Chuỗi giỏ trị
Chức năng chớnh
R&D Sản xuất Marketing Dịch vụ
Ch ức năng
hỗ trợ
Quản trị vật liệu (Thu mua)
Quản trị nguồn nhõn lực
Hệ thống thụng tin Cơ sở hạ tầng
XVI.1. Cỏc hoạt động chớnh
XVI.1.1. Nghiờn cứu và phỏt triển (R&D)
Tại Levi Strauss & Co., cụng tỏc thiết kế và phỏt triển cỏcsản phẩm cũ và mới được tiến hành thường xuyờn. Thụng qua hoạt động này, cỏc sản phẩm của cụng ty
thể tạo ra giỏ trị ngày càng lớn dẫn đến sự khỏc biệt cho cỏc sản phẩm của mỡnh. Vớ dụ như:
Năm 1984 cụng ty đó cho ra mắt lại mẫu quần nguyờn bản – jeans Levi’sđ
Shrink-To-Fitđ501đ và thay đổi loại jeans. Ngoài việc marketing cho mẫu quần jeans
501đthụng qua quảng cỏo trờn TV, cụng ty cũn giới thiệu cỏc sản phẩm hoàn chỉnh cú tớnh đổi mới liờn quan đến cỏc kỹ thuật như là giặt đỏ và tẩy trắng. Tất cả cỏc mẫu
quần jeans Levi’sđngày càng phổ biến, những sản phẩm này làm thay đổi đột ngột cỏi
nhỡn về thời trang jeans trờn toàn thế giới và thực sự cung cấp năng lượng cho sự phỏt
triển của Levi Strauss & Co.
Với sự ra đời của nhón hiệu Dockersđvào năm 1986, cụng ty đó tạo ra một loại
quần ỏo thụng thường hoàn toàn mới mẻ ở nước Mỹ, nối liền khoảng cỏch giữa bộ vột và đồ jeans. Một năm sau, đồ kaki nhón hiệu Dockersđđó trở thành nhón hiệu quần ỏo
cú tốc độ phỏt triển nhanh nhất trong lịch sử. Suốt những năm 1990, cụng ty đó làm
thay đổi trang phục làm việc của cỏc nhõn viờn văn phũng.
Năm 2003, cụng ty tạo ra một nhón hiệu mới cung cấp cỏc quần ỏo thụng thường nhưng kiểu cỏch, thời trang cho nhúm những khỏch hàng hiểu biết giỏ trị ngày
càng tăng trờn toàn thế giới. Được trỡnh làng đầu tiờn ở Mỹ, nhón hiệu Signature by
Levi Strauss& Co.™ là nhón hiệu đầu tiờn cung cấp đồ jeans chất lượng cao cho mọi đối tượng đàn ụng, phụ nữ và trẻ em trờn cỏc kờnh đại chỳng ở Mỹ. Cụng ty phỏt triển
loại sản phẩm trong kờnh này bằng cỏch thiết lập một định vị marketing quan trọng chưa từng cú cho đồ jeans. Và cụng ty thực hiện việc này mà khụng làm suy sụp đến
việc kinh doanh nhón hiệu chủ lực Levi’sđ.
Mựa thu năm 2006, nhà sản xuất mang thương hiệu 150 tuổi này đó thụng bỏo về dũng sản phẩm mới là những chiếc quần jeans đớnh mỏc màu đỏ nổi bật. Sự ra đời
của một kiểu quần jeans mới khụng phải một sự kiện lạ, điều đỏng núi là những chiếc
quần “Eco”của Levi’s này được làm hoàn toàn từ sợi cotton hữu cơ, và nếu chữ “Eco” được thờu bằng tay thỡ giỏ của nú sẽ là một con số cú ba chữ số.
Khi người tiờu dựng cú nhận thức tốt hơn về tỏc động của hàng húa tới mụi trường thỡ việc sử dụng vật liệu hữu cơ ngày một trở nờn phổ biến, kớch thớch phỏt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
triển ngành cụng nghiệp thời trang sử dụng vật liệu cú nguồn gốc hữu cơ. Cũn Levi Strauss & Co. tin rằng trờn thế giới đó cú rất nhiều người quan tõm tới quần bằng vải
Levi’s sẽ được ỏp dụng cho tất cả cỏc dũng mỏcđỏ của nú - cả dũng 501 cổ điển nữa –
và dũng vải bụng chộo cao cấp Capital E.
