TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG
TMCP TECHCOMBANK
Hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của Techcombank diễn ra vào tháng 7 năm 2007 và thực hiện theo quy trình gồm 5 bước cơ bản như đã trình bày ở chương I.
1. Xác định đặc điểm thị trƣờng ngân hàng và năng lực ngân hàng Techcombank
1.1. Đặc điểm các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
Tính đến tháng 5 năm 2007, các ngân hàng thương mại đang hoạt động tại Việt Nam bao gồm 4 NHTM nhà nước, 5 ngân hàng liên doanh, 37 NHTM cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 54 văn phòng đại diện
34 của ngân hàng nước ngoài đóng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin thị trường và tiếp thị.9
Theo đánh giá của các chuyên gia nước ngoài, Việt Nam đang nổi lên như một nền kinh tế quan trọng trong khu vực Đông Nam Á với hệ thống chính trị ổn định, chính sách vĩ mô rõ ràng. Sự kiện trở thành thành viên WTO cùng các cải cách đang tiếp diễn đã đưa Việt Nam trở thành đối tác thương mại và địa điểm đầu tư rất hấp dẫn. Ngày càng có nhiều ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường tài chính của nước ta, với những tập đoàn có sức mạnh toàn cầu như Tập đoàn tài chính Ngân hàng Hồng Kông - Thượng Hải (HSBC), Ngân hàng Úc - New Zealand (ANZ) hay Standard Chartered Bank. Điều này chứng tỏ cạnh tranh giữa ngân hàng tại Việt Nam ngày càng gay gắt và ngành tài chính đang dần nắm vai trò chủ đạo trong nền kinh tế.
Tuy chịu sức ép cạnh tranh về vốn, kinh nghiệm quản lý và công nghệ từ các ngân hàng nước ngoài song hệ thống NHTM tại Việt Nam vẫn có những lợi thế quan trọng. Trước hết phải kể tới mạng lưới khi các NHTM có hệ thống chi nhánh và sở giao dịch rộng khắp trên cả nước. Nhiều ngân hàng như Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank), Công thương (Vietinbank) còn mở phòng giao dịch tại cấp đơn vị phường, xã. Bên cạnh đó, mỗi ngân hàng đã xây dựng được hệ thống khách hàng truyền thống của mình để chăm sóc và ràng buộc từ mối quan hệ lâu năm, đặc biệt là khối ngân hàng thương mại nhà nước. Đặc biệt, với thâm niên hoạt động của mình, các ngân hàng nội địa rất am hiểu tập quán phong tục, tâm lý khách hàng Việt Nam. Điều này giúp tạo lợi thế cho các ngân hàng Việt Nam trong việc chăm sóc khách hàng.
9
35 Có thể thấy lợi thế của NHTM Việt Nam chủ yếu đến từ nhân tố khách quan, dựa trên quan hệ và tâm lý là chính. Trong khi đó, bất lợi lại xuất phát từ chính năng lực của ngân hàng. Đầu tiên phải kể đến yếu kém trong năng lực tài chính. Theo dự đoán của Hiệp hội các nhà đầu tư Tài chính Việt Nam (VAFI) năm 2007, quy mô trung bình của ngân hàng thương mại Việt Nam 5 năm tới (tức là năm 2012) chỉ vào khoảng 100 triệu USD/ ngân hàng, đây là khoảng cách rất xa so với mức trung bình 1- 2 tỷ USD/ngân hàng ở các nước trong khu vực. Thứ hai, các ngân hàng nước ngoài có thế mạnh về cung cấp dịch vụ, trong khi ngân hàng nội địa chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực tín dụng. Các dịch vụ như thanh toán quốc tế tại các ngân hàng lớn như HSBC thậm chí còn thu hút ngay cả các doanh nghiệp Việt Nam bởi tính chuyên nghiệp và mức độ chuẩn xác. Theo HSBC (2007), doanh thu từ thanh toán quốc tế chiếm 1/3 tổng doanh thu của ngân hàng này, khách hàng là các công ty Việt Nam cách đây 3 năm chỉ chiếm 3%, nay đã chiếm 50% trên tổng số khách hàng của HSBC, dự đoán vào năm 2010 sẽ tăng lên 70%. Thứ ba là vấn đề công nghệ. Các ngân hàng nước ngoài vượt khá xa về trình độ công nghệ ngân hàng với hệ thống máy móc thiết bị cũng như các ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiệp vụ ngân hàng. Trình độ quản lý cũng là một lợi thế lớn của ngân hàng ngoại. Yếu tố này liên quan đến vấn đề nhân sự cao cấp trong lĩnh vực ngân hàng – cái mà hiện NHTM Việt Nam còn rất thiếu. Điều này tạo ra nguy cơ cạnh tranh nhân lực giữa các ngân hàng bởi nó sẽ đẩy chi phí tiền lương, tiền công lao động lên cao. Các ngân hàng trong nước sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng đòi hỏi về mức lương, đãi ngộ, cơ hội thăng tiến và môi trường làm việc của giới trẻ và do đó đối mặt với hiện tưởng chảy máu chất xám.
