống kê SPSS

05.3 Nhiệm vụ 3: Đánh giá số liệu và đưa ra một số dự báo chiến lược về sản

phẩm và khách hàng

05.4 Nhiệm vụ 4: Những đề xuất về chiến lược kinh doanh độc lập sản phẩm

không phụ thuộc SGK của VNEPH ngắn hạn và dài hạn

6 Câu hỏi nghiên cứu

Để nghiên cứu có hiệu quả, tôi đưa ra các câu hỏi sau:

Câu 1 Những công cụ lý thuyết nào được sử dụng để đánh giá chiến lược hiện nay

của VNEPH có nhiệu quả nhất?

Câu 2 Liệu có thể có những tác động nào vào chiến lược của VNEPH khi VNEPH

không còn độc quyền xuất bản SGK?

8

Câu 3 Theo Delta Project và Bản đồ chiến lược đã đánh giá đầy đủ điểm mạnh và

điểm yếu của VNEPH hiện nay hay chưa? các điểm mạnh và điểm yếu đó bị tác động nhưthế nào khi VNEPH không còn độc quyền SGK

Câu 4 Mức độ phụ thuộc của sản phẩm : Sách tham khảo, sách bổ trợ, thiết bị giáo

dục của VNEPH hiện này phụ thuộc vào SGK như thế nào?

Câu 5 Liệu có những sản phẩm nào khác (sách và thiết bị) không phụ thuộc quá

nhiều vào SGK? tìm hiểu khách hàng tiềm năng của các sản phẩm này

Câu 6 Liệu có thể có kênh phát hành (phân phối sản phẩm) nào khác hiệu quả để

phát hành các sản phẩm mới này? vấn đề lập kế hoạch marketing các sản phẩm đó

7 Kết quả Đạt được

Với những mong muốn và sự làm việc nghiêm túc, tôi hy vọng sẽ có những kết quảnghiêm túc: Đưa ra một chiến lược kinh doanh xuất bản phẩm mới ổn định, độc lập,không phụ thuộc nhiều vào sách giáo khoa nhằm đảm bảo cho VNEPH vừa cạnhtranh xuất bản SGK vừa sản xuất kinh doanh sản phmẩm mới có hiệu quả

8 Bố cục đồ án

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đồ án gồm có 5 chương

Chương 1 Tổng quan lý thuyết: Giới thiệu các vấn đề lý thuyết được sử dụng trong

quá trình nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu: Để đạt được mục đích sử dụng công cụ mô hình

Delta project và bản đồ chiến lược để đánh giá chiến lược kinh doanh hiện nay củaVNEPH đồng thời đưa ra những chiến lược kinh doanh độc lập sản phẩm mới cần cócác công cụ khác như: Phân tích SWOT, Phân tích PEST, phân tích chuỗi giá trị, phân tích

5 thế lực cạnh tranh và hướng tiếp cận các tài liệu thứ cấp và sư cấp

Chương 3 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu, những ảnh hưởng của SKG hiện nay

đến sản phẩm và chiến lược kinh doanh VNEPH : Sử dụng mô hình Delta project và

bản đồ chiến lược để đánh giá

Chương 4 Những dự báo về tầm ảnh hưởng của SGK và tình hình của VNEPH khi

khi không độc quyền SGK.

Chương 5 Những đề xuất chiến lược kinh doanh độc lập những sản phẩm ít bị ảnh

hưởng của SGK.

Tài liệu tham khảo

Phụ lục.