Ngoài việc sử dụng cotton hữu cơ, cỳc và phộc-mơ-tuya của cỏc sản phẩm này cũn được làm từ kim loại tỏi chế, cũn vải quần thỡ được nhuộm bằng thuốc nhuộm tự nhiờn. Bao gúi ngoài được làm từ giấy tỏi chế và được in bằng mực cú thành phần chớnh là đỗ tương. Để phõn biệt Eco với cỏc dũng khỏc của Levi, người ta thờu một
chữ “e” thường bờn trong tỳi quần trước hoặc dưới gấu của chõn quần trỏi, và tỏp một
miếng bạt nhuộm bằng thuốc nhuộm tự nhiờn in nổi chữ “Levi's” và hỡnh hai con ngựa. Những sản phẩm cú tớnh đột phỏ và sinh lói cao cú vẻ như là chiến lược mới
nhất mà cụng ty ỏp dụng nhằm gia tăng lợi nhuận của mỡnh.
XVI.1.2. Sản xuất
Trong quỏ trỡnh thực hiện việc tạo ra cỏc sản phẩm jeans của mỡnh, Levi Strauss
& Co. đó nỗ lực tiến hành sản xuất mộtcỏch hiệu quảvà cải thiện năng suất để đạt chi
phớ thấp.
Năm 2008, cụng ty thực hiện triết lý tiết kiệm chi phớ trong toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của mỡnh. Cụng ty tổ chức việc kinh doanh của mỡnh thành cỏc
đơn vị và giảm chi tiờu ở nhiều khu vực, chẳng hạn như chi phớ đi lại. Cụng ty cũng
giảm chi tiờu cho việc phõn phối. Biờn lợi nhuận gộp cao hơn đó cho thấy tớnh hiệu
quả mà cụng ty nhận ra từ nguồn lực toàn cầu của mỡnh. Những khoản tiết kiệm này
cho phộp cụng ty đầu tư vào những sỏng kiến – chẳng hạn như ERP – và điều này sẽ làm tăng năng suất sản xuất và đẩy nhanh tăng trưởng kinh doanh trong tương lai.
Cụng ty vẫn khụng ngừng tập trung vào năng suất sản xuất trong năm 2009, bao
gồm việc thắt chặt quản lý việc chi tiờu và tồn kho quỏ mức để cụng ty cú thể tiếp tục đầu tư vào hoạt động kinh doanh. Hiệu quả được cải thiện cũn giỳp cho cụng ty thỳc
đẩy cỏc sỏng kiến lõu dài.
XVI.1.3. Marketing và Bỏn hàng
* Marketing
Cụng ty nuụi dưỡng thương hiệu của mỡnh bằng cỏch phối hợp nhiều sỏng kiến
marketing đa dạng để đỏp ứng nhu cầu của người tiờu dựng.
Cụng ty quảng cỏo trờn khắp thế giới thụng qua việc kết hợp rộng rói cỏc
chiếu phim, bảng dỏn yết thị và cỏc phương tiện ngoài trời khỏc.Cụng ty sử dụng cỏc phương tiện marketing ngoài trời khỏc như tài trợ õm nhạc và cỏc sự kiện, cho xuất
hiện sản phẩm trong cỏc phim điện ảnh lớn, trong cỏc show truyền hỡnh, video õm nhạc và cỏc tạp chớ thời trang hàng đầu cựng vớicỏc kỹ thuật marketing thay thế khỏc
bao gồm cỏc sự kiện đường phố và cỏc hoạt động marketing kiểu tương tự như “vi rỳt”.