Với những phân tích nêu trên, có thể nhận thức rõ rằng nếu các ngân hàng thương mại Việt Nam không tìm ra một hướng đi chiến lược đúng đắn,
36 miếng bánh thị phần nội địa sẽ ngày càng trở nên eo hẹp trong tay của chính các ngân hàng.
1.2. Vị trí và năng lực của Techcombank trên thị trƣờng ngân hàng Việt Nam
Ra đời cách đây 15 năm nhưng ngân hàng TMCP Techcombank được mọi người thực sự chú ý chỉ từ năm 2001 với những dấu ấu khác biệt và dịch vụ tiên phong. Tính đến cuối năm 2006, Techcombank lọt vào danh sách 5 ngân hàng hàng đầu có quy mô vốn điều lệ lớn nhất trong khối ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, đứng sau ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) và Á Châu (ACB). Techcombank cũng là ngân hàng dẫn đầu trong khối các NHTM về doanh thu và lợi nhuận trước thuế kể từ năm 2005 trở lại đây10. Chính vì thế, có thể khẳng định rằng Techcombank có một nội lực rất mạnh để đạt được các mục tiêu chiến lược của mình.
Techcombank đã tham khảo kết quả nghiên cứu thị trường tiến hành trong cùng thời gian thực hiện phân đoạn thị trường KHDN. Khoảng 150 phiếu điều tra được gửi tới các doanh nghiệp trên cả nước, trong đó 144 doanh nghiệp (chiếm tỉ lệ 96%) đã phản hồi và đưa ra tình hình sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện tại của họ (hình 5).
Theo khảo sát trên, ngân hàng Á Châu (ACB) đang dẫn đầu thị trường về thu hút doanh nghiệp, tiếp theo là 3 ngân hàng quốc doanh (Vietcombank VCB, Incombank ICB, Agribank AGB). Techcombank không nằm trong 5 ngân hàng hấp dẫn doanh nghiệp nhất và thị phần của Techcombank mới chỉ bằng 1/3 thị phần của ngân hàng dẫn đầu. Kết quả này càng cho thấy việc phân khúc thị trường là hết sức cần thiết để giúp Techcombank nhìn thấy cơ hội thị trường và từ đó có hướng đi thích hợp nhằm mở rộng thị phần.
10
37
Hình 5: Thị phần khách hàng doanh nghiệp của các ngân hàng (n=144) ACB 18% VCB 15% ICB 15% AGB 14% EIB 9% TCB 6% Other 10% VPB 3% MSB 3% HSBC 3% BIDV 4%
Nguồn: Techcombank (2007), Phòng kế hoạch tổng hợp
Hiện tại, tuy tổng số khách hàng doanh nghiệp mà Techcombank phục vụ lên tới 13.000 song tính tới 31/12/2006, những ngân hàng có giao dịch tín dụng với Techcombank chỉ là hơn 3000. Con số này thực sự quá nhỏ bé so với mục tiêu đạt được 20.000 khách hàng tín dụng, hay 50.000 khách hàng tiềm năng của Techcombank vào năm 2010. Nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng bây giờ là phải tự mình đi tìm kiếm thị trường, chứ không để khách hàng đi tìm mình. Trong tổng thể thị trường doanh nghiệp rộng lớn và liên tục gia tăng như hiện nay, ít nhất Techcombank phải tìm ra một phương pháp chia nhỏ thị trường sao cho những nỗ lực marketing sau đó phải thực sự hiệu quả. Phương pháp và lần phân nhóm thị trường đầu tiên này sẽ đóng vai trò nền tảng để ngân hàng thực hiện những hoạt động phân khúc trong thời gian tới.
Trước khi tiến hành hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp, Techcombank đã có những bước chuẩn bị phù hợp, chu đáo:
- Thành lập phòng Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, trực thuộc khối dịch vụ khách hàng doanh nghiệp vào tháng 2 năm 2007. Một bộ phận chuyên trách của phòng là Tổ dự án khách hàng doanh nghiệp được lập ra.
38 - Tổ dự án đề ra kế hoạch hành động, phối hợp với các phòng ban khác để thu thập, xử lý và phân tích số liệu.
- Cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp chính thức được lấy từ Tổng cục thống kê Việt Nam GSO đến ngày 31/12/2006.
- Quá trình phân khúc có sự hỗ trợ và tư vấn của Tập đoàn tài chính quốc tế IFC.
Kết quả của quá trình phân khúc sẽ chỉ ra cho Techcombank thấy rằng cơ hội thị trường đang ở đâu, những khách hàng nào ngân hàng cần nhắm tới để thiết kế những chiến lược marketing phù hợp trong tương lai.
2. Phân tích đặc điểm thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp
Theo số liệu từ tổng cục thống kê Việt Nam GSO, số lượng doanh nghiệp có đăng ký thành lập với GSO tính đến ngày 31/12/2006 là 131.318 doanh nghiệp.
Như vậy, có hơn 130.000 công ty có đăng ký với tổng cục thống kê mà con số này có thể thấp hơn đáng kể con số thực tế, bởi Việt Nam vẫn chưa có hình phạt nào áp dụng với các công ty không thực hiện báo cáo với GSO.oThêm vào đó có xấp xỉ hơn 3.000.000 hộ kinh doanh cá thể ở Việt Nam11. Hầu hết họ đều rất nhỏ, tuy nhiên dù ngân hàng chỉ tính 10% con số đó là khách hàng doanh nghiệp nhỏ tiềm năng đã cộng thêm 300.000 khách hàng nữa vào tổng số khách hàng doanh nghiệp tiềm năng trong thị trường. Vì thế tổng thị trường có khả năng có trên 450.000 khách hàng doanh nghiệp tiềm năng. Theo chủ trương của Chính phủ, đến năm 2010, cả nước sẽ có khoảng 500.000 DNVVN.
11
Bộ kế hoạch và đầu tư (2005), Dự thảo kế hoạch phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ 5 năm 2006-2010, trang 120.
39 Tính bình quân trong 5 năm từ 2001 đến 2005, số doanh nghiệp tăng 27,9%/năm. Mỗi năm, số doanh nghiệp thực tế hoạt động tăng thêm 14.213. Trong số các doanh nghiệp đang hoạt động, lĩnh vực thương nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất 41,59% (47.139 doanh nghiệp), tiếp đó lĩnh vực công nghiệp chiếm 22,55% (25.564 doanh nghiệp), xây dựng chiếm 13,46%, vận tải 5,97%, khách sạn - nhà hàng chiếm 4,18%, nông nghiệp và thuỷ sản 2,14%, còn lại các ngành dịch vụ khác chiếm 10,12%12
. Số liệu này được trình bày tại hình 6.
Tuy phát triển nhanh về số lượng nhưng đặc điểm nổi bật của doanh nghiệp tại Việt Nam là quy mô về lao động và vốn còn quá nhỏ so với quy mô doanh nghiệp thông thường của các nước phát triển hay nước có nền kinh tế mới nổi (trung bình một doanh nghiệp có số vốn là 2 tỷ đồng với 25 lao động).
Khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, theo cách hiểu trong Nghị định của Chính phủ số 90/2001/NĐ-CP ngày 23 tháng 11 năm 2001 chiếm tới 99% số lượng cơ sở sản xuất kinh doanh của cả nước13
và 94% số doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh14. Quy mô doanh nghiệp nhỏ kéo theo hiệu quả kinh doanh không cao. Theo Hiệp hội doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, lợi nhuận bình quân của doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2004 đạt 240 triệu đồng (khoảng 16.000 USD), thấp hơn nhiều so với mức lợi nhuận bình
12
Bộ kế hoạch và đầu tư (2005), Dự thảo kế hoạch phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ 5 năm 2006-2010, trang 125.
13
GSO, 2006. Theo định nghĩa của Tổng cục Thống kê, “cơ sở” là nơi trực tiếp diễn ra các hoạt động kinh tế từ 3 tháng trở lên, không bao gồm các đơn vị mới thành lập và phải có chủ thể quản lý hoặc người chịu trách nhiệm cho đơn vị đó.
14
Henrik Hansen, John Rand and Finn Tarp (2003), Tăng trưởng và tồn tại của doanh nghiệp: vai trò hỗ trợ của nhà nước, Khoa kinh tế, Đại học Copenhangen, trang 98.
