Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa kinh tế và khoa kế toán – tài chính trường đại học nha trang

DANH MỤC HÌNH Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng ..... Nhằm tìm hiểu, nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa c

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, em đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bạn bè,…Chính vì thế, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả mọi người

Đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn đến Quí thầy cô Trường Đại học Nha Trang nói chung và khoa Kinh tế nói riêng đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và

bổ ích trong suốt quá trình học tập vừa qua của em

Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn ThS Trần Thị Ái Cẩm – Người trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa luận này Cô đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm đề tài, giúp em có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đền mình nghiên cứu

Em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn sinh viên Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các bạn sinh viên lớp 50KD1, 50DN2, 51KDDL1, 51KTTS, 51DN1, 52KD1, 52TC, 53DN2, 53TM đã giúp đỡ em thực hiện và hoàn thiện bản câu hỏi nghiên cứu, giúp em có căn cứ để thực hiện khóa luận tốt nghiệp Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã luôn quan tâm, động viên em hoàn thành khóa luận này

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, tháng 06 năm 2012 Sinh viên thực hiện Đinh Thị Phương

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 Tổng quan về Laptop 6

1.1.1 Khái niệm và lịch sử phát triển laptop 6

1.1.2 Đặc điểm laptop 8

1.1.2.1 Bộ xử lý 8

1.1.2.2 RAM 8

1.1.2.3 Ổ đĩa cứng 8

1.1.2.4 Chức năng đồ hoạ 8

1.1.2.5 Màn hình 9

1.1.2.6 Năng lượng cung cấp 9

1.1.2.7 Tản nhiệt 9

1.1.2.8 Kết nối mạng 9

1.1.2.9 Bàn phím 9

1.1.2.10 Multimedia 10

1.1.3 Đôi nét về thị trường laptop trong những năm gần đây 10

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung 12

1.2.1 Những đặc tính người mua 12

1.2.1.1 Văn hóa 12

1.2.1.2 Xã hội 13

1.2.1.3 Những nhân tố thuộc về cá nhân 14

1.2.1.4 Những nhân tố tâm lý 17

1.2.2 Các nhân tố thuộc về sản phẩm và các tác nhân Marketing 18

1.2.2.1 Sản phẩm 18

1.2.2.2 Giá cả 19

1.2.2.3 Phân phối 19

1.2.2.4 Chiêu thị 19

1.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 20

1.3.1 Mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 20

1.3.2 Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng 21

1.3.2.1 Ý thức nhu cầu 21

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin 21

1.3.2.3 Đánh giá các phương án 21

1.3.2.4 Quyết định mua hàng 22

1.3.2.5 Hành vi sau khi mua 22

1.3 Mô hình nghiên cứu 23

1.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng 23

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.3.2.2 Giải thích các nhân tố 26

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

2.1.1.1 Mục đích 30

2.1.1.2 Phương pháp 30

2.1.2 Nghiên cứu chính thức 33

2.1.2.1 Mục đích 33

2.1.2.2 Phương pháp 33

2.1.3 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu .33

2.1.4 Công cụ phân tích .34

2.1.4.1 Thang đo 34

2.1.4.2 Phương pháp thống kê mô tả 37

2.1.4.3 Phương pháp đánh giá độ tin cậy, hệ số Crombach Alpha 37

2.1.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37

2.1.4.4 Phương pháp phân tích hồi quy bội 38

Chương 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 39

39

3.2 .39

3.3 ’s alpha 43

3.3.1 43

3.3.2 44

3.4 .46

3.4.1 46

3.4.2 47

47

3.4.2.2 50

3.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 50

3.5 h .52

.56

3.6.1 56

3.6.3 56

3.6.3.1 56

3.6.3.2 – chất lượng 57

3.6.3.3 57

3.6.3.4 57

3.6.3.5 57

3.6.3.6 57

3.6.3.7 57

3.6.3.8 Thang đo quyết định lựa chọn 58

Chương 4: .59

4 .59

4 .59

4 .60

4 .60

4 .61

4.2.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo thành phần thương hiệu 34

Bảng 1.2: Thang đo thành phần giá cả 35

Bảng 1.3: Thang đo thành phần kiểu dáng 35

Bảng 1.4: Thang đo thành phần cấu hình 35

Bảng 1.5: Thang đo thành phần tính năng 36

Bảng 1.6: Thang đo thành phần chất lượng 36

Bảng 1.7: Thang đo thành phần khuyến mại dịch vụ 36

Bảng 1.8: Thang đo thành phần sự tác động của con người 37

Bảng 1.9: Thang đo quyết định lựa chọn 37

2 , nơi cư trú, thu nhập bình quân gia đình/tháng, mức giá chọn mua 40

Bảng 3: Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo 44

4 kết quả phân tích nhân tố biến độc lập lần 2 48

5 kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 50

6 51

Bảng 7: Kết quả phân tích hồi qui 53

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua máy ảnh kỹ thuật số của

người tiêu dùng 23

Hình 2: S 41

Hình 3: S 41

Hình 4: S 42

Hình 5: S 42

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng 20

Sơ đồ 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 23

Sơ đồ 3: Mô hình một số nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trường Đại học Nha Trang 25

