thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương techcombank

Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK .... Nghiên cứu này sẽ giúp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG i

DANH MỤC HÌNH ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

LỜI NÓI ĐẦU 1

Chương I: TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 4

I Các khái niệm cơ bản 4

1 Thị trường 4

2 Khách hàng 6

3 Thị trường khách hàng doanh nghiệp 7

4 Phân đoạn thị trường 10

4.1 Các khái niệm về phân đoạn thị trường 10

4.2 Quan điểm chung về phân đoạn thị trường 13

4.3 Yêu cầu và mục đích của các phân đoạn thị trường 14

II Các tiêu thức và quy trình phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp 16

1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp 16

1.1 Một số tiêu thức cơ bản 16

1.2 Phân đoạn đa cấp độ 23

2 Quy trình phân đoạn thị trường 24

Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK 27

I Tổng quan về ngân hàng TMCP Kỹ thương Techcombank 27

1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của ngân hàng 28

3 Thực trạng kinh doanh của ngân hàng 31

II Thực trạng xây dựng và thực hiện phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng TMCP Techcombank 33

1 Xác định đặc điểm thị trường tài chính ngân hàng 33

1.1 Đặc điểm các ngân hàng thương mại Việt Nam 33

1.2 Vị trí và năng lực của Techcombank trên thị trường ngân hàng Việt Nam 36

2 Phân tích đặc điểm thị trường khách hàng doanh nghiệp 38

3 Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn 42

4 Tiến hành phân đoạn theo các tiêu thức đã lựa chọn 43

4.1 Cấp độ 1 43

4.2 Cấp độ 2 44

4.3 Cấp độ 3 47

5 Kiểm tra trước khi thử nghiệm 53

Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ

THƯƠNG TECHCOMBANK 57

I Đánh giá chung về hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng Techcombank 57

1 Thành tựu 57

2 Hạn chế 65

2.1 Cơ sở dữ liệu 65

2.2 Tiêu thức sử dụng phân đoạn 67

II Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của Techcombank 70

1 Giải pháp về nhân sự 71

2 Đề xuất về cải tiến linh hoạt phương pháp phân đoạn thị trường 73

3 Giải pháp hoàn thiện cơ sở khách hàng 75

4 Một số đề xuất khác 77

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 87

i

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các tiêu thức phân khúc thị trường tư liệu sản xuất 16

Bảng 2: Tiêu chí xác định quy mô doanh nghiệp của World Bank 20

Bảng 3: Cơ cấu lao động của ngân hàng Techcombank 31

Bảng 4: Các tiêu thức sử dụng cho phân tích đa cấp độ 43

Bảng 5: Quy mô DN xác định theo tiêu thức doanh thu 45

Bảng 6: Kết quả theo phân tích cấp độ 2 – Ngành thiết bị 46

Bảng 7: Số lượng DN ngành thiết bị phân theo tiêu thức vùng địa lý 47

Bảng 8: Năm tiêu thức và bốn khoảng phù hợp 48

Bảng 9: Kết quả của phân tích cấp độ 3 – Giai đoạn 2 50

Bảng 10: Bảng tính điểm cho phân tích cấp độ 3 51

Bảng 11: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho DN ngành thiết bị 52

Bảng 12: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho từng quy mô DN 53

Bảng 13: Tổng hợp doanh nghiệp theo ngành sử dụng sản phẩm tài trợ kinh doanh nhỏ 70

Phụ lục A – 20 ngành mục tiêu của Techcombank cho phân tích cấp độ 1 87

Phụ lục B – Danh sách 10 vùng, địa phương có số DN đông nhất 89

Phụ lục C – Kết quả tổng hợp số lượng KHDN của 20 ngành theo mức độ ưu tiên 89

Phụ lục D – Số lượng khách hàng tính tới 31/12/2006 theo hai bộ cơ sở dữ liệu của GSO và Techcombank 92

Phụ lục E – Số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới từ năm 2000 93

ii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” 12

Hình 2: Vốn điều lệ của TCB qua các năm 28

Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức khối dịch vụ KHDN 30

Hình 4: Doanh thu của TCB qua các năm 33

Hình 5: Thị phần KHDN của các ngân hàng (n=144) 37

Hình 6: Tỷ trọng ngành của các doanh nghiệp 41

Hình 7: Cơ cấu dư nợ theo 6 ngành rộng 58

Hình 8: Cơ cấu dư nợ theo 9 tiểu ngành chủ đạo 59

Hình 9: Cơ cấu danh mục tín dụng theo quy mô DN 60

Hình 10: So sánh mức tăng trưởng doanh thu từ hai bộ số liệu GSO&Techcombank 66

Hình 11: Sơ đồ tổ chức đề xuất của Trung tâm KHDN siêu nhỏ 72

GSO General Statistics Office Tổng cục Thống kê Việt

enterprise

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

VCCI Vietnam Chamber of

Commerce and Industry

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế

giới

từ cuối năm 2008, các ngân hàng ngoại được mở cửa hoàn toàn trong việc thành lập các ngân hàng con 100% vốn nước ngoài Bên cạnh những yếu tố tích cực hội nhập quốc tế trong lĩnh vực tài chính ngân hàng mang lại, các ngân hàng nội cũng đang chạy đua trong một cuộc cạnh tranh không mấy cân sức với những bất lợi về vốn, công nghệ và trình độ quản lý

Ngoài ra, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào khu vực và thế giới, ngành tài chính ngân hàng của nước ta còn phải vượt qua những thách thức không nhỏ của khủng hoảng tài chính toàn cầu Trong vài năm trở lại đây, những diễn biến bất thường của nền kinh tế thế giới đã gia tăng áp lực về tín dụng, lãi suất… làm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn

Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng nhanh và khá ổn định của nền kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp - dịch vụ có khả năng dẫn tới sự thành lập ngày càng nhiều hơn doanh nghiệp và toàn bộ họ sẽ phải cần đến những tiện ích ngân hàng Chính vì vậy, thị trường doanh nghiệp luôn là đích ngắm của hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, số lượng ngân hàng không ngừng tăng lên khiến miếng bánh thị phần đã nhỏ lại càng nhỏ hơn Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các ngân hàng thương mại phải có một nghiên cứu thấu đáo

