THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG các KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM THỨC ăn CHĂN NUÔI của NHÀ máy CHẾ BIẾN THỨC ăn CHĂN NUÔI CAO cấp TOPFEEDS TRÊN địa bàn TP bắc NINH

Với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: i Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối sản phẩm; ii Đánh giá thực trạng hệ thốngkênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi v

Trờng đại học nông nghiệp hà nội

Khoa KINH TÊ & ptnt -*** -

Khoá luận tốt nghiệp

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CÁC KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUễI CỦA NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỨC ĂN CHĂN NUễI CAO CẤP TOPFEEDS TRấN ĐỊA

BÀN TP BẮC NINH

Sinh viên thực hiện : HÁN VĂN TÀI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi và không trùng lặp với bất kì công trình nghiên cứu nào.Tất cả các nguồn

số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực, nghiêm túc, chưa được công bố và sử dụng để bảo vệ một học vị khoa học nào

Hà nội, ngày tháng năm 2014

Sinh Viên

Hán Văn Tài

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và đi thực tế viết khoá luận tốt nghiệp Ngoài sự

cố gắng của riêng tôi trong quá trình học tập, tôi đã nhận được sự quan tâmgiúp đỡ của nhiều tổ chức, cá nhân và các cơ quan hữu quan

Để có được kết quả nghiên cứu này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành,sâu sắc tới các thầy giáo, cô giáo khoa KT&PTNT đã dạy bảo, giúp đỡ tôitrong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Đặc biệt

là cô giáo, Đỗ Thị Nhài đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thờigian thực hiện khoá luận tốt nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc, các cô chú và các anh chị côngnhân viên Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS đã tạođiều kiện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè và những ngườithân đã không ngừng động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần để tôithực hiện khoá luận này

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Sinh viên

Hán Văn Tài

TÓM TẮT BÁO CÁO

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêudùng Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phânphối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển Việc xây dựng và hoànthiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợithế canh tranh dài hạn trên thị trường Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thốngkênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp ViệtNam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lêntừng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn cả các doanh nghiệpcủa nước ngoài

Nhận thức được tầm quan trọng đó, cũng như mong muốn được đóng gópnhững ý kiến để Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS đẩy

mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh Em quyết định lựa chọn đề tài: “Thực trạng hoạt động các kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP Bắc Ninh” - công ty cổ phần Dabaco Việt Nam.

Với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: i) Hệ thống hóa cơ sở lý luận

và thực tiễn về kênh phân phối sản phẩm; ii) Đánh giá thực trạng hệ thốngkênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi và các yếu tố ảnh hưởng; iii) Cácyếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối của nhà máy; iv) Đề xuấtđịnh hướng và những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hệ thống kênhphân phối của nhà máy

Về cơ sở lý luận: Đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hệ thống kênhphân phối sản phẩm Vai trò của kênh phân phối sản phẩm và các loại kênhphân phối sản phẩm

Trong quá trình nghiên cứu chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứuchủ yếu sau: i) Phương pháp chọn điểm nghiên cứu; ii) Phương pháp thu thậpthông tin; iii) Phương pháp xử lý thông tin; iv) Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu.

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi thu được một số kết quả sau:

- Tình hình vốn, cơ sở vật chất và nguồn lao động của nhà máy

- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy

- Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Nhà máy chế biến thức ănchăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP Bắc Ninh

- Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động hệ thống kênh phân phối sản

phẩm thức ăn chăn nuôi của nhà máy.

- Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống thức ăn chăn nuôi của nhà máy.Vấn đề xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối là một hoạt độnghết sức quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong cơchế thị trường Trong xu thế hội nhập và quốc tế hoá như hiện nay thì vấn đềnày càng trở nên cấp thiết vì khi tham gia vào môi trường kinh doanh và khuvực thì sự cạnh tranh sẽ cực kỳ gay gắt, khi ấy doanh nghiệp nào có hệ thốngkênh phân phối mạnh hơn sẽ là người chiến thắng

Với sự nỗ lực trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, cũng nhưđầu tư đúng hướng của nhà máy nên trong những năm qua đã thu được nhữngkết quả đáng khích lệ

Tuy nhiên do là một nhà máy mới, quy mô còn nhỏ nên khó tránh khỏicòn những hạn chế thiếu sót, những khó khăn vướng mắc cần phải cố gắng tìmtòi hơn nữa để khắc phục, đáp ứng được sự phát triển của thị trường và củanền kinh tế đất nước

Kiến nghị với Nhà nước, Nhà máy nhằm có những hoạt động cụ thểnhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối của Nhàmáy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT BÁO CÁO iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Phạm vi về nội dung 2

1.4.2 Phạm vi không gian 2

1.4.3 Phạm vi về thời gian 2

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÓ SƠ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

2.1 Cơ sở lý luận 3

2.1.1 Khái quát về kênh phân phối 3

2.1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 9

2.1.3 Các quyết định trong việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối 16

2.2 Cơ sở thực tiễn 20

2.2.1 Sơ lược thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam 20

2.2.2 Thực trạng thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn gia súc:

21

2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về kênh phân phối thức ăn chăn nuôi 24