Sơ đồ 4: Qui trình nghiên cứu 29

Sơ đồ 5: Kết quả thảo luận nhóm 31

khoa KT & KTTC trường Đại học Nha Trang 51

Sơ đồ 7: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 55

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Như chúng ta đã biết, công nghệ đang phát triển như vũ bão trên toàn thế giới,

nó đã từng ngày làm thay đổi và tác động mạnh vào mọi lĩnh vực đời sống, kinh tế -

xã hội của con người Hơn ai hết, những con người trí thức đều hiểu rõ điều này Để theo kịp các nước phát triển trên thế giới, chúng ta cần “ đi tắt đón đầu”, muốn làm được điều này chúng ta cần phải trang bị những kiến thức khoa học, nắm bắt những thông tin mới nhất trên thế giới, những thành tựu khoa học mà nhân loại đã sáng tạo Có nhiều cách khác nhau để tiếp cận với nguồn thông tin, tri thức của nhân loại như sách, báo, đài, tạp chí, truyền miệng… nhưng không thể đầy đủ và thuận tiện như laptop Sự ra đời của máy tính xách tay hay con gọi laptop là một bước tiến vượt bậc của công nghệ Laptop là một trong những công cụ hữu hiệu nhất để chúng

ta tiếp cận với những nguồn thông tin vô cùng giá trị và cần được nắm bắt kịp thời

mà nếu không làm được thì chắc chắn chúng ta sẽ bị tụt hậu Đối với giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng, điều này có ý nghĩa vô cùng to lớn Chỉ cần một chiếc máy tính được nối mạng, bạn đã có thể làm chủ được kho tàng tri thức của nhân loại Máy tính đã là một thứ trang bị không thể thiếu trong hành trang của mỗi người khi bước vào cuộc sống từ học tập, nghiên cứu đến kinh doanh

Laptop thực sự ngày càng trở nên gần gũi với con người hiện đại Rất nhiều sinh viên đã tìm đến một chiếc laptop thay vì một chiếc PC cồng kềnh, chiếm diện tích, không thể cơ động, không thể lướt Web bằng Wi-Fi và tất nhiên tiêu thụ điện năng tốn hơn nhiều lần một chiếc laptop Laptop giúp ích cho công việc học tập hiện tại cũng như công việc sau này rất nhiều và nó cũng là công cụ hỗ trợ học tập một cách đắc lực cho sinh viên Hiện nay, máy tính gần như trở thành một dụng cụ học tập không thể thiếu của học sinh, sinh viên

Ngày nay, cùng với những tiến bộ về công nghệ, giá thành được giảm xuống trong khi thu nhập của mọi người được nâng lên, laptop không còn là một chiếc máy quá đắt, xa vời Ngược lại, việc sở hữu một chiếc laptop vô cùng dễ dàng và có nhiều ưu đãi Ngày càng có nhiều sinh viên sở hữu laptop phục vụ cho nhu cầu học

tập, nghiên cứu và giải trí của mình Hơn nữa, cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng laptop trên thị trường với nhiều mẫu mã, giá cả của nhiều thương hiệu lớn nhỏ phù hợp với túi tiền của sinh viên Thêm vào đó, với những chương trình bán laptop trợ giá, giảm giá, cùng với sự xuất hiện và đang dần lớn mạnh của laptop mini, hay còn gọi là netbook trả góp đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường laptop

Trong bối cảnh thị trường laptop trong nước ngày càng phát triển, đặc biệt với đối tượng khách hàng là sinh viên, các hãng sản xuất không ngừng tung ra những sản phẩm hấp dẫn Như vậy, làm thế nào để một thương hiệu laptop được giới sinh viên biết đến và sử dụng? Sinh viên quyết định lựa chọn laptop theo những tiêu chí nào? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên? Nhằm tìm hiểu, nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên, làm cơ sở cho các nhà phân phối laptop đề ra cách tiếp cận sản phẩm của mình với sinh viên nói chung và sinh viên khoa Kinh tế, Kế toán-Tài chính nói riêng, từ đó tăng doanh số cũng như tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp (nhà phân phối), đồng thời đưa ra một số gợi ý giúp các bạn sinh viên muốn sở hữu

một chiếc laptop vừa đáp ứng tốt nhu cầu, vừa hợp túi tiền em đã lựa chọn đề tài: “

Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán – Tài chính trường Đại học Nha Trang”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Có hai mục tiêu:

- Mục tiêu thứ nhất: Tìm hiểu xem sinh viên khoa KT & KTTC1 trường Đại học Nha Trang đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn laptop của họ như thế nào

- Mục tiêu thứ hai: Tìm ra những nhân tố quan trọng nhất để giúp các nhà sản xuất có những lựa chọn laptop phù hợp để cung cấp cho sinh viên khoa Kinh tế

và khoa Kế toán – Tài chính trường Đại học Nha Trang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu tiến hành tại trường Đại học Nha Trang

- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán – Tài chính trường Đại học Nha Trang đã, đang và sẽ sử dụng laptop trong tương lai

- Thời gian: Từ 20/03/2012 – 30/06/2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thực hiện nghiên cứu qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Mẫu khảo sát là 200 mẫu

- Phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp bằng bảng câu hỏi

- Thang đo

- Trong phân tích dữ liệu, phần đầu là đánh giá đặc tính của biến Thứ hai là phân tích Crombach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy của các tham số theo từng nhóm yếu tố trong mô hình, tiếp đó là phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, cuối cùng kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định lựa chọn bằng phương pháp hồi quy bội

- Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả của đề tài là nguồn thông tin hữu ích cho các nhà cung cấp laptop và linh kiện hiểu rõ hơn về các yếu tố lựa chọn laptop của sinh viên, từ đó xây dựng các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh Kết quả của đề tài còn là nguồn tài liệu tham khảo cho những ai đang kinh doanh và muốn kinh doanh trong lĩnh vực này xem sinh viên khoa Kinh tế và khoa

Kế toán – Tài chính trường Đại học Nha Trang là một đối tượng khách hàng tiềm năng sẽ có những chiến lược phù hợp giúp việc kinh doanh của họ tốt hơn

6 Kết cấu đề tài

Phần mở đầu

Trong chương này sẽ đề cập đến các vấn đề như:

- Cơ sở hình thành đề tài: nói về sự tiến bộ của công nghệ, thực trạng thị trường laptop và lý do để hình thành đề tài này Trả lời câu hỏi: tại sao phải nghiên cứu nó?

- Mục tiêu nghiên cứu: phần này cho biết đề tài này nghiên cứu nhằm mục tiêu gì? Trả lời câu hỏi: nghiên cứu để làm gì?

- Phạm vi nghiên cứu: cho biết thời gian và giới hạn nghiên cứu của đề tài này

- Ý nghĩa nghiên cứu: nhằm trả lời câu hỏi: nghiên cứu nhằm cái gì? Đề tài này giúp ích cho ai?

- Bố cục chuyên đề: chương này mô tả từ chương I đến chương V đề tài đã nói gì? Đã đề cập đến vấn đề nào?

Chương 1: Cơ sở lý luận

Trong chương này nói về:

- Giới thiệu tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung, về quyết định lựa chọn laptop nói riêng

- Đề xuất mô hình nghiên cứu: Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán – Tài chính trường Đại học Nha Trang bao gồm: thương hiệu, giá cả, kiểu dáng, cấu hình, tính năng, chất lượng, khuyến mại - dịch vụ, sự tác động của con người

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này bao gồm các phần:

- Thiết kế nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thang đo

- Quy trình nghiên cứu

+ Nghiên cứu sơ bộ

Chương này được thiết kế để trả lời các câu hỏi: làm cách nào để đạt mục tiêu?

Và cách tốt nhất để thực hiện đề tài này là gì? Đề tài đã sử dụng những số liệu nào? Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ra sao?

Chương 3: Kết quả phân tích dữ liệu

Phần này đề cập đến kết quả sau khi thu thập dữ liệu và xử lý, đề tài phân tích

và đưa ra kết quả mà đề tài muốn hướng đến

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày các kết quả chủ yếu của đề tài và một số đề xuất cho nhà cung cấp, phân phối laptop trên địa bàn Nha Trang nếu muốn lấy sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán – Tài chính trường Đại học Nha Trang làm khách hàng mục tiêu và bản thân sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán – Tài chính trường Đại học Nha Trang

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về Laptop

1.1.1 Khái niệm và lịch sử phát triển laptop 2

Laptop hay còn gọi là máy tính xách tay là một máy tính cá nhân gọn nhỏ có thể mang xách được Nó thường có trọng lượng nhẹ, tùy thuộc vào hãng sản xuất và kiểu máy dành cho các mục đích sử dụng khác nhau

Chiếc laptop đầu tiên ra đời năm 1981 với hình dáng một chiếc vali lớn nặng hơn 9 kg Được sáng chế bởi Adam Osborne và đặt tên là Osborne 1 Năm 1989 đánh dấu sự lột xác đầu tiên của laptop với dáng dấp của những chiếc laptop hiện đại, nhỏ gọn (trọng lượng chỉ hơn 3kg một chút) hơn nhiều so với chiếc laptop đầu tiên Cùng với sự phát triển của công nghệ, theo thời gian laptop dần được cải tiến với tốc độ xử lý nhanh hơn, kiểu dáng đẹp mắt, nhỏ gọn và ngày càng tích hợp thêm nhiều tính năng hiện đại

Một số hình ảnh minh họa cho từng thời điểm phát triển của laptop

Osborne 1, laptop đầu tiên, ra đời năm 1981 với hình dáng một chiếc vali lớn nặng hơn 9 kg

