6. Kết cấu đề tài
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc phỏng vấn 5 bạn sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán - Tài chính bằng bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ về những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên, ngƣời làm đề tài rút ra đƣợc một số nhân tố chính ảnh hƣởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán - Tài chính trƣờng Đại học Nha Trang: (1) Thƣơng hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất lƣợng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự tác động của con ngƣời. Đồng thời dựa vào mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler) và mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Tuấn Cƣờng), ngƣời làm đề tài xin đề xuất mô hình nghiên cứu một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang nhƣ sau:
Sơ đồ 3: Mô hình một số nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định
lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang
Mô hình một số nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang:
Trong đó: QD TH: GC: KD: m CH: TN: Thƣơng hiệu Giá cả Kiểu dáng Cấu hình Tính năng Chất lƣợng Khuyến mại dịch vụ Sự tác động của con ngƣời
Quyết định lựa chọn H2 H1 H8 H7 H6 H5 H4 H3 QD = 0 + 1*TH +2*GC + 2*KD + 3*CH + 4*TN + 5*CL + 6*KMDV+ 6*TD
CL: C KMDV: TD: Các giả thuyết kỳ vọng: H1 /càng thấp g cao/càng thấp. H2: Mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả sản phẩm /càng thấp thì quyết định lựa chọn sản phẩm đó của sinh viên /càng thấp.
H3: Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm càng đƣợc đánh cao/thấp /càng thấp.
H4 /thấp
/thấp.
H5 đƣợc đánh giá cao/thấp
/càng thấp.
H6: Chất lƣợng sản phẩm càng đƣợc đánh giá cao/thấp thì quyết định lựa chọn sản phẩm đó của sinh viên càng cao/thấp.
H7 /thấp t /thấp. H8 mạnh/yếu /thấp. 1.3.2.2. Giải thích các nhân tố (1)Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Thƣơng hiệu là dấu hiệu đặc trƣng của một doanh nghiệp đƣợc sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Trên thị trƣờng
hiện hay có rất nhiều thƣơng hiệu laptop đƣợc mua bán nhƣ HP, Dell, Sony, Apple, Asus, Acer, Samsung,... Thƣờng thì khi mà thị trƣờng có quá nhiều mặt hàng để lựa chọn, thƣơng hiệu nhƣ một thƣớc đo để đánh giá chất lƣợng của sản phẩm vậy. Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu có thể đánh giá đƣợc dòng sản phẩm đó nhƣ thế nào.
(2)Giá cả
Đặt lên hàng đầu bao giờ cũng là giá thành của sản phẩm. Bạn luôn phải xác định rõ "hầu bao" của mình nhƣ thế nào và sẵn sàng chi bao nhiêu, thông thƣờng phải là khoản tiền tối đa để mua một chiếc laptop. Giá laptop luôn dao động trên thị trƣờng và trong từng cửa hàng bán laptop.
(3)Kiểu dáng (mẫu mã)
Kiểu dáng là hình dạng bên ngoài của sản phẩm mà ta có thể thấy đƣợc. Đối với laptop kiểu dáng đƣợc thiết kế rất đa dạng, điều đầu tiên là kích cỡ máy và màn hình, kiểu dáng của bàn phím. Các mẫu máy đời mới đều sử dụng màn hình rộng - "widescreen". Màu sắc, trọng lƣợng của laptop. Mẫu mã rất đa dạng tạo nên nhiều lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng.
(4)Cấu hình
Cấu hình là các chức năng bên trong của laptop. Ngƣời mua có nhiều lựa chọn về cấu hình laptop, cấu hình mạnh hay yếu còn tùy thuộc vào dung lƣợng bộ nhớ và vi xử lý của laptop. Mỗi loại laptop có những cấu hình riêng của nó, vì thế tạo ra sự khác biệt giữa các đời máy.
