2.1.3.1 Lựa chọn kờnh phõn phối:
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kờnh phõn phối thớch hợp cho sản phẩm của mỡnh. Trong một số kờnh phõn phối đó phỏt triển qua nhiều năm và trở thành kờnh truyền thống. Tuy nhiờn khụng phải kờnh truyền thống nào cũng luụn hoạt động cú hiệu quả. Trong nhiều trường hợp vẫn phải lựa chọn những kờnh phõn phối mới cú hiệu quả cao hơn. Cũn đối với trường hợp kờnh phõn phối sản phẩm chưa cú sản phẩm cú sẵn trờn thị trường thỡ tất yếu phải thực hiện lựa chọn kờnh. Những cơ sở chung để lựa chọn kờnh phõn phối tối ưu cho sản phẩm là:
- Trước hết đú là những mục tiờu của kờnh sẽ định rừ kờnh phõn phối vươn tới thị trường nào và với mục tiờu nào? Những mục tiờu cú thể là định mức dịch vụ khỏch hàng, yờu cầu hoạt động của cỏc trung gian. Cỏc mục tiờu được xỏc lập phụ thuộc mục tiờu của marketing – mix và mục tiờu chiến lược tổng thể của cụng ty.
- Đặc điểm người tiờu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết kế kờnh. Khỏch hàng càng ở phõn tỏn về địa lý thỡ kờnh càng dài. Nếu khỏch hàng mua thường xuyờn từng lượng nhỏ cũng cần kờnh dài.
- Một yếu tố khỏc chi phối đến việc thiết kế kờnh đú là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kờnh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đũi hỏi kờnh phõn phối ngắn để giảm tối đa quóng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoỏ khụng tiờu chuẩn hoỏ cần bỏn
trực tiếp, cỏc sản phẩm giỏ trị đơn vị cao thường do lực lượng bỏn của cụng ty bỏn chứ khụng qua trung gian.
- Ngoài ra khi thiết kế kờnh phải tớnh đến đặc điểm của trung gian như: Cú những loại trung gian nào trờn thị trường. Khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của cỏc trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Cỏc trung gian cú khả năng khỏc nhau trong việc thực hiện quảng cỏo, lưu kho, khai thỏc khỏch hàng và cung cấp tớn dụng.
- Việc thiết kế kờnh cũng chịu ảnh hưởng bởi những kờnh cạnh tranh. Nhà sản xuất cú thể lựa chọn những kờnh phõn phối cú cựng đầu ra bỏn lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kờnh hoàn toàn khỏc với kờnh của người cạnh tranh. Nhỡn chung cạnh tranh càng mạnh thỡ nhà sản xuất càng cần những kờnh cú sự liờn kết chặt chẽ.
- Đặc điểm cụng ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kờnh phõn phối. Quy mụ của cụng ty sẽ quyết đinh quy mụ thị trường và khả năng của cụng ty tỡm được cỏc trung gian thớch hợp. Nguồn lực của cụng ty sẽ quyết định nú cú thể thực hiện cỏc chức năng phõn phối nào. Dũng sản phẩm của cụng ty cú ảnh hưởng đến kiểu kờnh. Vớ dụ: Dũng sản phẩm càng đồng nhất thỡ kờnh càng thuần nhất. Chiến lược của cụng ty khỏc nhau thỡ kờnh sử dụng cũng khỏc nhau.
- Cuối cựng phải tớnh đếnh đặc điểm mụi trường. Khi nền kinh tế xuy thoỏi, nhà sản xuất thường sử dụng những kờnh ngắn và bỏ những dịch vụ khụng cần thiết làm giỏ bỏn tăng. Những quy định rằng buộc phỏp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kờnh. Luật phỏp ngăn cản việc thiết kế cỏc kờnh cú xu hướng triệt tiờu cạnh tranh và độc quyền.
Ngoài những tiờu chuẩn chung để lựa chọn nờu trờn, doanh nghiệp cú phải dựa vào những tiờu chuẩn chi tiết và hiệu quả đú là:
- Yờu cầu của việc bao quỏt thị trường của phõn phối - Yờu cầu về mức độ điều khiển kờnh
- Tổng chi phớ phõn phối - Sự linh hoạt của kờnh
Do cỏc đặc tớnh của sản phẩm, mụi trường bỏn hàng, nhu cầu kỳ vọng của khỏch hàng tiềm năng mà mà yờu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phõn phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kờnh phõn phối được xem như một bảng biến thiờn từ phõn phối rộng rói đến phõn phối độc quyền.
Trong khi lựa chọn kờnh phõn phối doanh nghiệp phải ra quyết định liờn quan đến mức độ điều khiển trong kờnh mong muốn. Mức độ điều khiển kờnh tỉ lệ thuận với tớnh trực tiếp của kờnh. Khi sử dụng cỏc kờnh giỏn tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yờu cầu điều khiển việc tiờu thụ sản phẩm của mỡnh trờn thị trường.