9

Chương 1 Tổng quan lý thuyết

1.1 Lịch sử của vấn đề nghiên cứu

Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (VNEPH) tiền thân là Nhà xuất bản Giáo dục đượcthành lập năm 1959 là một đơn vị có chức năng quản lý nhà nước (vụ xuất bản) đảmbảo nhiệm vụ tổ chức biên soạn toàn bộ SGK cho học sinh từ tiểu học đến hết bậcTHPH Đến năm 1989, việc sát nhập NXB đại học và THCN vào NXBGD thì nhàxuất bản có thêm nhiệm vụ biên soạn chương trình sách đại học và cao đẳng, ngoài racòn có chức năng phát hành SGK (phân phối sản phẩm) đến học sinh Đến năm 2004,NXBGD thay đổi mô hình thành Công ty mẹ –con với công ty mẹ là VNPEH và cáccông ty con là công ty cổ phần nhưng vẫn nắm toàn bộ Xuất bản – in – Phát hànhSGK và các sản phẩm giáo dục khác Với mô hình tổ chức như vậy, VNEPH phụthuộc rất nhiều vào SGK từ việc xuất bản (thiết kế, sản xuất sản phẩm) đến phát hành(phân phối sản phẩm) đều phụ thuộc rất nhiều vào SGK nghĩa là phụ thuộc rất nhiềuđến cơ chế chính sách của cơ quan nhà nước Một sự thay đổi rất nhỏ về chính sáchđặc biệt là SGK có thể ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược kinh doanh của VNEPH.Việc đánh giá và hoạch định chiến lược đã được lãnh đạo VNEPH hoạch định trongtừng thời kỳ Tuy nhiên vẫn là mang tính tự phát mà chưa có cơ sở lý thuyết nào.Cho đến nay vấn đề nghiên cứu của đề tài này chưa được một nhà chiến lược nàonghiên cứu và đánh giá một cách cụ thể đặc biệt là việc sử dụng các công cụ tiên tiếnnhư mô hình Delta project và bản đồ chiến lược để nghiên cứu vấn đề này

Trước đây các nhà chiến lược thường sử dụng các công cụ cổ điển để hoạch địnhchiến lược Những năm 1960 đến việc quản trị chiến lược mới sơ khai và thường sửdụng ở dạng chính sách và tình huống kinh doanh Về sau có thêm trường phái thiết

kế, trường phái hoạch định, trường phái định vị Khó khăn của phương pháp cổ điển làchưa tạo ra một chiến lược dài hạn, ổn định trong môi trường cạnh tranh toàn cầu hóa

(Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê 2007) Các lý thuyết hiện đại như hiện

nay trong quản trị chiến lược khắc phục những điểm yếu và khó khăn của cácphương pháp trước đó Mô hình Delta project và bản đồ chiến lược là một công cụhiện đại giúp ta đánh giá được doanh nghiệp hiện tại từ đó đưa ra được những quyếtđịnh chiến lược đúng đắn

1.2 Các khái niệm

Để nghiên cứu có hiệu quả, các khái niệm liên quan đến chiến lược, quản trị kinhdoanh, giúp ta hiểu rõ những thuật ngữ và bản chất của các công cụ sử dụng đểnghiên cứu

Mục tiêu : là đích cuối cùng mà tổ chức, doanh nghiệp cần đạt đến, đi đến trong ngắnhạn hoặc dài hạn Một tổ chức hay doanh nghiệp không có mục tiêu là không có có địnhhướng hay nói khác đi nó khó tồn tại

10

Quản trị: Quá trình tổ chức, doanh nghiệp hoạt động để đạt được mục tiêu đặt ratrong ngắn hạn hay dài hạn.

Chiến lược: là quá trình vạch ra con đường đi đến mục tiêu ngắn nhất Chiến lượccàng cụ thể thì tính khả thi của quá trình thực hiện càng cao và hiệu quả kinh doanhcàng tốt

Quản trị chiến lược: Gồm tất cả các quyết định quản trị, các hành động xác định hiệu suấtdài hạn của doanh nghiệp Quản trị chiến lược được ví như bánh lái của conthuyền trên đường về đích

Chiến lược kinh doanh: Bao gồm kế hoạch và mục tiêu kinh doanh của một doanhnghiệp trong một thời hạn nhất định Chiến lược kinh doanh được xem như là vấn đềsống còn của doanh nghiệp trong quá trình vận hành Chiến lược tốt thì hiệu quả cao vàngược lại

Chiến lược phát triển: Là chiến lược mở rộng quy mô hoạt động của công ty trên lĩnhvựa nào đó nhằm phù hợp với tình hình mới

Sản phẩm chiến lược: Quá trình phát triển sản phẩm về quy mô, số lượng và chiếnlược cạnh tranh sản phẩm

Khách hàng chiến lược: Là khách hàng chủ yếu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệpmang lại nguồn lợiược của cho doanh nghiệp Khách hàng chiến lược của VNEPH

là học sinh, sinh viên, các phụ huynh học sinh

1.3 Hướng tiếp cận

Đối với các tài liệu thứ cấp, tiếp cận từ trong ra ngoài Quan sát, nghiên cứu phân tích

số liệu thống kê, đánh giá kết quả kinh doanh hàng năm; chiến lược kinh doanh ngắnhạn và dài hạn của VNEPH

