2.1.2.1 Cấu trỳc kờnh phõn phối
Hệ thống kờnh phõn phối cho hàng hoỏ và dịch vụ tiờu dựng phổ biến được chia làm hai loại chớnh đú là cỏc kờnh trực tiếp và cỏc kờnh giỏn tiếp. Hệ thống này được chia làm bốn kờnh chớnh gọi là kờnh A; kờnh B; kờnh C và kờnh D trong đú kờnh A là kờnh phõn phối trực tiếp cũn cỏc kờnh B, C, D là cỏc cấp khỏc nhau của kờnh phõn phối giỏn tiếp. Sơ đồ sau đõy biểu diễn bốn kờnh marketing phổ biến cho hàng hoỏ và dịch vụ tiờu dựng. Nú cũng cho biết số cỏc mức độ trong mỗi kờnh phõn phối được biểu hiện bởi số cỏc trung gian giữa người sản xuất và người tiờu dựng cuối cựng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiờu dựng tăng lờn kờnh xem như được tăng lờn về chiều.
Phương tiện vận tải Nhà sản xuất Nhà bỏn buụn Người tiờu dựng Nhà bỏn lẻ
A B C D
Sơ đồ 2.2: Cỏc kờnh cho hàng hoỏ và dịch vụ tiờu dựng phổ biến
- Kờnh A: Là một kờnh trực tiếp bởi vỡ người sản xuất bỏn trực tiếp cho người tiờu dựng cuối cựng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phõn phối theo cỏch này. Vớ dụ như: cỏc cụng ty sử dụng lực lượng bỏn hàng tận nhà. Do khụng cú trung gian trong kờnh trực tiếp nờn người sản xuất phải thực hiện tất cả cỏc chức năng của kờnh.
Ba hỡnh thức cũn lại là cỏc kờnh giỏn tiếp bởi vỡ cú cỏc trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiờu dựng và thực hiện nhiều chức năng của kờnh.
- Kờnh B: Thường gọi là kờnh một cấp cú thờm người bỏn lẻ, thường được sử dụng khi người bỏn lẻ cú quy mụ lớn cú thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phớ lưu kho là quỏ lớn nếu phải sử dụng người bỏn buụn. Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX đại lý Nhà bỏn buụn Nhà bỏn lẻ Người tiờu dựng Nhà bỏn buụn Nhà bỏn lẻ Người tiờu dựng Nhà bỏn lẻ Người tiờu dựng Người tiờu dựng
- Kờnh C: Thường gọi là kờnh hai cấp, trong kờnh cú thờm người bỏn buụn. Kờnh C thường được sử dụng cho cỏc loại hàng hoỏ giỏ trị đơn vị thấp, chi phớ thấp được mua thường xuyờn bởi người tiờu dựng như bỏnh kẹo, thuốc lỏ ...
- Kờnh D: Là kờnh dài nhất cũn gọi là kờnh ba cấp, được sử dụng khi cú nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bỏn lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giỳp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra cũn cú những kờnh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất, kờnh càng nhiều cấp, càng ớt cú khả năng kiểm soỏt nú.
2.1.2.2 Cỏc phương thức phõn phối:
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, cụng ty phải quyết đinh số lượng cỏc trung gian ở mỗi mức độ phõn phối. Cú ba mức độ phõn phối đú là: Phõn phối rộng rói, phõn phối chọn lọc và phõn phối duy nhất
- Phõn phối rộng rói cú ý nghĩa là cụng ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nú tới càng nhiều người bỏn lẻ càng tốt. Phõn phối rộng rói thường được sử dụng cho cỏc sản phẩm và dịch vụ thụng dụng. Vớ dụ như: Bỏnh kẹo, thuốc lỏ, cỏc dịch vụ chữa bệnh cũng được phõn phối theo cỏch này .
- Phõn phối duy nhất là phương thức ngược với phõn phối rộng rói bởi vỡ chỉ cú một người bỏn lẻ được bỏn sản phẩm của cụng ty ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này đi đụi với bỏn hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yờu cầu cỏc nhà buụn của mỡnh khụng bỏn mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phõn phối duy nhất này thường gặp trong cỏc ngành như xe hơi thiết bị. Qua việc giao độc quyền phõn phối nhà sản xuất mong muốn người bỏn sẽ tớch cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soỏt chớnh sỏch của người trung gian về việc định giỏ bỏn, tớn dụng, quảng cỏo và cỏc loại dịch vụ khỏc.
