Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương techcombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK Sinh viên thực : Nguyễn Thị Thu Hiền Lớp : Anh 14 Khoá : 44D Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, 05 - 2009 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG i DANH MỤC HÌNH ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii LỜI NÓI ĐẦU Chƣơng I: TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP I Các khái niệm Thị trường Khách hàng Thị trường khách hàng doanh nghiệp Phân đoạn thị trường 10 4.1 Các khái niệm phân đoạn thị trường 10 4.2 Quan điểm chung phân đoạn thị trường 13 4.3 Yêu cầu mục đích phân đoạn thị trường 14 II Các tiêu thức quy trình phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp 16 Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp 16 1.1 Một số tiêu thức 16 1.2 Phân đoạn đa cấp độ 23 Quy trình phân đoạn thị trường 24 Chƣơng II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG TECHCOMBANK 27 I Tổng quan ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Techcombank 27 Lịch sử hình thành phát triển 27 Cơ cấu tổ chức nhân ngân hàng 28 Thực trạng kinh doanh ngân hàng 31 II Thực trạng xây dựng thực phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp ngân hàng TMCP Techcombank 33 Xác định đặc điểm thị trường tài ngân hàng 33 1.1 Đặc điểm ngân hàng thương mại Việt Nam 33 1.2 Vị trí lực Techcombank thị trường ngân hàng Việt Nam 36 Phân tích đặc điểm thị trường khách hàng doanh nghiệp 38 Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn 42 Tiến hành phân đoạn theo tiêu thức lựa chọn 43 4.1 Cấp độ 43 4.2 Cấp độ 44 4.3 Cấp độ 47 Kiểm tra trước thử nghiệm 53 Chƣơng III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG TECHCOMBANK 57 I Đánh giá chung hoạt động phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp ngân hàng Techcombank 57 Thành tựu 57 Hạn chế 65 2.1 Cơ sở liệu 65 2.2 Tiêu thức sử dụng phân đoạn 67 II Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp Techcombank 70 Giải pháp nhân 71 Đề xuất cải tiến linh hoạt phương pháp phân đoạn thị trường 73 Giải pháp hoàn thiện sở khách hàng 75 Một số đề xuất khác 77 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 87 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các tiêu thức phân khúc thị trường tư liệu sản xuất 16 Bảng 2: Tiêu chí xác định quy mô doanh nghiệp World Bank 20 Bảng 3: Cơ cấu lao động ngân hàng Techcombank 31 Bảng 4: Các tiêu thức sử dụng cho phân tích đa cấp độ 43 Bảng 5: Quy mô DN xác định theo tiêu thức doanh thu 45 Bảng 6: Kết theo phân tích cấp độ – Ngành thiết bị 46 Bảng 7: Số lượng DN ngành thiết bị phân theo tiêu thức vùng địa lý 47 Bảng 8: Năm tiêu thức bốn khoảng phù hợp 48 Bảng 9: Kết phân tích cấp độ – Giai đoạn 50 Bảng 10: Bảng tính điểm cho phân tích cấp độ 51 Bảng 11: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho DN ngành thiết bị 52 Bảng 12: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho quy mô DN 53 Bảng 13: Tổng hợp doanh nghiệp theo ngành sử dụng sản phẩm tài trợ kinh doanh nhỏ 70 Phụ lục A – 20 ngành mục tiêu Techcombank cho phân tích cấp độ 87 Phụ lục B – Danh sách 10 vùng, địa phương có số DN đông 89 Phụ lục C – Kết tổng hợp số lượng KHDN 20 ngành theo mức độ ưu tiên 89 Phụ lục D – Số lượng khách hàng tính tới 31/12/2006 theo hai sở liệu GSO Techcombank 92 Phụ lục E – Số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh từ năm 2000 93 i DANH MỤC HÌNH Hình 1: Ba bước then chốt “marketing theo mục tiêu” 12 Hình 2: Vốn điều lệ TCB qua năm 28 Hình 3: Sơ đồ cấu tổ chức khối dịch vụ KHDN 30 Hình 4: Doanh thu TCB qua