Đối với tài liệu sơ cấp: Khảo sát, phỏng vấn, xử lý số liệu thống kê

Sử dụng mô hình Delta ProJect và Bản đồ chiến lược để dánh giá điểm mạnh yếu củaVNEPH hiện nay, đánh giá mức độ phụ thuộc về sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm vủaVNEPH đối với SGK Đưa ra những kiến nghị và đề xuất

1.4 Công cụ sử dụng trong nghiên cứu

Để phục vụ vấn đề nghiên cứu, tôi sử dụng các công cụ chính như sau:

11

i) Mô hình căn bản của quản trị chiến lược (Phụ lục 1)

ii) Mô hình Delta Project (Phụ lục 2): Vận dụng mô hình để xác định ba định vị chiến

lược của VNEPH đó là : Các thành phần cố định và hệ thống, sản phẩm chiếnlược và các giải pháp khách hàng toàn diện

Quy trình xây dựng chiến lược theo mô hình này gọi là quy trình thích ứng, thể hiện qua các nội dung cơ bản: Hiệu quả hoạt động, đổi mới, định hướng khách hàng

iii) Bản đồ chiến lược (Phụ lục 3): Sử dụng bản đồ chiến lược trên cơ sở bảng cân

bằng : mô tả phương thức một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục tiêu chiếnlược với nhau trong mối quan hệ nhân – quả Đây là một hệ thống đo lườngkết quả hoạt động của công ty trong đó không chỉ xem xét các thước đo tàichính, mà còn cả thước đo khách hàng, quá trình kinh doanh, đào tạo và pháttriển

Bản đồ chiến lược được sử dụng dựa trên những nguyên tắc chủ yếu như sau: Cânbằng nguồn mâu thuẫn; Chiến lược khách hàng vớicác giá trị khác nhau; Giá trị đượctạo ra nhờ nội lực của doanh nghiệp; Chiến lược bao gồm các vấn đề bổ sung nhau vàđồng thời; Liên kết chiến lược và xác định giá trị của tài sản vô hình

Bản đồ chiến lược tạo thành một bức tranh tổng hợp giúp ta xác định được vị trí của công ty, sức mạnh liên kết từ đó có cách nìn bao quản về phương diện quản trị

iv) Một số cộng cụ

khác

Phân tích PEST : phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích ngành : Phân tích 5 thế lực cạnh tranh cơ bản (mô hình PORTER) Phân

tích SWOT : Phân tích môi trường bên trong

Phân tích chuỗi giá trị

1.5 Một số đặc điểm riêng của VNEPH

Đặc điểm đặc thù của VNEPH là:

- Đơn vị độc quyền biên soạn và phát hành SGK, các sản phẩm khác phụ thuộc rất nhiều vào SGK

- Là nhà xuất bản có số lược khách hàng truyền thống hơn 10 triệu học sinh sinh viên

mà không có NXB nào có thể có được

- Là doanh nghiệp xuất bản duy nhất hoạt động theo mô hình công ty Mẹ – con với trên 60 đơn vị thành viên có mặt khắp cả nước

12

1.6 Một số lưu ý khi sử dụng mô hình Delta project

vỡ bản đồ chiến lược Để đánh giá VNEPH

Để sử dụng tốt mô hình Delta project và bản đồ chiến lược và việc đánh giá VNEPHcần chú ý các vấn đề sau

Xác định rõ được sứ mệnh và tầm nhìn của VNEPH hiện tại và sau khi không độc quyền xuất bản SGK

Cần xác định được chiến lược hiện tại, những ưu thế mà các NXB khác không có Chiến

lược cần có thay đổi như thế nào? đặc biệt là chiến lược cạnh tranh khi chính

sách đang thay đổi để bớt phụ thuộc vào chính sách nhà nước

Mô hình tổ chức của VNEPH đang có những thuận lợi và bất cập như thế nào trong thời điểm hiện tại

Đự đoán được kịch bản khi thay đổi chính sách của nhà nước là Không độc quyền xuất bản SGK

Những tác động của môi trường bên ngoài vào VNEPH có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh hiện nay không? Cần có thay đổi thế nào cho phù hợp

13

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

2.1 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng

trong luận văn

Để nghiên cứu đạt hiệu quả cao, đánh giá sát thực tế chiến lược của VNEPH hiện nay, tôi đề ra các phương pháp nghiên cứu sau