Cụng ty cổ động cho cỏc thụng điệp nhón hiệu một cỏch hoàn toàn nhất quỏn
với cỏc giỏ trị của chỳng, cỏc giỏ trị này phản ỏnh cỏc thuộc tớnh duy nhất của cỏc nhón hiệu, đú là: Nhón hiệu Levi’sđ là nhón hiệu đồ jeans nguyờn bản và đớch thực, Nhón hiệu Dockersđ là chuyờn gia về đồ kaki, thể hiện phong cỏch San Francisco tự nhiờn và rất tự tin. Sau đú, cụng ty làm cho những chương trỡnh này thớch ứng với cỏc thị trường địa phương để tăng đến mức tối đa tớnh thớch hợp vàấn tượng. Chẳng hạn như, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trong thỏng 7/2008, nhón hiệu Levi’sđ đó triển khai chiến dịch marketing được tớch
hợp trờn toàn cầu đầu tiờn của mỡnh để kỷ niệm hỡnh tượng chiếc quần jean Levi’sđ
501đ. Chiến dịch toàn cầu này mở rộng từ truyền hỡnh và in ấn đến cỏc đoạn video
kiểu, cỏc thành phần số và cỏc phương tiện ngoài trời, vài số trong đú được sử dụng
cho cả 3 khu vực, cũn những số khỏc thỡ chỉ xuất hiện ở cỏc thị trường địa phương.
Cụng ty cũng duy trỡ cỏc trang web như www.dockers.com, www.levi.com để
bỏn cỏc sản phẩm trực tiếp đến người tiờu dựng ở Mỹ và cỏc quốc gia khỏc. Cụng ty
vận hành cỏc trang web này cũng như trang www.levistrausssignature.com như là
những phương tiện marketing để tăng cường sự hiểu biết của người tiờu dựng về
những nhón hiệu của cụng ty và giỳp cho người tiờu dựng tỡm và mua sản phẩm của
cụng ty. Điều này nhất quỏn với chiến lược của cụng ty là bảo đảm rằng cỏc nhón hiệu
và sản phẩm của cụng tyluụn sẵn cú ở những nơi mà người tiờu dựng mua sắm và việc
sắp xếp và cung cấp sản phẩm cũng được phõn biệt một cỏch thớch hợp.
* Bỏn hàng - Kinh doanh bỏn sỉ và bỏn lẻ của cụng ty
Cụng ty tiếp tục đa dạng húa và chuyển đổi loại hỡnh kinh doanh bỏn sỉ của
mỡnh–loại hỡnh chiếm phần lớn trong doanh thu thuần của cụng ty – để đảm bảo rằng cụng ty đỏp ứng nhanh chúng với sự thay đổi của thị trường bỏn lẻ. Vớ dụ, tại Hoa Kỳ,
cụng ty mở rộng phõn phối nhón hiệu Levi’sđ thụng qua cỏc kờnh cửa hàng đặc biệt,
tiếp tục nõng cấp và mở rộng việc trưng bày Levi’sđ ở nhiều nhà bỏn sỉ chớnh, như Macy’s. Phũng giới thiệu, trưng bày mới cho nhón hiệu Dockersđ men’s ở Mỹ, bao
gồm cỏc sản phẩm và quần ỏo, đó được khảo nghiệm tại 100 địa điểm trong vũng 6 thỏng cuối năm. Khối lượng bỏn hàng đó tăng lờn đỏng kể tại cỏc cửa hàng kiểm
nghiệm này, khỏch hàng cho biết rằng việc giới thiệu đóđem đến sự dễ dàng hơn cho
họ để mua sắm và việc sắp xếp sản phẩm mới cũng phự hợp hơn với nhu cầu của họ.
Cụng ty sẽ hoàn thiện cỏc đợt giới thiệu mới và đưa chỳng đến khỏch hàng bỏn sỉ chớnh trong năm 2009.
Những sỏng kiến này minh họa quỏ trỡnh cụng ty xõy dựng cỏc mối quan hệ hợp
tỏc mạnh mẽ với cỏc khỏch hàng bỏn sỉ. Cụng ty làm việc chặt chẽ, mật thiết với cỏc
khỏch hàng này và phỏt triển cỏc kế hoạch để đảm bảo cỏc nhón hiệu của cụng ty tiếp
tục được khỏch hàng tiếp cận rộng rói, thay vỡ cứ tiếp tục đúng cửa cỏc cửa hàng bỏn lẻ
và phỏ sản tại Mỹ.
