Bài tập nhóm quản trị chiến lược Levi Strauss & Co

Bài tập nhóm quản trị chiến lược Levi Strauss & Co

MỤC LỤC

 GIỚI THIỆU CHUNG 

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 4

II THÀNH TÍCH 5

III VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH 8

III.1 CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI 8

III.2 VIỄN CẢNH 15

III.3 SỨ MỆNH 15

III.4 NGUYÊN TẮC CHỈ ĐẠO 16

IV THỊ TRƯỜNG 16

V SẢN PHẨM 19

V.1 NGÀNH NGHỀ 19

V.2 CÁC SẢN PHẨM CHÍNH 19

V.3 NHÃN HIỆU 21

 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI  VI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 26

VI.1 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 26

VI.2 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC 33

VI.3 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ 34

VI.4 MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT 35

VI.5 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ 36

VI.6 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA 39

VII PHÂN TÍCH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH 39

VII.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG 40

VII.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 41

VII.3 NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG CẤP 43

VII.4 NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA 43

VII.5 CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ 43

VIII CHU KỲ NGÀNH 43

IX LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH 44

X CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG 45

XI ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 46

 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG  XII CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI 50

XIII ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU 51

XIII.1 Điểm mạnh 51

XIII.2 Điểm yếu 52

XIV CÁC KHỐI CƠ BẢN TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 52

XIV.1 Hiệu quả vượt trội 52

XIV.2 Chất lượng vượt trội 54

XIV.3 Cải tiến vượt trội 54

XIV.4 Đáp ứng khách hàng vượt trội 55

XV CÁC NGUỒN LỰC VÀ KHẢ NĂNG TIỀM TÀNG 55

XV.1 Nguồn lực hữu hình 55

XV.2 Nguồn lực vô hình 63

XVI CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ SỰ SÁNG TẠO GIÁ TRỊ 70

XVI.1 Các hoạt động chính 70

XVI.2 Các hoạt động hỗ trợ 74

XVI.3 Khai thác ngoại lực 82

XVII NĂNG LỰC CỐT LÕI 84

 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC  XVIII CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 88

XIX CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU 90

XIX.1 Sức ép địa phương 90

XIX.2 Sức ép chi phí 91

XIX.3 Lựa chọn chiến lược 92

XIX.4 Phương thức thâm nhập 93

XX CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 94

XX.1 Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ 94

XX.2 Chiến lược đầu tư vào các đơn vị kinh doanh SBU 95

XX.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 95

Giíi thiÖu chung

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Năm 1853, Levi Strauss đến San Francisco bán quần áo và vải Thực ra không

phải là các sản phẩm chăn mềm và khăn trải bàn làm cho Levi trở nên nổi tiếng với

thương hiệu tồn tại hơn 150 năm, mà thực ra là những chiếc quần Levi's do thợ mỏ ở

California lần đầu tiên mặc

Những năm 1850, San Francisco còn trong thời chiến tranh Người dân lũ lượtkéo nhau bỏ thành phố để tìm vận may ở các vùng đào vàng Năm 1853, lúc này LeviStrauss mới chỉ 24 tuổi đến San Francisco để mở chi nhánh bán quần áo cho anh traitại các vùng ven biển miền Tây Đầu tiên Levi bán quần và áo, cũng như là khăn tay vàphụ tùng cho quần áo Một trong những khách hàng mua vài phụ kiện cho quần áo làmột thủy thủ tên là Jacob David đến từ Nevada

Jacob có một khách hàng luôn luôn làm rách quần và vợ anh ta cũng yêu cầu

Jacob làm cách nào đó để chiếc quần không bị rách nữa Vì những chiếc đinh tán bằngđồng sẽ làm cho túi quần chắc thêm, nên Jacob đã may thêm chúng vào các đường

mép của quần như góc túi quần và đường may cuối cùng của chiếc khuy quần, và

Jacob đã có một sản phẩm độc đáo

Khi Jacob không thể chi trả được 68$ tiền đăng kí bản quyền, Jacob đã viết thư

tay cho Levi đề nghị cả 2 cùng trả khoản tiền này Levi một nhà kinh doanh khôn

ngoan, nhanh chóng nhìn thấy tiềm năng của món hàng mới mẻ và hào hứng chớp lấythời cơ này Năm 1873, Levi và Jacob nhận được giấy đăng kí bản quyền, họ đã cùngnhau sản xuất ra những chiếc quần bò màu xanh có đinh tán bằng đồng được biết đếntận ngày hôm nay

Trong một thời gian ngắn, tất cả người lao động đều mua loại quần mới này và

đã lan rộng khắp nơi với câu nói "đây là quần Levi's và độ bền của nó thì không loại

nào sánh kịp" Khoảng năm 1890, những chiếc quần này được đánh số là "501" Cùngvới thời gian, chiếc quần yếm Levi's®nhanh chóng phổ biến khắp nơi và Levi Strauss

& Co cũng nổi tiếng với sản phẩm độc đáo và các hoạt động kinh doanh

Levi là một người đặt nền tảng cho công ty, ông chỉ bán sản phẩm tốt nhất vớigiá cả phải chăng Ông đối xử với nhân viên rất tốt và nghiêm khắc Và ông cũng

thường thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội Trong suốt cuộc đời mình Levi

Strauss hào phóng ủng hộ tiền cho các tổ chức xã hội, ông nổi tiếng là người rộng

lượng và đặc biệt quan tâm đến thế hệ trẻ Trong những năm đầu tiên ở San Francisco

và ngay cả khi ông bắt đầu làm công việc kinh doanh, Levi tặng 5$ cho trại mồi côiSan Francisco (tương đương với hơn 100$ hiện nay)

Cho đến tận sau này ông vẫn tiếp tục làm việc thiện và năm 1902, trước khi

chết, Levi đã để lại 28 suất học bổng cho trường Đại học Berkeley, California Nhiều

báo đã đưa tin về cái chết của Levi trên trang nhất và dòng tít trên báo San Francisco

viết: "Levi Strauss nhà thương nhân và nhà nhân đức, chết một cách bình yên tại nhà".Levi không chỉ là người đưa chiếc quần bò xanh đến với thế giới, ông còn là tấm

gương về đạo đức trong giới lãnh đạo kinh doanh có trách nhiệm với xã hội

Hành động đối xử tốt với xã hội của Levi Strauss vẫn tiếp tục kéo dài Hơn 50năm sau, quỹ Levi Strauss vẫn tiếp tục ủng hộ và làm cho xã hội thay đổi Ngay từ

ngày khởi đầu, tổ chức đã chi hàng chục triệu đô la cho các hoạt động từ thiện khắpthế giới, giúp đỡ các gia đình khó khăn

Năm 2008 được xem là một năm đáng buồn của Levi, Giám đốc tài chính của

hãng quần jeans nổi tiếng thế giới Levi Strauss – Bill Chiasson đã chính thức thôi việcsau nhiều nỗ lực giải ngân món nợ khổng lồ 2,2 tỷ dollars không thành Hiện nay, Levi

Strauss đang gặp khá nhiều khó khăn về tài chính do không thể cạnh tranh nổi với các

mác quần áo jeans rẻ tiền khác dành cho giới trẻ

Trong thời gian gần đây, doanh số bán hàng của Levi Strauss đã giảm xuống

đáng kể Uy tín và thanh danh của công ty cũng tỷ lệ thuận với doanh số bán hàng Để

cứu vãn tình hình tài chính không mấy sáng sủa này, lãnh đạo công ty đã quyết định

cho đóng cửa một số nhà máy tại Mỹ và Canada đồng thời cắt giảm hàng nghìn nhân

viên Hiện nay, Levi Strauss chuyển địa điểm kinh doanh sang một số nước đang pháttriển, nơi có nguồn nhân công tương đối rẻ và thị trường tiêu thụ tương đối khả quan

* * *

II THÀNH TÍCH

Từ khi thành lập cho đến nay, LS & Co đã đạt được những thành tích và giải

thưởng nổi bật như sau:

1968 Walter A Haas, Jr được bổ nhiệm làm Chủ tịch Liên minh doanh nhân quốc

gia của Johnson (Johnson's National Alliance of Businessmen)

1984 LS & CO nhận được giải thưởng the Lawrence A Wien Prize về trách

nhiệm xã hội doanh nghiệp

1985 gia đình nhà Haas nhận được giải thưởng the Alexis De Tocqueville Award

từ United Way, công nhận cho thành tích xuất sắc trong hoạt động từ thiện

LS & CO chiến thắng giải thưởng the Governor's Committee Media / Advertising

từ Văn phòng bang New York của Những người ủng hộ người khuyết tật (Advocatesfor the Disabled), cho các hoạt động tích cực vì người tàn tật của công ty trong quảngcáo truyền hình "501 Blues"

1989 LS & CO nhận được giải thưởng Dively Award của Đại học Harvard dành

cho Sáng kiến cho Cộng đồng của Doanh nghiệp

1993 LS & CO nhận được giải thưởng the Maud and Ballington Booth Award,

giải thưởng từ Các tình nguyện viên của Mỹ cho Các dịch vụ đặc sắc vì nhân đạo

Tạp chí Advertising Age tuyên bố quảng cáo Levi's® “Women Breaking theMold” là “một trong những quảng cáo quan trọng nhất được giới thiệu trong 50 nămqua” Theo tạp chí này, quảng cáo đã phá vỡ nền tảng mới trong quảng cáo của Mỹbằng việc xóa bỏ hết các khuôn mẫu về phụ nữ

Tạp chí Business Ethics chỉ định LS & CO là một trong ba công ty để giành chiến

thắng giải thưởng “Excellence in Ethics” (giải thưởng xuất sắc về Đạo đức doanh

nghiệp)

1994 The Council on Economic Priorities chọn LS & CO để nhận “America’s

Corporate Conscience Award for International Commitment” - “giải thưởng lương

tâm doanh nghiệp của Mỹ cho các cam kết quốc tế”

Các nhân viên tại Trung tâm Dịch vụ khách hàng ở Canton, Miss., đã được Nhà

Trắng và Quốc hội tôn vinh vì các công việc tình nguyện hỗ trợ cho trẻ em và các gia

đình trong cộng đồng Canton và Jackson

Sở Lao động và Việc làm Philippine trao cho LS & CO giải thưởng “Most Outstanding Family Welfare Programs” “Chương trình phúc lợi gia đình xuất sắc

nhất” trong danh mục các công ty có 500 - 1000 nhân viên

1995 gia đình Haas nhận được giải thưởng Lifetime Achievement Award from The

Business Enterprise Trust - Thành tựu Trọn đời từ Tín nhiệm doanh nghiệp kinh

doanh, cho việc cung cấp “khả năng lãnh đạo xã hội vững vàng trong khi thích nghithành công với tính khắc nghiệt của cạnh tranh toàn cầu"

1996 Trung tâm vì sự thay đổi cho xã hội không có bạo lực Martin Luther King

Jr trao cho LS & CO giải thưởng the 1996 Management Social Responsibility Award

-Trách nhiệm xã hội quản lý năm 1996 Union of Needletrades, Industrial and Textile

Employees (UNITE) (đại diện của nhiều cơ sở sản xuất được sở hữu và điều hành bởi

LS & Co) đã đề cử giải thưởng sự hợp tác duy nhất giữa LS & CO và UNITE

1997 LS & CO nhận được giải thưởng the Organizational Award for a Large

Business, giải thưởng doanh nghiệp cho các công ty lớn từ the Centers for Disease

Control

LS & CO nhận được giải thưởng the Quality of Life Award, giải thưởng chất

lượng cuộc sống từ trường Đại học Auburn

1998 Levi Strauss & Co nhận được giải thưởng the Ron Brown Award for

Corporate Leadership, giải thưởng Ron Brown đầu tiên dành cho Lãnh đạo doanh

nghiệp Giám đốc điều hành Bob Haas đã nhận giải thưởng cho công ty tại buổi lễ ởNhà Trắng và được trao bởi tổng thống Clinton