40 quân/ doanh nghiệp của cả nước (khoảng 1,14 tỷ đồng). Các tiêu chí về tỷ suất lợi nhuận/ vốn, lợi nhuận/ doanh thu cũng thấp, ở mức 3 tỷ đồng và 2,57 tỷ đồng so với các mức bình quân chung các doanh nghiệp cả nước là 4,85 tỷ đồng và 5,99 tỷ đồng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu tập trung vào các ngành thương mại, sửa chữa động cơ, xe máy (chiếm 40,6% doanh nghiệp của cả nước), tiếp đến là chế biến (20,9%), xây dựng (13,2%) và các ngành còn lại như kinh doanh tài sản, tư vấn, khách sạn, nhà hàng (25,3%). Cũng theo Hiệp hội doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, lượng vốn tự có của doanh nghiệp thường chỉ đáp ứng 20% đến 30% yêu cầu. Thiếu vốn dẫn đến việc doanh nghiệp không có điều kiện đầu tư khoa học công nghệ hiện đại. Nhiều doanh nghiệp ban đầu có ý định phát triển sản xuất nhưng do thiếu vốn đã gặp nhiều khó khăn lúng túng trong việc triển khai, thậm chí nhiều trường hợp phải hủy bỏ hợp đồng đã ký với đối tác. DNVVN cũng chưa nhận thức đầy đủ, đúng đắn về tầm quan trọng của quản lý tài chính nên tiềm lực kinh doanh chưa được phát huy một cách tối đa. Điều này giải thích tại sao khu vực kinh tế tư nhân thường tập trung vào lĩnh vực thương mại dịch vụ - ngành đòi hỏi lượng vốn ít, thời gian hồi vốn nhanh, thu lãi ngay chứ chưa đủ sức đầu tư vào những ngành nghề, lĩnh vực quan trọng đòi hỏi nhiều vốn và công nghệ tiên tiến. Còn đối với các nhà sản xuất, trong ba hình thức tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần) thì loại hình doanh nghiệp tư nhân được họ ưa chuộng, phổ biến hơn cả.
Tuy nhiên, càng ngày các doanh nghiệp vừa và nhỏ càng khẳng định được vai trò vai trò lớn trong sự tăng trưởng kinh tế của rất nhiều quốc gia, kể cả các nước phát triển và đang phát triển. Trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới, doanh nghiệp vừa và nhỏ đã, đang đóng vai trò quan trọng về nhiều mặt
41 như đảm bảo nền tảng ổn định bền vững của nền kinh tế, huy động tối đa các nguồn lực cho đầu tư phát triển, đáp ứng một cách linh hoạt nhu cầu của các ngành kinh tế quốc dân, cải thiện thu nhập, giải quyết việc làm cho một bộ phận đông đảo dân cư, góp phần xoá đói, giảm nghèo, nâng cao mức sống và thu hẹp khoảng cách phát triển giữa các vùng đất nước.
Hình 6: Tỷ trọng ngành của các doanh nghiệp
41% 23% 14% 6% 4% 2% 10% thương nghiệp công nghiệp xây dựng vận tải khách sạn nhà hàng nông nghiệp thủy sản dịch vụ khác
Nguồn: Tổng hợp từ Bộ kế hoạch và đầu tư (2005), Dự thảo kế hoạch phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ 5 năm 2006-2010.
Theo điều tra của GSO (2006), khách hàng là doanh nghiệp nhà nước ngày càng giảm về số lượng nhưng lớn mạnh hơn về quy mô. Cụ thể, nếu như năm 2000 cả nước có 5.759 doanh nghiệp nhà nước, đến cuối năm 2005 còn 4.086 doanh nghiệp. Số lượng doanh nghiệp nhà nước hiện chỉ chiếm 3,61% tổng số doanh nghiệp trong cả nước nhưng số vốn bình quân một doanh nghiệp năm 2000 từ 130 tỷ đồng đã tăng lên 355 tỷ đồng vào năm 2005. Doanh nghiệp nhà nước còn là khu vực thu hút khá đông lao động (gần
42 32,7%), tập trung nguồn vốn lớn nhất (hơn 54%), có lợi nhuận cao (hơn 41%) và đóng góp nhiều nhất vào ngân sách nhà nước (gần 41%).
Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ gắn bó hết sức khăng khít. Ngân hàng có chức năng lưu thông dòng vốn cho nền kinh tế, hỗ trợ nguồn tín dụng quan trọng và dịch vụ ngân hàng giúp công việc kinh doanh của doanh nghiệp được triển khai thuận lợi hơn. Trong khi đó, khách hàng doanh nghiệp tuy ít hơn khách hàng cá nhân về số lượng nhưng do nhu cầu và mật độ sử dụng nhiều nên họ là đối tượng mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân hàng. Có thể khẳng định tuy khách hàng của ngân hàng rất đa dạng (cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức đoàn thể xã hội, các