PHẦN 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 25

3.1.1 Đặc điểm cơ bản về Công ty 25

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của của nhà máy 25

3.1.3 Đặc điểm của bộ máy quản lý của Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS 27

3.1.4 Công nghệ sản xuất của một số hàng hoá chủ yếu của Nhà máy 31

3.1.5 Mức giá hiện tại của một số mặt hàng chủ yếu năm 2013 34

3.1.6 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của Nhà máy 35

3.2 Phương pháp nghiên cứu 37

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 37

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 37

3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin 38

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 38

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39

4.1 Khái quát thực trạng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy 39

4.1.1 Chủng loại sản phẩm cung ứng tại Nhà máy 39

4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS 41

4.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP Bắc Ninh 43

4.2.1 Khái quát các kênh phân phối sản phẩm của nhà mày trên địa bàn

TP Bắc Ninh 43

4.2.2 Hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trên địa bàn TP Bắc Ninh 47

4.2.3 Các hoạt động thương lượng và thiết lập các mối quan hệ của nhà máy trên địa bàn TP Bắc Ninh 52

4.2.4 Phân phối sản phẩm 53

4.2.5 Các hoạt động tài trợ (thưởng) của nhà máy trong các kênh phân phối trên địa bàn TP Bắc Ninh 56

4.2.6 San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm 57

4.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của nhà máy 58

4.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng 58

4.3.2 Đánh giá chung về những thuận lợi và khó khăn của nhà máy 63

4.4 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống thức ăn chăn nuôi của nhà máy 65

4.4.1 Phương hướng phát triển của Nhà máy 65

4.4.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của nhà máy 69

PHẦN 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 Kết luận: 74

5.2 Kiến nghị: 75

5.2.1 Đối với nhà máy 75

5.2.1 Đối với nhà nước 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tình hình lao động của nhà máy qua 3 năm ( 2011 – 2013 ) 30

Bảng 3.2: Giá của một số sản phẩm 34

Bảng 3.3: Giá trị dinh dưỡng/1kg 36

Bảng 4.1: Sản lượng và giá bán một số loại sản phẩm qua các năm (2011-2013) 39

Bảng 4.2: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy ở một số tỉnh qua các năm (2011 - 2013) 42

Bảng 4.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của nhà máy trên địa bàn TP Bắc Ninh .44 Bảng 4.4: Mức tiêu thụ sản phẩm của các kênh qua 2 năm (2012 – 2013) 45

Bảng 4.5: Nghiên cứu thị trường trên địa bàn TP Bắc Ninh năm 2013 48

Bảng 4.6: Các hình thức xúc tiến bán hàng trên đại bàn TP Bắc Ninh năm 2013.50 Bảng 4.7: Các chỉ tiêu thể hiện việc thương lượng của nhà máy trong kênh phân phối trên địa bàn TP Bắc Ninh 52

Bảng 4.8: Điều kiện cơ sở vật chất của nhà máy và các đại lý trên địa bàn TP Bắc Ninh 54

Bảng 4.9: Tình hình phương tiện vận chuyền hàng hóa của nhà máy và các đại lý trên địa bàn TP Bắc Ninh 54

Bảng 4.10 Dịch vụ vận chuyển của nhà máy nhà máy và các đại lý trên địa bàn TP Bắc Ninh 55

Bảng 4.11: Thưởng theo doanh thu 57

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 2.1 Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối 9

Sơ đồ 2.2: Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến 10

Sơ đồ 2.3 :Các kênh marketing phổ biến cho 15

hàng hoá và dịch vụ công nghiệp 15

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Nhà máy 27

Sơ đồ 3.2: Quy trình công nghệ chế biến thức ăn chăn nuôi cho gia súc, gia cầm, thuỷ cầm 32

Sơ đồ 4.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trện địa bàn TP Bắc Ninh 43

Đồ thị 4.1: Thị phần của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam đối với toàn ngành năm 2013 68

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây có sự phát triển vượt bậc và cónhững bước ngoặt mang tính lịch sử, đặc biệt là sự kiện Việt Nam ra nhập WTO.Với sự vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, nền kinh tếnước ta đã dần dần được thay đổi để phù hợp với xu thế phát triển chung của thếgiới và phù hợp với tiềm năng nói riêng của Việt Nam Điều đó làm cho bộ mặtđất nước đã đang và sẽ có những thay đổi đáng kể

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêudùng Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phânphối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển Việc xây dựng và hoànthiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợithế canh tranh dài hạn trên thị trường Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thốngkênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp ViệtNam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lêntừng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn cả các doanh nghiệpmạnh của nước ngoài

Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS cũng khôngnằm ngoài xu thế đó Hơn nữa, kênh phân phối của Nhà máy thực hiện chưatốt, thị phần trên toàn ngành chưa cao

Vì thế quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyếtđịnh quan trọng nhất mà ban lãnh đạo nhà máy phải thông qua

Nhận thức được tầm quan trọng đó, cũng như mong muốn được đóng gópnhững ý kiến để Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS đẩy

mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh Em quyết định lựa chọn đề tài: “Thực trạng hoạt động các kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP Bắc Ninh” - công ty cổ phần Dabaco Việt Nam”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng hoạt động các kênh phân phối sản phẩm thức ăn chănnuôi của nhà máy TOPFEEDS hướng tới việc tăng cường hoạt động kênh phânphối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của nhà máy

