Tập đoàn Levi Strauss & Co cú trụ sở chớnh tại San Francisco với hàng chục cơ
sở sản xuất với khoảng 11.400 cụng nhõn, chủ yếu đặt tại cỏc nước cú nhõn cụng rẻ như chõu Á, MỹLatinh và Đụng Âu.
Levi Strass là một tập đoàn kinh doanh trờn toàn cầu, sản phẩm của nú được
bỏnở nhiều quốc gia trờn thế giới. Vỡ vậy, Levi cũng như cỏc cụng ty kinh doanh trờn
toàn cầu khỏc đều phải đối mặt với sức ộp địa phương và sức ộp chi phớ.
XIX.1. Sức ộp địa phương
Cụng ty ớt chịu sức ộp từ địa phương.
Sức ộp từ địa phương phỏt sinh từ những khỏc biệt về thị hiếu và sở thớch khỏch
hàng, những khỏc biệt về cấu trỳc hạ tầng, về kờnh phõn phối và cỏc thúi quen truyền
thống. Trong khi đú, những sản phẩm của Levi là những sản phẩm tiờu chuẩn hoỏ toàn cầu, được tung ra thị trường thụng qua cỏc cửa hàng bỏn lẻ ở hơn 110 quốc gia. Ngoài
ra đa phần sản phẩm của cụng ty hướng nhu cầu cho người tiờu dựng chứ khụng phải là đi theo nhu cầu của người tiờu dựng. Bắt đầu với những chiếc quần jeans Levi’sđ,
tinh thần tiờn phong đó ngấm vào trong tất cả cỏc khớa cạnh hoạt động kinh doanh của
cụng ty – đổi mới về sản phẩm, về marketing, về thực tiễn làm việc và trỏch nhiệm
cụng dõn. Tạo ra xu hướng. Thiết lập những tiờu chuẩn. Khụng ngừng cải tiến thụng
qua sự thay đổi. Vớ dụ như:
Năm 1984 cụng ty đó cho ra mắt lại mẫu quần nguyờn bản – jeans Levi’sđ
Shrink-To-Fitđ 501đ và thay đổi loại jeans. Ngoài việc marketing cho mẫu quần jeans 501đ được nhuộm và cứng cỏp thụng qua quảng cỏo trờn TV, cụng ty cũn giới
thiệu cỏc sản phẩm hoàn chỉnh cú tớnh đổi mới liờn quan đến cỏc kỹ thuật như là giặt đỏ và tẩy trắng. Tất cả cỏc mẫu quần jeans Levi’sđ ngày càng phổ biến, những sản
phẩm này làm thay đổi đột ngột cỏi nhỡn về thời trang jeans trờn toàn thế giới và thực
sự cung cấp năng lượng cho sự phỏt triển của Levi Strauss & Co.
Với sự ra đời của nhón hiệu Dockersđ vào năm 1986, cụng ty đó tạo ra một loại
quần ỏo thụng thường hoàn toàn mới mẻ ở nước Mỹ, nối liền khoảng cỏch giữa bộ vột và đồ jeans. Một năm sau, đồ kaki nhón hiệu Dockersđ đó trở thành nhón hiệu quần ỏo
cú tốc độ phỏt triển nhanh nhất trong lịch sử. Suốt những năm 1990, cụng ty đó làm
thay đổi trang phục làm việc của cỏc nhõn viờn văn phũng.
Năm 2003, cụng ty tạo ra một nhón hiệu mới cung cấp cỏc quần ỏo thụng thường nhưng kiểu cỏch, thời trang cho nhúm những khỏch hàng hiểu biết giỏ trị ngày
càng tăng trờn toàn thế giới. Được trỡnh làng đầu tiờn ở Mỹ, nhón hiệu Signature by Levi Strauss & Co.™ là nhón hiệu đầu tiờn cung cấp đồ jeans chất lượng cao cho mọi đối tượng đàn ụng, phụ nữ và trẻ em trờn cỏc kờnh đại chỳng ở Mỹ. Cụng ty phỏt triển
loại sản phẩm trong kờnh này bằng cỏch thiết lập một định vị marketing quan trọng chưa từng cú cho đồ jeans. Và cụng ty thực hiện việc này mà khụng làm suy sụp đến
việc kinh doanh nhón hiệu chủ lực Levi’sđ.
XIX.2. Sức ộp chi phớ
Đối với cụng ty, sức ộp chi phớ tương đối cao.