- Phõn phối chọn lọc nằm giữa phõn phối rộng rói và phõn phối duy nhất, nghĩa là một cụng ty tỡm kiếm một số người bỏn lẻ bỏn sản phẩm của nú ở một khu vực cụ thể. Đõy là hỡnh thức phõn phối phổ biến nhất và thường dựng cho cỏc loại hàng hoỏ mua cú suy nghĩ và cho cỏc cụng ty đang tỡm cỏch
thu hỳt khỏch hàng và trung gian. Nhà sản xuất cú thể chọn lọc nờn đạt đựơc quy mụ thị trường thớch hợp và tiết kiệm chi phớ phõn phối.
2.1.2.3 Tổ chức và hoạt động của kờnh:
Cỏc kờnh phõn phối khụng chỉ là sự tập hợp thụ động của cỏc tổ chức cú liờn quan với nhau trong phõn phối lưu thụng sản phẩm dịch vụ mà chỳng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đú những con người và cụng ty tương tỏc lẫn nhau để đạt được mục tiờu riờng của mỡnh. Một số hệ thống kờnh chỉ cú những tương tỏc khụng chớnh thức giữa cỏc cụng ty kết nối lừng lẻo, một số hệ thống khỏc lại cú những tương tỏc chớnh thức và kết nối chặt chẽ cao độ. Cỏc hệ thống kờnh cũng khụng đứng yờn, cỏc tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kờnh mới hỡnh thành. Ở đõy chỳng ta sẽ xem xột cỏc động lực cho hoạt động của kờnh và cỏch thức mà cỏc thành viờn trong kờnh tổ chức và hoàn thành cụng việc.
Một kờnh phõn phối là sự liờn kết cỏc cơ sở khỏc nhau vỡ lợi ớch chung. Mỗi thành viờn trong kờnh đều dựa vào thành viờn khỏc của kờnh và thành cụng của họ gắn liền với thành cụng của cỏc thành viờn khỏc. Mỗi thành viờn cú một vai trũ riờng và chuyờn thực hiện một hoặc một số chức năng khỏc nhau. Kờnh sẽ cú hiệu quả nhất khi từng thành viờn của kờnh được giao nhiệm vụ họ cú thể làm tốt nhất.
Một cỏch lý tưởng, vỡ sự thành cụng của từng thành viờn phụ thuộc vào thành cụng của cả kờnh, nờn mọi thành viờn trong kờnh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riờng của chớnh mỡnh và phối hợp mục tiờu hoạt động của mỡnh với mục tiờu hoạt động của cỏc thành viờn khỏc, và phối hợp để hoàn thành mục tiờu của cả kờnh. Cỏc nhà sản xuất, bỏn buụn, bỏn lẻ phải bổ xung nhu cầu cho nhau, phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mỡnh. Mỗi thành viờn phải xem xột xem hoạt động của mỡnh tỏc động như thế nào đến hoạt động của cả kờnh. Bằng sự hợp tỏc họ cú thể cung ứng và thoả món thị trường mục tiờu tốt hơn.
Nhưng trờn thực tế, cỏc thành viờn kờnh thường quan tõm nhiều hơn đến những mục tiờu ngắn hạn và giao dịch với những thành viờn kế cận trong kờnh. Việc hợp tỏc để thực hiện những mục tiờu chung của cả kờnh đụi khi cú nghĩa là từ bỏ những mục tiờu riờng. Bởi vỡ tuy cỏc thành viờn phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vỡ những mục đớch ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường khụng đồng ý về vai trũ thành viờn phải làm và lợi ớch tương ứng. Những bất đồng về vai trũ và mục tiờu như vậy sinh ra những xung đột trong kờnh.
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa cỏc trung gian ở cựng mức độ phõn phối trong kờnh. Vớ dụ: Xung đột giữa những người bỏn buụn cựng một mặt hàng với nhau do định giỏ khỏc nhau hoặc bỏn ngoài khu vực lónh thổ đó phõn chia.
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa cỏc thành viờn ở mưc độ phõn phối khỏc nhau trong kờnh. Vớ dụ: Xung đột giữa người sản xuất với người bỏn buụn về việc định giỏ cung cấp dịch vụ và quảng cỏo.