1 Lập sơ đồ nghiên cứu: Nhằm chỉ ra trình tự thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu như đã trình bày trên Sơ đồ nghiêm cứu thể hiện như sau

chiến lược kinh

doanh của VNEPH

Một số đề xuất về chiến lược kinh doanh độc lập của VNEPH

2 Sử dụng phương pháp khảo sát, điều tra để hoàn thiện tài liệu thứ cấp và tài liệu sơcấp Để khảo sát, tôi đưa ra hệ thống câu hỏi phỏng vấn một số lãnh đạo chủ chốtcủa VNEPH, lập các phiếu điều tra, thống kê và phân ttích số liệu bằng phần mềmSPSS

3 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phân tích về mối liên quan, liên kết, điểmmạnh, điểm yếu, mối quan hệ biện chứng, nhân quả, thông qua mô hình Deltaproject và bản đồ chiến lược và tổng hợp các phân tích đó

4 Phương pháp đánh giá: Nhằm đánh giá những kết quả phân tích và tổng hợp từ

đó có thể đưa ra những đề xuất về chiến lược mới

14

2.2 Quy trình điều tra, khảo sát

Như đã nêu trên, kảo sát điều tra nhằm tìm kiếm các tài tiệu sơ cấp và thứ cấp

1 Điều tra: Tìm tài liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo vủa VNEPH, biên bản củacác cuộc họp HĐQT, Các bài báo liên quan đến sản xuất kinh doanh củaVNPH,

2 Khảo sát: Đưa ra các câu hỏi phỏng vấn và bảng hệ thống các câu hỏi nhằm tìmkiếm tài liệu sơ cấp:

Phỏng vấn: Dự định của tôi sẽ phỏng vấn một số vị trí lãnh đạo, nhân viên (Phụ lục 4)

2.3 Phân tích số liệu

Tất cả các khảo sát điều tra được thể hiện thông qua số liệu Số liệu đó được thống kê,

xử lý thông qua phần mềm Exell và Maple và có thể cho kết quả bởi biểu đồ, đồ thị Từ

đó đánh giá phân tích kết quả và đưa ra dự báo và đề xuất chiến lược mới

2.4 Những khó khăn gặp phải trong nghiên cứu

VNEPH là một doanh nghiệp nhà nước, cổ phần các công ty con Việc đánh giá phântích gặp những khó khăn sau:

Công tác tổ chức quản trị nguồn nhân lực khó đánh giá vì đang kế thừa mô hình công tynhà nước

Vấn đề Marketing chưa được chú trọng do thừa hưởng một thị trường truyền thốngkhổng lồ, có sự chỉ đạo hỗ trợ của cơ quan nhà nước là Bộ GD&ĐT vì vậy đánh giálĩnh vự này rất khó phân biệt khái niệm

Về sản phẩm đặc trưng: SGK nhưng có sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước về nộidung, giá và phân phối sản phẩm này Các sản phẩm khác phụ thuộc rất lớn vào SGKnên nhìn chung sản phẩm chưa phản ảnh đúng quy luật thị trường

15

Chương 3 Phân tích chiến lược hiện tại của VNEPH

3.1 Sơ lược về Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam VNEPH

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

VNEPH được thành lập từ năm 1957 thuộc bộ Giáo dục, với chức năng nhiệmvụ

1 Làm kế hoạch xuất bản của bộ

2 Tổ chức in và phát hành sách báo của bộ Giáo dục theo kế hoạch

Nhiệm vụ chính của NXBGD lúc đó là tổ chức xuất bản SGK cho toàn bộ miền bắc vàSGK thống nhất sau 1975 Đến năm 1988, sát nhập NXB đại học và trung họcchuyên nghiệp thành NXBGD như ngày nay và chính thức đi vòa hoạt động kinhdoanh Đến năm 2003 đến nay, VNPH phát triển theo mô hình công ty mẹ – công tycon và hoạt động kinh doanh có tầm nhìn và sứ mệnh của nó

Sứ mệnh: Mỗi học sinh đến trường không được thiếu sách giáo khoa

Nhiệm vụ : Xuất bản sách giáo dục cho mọi cấp học, bậc học

3.1.3 Phương châm

Với phương châm: Xuất bản là nhiệm vụ chính trị, kinh doanh là phương tiện.

