Theo Michael E. Porter, cú 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi
ngành. Khuụn khổ này của Porter được thể hiện trong mụ hỡnh sau:
Năng lực thương lượng của người cung cấp Năng lực thương lượng của người mua Nguy cơ của cỏc đối
thủ tiềm tàng
Đe dọa của sản phẩm thay thế Sự ganh đua
cỏc cụng ty hiện cú
VII.1. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG
Cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một trong những mối đe dọa lớn đối với
cụng ty vỡ rào cản nhập cuộcthấp. Rào cản nhập cuộc bao gồm những khớa cạnh sau:
* Sự trung thành nhón hiệu
Đối với cỏc mặt hàng may mặc thụng thường thỡ sự khỏc biệt sản phẩm là khụng lớn lắm, khỏch hàng chủ yếu mua cỏc sản phẩm phự hợp với “mốt” hiện cú,do vậy khỏch hàng thường lựa chon sản phẩm mà họ cho là hợp “mốt” mà khụng chỳ ý nhiều đến nhón hiệu sản phẩm. Đều đú cho thấy sự trung thành nhón hiệu trong ngành may mặc là thấp và khỏch hàng cú thể lựa chọn sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khỏc
nhau. Hiện tại khỏch hàng cú xu hướng chuyển sang những mẫu thời trang bắt kịp
nhanh chúng thị hiếu của giới trẻ nhưng giỏ rẻ.
Tuy nhiờn, đối với dũng sản phẩm jean cao cấp của Levi thỡ sự trung thành nhón hiệu vẫn ở mức cao.
* Chi phớ chuyển đổi
Trong ngành may mặc, khỏch hàng khụng chịu sự phụthuộc vào sản phẩm của
một cụng ty nhất định, chớnh vỡ vậy họ khụng phải bỏ ra chi phớ khi chuyển từ sản
phẩm của cụng ty này sang sản phẩm của cụng ty khỏc. Một khi sở thớch, thị hiếu thay đổi thỡ khỏch hàng cú thể dễ dàng chuyển sang tiờu dựng sản phẩm của cụng ty khỏc
mà khụng phải bỏ ra bất kỳ chi phớ nào như là một số ngành khỏc (như ngành mỏy tớnh, …).
* Lợi thế chi phớ tuyệt đối, tớnh kinh tế của quy mụ
Lịch sử, kinh nghiệm hoạt động lõu đời của cụng ty cựng với khả năng tiếp cận
cỏc nguồnvốn rẻ hơn cho phộp nú cú lợi thế chi phớ cao hơn so với những người nhập
cuộc. Cỏc cụng ty trong ngành phần lớn đều cú quy mụ lớn và phõn bổ cỏc nhà mỏy sản xuất của mỡnhở nhiều nơi trờn thế giới. Nhờ đúchỳng cú tớnh kinh tế của quy mụ.
Những điều này gúp phầnnõng cao rào cản nhập cuộc.
* Cỏc quy định của chớnh phủ
Chớnh phủ luụn khuyến khớch cỏc cỏ nhõn, tổ chức tham gia vào ngành hàng may mặc, đặc biệt là tại cỏc quốc gia đang phỏt triển vỡ đõy là ngành tạo ra nhiều việc
làm cho nền kinh tế. Hiện nay, với quỏ trỡnh toàn cầu húa, tự do húa thương mại, cỏc quốc gia cú xu hướng mở rộng việc giao lưu buụn bỏn. Điều này gúp phần tạo thuận
lợi cho cỏc cụng ty bành trướng hoạt động sang cỏc quốc gia khỏc mà ớt chịu ảnh hưởng bất lợi từ cỏc quy định của chớnh phủ sovới trước đõy.
* Sự trả đũa
Hiện tại đang cú rất nhiều cụng ty lớn kinh doanh trong ngành. Cỏc cụng ty này
đều cú tiềm lực, sức mạnh, kinh nghiệm dày dạn nờn bất kỳ đối thủ tiềm tàng nào muốn gia nhập ngành cũng phải tớnh đến phản ứng từ những cụng ty “nặng ký” này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Túm lại: Mặc dự chỉ một vài yếu tố làm nõng cao rào cản thõm nhập ngành nhưng nhỡn chung lại xu hướng cơ bản của rào cản nhập ngành vẫn là thấp.