Được phỏt minh từ năm 1873 bởi Levi Strauss & Co, Levi’sđ Jeans là những (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chiếc jeans đầu tiờn, hàng hiệu đớch thực đầu tiờn trờn thế giới. Mặt khỏc Cụng ty vẫn
khụng ngừng sỏng tạo để chiếc quần thương hiệu Levi's trở thành phong cỏch và kinh nghiệm sống cho người sử dụng chỳng. Nhắc đến Levi‘s, người ta nghĩ ngay đến sản
phẩm jeans cao cấp. Tại nhiều nước trờn thế giới, đặcbiệt tại chõu Á, nhón hiệu Levi’s được biết đến là nhón hiệu trang phục jeans cao cấp số 1 – một nhón hiệu mà giới trẻ ao ước bởi phong cỏch trẻ trung đầy cỏ tớnh, mang đầy chất mộng mơ lý tưởng nhưng
lại pha một chỳt “tớnh nổi loạn”. Riờng đối với những tớn đồ của mốt, sở hữu sản phẩm
của Levi's cũn thể hiện đẳng cấp và sự am hiểu về thời trang.
Vỡ thế, trong những năm trước đõy, Levi’s ớt chịu sức ộp giảm chi phớ. Tuy nhiờn, với sự xuất hiện ngày càng nhiều cỏc đối thủ cạnh tranh, cỏc mỏc quần ỏo jeans
rẻ tiền khỏc dành cho giới trẻ, sự cạnh tranh về giỏ giữa cỏc cụng ty trong ngành diễn
ra mạnh mẽ, thờm vào đú Cụng ty khụng đỏp ứng được nhu cầu của người tiờu dựng Nhật cũng như của Wal Mart về việc giảm giỏ thành đó buộc Cụng ty phải cú chiến
lược phự hợp trờn phạm vi toàn cầu. Cụng ty đó phải cắt giảm chi phớ quảng cỏo năm
2006 và lợi dụng những khoản tiền vay lói suất thấp để làm tăng lợi nhuận và dũng tiền luõn chuyển của mỡnh. Lợi nhuận của Levi’s đó tăng 29% trong quý III/2006. Điều này đạt được là do việc cắt giảm đỏng kể nhõn cụng và đúng cửa nhiều nhà mỏy tại Mỹ và Canada đồng thời cắt giảm hàng nghỡn nhõn viờn. Hiện nay, Levi Strauss đang chuyển địa điểm kinh doanh sang một số nước đang phỏt triển, nơi cú nguồn nhõn cụng tương đối rẻ và thị trường tiờu thụ tương đối khả quan.
Năm 2008, cụng ty thực hiện triết lý tiết kiệm chi phớ trong toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của mỡnh. Cụng ty tổ chức việc kinh doanh của mỡnh thành cỏc
đơn vị và giảm chi tiờu ở nhiều khu vực, chẳng hạn như chi phớ đi lại. Thờm vào đú,
cụng ty cũng đó phỏt triển nhiều giải phỏp mang tớnh sỏng kiến để giải quyết cỏc lóng phớ trong quỏ trỡnh sản xuất và cỏch tiếp cận để xử lý lóng phớ trong cỏc hoạt động của
mỡnhở cỏc trụ sở vàở cỏc kờnh phõn phối. Điều này bao gồm việc giảm bao bỡ và số lượng cũng như kớch thước cỏc thẻ mỏc trờn mỗi chiếc quần, ỏo; giảm số lượng giấy tờ
cụng ty sử dụng trong cỏc văn phũng; giảm số lượng cỏc mẫu sản phẩm mà cụng ty phỏt triển trong mỗi mựa; và tiếp tục cải thiện cỏc chương trỡnh tỏi chế của cụng ty,
(chẳng hạn như: Vải thừa từ quỏ trỡnh sản xuất được làm thành cỏc miếng nỉ và màng cỏch õm cho ngành sản xuất ụ tụ, giấy và để độn nệm, Cụng ty sử dụng lại cỏc kiện và cỏc thựng vận chuyển hàng tại cỏc trung tõm phõn phối trước khi tỏi chế lạichỳng, Và cụng ty cũng luụn luụn cải thiện cỏc chương trỡnh tỏi chế ở cỏc văn phũng và cỏc cơ sở
khỏc).
XIX.3. Lựa chọn chiến lược
Chiến lược toàn cầu Chiến lược xuyờn quốc gia Chiến lược quốc tế Chiến lược đa nội địa Thấp Cao Thấp Cao Sức ộp đỏp ứng địa phương S ức ộ p gi ảm c hi ph ớ
Qua phõn tớch ở trờn, với sức ộp về địa phương thấp cựng với sức ộp về chi phớ ngày càng cao thỡ việc Levi Strauss theo đuổi chiến lược toàn cầu là phự hợp. Chiến lược này giỳp Levi Strauss tăng khả năng sinh lời bằng cỏch thu hoạch lợi ớch của sự
giảm chi phớ do hiệu ứng của đường cong kinh nghiệm và tớnh kinh tế của địa điểm.