Cỏc xung đột kờnh cú thể làm giảm hiệu quả của kờnh thậm chớ phỏ vỡ kờnh, nhưng cũng cú nhiều trường hợp xung đột làm kờnh hoạt động hiệu quả hơn do thành viờn tỡm ra phương phỏp phõn phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
Để kờnh hoạt động tốt cần phõn định rừ vai trũ của từng thành viờn và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần cú sự lónh đạo điều hành tốt, nghĩa là cú một thành viờn hoặc bộ mỏy cú quyền lực phõn chia hợp lý nhiệm vụ phõn phối kờnh và giải quyết cỏc xung đột. Ở những kờnh phõn phối truyền thống được mụ tả như một tập hợp ngẫu nhiờn cỏc cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ớt quan tõm đến hoạt động của cả kờnh. Đú là mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo cỏc nhà sản xuất, bỏn buụn và bỏn lẻ do buụn bỏn trực tiếp với nhau, tớch cực thương lượng về điều khoản mua bỏn và hoạt động độc lập. Vỡ vậy những kờnh này thiếu sự lónh đạo tập trung và cú đặc điểm là hoạt động kộm và cú nhiều xung đột tai hại. Tuy nhiờn nhiều kờnh mới đó ra đời
để thực hiện cỏc chức năng của kờnh hiệu quả hơn và đạt cỏc thành cụng lớn hơn. Đú là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với cỏc kờnh phõn phối truyền thống.
2.1.2.4 Cỏc kờnh phõn phối cho hàng hoỏ và dịch vụ cụng nghiệp:
Khỏc với cỏc kờnh phõn phối hàng hoỏ tiờu dựng, cỏc kờnh phõn phối hàng hoỏ cụng nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ cú một trung gian hoặc khụng cú bởi vỡ những người sử dụng cụng nghiệp ớt về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn. Kờnh phõn phối cho hàng hoỏ cụng nghiệp cũng gồm bốn kờnh A, B, C, D.
- Kờnh A: Là kờnh trực tiếp. Cỏc cụng ty sử dụng kờnh này duy trỡ lực lượng bỏn của chớnh họ và chịu trỏch nhiệm về tất cẩ cỏc chức năng của kờnh. Kiểu kờnh này được sử dụng khi người mua được xỏc định dừ, cỏc lỗ lực bỏn đũi hỏi đàm phỏn mạnh mẽ, sản phẩm cú giỏ trị đơn vị cao và yờu cầu trợ giỳp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Cỏc kờnh cũn lại là kờnh giỏn tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua cụng nghiệp.
- Kờnh B: Trong kờnh này người phõn phối cụng nghiệp thực hiện nhiều chức năng kờnh khỏc nhau bao gồm bỏn, lưu kho, phõn phối và tớn dụng. Ở nhiều khớa cạnh nhà phõn phối cụng nghiệp giống nhà bỏn buụn trong kờnh hàng tiờu dựng.
- Kờnh C: Giới thiệu thờm người trung gian thứ hai: Đại lý, hoạt động như một lực lượng bỏn độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho cỏc nhà sử dụng cụng nghiệp.
- Kờnh D: Đõy là kờnh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phõn phối. Cỏc đại lý sử dụng trong kờnh này để tiếp xỳc với cỏc nhà phõn phối (người bỏn cho cỏc nhà sử dụng cụng nghiệp)
A B C D
Sơ đồ 2.3 :Cỏc kờnh marketing phổ biến cho hàng hoỏ và dịch vụ cụng nghiệp
a. Cỏc kờnh song song
Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng kờnh phõn phối song song, một dạng phõn phối mà ở đú doanh nghiệp đỏp ứng nhu cầu của những người mua khỏc nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kờnh khỏc nhau cho cựng một sản phẩm.
Phõn phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chúng. Yờu cầu cơ bản đối với cỏc cụng ty đang bỏn cỏc sản phẩm mới nhất thời. Qua cỏc kờnh song song cụng ty cú thể sỏng tạo nhiều con đường tới thị trường, thoả món nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bỏn. Tuy nhiờn, phõn phối song song cũng cú thể là nguyờn nhõn gõy nờn xung đột trong kờnh và cú thể làm tăng cỏc vấn đề luật phỏp.
Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Đại lý Người PPCN Người PPCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN
b. Cỏc kờnh phõn phối trực tiếp
Ngày nay càng cú nhiều cụng ty sử dụng marketing trực tiếp để khai thỏc người mua. Marketing trực tiếp cho phộp người tiờu dựng mua sản phẩm nhờ cỏc phương tiện thụng tin quảng cỏo mà khụng gặp trực tiếp người bỏn. Marketing trực tiếp bao gồm bỏn hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bỏn qua catalog tele-marketing, computer marketing.