VII.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
Để xem xột mức độ cạnh tranh, cường độ ganh đua của cỏc đối thủ trong ngành, cần phải tớnh đến 3 nhõn tố chớnh: (1) cấu trỳc cạnh tranh ngành, (2) cỏc điều kiện nhu
cầu, (3) rào cản rời ngành.
* Cấu trỳc cạnh tranh
Cụng ty đang ở trong một ngành phõn tỏn vỡ ngành may mặc hiện bao gồm rất
nhiều cụng ty hoạt động và ớt cú cụng ty giữ địa vị thống trị.
* Cỏc cụng ty cạnh tranh
Cụng ty phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ cạnh tranh ở
cả trong khu vực và trờn thế giới, ở nhiều kờnh phõn phối khỏc nhau với đa dạng cỏc
mức giỏ bỏn lẻ.
Trờn thế giới, một vài đối thủ cạnh tranh chớnh của cụng ty (bao gồm cả cỏc cửa
hàng hội nhập dọc) như: Gap Inc., cỏc nhón hiệu quần jean của VF Corporation, cỏc cụng ty bỏn đồ thể thao như Adidas Group, Nike Inc.
Trong mỗi khu vực hoạt động, cụng ty cũng đối mặt với cỏc đối thủ bản địa như: G-Star, Diesel; Pepe ở Tõy Ban Nha; Brax ở Đức (ở chõu Âu); UNIQLO,
Apple/Texwood ở Trung Quốc (ở chõu Á Thỏi Bỡnh Dương); cỏc cụng ty bỏn lẻ tư
nhõn và cỏc nhón hiệu chớnh từ Wal-Mart Stores Inc. (Faded Glory and George brands), Target Corporation (Mossimo and Cherokee brands) và Macy’s (INC. brand). (ở chõu Mỹ).
Đặc biệt, cụng ty hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ cỏc mặt
* Cỏc điều kiện nhu cầu
Nhu cầu về sản phẩm của cụng ty đang giảm dần do mụi trường kinh tế thay đổi. Sự giảm nhu cầu này sẽ đẩy sự ganh đua mạnh hơn, cụng ty phải đấu tranh để duy
trỡ thu nhập và thị phần.
* Rào cản rời ngành
Rào cản rời ngành của cụng ty tương đối cao. Lý do là vỡ: Thương hiệu đó rất nổi tiếng trờn toàn cầu.
Levi Strauss đó dành hết tõm huyết để gõy dựng cụng ty, hơn nữa đõy là một cụng ty gia đỡnh nờn cỏc thế hệ kế thừa sau này của “ụng tổ quần bũ” luụn
coi trọng việc gỡn giữ, phỏt triển cụng ty và cú một tỡnh cảm gắn bú với cụng
ty.
Chi phớ cố định để rời ngành cao. Cụng ty đó xõy dựng hệ thống cỏc cụng ty
con và cỏc cửa hàng cú mặt ở nhiều nước trờn thế giới, đồng thời đầu tư lớn vào cỏc nhà xưởng và mỏy múc thiết bị. Ngoài ra, khi rời ngành phải tiếp
tục chịu chi phớ lương, tiền bảo hiểm trả cho cụng nhõn,…
Cụng ty ớt đa dạng húa lĩnh vực kinh doanh của mỡnh và thu nhập chủ yếu
bắt nguồn từ việc sản xuất và bỏn quần ỏo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Túm lại, ngành may mặc trờn thế giới đang bị cạnh tranh dữ dội và phõn tỏn. Đú là do rào cản gia nhập ngành thấp, nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và khu vực cũng như cỏc đối thủ cạnh tranh toàn cầu đang ngày càng gia tăng. Cỏc đối thủ cạnh tranh đều cú khả năng mở rộng qui mụ thị trường để tăng lợi nhuận.