năm 33 Hình 5: Thị phần KHDN ngân hàng (n=144) 37 Hình 6: Tỷ trọng ngành doanh nghiệp 41 Hình 7: Cơ cấu dư nợ theo ngành rộng 58 Hình 8: Cơ cấu dư nợ theo tiểu ngành chủ đạo 59 Hình 9: Cơ cấu danh mục tín dụng theo quy mô DN 60 Hình 10: So sánh mức tăng trưởng doanh thu từ hai số liệu GSO&Techcombank 66 Hình 11: Sơ đồ tổ chức đề xuất Trung tâm KHDN siêu nhỏ 72 ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CSH Chủ sở hữu DN Doanh nghiệp DNVVN Doanh nghiệp vừa nhỏ GSO General Statistics Office Hồ Chí Minh HCM HSBC Tổng cục Thống kê Việt Nam Hongkong and Shanghai Tập đoàn ngân hàng Hồng Banking Corporation Kông Thượng Hải KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHTM Ngân hàng thương mại SME Small and enterprise medium size Doanh nghiệp vừa nhỏ Thương mại cổ phần TMCP VND Vietnam Dong Đồng Việt Nam USD United States Dollars Đô la Mỹ VCCI Vietnam Chamber of Commerce and Industry Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam WB World Bank Ngân hàng Thế giới WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới iii LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Việt Nam đánh giá quốc gia có tiềm phát triển lớn lĩnh vực tài ngân hàng Theo số liệu thống kê từ ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng năm 2008, nước có bốn ngân hàng thương mại quốc doanh, 36 ngân hàng thương mại cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngân hàng liên doanh Đặc biệt, theo cam kết Việt Nam lộ trình gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO), kể từ cuối năm 2008, ngân hàng ngoại mở cửa hoàn toàn việc thành lập ngân hàng 100% vốn nước Bên cạnh yếu tố tích cực hội nhập quốc tế lĩnh vực tài ngân hàng mang lại, ngân hàng nội chạy đua cạnh tranh không cân sức với bất lợi vốn, công nghệ trình độ quản lý Ngoài ra, bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày sâu rộng vào khu vực giới, ngành tài ngân hàng nước ta phải vượt qua thách thức không nhỏ khủng hoảng tài toàn cầu Trong vài năm trở lại đây, diễn biến bất thường kinh tế giới gia tăng áp lực tín dụng, lãi suất… làm cho ngân hàng thương mại Việt Nam gặp nhiều khó khăn Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng nhanh ổn định kinh tế, đặc biệt lĩnh vực sản xuất công nghiệp - dịch vụ có khả dẫn tới thành lập ngày nhiều doanh nghiệp toàn họ phải cần đến tiện ích ngân hàng Chính vậy, thị trường doanh nghiệp đích ngắm hầu hết ngân hàng thương mại cổ phần Trong bối cảnh kinh doanh ngày cạnh tranh khốc liệt, số lượng ngân hàng không ngừng tăng lên khiến miếng bánh thị phần nhỏ lại nhỏ Điều đặt yêu cầu cấp thiết cho ngân hàng thương mại phải có nghiên cứu thấu đáo thị trường, trước hết phân đoạn thị trường Nghiên cứu giúp ngân hàng nhìn nhận hội thị trường để chủ động thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng cách tốt nhất, qua có khách hàng trung thành đạt hiệu kinh doanh cao Nhận thức điều này, cá nhân em muốn tìm hiểu xem lý thuyết marketing học phân đoạn thị trường áp dụng thực tiễn công ty Và may mắn thực tập ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank, ngân hàng động uy tín thị trường tài – ngân hàng Việt Nam, em tiếp cận với phương pháp phân đoạn thị trường mang tính khoa học cao, sau thời gian ngắn triển khai phát huy nhiều hiệu ứng tích cực Với lý trên, em chọn “Thực trạng giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu đề tài Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết chung phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp, đồng thời trình bày nghiên cứu tình hoạt động phân đoạn thị trường doanh nghiệp ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank Trên sở đó, khóa luận đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp thời gian Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu khóa luận giới hạn việc trình bày, phân tích đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu truyền thống thu thập số liệu bàn, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, đánh giá, diễn giải, quy nạp… sở số liệu sưu tầm Trong trình nghiên cứu, phương pháp sử dụng cách linh hoạt, kết hợp riêng lẻ để giải vấn đề cách tốt Bố cục đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, từ viết tắt, tài liệu tham khảo phụ lục, khóa luận gồm chương sau: Chương I: Tổng quan phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp Chương II: Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank Nhân dịp này, em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Tiến sỹ Nguyễn Thanh Bình tận tình giúp đỡ hướng dẫn em trình hoàn thành khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn tới giảng viên trường đại học Ngoại Thương cho em kiến thức quý báu, Ban lãnh đạo ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank cung cấp ý kiến đóng góp số liệu cho em thực khóa luận Tuy nhiên, hạn chế định thời gian phương pháp nghiên cứu, khóa luận tránh khỏi thiếu sót Em hi vọng thầy cô giáo góp ý để khóa luận hoàn thiện CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Thị trƣờng Khái niệm trao đổi tất yếu dẫn tới khái niệm thị trường Nhu cầu trao đổi xuất xã hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc Hoạt động trao đổi ban đầu mang tính chất phân tán, người có sản phẩm trực tiếp trao đổi với Khi trình trao đổi phát triển, nhu cầu người ngày đa dạng việc trao đổi phân tán trở nên có trục trặc định Để giải mâu thuẫn trao đổi, “cái chợ” hay “thị trường” (market) xuất Bây người có sản phẩm đưa sản phẩm đến thị trường, diễn trao đổi tự nguyện, phù hợp với nhu cầu ước muốn người trao đổi Đây hình thức trao đổi tập trung Hình thức trao đổi tập trung gắn liền với khái niệm thị trường Trong kinh tế trị học, thị trường định nghĩa lĩnh vực lưu thông, hàng hóa thực giá trị tạo lĩnh vực sản xuất Định nghĩa muốn khẳng định giá trị hàng hóa thực thông qua hoạt động trao đổi, hoạt động trao đổi diễn trình lưu thông - khâu trình tái sản xuất Trong marketing, khái niệm thị trường dựa tảng trao đổi Theo Philip Kotler, thị trường tập hợp tất người mua thực hay người mua tiềm tàng sản phẩm Như vậy, thị trường công ty khách hàng có nhu cầu khả toán sản phẩm, dịch vụ công ty Hay nói cách khác, công ty, tốt nên hiểu thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng Có nhiều phân loại thị trường1: - Căn vào vị trí sản phẩm tái sản xuất: người ta chia thị trường thành thị trường tiêu dùng thị trường doanh nghiệp Thị trường tiêu dùng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, họ tìm kiếm sản phẩm dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân gia đình họ Thị trường doanh nghiệp bao gồm nhà sản xuất, nhà buôn, họ mua sản phẩm để tiếp tục trình sản xuất phân phối lại - Căn vào tầm quan trọng thị trường: chia thành thị trường thị trường phụ Thị trường thường diễn hoạt động mua bán với khối lượng lớn, có tính chất đạo thị trường phụ xu hướng giá - Căn vào tính chất kinh doanh: chia thị trường bán buôn thị trường bán lẻ - Căn vào quan hệ cung cầu: chia thành “thị trường người bán” “thị trường người mua” Thị trường thuộc người bán cung hàng hóa nhỏ cầu, diễn cạnh tranh người mua Thị trường thuộc người mua cung hàng hóa lớn cầu, lúc diễn cạnh tranh người bán để giành khách hàng - Căn vào lĩnh vực kinh doanh: phân thị trường hàng