2

về thị trường, trước hết là phân đoạn thị trường Nghiên cứu này sẽ giúp ngân hàng nhìn nhận ra cơ hội thị trường để có thể chủ động thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng một cách tốt nhất, qua đó có được những khách hàng trung thành và đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất

Nhận thức được điều này, cá nhân em luôn muốn tìm hiểu xem lý thuyết marketing học về phân đoạn thị trường được áp dụng trong thực tiễn các công ty như thế nào Và khi may mắn được thực tập tại ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank, một trong những ngân hàng năng động và uy tín nhất trên thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam, em đã được tiếp cận với một phương pháp phân đoạn thị trường mang tính khoa học cao, chỉ sau một thời gian ngắn triển khai đã phát huy được nhiều hiệu ứng tích cực

Với những lý do trên, em đã chọn “Thực trạng và giải pháp nâng cao

hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank” làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết chung về phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp, đồng thời trình bày một nghiên cứu tình huống về hoạt động phân đoạn thị trường doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank Trên cơ sở đó, khóa luận đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp trong thời gian tiếp theo

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận giới hạn ở việc trình bày, phân tích và đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank

3

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thu thập số liệu tại bàn, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, đánh giá, diễn giải, quy nạp… trên cơ sở số liệu sưu tầm được Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp này được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết vấn đề một cách tốt nhất

Chương II: Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng

doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank

Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn

thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank

Nhân dịp này, em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Tiến sỹ Nguyễn Thanh Bình đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành khóa luận Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các giảng viên trường đại học Ngoại Thương đã cho em những kiến thức quý báu, Ban lãnh đạo ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank đã cung cấp ý kiến đóng góp

và số liệu cho em thực hiện khóa luận này Tuy nhiên, do những hạn chế nhất định về thời gian và phương pháp nghiên cứu, khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Em hi vọng sẽ được thầy cô giáo góp ý để khóa luận được hoàn thiện hơn

“thị trường” (market) đã xuất hiện Bây giờ những người có sản phẩm đều

đưa sản phẩm của mình đến thị trường, ở đó diễn ra các cuộc trao đổi tự nguyện, phù hợp với nhu cầu và ước muốn của những người trao đổi Đây là hình thức trao đổi tập trung Hình thức trao đổi tập trung gắn liền với khái niệm thị trường

Trong kinh tế chính trị học, thị trường được định nghĩa là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất Định nghĩa này muốn khẳng định giá trị hàng hóa chỉ có thể thực hiện được thông qua hoạt động trao đổi, hoạt động trao đổi ấy được diễn ra trong quá trình lưu thông - một trong những khâu của quá trình tái sản xuất

Trong marketing, khái niệm thị trường cũng dựa trên nền tảng sự trao đổi Theo Philip Kotler, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm

5

Như vậy, thị trường của một công ty chính là các khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty đó Hay nói cách khác, đối với công ty, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng

Có nhiều căn cứ phân loại thị trường1:

- Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất: người ta chia thị trường thành thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp Thị trường tiêu dùng bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng, họ tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ Thị trường doanh nghiệp bao gồm những nhà sản xuất, các nhà buôn, họ mua sản phẩm

về để tiếp tục quá trình sản xuất và phân phối lại

- Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: có thể chia thành thị trường chính và thị trường phụ Thị trường chính thường diễn ra hoạt động mua bán với khối lượng lớn, có tính chất chỉ đạo đối với các thị trường phụ về xu hướng giá cả

- Căn cứ vào tính chất kinh doanh: có thể chia ra thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ

- Căn cứ vào quan hệ cung cầu: có thể chia thành “thị trường người bán”

và “thị trường người mua” Thị trường thuộc về người bán khi cung hàng hóa nhỏ hơn cầu, do đó diễn ra cuộc cạnh tranh giữa các người mua Thị trường thuộc về người mua khi cung hàng hóa lớn hơn cầu, lúc này diễn ra cuộc cạnh tranh giữa những người bán để giành khách hàng

- Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: có thể phân ra thị trường hàng hóa, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính

1

Trường đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo

dục, trang 39 – 40

6

- Căn cứ vào đối tượng lưu thông: có thể phân ra thị trường từng mặt hàng cụ thể (thị trường dầu mỏ, thị trường gạo, thép, cao su…), thị trường từng nhóm hàng (thị trường hàng nông sản, thị trường máy thiết bị…)

- Căn cứ vào phạm vi lưu thông: có thể phân biệt thị trường dân tộc, thị trường khu vực và thị trường thế giới

Ngoài ra, trong quá trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải hiểu biết thêm một số dạng thị trường như sau:

- Thị trường hiện tại: là thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường

- Thị trường hỗn hợp: bao gồm thị phần của doanh nghiệp và thị phần của đối thủ cạnh tranh

- Thị trường tiềm năng: gồm một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm

- Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng

- Thị trường thực nghiệm: là nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, khái niệm thị trường được đề cập tới chính là thị trường doanh nghiệp của ngân hàng Nhu cầu của thị trường này chủ yếu là “vốn” hay tín dụng, cùng các dịch vụ và tiện ích khác do ngân hàng cung cấp

2 Khách hàng

Mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút, giữ chân khách hàng, bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tốc độ tăng trưởng Để đạt được mục tiêu này, công ty phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của họ Để xác định và nhận diện đúng khách hàng,

7

chúng ta hãy bắt đầu với một định nghĩa hữu ích như sau: Khách hàng là bất

kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty2

Như vậy, định nghĩa trên bao hàm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Định nghĩa cũng thống nhất với quan điểm chung, đó là khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - tổ chức và cá nhân Khách hàng là tổ chức như doanh nghiệp (bao gồm nhà phân phối, nhà sản xuất), chính phủ (những cơ quan thuộc bộ máy của nhà nước) và những nhà nhập khẩu nước ngoài Còn khách hàng là cá nhân – người tiêu dùng cuối cùng thì tìm kiếm trên thị trường những hàng hóa dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay gia đình họ

Như vậy, với cách hiểu về khách hàng ở trên, khái niệm “khách hàng”

sử dụng trong khóa luận này được coi tồn tại ở cấp độ “tổ chức” Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, nói một cách chặt chẽ dưới góc độ marketing, khách hàng luôn luôn là cá nhân bởi các tổ chức không đưa ra quyết định mà chính những cá nhân trong tổ chức đó mới là người đưa ra quyết định mua hàng

3 Thị trường khách hàng doanh nghiệp

Thị trường khách hàng doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa dịch vụ và sử dụng vào việc sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng Những ngành chủ yếu hợp thành thị trường các doanh nghiệp là nông - lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, gia công

2

Noel Capon & James M.Hulbert (tháng 5/2005), Chương trình giảng dạy kinh tế

Fulbright, trang 55.