XIX.4. Phương thức thõm nhập XIX.4.1. Cấp phộp
Sự hấp dẫn của nhón hiệu của cụng ty đối với cỏc nhúm người tiờu dựng và danh tiếng toàn cầu đó cho phộp cụng ty cấp phộp cỏc nhón hiệu thương mại Levi’s đ ,
Dockers đ and Signature by Levi Strauss & Co.TM của mỡnh cho nhiều loại sản
phẩm tại nhiều thị trường khỏc nhau, bao gồm: giày dộp, thắt lưng, vớ và giỏ xỏch, ỏo
khoỏc, kớnh mắt, đồ len, vỏy đầm, đồ dành cho trẻ em và đồ ngủ, hàng dệt kim, hành lý, và cỏc sản phẩm giường.
Thu nhập từ hoạt động cấp phộp của cụng ty trong những năm gần đõy cú xu hướng gia tăng và được mụ tả trong bảng số liệu sau:
ĐVT: Ngàn USD
Doanh thu BH&CCDV Doanh thu từ cấp phộp Doanh thu thuần (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BH&CCDV 2008 4,303,075 97.78% 97,839 2.22% 4,400,914 100% 2007 4,266,108 97.83% 94,821 2.17% 4,360,929 100% 2006 4,106,572 97.94% 86,375 2.06% 4,192,947 100% 2005 4,150,931 98.25% 73,879 1.75% 4,224,810 100% 2004 4,093,615 98.62% 57,117 1.38% 4,150,732 100%
Nguồn: Bỏo cỏo tài chớnh cụng ty Levi Strauss & Co. 2008
Cụng ty đó cấp phộp cho cỏc nhón hiệu Levi’sđ and Dockersđ tại mỗi khu vực
và cấp phộp cho nhón hiệu Signature by LeviStrauss & Co.TM tại khu vực chõu Mỹ.
Ngoài ra, cụng ty cũn tham gia thỏa thuận với cỏc bờn thứ ba để giới thiệu, tiếp thị và phõn phối sản phẩm ở nhiều quốc gia trờn thế giới, bao gồm nhiều quốc gia tại chõu
Cụng ty tham gia thỏa thuận cấp phộp với những người hội đủ cỏc tiờu chuẩn về
phớ bản quyền, thiết kế sản phẩm và sản xuất, về marketing và bỏn cỏc sản phẩm được
cấp phộp, và bảo vệ cỏc nhón hiệu thương mại của cụng ty. Cụng ty yờu cầu những người được cấp phộp phải tuõn theo cỏc chuẩn mực trong việc sản xuất theo hợp đồng
và cam kết giỏm sỏt độc lập để thực hiện theo dừi tại chỗ thường xuyờn và đỏnh giỏ cỏc cơ sở sản xuất.
XIX.4.2. Nhượng quyền & Cửa hàng chuyờn dụng
Cỏc sản phẩm của cụng ty được bỏn ở xấp xỉ 60,000 địa điểm bỏn lẻ ở hơn 110
quốc gia. Bao gồm gần 1,800 cửa hàng bỏn lẻ chuyờn dụng cỏc nhón hiệu của cụng ty,
kể cả cỏc cửa hàng nhượng quyền và cỏc cửa hàng do cụng tyđiều hành.
Cụng ty hỗ trợ cho cỏc nhón hiệu thụng qua một cơ sở hạ tầng toàn cầu, gồm cả
sourcing và marketing sản phẩm trờn toàn cầu. Cụng ty phõn phối cỏc sản phẩm Levi’sđ và Dockersđ chủ yếu thụng qua chuỗi cỏc nhà bỏn lẻ và cỏc cửa hàng ở Mỹ
và chủ yếu thụng qua cỏc cửa hàng, cỏc nhà bỏn lẻ chuyờn mụn và cỏc cửa hàng
nhượng quyền bờn ngoài nước Mỹ. Cụng ty cũng phõn phối cỏc sản phẩm dưới nhón hiệu Signature by Levi Strauss& Co.TM chủ yếu thụng qua cỏc nhà bỏn lẻ kờnh đại
chỳngở Mỹ và Canada và cỏc nhà bỏn lẻ định hướng giỏ trị và cỏc cửa hàng nhượng
quyền khỏc ở chõu Á Thỏi Bỡnh Dương.
Levi Strauss & Co. được thành lập ở San Francisco, California vào năm 1853
và sỏp nhập với Delaware vào năm 1971. Cụng ty tiến hành hoạt động của mỡnh bờn
ngoài nước Mỹ thụng qua cỏc cụng ty con nước ngoài sở hữu trực tiếp hay giỏn tiếp
bởi Levi Strauss & Co. Cụng ty điều hành hoạt động của cỏc khu vực thụng qua trụ sở
chớnh ở San Francisco, Brussels và Singapore. Cỏc văn phũng điều hành của cụng ty đặt tại Levi’s Plaza, 1155 Battery Street, San Francisco, California 94111.
* * *