Năm 1989 đánh dấu sự "lột xác" đầu tiên của laptop Compaq LTE mang dáng dấp của những chiếc laptop hiện đại, nhỏ gọn hơn nhiều so với Osborne 1 (trọng lượng hơn 3kg một chút)

ThinkPad series 700 (1992), laptop có trackpad đầu tiên Trackpad hay còn gọi là pointing stick trên series

700 giúp người sử dụng di chuyển con trỏ một cách chính xác

Apple PowerBook series 500 (1993) mẫu hoàn chỉnh của laptop hiện đại Đây là laptop đầu tiên có touchpad, hệ thống xử lý âm thanh 16-bit, hệ thống loa stereo và rất nhiều điều mới mẻ khác đã trở thành phổ thông trong laptop hiện đại

HP Pavilion dv2000 (2006) mở đầu cho xu hướng laptop thời trang với thiết kế đẹp, vỏ máy đen bóng, sử dụng công nghệ sơn phủ bề mặt độc đáo HP Imprint với những họa tiết lượn sóng hay hình rồng tinh tế

Asus Eee PC 701 (2007) là sản phẩm tiên phong cho trào lưu laptop mini hay còn gọi là netbook

Apple MacBook Air (2008) khiến thị trường phải định nghĩa lại laptop siêu

di động Chiếc máy này đã phải đánh đổi một số cổng kết nối thiết bị ngoại vi để

có thân máy "mảnh dẻ" và trọng lượng siêu nhẹ, khoảng 1,4 kg

1.1.2 Đặc điểm laptop 3

Chiếc laptop có đầy đủ các thành phần cơ bản của một máy tính cá nhân thông thường Tuy nhiên laptop với một không gian nhỏ gọn nên các đặc điểm sau có sự khác biệt so với các máy tính cá nhân

xử lý đồ hoạ có thể được tách rời và gắn trực tiếp trên bo mạch chủ, chúng có thể có RAM riêng hoặc sử dụng một phần RAM của hệ thống

1.1.2.5 Màn hình

Màn hình của những chiếc laptop ngày nay luôn thuộc loại màn hình tinh thể lỏng, chúng được gắn trực tiếp với thân máy và không thể tách rời Một số chiếc thiết kế màn hình quay được và gập lại che đi bàn phím - kết hợp với thể loại này thường

là màn hình cảm ứng Hiện giờ người ta đã chế tạo được một loại laptop có thể tháo rời màn hình

1.1.2.6 Năng lượng cung cấp

Nguồn sử dụng lưới điện dân dụng của laptop được thiết kế bên ngoài khối máy để tiết kiệm không gian Nguồn là một trong những bộ phận quan trọng nhất của laptop Năng lượng cung cấp cho laptop khi không sử dụng nguồn điện dân dụng

là pin

1.1.2.7 Tản nhiệt

Thiết kế tản nhiệt trong laptop thường là: Các thiết bị tỏa nhiệt (CPU, chipset cầu bắc, bộ xử lý đồ hoạ (nếu có) được gắn các tấm phiến tản nhiệt, chúng truyền nhiệt qua các ống dẫn nhiệt sang một khối tản nhiệt lớn mà ở đây có quạt cưỡng bức làm mát Các thiết bị còn lại được tản nhiệt trên đường lưu thông gió (theo cách bố trí hợp lý) hút gió vào trong vỏ máy (thông qua các lỗ thoáng) để đến khối tản nhiệt chung để thổi ra ngoài bằng quạt

1.1.2.8 Kết nối mạng

Đa phần laptop hiện nay đều được tích hợp sẵn bộ điều hợp mạng không dây theo các chuẩn thông dụng (802.11 a/b/g hoặc các chuẩn mới hơn: n ) cùng với các

bộ điều hợp mạng Ethernet (RJ-45) thông thường Hình thức kết nối Internet quay

số hiện nay đang dần được thay thế bằng các đường truyền tốc độ cao (ví dụ: ADSL) nhưng các máy tính xách tay vẫn thường được tích hợp các modem (quay số) Không ít máy tính xách tay còn được tích hợp sẵn bộ điều hợp bluetooth

1.1.2.9 Bàn phím

Bàn phím laptop thường không tuân theo tiêu chuẩn của các bàn phím máy tính cá nhân thông thường, phần phím số (Num Lock) thường được loại bỏ mà để

thay thế nó bằng cách sử dụng các phím có vị trí tương tự để thay thế Ngoài các phím chức năng thường thấy (như F1, F2 đến F12) trên các bàn phím thông dụng của máy tính cá nhân, laptop còn có có một loạt các phím chức năng dành riêng khác, các phím này thường là chức năng thứ hai của các phím thường và chỉ được

kích hoạt sau khi đã bấm phím chuyển đổi, phím chuyển đổi thường có ký hiệu Fn 1.1.2.10 Multimedia

Loa luôn được tích hợp sẵn trên laptop nhưng chúng có chất lượng và công suất thấp Webcam, Micro cũng thường được tích hợp ở một số laptop sản xuất những năm gần đây Chúng có công dụng giúp người sử dụng có thể hội họp trực tuyến hoặc tán ngẫu thông qua mạng Internet