Trước hết, thị trường KHDN ít người mua hơn Công ty với đối tượng khách hàng là thị trường các doanh nghiệp thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những công ty hoạt động trên thị trường người tiêu dùng Ví

dụ, số phận của công ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhận được đơn đặt hàng của một trong ba hãng sản xuất ôtô lớn của Hoa Kỳ Nhưng khi Goodyear bán vỏ xe thay thế cho người tiêu dùng thì nó đứng trước một thị trường tiềm năng của 171 triệu người Mỹ có xe ôtô3

Tuy số lượng người mua ít nhưng thị trường này lại có quy mô lớn hơn Nhiều thị trường doanh nghiệp có tỷ lệ tập trung người mua rất cao, thậm chí một vài khách hàng tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua Ví dụ tại Mỹ, bốn hãng sản xuất lớn nhất ngành xe cơ giới, thuốc lá, động cơ máy bay và sợi hữu cơ đã chiếm trên 70% tổng nguồn cung ứng4

Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên thị trường tiêu dùng mạnh hơn trên thị trường doanh nghiệp Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng cũng gồm nhiều tầng và thường kết thúc bằng bán lẻ, trong khi đó kênh phân phối trên thị trường doanh nghiệp thường là phân phối trực tiếp hoặc chỉ có 1 – 2 bậc

kỹ thuật hàng và yêu cầu giao hàng của người mua

Xét cho cùng, nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng Nếu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng giảm thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào quá trình sản xuất ra chúng cũng giảm theo Vì vậy, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của biến động giá cả Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất của mình Tuy nhiên, nhu cầu về loại hàng hóa đặc biệt này lại có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng Điều này đặc biệt đúng đối với cầu về giá nhà máy và thiết bị mới Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một

tỷ lệ phần trăm lớn hơn nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sản xuất ra sản lượng tăng thêm đó Các nhà kinh tế gọi hiện tượng này là nguyên lý gia tốc Đôi khi nhu cầu của người tiêu dùng chỉ tăng có 10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất trong kỳ tới lên đến 200% Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi 10% thì cũng

đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất5

sở tham gia Do đó, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo bài bản, thậm chí một tập thể bán hàng chuyên nghiệp để giao dịch với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi Nhà cung ứng cần lưu ý đối với thị trường KHDN, dịch vụ rất quan trọng và luôn là yếu tố quyết định đến việc mua hàng

4 Phân đoạn thị trường

4.1 Các khái niệm về phân đoạn thị trường:

Khái niệm phân đoạn (hay phân khúc) thị trường xuất hiện lần đầu tiên

trong thời kỳ “định hướng thị trường” (market-oriented), do Smith khởi

xướng lần đầu tiên năm 1956, kể từ đó khái niệm này đã trở thành trung tâm của marketing học trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn Smith đã nhận ra tính không đồng nhất trong nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ, xuất phát từ sự phong phú về phong tục tập quán, tính cách, hoặc sự khác biệt cơ bản của mỗi cá nhân người tiêu dùng Ông phát biểu rằng “thông qua việc phân khúc, thị trường phi đồng nhất sẽ được phân chia thành những thị trường nhỏ đồng nhất nhằm phân biệt mức độ ưu tiên và thỏa mãn chính xác hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng” George Day (1980) lại đưa ra khái niệm về một phân

11

đoạn (hay phân khúc thị trường): Mỗi phân đoạn thị trường là nhóm thị trường có nhu cầu và đặc tính tương tự nhau phù hợp với chiến lược của công ty Theo Philip Kotler & Amstrong (2003), phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành những nhóm phân biệt với nhu cầu, đặc điểm

và hành vi khác nhau đối với các sản phẩm hoặc chiến lược marketing khác nhau

Theo lý thuyết Marketing, người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường “Marketing đại trà” là quyết định sản xuất và phân phối đại trà một sản phẩm nhằm thu hút tất cả các loại người mua “Marketing sản phẩm

đa dạng” nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn

“Marketing theo mục tiêu” là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và chiến lược “marketing hỗn

hợp” (marketing mix) tương ứng cho từng thị trường mục tiêu

Ngày nay người bán đang bỏ dần “marketing đại trà”, tạo điểm khác biệt cho hàng hóa và chuyển sang “marketing theo mục tiêu”, bởi cách tiếp cận này có ích hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng như các cơ hội của thị trường Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (hình 1)

Theo quan điểm trên, bước phân đoạn (phân khúc) thị trường giúp chia tổng thể thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn theo tiêu chí nào

đó, giúp ta dễ xác định được đặc điểm của từng phân đoạn Bước lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm đánh giá các khúc thị trường khác nhau, đưa ra quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc nào làm mục tiêu chính, sau khi cơ hội của thị trường đã được bộc lộ ra từ bước phân đoạn Theo Bennion M.L, công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên

12

môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường Tiếp theo, công ty phải định vị sản phẩm, tức là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá

cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh

Hình 1: Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu”

Nguồn: Bennion M.L (1987), Segmentation and Positioning in a Basic

Industry, Industrial Marketing Management, trang 86

1 Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đoạn

2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

13

Ba bước nêu trên gắn bó với nhau rất chặt chẽ và đôi khi rất khó phân biệt ranh giới giữa chúng Tuy nhiên, do khuôn khổ nghiên cứu còn hạn chế nên khóa luận chỉ dừng lại ở bước then chốt thứ nhất là phân đoạn thị trường