2000 The Council on Economic Priorities xếp hạng LS & CO đứng đầu trong số

320 công ty trong một cuộc khảo sát trách nhiệm xã hội doanh nghiệp LS & CO nhậnđược điểm “A” trong mục đánh giá: làm từ thiện, minh bạch, phúc lợi gia đình, tiến bộ

cho các tộc người thiểu số, tiến bộ cho phụ nữ và các vấn đề về nơi làm việc

LS & CO nhận được giải thưởng the “Salus Puplica” Award của Hungary, công

nhận các hoạt động của công ty trong công tác phòng chống HIV / AIDS tại Hungary

2001 Quỹ tài trợ Levi Strauss trao giải thưởng Legacy đầu tiên của quỹ giáo dục

qua mạng của nữ doanh nhân cho Dự án Thay đổi (Project Change)

LS & CO nhận được giải thưởng doanh nghiệp từ San Francisco Beautiful, công

bố trong lễ khai mạc Ngày cộng đồng năm 2000

2002 LS & CO và quỹ tài trợ Levi Strauss nhận giải thưởng the YouthAIDS Corporate Citizenship Award, với tư cách là công ty và quỹ tài trợ LS cho 20 năm lãnh

đạo và hỗ trợ các chương trình giáo dục và phòng chống HIV/AIDS

2004 Tổng giám đốc Bob Haas nhận được giải thưởng the Points of Light Foundation’s George Bush Corporate Leadership Award vì các cam kết mạnh mẽ của

mình cho việc làm tình nguyện, thông qua các tấm gương cá nhân và tài trợ cho các

chương trình nhân viên

Quỹ tài trợ của Levi Strauss nhận được giải thưởng the “Gloria” Corporate

Philanthropy Award từ Ms Foundation.

2005 Hiệp hội Bắc California World Affairs trao cho LS & CO giải thưởng 2005cho quyền công dân của doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu

Đại hội lần thứ tư trên thế giới về Luật Gia đình và quyền Trẻ em đề cử giảithưởng cho LS & CO cho các nỗ lực của các công ty để chống lại việc sử dụng laođộng trẻ em thông qua các Điều khoản Cam kết

2006 Hiệp hội may mặc và Da giày Mỹ (AAFA) tôn vinh LS & CO với giải

thưởng the 2006 Excellence in Social Responsibility Award, giải thưởng xuất sắc về

Trách nhiệm xã hội năm 2006 trong lĩnh vực “Các chương trình sáng tạo nơi làmviêc” Giải thưởng công nhận các công ty cho các hoạt động thực tiễn tốt nhất của họtrong nhiều lĩnh vực về quyền công dân doanh nghiệp, ảnh hưởng tích cực đến nhânviên, doanh nghiệp và cộng đồng LS & CO được công nhận cho sự hợp tác của nó vớiquỹ tài trợ châu Á để cải thiện cuộc sống của những nữ công nhân di cư ở tỉnh QuảngĐông Trung Quốc

2007 Quỹ bệnh AIDS San Francisco công nhận LS & CO đạt giải thưởng Lãnhđạo có uy tín, cho cam kết hơn 25 năm của công ty vì cuộc chiến chống HIV/AIDS

* * *

III VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH

“Các giá trị và viễn cảnh – Chúng lái chúng tôi hướng tới mục tiêu trách nhiệm công dân và thương mại.”

III.1 CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Các giá trị là nguyên tắc cơ bản cho sự thành công của công ty Đó là nền tảngcủa công ty, xác định rõ công ty là ai và tạo lập nên sự cạnh tranh cho công ty Công tytồn tại trên cơ sở: viễn cảnh của công ty trong tương lai, các chiến lược kinh doanh củacông ty và các quyết định, hành động cũng như thái độ của họ Levi sống còn bằngnhững thứ đó Chúng tồn tại mãi mãi

Bốn giá trị cốt lõi được xem như trái tim của Levi Strauss & Co đó là: Sự cảmthông, Tính sáng tạo, Tính chính trực và Sự dũng khí Bốn giá trị này liên kết vớinhau Trong lịch sử của công ty, chúng ta sẽ biết được những câu chuyện cho thấy làmthế nào mà các giá trị cốt lõi lại kết dính với nhau và trở thành gốc rễ thành công củacông ty.

Sự cảm thông – Đi bằng đôi giày của người khác

Sự cảm thông bắt nguồn từ việc lắng nghe… quan tâm đến thế giới xung

quanh… thấu hiểu, cảm kích và thỏa mãn nhu cầu của những ai mà công ty phục vụ,

bao gồm những người tiêu dùng, khách hàng lẻ, các cổ đông và cả những nhân viên

Levi Strauss và Jacob Davis đã lắng nghe Jacob là người thợ may đầu tiên đã

thiết kế vải bông dày, chỉ và đinh tán kim loại thành những bộ quần áo với dáng vẻmạnh mẽ vào đầu những năm 1870, dành cho những người thợ mỏ đang cần nhữngchiếc quần lâu bền để làm việc Levi đã bắt gặp nhu cầu của Jacob về việc sáng chế vàsản xuất hàng loạt sản phẩm này, hăng say ôm ấp ý tưởng đó và hiện thực nó vào trong

đời sống Phần còn lại là lịch sử: Hai người đã sáng tạo ra cái sẽ trở thành trang phục

phổ biến nhất trên thế giới – quần jeans

Lịch sử của công ty tràn ngập những ví dụ liên quan việc công ty luôn quan tâm

đến thế giới xung quanh Công ty đã lắng nghe Công ty đã đổi mới Công ty đã phản

đinh tán ở dưới mặt vải

 Năm 1982, một nhóm nhân viên trong công ty đã yêu cầu nhà quản lý cấp cao

giúp họ hiểu biết về một căn bệnh mới mẻ và chết người, ảnh hưởng tới cuộcsống của họ Công ty đã nhanh chóng trở thành một nhà kinh doanh tiên phongtrong việc truyền bá nhận thức giáo dục về bệnh AIDS

Công ty chạy theo thị trường, có nghĩa rằng công ty đi bằng đôi giày của những

người tiêu dùng Trong những năm đầu, điều này có nghĩa là công ty làm ra những bộ

quần áo bền chắc cho những người công nhân ở Tây Mỹ Bây giờ thì điều đó lại mang

ý nghĩa là lường trước nhu cầu quần áo thông thường của phần lớn những người tiêudùng trên thế giới Thấu hiểu và tiên đoán trước nhu cầu – hiểu biết sâu sắc kháchhàng – là trung tâm của thành công trong hoạt động thương mại của công ty

Đồng cảm cũng có nghĩa là công ty bao trùm, hiện diện ở nhiều nơi Những

chiếc quần làm việc khỏe khoắn của Levi Strauss được bán rộng rãi trên toàn thế giới,

ở hơn 110 quốc gia Sự phổ biến của chúng căn cứ vào tính độc đáo và hấp dẫn bình

quân của chúng Những chiếc quần đã vượt qua biên giới văn hóa Quần jean mangnhãn hiệu Levi's® – những chiếc quần không có vẻ khoe khoang – không chỉ dành

riêng cho bất kỳ một bộ phận xã hội nào Mọi người đều mặc chúng cả

Sự bao trùm là nền tảng cho các niềm tin marketing khách hàng và cách thứchoạt động kinh doanh của công ty Công ty mang các nhãn hiệu Levi's®, Dockers®and

Signature by Levi Strauss & Co.™ đến cho người tiêu dùng thuộc mọi lứa tuổi, mọi

phong cách sống trên toàn cầu Công ty phản chiếu một thế giới đa dạng mà công ty

đang phục vụ thông qua phạm vi và sự phù hợp của các sản phẩm và cách mà công ty

bán chúng

Tương tự như thế, lực lượng lao động của công ty phản ánh thị trường đa dạng,

giúp cho công ty hiểu và xác định các nhu cầu tiêu dùng khác nhau Công ty coi trọng

sự đa dạng văn hóa, dân tộc và phong cách sống Và công ty tin tưởng vào nền giáodục thay đổi, kiến thức, quan điểm và tài năng của nhau

Là những đồng nghiệp, các thành viên trong công ty tận tình giúp đỡ người

khác đạt được những kết quả ngoài mong đợi Công ty dễ bị ảnh hưởng bởi mục tiêu

và lợi ích của nhau, và công ty phấn đấu để đảm bảo cho thành công của nhau thôngqua sự lãnh đạo xuất sắc, phát triển nghề nghiệp và thực tiễn làm việc có tính khích lệ

Sự cảm thông cũng có nghĩa là sự cam kết, hứa hẹn và lòng yêu thương,trắc ẩn.Trả lại cho những người công ty phục vụ và cộng đồng nơi công ty hoạt động là mộtphần lớn trong “chúng tôi là ai” Levi Strauss vừa là một thương nhân đồng thời cũng

là một người giàu lòng nhân đức – một nhà lãnh đạo có tinh thần công dân luôn tin

tưởng sâu sắc vào dịch vụ cộng đồng Truyền thống nhân từ bác ái lâu đời của công ty,

quan tâm đến cộng đồng và tinh thần tự nguyện của nhân viên vẫn tiếp tục đến hômnay và đóng góp vào thành công trong kinh doanh của công ty.

Tính độc đáo, sáng tạo – Luôn đổi mới và đích thực

Levi Strauss bắt đầu điều này và tiếp tục thực hiện mãi mãi trong lịch sử củamình Ngày nay, nhãn hiệu Levi’s® là một biểu tượng đáng tin cậy của người Mỹ,

được biết trên toàn thế giới

Bắt nguồn từ Tây Mỹ gian khổ, quần jeans Levi’s®thể hiện sự tự do và cá tính.Chúng rất trẻ trung Mạnh mẽ và thích nghi, quần jeans được mặc bởi nhiều thế hệqua Chúng là biểu tượng của sự độc lập, chủ nghĩa dân chủ, sự thay đổi xã hội vàniềm vui Những chiếc quần jeans Levi’s® là quần làm việc và cũng là một biểu hiệnthời trang – vừa thông thường vừa khác thường Nhìn chung, những đặc tính và giá trịnày khiến nhãn hiệu Levi’s®không giống như những nhãn hiệu khác

Đổi mới là dấu hiệu phân biệt trong lịch sử của công ty Bắt đầu với những

chiếc quần jeans Levi’s®, tinh thần tiên phong đã ngấm vào trong tất cả các khía cạnhhoạt động kinh doanh của công ty – đổi mới về sản phẩm, về marketing, về thực tiễnlàm việc và trách nhiệm công dân Tạo ra xu hướng Thiết lập những tiêu chuẩn.Không ngừng cải tiến thông qua sự thay đổi Ví dụ như:

 Năm 1984 công ty đã cho ra mắt lại mẫu quần nguyên bản – jeans Levi’s®

Shrink-To-Fit®501®và thay đổi loại jeans Ngoài việc marketing cho mẫu quần

jeans 501®được nhuộm và cứng cáp thông qua quảng cáo trên TV, công ty còn

giới thiệu các sản phẩm hoàn chỉnh có tính đổi mới liên quan đến các kỹ thuật

như là giặt đá và tẩy trắng Tất cả các mẫu quần jeans Levi’s® ngày càng phổbiến, những sản phẩm này làm thay đổi đột ngột cái nhìn về thời trang jeanstrên toàn thế giới và thực sự cung cấp năng lượng cho sự phát triển của LeviStrauss & Co