1.1.2.11 Một số chức năng thường thấy

Chức năng khôi phục nhanh: Để khôi phục hệ thống nhanh nhất khi xảy ra

lỗi, laptop thường được thiết kế các hình thức khôi phục hệ thống thông qua các bộ đĩa CD hoặc DVD, hoặc bằng một nút từ dữ liệu lưu sẵn trên ổ cứng

Nhận dạng vân tay: Để tăng mức độ bảo mật, một số máy tính xách tay được

trang bị hệ thống nhận dạng (sinh trắc học) vân tay, người sử dụng chỉ có thể khởi động hệ thống nếu máy nhận ra đúng vân tay của chủ sở hữu máy tính (với vân tay được lưu sẵn trên máy)

1.1.3 Đôi nét về thị trường laptop trong những năm gần đây 4

Cùng với những tiến bộ về công nghệ, giá thành được giảm xuống trong khi thu nhập của mọi người được nâng lên, chiếc laptop ngày càng trở thành công cụ không thể thiếu đối với doanh nhân, giới công chức và cả giới học sinh sinh viên Năm 2008, 2009, nền kinh tế Mĩ bị khủng hoảng và lan ra các nền kinh tế lớn, nhỏ toàn cầu Là một phần của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng

và gặp phải nhiều khó khăn Lạm phát tăng khiến sức cầu giảm cả trong sản xuất và tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp đã phải cắt giảm sản xuất kinh doanh, thu hẹp qui mô

do chi phí sản xuất tăng, đặc biệt là lãi vay ngân hàng Tuy nhiên, trong khi tất cả các mặt hàng khác còn phải vật lộn khó khăn do ảnh hưởng của nền kinh tế suy yếu

thì thị trường máy tính xách tay vẫn tăng trưởng mạnh mẽ Theo công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch, trào lưu thay thế máy tính để bàn bằng máy xách tay chính là “đòn bẩy” thúc đẩy thị trường laptop tăng trưởng Một động lực nữa là sự xuất hiện của laptop mini, hay còn gọi là netbook Thị trường netbook đã có sự góp mặt của các tên tuổi lớn, như Asus, Dell, HP và cả Lenovo

Nghiên cứu cho thấy trong năm 2009, sản lượng máy tính xách tay đã tăng gấp đôi, với doanh số tăng hơn 70% so với năm 2008 Trong bản dự báo quý mới nhất

về sản lượng máy tính, hãng phân tích và nghiên cứu thị trường công nghiệp DisplaySearch cho biết, trong năm 2009, sản lượng netbook đã tăng từ 16,4 triệu chiếc năm 2008 lên 33,3 triệu chiếc năm 2009, đạt 103% Thu nhập từ laptop cũng tăng đáng kể, đạt 72% với 11,40 tỷ USD so với con số 6,65 tỉ năm 2008 Báo cáo cũng ghi nhận sự tăng trưởng thị phần của máy tính xách tay, theo đó thị phần thu nhập so với tổng thu nhập từ máy tính xách tay đã tăng lên 11,7% trong quý III năm

2009 Nhiều chuyên gia dự đoán, xu thế này sẽ tiếp tục phát triển trong năm 2010 Năm 2010, doanh số laptop quý I lập kỉ lục trong 8 năm qua Nhờ sức mua netbook tăng mạnh, sản lượng máy tính xách tay bán ra thị trường trong 3 tháng đầu năm 2010 tăng 43% - mức tăng cao nhất trong suốt 8 năm qua Toàn bộ doanh số laptop trong quý I năm 2010 tăng 21% đạt 36,1 tỉ USD

Bên cạnh đó, Vietnamnet ra ngày 26/12/2011 có nhận định: Đối với mặt hàng máy tính xách tay, Việt nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềm năng Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỉ lệ máy tính trong các hộ gia đình mới chỉ khoảng 7% đang tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp Thế giới di động cho biết số lượng laptop họ bán ra liên tục tăng trong những tháng cuối năm

2011 Tháng 9/2011, Thế Giới Di Động bán ra 10 ngàn laptop và tháng 10/2011 số lượng laptop bán ra hơn 12 ngàn chiếc Nhiều chuyên gia dự báo, mức tăng trưởng của thị trường máy tính xách tay là khoảng 30%/năm trong những năm tới

Tuy nhiên, gần đây do sự phát triển của máy tính bảng đã và đang dần làm thị trường laptop co hẹp lại Nhưng cũng có nhiều nhận định cho rằng dù doanh số sụt giảm nhưng máy tính bảng vẫn khó lòng thay thế laptop trong một sớm một chiều

Đặc biệt đối với khách hàng là sinh viên, học sinh Nhu cầu mua máy tính của học sinh, sinh viên trong nước rất lớn Máy tính giờ gần như trở thành một dụng cụ học tập không thể thiếu của học sinh, sinh viên Chiếc laptop vẫn luôn là sự lựa chọn hàng đầu bởi sự gọn nhẹ, tiện lợi và phù hợp với thu nhập của đại đa số các gia đình Việt

