XX.1. Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ
Từ khi thành lập tới nay, bờn cạnh cỏc sản phẩm chớnh (là quần jeans), Levi Strauss cũncho ra đờicỏc phụ kiện thời trang khỏc như đồng hồ, điện thoại di động, vớ
da, thắt lưng, v.v…. Tuy nhiờn, cỏc sản phẩm này chỉ chiếm một lượng rất nhỏ trong
xuất đồ jeans đểphục vụ cho nhu cầu tiờu dựng quần ỏo thời trang của cỏc khỏch hàng trờn thế giới. Cụng ty chủ yếu sản xuất và bỏn sản phẩm dựa trờn ba nhón hiệu chủ yếu là Levi’s đ , Dockers đ and Signature by Levi Strauss& Co.TM . Lịch sử của cụng ty đó cho thấy điều này.
Năm 1985, Levi Strauss & Co. đó mạnh dạn tiến hành một cuộc cải tổ mạnh
mẽ, cụng ty bỏn hầu hết cỏc cơ sở kinh doanh làm ăn thua lỗ và tập hợp cỏc cụng ty
conở nước ngoài trong một nhúm liờn kết chặt chẽ, sỏch lược của cụng ty là “nhỡn xa
trụng rộng, hành động chắc chắn”, điều hành một hệ thống sản xuất, phõn phối và
marketing được liờn kết chặt chẽ với nhau để Levi đó quay trở về với những gỡ mà
cụng ty đó từng rất thành cụng– đú là sản xuất và buụn bỏn quần jean.
Levi làm mới lại sản phẩm hàng đầu của mỡnh. Trước tiờn, cụng ty đầu tư 38
triệu $ cho chiến dịch quảng cỏo giới thiệu dũng sản phẩm mang nhón hiệu 501, đõy là một số tiền lớn mà từ trước đến nay chưa cú một cụng ty nào bỏ ra làm một việc như
vậy. Lỳc đú đó cú nhiều người ghi ngờ sỏch lược này của Levi, cú người đó núi: đú là
số tiền quỏ lớn dành cho một sản phẩm bỡnh thường.
Tuy nhiờn chiến dịch 501 đó núi lờn tất cả, nú gợi cho người tiờu dung nhớ đến
truyền thống lõu nay của Levi và làm cho cụng ty tập trung trở lại vào thế mạnh của
mỡnh– đú là sản xuất những chiếc quần jean. Chớnh vỡ thế mà trong suốt 06 năm tiếp
theo số lượng bỏn sản phẩm 501 đó tăng hơn gấp đụi.
Trờn nền tảng là những chiếc quần jean màu xanh da trời Levi bắt đầu bổ sung
them những sản phẩm mới và cũng gặt hỏi được những thành cụng.
XX.2. Chiến lược đầu tư vào cỏc đơn vị kinh doanh SBU
Levi Strauss & Co. cú ba SBU chớnh đú là Levi Strauss & Co. tại Mỹ, Levi
Strauss & Co. tại chõu Âu và Levi Strauss & Co. tại chõu Á Thỏi Bỡnh Dương. Việc
chia hoạt động cụng ty thành những đơn vị hoạt động kinh doanh riờng giỳp cụng ty nhanh chúng nắm bắt thị hiếu người tiờu dựng và đưa ra cỏc sản phẩm phự hợp cho
khỏch hàng theo từng khu vực địa lý.
Năm 2008 doanh thu của cụng ty đến từ thị trường Mỹ chiếm phần lớn trong
doanh thu của cụng ty (2 476 triệu USD), thị trường chõu Âu (1 196 triệu USD), thị trường chõu Á Thỏi Bỡnh Dương (729 triệu USD). Tuy nhiờn, tiềm năng tăng trưởng
trường cú tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn đem lại nhiều thuận lợi cho hoạt động của
cụng ty.
Đơn vị kinh doanh Thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng ngành 1. Levi Strauss & Co. tại Mỹ Thị phầncao Tăng trưởng thấp
2. Levi Strauss & Co. tại chõu Âu Thị phần thấp Tăng trưởng cao
3. Levi Strauss & Co. tại chõu Á -
Thỏi Bỡnh Dương Thị phần cao Tăng trưởng cao
Áp dụng vào mụ hỡnh ma trận BCG, chỳng ta được kết quả như sau:
Đối với SBU bũ sữa (Levi Strauss tại Mỹ), đõy là SBU cú vị thế cạnh tranh
mạnh trong một ngành may mặc đó bóo hũa. Đú là do nú đó dịch chuyển xa xuống dưới so với đường cong kinh nghiệmnờn nú cú lợi thế cao và là nguồn phỏt sinh ngõn
quỹ mạnh mẽ. Tuy nhiờn, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận khụng nhiều. Vỡ thế nhu cầu đầu tư vốn vào đõy là khụng đỏng kể. Cụng ty duy trỡ và thu hoạch bũ sữa này và cũng
sử dụng nú để hỗ trợ cho SBU dấu hỏi và nuụi dưỡng SBU ngụi sao.
Đối với SBU ngụi sao (Levi Strauss tại chõu Á Thỏi Bỡnh Dương), đõy là SBU
mang lại tỷ lệ tăng trưởng cao cho cụng ty và lợi nhuận lõu dài hấp dẫn, và SBU dấu
hỏi (Levi Strauss tạichõu Âu) nơi ẩn chứa cỏc cơ hội lợi nhuận và tăng trưởng lõu dài. Do đú cụng ty sẽ tiếp tục đầu tưthờm nhiềuvà phỏt triển cho chỳng.
Cao Thấp Thấp Cao Thị phần tương đối M ức t ăn g tr ư ởng t ươ ng đ ối 1 2 3
KếT LUậN
Các kế hoạch kinh doanh chiến lược đã biến Levi Strauss thành một công ty giàu mạnh, một đối thủ sừng sỏ. Những kết quả đó có được là nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của Levi với chiến lược kinh doanh đúng đắn lấy thế mạnh của mình làm nền tảng, thị hiếu của người tiêu dùng làm mục tiêu và nắm bắt những cơ hội kinh doanh trong một trị trường đầy biến động, cạnh tranh quyết liệt. Có người nó Levi đã biết kết hợp giữa trí thông minh, sự nhanh nhạy và lòng kiên trì – đó là phẩm chất của một doanh