hóa, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài Trường đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất Giáo dục, trang 39 – 40 - Căn vào đối tượng lưu thông: phân thị trường mặt hàng cụ thể (thị trường dầu mỏ, thị trường gạo, thép, cao su…), thị trường nhóm hàng (thị trường hàng nông sản, thị trường máy thiết bị…) - Căn vào phạm vi lưu thông: phân biệt thị trường dân tộc, thị trường khu vực thị trường giới Ngoài ra, trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải hiểu biết thêm số dạng thị trường sau: - Thị trường tại: thị phần doanh nghiệp tổng dung lượng thị trường - Thị trường hỗn hợp: bao gồm thị phần doanh nghiệp thị phần đối thủ cạnh tranh - Thị trường tiềm năng: gồm phần khách hàng thị phần đối thủ cạnh tranh phần số người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm - Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường thị trường tiềm - Thị trường thực nghiệm: nơi bán thử nghiệm sản phẩm doanh nghiệp Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, khái niệm thị trường đề cập tới thị trường doanh nghiệp ngân hàng Nhu cầu thị trường chủ yếu “vốn” hay tín dụng, dịch vụ tiện ích khác ngân hàng cung cấp Khách hàng Mục tiêu hoạt động công ty thu hút, giữ chân khách hàng, cách tạo lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tốc độ tăng trưởng Để đạt mục tiêu này, công ty phải hiểu rõ khách hàng trình định họ Để xác định nhận diện khách hàng, bắt đầu với định nghĩa hữu ích sau: Khách hàng cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối hay định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động họ tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ công ty2 Như vậy, định nghĩa bao hàm khách hàng khách hàng tiềm Định nghĩa thống với quan điểm chung, khách hàng tồn hai cấp độ - tổ chức cá nhân Khách hàng tổ chức doanh nghiệp (bao gồm nhà phân phối, nhà sản xuất), phủ (những quan thuộc máy nhà nước) nhà nhập nước Còn khách hàng cá nhân – người tiêu dùng cuối tìm kiếm thị trường hàng hóa dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình họ Như vậy, với cách hiểu khách hàng trên, khái niệm “khách hàng” sử dụng khóa luận coi tồn cấp độ “tổ chức” Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, nói cách chặt chẽ góc độ marketing, khách hàng luôn cá nhân tổ chức không đưa định mà cá nhân tổ chức người đưa định mua hàng Thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp Thị trường khách hàng doanh nghiệp bao gồm tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng Những ngành chủ yếu hợp thành thị trường doanh nghiệp nông - lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, gia công Noel Capon & James M.Hulbert (tháng 5/2005), Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, trang 55 chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công trình công cộng, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, lưu thông, phân phối dịch vụ Trong thị trường cá nhân chiếm số lượng đông đảo nhất, nhu cầu thị hiếu họ đa dạng thị trường khách hàng doanh nghiệp có số đặc điểm hoàn toàn trái ngược Trước hết, thị trường KHDN người mua Công ty với đối tượng khách hàng thị trường doanh nghiệp thường có quan hệ với người mua so với công ty hoạt động thị trường người tiêu dùng Ví dụ, số phận công ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhận đơn đặt hàng ba hãng sản xuất ôtô lớn Hoa Kỳ Nhưng Goodyear bán vỏ xe thay cho người tiêu dùng đứng trước thị trường tiềm 171 triệu người Mỹ có xe ôtô3 Tuy số lượng người mua thị trường lại có quy mô lớn Nhiều thị trường doanh nghiệp có tỷ lệ tập trung người mua cao, chí vài khách hàng tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua Ví dụ Mỹ, bốn hãng sản xuất lớn ngành xe giới, thuốc lá, động máy bay sợi hữu chiếm 70% tổng nguồn cung ứng4 Quảng cáo có ảnh hưởng đến định mua hàng thị trường tiêu dùng mạnh thị trường doanh nghiệp Kênh phân phối thị trường tiêu dùng gồm nhiều tầng thường kết thúc bán lẻ, kênh phân phối thị trường doanh nghiệp thường phân phối trực tiếp có – bậc Newall J (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 66 Newall J (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 67 Một đặc điểm nhận thấy công ty cung ứng khách hàng doanh nghiệp quan hệ chặt chẽ Tuy khách hàng doanh nghiệp có số lượng song lại đóng vai trò quan trọng nên tồn mối quan hệ gắn bó khách hàng người cung ứng thị trường Người cung ứng sẵn sàng cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng Do vậy, hợp đồng dồn người cung ứng đảm bảo quy cách kỹ thuật hàng yêu cầu giao hàng người mua Xét cho cùng, nhu cầu hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng Nếu nhu cầu hàng hóa tiêu dùng giảm nhu cầu tất thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào trình sản xuất chúng giảm theo Vì vậy, người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm người tiêu dùng cuối Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất dịch vụ không chịu tác động nhiều biến động giá Nhu cầu đặc biệt không co giãn khoảng thời gian ngắn người sản xuất thay đổi nhanh phương pháp sản xuất Tuy nhiên, nhu cầu loại hàng hóa đặc biệt lại có xu hướng biến động mạnh nhu cầu hàng hoá dịch vụ tiêu dùng Điều đặc biệt cầu giá nhà máy thiết bị Với tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu người tiêu dùng dẫn đến tỷ lệ phần trăm lớn nhiều nhu cầu nhà máy thiết bị cần thiết để sản xuất sản lượng tăng thêm Các nhà kinh tế gọi tượng nguyên lý gia tốc Đôi nhu cầu người tiêu dùng tăng có 10% làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất kỳ tới lên đến 200% Ngược lại, nhu cầu người tiêu dùng giảm 10% đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu hàng tư liệu sản xuất5 Nắm bắt Newall J (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 68 đặc điểm thị trường doanh nghiệp, công ty cung ứng linh hoạt việc kết cấu danh mục khách hàng Trên thị trường doanh nghiệp, người mua hàng thường người chuyên nghiệp Hàng hóa đầu vào cho sản xuất nhân viên đào tạo mua cho có lợi Với kinh nghiệm lực, họ dễ dàng so sánh, đánh giá nhà cung cấp điều kiện cung ứng hàng hóa dịch vụ Bên cạnh đó, số người có ảnh hưởng đến định mua tư liệu sản xuất thông thường nhiều so với trường hợp định mua sắm cá nhân Việc mua sắm hàng hóa quan trọng thường có hội đồng mua sắm gồm chuyên viên kỹ thuật, chí cấp quản trị sở tham gia Do đó, người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải cử đại diện bán hàng đào tạo bản, chí tập thể bán hàng chuyên nghiệp để giao dịch với người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi Nhà cung ứng cần lưu ý thị trường KHDN, dịch vụ quan trọng yếu tố định đến việc mua hàng Phân đoạn thị trƣờng 4.1 Các khái niệm phân đoạn thị trƣờng: Khái niệm phân đoạn (hay phân khúc) thị trường xuất lần thời kỳ “định hướng thị trường” (market-oriented), Smith khởi xướng lần năm 1956, kể từ khái niệm trở thành trung tâm marketing học lý thuyết lẫn thực tiễn Smith nhận tính không đồng nhu cầu hàng hóa dịch vụ, xuất phát từ phong phú phong tục tập quán, tính cách, khác biệt cá nhân người tiêu dùng Ông phát biểu “thông qua việc phân khúc, thị trường phi đồng phân chia thành thị trường nhỏ đồng nhằm phân biệt mức độ ưu tiên thỏa mãn xác nhu cầu đa dạng khách hàng” George Day (1980) lại đưa khái