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung 1.2.1 Những đặc tính người mua

Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

(Giáo trình quản trị Marketing – Lê Thế Giới)

1.2.1.1 Văn hóa

Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và lưu trữ, những niệm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù Nó được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ

về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có

a Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt

-Gia đình -Vai trò,địa vị

Cá nhân

-Giới tính -Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

-Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh

tế -Phong cách sống -Nhân cách và ý niệm bản thân

Tâm lý

-Nhu cầu và động cơ -Nhận thức -Tri thức -Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

b Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc

điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

c Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những

giá trị, mối quan tâm và hành vi

1.2.1.2 Xã hội

Quyết đinh mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu

tố như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

a Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức

hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

b Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định

hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với

các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

c Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu

tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

1.2.1.3 Những nhân tố thuộc về cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm của người đó

a Giới tính

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến quyết đinh tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cùng khác nhau Các nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa

b Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình

Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm

cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Đối với sản phẩm cùng công dụng phục vụ cho các thị trường theo độ tuổi khác nhau, sản phẩm phải thay đổi về mẫu mã, kích thước, màu sắc, bao bì cho phù hợp với từng lứa tuổi Đông thời tuổi tác cũng là một yếu tố cần được quan tâm khi đưa ra các chiến lược quảng cáo khuyến mãi

c Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng

hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

d Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm

cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, khác so với những người nghèo khó

e Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

đó Có ba nhóm phong cách sống:

- Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động dựa vào niềm tin và thái độ của bản thân, ưa thích những nhãn hiệu có giá trị, chất lượng

- Những người tiêu dùng định hướng định vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin

và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín

- Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính hoạt động như vợt, banh tennis, cây golf, ván trượt tuyết

Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

f Nhân cách và ý niệm bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có

uy lực và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảng cáo máy tính

Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách

là ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình) Linda có thể thấy mình rất hoàn hảo

và đáng được hưởng cái tốt nhất Bà thích một máy tính cũng có những phẩm chất như vậy Nếu máy tính compaq được quảng cáo và định giá cho những người muốn thứ tốt nhất, thì hình ảnh của nhãn hiệu đó sẽ tương xứng với hình ảnh của bản thân

bà Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu

1.2.1.4 Những nhân tố tâm lý

Tâm lý cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng Trong kinh doanh, muốn cạnh tranh thành công điều cần thiết là doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý của người tiêu dùng

a Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

b Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó

sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ

thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những

điều kiện bên trong cá thể đó

c Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân

kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

d Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

1.2.2 Các nhân tố thuộc về sản phẩm và các tác nhân Marketing

1.2.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn Sản phẩm có thể là những vật thể, những dịch vụ, con người, những địa điểm, những tổ chức và kể

Đối với bất kì một cá nhân nào thì khi mua một sản phẩm đều tìm hiểu các chức năng của sản phẩm, để xem sản phẩm này khác với các sản phẩm khác như thế nào, sản phẩm nào phù hợp và sử dụng tốt với bản thân mình hơn

Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch

vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị thương hiệu của sản phẩm

1.2.2.2 Giá cả

Giá bán của sản phẩm có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược marketing mà công ty theo đuổi Một công ty có thể có nhiều sản phẩm với tính năng, chất lượng, mức giá khác nhau để nhắm đến những

phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau (Kotler, 1999)

1.2.2.3 Phân phối

Hệ thống phân phối là cơ sở để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Mạng lưới dày đặc, tiện lợi và có chất lượng tốt thì càng tiếp cận được người tiêu dùng nhiều hơn, hiệu quả hơn, người tiêu dùng có thể mua sản

phẩm dễ dàng hơn (Kotler, 1999)

1.2.2.4 Chiêu thị

Chiêu thị là các hoạt động để quảng bá cho sản phẩm như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng …nhằm làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và có thể mua Các hoạt động này càng nhiều thì người tiêu dùng càng biết, quan tâm, chú

ý đến sản phẩm nhiều hơn và khả năng mua sẽ tăng (Kotler, 1999)

1.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

1.3.1 Mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường Nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu của người mua là công việc cần thiết của nhà kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm

Quá trình quyết định của người mua bao gồm:

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng

(Giáo trình quản trị Marketing – Lê Thế Giới)

Quá trình quyết định tiêu dùng có thể được xem như là hành vi tiêu dùng và hành động tiêu dùng là một giai đoạn trong quá trình Quá trình quyết định của người tiêu dùng phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người tiêu dùng khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp Người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác, tri giác và sau đó tri giác con người

sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định Cuối cùng là hành động mua

và sự cân nhắc sau khi mua

Tìm kiếm

thông tin

Những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã

hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm & marketing

Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng Sau khi mua Hành vi

1.3.2 Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng

Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn sau:

1.3.2.1 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính

họ Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thìnhu cầu được nhận dạng nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải biết dự đoán người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Và họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ như thế nào? Thỏa mãn với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

Xác định được những tác nhân kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng, người làm marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, cách trang trí bày bán …