Phương châm này không phù hợp trong môi trường kinh doanh thị trường tự do vì nóphục vụ nhiệm vụ chính trị nhiều hơn

16

3.1.4 Phạm vi kinh doanh

Tài chínhgiáo dục

Sách giáo

dục

Kinh doanhVNEPH

GD

Thiết bịgiáo dục

Cho thuê bấtđộng sản

Sơ đồ 1 Sơ đồ mô tả phạm vi kinh doanh của VNEPH (Nguồn VNEPH)

Hạng mục kinh doanh của VNEPH có 4 hạng mục chính như sơ đồ trên

Đối với sách giáo dục : Đây là sản phẩm chính của VNEPH Sản phẩm được chiathành các loại sau: Sách giáo khoa; sách bổ trợ; sách tham khảo

Sách giáo khoa, sách bổ trợ: Cố định về số đầu sách; sách tham khảo tăng trưởnghằng năm có sơ đồ kèm theo

Thiết bị giáo dục: là sản phẩm quan trọng của VNEPH, tuy nhiên trong những nămgần đây VNEPH chưa chú trọng loại sản phẩm này do chưa đủ năng lực tài chínhcũng như năng lực sản xuất Trong 2 năm trở lại đây 2009 và 2010, VNEPH đã sátnhập 2 công ty thành viên có thế mạnh về thiết bị giáo dục là Tổng công ty thiết bịgiáo dục 2 và tổng công ty sách thiết bị HCM Tuy nhiên hiện nay đang đi vào củng cố

và xây dựng sản xuất kinh doanh đối với sản phẩm này

Tài chính giáo dục là một hạng mục kinh doanh của VNEPH tuy nhiên đang ở dạng

sơ khai với mục đích cho các công ty con vay vốn và kinh doanh cổ phiếu giáo dục

Cho thuê bất động sản: Hoạt động cho thuê văn phòng của VNEPH đã được hoạtđộng 5 năm trở lại đây và mang lại những hiệu quả nhất định

3.1.5 Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi hiện nay của VNEPH là xuất bản sách giáo khoa và sách bổ trợ Đây

là hai loại sản phẩm độc quyền theo sự phân công của nhà nước

17

VNEPH có một thị trường tương đối ổn định là học sinh, giáo viên và học sinh cácbậc học trên toàn quốc Mục tiêu dài hạn là phải giữ vững thương hiệu và thị trườngsẵn có.

Về chiến lược quy mô tổ chức: Liên kết với một số nhà xuất bản trong khu vực đểđào tạo, phát triển, thu hút nguồn nhân lực để phát triển và hội nhập Việt Nam là mộtnước có nề giáo dục chưa phát triển nhưng là tiềm năng vì tính năng động của nềnkinh tế nên nhu cầu đào tạo rất cao

Danh mục sản phẩm và tăng trưởng hằng năm được cho bởi bảng sau (theo số đầusách):

Sau đây là biểu đồ mô tả mối quan hệ giữa SGK tái bản và STK tái bản

Biểu đồ 2 Biểu đồ tăng trưởng sách tái bản (nguồn Báo cáo hằng năm của VNEPH).

Qua biểu đồ 2 ta thấy, STK tái bản cũng phụ thuộc lớn vào SGK tái bản

Để tổng hợp hai bảng và biểu đồ trên trên, ta có biểu dồ tổng hợp sau:

Dựa vào các biểu đồ 3 ta thấy hằng năm sách tham khảo phụ thuộc vào SGK rất lớn

và tăng trưởng tương đối ổn định Nếu SGK có nhiều bộ thị thị trường chắc chắn bị chia

sẻ và tăng trưởng sẽ giảm nhiều

19

ổn định trong xu thế hội nhập khu vực, tăng cường hợp tác khu vựa để nâng cao vaitrò vị thế.

3.2.3 Vấn đề tài chính

Hiện nay mô hình công ty mẹ con đang tạo lợi thế cho VNEPH đó là: Cổ phần hóa cáccông ty con nhằm thu hút nguồn vốn từ người dân và các tổ chức Từ mô hình tổ chứcnày đã tạo ra một thế mạnh cho VNEPH về nguồn vốn cũng như các nguồn lực tàichính khác Để nhìn rõ hơn về vốn của VNEPH ta xem xét cơ cấu bảng sau: (ĐV:triệu đồng)

Vốn ở Công ty mẹ

Vốn chi phối tại các công ty con

Vốn chi phối tại các công

ty liên doanh

Vụn ơ Cụng ty me Vụn chi phụi tai cac Vụn chi phụi tai cac Tụng vụn

cụng ty con cụng ty liờn doanh

Biểu đồ 4 Biểu đồ cơ cấu vốn của VNEPH (nguồn Báo cáo hằng năm của VNEPH)