4.2 Quan điểm chung về phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một thành tố cơ bản của marketing học Hàng hóa dịch vụ ngày nay không thể chỉ sản xuất và tiêu thụ mà không xem xét đến nhu cầu khách hàng cũng như sự khác biệt của nhu cầu đó Vào các thế

kỷ trước, nền công nghiệp phát triển trong những ngành khác nhau của nền kinh tế đã sản sinh ra chiến lược sản xuất hàng loạt và marketing đại trà Chiến lược này nhắm vào sản xuất, tập trung làm thế nào giảm được chi phí sản xuất chứ không phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, khi quá trình sản xuất ngày càng phức tạp, nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng thì những công ty có khả năng xác định được nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng sẽ giành được lợi thế cạnh tranh

Sự phong phú của nhu cầu khiến một công ty khó có thể thỏa mãn được từng khách hàng Do đó, công ty phải chia khách hàng thành nhóm mà những khách hàng trong từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau nào đó Mỗi nhóm như vậy gọi là một phân đoạn thị trường Nói cách khác, phân đoạn thị trường là chia khách hàng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thâu tóm toàn bộ thị trường, hoặc không thể sử dụng cùng một cách để thu hút tất cả khách hàng Người mua hàng quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm cũng vô cùng đa dạng Về phía doanh nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ lại rất khác nhau do khác biệt về năng lực

và chuyên môn Như vậy thay vì dàn trải năng lực phục vụ toàn bộ nhu cầu trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị

14

trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất và có lợi nhất Hầu hết doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung để đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có những phân đoạn thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và lại có phân đoạn thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ Như vậy, mục tiêu của phân đoạn thị trường nhằm xác định phân đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân đoạn nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh

Thực tế cho thấy mọi thị trường đều có thể phân thành khúc thị trường, rồi đến các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được dễ dàng trong tổng thể thị trường Nếu người bán tiếp tục chia nhỏ thị trường bằng cách đưa thêm các đặc điểm xác định chi tiết hơn thì khúc thị trường có xu hướng phân thành nhiều nhóm nhỏ thị trường Khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn thì khách hàng trong đó có nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công

ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ Chính vì vậy, người làm marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động mới có thể trở thành người dẫn đầu thị trường

4.3 Yêu cầu và mục đích của các phân đoạn thị trường:

Có nhiều cách để phân khúc thị trường Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả Kotler & Amstrong (2003) liệt kê năm đặc điểm chính mà bất cứ một hoạt động phân khúc thị trường hiệu quả

và các khúc thị trường phải có

Trước hết, các phân đoạn (hay phân khúc) phải “đo lường được”

(measurable), có nghĩa là quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị

trường đều xác định được Phân đoạn phải “tiếp cận được” (accessible) qua

marketing khác nhau Và cuối cùng, công ty phải hoạt động được trên các

phân đoạn (actionable) bằng cách có đủ khả năng xây dựng những chương

trình thu hút và phục vụ thị trường đó

Phân đoạn thị trường có mục đích rất rõ ràng, trước hết nhằm biến thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất, qua đó giúp công ty thấy rõ cơ cấu khách hàng trên thị trường theo những khía cạnh khác nhau Việc phân đoạn cũng giúp doanh nghiệp có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung tiềm lực và đề xuất chiến lược marketing thích hợp Ngoài ra, hoạt động này giúp phát hiện khe hở của thị trường, nơi có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng và đó cũng

là thị trường tốt nhất đối với công ty để đầu tư nguồn lực Từ phát hiện chính xác nhu cầu khách hàng, công ty sẽ chuyên môn hóa hoạt động marketing khiến nỗ lực marketing hiệu quả và kinh tế hơn, bởi thay vì dàn trải nỗ lực trên thị trường không hiệu quả, không có cơ hội sinh lợi thì nay doanh nghiệp

có thể tập trung vào những đoạn thị trường thực sự mang lại lợi ích cho công

ty Mục đích lớn nhất của phân đoạn thị trường là giúp xây dựng mối quan hệ trung thành giữa doanh nghiệp và khách hàng, vì khi phân đoạn được xác định đúng đắn, phù hợp, nỗ lực phục vụ khách hàng của doanh nghiệp sẽ tốt hơn và từ đó tạo được niềm tin lâu dài từ phía khách hàng

Phần tiếp theo sẽ đi sâu tìm hiểu các tiêu thức thường gặp dùng để phân đoạn thị trường, qua đó giới thiệu một phương pháp phân đoạn đa cấp độ và quy trình cơ bản dùng để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp

Tiêu thức là khái niệm dùng để chỉ những yếu tố cho phép giải thích lý

do tại sao cùng một loại hàng những người này thích sử dụng, những người khác thì không Các yếu tố đó có thể coi như những biến số khác nhau trên thị trường, không có một phương pháp phân đoạn thị trường nào thống nhất

cả Các công ty hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau trên thị trường cần phải thử các phương án phân đoạn khác nhau trên cơ sở những tham biến khác nhau.6

Ở các phần trên, khóa luận đã đề cập các đặc điểm của thị trường khách hàng doanh nghiệp Trên thực tế, thị trường khách hàng doanh nghiệp hay thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều tiêu thức (biến) Doyle và Saunder đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1 dưới đây Các biến nhân chủng học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua

Bảng 1: Các tiêu thức phân khúc thị trường tư liệu sản xuất

Nhân chủng học

Ngành Nên tập trung vào ngành nào: cơ khí, xây dựng, công

nghiệp chế biến hay luyện kim…?

6

Trường đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo

Dục, trang 67

17

Các biến khai thác

hàng?

hay người không sử dụng?

Năng lực của khách hàng Nên tập trung vào những DN cần nhiều hay ít dịch

tài chính chi phối?

18

Yếu tố tình huống

vụ nhanh và đột xuất không?

phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng?

Đặc điểm cá nhân

Người mua, người bán

tương tự như nhau

Nên tập trung vào những DN có con người và giá trị tương tự như nhà cung ứng không?

hay né tránh rủi ro?

với những người cung ứng của họ không?