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Quá trình tìm kiếm có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”

- Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ

- Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài

1.3.2.3 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng tìm kiếm, xử lý thông tin sẽ tiến hành đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng Vậy làm thế nào để đánh giá các nhãn hiệu nằm trong nhóm đã lựa chọn? Nhà marketing cần chú ý những xu hướng sau:

(1) Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm

(2) Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu

(3) Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm (tùy thuộc vào đặc điểm, tâm lý, hoàn cảnh)

1.3.2.4 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng đó là:

(1) Thái độ của những người khác: Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè (2) Những yếu tố tình huống bất ngờ, có tích chất hoàn cảnh như có những chỉ tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên quyết định không mua

1.3.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm marketing quan tâm Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua, tiếp tục tìm hiểu khách hàng

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng

Sơ đồ 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng

(Nguyễn Tuấn Cường, 2007)

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Cường, 2007 được xây dựng dựa trên

mô hình lý thuyết “Quá trình ra quyết định mua hàng” của Philip Kotler Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố: thương hiệu, giá cả, chức năng, thiết kế, chất lượng và dịch vụ kèm theo lên quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng Trong đó, các yếu tố thuộc về bản chất bên trong sản phẩm như chất lượng máy (82.9%), giá bán (84%), uy tín nhãn hiệu (93.14%) và các dịch vụ kèm theo (78.29%) thường được người tiêu dùng cho là tác động lớn nhất Bên cạnh những yếu tố làm người tiêu dùng quyết định đến việc mua nhãn hiệu sản phẩm thì việc thực hiện tốt các dịch vụ kèm theo khi người tiêu dùng mua máy ảnh có sự tác động rất lớn đối với việc người tiêu dùng chọn nơi mua hàng

Thương hiệu Giá cả Chất lượng (độ bền)

Dịch vụ kèm theo Thiết kế Chức năng

Quyết định mua

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc phỏng vấn 5 bạn sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán - Tài chính bằng bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên, người làm đề tài rút ra được một số nhân tố chính ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán - Tài chính trường Đại học Nha Trang: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất lượng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự tác động của con người Đồng thời dựa vào mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler) và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng (Nguyễn Tuấn

Cường), người làm đề tài xin đề xuất mô hình nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trường Đại học Nha Trang như sau:

Sơ đồ 3: Mô hình một số nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trường Đại học Nha Trang

Mô hình một số nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trường Đại học Nha Trang:

Trong đó:

QD TH:

Sự tác động của con người

Quyết định lựa chọn

H2 H1

H8 H7 H6 H5 H4 H3

QD =  0 +  1 *TH + 2 *GC +  2 *KD +  3 *CH +  4 *TN +  5 *CL +  6 *KMDV+  6 *TD

H3: Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm càng đƣợc đánh cao/thấp

hiện hay có rất nhiều thương hiệu laptop được mua bán như HP, Dell, Sony, Apple, Asus, Acer, Samsung, Thường thì khi mà thị trường có quá nhiều mặt hàng để lựa chọn, thương hiệu như một thước đo để đánh giá chất lượng của sản phẩm vậy Sự nổi tiếng của thương hiệu có thể đánh giá được dòng sản phẩm đó như thế nào

(2) Giá cả

Đặt lên hàng đầu bao giờ cũng là giá thành của sản phẩm Bạn luôn phải xác định rõ "hầu bao" của mình như thế nào và sẵn sàng chi bao nhiêu, thông thường phải là khoản tiền tối đa để mua một chiếc laptop Giá laptop luôn dao động trên thị trường và trong từng cửa hàng bán laptop

(3) Kiểu dáng (mẫu mã)

Kiểu dáng là hình dạng bên ngoài của sản phẩm mà ta có thể thấy được Đối với laptop kiểu dáng được thiết kế rất đa dạng, điều đầu tiên là kích cỡ máy và màn hình, kiểu dáng của bàn phím Các mẫu máy đời mới đều sử dụng màn hình rộng -

"widescreen" Màu sắc, trọng lượng của laptop Mẫu mã rất đa dạng tạo nên nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng

(4) Cấu hình

Cấu hình là các chức năng bên trong của laptop Người mua có nhiều lựa chọn

về cấu hình laptop, cấu hình mạnh hay yếu còn tùy thuộc vào dung lượng bộ nhớ và

vi xử lý của laptop Mỗi loại laptop có những cấu hình riêng của nó, vì thế tạo ra sự khác biệt giữa các đời máy

(5) Tính năng

Đây là nhân tố mang nặng tính kỹ thuật trong lựa chọn sản phẩm.Với tốc độ

xử lý của ổ đĩa, độ nhạy của bàn phím và chuột, những con số lớn hơn sẽ đem đến hiệu quả thực thi tốt hơn cho laptop Cần phải đề cập đến số lượng cổng USB và các tính năng về wireless, âm thanh, bluetooth, webcam,…

(6) Chất lượng (độ bền)