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối của nhà máy

 Đề xuất định hướng và những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hệthống kênh phân phối của nhà máy

1.3 Đối tượng nghiên cứu

 Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phânphối tại Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOFEEDS

 Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOFEEDS

PHẦN 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÓ SƠ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái quát về kênh phân phối

2.1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưahàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là mộtnhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phầm hoặcdịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ

có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặcthông qua các trung gian tới người mua cuối cùng

 Khái niệm phân phối

- Đứng trên góc độ người sản xuất: kênh phân phối là một hệ thốngnhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùngvào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn

- Phân phối là quá trình kinh tế và các điều kiện tổ chức liên quan đếnviệc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

- Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời giannhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

- Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành sau: ngườicung cấp, người trung gian, hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải,cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…

- Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu thì phân phối hàng hóa như là mộtdãy quyền sở hữu hàng hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau

- Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hóa đượchiểu đơn giản như là sự di chuyển hàng hóa qua nhiều người trung gian khácnhau mà đứng giữa là người sản xuất và người tiêu dùng.

Trong bài viết này em sử dụng khái niệm phân phối được hiểu là quá trình tổchức và quản lý để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến các khách hàng công nghiệp

 Kênh phân phối

Ngay từ thời kì đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem nhữngsản phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho cuộc sống.Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuất phát triển, của cải tạo

ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung gian trong quá trình trao đổi.Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hóa từ những người cung cấp và bán chonhững người có nhu cầu Kết quả là hình thành nên những kênh phân phối

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển kênh phân phối ngày càng khẳng địnhđược vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Tuy nhiên hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênhphân phối:

- Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “kênh phân phối là tập hợp các dòng vậnđộng của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”

- Dưới góc độ người tiêu dùng: “kênh phân phối là một hình thức làm chohàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sảnphẩm với giá cả hợp lý”

- Dưới góc độ của người sản xuất: “Một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ)bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phốicủa nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản thống kê– 1996)

- Từ những quan điểm trên, kênh phân phối được nhìn nhận một cách tổngquát là: “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và

phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ tay người sảnxuất đến người tiêu dùng”.

 Hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối bao gồm tất cả mạng lưới các kênh phân phối củadoanh nghiệp có mối quan hệ hữu cơ mật thiết với nhau

Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “kênh phân phối là nguồn lực thenchốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiều năm mới xâydựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng khôngthua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ doanh nghiệp như: conngười, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đốivới rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thịtrường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chínhsách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.(Theo nhà kinh tế học Corey)

Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tạibên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên cácquan hệ đàm phán, thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ Đểphát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng cáckênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phâncông công việc giữa các thành viên tham gia kênh

2.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phấn phối

a Vai trò

- Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phânphối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm kháchhàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người sử dụng chúng

- Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công laođộng để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh

doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đadạng của nhu cầu.

 Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:

• Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng

• Tiết kiệm hóa chi phí giao dịch

• Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng

b Chức năng

 Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủthị trường hay nói cách khác là đưa hàng hóa đến bất kỳ nơi đâu có nhucầu Để làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có đội ngũbán hàng, phải có diện tích kho bãi cần thiết nằm ở những vị trí thuậnlợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả

 Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm cầu nốigiữa người sản xuất ra sản phẩm với người sử dụng sản phẩm Kênh phânphối là công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, nhu cầucủa khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm Vàkhông kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh

 Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn

có sẵn sản phẩm và có sẵn trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàngcần Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàngchọn lựa Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sảnxuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật…

Như vậy, kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từngười sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối màkhắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữangười sản xuất với những người sử dụng hàng hóa và dịch vụ Như vậy cácthành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

+ Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập các thông tin cần thiết để lậpchiến lược phân phối.

+ Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo vàtruyền bá những thông tin về hàng hóa Thỏa thuận với nhau về giá cả và cácđiều kiện phân phối khác

+ Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.+ Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

+ Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với nhữngngười mua tiềm năng

+ Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầucủa người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

+ Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên trong kênh thanh toán.+ San sẻ rủi ro liên quan trong quá trình phân phối

2.1.1.1 Các dòng chảy kênh

Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy nàymột mặt thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh, mặt khác nó cho biếthoạt động của kênh tốt đến mức nào Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là:

• Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu từthành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối Sự chuyển quyền

sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh

mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vân tải hay các trunggian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới

Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:

Người sản xuất→ Bán buôn→ Bán lẻ→ Người tiêu dùng cuối cùng

• Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hóa vật phẩm thực sựtrong không gian và thời gian, từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua

hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải

Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết đểthực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhấtđịnh Dòng sản phẩm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữunhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thờigian khi phân phối sản phẩm.

Dòng sản phẩm được mô tả như sau:

Người

sản xuất →

(Vận tải) →

Bán buôn →

(Vận tải) →

Bán

lẻ →

Người tiêu dùng cuối cùng.

• Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và cácchứng từ thanh toán của người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại ngườisản xuất

Dòng thanh toán được mô tả như sau:

Người sản xuất← Bán buôn← Bán lẻ← Người tiêu dùng cuối cùng

• Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thôngtin với nhau về chất lượng, giá cả, thời gian, địa điểm giao nhận và thanhtoán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùngđều là thông tin hai chiều và có sự tham gia của các tổ chức bổ trợ như công

ty vận tải

• Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hỗ trợ giữacác thành viên trong kênh Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm củangười sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo,bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự thamgia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển cácchiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Sơ đồ 2.1 Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối

Có thể nhận thấy hoạt động của kênh phân phối phụ thuộc vào dòngchảy trong kênh Thất bại của doanh nghiệp có thể do tổ chức và quản lý dòngchảy không tốt Do đó để cho các dòng chảy thông suốt phải chia sẻ thông tin giữacác thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý

2.1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

2.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biếnđược chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp Hệthống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A; kênh B; kênh C vàkênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là cáccấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênhmarketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng Nó cũng cho biết số cácmức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa ngườisản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Nếu như số trung gian giữa người sản xuất

và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng lên về chiều

Phương tiện vận tải

Nhà sản

xuất

Nhà bán buôn

Người tiêu dùngNhà bán

lẻ

A B C D

Sơ đồ 2.2: Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến

- Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theocách này Ví dụ như: các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Dokhông có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất

cả các chức năng của kênh

Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữangười sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

- Kênh B: Thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thườngđược sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từngười sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng ngườibán buôn

đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêudùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêudùng

Nhà bán lẻ

Người tiêudùngNgười tiêu

dùng

- Kênh C: Thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấpđược mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá

- Kênh D: Là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi cónhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng

để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của người sảnxuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó

2.1.2.2 Các phương thức phân phối:

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh sốlượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối đólà: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

- Phân phối rộng rãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch

vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thườngđược sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Ví dụ như: Bánh kẹo,thuốc lá, các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này

- Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi

vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa

lý cụ thể Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuấtyêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh Kiểu phânphối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị Qua việcgiao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơnđồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giábán, tín dụng, quảng cáo và các loại dịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duynhất, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó

ở một khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thườngdùng cho các loại hàng hoá mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách

thu hút khách hàng và trung gian Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơcquy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

2.1.2.3 Tổ chức và hoạt động của kênh:

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức

có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng

là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công tytương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu riêng của mình Một số hệ thốngkênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõnglẻo, một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặtchẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, các tổ chức trung gianmới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành Ở đây chúng ta sẽxem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viêntrong kênh tổ chức và hoàn thành công việc

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung.Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thànhcông của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Mỗi thành viên

có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khácnhau Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh được giaonhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất

Một cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vàothành công của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấpnhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động củamình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoànthành mục tiêu của cả kênh Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ xungnhu cầu cho nhau, phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạtđộng một mình Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình tácđộng như thế nào đến hoạt động của cả kênh Bằng sự hợp tác họ có thể cungứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơnđến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trongkênh Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi cónghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫnnhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốtnhất của họ Họ thường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi íchtương ứng Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra nhữngxung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độphân phối trong kênh Ví dụ: Xung đột giữa những người bán buôn cùng mộtmặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đãphân chia

Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ởmưc độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ: Xung đột giữa người sản xuấtvới người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡkênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn

do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên vàgiải quyết xung đột Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là cómột thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phânphối kênh và giải quyết các xung đột Ở những kênh phân phối truyền thốngđược mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền vàquản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh Đó là mạng lướirời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trựctiếp với nhau, tích cực thương lượng về điều khoản mua bán và hoạt động độclập Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạtđộng kém và có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên nhiều kênh mới đã ra đời

để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành công lớnhơn Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phốitruyền thống.

2.1.2.4 Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp:

Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phốihàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặckhông có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung vềmặt địa lý và mua với lượng lớn Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệpcũng gồm bốn kênh A, B, C, D

- Kênh A: Là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duy trì lựclượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh.Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định dõ, các lỗ lực bánđòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợgiúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng Các kênh còn lại là kênh gián tiếp vớimột số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp

- Kênh B: Trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiệnnhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tíndụng Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôntrong kênh hàng tiêu dùng

- Kênh C: Giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: Đại lý, hoạt độngnhư một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuấtcho các nhà sử dụng công nghiệp

- Kênh D: Đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối.Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối (ngườibán cho các nhà sử dụng công nghiệp)

A B C D

Sơ đồ 2.3 :Các kênh marketing phổ biến cho

hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

a Các kênh song song

Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối songsong, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của nhữngngười mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùngmột sản phẩm

Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thịtrường nhanh chóng Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sảnphẩm mới nhất thời Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiềucon đường tới thị trường, thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượngbán Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nênxung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp

Người

sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Đại lýĐại lý

Người PPCN

Người PPCN

Người SDCN

Người SDCN

Người SDCNNgười

SDCN

b Các kênh phân phối trực tiếp

Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để khaithác người mua Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩmnhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp người bán.Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán quacatalog tele-marketing, computer marketing

2.1.3 Các quyết định trong việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối

2.1.3.1 Lựa chọn kênh phân phối:

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phânphối thích hợp cho sản phẩm của mình Trong một số kênh phân phối đã pháttriển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên không phảikênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả Trong nhiều trườnghợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn Cònđối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm có sẵn trên thịtrường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh Những cơ sở chung để lựachọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:

- Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phốivươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là địnhmức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian Các mục tiêuđược xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêu chiến lượctổng thể của công ty

- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việcthiết kế kênh Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài Nếukhách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài

- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm củasản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩmcồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đườngvận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán

trực tiếp, các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công tybán chứ không qua trung gian.

- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung gian như:

Có những loại trung gian nào trên thị trường Khả năng, mặt mạnh, mặt yếucủa các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Các trung gian cókhả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác kháchhàng và cung cấp tín dụng

- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi những kênh cạnh tranh.Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ vớinhững nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của ngườicạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cầnnhững kênh có sự liên kết chặt chẽ

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phânphối Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả năng củacông ty tìm được các trung gian thích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyếtđịnh nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào Dòng sản phẩm củacông ty có ảnh hưởng đến kiểu kênh Ví dụ: Dòng sản phẩm càng đồng nhấtthì kênh càng thuần nhất Chiến lược của công ty khác nhau thì kênh sử dụngcũng khác nhau

- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường Khi nền kinh tế xuythoái, nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch vụkhông cần thiết làm giá bán tăng Những quy định rằng buộc pháp lý cũngảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh có xuhướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp cóphải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là:

- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Tổng chi phí phân phối

- Sự linh hoạt của kênh

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng, nhu cầu kỳ vọngcủa khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trongphân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênhphân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phânphối độc quyền

Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết địnhliên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn Mức độ điều khiểnkênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênh gián tiếp,nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm củamình trên thị trường

Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ thốngkênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụthuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của

cả hệ thống Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất

sẽ được chọn

Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt củakênh Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng vớinhững thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng Ví dụ như: Nếu nhàsản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng độc quyền vơinhững người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ngườimua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế Nói chung tương lai càng khôngchắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài

2.1.3.2 Quản trị kênh.

Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế, vấn đề quan trọng là phảiquản trị và điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vàocác hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải

quyết những vấn đề về sản phẩm, giá cả, xúc tiến qua kênh phân phối và đánhgiá hoạt động của họ qua thời gian.

- Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao độngtrong doanh nghiệp, trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh, công ty phảilựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối củadoanh nghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô củacông ty và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường các công ty đều phải xácđịnh một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trongnghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khảnăng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh Nếu trunggian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểmnhững mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng

- Khuyến khích thành viên các kênh: Các trung gian phải thường xuyênđược khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết nhà sản xuất cần phải tìmhiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì các trunggian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập,

họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạtđộng như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhómhàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp quanđiểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sảnxuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mongmuốn của họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khíchthành viên kênh hoạt động, trong đó có ba phương pháp phổ biến là: Hợp tác,thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phươngpháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh.Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển, từ chỗ chỉ là cácbiện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trươc đến chỗ thiết lậpmột hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cach

chuyên nghiệp Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phậnnằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phânphối nó xác định nhu cầu của các trung gian, nó xác định nhu cầu của cáctrung gian và xây dựng các trương trình phân phối để giúp các thành viênkênh hoạt động đạt mức tối ưu.

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định

kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như:Mức doanh số bán được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử

lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trìnhquảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ mà họ cung cấp Việcđặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức

độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ.Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xungcác biện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên đánh giá thànhviên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ

kể Đầu những năm 90, năng suất ngô chỉ đạt 1,5 tấn/ha Đến nay năng suấtngô Việt Nam đã tăng lên 3,6 tấn/ha, tốc độ tăng bình quân 6,1 %/ năm Mặc

dù có sự tăng trưởng đáng kể nhưng so với các nước trên thế giới năng suất

ngô và đậu tương của Việt Nam còn thấp Hiện nay năng suất ngô của ViệtNam mới chỉ bằng 56% năng suất ngô của Trung Quốc, và chỉ bằng xấp xỉ1/3 so với năng suất ngô của Mỹ Tương tự, năng suất đậu tương của ViệtNam mới chỉ bằng 60% năng suất trung bình của thế giới, và chỉ bằng 2/3năng suất đậu tương của Trung Quốc và 40% năng suất của Mỹ Đây cũng là

lý do quan trọng làm cho chi phí và giá bán ngô của Việt Nam cao hơn cácnước khác

Giá nguyên liệu thức ăn gia súc ở Việt Nam cao hơn thế giới từ 20đến 40% Tính trung bình trong năm năm trở lại đây gía ngô trong nước củaViệt Nam cao hơn giá ngô của thế giới 66 đôla/ tấn, tương tự giá đậu tươngcủa Việt Nam cũng khá cao so với giá đậu tương trên thị trường thế giới.Năm 2004, giá đậu tương trung bình của thế giới 218 đôla/tấn trong khi giácủa thị trường Việt Nam lên đến 400 đôla