Khi lựa chọn kờnh phải tớnh tới tổng chi phớ phõn phối của cả hệ thống kờnh, bởi vỡ đõy là một hệ thống tổng thể hợp thành cỏc hệ thống con phụ thuộc vào nhau, mục tiờu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoỏ hoạt động của cả hệ thống. Một kờnh phõn phối cú tổng chi phớ phõn phối vật chất nhỏ nhất sẽ được chọn.
Vấn đề cuối cựng cần đặt ra xem xột là tớnh đến mức độ linh hoạt của kờnh. Điều này xuất phỏt từ yờu cầu của nhà sản xuất cần phải thớch ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chúng. Vớ dụ như: Nếu nhà sản xuất cú mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng độc quyền vơi những người bỏn lẻ thỡ khả năng thớch ứng với sự thay đổi nhu cầu của người mua và sự duy chuyển dõn cư sẽ bị hạn chế. Núi chung tương lai càng khụng chắc chắn bao nhiờu thỡ càng khụng nờn chọn cỏc kờnh cú cam kết lõu dài.
2.1.3.2 Quản trị kờnh.
Sau khi cỏc kờnh phõn phối đó được thiết kế, vấn đề quan trọng là phải quản trị và điều hành hoạt động của chỳng. Việc quản lý kờnh tập trung vào cỏc hoạt động lựa chọn và khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh hoạt động, giải
quyết những vấn đề về sản phẩm, giỏ cả, xỳc tiến qua kờnh phõn phối và đỏnh giỏ hoạt động của họ qua thời gian.
- Tuyển chọn thành viờn kờnh: Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quỏ trinh tổ chức hoạt động của kờnh, cụng ty phải lựa chọn và thu hỳt những trung gian cụ thể tham gia vào kờnh phõn phối của doanh nghiệp. Việc tuyển chọn kờnh dễ hay khú phụ thuộc vào quy mụ của cụng ty và loại sản phẩm mà nú bỏn. Thụng thường cỏc cụng ty đều phải xỏc định một tập hợp cỏc tiờu chuẩn chọn thành viờn kờnh như thành viờn trong nghề, những mặt hàng họ bỏn, mức lợi nhuận và khả năng phỏt triển, khả năng chi trả tớnh hợp tỏc và uy tớn cũng như điều kiện kinh doanh. Nếu trung gian là đại lý bỏn hàng nhà sản xuất phải đỏnh giỏ số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bỏn, quy mụ và chất lượng của lực lượng bỏn hàng.
- Khuyến khớch thành viờn cỏc kờnh: Cỏc trung gian phải thường xuyờn được khuyến khớch để làm việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất cần phải tỡm hiều nhu cầu và mong muốn của cỏc thành viờn trong kờnh. Bởi vỡ cỏc trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập, họ cú sức mạnh riờng, cú chiến lược kinh doanh riờng. Cỏc trung gian hoạt động như một người mua cho khỏch hàng của họ, họ nỗ lực bỏn cả nhúm hàng chứ khụng phải là một mặt hàng riờng lẻ. Trong nhiều trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khỏc với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra để cú chớnh sỏch thớch ứng với những nhu cầu và mong muốn của họ. Cú nhiều phương phỏp mà nhà sản xuất dựng để khuyến khớch thành viờn kờnh hoạt động, trong đú cú ba phương phỏp phổ biến là: Hợp tỏc, thiết lập quan hệ thành viờn và xõy dựng chương trỡnh phõn phối. Cỏc phương phỏp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liờn kết chặt trẽ trong kờnh. Chỳng chỉ khỏc nhau ở mức độ kế hoạch hoỏ và điều khiển, từ chỗ chỉ là cỏc biện phỏp khuyến khớch đơn lẻ, khụng được tớnh toỏn trươc đến chỗ thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc cú quy hoạch và được quản trị một cach
chuyờn nghiệp. Ở chương trỡnh phõn phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với cỏc trung gian phõn phối nú xỏc định nhu cầu của cỏc trung gian, nú xỏc định nhu cầu của cỏc trung gian và xõy dựng cỏc trương trỡnh phõn phối để giỳp cỏc thành viờn kờnh hoạt động đạt mức tối ưu.
- Đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh: Nhà sản xuất phải định kỳ đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh theo những tiờu chuẩn như: Mức doanh số bỏn được, mức lưu kho trung bỡnh, thời gian giao hàng, cỏch sử lý hàng hoỏ thất thoỏt hoặc hư hỏng, mức độ hợp tỏc trong cỏc chương trỡnh quảng cỏo và huấn luyện của cụng ty, và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức cho cỏc doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đỏnh giỏ mức độ đạt được của từng trung gian cú tỏc dụng khuyến khớch hoạt động của họ. Con số này cũng giỳp cụng ty thấy được hoạt động của toàn kờnh và bổ xung cỏc biện phỏp marketing kịp thời trong phõn phối. Tuy nhiờn đỏnh giỏ thành viờn kờnh phải theo tiờu chuẩn phỏp lý và được cỏc thành viờn kờnh ủng hộ.