Cỏc yếu tố chủ yếu giỳp cụng ty cạnh tranh trờn thị trường bao gồm:
Phỏt triểncỏc sản phẩm với cỏc kớch cỡ, chất liệu, phong cỏch, tớnh năng,… phự hợp
Cỏc nhón hiệu được ưa thớch với chiến lược Marketing mạnh mẽ, hiệu quả
Dự đoỏn và phản hồi lại cỏc thay đổi trongnhu cầu của khỏch hàng kịp thời
Cung cấp cỏc kờnh phõn phối bỏn lẻ một cỏch hiệu quả
Giỏ trị của sản phẩm tương thớch với giỏ bỏn sản phẩm, và
VII.3. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG CẤP
Đối với cụng ty năng lực thương lượng của nhà cung cấp cú thể được coi là yếu. Bởi lẽ, cụng ty cú một danh sỏch rất nhiều cỏc nhà cung cấp từ nhiều quốc gia khỏc nhau. Hơn nữa, lại khụng cú sự khỏc biệt lớn về nguyờn liệu giữa cỏc nhà cung cấp này nờn cụng ty cú thể dễ dàng chuyển đổi qua lại giữa cỏc nhà cung cấp.
VII.4. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA
Người mua của cụng ty là những khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng, cỏc cụng ty phõn phối (thụng qua cấp phộp), cũng như cỏc nhà bỏn buụn bỏn lẻ. Họ cú thể chuyển đổi qua sản phẩm của cỏc cụng ty khỏc – cỏc đối thủ cạnh tranh của cụng ty. Nhờ thế, năng lực thương lượng của người mua là tương đối cao.
Cụng ty phụ thuộc vào một nhúm cỏc khỏch hàng chủ yếu để cú được phần
doanh số đỏng kể.Một sự thay đổi bất lợi trong quan hệ với khỏch hàng hoặc trong kết
quả hoạt động kinh doanh hay vị trớ tài chớnh của khỏch hàng đều cú thể làm tổn hại đến điều kiện kinh doanh và tài chớnh cuả cụng ty. Doanh thu thuần của 10 khỏch hàng lớn nhấtcủa cụng ty đó chiếm tới khoảng 42% tổng doanh thu thuần năm 2007 và 37%
trong năm 2008. Trong đú khỏch hàng lớn nhất, cụng ty J.C.Penney Company, Inc.,
chiếm 9% doanh thu thuần năm 2007 và 8% năm 2008.
Trong khi cụng ty cú quan hệ dài hạn với cỏc khỏch hàng bỏn sỉ nhưng lại
khụng cú cỏc hợp đồng dài hạn với họ. Việc mua bỏn thường xảy ra trờn cơ sở cỏc đơn đặt hàng cụ thể. Việc mua bỏn như vậy cú thể bị chấm dứt bởi hai bờn bất kỳ khi nào.
VII.5. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ
Sản phẩmthay thếcủa ngành may mặc là cỏc sản phẩm quần ỏo được sản xuất
từcỏc vậtliệumới, thay vỡ sảnxuấtbằngcỏc vậtliệutruyền thống như hiện nay.
* * * VIII. CHU KỲ NGÀNH
Ngành may mặc đó trải qua một thời kỳ phỏt triển lõu dài và đến nay nú đang trong giai đoạn bóo hoà. Trong giai đoạn này, ngành cú sự tăng trưởng đụi chỳt, do tăng dõn số làm xuất hiện một ớt khỏch hàng mới. Tuy nhiờn, cũng trong thời kỳ này, cỏc cụng ty trong ngành chủ yếu tỡm mọi cỏch để giữ thị phần của họ. Cạnh tranh về
tập trung vào cả cực tiểu hoỏ chi phớ và nõng cao sự trung thành nhón hiệu. Núi chung, ngành may mặccú thểbị đe doạ bởi cỏc cuộc chiến tranh giỏcả.
Ngoài ra, vỡ là ngành may mặc, phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người nờn thờikỳbóo hũa này sẽ kộo dài hầu nhưvụ hạn.