Dựa vào bảng 2 và biểu đồ 4 ta thấy hiện nay VNEPH đâng đẩy nhanh quá trình cổ phần hóa và phát triển nguồn vốn thông qua việc cổ phần hóa này và y VNEPH đang

đẩy mạnh và phát đầu tư vào các công ty con

20

Doanh thu

từ các công ty con

Doanh thu từ các công ty liên doanh

Tổng doanh thu

Biểu đồ 5 Biểu đồ cơ cấu doanh thu của VNEPH (nguồn Báo cáo thường niên của VNEPH)

Qua bảng 3 và biểu đồ 5 cho ta thấy : Tại công ty mẹ doanh thu đang giảm dần, cáccông ty liên doanh đầu tư chưa có doanh thu hay nói khác đi chưa có hiệu quả Đốivơií các công ty con doanh thu lớn hơn và mỗi năm tăng trưởng rất cao Đây làkếtquả của chính sách cổ phần hóa của VNEPH

Về lợi nhuận: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận và VNEPH hiện nay

đã và đang thực hiện được điều đó Ta có bảng và biểu đồ sau:

Lợi nhuận ở Công ty mẹ

Lợi nhuận

từ các công ty con

Lợi nhuận

từ các công ty liên doanh

Tổng lợi nhuận

300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000

me Lơi nhuõn tư cac cụng ty con Lơi nhuõn tư cac cụng ty liờn doanh Tụng lơi nhuõn

Biểu đồ 6 Biểu đồ cơ cấu lợi nhuận của VNEPH (nguồn Báo cáo thường niên của VNEPH)

Nhìn vào bảng 4 và biểu đồ 6 cho a thấy cũng như doanh thu lợi nhuận từ các công tycon (công ty cổ phần) tăng trươgnr nhanh và lợi nhuận của công ty mẹ đang giảmxuống

Bảng 5 Bảng cơ cấu khách hàng, học sinh, giáo viên của VNEPH

(nguồn Niên giám thống kê, tổng cục thống kê 1995-2010).

22

Đối với khách hàng là Giáo viên: Chủ yếu là sử dụng STK để giảng dạy và thư viện lànguồn doanh thu lớn Vì vậy đây cũng là nguồn khách hàng đáng quan tâm.

23

Hiện tại còn một thị trường tương đối ổn định và hiện nay đang phát triển mạnh đó là sốlượng sinh viên các trường trung cấp, cao đẳng, đại học VNEPH cần có chiến lượcphát triển sản phẩm sách, thiết bị và chiếm lĩnh thị trường này Bảng thống kê sau(đơn vị nghìn)

Bảng 6 Thống kê số lượng trường đại học và cao đẳng hằng năm (nguồn

niên giám thống kê 1995 – 2010, Tổng cục thống kê)

Như vậy sự tăng trưởng của số trường, số sinh viên và số giảng viên hằng nămcao, nên thị trường này rất tốt nếu VNEPH đầu tư vào xuất bản sách cho lĩnh vực đạihọc và cao đẳng

3.2.5 Quy trình

Quy trình xuất bản của VNEPH được phân chia thanh các công đoạn như sau

Sơ đồ 2 Quy trình xuất bản Sách của VNEPH (Nguồn :VNEPH)

Khâu xuất bản bao gồm các công đoạn: biên soạn, thẩm định, biên tập, hoàn thiệnsản phẩm

Khâu phát hành: Bao gồm đấu thầu, in, phát hành

Phân phối sản phẩm: Phân loại các địa lý để có cơ chế chiết khấu hợp lý

Quy trình làm việc đã được thực hiện từ những nam trước và gầ như chưa có đổi mớihoặc cải tiến gì

3.2.6 Phát triển

Vì nhiệm vụ chủ yếu của VNEPH là xuất bản và phát hành SGK Nhiệm vụ nàymang ý nghĩa chính trị nhiều hơn vì vậy việc đổi mới cải tiến chưa được chú trọngtrong vấn đề này ccó thể đánhgiá như sau:

24

Về mô hình: Hiện nay VEPH đang củng cố và phát trển ổn định mo hình công ty mẹcon và tiến tới mô hình tập đoàn.