2.2.2 Thực trạng thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn gia súc:

Ngành chế biến thức ăn gia súc ở Việt Nam phát triển nhanh và mạnh

từ đầu thập kỷ 90 đặc biệt từ năm 1994 đến nay Do tác động tích cực củachính sách đổi mới, khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước nên các nhàkinh doanh đã phát triển mạnh vào ngành công nghiệp này Sản lượng thức ănchăn nuôi công nghiệp đã tăng đáng kể trong thập kỷ qua Nếu năm 1992,tổng sản lượng thức ăn chăn nuôi mới đạt 65.000 tấn đến năm 2000 đạt2.7.00.000 tấn và 2004 đạt 3.400.000 tấn đạt mức độ tăng trưởng bình quân33,9% năm Tỷ lệ thức ăn chăn nuôi công nghiệp với tổng nhu cầu về lượngthức ăn tinh cho vật nuôi cũng tăng đáng kể, nếu năm 1992 tỷ lệ này mới chỉđạt 1.2% thì đến năm 1995 con số đã là 13% và năm 2003 vươn lên trên30% Nhu cầu về thức ăn công nghiệp cho gia súc, gia cầm tăng bình quân10-15% mỗi năm và năm 2003 đang ở mức xấp xỉ trên 8 triệu tấn Trong khisản lương thức ăn hiện mới chỉ đạt trên 3 triệu tấn/năm do vậy mới đáp ứngđược khoảng 32-35% nhu cầu Như vậy, tiềm năng phát triển ngành thức ăn

công nghiệp là rất lớn Chính vì vậy, những năm qua ngành thức ăn côngnghiệp chế biến thức ăn gia súc phát triển mạnh cả về số lượng và máy cũngnhư chủng loại thức ăn gia súc, gia cầm Cơ cấu, nhà máy chế biến thức ănchăn nuôi cũng rất đa dạng về công suất thiết kế, nhỏ nhất là 120 tấn/năm vàlớn nhất 540.000 tấn/năm Gần 2/3 máy có công suất dưới 10.000 tấn/nămnhưng chỉ sản xuất được 8,1% tổng số lượng thức ăn có 12 nhà máy (8,7%)

có công suất trên 100.000 tăn/năm nhưng sản xuất tới 58,6% tổng số côngsuất của toàn quốc Những nhà máy này tuy có số lượng không nhiều nhưnglại chiến ưu thế về vốn đầu tư mở rộng sản xuất, công nghệ tiên tiến và tínhchuyên nghiệp trong kinh doanh cao nên đã làm tăng tỷ trọng sản lượng Chỉ

có số ít các nhà máy lớn chiếm tỷ trọng lớn lượng thức ăn gia súc nên khôngtránh khỏi hiện tượng độc quyền và điều này đã ảnh hưởng tới giá của thức

ăn chăn nuôi

Hình thức sở hữu phổ biến hiện nay là tư nhân/ công ty TNHH(53,6%), sau đó là sở hữu nhà nước (23,2%) và công ty nước ngoài/liêndoanh (16,7%), thấp nhất là hình thức cổ phần (6,5%) Nếu so sánh với kếtquả điều tra năm 1999 thì không biến động nhiều đối với hình thức sở hữunướ ngoài mà có sự giảm tỷ lệ sở hữu tư nhân xuống còn 53,6%, gia tăng ởhình thức sở hữu liên doanh và nước ngoài và nhà nước Mặc dù số lượng nhàmáy nước ngoài có tỷ trọng không lớn trong tổng số nhà máy nhưng lại chiếmtới 61,9% tổng sản lượng thức ăn công nghiệp (3.063 ngàn tăn/năm) Ngượclại, khối tư nhân có tỷ trọng nhà máy lớn nhất nhưng cũng chỉchiếm 21,3%tổng sản lượng (1054,5ngàn tấn/năm), số còn lại là do khối nhà nước và cổphần (16,8% sản lượng tương ứng với 830,5 ngàn tấn/năm) Điều này càngchứng tỏ năng lực, khả năng cạnh tranh yếu của các doanh nghiệp trong nước

so với các doanh nghiệp nước ngoài với các sản phẩm thức ăn nổi tiếng như

CP, Con Cò, AF, Cargill… Ngành công nghiệp thức ăn chan nuôi bị chi phốimạnh bởi một số công ty liên doanh và nước ngoài Các công ty trong nước

có năng lực cạnh tranh yếu hơn nhiều so với các công ty liên doanh và nướcngoài khác Hiện nay, Việt Nam cũng đã có một số nhà máy chế biến thức ăn

có quy mô lớn,dây truyền hiện đại nhưng nhìn chung các công ty/nhà máy tưnhân, quốc doanh trong nước vẫn còn yếu Do đặc thù khách hàng của ngànhthức ăn gia súc nói chung và của công ty nói riêng, sản phẩm của ngành khácvới những ngành khác, sản phẩm sản xuất phục vụ đại đa số đối tượng lànhững người chăn nuôi ở nông thôn với trình độ nhận thức của họ còn rất hạnchế về kiến thức xã hội cũng như áp dụng khoa học kỹ thuật vào chăn nuôicho mình.Tuy nhiên lại dễ mất lòng tin vì thế khi xây dựng và đưa ra cácchính sách về quản trị kênh cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề này

Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh là điều khôngthể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành, cạnh tranh ở đây được hiểu

là cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, vì thế việc chiếm lĩnh vàcạnh tranh của các kênh phân phối là tất nhiên Việc cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp với nhau đã dẫn tới tình trạng tranh chấp kênh, nó ảnh hưởngtrực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sách đối với đại lý của các doanhnghiệp Công ty cổ phần sản xuất thức ăn gia súc An Phát là một công ty cònrất non trẻ, trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn nhưCon Cò, Heo Vàng, AF, CP, DABACO đều là những doanh nghiệp có uytín trên thị trường và đều là những doanh nghiệp có quy mô tương đối lớn

Hệ thống kênh phân phối của những doanh nghiệp này hết sức rộng rãi vì vậy

đã gây khá nhiều khó khăn cho công ty trong việc xây dựng hệ thống kênhphân phối, các kênh mà công ty sử dụng hầu hết là kênh một cấp và kênh trựctiếp, và các kênh một cấp cũng thường là những kênh không kinh doanh cácmặt hàng của các hãng lớn

2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về kênh phân phối thức ăn chăn nuôi

Trần Khải châu, với nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối

thức ăn chăn nuôi thức ăn gia súc tại công ty xuất nhập khẩu Phương Đông”,nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng kênh phân phối của công ty và từ đó đưa rađiểm mạnh điểm yếu, những cái làm được và chưa làm được của công ty và

đề xuất một số giả pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện hơn nữa công tác xâydựng và quản trị kênh phân phối của mình

Hán Thanh Long, với nghiên cứu “Hoàn thiện hệ thống kênh phân

phối thức ăn chăn nuôi gia súc tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn NuôiBông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát’’, nghiên cứu đã phân tíchthực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty, bài viết đã đưa

ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện tốt hơn nữa hệ thống kênh phân phối vàtăng cường vị thế của công ty

Bùi Đình Đại, với nghiên cứu “Tìm hiểu kênh phân phối thức ăn chăn

nuôi của công ty chế biến thức ăn chăn nuôi Toàn Phát”, nhà máy chế biến

thức ăn chăn nuôi Toàn Phát trong những năm hoạt động vừa qua đã nỗ lựcvươn lên và đã đạt được một số thành tựu trong hoạt động sản xuất kinhdoanh nói chung và công tác xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phốinói riêng, nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng kênh phân phối của công ty và đưa

ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho công ty

Nguyễn Thị Tứ, với nghiên cứu “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện

mạng lưới kênh phân phối tại nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi gia súcNam Thành”, trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênhphân phối của công ty, bài viết đã đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiệntốt hơn nữa hệ thống kênh phân phối và giúp cho công ty có được doanh thutốt hơn vào những năm tiếp theo

PHẦN 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

3.1.1 Đặc điểm cơ bản về Công ty

Tên nhà máy: NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỨC ĂN CHĂN NUÔI CAO CẤP TOPFEEDS

Địa chỉ: Cụm công nghiệp Khắc Niệm, TP Bắc Ninh, Tỉnh Bắc Ninh

Điện thoại: (0241)38294934 Fax: (0241)3829759 - 3822402

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của của nhà máy

Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổimới của nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự rađời của luật doanh nghiệp, sự giảm nhẹ các thủ tục hànhchính đã có thêm rất nhiều doanh nghiệp ra đời Sự ra đời mộtcách nhanh chóng của các doanh nghiệp đã góp phần giúpcho kinh tế đất nước phát triển Công ty cổ phần Dabaco ViệtNam là một doanh nghiệp cổ phần được thành lập theo quyếtđịnh số 1011 ngày 23/12/1992 của UBND tỉnh Hà Bắc nay là UBND tỉnhBắc Ninh

Công ty có trụ sở đặt tại thôn Bồ Sơn, xã Võ Cường, thành phố Bắc Ninh1km về hướng Bắc Với tổng diện tích nhà máy là: 11.375m2

Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam là một doanh nghiệp kinhdoanh đa lĩnh vực bao gồm những ngành nghề chủ yếu như :

o Sản xuất thức ăn chăn nuôi

o Sản xuất và kinh doanh thuốc thú y

o Sản xuất và kinh doanh giống gia súc, gia cầm, thuỷ cầm

o Sản xuất tinh lợn, trâu bò

o Kinh doanh vật tư, thiết bị, hoá chất phục vụ sản xuất nông- côngnghiệp, nguyên liệu chế biến thức ăn chăn nuôi và thuốc bảo vệ thực vật

o Kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị máy móc, phương tiện vậntải, hàng nông sản và thủ công mỹ nghệ, hàng tiêu dung, nguyên liệu chế biếnthức ăn chăn nuôi, thuốc bảo vệ thực vật và thuốc thú y

o Đại lý và kinh doanh xăng dầu, cảng bốc xếp và vận tải hàng hoá

o Kinh doanh bất động sản, nhà ở và đầu tư xây dựng hạ tầng khu đô thịmới, khu công nghiệp vừa và nhỏ

o Giết mổ, chế biến thịt gia súc, gia cầm, thuỷ cầm

o Sản xuất, chế biến thức ăn thuỷ sản

o Sản xuất, chế biến, kinh doanh nguyên liệu sản xuất thức ăn chănnuôi: gia súc, gia cầm, thuỷ sản

o Kinh doanh hoạt động thương mại bao gồm: khách sạn, nhà hàng, siêuthị, đại lý ôtô, kinh doanh dịch vụ ăn uống, đồ dùng cá nhân và gia đình