niệm phân 10 đoạn (hay phân khúc thị trường): Mỗi phân đoạn thị trường nhóm thị trường có nhu cầu đặc tính tương tự phù hợp với chiến lược công ty Theo Philip Kotler & Amstrong (2003), phân đoạn thị trường trình chia nhỏ thị trường thành nhóm phân biệt với nhu cầu, đặc điểm hành vi khác sản phẩm chiến lược marketing khác Theo lý thuyết Marketing, người bán áp dụng ba cách tiếp cận thị trường “Marketing đại trà” định sản xuất phân phối đại trà sản phẩm nhằm thu hút tất loại người mua “Marketing sản phẩm đa dạng” nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho sở khách hàng rộng lớn “Marketing theo mục tiêu” định phân biệt nhóm khác tạo nên thị trường phát triển sản phẩm chiến lược “marketing hỗn hợp” (marketing mix) tương ứng cho thị trường mục tiêu Ngày người bán bỏ dần “marketing đại trà”, tạo điểm khác biệt cho hàng hóa chuyển sang “marketing theo mục tiêu”, cách tiếp cận có ích việc phát triển sản phẩm hội thị trường Ba bước then chốt “marketing theo mục tiêu” phân đoạn (hay phân khúc) thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm (hình 1) Theo quan điểm trên, bước phân đoạn (phân khúc) thị trường giúp chia tổng thể thị trường thành đoạn thị trường nhỏ theo tiêu chí đó, giúp ta dễ xác định đặc điểm phân đoạn Bước lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm đánh giá khúc thị trường khác nhau, đưa định lấy khúc thị trường khúc làm mục tiêu chính, sau hội thị trường bộc lộ từ bước phân đoạn Theo Bennion M.L, công ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên 11 môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm phục vụ toàn thị trường Tiếp theo, công ty phải định vị sản phẩm, tức thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Hình 1: Ba bƣớc then chốt “marketing theo mục tiêu” Phân đoạn thị trƣờng Xác định nhu cầu khách hàng phân đoạn Xác định đặc điểm phân đoạn Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Đánh giá hấp dẫn phân đoạn Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Xác định lợi khác biệt phân đoạn Phát triển lựa chọn chiến lược định vị Nguồn: Bennion M.L (1987), Segmentation and Positioning in a Basic Industry, Industrial Marketing Management, trang 86 12 Ba bước nêu gắn bó với chặt chẽ khó phân biệt ranh giới chúng Tuy nhiên, khuôn khổ nghiên cứu hạn chế nên khóa luận dừng lại bước then chốt thứ phân đoạn thị trường 4.2 Quan điểm chung phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường thành tố marketing học Hàng hóa dịch vụ ngày sản xuất tiêu thụ mà không xem xét đến nhu cầu khách hàng khác biệt nhu cầu Vào kỷ trước, công nghiệp phát triển ngành khác kinh tế sản sinh chiến lược sản xuất hàng loạt marketing đại trà Chiến lược nhắm vào sản xuất, tập trung làm giảm chi phí sản xuất thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, trình sản xuất ngày phức tạp, nhu cầu khách hàng ngày đa dạng công ty có khả xác định nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng giành lợi cạnh tranh Sự phong phú nhu cầu khiến công ty khó thỏa mãn khách hàng Do đó, công ty phải chia khách hàng thành nhóm mà khách hàng nhóm có chung yêu cầu giống Mỗi nhóm gọi phân đoạn thị trường Nói cách khác, phân đoạn thị trường chia khách hàng thành nhóm có chung yêu cầu giống Doanh nghiệp ngày nhận họ thâu tóm toàn thị trường, sử dụng cách để thu hút tất khách hàng Người mua hàng lớn số lượng, dàn trải mặt địa lý, nhu cầu cách mua sản phẩm vô đa dạng Về phía doanh nghiệp, khả đáp ứng nhu cầu thị trường họ lại khác khác biệt lực chuyên môn Như thay dàn trải lực phục vụ toàn nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần xác định cho phần thị 13