Nguồn: Doyle, P & J, Saunder (1985), Market Segmentation and Positioning

in Specialized Industrial Markets, Journal of Marketing, trang 24-32

Bảng trên đã tổng hợp tương đối đầy đủ các biến dùng phân đoạn mọi dạng thị trường khác nhau, theo mức độ phổ biến giảm dần Lựa chọn tiêu thức nào phụ thuộc rất lớn vào bản chất lĩnh vực kinh doanh, vị thế công ty

so với đối thủ cạnh tranh và chính sách chiến lược của công ty Ban lãnh đạo

có thể lựa chọn một, hay một vài tiêu thức để phân đoạn sao cho phù hợp nhất Nếu công ty kinh doanh trong ngành sản xuất dây chuyền lắp ráp, họ sẽ phải nhắm tới những ngành đặc thù, cơ cấu quyền lực do kỹ thuật chi phối Trong khi đó, lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm lại đòi hỏi công ty phải tìm kiếm

19

những đại lý sẵn sàng chấp nhận rủi ro tại một số vùng tập trung nhiều khách hàng nhất

Trong số các biến nêu trên, biến quy mô doanh nghiệp thông dụng nhất

và dễ phân đoạn nhất Quy mô doanh nghiệp lớn, vừa hay nhỏ có thể được xác định dựa trên doanh thu năm hay số lượng công nhân Tuy nhiên, tiêu chí đánh giá quy mô lại không thống nhất giữa các quốc gia và thể chế Việt Nam mới đưa ra một căn cứ duy nhất để xác định chung cả doanh nghiệp vừa

và doanh nghiệp nhỏ tại điều 3, Nghị định của Chính phủ số 90/2001/NĐ-CP

ngày 23 tháng 11 năm 2001 về trợ giúp phát triển Doanh nghiệp nhỏ và vừa,

trong đó DNVVN là “cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành, có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc

số lao động trung bình hàng năm không quá 300 người”, từ đó tới nay vẫn chưa có những quy định nào khác

Còn các thể chế, điển hình là Ngân hàng thế giới (WB) thì rất quan tâm tới quy mô doanh nghiệp để đưa ra chính sách gợi ý cho mỗi quốc gia Tiêu chí xác định của WB dựa trên cả tiêu chí tổng tài sản, ngoài hai tiêu chí thông thường là doanh thu và số lao động Tổng tài sản của doanh nghiệp gần như phải tương đương với mức doanh thu làm ra, cho thấy hiệu quả sinh lợi tương ứng của doanh nghiệp Ngoài ra, hạn mức vay nợ từ ngân hàng cũng được sử dụng như một tiêu chí thay thế khi ba tiêu chí trên rất khó xác định Doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ cần nguồn vốn tài trợ lớn hơn, và dễ dàng đáp ứng đủ điều kiện về tài sản bảo đảm tương ứng với mức vay ngân hàng sẵn sàng cung cấp

Các tiêu chí đánh giá quy mô doanh nghiệp của ngân hàng Thế giới được tổng hợp tại bảng 2 dưới đây

20

Bảng 2: Tiêu chí xác định quy mô doanh nghiệp của WB

Doanh nghiệp 2 trên 3 tiêu chí cần đƣợc thỏa mãn

Siêu nhỏ

Số lao động < 10 người Tổng tài sản < 100.000 USD Tổng doanh thu hàng năm < 100.000 USD

Nhỏ

Số lao động < 50 người Tổng tài sản < 3.000.000 USD Tổng doanh thu hàng năm < 3.000.000 USD

Vừa

Số lao động < 300 người Tổng tài sản < 15.000.000 USD Tổng doanh thu hàng năm < 15.000.000 USD

Siêu nhỏ Hạn mức < 10.000 USD

Nguồn: Henrik Hansen, John Rand and Finn Tarp (2003), Tăng trưởng và

tồn tại của doanh nghiệp: vai trò hỗ trợ của nhà nước, trang 25

Theo Kotler & Amstrong (2003), thông thường việc phân khúc thị trường tư liệu sản xuất được tiến hành theo các dạng người tiêu dùng cuối

21

cùng Những người tiêu dùng cuối cùng khác nhau thường tìm kiếm ở hàng hóa những ích lợi khác nhau Nghĩa là đối với họ có thể sử dụng những hệ

thống marketing mix khác nhau Thị trường máy điện toán là một ví dụ Thị

trường này gồm 3 thị trường con: quân sự, công nghiệp và thương mại Những người mua hàng quân sự rất quan tâm tới chất lượng hàng và mức độ

dễ kiếm hàng đó Các công ty bán máy điện toán trên thị trường quân sự phải

bỏ rất nhiều tiền cho công tác nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, sử dụng đại lý bán hàng am hiểu thủ tục mua hàng quân sự và phải chuyên môn hóa khá hẹp việc sản xuất Những người mua hàng trên thị trường công nghiệp lại đòi hỏi chất lượng và hệ thống phục vụ kỹ thuật hoạt động tốt Giá cả không có ý nghĩa quyết định đối với họ, nếu như nó không quá cao Khi hoạt động trên thị trường này, người sản xuất máy điện toán đầu tư ít vào công tác nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, sử dụng nhân viên chào hàng có kiến thức kỹ thuật

và chào nhiều chủng loại hàng Nhóm thị trường cuối cùng gồm những người mua hàng thương mại (ví dụ người sản xuất radio), khi mua những bộ phận đồng bộ chủ yếu quan tâm đến giá cả và việc giao hàng nhanh chóng Khi hoạt động trên thị trường này, người sản xuất máy điện toán hầu như hay hoàn toàn không tốn kém gì cho việc nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm và chào bán những chủng loại hàng hóa thông thường nhất, có thể sản xuất với quy mô lớn

Kotler & Amstrong (2003) cũng chú trọng tới tầm cỡ của người đặt hàng Ông đưa ra ví dụ về công ty Steelcase, một trong những nhà sản xuất lớn về đồ đạc văn phòng Steelcase chia khách hàng của mình thành hai nhóm:

- Những người đặt hàng tầm cỡ lớn: Những khách hàng loại này như IBM, Prudential và Standard Oil có một tổ chức riêng phục

vụ

22

- Những người đặt hàng qua các nhà kinh doanh: là những khách hàng đặt hàng cỡ nhỏ hơn qua các đối tác được hưởng quyền ưu tiên trong việc mua bán hàng hóa với Steelcase

Trong thời đại phát triển về công nghệ thông tin như hiện nay, với sự ra đời của hàng loạt công ty cung cấp dịch vụ tư vấn, phân tích khách hàng và các phần mềm chuyên nghiệp thì phân đoạn thị trường lại dựa trên những tiêu thức phản ánh tình trạng “sức khỏe tài chính” của khách hàng doanh nghiệp Công ty có thể phân đoạn thị trường doanh nghiệp theo hình thức

SWOT, tức là phân tích điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weaknesses), thời

cơ (opportunities) và nguy cơ (threats) của khách hàng Trên thực tế, phân

tích SWOT phù hợp hơn với công ty có số lượng khách hàng hạn chế nhưng đóng vai trò chủ chốt Còn để phân tích “sức khỏe tài chính” thông thường, công ty có thể thu thập nguồn tài liệu đầu vào từ các website doanh nghiệp, báo cáo thường niên, báo cáo kiểm toán, hoặc qua các kênh trung gian như các tổ chức thống kê, hiệp hội Các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh phản ánh khả năng sinh lời của doanh nghiệp, cụ thể là tăng trưởng doanh thu, tỉ suất lợi nhuận/doanh thu, tỉ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu, thu nhập/tổng tài sản, doanh thu/số lượng nhân viên thường là mối quan tâm chính cúa các công ty khi muốn so sánh các khách hàng doanh nghiệp của mình về mặt tài chính Như vậy, công ty với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp khi phân khúc thị trường có thể chọn một trong các tiêu thức trên Tuy nhiên, cách sử dụng một biến để phân đoạn có vẻ đơn giản song trên thực tế ít được sử dụng

do sự đa dạng và phức tạp trong nhu cầu thị trường Vì vậy, các công ty thường đánh giá khả năng của các thị trường mục tiêu của mình bằng cách sử dụng phân đoạn liên tiếp Từ đó ra đời khái niệm “phân đoạn đa cấp độ”

(multi-level segmentation)

23

1.2 Phân đoạn đa cấp độ (multi - level segmentation):

Phân đoạn đa cấp độ là cách phân đoạn sử dụng liên tiếp những tiêu thức theo một thứ tự phù hợp

Tác giả xin đưa ra một ví dụ đơn giản về công ty sản xuất nhôm Công

ty này trước tiên tiến hành phân khúc theo tiêu thức ngành bằng cách lựa chọn 3 thị trường tiêu thụ chính gồm ngành ô tô, xây dựng nhà ở và sản xuất lon nước giải khát Khi lựa chọn thị trường xây dựng nhà ở, công ty nhôm tiếp tục xác định ứng dụng hấp dẫn nhất của sản phẩm - vật liệu bán thành phẩm, phụ liệu xây dựng hay nhà lưu động bằng nhôm Khi quyết định tập trung vào phụ liệu xây dựng, công ty lại xem xét quy mô khách hàng tốt nhất

và lựa chọn khách hàng theo đơn đặt hàng lớn Trong nhóm khách hàng lớn này, công ty còn phân biệt giữa những khách hàng mua theo giá, theo dịch vụ hay theo chất lượng Vì công ty nhôm có sở trường về dịch vụ nên quyết định tập trung vào khúc thị trường có động cơ dịch vụ

Do mỗi tiêu thức lại có những “tiểu tiêu thức” nên số lượng cấp độ để phân chia thị trường trên thực tế có thể rất nhiều Nhìn chung, việc phân đoạn càng cụ thể càng tốt bởi nó giúp tìm ra các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp nhất Một đoạn thị trường ra đời sau khi trải qua nhiều cấp độ khác với việc phân thành quá nhiều đoạn thị trường ngay từ đầu Bởi quá nhiều phân đoạn thị trường sẽ làm cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu trở nên khó khăn và phân tán nguồn lực cũng như năng lực cạnh tranh của công ty, trong khi đó phân đoạn đa cấp độ sẽ giúp công ty nhìn nhận sâu hơn vào bản chất các đoạn thị trường, hay chính nhu cầu khách hàng Công ty từ đó sẽ chuẩn bị các nguồn lực và nỗ lực marketing phù hợp, hiệu quả nhất để phục

vụ cho các đoạn thị trường chi tiết

24

2 Quy trình phân đoạn thị trường

Mỗi phân đoạn thị trường phải rõ ràng và đảm bảo đáp ứng được yêu cầu mục tiêu của công ty, tức phải có tính hiện thực Đồng thời, các phân đoạn phải thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing Để đạt được những yêu cầu cơ bản trên, phân đoạn thị trường nên được tiến hành theo những bước sau:

- Bước 1: Xác định đặc điểm thị trường và năng lực nhà cung cấp

Trước hết, công ty phải có cái nhìn tổng quan về chính thị trường hoạt động kinh doanh của mình Công ty đang hoạt động trong lĩnh vực hay ngành nghề nào, số lượng nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh của công ty gồm những ai Những đặc điểm của thị trường nhà cung cấp, bên cạnh những điểm chung của thị trường hàng hóa tư liệu sản xuất còn có những điểm khác biệt riêng nào là những điểm mà công ty cần phải nắm rõ

Sau đó, công ty phải xác định vị trí của mình trong tổng thể thị trường nhà cung cấp Vị thế này có giúp công ty đạt được mục tiêu của phân đoạn thị trường không? Công ty hiện có năng lực như thế nào để có thể khẳng định được sự thành công của hoạt động phân đoạn?