 Nhà máy chế biến TACN cao cấp TOPFEEDS là một đơn

vị bộ phận của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam, là Nhà máyđơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực thức ănchăn nuôi, Nhà máy được thành lập năm 2002, là một trongnhững đơn vị làm ăn tương đối có hiệu quả trong công ty cổphần Dabaco Việt Nam Dù Nhà máy chế biến TACN cao cấpTOPFEEDS ra đời muộn hơn so với nhiều doanh nghiệp kháccùng ngành song trong những năm vừa qua hoạt động sảnxuất và kinh doanh của Nhà máy không ngừng phát triển vàđạt được những thành tựu bước đầu tương đối khả quan đốivới một doanh nghiệp mới thành lập Bên cạnh đó quy môkinh doanh của Nhà máy cũng không ngừng được mở rộng

Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thịtrường thì Nhà máy cũng không ngừng cải thiện nâng caochất lượng sản phẩm để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầucủa khách hàng Nhà máy quản lý hệ thống chất lượng theo

bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 Trong những năm tiếp theo đểnhà máy không ngừng mở rộng và phát triển, Nhà máy đãvạch ra cho mình những chiến lược cả dài hạn và ngắn hạn.Với một ban lãnh đạo sáng suốt, một đội ngũ cán bộ trẻ năng

nổ và có năng lực, chắc chắn Nhà máy sẽ thực hiện được cácmục tiêu đã vạch ra

3.1.3 Đặc điểm của bộ máy quản lý của Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS

a, Đặc điểm tổ chức quản lý

Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS là nhà máy

có kiểu cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng Theo kiểu này, người thủ trưởngđược sự giúp đỡ của các phòng chức năng chuyên gia, các hội đồng tư vấntrong việc suy nghĩ nghiên cứu, bàn bạc tìm giải pháp trong các vấn đề phứctạp, tuy nhiên quyết định những vấn đề vẫn dưới sự chỉ đạo của thủ trưởng.Những quyết định quản lý do phòng khác nghiên cứu, đề xuất được thủtrưởng thông qua, biến thành mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống theotuyến đã quy định Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu cho toàn

hệ thống trực tuyến

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốcGiám đốc

(Nguồn: Văn phòng)

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Nhà máy

b, Chức năng nhiệm vụ kinh doanh của Nhà máy

- Lĩnh vực kinh doanh của Nhà máy là: kinh doanh thức ăn chăn nuôi

- Các sản phẩm chính của Nhà máy

 Thức ăn cho lợn

 Thức ăn cho gà

 Thức ăn cho ngan, vịt

 Thức ăn hỗn hợp cho chim cút

 Thức ăn đậm đặc cho bò tiết sữa

Nguyên liệu sản xuất thức ăn chăn nuôi như ngô, khô đỗ, cám mì, đậutương…

c, Tình hình tài chính của nhà máy

Bất kỳ một hoạt động nào của Nhà máy đều đòi hỏi phải

có vốn mới thực hiện được vì vậy nếu muốn có thể xây dựng

và mở rộng hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét đếnkhả năng tài chính của Nhà máy trước khi đưa ra các kếhoạch xây dựng và phát triển hệ thống, các chính sáchkhuyến khích và hỗ trợ vật chất của Nhà máy đối với các kênhhoặc các chương trình khuyến mại của Nhà máy đều cần sửdụng vốn, vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng và quản

lý hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét một cách kỹlưỡng tình hình tài chính của Nhà máy, đây là yếu tố đảm bảođến tính khả thi của bất kỳ chiến lược marketing nào Nhàmáy chế biến TACN cao cấp TOFEEDS là bộ phận của Công ty

cổ phần Dabaco Việt Nam có quy mô rất lớn, vì thế tiềm lựctài chính của Nhà máy khá dồi dào, tình hình quản lý tài chínhcủa Nhà máy được thực hiện khá tốt, các kế hoạch tài chínhđảm bảo chất lượng

Do đó cũng có những tác động tích cực tới tính khả thicủa các kế hoạch marketing - Bộ phận nghiên cứu thị trường:

Để có thể xây dựng và quản lý được một hệ thống kênh tiêuthụ tốt không thể xây dựng các kênh phân phối một cách bừabãi cũng như đưa ra các chính sách mà không trên cơ sở thực

tế, chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường làhết sức quan trọng bộ phận này cung cấp những thông tincần thiết cho việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phânphối của Nhà máy

Chẳng hạn như tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh củaNhà máy trên những khu vực thị trường khác nhau, các chínhsách và tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của cácđối thủ nó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phốiluôn hướng theo những mục tiêu nhất định và giúp cho banlãnh đạo Nhà máy và bộ phận marketing đưa ra những chínhsách marketing đúng đắn

Tại Nhà máy chế biến TACN cao cấp TOPFEEDS công tácnghiên cứu thị trường do các cán bộ thuộc phòng kinh doanhthực hiện thông qua công tác bán hàng, đây là một đội ngũ