 Với sự ra đời của nhãn hiệu Dockers®vào năm 1986, công ty đã tạo ra một loại

quần áo thông thường hoàn toàn mới mẻ ở nước Mỹ, nối liền khoảng cách giữa

bộ vét và đồ jeans Một năm sau, đồ kaki nhãn hiệu Dockers®đã trở thành nhãn

hiệu quần áo có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử Suốt những năm

1990, công ty đã làm thay đổi trang phục làm việc của các nhân viên văn

phòng

 Năm 2003, công ty tạo ra một nhãn hiệu mới cung cấp các quần áo thôngthường nhưng kiểu cách, thời trang cho nhóm những khách hàng hiểu biết giá

trị ngày càng tăng trên toàn thế giới Được trình làng đầu tiên ở Mỹ, nhãn hiệu

Signature by Levi Strauss & Co.™ là nhãn hiệu đầu tiên cung cấp đồ jeans chấtlượng cao cho mọi đối tượng đàn ông, phụ nữ và trẻ em trên các kênh đại chúng

ở Mỹ Công ty phát triển loại sản phẩm trong kênh này bằng cách thiết lập mộtđịnh vị marketing quan trọng chưa từng có cho đồ jeans Và công ty thực hiện

việc này mà không làm suy sụp đến việc kinh doanh nhãn hiệu chủ lực Levi’s®.Giờ đây, hơn bao giờ hết, kiên định đổi mới và đổi mới một cách có ý nghĩa làyếu tố then chốt cho thành công trong kinh doanh của công ty Môi trường kinh doanhtoàn cầu thì cạnh tranh dữ dội Thương mại toàn cầu, giao tiếp tức thời và việc gianhập thị trường dễ dàng là những tác động đặt ra áp lực cao hơn cho việc khác biệt hóanhãn hiệu và sản phẩm Để phát triển không ngừng, công ty buộc phải thay đổi, cạnhtranh bằng những cách mới khác liên quan đến thời gian vận chuyển

Là người tạo lập và duy trì tài sản kế thừa của Levi Strauss, công ty phải nhìnthế giới bằng con mắt mới mẻ, và sử dụng sức mạnh của các ý tưởng để cải tiến mọithứ trong mọi khía cạnh công việc kinh doanh của công ty, từ những cải tiến nhỏ tớinhững phát minh hoàn toàn mới Công ty phải tạo ra các sản phẩm hội đủ các phẩmchất cốt lõi của nhãn hiệu – đó là thoải mái, phong cách, giá trị và tự do thể hiện –những đặc tính mà người tiêu dùng rất yêu thích

Tính chính trực – Làm những điều đúng

Đạo đức và trách nhiệm xã hội là những điều mô tả cách thức hoạt động kinh

doanh của công ty Công ty luôn thành thật và đáng tin cậy Công ty luôn làm những gìcông ty nói là công ty sắp làm

Tính chính trực bao hàm nỗ lực cố gắng làm những điều đúng cho toàn bộ nhânviên, nhãn hiệu, công ty và xã hội, thậm chí ngay cả khi có các nguy cơ cá nhân, nghềnghiệp và xã hội hay áp lực kinh tế đa dọa tới công ty Nguyên tắc kinh doanh thànhcông một cách có trách nhiệm này được nhúng vào kinh nghiệm thực tiễn của công ty

Nó tiếp tục là điểm neo đậu cho các niềm tin và thái độ của công ty ngày hôm nay, và

là một trong những lý do mà khách hàng tin tưởng vào nhãn hiệu của công ty Các cổ

đông mong đợi công ty được quản lý theo cách này Nó làm tăng sức mạnh cho giá trị

của nhãn hiệu, tạo tăng trưởng lợi nhuận liên tục và thu nhập tốt hơn Thực ra, kinhnghiệm hoạt động của công ty đã cho thấy rằng cách tiếp cận kinh doanh “lợi ích nhờnguyên tắc” là một lợi thế cạnh tranh của công ty.

Cách thức hoạt động dựa trên giá trị này dẫn đến sự đổi mới:

 Cam kết công bằng trong cơ hội và đa dạng việc làm của công ty đã có từ trướccuộc vận động về quyền công dân của Mỹ và xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộctheo lệnh của chính quyền liên bang Công ty đã mở các nhà máy mang tính hòanhập (với những cái trước kia bị sự phân biệt chủng tộc tách ra) ở Californiavào những năm 1940 Năm 1960, công ty đã kết hợp nhu cầu cho tăng gia sảnxuất và mong muốn của công ty được mở các nhà máy sản xuất ở Nam Mỹthành một cơ hội để tạo ra sự thay đổi; công ty đã dẫn đầu ngành bằng cách gởi

đi một thông điệp mạnh mẽ rằng công ty sẽ không đặt các nhà máy mới ở các

thành phố miền Nam bị buộc phải chia tách Cách thức này đã làm thay đổi thái

độ và giúp mở ra xu hướng hòa nhập cho những công ty và ngành khác

 Năm 1991, công ty trở thành công ty đa quốc gia đầu tiên phát triển một bộ

chuẩn mực đạo đức toàn diện để đảm bảo rằng mỗi cá nhân làm ra sản phẩm ởbất kỳ đâu trên thế giới sẽ được làm việc trong những điều kiện làm việc lànhmạnh và an toàn và được đối xử một cách nghiêm túc và tôn trọng Điều kiệntuyển dụng của công ty rất tốt cho những ai làm việc cho công ty và tốt chodanh tiếng dài hạn của nhãn hiệu công ty

Sự tín nhiệm là giá trị quan trọng nhất của một nhãn hiệu Khách hàng cảm thấy

yên tâm hơn đối với những nhãn hiệu mà họ có thể tin tưởng Hơn nữa, họ đang nắm

giữ trách nhiệm của các doanh nghiệp không chỉ về sản phẩm của họ mà còn về cách

chúng được tạo ra và bán trên thị trường Các nhãn hiệu của Levi là chân thật, đáng tin

và được tín nhiệm, một kết quả trực tiếp từ cách công ty vận hành công việc kinh

doanh của mình

Tính chính trực được dệt một cách sâu sắc vào từng thớ vải của công ty Công

ty có niềm tin lâu dài rằng “Chất Lượng Không Bao Giờ Tách Khỏi Thời Trang®” Sản

phẩm của công ty được bảo đảm Công ty làm ra sản phẩm bằng cách đấy Nhưngchất lượng còn vượt ra ngoài giới hạn sản phẩm: công ty đặt chất lượng vào tất cả mọithứ công ty tạo ra

Sự dũng khí – Ủng hộ cho những gì chúng tôi tin tưởng

Cần phải có dũng khí để trở nên vĩ đại Sự dũng khí là tinh thần sẵn sàng tháchthức lại hệ thống cấp bậc, các thực tiễn đã được chấp nhận và sự hiểu biết theo thường

lệ Dũng khí bao gồm hành động nói thật và hành động một cách kiên quyết theo niềmtin Nó nghĩa là ủng hộ cho niềm tin của chúng tôi Ví dụ như:

 Cần phải có dũng khí để thay đổi công ty vào cuối những năm 1940 Khi công

ty ra một quyết định khá gay go để chuyển từ kinh doanh bán sỉ đồ khô, hoạt

động kinh doanh chủ yếu của công ty vào thời gian đó, thay vào đó là để tập

trung vào việc sản xuất và bán quần jeans, áo khoác jean, áo sơ mi jeans và đồ

tây Đây là một quyết định có tầm nhìn xa – mặc dù đầy mạo hiểm – cho phép

công ty có thể phát triển và thành công, thịnh vượng

 Vào những năm 1980, công ty thực hiện một bước táo bạo như thế khi mở rộngkênh phân phối ở Mỹ, bao gồm hai chuỗi bán lẻ trong cả nước, Sears vàJCPenney Công ty muốn cung cấp cho khách hàng tiếp cận hơn với sản phẩmcủa công ty Bước đi này kéo theo việc mất hoạt động kinh doanh trong ngắnhạn vì phản ứng dữ dội từ một vài khách hàng mua lẻ quan trọng, nhưng nóchuẩn bị cho một sự phát triển lớn lao

 Công ty cũng biểu hiện dũng khí của mình trong thực tiễn làm việc Năm 1992,Levi Strauss & Co trở thành công ty Fortune 500 đầu tiên dành cho các nhânviên trong nước các trợ cấp y tế đầy đủ Trong khi vấn đề này bị bàn cãi, tranhluận vào thời điểm đó nhưng hành động này đã báo hiệu sự tán thành trợ cấpmột cách phổ biến và định vị công ty như là một ông chủ tiến bộ có tài năng

trong tương lai

Bằng sự dũng khí và tinh thần cống hiến, công ty hành động theo niềm tin và sựhiểu biết của của mình, quan tâm đến nhu cầu của những đối tượng mà công ty phục

vụ bằng những cách thích hợp và đầy ý nghĩa Công ty làm điều này với một cam kếtvững vàng rằng công ty sẽ luôn là xuất sắc Công ty là một đội của những con người

luôn đạt thành tích cao Công ty tự chịu trách nhiệm về việc duy trì những tiêu chuẩn

làm việc tốt và những kết quả vốn hữu là mục tiêu của công ty Công ty biết học từnhững sai lầm Công ty thay đổi Đây là cách công ty xây dựng nhãn hiệu và phát triểncông việc kinh doanh của mình Đây là cách công ty quyết định vận mệnh của chínhmình và hoàn thành được viễn cảnh của mình trong tương lai

Các giá trị cốt lõi trên chính là tiền đề cho công ty phác thảo ra một viễn cảnhtốt đẹp của riêng mình.

People love our clothes and trust our company.

Mọi người yêu mến quần áo của chúng tôi và tin tưởng vào công ty chúng tôi

We will market and distribute the most appealing and widely worn apparel brands Chúng tôi sẽ bán và phân phối nhiều quần áo nhất và những nhãn hiệu quần áo được mặc ở khắp nơi

Our products define quality, style and function.

Sản phẩm của chúng tôi là định nghĩa về chất lượng, phong cách và chức năng

We will clothe the world.

Chúng tôi sẽ mặc đồ cho toàn thế giới

III.3 SỨ MỆNH

Đây là mối quan hệ đặc biệt giữa các giá trị, khách hàng và nhãn hiệu của công

ty, những đối tượng nền tảng cho thành công công ty và lèo lái mục đích cốt lõi của

công ty Đây cũng là cơ sở để xác định công ty là ai và công ty muốn trở thành cái gì

We advance the human rights and well being of underserved people touched by our business by taking courageous risks, supporting innovative community partnerships and promoting the practice of good corporate citizenship.

Chúng tôi thúc đẩy quyền con người và niềm hạnh phúc của những con người mà công việc chúng tôi phục vụ bằng cách can đảm chấp nhận rủi ro, khuyến khích hợp tác với cộng đồng để đổi mới và khích lệ thực hiện tốt trách nhiệm công dân của một tập thể.