Mụ hỡnh dưới đõy mụ tả chu kỳ ngành mà Levi Strauss &Co. đang hoạt động.
* * *
KẾT LUẬN: Ngành mà cụng ty đang hoạt động cú nhiều rủi ro và cạnh tranh trong
ngành khỏ gay gắtnờn nhỡn chung ngành khụng hấp dẫn. * * *
IX. LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lực lượng dẫn dắt ngành giỳp cho cụng ty tỡm ra cỏc thayđổi trong ngành. Áp dụng vào ngành may mặc của Levi Strauss & Co. ta cú thể xem cỏc tỏc động sau đõy như là cỏc lực lượng dẫn dắt quan trọng nhất:
1. Sở thớch và thị hiếu của người mua về sản phẩm
Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của người tiờu dựng đối với cỏc sản phẩm may
mặc cú sự biến đụi liờn tục, nhanh chúng theo thời gian. Do vậy, nếu cỏc cụng ty may
mặc khụng chỳ trọng đầu tư đỳng mức cho cụng tỏc thiết kế sẽ nhanh chúng bị tụt hậu
trong cuộc cạnh tranh khốc liệt. Sở thớch và thị hiếu của khỏch hàng quyết định sự
thành cụng của cỏc cụng ty trong ngành, một sự thay đổi nhỏ về thị hiếu người tiờu
Phỏt triển Tỏi tổ BÃO HềA
chức
Tăng trưởng
Thời gian
dựng cú thể tạo ra lợi thế cho cụng ty này nhưng cũng đồng thời làm mất đi lợi thế của
cỏc cụng ty khỏc
2. Cải tiến sản phẩm, cảitiến cụng nghệ, thay đổi marketing
Ngành may mặc chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ việc cải tiến sản phẩm, thay đổi
cụng nghệ và thay đổi marketing.
Khỏch hàng của ngành may mặc luụn quan tõm chỳ ý đến những thay đổi sản
phẩm ở trong ngành. Cải tiến sản phẩm làm cho khỏch hàng cú nhiều lựa chọn hơn
bằng việc tạo ra nhiều mẫu sản phẩm mới, tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm. Do đú, nú làm cho cụng ty tăng được khả năng cạnh tranh trờn thị trường
Cải tiến cụng nghệ giỳp sản xuất sản phẩm chất lượng cao với chi phớthấp tạo
ra lợi nhuận lớn cho cụng ty, bờn cạnh đú nú cũn giỳp tạo ra những sản phẩm theo nhu
cầu và sở thớch của khỏch hàng.
Biện phỏp marketing của một cụng ty cú hiệu quả sẽ làm thay đổi thúi quen tiờu dựng của khỏch hàng, thu hỳt được nhiều khỏch hàng hơn và làm thay đổi vị thế giữa
cỏc cụng ty trong ngành
3. Toàn cầu húa
Toàn cầu hoỏ làm biến đổi nhanh chúng nền kinh tế núi chung và đối với ngành may mặc núi riờng. Cụng ty khụng cũn bú hẹp việc kinh doanh trong thị trường nội địa, toàn cầu hoỏ giỳp cỏc cụng ty mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế làm tăng
doanh số bỏn hàng của cỏc cụng ty. Bờn cạnh đú toàn cầu húa cũng tạo ra mụi trường
cạnh tranh khốc liệt giữa cỏc cụng ty trong nước và quốc tế, cụng ty cũn chịu đe dọa
cạnh tranh từ cỏc đối thủ bờn ngoài biờn giới. * * *
X. CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CễNG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong ngành may mặc nhõn tố then chốt cho thành cụng là:
1.Thương hiệu nổi tiếng
Trong thời đại ngày nay thỡ con người luụn cú nhu cầu tạo phong cỏch, cỏ tớnh
riờng cho mỡnh. Và trang phụcchớnh là một trong những phương tiện hiệu quả để giỳp
họ thể hiện điều đú. Việc sở hữu quần ỏo của những thương hiệu nổi tiếng thường là mong muốn của con người khi điều kiện kinh tế cho phộp, nú khụng những giỳp họ trở
nờn đẹp hơn mà cũn khẳng định đẳngcấp của mỡnh và sự am hiểu về thời trang. Vỡ thế
xõy dựng được một thương hiệu nổi tiếng sẽ giỳp cụng ty trong ngành đạt được lợi thế
cạnh tranh cao.