- Bước 2: Xác định đặc điểm của thị trường khách hàng doanh nghiệp

Sau khi xác định đặc điểm thị trường cũng như nguồn lực của mình, công ty phải bao quát tổng thể thông tin về thị trường khách hàng sẽ phân khúc Thị trường đó có thể là thị trường hiện tại và cũng có thể là thị trường tiềm năng, tùy vào mục đích của ban lãnh đạo công ty Công ty phải trả lời được những câu hỏi như: dung lượng thị trường khách hàng doanh nghiệp là bao nhiêu, khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dựa trên tiêu chí nào, khách hàng có thuận lợi hay khó khăn gì trong việc tiếp cận nhà cung cấp Ngoài

ra, tùy vào mục đích phân đoạn mà công ty còn quan tâm đến quy trình tuyển

25

chọn nhà cung cấp và những yếu tố đóng vai trò trong việc ra quyết định của khách hàng

- Bước 3: Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn

Nếu như ở hai bước trên, công ty hoàn toàn thực hiện được thông qua một số phương pháp nghiên cứu thị trường giản đơn thì ở bước 3, giữa hàng loạt các tiêu thức, công ty phải lựa chọn những biến nào? Các tiêu thức được lựa chọn cần có cơ sở phù hợp, dựa trên kiến thức và kinh nghiệm của người nghiên cứu Với những tiêu thức để phân đoạn, công ty có thể chọn một hoặc kết hợp nhiều biến, trong đó có biến chính và biến phụ Ngoài ra, phương pháp “phân đoạn đa cấp độ” hoặc kết hợp linh hoạt giữa các biến cũng có thể

là sự lựa chọn của công ty

- Bước 4: Tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu thức đã lựa chọn

Ở bước này, công ty sẽ sắp xếp cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có thành từng nhóm trên cơ sở các tiêu thức đã lựa chọn từ bước 3 Công ty nên giải thích những cơ sở của sự lựa chọn gắn với trường hợp cụ thể Kết quả cuối cùng sẽ phù hợp với mục tiêu phân đoạn ban đầu của công ty, giúp công ty

nhìn ra đặc điểm của từng đoạn hay nhóm nhỏ thị trường

- Bước 5: Kiểm tra trước khi thử nghiệm

Đây là bước cuối cùng trong quy trình của phân đoạn thị trường Trước hết, kết quả của quá trình phân đoạn cần được đánh giá xem có phù hợp với mục tiêu ban đầu của công ty không Ngoài ra, công ty có thể dựa trên 5 yêu cầu của các phân đoạn theo quan điểm của Kotler & Amstrong (2003) để đánh giá:

- Xác định được

27

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK

I TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ra đời vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, Techcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng và trụ sở chính ban đầu đặt tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội

Trải qua gần 2 thập kỷ xây dựng và phát triển, Techcombank đã trở thành ngân hàng hàng đầu của Việt Nam Ngân hàng liên tục tăng vốn đầu tư

để gia tăng sức mạnh kinh doanh, thực hiện mục tiêu dẫn đầu thị trường Từ

số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỉ đồng, Techcombank đã tăng lên 51,495 tỉ vào năm 1995, đến năm 2001 là 102,345 tỉ và đạt 1.500 tỉ vào năm 2006 với tổng tài sản hiện nay đạt 3.165 tỉ đồng (theo số liệu năm 2008)7

Sự gia tăng này được biểu diễn ở hình 2 dưới đây

Mạng lưới của Techcombank không ngừng được mở rộng Với chi nhánh Hồ Chí Minh thành lập năm 1995 khởi đầu cho quá trình phát triển nhanh chóng của ngân hàng tại các đô thị lớn, thì tới 2002, Techcombank là ngân hàng cổ phần có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại Hà Nội với hội sở

7

http://www.techcombank.com.vn/Desktop.aspx/Gioi-thieu/Lich-su/Gioi_thieu/

28

chính, 8 chi nhánh cùng 4 phòng giao dịch tại các thành phố lớn trong cả nước Hiện nay, Techcombank trở thành ngân hàng có mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng TMCP với gần 169 chi nhánh và phòng giao dịch được phân bổ hoạt động tại 35 tỉnh thành trên toàn quốc tính tới 31/12/20088

Hình 2: Vốn điều lệ của Techcombank qua các năm

Nguồn : Techcombank, Phòng kế hoạch tổng hợp

2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của ngân hàng

Tổ chức của ngân hàng được xây dựng hoàn thiện với các phòng ban chức năng đầy đủ theo hướng tập trung hóa Hội sở chính được đặt tại Hà Nội, các sở giao dịch, chi nhánh cùng phòng giao dịch có mặt rộng khắp trên

địa bàn toàn quốc

Ban điều hành của công ty gồm tổng giám đốc và 9 phó giám đốc điều hành, hỗ trợ tổng giám đốc trong các hoạt động nghiệp vụ:

8

Techcombank, Báo cáo thường niên 2008

29

- Phó tổng giám đốc khối Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp: chịu trách nhiệm điều hành phòng Quản lý tiền tệ và tài trợ thương mại, phòng Quản trị sản phẩm, phòng Phân tích kinh doanh và thị trường, phòng Khách hàng doanh nghiệp lớn và phòng KHDN VVN

- Phó tổng giám đốc khối Dịch vụ ngân hàng và tài chính cá nhân: phụ trách điều hành trung tâm Thẻ và dịch vụ tín dụng tiêu dùng, trung tâm Dịch

vụ tài chính nhà ở, trung tâm Dịch vụ tài chính và đầu tư cá nhân…

- Phó tổng giám đốc trung tâm Quản lý nguồn vốn và giao dịch trên thị trường tài chính: phụ trách phòng Kinh doanh và giao dịch tiền tệ ngoại hối, phòng Quản lý và đầu tư tài chính, phòng Giao dịch các thị trường hàng hóa

- Phó tổng giám đốc khối Quản trị nguồn nhân lực: chịu trách nhiệm điều hành phòng Tuyển dụng, phòng Chính sách đãi ngộ, phòng Quản trị thông tin và chính sách nhân sự, trung tâm đào tạo

- Phó tổng giám đốc khối Quản lý tín dụng và quản trị rủi ro: phụ trách phòng Thẩm định các dự án trung và dài hạn, Quản trị rủi ro, Thẩm định tài sản…