III.4 NGUYÊN TẮC CHỈ ĐẠO

Ba nguyên tắc dẫn dắt hoạt động của công ty là

 Tin tưởng trao quyền cho các cá nhân và cộng đồng để nhận ra những vấn đề

quan trọng nhất của họ và để cùng nhau tham gia giải quyết chúng

 Quyết tâm xóa đi những định kiến xã hội, sự bất công và ảnh hưởng của chúng

đến những con người và cộng đồng liên quan đến hoạt động kinh doanh của

công ty

 Cam kết làm việc với những quỹ khác và khích lệ những nỗ lực cộng tác của

các đối tác công ty

* * *

IV THỊ TRƯỜNG

Levi Strauss & Co được thành lập ở San Francisco, California vào năm 1853

và sáp nhập với Delaware vào năm 1971 Công ty tiến hành hoạt động của mình bên

ngoài nước Mỹ thông qua các công ty con nước ngoài sở hữu trực tiếp hay gián tiếp

bởi Levi Strauss & Co Công ty điều hành hoạt động của các khu vực thông qua trụ sởchính ở San Francisco, Brussels và Singapore Các văn phòng điều hành của công ty

đặt tại Levi’s Plaza, 1155 Battery Street, San Francisco, California 94111 và số điện

thoại chính của công ty là (415) 501-6000

Công ty hoạt động kinh doanh ở 3 khu vực địa lý chính: các nước châu Mỹ,châu Âu và châu Á Thái Bình Dương

 Levi Strauss Châu Mỹ (LSA), có trụ sở chính tại San Francisco

 Levi Strauss Châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi (LSEMA), có trụ sở tạiBrussels

 Khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APD), có trụ sở tại Singapore

Mỗi khu vực bao gồm:

 các thị trường đã được thiết lập, công ty xem đây là các thị trường trưởng

thành như: Mỹ, Nhật Bản, Canada và Pháp,

 các thị trường mới nổi như: Ấn Độ, Trung Quốc, Braxin và Nga

Các sản phẩm của công ty được bán ở xấp xỉ 60,000 địa điểm bán lẻ ở hơn 110quốc gia Bao gồm gần 1,800 cửa hàng bán lẻ chuyên dụng các nhãn hiệu của công ty,

kể cả các cửa hàng nhượng quyền và các cửa hàng do công ty điều hành

Công ty hỗ trợ cho các nhãn hiệu thông qua một cơ sở hạ tầng toàn cầu, gồm cảsourcing và marketing sản phẩm trên toàn cầu Công ty phân phối các sản phẩm

Levi’s®và Dockers®chủ yếu thông qua chuỗi các nhà bán lẻ và các cửa hàng ở Mỹ vàchủ yếu thông qua các cửa hàng, các nhà bán lẻ chuyên môn và các cửa hàng nhượngquyền bên ngoài nước Mỹ Công ty cũng phân phối các sản phẩm dưới nhãn hiệuSignature by Levi Strauss & Co.TM chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ kênh đại chúng

ở Mỹ và Canada và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng nhượng quyền

khác ở châu Á Thái Bình Dương

Số liệu về doanh số của Levi Strauss theo từng khu vực hoạt động trong 5 nămgần đây như sau:

Nhìn chung, mặc dầu các sản phẩm của công ty được nhìn nhận là đích thực

“của người Mỹ”, nhưng xấp xỉ một nửa doanh thu thuần của công ty là từ bên ngoàinước Mỹ Tỷ trọng đóng góp doanh thu thuần của mỗi khu vực là: châu Mỹ 59%, châu

Âu 25% và châu Á Thái bình Dương 16%

25%

16%

59%

Châu Mỹ Châu Âu Châu Á TBD

* Các đối thủ cạnh tranh của công ty tại mỗi khu vực thị trường

Châu Mỹ

 VF Corporation, a competitor in multiple channels through its Wrangler,Rustler, and Lee brands of jeanswear, along with its Riders, Brittania, Chic,Gitano, Nautica and Hero by Wrangler brands;

 Gap Inc., Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters, Inc and J Crew;

 Wal-Mart Stores, Inc.’s Faded Glory brand, Target Corporation’s Mossimo and

Cherokee brands, Kmart’s Route 66 brand, J.C Penney’s Arizona and St.John’s Bay brands, Kohl’s Corporation’s Sonoma brand, Sears’ Canyon River

Blues and Lands’ End brands and Federated Department Stores’ I.N.C., Alfaniand Charter Club brands;

 Diesel, Lucky, 7 for All Mankind, Joe’s Jeans, Citizens of Humanity and Paper

Denim & Cloth brands, L.E.I., MUDD, FUBU, Sean Jean and South Pole;

 Liz Claiborne Inc., Jones Apparel Group, Inc., Polo Ralph Lauren, Perry EllisInternational, Phillips Van Heusen (Calvin Klein), Haggar Corp.;

 Nike Inc và adidas

Châu âu

 VF Corporation’s Lee and Wrangler brands, Diesel and Pepe Jeans London;

 G-Star in the Netherlands, Miss Sixty in Italy;

 Zara, Hennes & Mauritz, Next and Celio;

 Gap Inc., Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger;

 Hugo Boss

Châu Á Thái Bình Dương

 Adidas, Nike, Inc;

 Edwin, Something and Bobson in Japan, Gap Inc.,VF Corporation;

đỏ, miếng da thật hình 2 con ngựa và đường may trên túi sau giống như cánh chim

Thế giới thời trang nhanh chóng đón nhận dòng sản phẩm này bao gồm quần Levi'sEngineered Jeans và quần Levi's Superlow

Rồi dòng sản phẩm Levi's Copper ra đời đã thực sự gây được sự cuốn hút Tinhthần sáng tạo chung của dòng sản phẩm này là sự quyến rũ thô ráp Mang đậm tinhthần cổ điển, qua những đường nét khéo léo tỉ mỉ, những chiếc đinh tán to bản bằng

đồng, chi tiết da thô và sự hoàn thiện kiểu cũ như bày tỏ sự kính trọng tới những chiếc

quần jeans có đinh tán đầu tiên được phát minh ra hơn 130 năm trước Đường mayviền màu đồng sáng ở túi nhỏ phía ngoài làm nổi bật lên đường cong đặc trưng của

Levi's, những đường cong may nối chịu áp lực ở cạnh quần Những chiếc cúc và đinhtán dòng Copper được sử dụng cũng nhuộm màu đồng theo một mô-típ thống nhất.

Sản phẩm chính của dòng này là các loại quần jeans với túi sau may nghiêng và

túi trước may hình mũi xẻng một cách tinh vi Miếng da thật có in hình 2 con ngựa đặctrưng cho nhãn hiệu Levi's cũng được làm theo kiểu không cân xứng Những chiếc

quần được hoàn thiện theo kiểu cổ với tông màu từ trung tới tối, phủ ra ngoài màu đỏcủa chất vải Những đường chỉ không cắt hết, các vết nhăn và những mảng miếng rời

như sự cẩu thả đều lại là sự hữu ý mang đến sự tương phản tinh tế cho dòng Copper

Khâu hoàn thiện cũng mang cái tên lấy cảm hứng của những chàng cao bôi miền Tây

như Orange Country, Gold Rush, American Cowboy

Từ một chiếc quần bò và đến nay vẫn là chiếc quần, nhưng Levi's vẫn khôngngừng sáng tạo để chiếc quần thương hiệu Levi's trở thành phong cách và kinh nghiệmsống cho người sử dụng chúng Riêng đối với những tín đồ của mốt, sở hữu sản phẩmcủa Levi's còn thể hiện đẳng cấp và sự am hiểu về thời trang

 Đồng hồ

Ngày nay, không chỉ giới hạn ở những chiếc quần Jean quá nổi tiếng, Levi’scòn phát triển các phụ kiện thời trang đấy cá tính và màu sắc, đặc biệt là những chiếc

đồng hồ nổi bật đầy ấn tượng đang được giới sành điệu khắp nơi yêu thích Bộ sưu tập

mới nhất của đồng hồ Levi’s có hơn 80 kiểu mẫu phong phú cho cả nam và nữ đủ thoảmãn những con mắt tò mò nhất, những cá tính sành điệu nhất và những đam mê thờitrang cuồng nhiệt nhất Lấy cảm hứng từ những bộ sưu tập mới nhất của Levi’s, nhữngchiếc đồng hồ được làm nổi bật với những hoạ tiết mang đậm dấu ấn thương hiệu:Những chiếc đinh tán, những miếng đắp túi, những mô phỏng của Red Tab v.v… sẽrất hài hoà với chính những trang phục Levi’s và những trang phục cá tính khác Vỏ

đồng hồ chế tạo từ thép không gỉ, có độ bền cao rất phù hợp với những người năngđộng, thích đi du lịch và khám phá Dây đeo bằng những chất liệu da, denim và thép

không gỉ phù hợp với nhiều tính cách và sở thích khác nhau, nhưng thiết kế luôn trungthành với tư tưởng chủ đạo của thương hiệu: Nổi bật và tự tin Mặt đồng hồ có nhiềuhoạ tiết nổi bật và theo xu hướng mới nhất thương hiệu Levi’s Hãy tưởng tượng bạn

sở hữu những trang phục Levi’s hay những trang phục đầy cá tính khác mà trên cổ taykhông có những phụ kiện nổi bật và ấn tượng thì mọi người sẽ nghĩ gì, và chính bạn sẽcảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó để làm mình hoàn hảo Đôi khi chính những điểm

nhấn từ các phụ kiện làm tôn giá trị của bộ trang phục và của chính chủ nhân Đừngbao giờ nghĩ đơn giản rằng đồng hồ chỉ dùng để coi giờ, và bạn có thể nhờ cậy vàonhững chiếc điện thoại di động để biết giờ Chiếc đồng hồ chính là vật thể hiện cá tính

và phong cách của bạn rõ nét hơn tất cả

 Điện thoại

Levi's và ModeLabs đã chính thức giới thiệu chiếc điện thoại dưới thương hiệu

Live's đầu tiên tại Hồng Kông Và tại Việt Nam, những chiếc điện thoại Levi's đầu tiên

đã xuất hiện Điện thoại Levi's có một thiết kế khá hiện đại với những đường gạch

chéo ca rô bên ngoải vỏ nhìn rất mạnh mẽ Phía sau là logo của Levi's được khắc trênnắp pin làm một miếng kim loại nhưng đó chưa phải là tất cả Một sợi dây xích mới

là điểm nhấn mạnh mẽ nhất mà bạn sẽ thấy

Ngoài ra, Levi Strauss còn kinh doanh các phụ kiện thời trang khác nữa như ví

da, thắt lưng,…

V.3 NHÃN HIỆU

Công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau, bao gồm quần jean, quần tây

và quần kaki, áo, váy và áo khoác Trong số tất cả các nhãn hiệu của công ty, quần –

kể cả quần jeans, quần kaki và quần tây – lần lượt chiếm xấp xỉ 85%, 86% và 87%tổng số lượng hàng bán ra vào các năm tài chính 2008, 2007, 2006 Các sản phẩmdành cho nam giới tạo ra khoảng 75%, 72% và 72% tổng doanh thu thuần trong mỗi

năm tài chính 2008, 2007, 2006

 Nhãn hiệu Levi’s ®

Nhãn hiệu Levi’s®được định vị như là nhãn hiệu quần jean độc đáo Người tiêu

dùng trên khắp thế giới đều nhận ra các đặc điểm đặc biệt của quần jean Levi’s® Hai

đường chỉ khâu vòng cung (Họa tiết khâu vòng cung), hình vẽ Reb Tab, một miếng vảiđược khâu vào chiếc túi phải đàng sau lưng là điểm độc nhất đối với những chiếc jean

Levi®và có khả năng được khách hàng nhận ra ngay tức thời

Công ty cung cấp một sự lựa chọn rộng rãi các sản phẩm dành cho nam giới, nữgiới và trẻ em, các sản phẩm được thiết kế để lôi cuốn, hấp dẫn nhiều phân đoạn kháchhàng với nhiều mức giá khác nhau Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s® của công ty đadạng từ các kiểu quần jean cơ bản đến các mẫu quần jean giá cao, phản ánh những gì

mà công ty tin tưởng, đó là sự hấp dẫn, lôi cuốn của nhãn hiệu Levi’s® đối với một

phạm vi rộng lớn khách hàng ở mọi độ tuổi, giới tính và mọi phong cách sống Ở Mỹ,công ty tiếp tục hiện đại hóa sản phẩm quần jean Red TabTM và sự hiện diện các cửahàng bán lẻ để chuyển đến một vị trí cao hơn nhờ các chuỗi và cửa hiệu khách hàng và