(5)Tính năng
Đây là nhân tố mang nặng tính kỹ thuật trong lựa chọn sản phẩm.Với tốc độ xử lý của ổ đĩa, độ nhạy của bàn phím và chuột, những con số lớn hơn sẽ đem đến hiệu quả thực thi tốt hơn cho laptop. Cần phải đề cập đến số lƣợng cổng USB và các tính năng về wireless, âm thanh, bluetooth, webcam,…
(6)Chất lƣợng (độ bền)
Thời lƣợng pin cũng rất quan trọng. Những mẫu laptop có thời gian chạy pin từ 3 đến 5 tiếng là rất lý tƣởng. Bên cạnh đó thời gian bảo hành của máy cũng góp phần rất quan trọng vào quyết định chọn mua laptop.
(7)Khuyến mãi và dịch vụ
Là những sản phẩm hay dịch vụ kèm thêm khi chọn mua loại laptop đó. Những linh kiện laptop tặng kèm hay mua laptop trả góp, laptop đƣợc giảm giá cũng góp phần kích thích ngƣời mua laptop.
(8)Sự tác động của con ngƣời
Ý kiến của bạn bè, quyết định của gia đình hay sự tƣ vấn của nhân viên bán hàng cũng ảnh hƣởng rất nhiều đến quyết định chọn mua laptop của sinh viên. Thể hiện cá tính của bản thân cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến sinh viên khi chọn mua laptop.
Nếu bạn là ngƣời ít chịu ảnh hƣởng bởi hành động của ngƣời khác thì việc bạn bè mua laptop loại nào chỉ mang tính chất tham khảo, điều quan trọng là quyết định của bạn bè có đƣợc từ sự tìm hiểu kỷ lƣỡng. Ngƣợc lại quyết định mua laptop sẽ chịu tác động vô cùng lớn, điều này có thể dẫn đến trƣờng hợp bạn không biết rõ về sản phẩm nhƣng vẫn mua.
Những nhân tố trên có thể thay đổi hoặc đƣợc giữ nguyên sau khi tiến hành nghiên cứu.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Sơ đồ 4: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ:
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lƣợng
( N = 200)
Điều chỉnh bảng câu hỏi
Kết quả nghiên cứu Phân tích hồi quy Crombach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc - Kiểm định mô hình
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ2.1.1.1. Mục đích 2.1.1.1. Mục đích
Xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng.
Các nhân tố đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa của các khái niệm, các nhân tố của các nghiên cứu trƣớc đây. Thang đo đƣợc xây dựng và kế thừa từ đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc thù về sự khác nhau của từng sản phẩm và đối tƣợng nghiên cứu nên cần có nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung bằng dàn bài đã chuẩn bị sẵn (phụ lục số 2)
2.1.1.2. Phƣơng pháp a. Thảo luận nhóm a. Thảo luận nhóm
Chọn 5 sinh viên khoa KT & KTTC đang sử dụng laptop để thảo luận trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn theo ý kiến chủ quan của ngƣời làm đề tài để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu dựa trên nền tảng là cơ sở lý luận. Kết quả nghiên cứu sẽ hoàn thiện bản câu hỏi về những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC.
Kết quả thảo luận nhóm:
Sơ đồ 5: Kết quả thảo luận nhóm
Sau khi thảo luận và ghi nhận các ý kiến của các bạn sinh viên thì về cơ bản các yếu tố không có sự thay đổi. Duy chỉ có nhân tố “Cấu hình” đƣợc bổ sung thêm một biến quan sát là “Card màn hình rời” vì theo ý kiến thì đây cũng là một yếu tố đƣợc sinh viên cân nhắc khi lựa chọn laptop.
b. Hiệu chỉnh bản câu hỏi
Từ những thông tin trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, bản câu hỏi đƣợc chỉnh sửa cho phù hợp và hoàn chỉnh hơn. Cụ thể tìm ra những câu hỏi đáp viên khó trả lời, thông tin và trật tự câu hỏi chƣa thích hợp để hiệu chỉnh. Phỏng vấn thử khoảng 10 sinh viên đang sử dụng laptop nhằm xác lập tính logic của bản câu hỏi hay loại bỏ những biến không đáng quan tâm.