- Phó tổng giám đốc trung tâm Ứng dụng và phát triển sản phẩm dịch vụ công nghệ ngân hàng: điều hành phòng Bảo mật thông tin, Hỗ trợ và phát triển hệ thống, Công nghệ thẻ và ngân hàng điện tử, Hạ tầng truyền thông

- Phó tổng giám đốc khối Pháp chế và kiểm soát tuân thủ: phòng Pháp chế và kiểm soát tuân thủ, ban Xử lý nợ và khai thác tài sản thu nợ, Kiểm soát nội bộ

- Phó tổng giám đốc khối Vận hành: trung tâm Thanh toán, trung tâm Kiểm soát tín dụng và hỗ trợ kinh doanh, trung tâm Dịch vụ khách hàng, phòng Kho quỹ, phòng Quản lý đầu tư và xây dựng, văn phòng quản lý chất lượng

30

- Phó tổng giám đốc khối Tham mưu: phòng Tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng, phòng Kế hoạch tổng hợp, phòng Tài chính

kế toán, ban Dự án phát triển hệ thống quản trị thông tin

Năm 2007 đánh dấu một thay đổi về mặt cơ cấu hết sức sâu sắc với việc Techcombank thành lập khối Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Ngày 27/02/2007, Hội đồng quản trị ngân hàng Techcombank ban hành quyết định 0080/ QĐ - HĐQT nêu rõ cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng trực thuộc khối KHDN Ngày 12/11/2007, ban tổng giám đốc ra quyết định mới số 507/HĐQT-TCB thay thế cho quyết định nêu trên, trong đó ban hành kèm theo sơ đồ cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các phòng trực thuộc khối KHDN, trong đó có phòng KHDN vừa và nhỏ Đây cũng chính là phòng được Techcombank giao nhiệm vụ tiến hành hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp Sơ đồ cơ cấu tổ chức khối dịch vụ KHDN được trình bày ở hình 3

Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức khối dịch vụ KHDN

Nguồn: Techcombank, Phòng quản trị thông tin và chính sách nhân sự

Giám đốc khối dịch

vụ KHDN

Phó giám đốc khối dịch vụ KHDN

Phó giám đốc khối dịch vụ KHDN

Phòng phân tích kinh doanh và thị trường

Phòng KHDN vừa

và nhỏ

Phòng KHDN lớn

Phòng quản trị sản phẩm

31

Sau hơn 15 năm phát triển, tính đến cuối năm 2008, ngân hàng đã có một đội ngũ nhân viên với 4041 người Trong đó lực lượng lao động trẻ chiếm chủ yếu với 91% Đội ngũ nhân viên của ngân hàng có trình độ đại học và trên đại học chiếm tới 82% Bảng 3 dưới đây trình bày cơ cấu lao động của ngân hàng phân theo giới tính và trình độ đào tạo

Bảng 3: Cơ cấu lao động của ngân hàng

Nguồn: Techcombank, Phòng quản trị thông tin và chính sách nhân sự

3 Thực trạng kinh doanh của ngân hàng

Nhờ định hướng đúng đắn cũng như biện pháp kinh doanh phù hợp, ngân hàng Techcombank đã tận dụng được các cơ hội kinh doanh, thâm nhập nhanh thị trường và phát triển mạnh mẽ Sau hơn 15 năm hoạt động phát triển, ngân hàng đã nhanh chóng xây dựng một cơ sở khách hàng đông đảo

32

Hiện nay, Techcombank đang phục vụ khoảng 250.000 khách hàng dân cư

và 13.000 khách hàng doanh nghiệp Với cơ sở khách hàng này, ngân hàng

có điều kiện phát triển thị trường thông qua uy tín thương hiệu sẵn có và nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua việc cung cấp các sản phẩm mới tới khách hàng

Xuất phát từ bản chất ngành ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục dịch vụ tài chính đa dạng nhất – nhất là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế, doanh thu của Techcombank đến từ 3 nguồn chính là ngân hàng cá nhân, ngân hàng doanh nghiệp và liên ngân hàng Tổng doanh thu của Techcombank liên tục tăng từ năm 1993-2007, đặc biệt giai đoạn 2004-2007 Sở dĩ ngân hàng đạt kết quả tốt đẹp này là do điều kiện môi trường kinh doanh thuận lợi, tăng trưởng kinh tế và hội nhập ngày càng sâu rộng vào khu vực và thế giới của Việt Nam Thông qua hoạt động quản lý hiệu quả, đến cuối năm 2007, Techcombank đã công bố lợi nhuận sau thuế của ngân hàng đạt 510,38 tỷ đồng, tăng gần gấp đôi lợi nhuận sau thuế của cuối năm 2006 với 256,9 tỉ đồng

Hình 4 cho thấy biến động về doanh thu của Techcombank từ năm

2004 trở lại đây Riêng năm 2008, doanh thu đã giảm so với năm 2007 Nguyên nhân do năm 2008, nền kinh tế nước ta không những phải đối mặt với những diễn biến khó lường của nền kinh tế thế giới, mà còn với nhiều khó khăn nội tại như lạm phát, thâm hụt cán cân thương mại, thị trường chứng khoán liên tục sụt giảm Tiếp đó những tháng cuối năm, nền kinh tế lâm vào tình trạng suy giảm do tác động của khủng khoảng và suy giảm kinh

tế toàn cầu Với vai trò “mạch máu của nền kinh tế”, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung, Techcombank nói riêng đã gặp không ít khó khăn trong

Doanh thu (tû VND)

2004 2005 2006 2007 2008 Năm

Nguån: Tæng hîp cña t¸c gi¶ tõ c¸c b¸o c¸o th-êng niªn

TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG

TMCP TECHCOMBANK

Hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của Techcombank diễn ra vào tháng 7 năm 2007 và thực hiện theo quy trình gồm

5 bước cơ bản như đã trình bày ở chương I

1 Xác định đặc điểm thị trường ngân hàng và năng lực ngân hàng Techcombank

1.1 Đặc điểm các ngân hàng thương mại Việt Nam

Tính đến tháng 5 năm 2007, các ngân hàng thương mại đang hoạt động tại Việt Nam bao gồm 4 NHTM nhà nước, 5 ngân hàng liên doanh, 37 NHTM cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 54 văn phòng đại diện