để thâm nhập kênh phân phối mới

Ở châu Âu, châu Á Thái Bình Dương và phần còn lại của khu vực châu Mỹ,

nhãn hiệu Levi’s®hầu hết được định vị cho các phân đoạn thị trường nam giới và nữgiới cao cấp

Dòng sản phẩm Levi’s®hiện tại bao gồm:

 Sản phẩm Levi’s® Red TabTM : Các sản phẩm này là nền tảng cho nhãn hiệu

Levi’s® Chúng bao gồm nhiều loại quần jean và đồ jean với phong phú cáckích cỡ, loại vải, kiểu cách và mức giá để thu hút một lượng lớn khách hàng

Đứng đầu và bám chặt trong dòng sản phẩm này là mẫu quần jean 501®, loạiquần jean 5 túi bán chạy nhất trong lịch sử Dòng Red TabTM cũng kết hợp mộtloạt các kiểu đồ jean được thiết kế đặc biệt dành riêng cho phụ nữ Doanh thucủa các sản phẩm Red TabTM chiếm phần lớn doanh thu thuần của nhãn hiệu

Levi’s®trên cả 3 khu vực hoạt động vào các năm tài chính 2008, 2007 và 2006

 Các sản phẩm cao cấp: Ngoài các sản phẩm cao cấp hiệu Levi’s®Red TabTMcómặt trên khắp thế giới, công ty cũng cung cấp nhiều sản phẩm chất lượng caothể hiện sự định vị cao cấp của công ty trên thị trường quốc tế Bao gồm dòngsản phẩm Levi’s BlueTM ở châu Âu và Levi’s® Lady Style ở châu Á Thái Bình

Dương Ở Mỹ, để khác biệt hóa sản phẩm cho khách hàng, những người luôn

tìm kiếm các sản phẩm cao cấp và xu hướng tiên tiến hơn, công ty đã đáp ứngbằng dòng Levi’s® Capital E® Dòng sản phẩm Levi’s®Vintage Clothing bán ởkhắp các khu vực đã cho thấy đây là dòng sản phẩm cao cấp nhất của công tybằng việc cung cấp mẫu các sản phẩm lịch sử của công ty từ thế kỷ 19

Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s® chiếm xấp xỉ 76%, 73% và 70% tổng doanhthu thuần vào các năm tài chính 2008, 2007 và 2006, gần nửa số doanh thu này đượctạo ra ở khu vực các nước châu Mỹ Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s®được bán ở trênhơn 110 nước

 Nhãn hiệu Dockers ®

Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986 như là một sự lựa chọn thay thế cho

quần jean và quần tây, nhãn hiệu Dockers® đã phát triển dòng quần áo dành cho nam

giới và nữ giới mặc trong nhiều dịp Được quảng bá trên toàn cầu là “Dockers® San

Francisco”, nhãn hiệu Dockers® biểu tượng cho một phong cách tự tin và phóngkhoáng của San Francisco với các sản phẩm đã ăn sâu vào di sản của nhãn hiệu này –

là một chuyên gia về đồ kaki

Các sản phẩm hiệu Dockers®hiện tại được cung cấp ở Mỹ bao gồm:

 Docker®for Men: Dòng sản phẩm này bao gồm các loại quần tây và quần kakihợp thời trang dành cho nam giới mặc trong những dịp chủ yếu như: công việc,cuối tuần, dạ hội và chơi gôn,… Công ty bổ sung các sản phẩm này với nhiềumẫu áo sơ mi, quần mặc theo mùa và quần sọt theo nhiều kích cỡ, loại vải, kiểu

cách và đặc tính

 Dockers®for Women: Dòng sản phẩm này bao gồm các loại quần dài, quần sót,

áo, váy, áo len và áo khoác với các kích cỡ, loại vải và kiểu cách mô đen đượcthiết kế để cung cấp cho giới nữ các bộ y phục đa dạng từ đầu đến chân, kết hợp

áo quần với các trang bị, mặc cho các dịp từ thông thường đến dạ hội và côngviệc

Các sản phẩm nhãn hiệu Dockers®của công ty chiếm xấp xỉ 18%, 21% và 21%tổng số doanh thu thuần của công ty lần lượt vào các năm tài chính 2008, 2007, 2006.Mặc dù, hầu hết doanh thu thuần này là từ khu vực các nước châu Mỹ, các sản phẩmnhãn hiệu Dockers®được bán ở hơn 50 nước

 Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co TM

Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.TM cung cấp cho các khách hàng

“đang tìm kiếm giá trị” các sản phẩm với phong cách, tính xác thực và chất lượng màcông ty được thừa nhận trên khắp thế giới Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm

quần jean vải bông chéo, quần kaki, áo và áo khoác với nhiều kích cỡ, loại vải dànhcho nam giới, nữ giới và trẻ em Nhãn hiệu này được phân phối thông qua các kênhbán lẻ đạichúng ở Bắc Mỹ và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng

nhượng quyền ở châu Á Thái Bình Dương

Các sản phẩm nhãn hiệu Signature by levi Strauss & Co.TM chiếm khoảng 6%,6%, và 9% tổng doanh thu thuần lần lượt trong các năm tài chính 2008, 2007 và 2006.Mặc dù đa số phần doanh thu này là ở nước Mỹ, sản phẩm hiệu Signature by leviStrauss & Co.TMđược bán thêm ở 7 nước khác nữa ở khu vực châu Mỹ và châu Á Thái

Bình Dương

* * *

Môi trường bên ngoài

VI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường vĩ mô là nơi mà các ngành và doanh nghiệp tồn tại, bao gồm 6 phânđoạn môi trường chủ yếu như kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, nhân khẩu

học, công nghệ và toàn cầu Các môi trường này thường xuyên thay đổi và tác động

đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Nhận thấy rằng, công ty Levi Strauss đang hoạt động và sản xuất ở nhiều nơitrên thế giới Vì vậy, chúng tôi phân tích môi trường vi mô của công ty bằng cách xemxét 5 yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học

và công nghệ trên giác độ toàn cầu

VI.1 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

* Tăng trưởng kinh tế

Khủng hoảng tài chính toàn cầu

Đây là vấn đề xuyên suốt, trọng tâm của kinh tế thế giới năm 2008 Cuộc khủng

hoảng này được “châm ngòi” bằng hoạt động cho vay thế chấp dưới chuẩn (sub-primemortgage) dễ dãi và thiếu kiểm soát ở Mỹ Số lượng các khoản vay loại này phát triểnbùng nổ trong thời kỳ hình thành bong bóng trên thị trường địa ốc ở Mỹ, do người đi

vay đặt nhiều hy vọng vào việc mua nhà để bán kiếm lời, còn các ngân hàng thì nhận

thấy những khoản lợi nhuận quá béo bở Sự đổ vỡ dây chuyền trong ngành tài chính

Mỹ ở thời kỳ đỉnh điểm giữa tháng 9/2008 đã lan qua Đại Tây Dương, tới châu Âu, và

gây ra những cơn “dư chấn” ở châu Á Sau nỗi hoảng sợ của cả thế giới là trạng thái

đóng băng tín dụng gần như trên phạm vi toàn cầu Các ngân hàng trước kia dễ dãi

trong việc cho vay bao nhiêu, thì tới nay, họ lại dè dặt bấy nhiêu Tình trạng đóng băngtín dụng - vốn là “nguồn nhựa sống” của nền kinh tế - đang là một trong những mối đedọa lớn nhất hiện nay của kinh tế thế giới Thống kê của hãng tin tài chính Bloombergcho thấy, từ khi khủng hoảng tài chính bắt đầu tới nay, các tập đoàn tài chính lớn nhấtthế giới đã cắt giảm khoảng 240.000 việc làm và báo lỗ cùng thâm hụt tài sản hơn1.000 tỷ USD

Ba nền kinh tế lớn nhât thế giới đồng loạt suy thoái lần đầu tiên kể từ Đại chiến Thế giới thứ hai, kinh tế toàn cầu giảm tốc mạnh

Cuộc khủng hoảng tài chính tồi tệ nhất từ Đại khủng hoảng 1929 tới nay đã đẩy

đồng loạt cả ba nền kinh tế lớn nhất thế giới là Mỹ, Nhật Bản và khu vực sử dụng đồng

tiền chung châu Âu (Eurozone) vào suy thoái Đây là lần đầu tiên, Mỹ, Nhật và châu

Âu cùng suy thoái từ năm 1945 tới nay Suy thoái tại các nền kinh tế lớn - đồng thời làthị trường xuất khẩu chủ chốt của các nền kinh tế đang nổi lên - kéo tốc độ tăng trưởngsụt giảm trên phạm vi toàn cầu Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo các nền kinh tếphát triển trên thế giới sẽ tăng trưởng âm 0,3% trong cả năm 2009, trong đó dự kiến

tăng trưởng tại Mỹ sẽ là âm 0,7%, tăng trưởng tại Nhật Bản là âm 0,2%, tăng trưởng

tại Eurozone là âm 0,5% Cũng theo World Bank, kinh tế thế giới sẽ chỉ tăng trưởng

0,9% trong năm 2009, giảm mạnh so với mức dự báo 2,5% cho năm nay và mức tăng4% trong năm 2006 Đây là mức tăng trưởng chậm nhất của kinh tế toàn cầu từ năm

1982 - năm kinh tế toàn cầu chỉ tăng trưởng 0,3% - tới nay Về kinh tế các nước đangphát triển, World Bank cho rằng, mức tăng trưởng của năm tới sẽ là 4,5%

Sự đổ vỡ hàng loạt của các ngân hàng

Là tâm điểm của khủng hoảng, nước Mỹ là nơi diễn ra nhiều vụ đổ vỡ nhất

trong ngành tài chính - ngân hàng Trước hết, phải kể tới sự “biến mất” của mô hình

ngân hàng đầu tư độc lập (investment bank) của Phố Wall Cả 5 ngân hàng đầu tư độc

lập của con phố tài chính này đều trải qua những bước ngoặt số phận trong năm 2008:Lehman Brothers phá sản, Bear Stearns và Merill Lynch bị thâu tóm, Morgan Stanley

và Goldman Sachs phải chuyển đổi sang mô hình ngân hàng tổng hợp (bank holding

company) Kế đến là hàng loạt vụ giải thể trong lĩnh vực ngân hàng thương mại của

Mỹ Tính tới ngày 15/12 vừa qua, số ngân hàng thương mại của Mỹ phải đóng cửa đã

lên tới con số 25, so với con số 3 ngân hàng bị ngưng hoạt động trong cả năm 2007.Trong số này, phải kể tới những tên tuổi lớn như Washington Mutual, Wachovia,

IndyMac… Sự đổ vỡ của các ngân hàng ở Mỹ ảnh hưởng mạnh tới tâm lý của người

dân không chỉ ở nước này mà còn ở các quốc gia khác trên thế giới Các nền kinh tếlớn ở châu Á hầu như không có ngân hàng nào bị đóng cửa trong năm qua Tuy nhiên,vào cuối tháng 9, tại Hồng Kông, do tin đồn thất thiệt, người dân đã đổ xô đi rút tiềngửi ở Ngân hàng Bank of East Asia (BAE)

Năm của các kế hoạch giải cứu và kích thích kinh tế

Tính nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã khiến chính phủ

các nước không thể không can thiệp Nhiều “đại gia” tài chính của nước Mỹ và châu

Âu có lẽ đã đổ vỡ nếu không có sự can thiệp kịp thời của chính phủ Tại Mỹ, Chínhphủ nước này năm qua đã phải tiếp quản hai tập đoàn tài chính nhà đất khổng lồ là cặp