Từ các thông tin thu thập đƣợc sau quá trình phỏng vấn thử 10 sinh viên, nội dung đã đƣợc hiệu chỉnh và đƣợc trình bày tuần tự nhƣ sau:
(1) Thƣơng hiệu:
- Thƣơng hiệu nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và lựa chọn. - Thƣơng hiệu thể hiện đƣợc đẳng cấp cá nhân
(2) Giá cả:
- Giá cả từng sản phẩm - Giá của từng cửa hàng Biến quan sát thang đo cấu hình trƣớc thảo luận: - Dung lƣợng bộ nhớ và ổ cứng lớn
- Loại pin có thời gian sử dụng lâu
- Tốc độ xử lý của ổ đĩa cứng nhanh
- Chíp CPU hiện đại, có tốc độ xử lý cao
Biến quan sát thang đo cấu hình sau thảo luận: - Dung lƣợng bộ nhớ và ổ cứng lớn
- Loại pin có thời gian sử dụng lâu
- Tốc độ xử lý của ổ đĩa cứng nhanh
- Laptop có card màn hình rời
- Chíp CPU hiện đại, có tốc độ xử lý cao
- Giá cả phù hợp với bản thân (3) Kiểu dáng: - Mẫu mã thiết kế đẹp mắt - Laptop có độ mỏng cao - Laptop có màn hình rộng - Bàn phím dễ thao tác - Màu sắc yêu thích - Trọng lƣợng nhẹ, dễ dàng vận chuyển (4) Cấu hình: - Dung lƣợng bộ nhớ và ổ cứng lớn - Loại pin có thời gian sử dụng lâu - Tốc độ xử lý của ổ đĩa cứng nhanh - Laptop có card màn hình rời
- Chíp CPU hiện đại, có tốc độ xử lý cao
(5) Tính năng:
- Laptop có nhiều cổng USB
- Laptop có bàn phím và chuột cảm ứng nhạy - Laptop có wireless, bluetooth bắt sóng mạnh - Laptop có hệ thống âm thanh to, rõ ràng - Có thiết bị tản nhiệt tốt, hiệu quả
- Laptop có một số chức năng mới( nhận dạng vân tay, khôi phục nhanh,…)
(6) Chất lƣợng:
- Tuổi thọ của pin dài, lâu bị chai - Thời gian bảo hành laptop dài
- Tuổi thọ của các thiết bị phần cứng dài
(7) Khuyến mãi và dịch vụ:
- Có nhiều tặng phẩm/ linh kiện kèm thêm - Laptop đƣợc giảm giá
(8) Sự tác động của con ngƣời:
- Ý kiến của bạn bè
- Tƣ vấn của nhân viên bán hàng - Cá tính bản thân
2.1.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng) 2.1.2.1. Mục đích 2.1.2.1. Mục đích
Kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, đo lƣờng các yếu tố tác động vào quyết định lựa chọn mua laptop của sinh viên.
2.1.2.2. Phƣơng pháp
Phƣơng pháp thu thập thông tin là tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết đƣợc soạn sẵn.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thể hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu đƣợc thu thập sẽ đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS. Các dữ liệu sau khi đƣợc mã hóa và làm sạch sẽ đƣợc đƣa vào phân tích qua các bƣớc sau:
Thống kê mô tả.
Đánh giá thang đo các khái niệm. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Kiểm định các giả thuyết.
2.1.3. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra trực tiếp các bạn sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang bằng bảng câu hỏi.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong đề tài là phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội.
Cỡ mẫu: Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số (biến) cần ƣớc lƣợng (Theo Bollen, 1989). Trong nghiên cứu này, số biến quan sát là 31 nên ngƣời làm đề tài lựa chọn cỡ mẫu là 200 mẫu.