Cụng ty cũng đang chuyển đổi hoạt động bỏn sỉ trờn toàn cầu. Vớ dụ, tại Anh,
Cụng ty thỳcđẩy việc giới thiệu nhón hiệu Levi’sđtại một nhiều điểm khỏch hàng bỏn sỉ trong năm 2008 để mở mang sự trải nghiệm cho người tiờu dựng lẻ. Đồng thời, cụng
ty tiếp tục mở rộng mang lưới cửa hàng lẻ chuyờn dụng để khuếch trương sự hiện diện (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trờn thị trường và sức mạnh của cụng ty. Cỏc cửa hàng này giỳp cụng ty tiếp cận đến được những khỏch hàng mới và giới thiệu cỏc nhón hiệu của cụng ty, tăng thờm doanh số bỏn và xõy dựng tài sản thương hiệu. Sự phỏt triển của cụng ty ở Chõu Âu và chõu Á Thỏi Bỡnh Dương đó cung cấp nền tảng cho sự thành cụng của cỏc cửa hàng bỏn lẻ
chuyờn dụng.
Trong năm 2008, cụng ty đó thờm vào mạng lưới của mỡnh hơn 200 cửa hàng bỏn lẻ chuyờn dụng trờn phạm vi toàn cầu, nõng tổng số lượng cỏc cửa hàng lờn xấp xỉ
1700 toàn thế giới. Cụng ty sẽ tiếp tục mở rộng một cỏch chiến lược mạng lưới bỏn lẻ trong năm 2009, tập trung cỏc thị trường tiờu dựng chớnh trờn thế giới và tận dụng
những cơ hội xuất hiện trong mụi trường kinh tế đầy thỏch thức này.
XVI.2. Cỏc hoạt động hỗ trợ XVI.2.1. Quản trị vật liệu
Cụng ty tạo ra sản phẩm từ nguyờn vật liệu thụ và cụng ty đem bỏn những sản
phẩm này thụng qua một mạng lưới phõn phối và chuỗi cung ứng phức tạp. Và việc
Cụng ty đó phỏt triển nhiều giải phỏp mang tớnh sỏng kiến để giải quyết cỏc
lóng phớ trong quỏ trỡnh sản xuất và cỏch tiếp cận để xử lý lóng phớ trong cỏc hoạt động
của mỡnh ở cỏc trụ sở và ở cỏc kờnh phõn phối. Vải thừa từ quỏ trỡnh sản xuất được
làm thành cỏc miếng nỉ và màng cỏch õm cho ngành sản xuất ụ tụ, giấy và để độn nệm.
Cụng ty sử dụng lại cỏc kiện và cỏc thựng vận chuyển hàng tại cỏc trung tõm phõn
phối trước khi tỏi chế lại chỳng. Và cụng ty cũng luụn luụn cải thiện cỏc chương trỡnh tỏi chế ở cỏc văn phũng và cỏc cơ sở khỏc.
Mục tiờu cơ bản của cụng ty là trở thành cụng ty khụng cú lóng phớ và cụng ty
đó thực hiện từng bước để thực hiện việc này đến cuối năm 2008. Cỏc sản phẩm được
làm bằng sợi được thờm vào dũng sản phẩm quần jean và ỏo Levi’s đ eco thụ với
100% là vải bụng hữu cơ, cung cấp cho khỏch hàng mong muốn quan tõm đến vấn đề mụi trường khi lựa chọn quần jean cho họ. Nhón hiệu Signature by Levi Strauss &
Co.TM đó giảm bao bỡ của nú và nhón hiệu Levi’sđ cũng đó thực hiện như vậy cựng với việc sử dụng chất liệu bao bỡ tỏi chế khi cần thiết.
Trong hoạt động phõn phối và hậu cần, cụng ty sắp đặt lại cỏc múc treo của
mỡnhđể sử dụng ớt nhựa hơn và cũng như việc bắt đầu sử dụng lại cỏc múc treo. Ngoài việc tiết kiệm cho cụng ty cỏc khoản tiền về nguyờn liệu thụ cú nguồn gốc từ dầu mỏ, cụng ty đó cải thiện tớnh hiờu quả về nguồn lực của mỡnh.