“sinh đôi” Fannie Mae và Freddie Mac, hãng bảo hiểm AIG, và ngân hàng Citigroup

Tại châu Âu, danh sách các ngân hàng được các nhà chức trách can thiệp cũng tương

đối dài Nhiều ngân hàng lớn của châu lục này đã bị quốc hữu hóa một phần hoặc toàn

bộ như Northern Rock và Bradford & Bingley của Anh, Fortis và Dexia của Bỉ, HypoReal Estate của Đức; Kaupthing, Landsbanki và Glitnir của Iceland… Nói về các kếhoạch giải cứu quy mô lớn của Mỹ, cần nhắc tới kế hoạch 700 tỷ USD dành cho ngànhtài chính, kế hoạch 800 tỷ USD để “phá băng” thị trường tín dụng, kế hoạch mua

thương phiếu để tăng tính thanh khoản cho các doanh nghiệp không thuộc ngành ngân

hàng, kế hoạch cứu các con nợ địa ốc khỏi mất nhà… Hiện Chính phủ Mỹ cũng đangtìm biện pháp để cứu ngành công nghiệp xe hơi của nước này sau khi một kế hoạch hỗtrợ 14 tỷ USD dành cho các hãng ôtô bị Thượng viện bác bỏ Bên kia bờ Đại Tây

Dương, sau nhiều tranh cãi, các nước sử dụng chung đồng Euro cũng đi tới một kế

hoạch giải cứu tập thể cho ngành ngân hàng; nước Anh cũng tung ra một gói giải cứutrị giá 85 tỷ USD cho hệ thống tài chính của mình Cùng với đó, thế giới cũng chứngkiến sự ra đời của những kế hoạch kích thích kinh tế lớn chưa từng có Mở màn là góikích thích kinh tế thông qua hoạt động hoàn thuế cho người dân và doanh nghiệp trị

giá hơn 150 tỷ USD của Mỹ Tổng thống đắc cử Barack Obama của Mỹ hiện đang có

ý định đưa ra một gói kích thích kinh tế nữa, với trị giá có thể lên tới hơn 1.000 tỷ

USD Nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất thế giới Trung Quốc cũng đã tung ra góikích thích kinh tế trị giá 586 tỷ USD Gần đây nhất, Nhật Bản đã công bố kế hoạch

kích thích kinh tế trị giá 255 tỷ USD Cùng thời điểm, EU cũng đưa ra một kế hoạch

tương tự trị giá khoảng 267 tỷ USD

Thị trường hàng hóa đạt đỉnh và tụt dốc

Năm 2008 chứng kiến đỉnh cao và sự thoái trào của hoạt động đầu cơ trên thịtrường hàng hoá Hai mặt hàng được quan tâm nhiều là vàng và dầu thô đều cùng đạtđỉnh cao lịch sử trong năm nay, với mức trên 1.030 USD/oz đối với giá vàng vào thờiđiểm tháng 3, và mức trên 147 USD/thùng đối với giá dầu vào giữa tháng 7 Sau đó,

giá cả hai mặt hàng này cùng trượt dốc dài Tuy nhiên, với tư cách là một kênh đầu tư

an toàn trong khủng hoảng, giá vàng không sụt giảm quá mạnh Trong khi đó, giá dầu

– một hàn thử biểu của sức khỏe kinh tế - đã “đánh mất” hơn 70% so với mức đỉnh nói

trên Tựu chung, chỉ số giá Reuters/Jefferies CRB Index của 19 loại hàng hóa, trong đó

có vàng và dầu thô, đã giảm mất 38% tính từ đầu năm tới ngày 18/12 này Sự thay đổiquá nhanh chóng của bộ mặt và viễn cảnh kinh tế thế giới, từ tích cực sang tiêu cực, là

lý do chính dẫn tới sự tụt dốc này

Sự chao đảo của thị trường chứng khoán toàn cầu

Khủng hoảng tài chính, kéo theo sự đổ vỡ và nguy cơ đổ vỡ của nhiều tập đoànlớn trong ngành này, cùng với sự suy thoái của kinh tế toàn cầu, đã khiến thị trườngchứng khoán thế giới liên tục rung chuyển trong năm 2008 Cũng theo số liệu củaBloomberg, tính tới ngày 19/12 này, thị trường chứng khoán thế giới đã sụt giảm 46%giá trị so với hồi đầu năm, còn 32.000 tỷ USD Riêng tại thị trường Mỹ, tính tới ngày17/12, chỉ số Dow Jones đã giảm 33,47%, chỉ số S&P 500 giảm 38,4%, còn chỉ sốNasdaq giảm 40,45%

* Tỷ giá hối đoái

Trong những năm gần đây, USD liên tục lên giá so với các ngoại tệ khác Cuối

2008, USD đã tăng giá so với euro sau khi thị trường phản ứng tích cực trước thông tinTổng thống đắc cử Mỹ Barack Obama dự định sẽ đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng Tỉ giáUSD/euro trên thị trường New York ngày 9/12 là 1,2860 USD/euro Cũng trong ngàygiao dịch 9/12, USD tăng giá so với bảng Anh 1 bảng Anh đổi được 1,4785 USDtrong khi một ngày trước đó, 1 bảng Anh đổi được 1,4948 USD Sau nhiều ngày lêngiá liên tục so với USD do các nhà đầu tư (NĐT) Nhật rút tiền về nước, ngày 9/12,Yên Nhật cũng bắt đầu giảm giá so với USD và đạt mức 92,43 yên/USD Hôm 1.12

vừa qua, nhân dân tệ đã giảm giá 0,7% so với USD, tỉ lệ giảm giá mạnh nhất kể từtháng 7.2005 và đến 9/12, đồng tiền này đã phục hồi trở lại 0,09% Tại Thượng Hải,

1USD đổi được 6,8735 nhân dân tệ

Theo các nhà phân tích kinh tế, USD lên giá lý do Các nước thứ ba vẫn còn tin

USD hơn đồng của chính nước họ, và họ sẵn sàng mua trái phiếu chính phủ Mỹ, dù lãi

suất thấp Ngoài ra, các nước trong thời gian qua bị đòi trả nợ, hoặc không được táivay (thì cũng như phải trả), mà hầu hết nợ trên thế giới là bằng đồng USD, khiến USDlên giá

* Lạm phát - Nỗi lo lạm phát chuyển sang nỗi lo giảm phát, đói nghèo gia tăng trên toàn thế giới

Ở nửa đầu năm 2008, trong bối cảnh thị trường dầu thô liên tiếp lập kỷ lục và

thiếu chút nữa chinh phục mốc 150 USD/thùng, lạm phát là nỗi lo canh cánh của cảthế giới Tuy nhiên, càng về cuối năm 2008, nỗi lo này càng giảm bớt cùng với sự đixuống nhanh chưa từng có của giá nhiên liệu Mặc dù vậy, thế giới lại phải đương đầuvới một mối đe dọa mới là giảm phát - một vấn đề đáng ngại không kém gì lạm phát

Tại Mỹ, trong tháng 11/2008, CPI giảm với tốc độ kỷ lục 1,7% sau khi đã giảm 1%

trong tháng 10 Từ đầu năm 2008 tới nay, CPI ở nước này chỉ tăng có 0,7%, so với

mức tăng 4,1% trong cả năm 2007 Tại châu Âu, lạm phát cũng đang giảm mạnh Cơ

quan Thống kê EU (Eurostat) cho hay, lạm phát trong tháng 11/2008 của khu vực

Eurozone đã giảm xuống còn 2,1% trong tháng 11/2008 – mức thấp nhất trong vòng

14 tháng trở lại đây - từ mức 3,2% trong tháng 10 Tại Trung Quốc – nền kinh tế hồi

đầu năm còn đặt nhiệm vụ hàng đầu là “giảm nhiệt” tăng trưởng – lạm phát tháng

11/2008 cũng đã giảm xuống mức thấp nhất trong vòng 22 tháng qua Chỉ số CPI của

nước này trong tháng chỉ tăng có 2,4% so với cùng kỳ năm ngoái, so với mức tăng 4%

trong tháng 10

Tầng lớp dân nghèo của thế giới là một trong những đối tượng hứng chịu nhiều

tác động nặng nề của sự biến động giá cả và khủng hoảng tài chính Tính toán của Tổ

chức Nông lương Liên hiệp quốc (FAO) cho thấy, giá lương thực tăng cao và kinh tế

suy thoái đã làm số người bị đói năm 2008 tăng thêm 40 triệu, nâng tổng số người

thiếu đói toàn cầu lên 960 triệu Nếu như lạm phát tất yếu đe dọa nghiêm trọng cuộcsống của họ, thì giảm phát cũng có khả năng gây tác động tai hại không kém, vì giá cả

lương thực giảm, dẫn tới hạn chế đầu tư phát triển diện tích trồng trọt, dẫn tới nguồn

cung eo hẹp

* Lãi suất - Sự đổi hướng trong chính sách tiền tệ của các nước, xuất hiện những mức lãi suất thấp chưa từng có trong lịch sử

Những biến động lớn chưa từng có trong nền kinh tế buộc ngân hàng trung

ương các nước trên thế giới đi tới những thay đổi hiếm gặp trong chính sách tiền tệ

Tựu chung, từ chủ trương thắt chặt tiền tệ để chống khủng hoảng, thế giới đã chuyểnsang nới lỏng mạnh mẽ chính sách này để chống khủng hoảng và hỗ trợ tăng trưởng

Với chuỗi cắt giảm lãi suất 10 lần kể từ tháng 9/2007 tới nay, FED đã đưa lãisuất đồng USD từ mức 5,25% về khoảng thấp chưa từng có trong lịch sử 0 – 0,25%

ECB, ngân hàng trung ương với mục tiêu số một là chống lạm phát, cũng đã phải giảm

mạnh lãi suất đồng Euro về mức 2,5% sau khi khủng hoảng tấn công mạnh vào châu

Âu Nhật Bản lần đầu tiên hạ lãi suất trong 7 năm trở lại đây, đưa lãi suất đồng Yên vềmức 0,3% Trung Quốc cũng liên tục cắt giảm lãi suất đồng Nhân dân tệ Thụy Sỹ trởthành quốc gia đầu tiên tại châu Âu hiện nay có mức lãi suất dưới 1% khi mới đây đưalãi suất đồng Franc của mình về 0,5% Đáng chú ý, các quốc gia không chỉ tiến hànhcắt giảm lãi suất riêng lẻ, mà còn thực hiện những đợt phối hợp cắt giảm lãi suất toàncầu, mà mở đầu là đợt cắt giảm lãi suất hôm 8/10 do FED, ECB và Ngân hàng Trung

ương Anh (BoE) dẫn đầu trong bối cảnh diễn biến khủng hoảng căng thẳng

* Dự báo các chỉ tiêu kinh tế thế giới trong tình trạng suy thoái

Với tình hình điều kiện tài chính có diễn biến trở nên xấu hơn so với dự báo vàlan rộng sang khối doanh nghiệp và hộ tiêu dùng, các chuyên gia đã dự báo mức tăng

trưởng thế giới sẽ chỉ vừa vặn trên số 0 một ít trong năm 2009 (tức là cắt giảm khoảng

1% so với dự báo của chúng tôi lần trước), với sự suy giảm ở tất cả các vùng kinh tếlớn chạm mức chưa từng chứng kiến trong vòng 50 năm qua

GDP growth % CPI inflation %

* Thị trường quần áo bán lẻ tại Mỹ

Theo thông tin chính thức mới công bố, mức tiêu thụ quần áo bán lẻ của Mỹgiảm mạnh trong tháng 1/2009 Giảm 10% so với tháng 1/2008 là dấu hiệu chứng tỏbán lẻ ở Mỹ sẽ không thể hồi phục trong thời gian ngắn tới Tuy nhiên các hộ gia đình

Mỹ sẽ được giảm thuế khoảng 800 đô la mỹ trong năm nay, hy vọng rằng một phầnnhỏ trong số này sẽ được tiêu dùng ở các cửa hàng quần áo Lượng mua giảm mạnhtrong tháng 1 tại các cửa hàng ở Mỹ, lượng mua đã giảm 10.3% trong tháng 1 so vớicùng kỳ năm ngoái Lượng mua “chỉ” giảm 5.8% vào tháng 11 và 7.1% tháng 12 nămngoái - một dấu hiệu chứng tỏ tốc độ giảm phi mã đang diễn ra Không có dấu hiệunào rõ ràng cho thấy thị trường bán lẻ Mỹ sẽ hồi phục trong tương lai gần Lần đầu

tiên, lượng mua từ các tiệm quần áo giảm xuống mức thấp hơn mức vốn có vào năm

2006

Trong vòng 15 năm nay chưa bao giờ người ta thấy lượng mua lại giảm nhưvậy Cho tới lúc này, trong những tháng tồi tệ nhất lượng mua giảm 1% tới 2% Đầu

tháng này, hệ thống quần áo Mỹ công bố giảm nhu cầu ở 2 con số ở thị trường bán lẻ(ở các cửa tiệm đã hoạt động được ít nhất 1 năm) Tuy nhiên một số ít trong số đó vẫngiữ được mức bán lẻ tăng Tiêu thụ quần áo của Mỹ có thể được cải thiện nhờ gói kíchcầu vừa mới được thông qua.