Thời lượng pin cũng rất quan trọng Những mẫu laptop có thời gian chạy pin

từ 3 đến 5 tiếng là rất lý tưởng Bên cạnh đó thời gian bảo hành của máy cũng góp phần rất quan trọng vào quyết định chọn mua laptop

(7) Khuyến mãi và dịch vụ

Là những sản phẩm hay dịch vụ kèm thêm khi chọn mua loại laptop đó Những linh kiện laptop tặng kèm hay mua laptop trả góp, laptop được giảm giá cũng góp phần kích thích người mua laptop

(8) Sự tác động của con người

Ý kiến của bạn bè, quyết định của gia đình hay sự tư vấn của nhân viên bán hàng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định chọn mua laptop của sinh viên Thể hiện cá tính của bản thân cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sinh viên khi chọn mua laptop

Nếu bạn là người ít chịu ảnh hưởng bởi hành động của người khác thì việc bạn

bè mua laptop loại nào chỉ mang tính chất tham khảo, điều quan trọng là quyết định của bạn bè có được từ sự tìm hiểu kỷ lưỡng Ngược lại quyết định mua laptop sẽ chịu tác động vô cùng lớn, điều này có thể dẫn đến trường hợp bạn không biết rõ về sản phẩm nhưng vẫn mua

Những nhân tố trên có thể thay đổi hoặc được giữ nguyên sau khi tiến hành nghiên cứu

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Sơ đồ 4: Qui trình nghiên cứu

- Loại các biến có hệ số tương quan nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định giả thuyết

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

2.1.1.1 Mục đích

Xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình đề xuất các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trường Đại học Nha Trang, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Các nhân tố được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa của các khái niệm, các nhân

tố của các nghiên cứu trước đây Thang đo được xây dựng và kế thừa từ đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng Tuy nhiên, do đặc thù về sự khác nhau của từng sản phẩm và đối tượng nghiên cứu nên cần có nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung bằng dàn bài đã chuẩn bị sẵn (phụ lục số 2)

2.1.1.2 Phương pháp

a Thảo luận nhóm

Chọn 5 sinh viên khoa KT & KTTC đang sử dụng laptop để thảo luận trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn theo ý kiến chủ quan của người làm đề tài để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu dựa trên nền tảng là cơ sở lý luận Kết quả nghiên cứu sẽ hoàn thiện bản câu hỏi về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC

Kết quả thảo luận nhóm:

Sơ đồ 5: Kết quả thảo luận nhóm

Sau khi thảo luận và ghi nhận các ý kiến của các bạn sinh viên thì về cơ bản các yếu tố không có sự thay đổi Duy chỉ có nhân tố “Cấu hình” được bổ sung thêm một biến quan sát là “Card màn hình rời” vì theo ý kiến thì đây cũng là một yếu tố được sinh viên cân nhắc khi lựa chọn laptop

b Hiệu chỉnh bản câu hỏi

Từ những thông tin trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, bản câu hỏi được chỉnh sửa cho phù hợp và hoàn chỉnh hơn Cụ thể tìm ra những câu hỏi đáp viên khó trả lời, thông tin và trật tự câu hỏi chưa thích hợp để hiệu chỉnh Phỏng vấn thử khoảng

10 sinh viên đang sử dụng laptop nhằm xác lập tính logic của bản câu hỏi hay loại

bỏ những biến không đáng quan tâm

Từ các thông tin thu thập được sau quá trình phỏng vấn thử 10 sinh viên, nội dung đã được hiệu chỉnh và được trình bày tuần tự như sau:

(1) Thương hiệu:

- Thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người biết đến và lựa chọn

- Thương hiệu thể hiện được đẳng cấp cá nhân

(2) Giá cả:

- Giá cả từng sản phẩm

- Giá của từng cửa hàng

Biến quan sát thang đo

cấu hình trước thảo luận:

- Loại pin có thời gian sử dụng lâu

- Tốc độ xử lý của ổ đĩa cứng nhanh

- Laptop có card màn hình rời

- Chíp CPU hiện đại, có tốc độ xử lý cao

- Giá cả phù hợp với bản thân

- Loại pin có thời gian sử dụng lâu

- Tốc độ xử lý của ổ đĩa cứng nhanh

- Laptop có card màn hình rời

- Chíp CPU hiện đại, có tốc độ xử lý cao

(5) Tính năng:

- Laptop có nhiều cổng USB

- Laptop có bàn phím và chuột cảm ứng nhạy

- Laptop có wireless, bluetooth bắt sóng mạnh

- Laptop có hệ thống âm thanh to, rõ ràng

- Có thiết bị tản nhiệt tốt, hiệu quả

- Laptop có một số chức năng mới( nhận dạng vân tay, khôi phục nhanh,…)

(6) Chất lƣợng:

- Tuổi thọ của pin dài, lâu bị chai

- Thời gian bảo hành laptop dài

- Tuổi thọ của các thiết bị phần cứng dài

(7) Khuyến mãi và dịch vụ:

- Có nhiều tặng phẩm/ linh kiện kèm thêm

- Laptop đƣợc giảm giá

- Laptop bán trả góp