Các biến nhân khẩu học đƣợc dùng là: (1) Giới tính, (2) Nơi thƣờng trú của sinh viên, (3) Thu nhập trung bình của gia đình/tháng. Kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 3.
2.1.4. Công cụ phân tích 2.1.4.1. Thang đo 2.1.4.1. Thang đo
Thang đo đƣợc dùng để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu tới quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang chủ yếu đƣợc kế thừa từ đề tài “Nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng”. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu định tính về tìm hiểu một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT-KTTC trƣờng Đại học Nha Trang gồm 34 biến quan sát với 9 thành phần, đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 cấp độ ( mức độ ảnh hƣởng tăng từ 1 đến 5, từ hoàn toàn không ảnh hƣởng đến hoàn toàn ảnh hƣởng. Riêng đối với thang đo thành phần quyết định lựa chọn đƣợc sử dụng với 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đên hoàn toàn đồng ý)
a. Thang đo thành phần thƣơng hiệu : Đƣợc thiết kế gồm 2 biến quan sát. Thang đo này dùng để đo lƣờng những cảm nhận của sinh viên về uy tín thƣơng hiệu khi lựa chọn laptop. Các biến đƣợc ký hiệu TH1, TH2
Bảng 1.1: Thang đo thành phần thƣơng hiệu
Ký hiệu Phát biểu
TH1 Thƣơng hiệu nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và lựa chọn TH2 Thƣơng hiệu thể hiện đƣợc đẳng cấp cá nhân
b. Thang đo thành phần giá cả : Đƣợc thiết kế gồm 3 biến quan sát. Thang đo này dùng để đo lƣờng những cảm nhận của sinh viên về sự ảnh hƣởng của giá cả khi lựa chọn laptop. Các biến đƣợc ký hiệu GC1, GC2, GC3.
Bảng 1.2: Thang đo thành phần giá cả
Ký hiệu Phát biểu
GC1 Giá cả từng sản phẩm GC2 Giá cả từng của hàng
GC3 Giá cả phù hợp với bản thân
c. Thang đo thành phần kiểu dáng : Đƣợc thiết kế gồm 6 biến quan sát. Thang đo này dùng để đo lƣờng những cảm nhận của sinh viên về sự ảnh hƣởng của kiểu dáng khi lựa chọn laptop. Các biến đƣợc ký hiệu từ KD1 đến KD6.
Bảng 1.3: Thang đo thành phần kiểu dáng
Ký hiệu Phát biểu KD1 Mẫu mã, thiết kế đẹp mắt KD2 Laptop có độ mỏng cao KD3 Laptop có màn hình rộng KD4 Sản phẩm có bàn phím dễ thao tác KD5 Sản phẩm có màu sắc tôi thích KD6 Laptop có trọng lƣợng nhẹ, dễ dàng vận chuyển
d. Thang đo thành phần cấu hình : Đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát. Thang đo này dùng để đo lƣờng những cảm nhận của sinh viên về sự ảnh hƣởng của cấu hình khi lựa chọn laptop. Các biến đƣợc ký hiệu từ CH1 đến CH5.
Bảng 1.4: Thang đo thành phần cấu hình
Ký hiệu Phát biểu
CH1 Dung lƣợng bộ nhớ và ổ cứng lớn CH2 Loại pin có thời gian sử dụng lâu CH3 Tốc độ xử lý của ổ đĩa cứng nhanh CH4 Laptop có card màn hình rời
CH5 Chíp CPU hiện đại, có tốc độ xử lý cao
e. Thang đo thành phần tính năng : Đƣợc thiết kế gồm 6 biến quan sát. Thang đo này dùng để đo lƣờng những cảm nhận của sinh viên về sự ảnh hƣởng của tính năng khi lựa chọn laptop. Các biến đƣợc ký hiệu từ TN1 đến TN6.