Về tổ chức: Tuy phát triển mạnh về mô hình nhưng chưa có chiến lược thích ứngtrong đào tạo, sử dụng nguồn nhân lực hợp lý và hiệu quả

Sản phẩm: Việc phát triển sản phẩm chưa tương ứng với tiềm năng do chưa có tư duyquản trị thích ứng Hiện nay cải tiến sản phẩm chủ yếu của VNEPH chủ yếu là cải tiếnmẫu mã dựa vào sự phát triển của khoa học và công nghệ như công nghệ thông tin,công nghệ in

Khách hàng: Chưa phát triển nhóm khách hàng còn nhiều tiềm năng như sinh viên,giảng viên khối đại học

Thiết bị: Thiết bị khối mầm non, tiểu học, THCS, THPT gần như đang bỏ ngỏ thịtrường

Tài chính: Thị trường này cần ổn định không cần phát triển do khó cạnh tranh với bênngoài

3.3 Phân tích thực trạng chiến lược của VNEPH theo

mô hình Delta vỡ bản đồ chiến lược

3.3.1 Định vị chiến lược

VNEPH là một đơn vị hoạt động theo mô hình công ty mẹ con Là một đơn vị kinhdoanh đứng đầu ngành xuất bản trên toàn quốc Hiện nay thị phần chiếm trên 80%của ngành và là nhà xuất bản duy nhất hoạt động theo mô hình này Định vị chiếnlược hiện nay là giữ vững, củng cố mô hình tổ chức Nâng cao chất lượng sản phẩm

đủ sức cạnh tranh trong thị trường

Giá trị cốt lõi: Hệ thống tác giả và biên tập viên là nguồn chất xám vô giá để tạo nênsản phẩm sách giáo dục

25

Bảng 7 So sánh thị phần số đầu sách, số bản sánh của VNEPH với một số NXB

khác (nguồn niên giám thống kê 1995 – 2009, Tổng cục thống kê).

Để mô tả bảng 7 ta có 2biểu đồ sau:

Biểu đồ 9 Biểu đồ so sánh thị phần số đầu sách của VNEPH với một số NXB

khác (nguồn niên giám thống kê 1995 – 2009, Tổng cục thống kê).

Biểu đồ 10 Biểu đồ so sánh thị phần số bản sánh của VNEPH với một số NXB

khác (nguồn niên giám thống kê 1995 – 2009, Tổng cục thống kê).

26

Quan bảng 7 và hai sơ đồ 9 và 10 cho thâys: vị trí cạnh tranh của VNEPH đang có nhiều lợi htế từ bên ngoài, thị phàn chiếm trên 80%, sản phẩm chiếm tương ứng.

Tuy nhiên chưa mở rộng thị trường tiềm năng là thiết bị giáo dục

Ta hãy phân tích 5 thế lực cạnh tranh của Porter

CạNH TRANH CủA ĐốI THủ

CạNH TRANH TIềM NĂNG

Các nhà xuất bản cùng ngành Các Nhà xuất bản khác.

Các công ty sản xuất và phát hành thiết bị giáo dục

nhà đầu tư tài chính

đối với nghành kinh

doanh tài chính

Cạnh tranh trong ngành Năng lực ngày càng mạnh Cạnh tranh từ chính các chính sách nhà nước.

Cạnh tranh về giá và chiết khấu thương mại đối với sách.

Canh tranh về dịch vụ cung cấp giữa các đơn vị trong ngành.

CạNH TRANH CủA KHáCH HàNG Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn về chất lượng và dịch vụ cung cấp Khách hàng thường

ưa sản phẩm giá rẻ.

CạNH TRANH CủA CáC SảN PHẩM

THAY THế Thay sách giáo khoa vừa là cơ hội vừa là thách thức của VNEPH.

Sách điện tử online ngày một thông dụng vì có

sự hỗ trợ của công nghệ thông tin.

Sơ đồ 3 Sơ đồ 5 thế lực cạnh tranh của Porter

27

Xét 5 vị trí cạnh tranh trên ta thấy tất cả các vị trí cạnh tranh thì VNEPH đang chiếm lợithế rất lớn và vì vậy VNEPH cần có chiến lược để đáp ứng cạnh tranh, giữa vị thế trongtình hình mới.

Qua phân tích trên cho thấy: VNEPH có nhiều điểm mạnh, chiếm ưu thế nhưngkhông phải có những nguy cơ tiềm năng

Khách hàng truyền thống gắn bó lâu năm, các kênh phân phối có hệ thống.

Hệ thống công ty mẹ con ngày một củng

cố vì vậy ngày một hoàn thiện về tổ chức

đủ mạnh để cạnh tranh trên thị trường.

Không có đối thủ cạnh tranh.

Vì độc quyền nên thiếu tính cạnh tranh nên việc tiếp thị, giới thiệu và củng có mẫu mã sách kém.