Để thỳc đẩy cỏc mục tiờu hiệu quả về nguồn lực dài hạn của mỡnh, cụng tyđang
xõy dựng hệ thống quản trị thụng tin để tớnh toỏn tốt hơn cỏc nguyờn liệu cho cỏc hoạt động hàng ngày và nơi chỳng kết thỳc. Cụng ty cũng phỏt triển cỏc sỏng kiến để tiếp
tục “tinh thần húa” cụng việc của cụng ty. Điều này bao gồm việc giảm bao bỡ và số lượng cũng như kớch thước cỏc thẻ mỏc trờn mỗi chiếc quần, ỏo; giảm số lượng giấy tờ
cụng ty sử dụng trong cỏc văn phũng; giảm số lượng cỏc mẫu sản phẩm mà cụng ty phỏt triển trong mỗi mựa; và tiếp tục cải thiện cỏc chương trỡnh tỏi chế của cụng ty.
Cụng ty sẽ tiếp tục thực hiện cụng việc của mỡnh theo quan điểm vũng đời sản phẩm
và kiểm tra xem làm cỏch nào cụng ty cú thể giảm lóng phớ trong mỗi giai đoạn và tại cỏc cơ sở của cụng ty trờn toàn thế giới.
XVI.2.2. Quản trị nguồn nhõn lực
Người tiờu dựng sản phẩm của LS&CO. cú thể được tỡm thấy ở mọi ngừ ngỏch trờn toàn cầu, ở nhiều lứa tuổi, phong cỏch sống và văn húa. Để hiểu và xỏc định cỏc
nhu cầu tiờu dựng khỏc nhau, cụng ty đó thuờ một lực lượng lao động đa dạng ở tất cả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cỏc cấp độ trong tổ chức và rỳt ra rằng sự đa dạng đú sẽ tạo ra cỏc sản phẩm và cỏc chương trỡnh marketing cũng phong phỳ như vậy. Điều này gúp phần kớch thớch và cuốn hỳt người tiờu dựng và cỏc cổ đụng quan trọng khỏc
Năm 2008, cụng ty tiếp tục đầu tư vào chương trỡnh nhằm phỏt triển cỏc nữ tài
năng tại cỏc khu vực và phỏt triển những chương trỡnh đa dạng theo mục tiờu tại nhiều
quốc gia trờn thế giới.
Tại trụ sở chớnh của cụng ty ở chõu Âu - Brussels, Bỉ, cụng ty đó triển khai một chương trỡnh cố vấn, cho phộp cỏc sinh viờn đại học trẻ đang nhập cư liờn kết với
những nhõn viờn để họ cú thể giỳp định hướng cho cỏc sinh viờn này trong thế giới
kinh doanh và phỏt triển cỏc mạng lưới xó hội và nghề nghiệp. Cũng tại Brussels, cụng
ty lập ra chương trỡnh nhắm đến việc duy trỡ và động viờn những cụng nhõn quỏ 50
tuổi. Chương trỡnh tập trung vào việc đào tạo lại cỏc cụng nhõn cho cỏc vị trớ mới khi
trỏch nhiệm cụng việc thay đổi hay trở nờn tự động hơn, và tạo ra cỏc cơ hội khuyến
khớch cho những cụng nhõn cao tuổi để giữ họ ở lại trong lực lượng lao động của cụng
ty.
Cỏc mục tiờu đa dạng ở chõu Á Thỏi Bỡnh Dương gặp phải một thỏch thức khú khăn. Tại khu vực này, cụng ty tập trung tuyển dụng và thăng tiến cho những nhà lónh
đạo giỏi, những người thể hiện rừ bản sắc dõn tộc tại quốc gia nơi họ làm việc.
* Tiờu chuẩn lao động
Kể từ những ngày đầu đi vào sản xuất của LS&CO., khi cụng ty sỡ hữu và điều
hành cỏc nhà mỏy của mỡnh, cụng tyđó cố gắng đối đói với những người sản xuất ra
sản phẩm của cụng ty một cỏch nghiờm tỳc và tụn trọng, và đảm bảo họ làm việc trong mụi trường lành mạnh và an toàn. Vào lỳc đú, điều này nghĩa là trả cỏc mức lương hợp