* Khuyến khích của ông Obama

Cái gọi là kế hoạch kích cầu Obama sẽ giảm 400 USD tiền thuế cho mỗi cánhân (giảm 800 USD cho mỗi căp vợ chồng) một năm trong năm tới Mặc dù ngườitiêu dùng Mỹ sẽ tiết kiệm phần lớn khoản này, nhưng có thể một phần nhỏ có thể đượcchi dùng cho quần áo

VI.2 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Theo nghiên cứu do Viện Dân số Thế giới của Đức (DSW) thực hiện, sử dụngcác số liệu thống kê sinh sản mới nhất Theo đó, dân số thế giới hiện đang tăng 80triệu người mỗi năm và đang ở mức gần 6,6 tỷ người Dự đoán trong 6 năm tới, dân sốthế giới sẽ ở mức 7 tỷ người và đến năm 2050 sẽ lên tới 9,2 tỷ người Trong đó, dân sốTrung Quốc là 1,3 tỷ và Ấn Độ là 1,1 tỷ, chiếm 1/3 dân số thế giới Dân số Mỹ năm

2008 là trên 303 triệu người Dự báo đến năm 2050 sẽ tăng 32%, 438 triệu người Dân

số các nước thế giới thứ 3 sẽ tăng mạnh 55% ( trên 8 tỷ) trong năm 2050 và các quốcgia tại Châu Phi và Nam Á sẽ tăng cao nhất

Tốc độ tăng dân số nhanh nhất hiện đang thuộc về Châu Phi và khu vực các

nước đang phát triển Hiện nay châu Phi có 767 triệu dân, dự đoán đến năm 2050 sẽtăng lên tới 1,75 tỷ Dân số tăng làm gia tăng tình trạng bần cùng cũng như các cuộc

nội chiến và di cư là điều khó tránh khỏi Cũng theo DSW, đến năm 2050, dân số châu

Á sẽ tăng đến 5,3 tỷ người từ con số gần 4 tỷ người hiện nay Báo cáo cũng cho biết

vào năm 2050, dân số của 50 nước nghèo nhất thế giới sẽ tăng gấp đôi Cá biệt, dân số

của những nước như Afghanistan, Chad và Đông Timor sẽ tăng gấp 3

Còn nơi có dân số tăng ít nhất là Liên minh châu Âu Hàng năm, dân số tại khuvực này giảm khoảng 900.000 người, chủ yếu do tỷ lệ sinh thấp

Một trong những đặc điểm nổi bật của quá trình này là tỷ lệ người già ngày

càng tăng Hiện nay cứ 10 người thì có 1 người trên 60 tuổi và theo dự đoán củaDESA đến năm 2050 thì tỉ lệ này sẽ là 5/1 và đến năm 2150, tỉ lệ này thậm chí sẽ là

3/1 Hiện tại, ở một số nước phát triển, tỉ lệ người già trong dân số đã xấp xỉ 5/1 và dựkiến đến giữa thế kỷ sẽ đạt là 4/1 và thậm chí ở một số nước là 2/1.

VI.3 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

Nếu như đánh dấu khủng hoảng chính trị bằng một điểm đỏ trên bản đồ, thì bản

đồ chính trị của thế giới năm 2008 đồng màu với sàn chứng khoán Mỹ đang phải nếm

trải nhiều thất vọng nhất trong nhiều năm trở lại đây

Từ đầu năm là cuộc khủng hoảng chính trị tại Italia, khiến chính phủ phải tuyên

bố giải tán quốc hội với chỉ 23 tháng tồn tại Tiếp đến là liên tiếp các cuộc khủnghoảng chính trị ở Gruzia, Libăng, Zimbabwe, Mông Cổ, Ukraine, Nam Phi,… khiếntình hình thế giới, vốn đang phải vật lộn với cơn bão khủng hoảng tài chính từ Mỹ, vôhình chung cũng bị tác động không nhỏ

Diễn biến căng thẳng và dai dẳng nhất là cuộc khủng hoảng trên chính trườngThái Lan Cuộc chiến chưa ngã ngũ này bắt đầu từ cuối năm 2005, khi lực lượng đốilập phát động làn sóng biểu tình chống Chính phủ của cựu Thủ tướng Thaksin

Shinawatra, và lên đến đỉnh điểm khi quân đội hậu thuẫn phe đối lập đã tiến hành cuộcđảo chính quân sự lật đổ ông Thaksin tháng 9/2006 Đến năm nay, Lực lượng đối lập

Liên minh Nhân dân vì Dân chủ (PAD) đã tìm mọi cách buộc Thủ tướng SamakSundaravej rồi đến Thủ tướng Somchai từ chức với những cáo buộc vi phạm luậtchống tham nhũng và gian lận trong bầu cử

Riêng đối với nước Mỹ, Mỹ có tổng thống da màu đầu tiên: Barack Obama, 44

tuổi đã tạo nên một hiện tượng mới trong dòng chảy của lịch sử, của đời sống chính trịthế giới khi ông đắc cử tổng thống thứ 44 của Mỹ với tư cách là người Mỹ gốc Phi Sựkiện này đã làm chấn động toàn thế giới Từ Bắc Mỹ đến Mỹ Latinh, từ châu Âu sangchâu Á, không phải chỉ chính giới chú tâm theo dõi hành trình tiến vào Nhà Trắng củaông Obama, mà những người dân bình thường đều hồi hộp dõi theo diễn biến đầy kịchtính của hành trình ấy Gọi là “hiện tượng”, vì khi nhân dân Mỹ bầu một người damàu, một người Mỹ gốc Phi làm tổng thống thứ 44 của mình, họ đã chọn sự thay đổi

Có nghĩa là với Obama, thế giới đang ghi nhận một cột mốc trong hành trình tư duycủa con người trên con đường chưa có tên trên bản đồ Khi người Mỹ bỏ phiếu choObama, họ đã bỏ phiếu cho một khát vọng đổi mới cuộc sống Khát vọng đó đủ sức

vượt qua những cản ngại ghê gớm về tệ phân biệt chủng tộc đã trầm tích trong lòng

nước Mỹ và ngoài nước Mỹ, về bề dày chính trị và sức mạnh tài chính của bản thânngười sẽ đứng đầu Hợp chủng quốc Hoa Kỳ với gốc gác của ông.

VI.4 MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT

* Đạo luật “Mua hàng Mỹ” trở lại

Những cuộc tranh cãi về sự trở lại của đạo luật “Mua hàng Mỹ” đang trở nêngay gắt trong những ngày vừa qua Đây đạo luật Quốc hội Mỹ ban hành năm 1933nhằm kích cầu kinh tế thời khủng hoảng thập niên 1930, buộc mọi cơ sở thuộc chínhquyền liên bang phải chọn mua hàng hoá có tối thiểu 50% vốn đóng góp bởi công ty

Mỹ Luật này đã được áp đặt bởi những người làm luật trong kế hoạch “Kích thíchnền kinh tế” mà được nhà Trắng ủng hộ và các nghị sĩ quốc hội kiểm tra Đến nay đạoluật “Mua hàng Mỹ” chỉ mới áp dụng cho đồng phục của Bộ Quốc Phòng Dưới sự

điều hành của Obama, điều luật này đang được áp dụng cho tất cả các đồng phục được

bán cho Ủy ban Nội an Hoa Kỳ với khoảng 100.000 bộ, hành động này nằm trong kếhoạch vận động hành lang cho ngành dệt may trong nước Dưới quyết định này, nước

Mỹ sẽ thắt chặt và kiểm soát các cuộc vận chuyển hàng hóa vào nước Mỹ với lý do anninh mặc dù nó đã đi ngược lại Hiệp định về mua sắm chính phủ của WTO

Hiệp hội Dệt may của Mỹ AAFA cũng ủng hộ kế hoạch này mặc dù họ vẫn

đang lên tiếng ủng hộ tự do thương mại ở Mexico và một số nước khác, những thịtrường xuất khẩu dệt may tiềm năng của Mỹ

* Mỹ cập nhật danh sách các chất bị hạn chế phản ánh đạo luật cải thiện tính ATSP tiêu dùng (CPSIA)

Hiệp hội dệt may và giày dép Mỹ (AAFA) đã cập nhật danh sách các chất bịhạn chế trên toàn cầu (Restricted Substances List (RSL), có trong sản phẩm dệt giadụng, quần áo và giày dép để phản ánh các quy chuẩn an toàn hàng tiêu dùng mới.Danh sách này bao gồm các hóa chất và các chất khác mà sự có mặt của chúng trênsản phẩm được quản lý thông qua các tiêu chuẩn hoặc luật của chính phủ Danh sách

xác định hầu hết các chất được quản lý trên bình diện quốc tế, và được soát xét và cập

nhật 6 tháng một lần Đây là công cụ quan trọng để vượt qua được các quy chuẩn hay

thay đổi và khó hiểu Nó cũng góp phần vào giúp các doanh nghiệp tuân thủ được các

vấn đế về môi trường, bền vững và an toàn sản phẩm

Luật chống độc quyền, luật thuế, luật về quyền sở hữu tài sản trí tuệ, các ngànhlựa chọn để điều chỉnh hay ưu tiên,… là những lĩnh vực trong đó các chính sách quản

lý của Mỹ đang quan tâm và thực hiện một cách nghiêm túc Tuy nhiên, luật pháp và

cơ chế bắt buộc của một vài nước trên thế giới vẫn còn nhiều hạn chế bất cập và khôngđược thực hiện triệt để

VI.5 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Đối mặt với khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường may mặc thế giới đang

tìm những hướng đi mới Theo đó, những xu hướng gần đây được quan tâm là (1) Ápdụng công nghệ nhiều hơn trong sản xuất vải (2) Xuất hiện cách thức/mô hình sản xuấtnguyên liệu sinh thái (3) Các thị trường ngách trong may mặc (4) Thời trang kết hợpvới kỹ thuật số và (5) Máy quét toàn thân

* Áp dụng công nghệ nhiều hơn trong sản xuất các loại vải mới

Theo như ông Kikumori thuộc Hiệp Hội Bông Mỹ, hiện nay người tiêu dùng

thế giới rất ưa chuộng những sản phẩm có tính đột phá về chính nguyên liêụ đầu vào