Sách giáo khoa giá do nhà nước quản

lý nên không được thay đổi giá bìa, tuy nhên giá giấy hàng năm thay đổi ảnh hưởng rất lớn đến kinh doanh.

Hiện nay VNEPH đang có một đội ngũ BTV, tác giả truyền thống, gắn bó nên rất thuận lợi trong việc tổ chức khai thác STK.

Chưa khai thác hết tiềm năng sách ngoại văn Đây là nguồn tri thức nhân loại cần được khai thác.

Chưa củng cố thị trường bán lẻ và hiện nay thị trường này đang chiếm thị phần thấp.

Xuất bản

thiết bị giáo

dục

Có chương trình SGK và kèm theo danh

Thị trường bị cạnh tranh và chiếm thị phần rất nhiều.

Kinh doanh

tài chính

Các công ty con cần vốn rất nhiều cho sản xuất vì vậy có nhu cầu trong việc vay vốn.

Chưa xây dựng quy mô, làm ăn nhỏ lẻ chưa có mô hình cụ thể.

Kinh doanh

bất động sản

Có tiềm năng về lợi, vị trí kinh doanh

28

Phân tích bên ngoài:

3.3.6 Môi trường kinh doanh hiện tại.

Việc phân tích môi trường vĩ mô hiên tại của VNEPH thông qua phân tích PEST nhưsau:

Môi trường chính trị pháp luật (P): Môi trường chính trị của Việt Nam tương đối ổnđịnh Tuy nhiên đối với lĩnh vực báo chí và xuất bản hiện nay vẫn được kiểm soátchặt chẽ, chưa cho phép xuất bản tư nhân và việc xuất bản nước ngoài tại Việt Namhiện nay không có vì vậy việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài gần như là số 0 Tuynhiên cũng thuận lợi trong việc cạnh tranh và thị phần

Về pháp luật hiện tại Việt Nam đã có luật xuất bản tuy nhiên chưa hoàn thiện Đốivới Giáo dục, luật vẫn quy định duy nhất một bộ sách giáo khoa Tuy nhiên sắp tới xuhướng một chương trình nhiều bộ sách giáo khoa là khả thi và việc chỉnh sửa luật gầnnhư là sẽ diễn ra

Môi trường kinh tế (E): Việt Nam là nước tăng trưởng kinh tế liên tục trong nhiềunăm Nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực lớn vì vậy nhu cầu về xuất bản là rất lớn Hằngnăm VNEPH đang in và phát hành số lượng sách lớn và nhu cầu ngày một tăng.Môi trường xã hội – dân số (S): Việt Nam là một đất nước ham học hỏi, hiện tại tỉ lệdân số trẻ của Việt Nam cao có nhu cầu sử dụng sách lớn đây cũng là thuận tiện cholĩnh vực xuất bản

Môi trường công nghệ (T): Hiện tại sự bùng nổ công nghệ thông tin gắn liền với việcphát triển sách điện tử đang là khó khăn cho VNEPH trong xuất bản sách Tuy nhiêncông cụ này lại là phương tiện truyền thông tốt nhất để gia marketing sản phẩm

29

3.3.7 Quy trình vận hành

Mô hình Delta và Bản đồ chiến lược hiện tại của VNEPH

Có hệ thống ổn định theo mô hình mẹ- con

Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

Là một nhà xuất bản hoạt động theo mô hình công ty mẹ- con.

Chất lượng sản phẩm sách tốt, dịch vụ cung cấp có hệ thống trên toàn quốc

Giá trị cốt lõi: Trí tuệ con người là giá trị cốt lõi.

Xác định vị trí cạnh tranh Chiếm thị phần lớn trong ngành Mạng lưới cạnh

tranh tốt, có ệ thống Tuy vậy thị trường

Thiết bị Giáo dụng: có nhiều đối thủ cạnh tranh

Kinh doanh hiện tại

Xuất bản, in và phát hành : Sách giáo khoa, sách tham khảo, thiết bị giáo dục Kinh doanh tài chính, bất động sản.

Đổi mới cải tiến

Vận dụng công nghệ thông tin trong sản xuất như :

chế bản, in và mạng lưới phân phối.

Hiệu quả hoạt động

Chưa tạo giá trị lớn cho học sinh, giáo viên.

Có liên kết với một số nhà xuất bản của khu

Sơ đồ 4 Mô hình Delta Prọect

30 hiện nay của VNEPH

Bản đồ chiến lược của VNEPH hiện tại