2. Mẫu mó và phong cỏch phải đẹp, phong phỳ, đa dạng, độc đỏo
Ai cũngbiết rằng thị trường thời trang phụthuộc và gắn liền với thị hiếu. Mà sở
thớch và thị hiếu của con người lại thay đổi liờn tục. Do vậy thế giới thời trang cũng
phải đổi thay thường xuyờn và rất nhanh chúng. Nếu cụng ty nào khụng chịu đổi mới
sản phẩm nhu cầu của thị trường, cụng ty đú sẽ bị chớnh khỏch hàng loại trừ. Thương
hiệu nổi tiếng với phong cỏch riờng và độc đỏo là sự kết hợp hoàn hảo tạo nờn lợi thế
cạnh tranh cho cụng ty.
* * *
XI. ĐÁNH GIÁ MễI TRƯỜNG BấN NGOÀI
Mụi trường bờn ngoài đem lại cho cụng ty khụng chỉ cơ hội mà cũn cả đe dọa.
Qua quỏ trỡnh phõn tớch, xem xột cỏc yếu tố mụi trường bờn ngoài (mụi trường vĩ mụ
và mụi trường ngành thụng qua mụ hỡnh 5 lực lượng cạnh tranh), nhiệm vụ đặt ra là phải nhận thức được về những cơ hội và đe dọa này. Để từ đú cụng ty cú thể xõy dựng
cỏc chiến lược thớch ứng và dịch chuyển sức mạnh của chỳng thành lợi thế cho mỡnh.
Cơ hội Đe dọa
Sự toàn cầu húa về kinh tế và sự mở cửa thụng thương của cỏc nước trờn thế giới đặc biệt là cỏc nước Chõu Á Thỏi Bỡnh
Dương như Trung quốc, Ấn Độ,… đó mở
ra một thị trường lớn cho Levi Strauss
trong việc tiờu thụ sản phẩm của mỡnh.
Nền kinh tế của Mỹ cũng như cỏc quốc gia “sừng sỏ” trờn thế giới đang bị khủng
hoảng và suy thoỏi nặng nề ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Levi
Strauss.
Mức tiờu thụ quần ỏo bỏn lẻ của Mỹ đó giảm mạnh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dõn số thế giới vẫn đang tăng, và trong cơ
cấu dõn số, giới trẻ chiếm phần đụng hơn
cả. Trong khi đú, lĩnh vực thời trang và quần ỏo lại luụn được giới trẻ quan tõm. Điều này hứa hẹn cho cụng ty sẽ cú được
Dõn số thế giới cú đặc điểm ngày càng già húa. Mà cỏc khỏch hàng cao tuổi lại
khụng phải là mục tiờu cho thị trường của
Cơ hội Đe dọa
nguồn tiờu thụ. Cụng ty sẽ thu hỳt được
một lượng khỏch hàng ngày càng nhiều.
Vị tổng thống “mới và đặc biệt”, Obama, người được hy vọng là sẽ giỳp nước Mỹ vượt qua tỡnh thế khú khăn và đem lại
luồng sinh khớ mới cho quốc gia này, đó
được bổ nhiệm. Điều này giỳp ổn định
chớnh trị cho nước Mỹ và cụng ty an tõm
hơn khi kinh doanh trờn đất Mỹ.
Chớnh trị ở nhiều nơi trờn thế giới đang bị
khủng hoảng như Thỏi Lan, Italia, Li
Băng, Ukraine… Cụng ty sẽ vấp phải khú khăn khi thõm nhập, hoạt động ở những nước này.
Mỹ đang cú chủ trương giỳp đỡ và hỗ trợ