Người ta ngày càng quan tâm nhiều hơn tới những loại vải mới có khả năng khắc phụcđược yếu điểm thông thường trước kia Ví dụ ưu điểm của vải bông là thường thấm

mồ hôi tốt, thông thoáng và mặc rất mát Xuất phát từ thực tế quần jean đã được giớitrẻ rất ưa chuộng ở những nước như châu Á, nơi có điều kiện khí hậu nóng ẩm, mưanhiều Loại vải bò thông thường tuy hút ẩm tốt, nhưng lại gây nóng bức nhớp nháptrong mùa hè, ảnh hưởng tới cử động và sinh hoạt năng động của giới trẻ Biết được

điều này, các chuyên gia đã nghiên cứu, cho ra đời các sản phẩm công nghệ cao như

Storm Denim (vải bò không thấm nước), Natural Stretch Cotton (Vải co dãn tự nhiênkhông sử dụng sợi spandex và các hóa chất khác), dùng các công nghệ như WickingWindows (Công nghệ xử lý thoát nước qua bề mặt của vải) và Tough Cotton (Côngnghệ xử lý là ép) chống nhăn vải Theo đó, những giải pháp công nghệ dành cho cácsản phẩm thời trang này rất dễ đáp ứng nhu cầu và sinh hoạt của con người, khắc phục

được những nhược điểm vải thông thường

* Xuất hiện cách thức/mô hình sản xuất nguyên liệu sinh thái

Ngành sản xuất các loại vải sợi may mặc Châu Á thay đổi theo xu hướng thânthiện môi trường tuy giá các loại vải sợi này có thể khá đắt đỏ Một số nước sản xuấthàng may mặc lớn của Châu Á như Trung Quốc, Pakistan càng quan tâm hơn tới việc

bảo vệ môi trường và kinh doanh những sản phẩm sinh thái Tại Trung Quốc, cácdoanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sợi sinh thái đang ngày càng đón nhận được nhiều

đơn hàng từ các khách hàng Châu Âu Nhu cầu từ các khách hàng Trung Quốc giàu có

cũng đang tăng lên

Tại Ấn Độ, một quan chức đứng đầu ngành cho hay sản xuất bông sinh thái trênthế giới, và nhất là ở Ấn Độ có rất nhiều tiềm năng phát triển, tiết kiệm nhiên liệu đầuvào Hiệp Hội Bông Ấn Độ(CAI) cho hay sản xuất bông sinh thái chỉ cần sử dụng 65%diện tích, 20% phân bón, 15% thuốc trừ sâu so với sản xuất bông theo phương pháp

gieo tưới thông thường

Kể từ năm 2005-2006, lượng sản xuất bông sinh thái trên thế giới đã tăng 6 lần,

đạt 2.25 lakh tấn vào năm 2008-2009 Thời gian gần đây người ta đặc biệt dành nhiều

sự quan tâm, nhất là ở các nước Phương Tây về vấn đề ảnh hưởng môi trường của việcgieo trồng bông Những sản phẩm từ bông hữu cơ ngày càng được coi trọng Ở Ấn

Độ, càng ngày người ta càng áp dụng kỹ thuật cao để sản xuất bông hữu cơ: như sử

dụng công nghệ Bt, áp dụng gieo trồng bông theo phương pháp khoa học, quản lý hiệuquả sâu bọ và phổ cập giáo dục cho nông dân

* Các thị trường ngách trong may mặc

Theo một báo cáo có tên “Phát triển trong lĩnh vực may mặc cho quân đội” gần

đây của Textiles Intelligence, nhu cầu về quần áo trong quân đội, áo bảo vệ tránh sátthương đang tăng mạnh xuất phát từ mong muốn bảo vệ lực lượng lính ở cuộc chiến

vũ trang ở Afghanistan và Iraq Phục trang cho quân đội đòi hỏi phải có tính chất giúp

người mặc thực hiện được một số chức năng trong các điều kiện môi trường khácnhau Hơn nữa , độ bền cũng là tính chất rất quan trọng trong các sản phẩm quần áo và

phục trang quân sự Sợi vải M5 với cấu trúc 3 chiều tổ ong, với tính chất là loại sợi vảinhẹ, đã mang đến cho loai sợi vải này ưu thế đặc biệt Chất liệu STF bao gồm nhữngphân tử nano có thể giúp người mặc tránh bị sát thương đáng kể nếu bị tấn công độtngột Chất liệu này được dùng trong sản xuất đồ bảo vệ cơ thể Một số các loại vảikhác cũng đang được tiến hành nghiên cứu như vải phủ zinc oxide nanowires dùng đểnâng cao tính linh hoạt trong hoạt động cơ bắp người sử dụng

* Quần Jeans thời trang kỹ thuật số cao cấp

Xu hướng Thời Trang Tương Tác đang phát triển chậm nhưng đều đặn Mẫu

‘Quần Jeans Bàn Phím’ của Erik De Nijs của thương hiệu ‘Yanko Design’ là một bổ

sung mới cho xu hướng này

Mẫu quần này đã đẩy hình thức vượt quá xa khỏi chức năng Tuy nhiên, chi có

được tiến bộ trong thời trang khi các nhà thiết kế vượt qua các giới hạn Các thương

hiệu thời trang cao cấp và các nhà thiết kế như Christian Dior, Giorgio Armani,Hussein Chalayan,… đang thử nghiệm và dịch chuyển các giới hạn của thời trang,khám phá những kỹ thuật và vật liệu mới cho thời trang trong tương lai Thời Trang

Kỹ Thuật Cao Cấp cũng sẽ đi theo hướng tương tự để phát triển

* Công nghệ khoa học cao là máy quét toàn thân 3 chiều 3D body scanner của [TC]².

Sử dụng khoa học công nghệ là hệ thống máy quét toàn thân 3 chiều [TC]2trong thiết kế thời trang, chúng ta có thể kết hợp một cách độc đáo giữa khoa học kỹthuật quét toàn thân 3 chiều và thời trang cao cấp để sáng tạo nên một dòng sản phẩmmang tính cá nhân cho những phụ nữ thời trang và có ý thức về hình thể của mình.Dàn máy quét với hệ thống ánh sáng trắng an toàn cho người điều khiển và đối tượngquét của [TC]² Tất cả các số đo cần thiết của toàn bộ cơ thể được ghi nhận trong thời

gian ít hơn 10 giây, số đo sau đó được chiết xuất và mô phỏng một hình thể người theođúng tỉ lệ thật của người khách vừa được quét trong vòng 1 phút Độ chính xác các số

đo một cách nghiêm ngặt đã cho phép người khách chọn lựa màu sắc, kiểu dáng, lót,

viền để tô điểm thêm, chọn lựa phần mềm để tạo nên một kiểu dáng thời trang và vừavặn như ý

Các thương hiệu may thời trang nổi tiếng trong nhiều phân loại trang phục như:

áo tắm chuyên nghiệp Speedo, đồ lót cao cấp Victoria’s Secret, jean Levi Strauss,

đồng phục Royal Park, giày thể thao New Balance, trang phục thể thao cao cấp

Dupont, nhà sản xuất Rives Apparel International, may đo kỹ thuật số BrooksBrothers Digital Tailor, nhà phân phối Benchmarks Clothier, v.v tin dùng [TC]² trongviệc phát triển thương hiệu Các viện nghiên cứu và trường đại học như Viện nghiêncứu quân sự Mỹ, hải quân Mỹ, lính tuần duyên Mỹ, trường Đại Học Bách Khoa Hồng

Kông, trường Đại Học Auburn, v.v đã đưa hệ thống vào chương trình phát triển thiết

lập hệ thống cỡ số trang phục và đồng phục

VI.6 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

Chưa bao giờ con người ý thức về tầm quan trọng của môi trường như thế,nhưng cũng chưa năm nào, những vấn đề về môi trường lại ảnh hưởng đến con ngườinhư thế Sự thay đổi nhiệt độ trên toàn cầu trong các thế kỷ tới có thể sẽ làm tuyệt

chủng nhiều loài động, thực vật Các chuyên gia nghiên cứu sự thay đổi khí hậu củaLiên Hiệp Quốc đưa ra lời cảnh báo: 1/3 các giống sinh vật trên trái đất có nguy cơtuyệt chủng nếu nhiệt độ trái đất tăng 2 độ bách phân Vì thế, chủ đề của Ngày môi

trường thế giới năm 2008 là “Biến đổi khí hậu” với thông điệp kêu gọi toàn dân “Hãythay đổi thói quen - hướng đến nền kinh tế ít cacbon”

Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến mẫu mã, nhãn hiệu quần áo màcòn xem trọng chất liệu làm ra chúng Chúng ta tin chắc một điều rằng khách hàng sẽquan tâm nhiều hơn đến sản phẩm nào thân thiện với môi trường Theo “Organic

Exchange”, một tổ chức phi lợi nhuận, thì nhu cầu sử dụng vải cotton tự nhiên trong

ngành may mặc sẽ tăng lên với tỷ lệ 93%, và ước tính doanh số của thị trường vảicotton tự nhiên khoảng 2.6 tỷ USD vào năm 2007 Những tập đoàn bán lẻ hàng đầu

như American Apparel cho đến Wal-Mart và Zara cũng đã bán quần áo thời trang với

vải cotton tự nhiên

* * *

VII PHÂN TÍCH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

Theo Michael E Porter, có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vingành Khuôn khổ này của Porter được thể hiện trong mô hình sau:

Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Đe dọa của sản phẩm thay thế

Sự ganh đua các công ty hiện có

VII.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một trong những mối đe dọa lớn đối với

công ty vì rào cản nhập cuộc thấp Rào cản nhập cuộc bao gồm những khía cạnh sau:

* Sự trung thành nhãn hiệu

Đối với các mặt hàng may mặc thông thường thì sự khác biệt sản phẩm là

không lớn lắm, khách hàng chủ yếu mua các sản phẩm phù hợp với “mốt” hiện có, dovậy khách hàng thường lựa chon sản phẩm mà họ cho là hợp “mốt” mà không chú ýnhiều đến nhãn hiệu sản phẩm Đều đó cho thấy sự trung thành nhãn hiệu trong ngànhmay mặc là thấp và khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khácnhau Hiện tại khách hàng có xu hướng chuyển sang những mẫu thời trang bắt kịpnhanh chóng thị hiếu của giới trẻ nhưng giá rẻ

Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm jean cao cấp của Levi thì sự trung thành

nhãn hiệu vẫn ở mức cao

* Chi phí chuyển đổi

Trong ngành may mặc, khách hàng không chịu sự phụ thuộc vào sản phẩm củamột công ty nhất định, chính vì vậy họ không phải bỏ ra chi phí khi chuyển từ sảnphẩm của công ty này sang sản phẩm của công ty khác Một khi sở thích, thị hiếu thay

đổi thì khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của công ty khác

mà không phải bỏ ra bất kỳ chi phí nào như là một số ngành khác (như ngành máy

tính, …)

* Lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mô

Lịch sử, kinh nghiệm hoạt động lâu đời của công ty cùng với khả năng tiếp cậncác nguồn vốn rẻ hơn cho phép nó có lợi thế chi phí cao hơn so với những người nhậpcuộc Các công ty trong ngành phần lớn đều có quy mô lớn và phân bổ các nhà máysản xuất của mình ở nhiều nơi trên thế giới Nhờ đó chúng có tính kinh tế của quy mô.Những điều này góp phần nâng cao rào cản nhập cuộc

* Các quy định của chính phủ

Chính phủ luôn khuyến khích các cá nhân, tổ chức tham gia vào ngành hàngmay mặc, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển vì đây là ngành tạo ra nhiều việclàm cho nền kinh tế Hiện nay, với quá trình toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại, cácquốc gia có xu hướng mở rộng việc giao lưu buôn bán Điều này góp phần tạo thuận