6. Kết cấu đề tài
1.2.2. Các nhân tố thuộc về sản phẩm và các tác nhân Marketing
1.2.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ƣớc muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể, những dịch vụ, con ngƣời, những địa điểm, những tổ chức và kể cả những ý nghĩ.
Một sản phẩm thƣờng có ba phần chính:
- Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để khách hàng mua sản phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm.
- Phần thực tế : bao gồm các đặc tính nhƣ: chất lƣợng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu và bao bì.
Đối với bất kì một cá nhân nào thì khi mua một sản phẩm đều tìm hiểu các chức năng của sản phẩm, để xem sản phẩm này khác với các sản phẩm khác nhƣ thế nào, sản phẩm nào phù hợp và sử dụng tốt với bản thân mình hơn.
Một sản phẩm có chất lƣợng tốt sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lƣợng để đánh giá sản phẩm nhƣng ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi ngƣời đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lƣợng tốt đƣợc đo lƣờng trong nhà máy chƣa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về chất lƣợng sẽ tăng giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm.
1.2.2.2. Giá cả
Giá bán của sản phẩm có tác động rất lớn đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Giá đƣợc ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lƣợc marketing mà công ty theo đuổi. Một công ty có thể có nhiều sản phẩm với tính năng, chất lƣợng, mức giá khác nhau để nhắm đến những phân khúc thị trƣờng, đối tƣợng khách hàng khác nhau (Kotler, 1999).
1.2.2.3. Phân phối
Hệ thống phân phối là cơ sở để doanh nghiệp đƣa sản phẩm của mình đến tay ngƣời tiêu dùng. Mạng lƣới dày đặc, tiện lợi và có chất lƣợng tốt thì càng tiếp cận đƣợc ngƣời tiêu dùng nhiều hơn, hiệu quả hơn, ngƣời tiêu dùng có thể mua sản phẩm dễ dàng hơn (Kotler, 1999).
1.2.2.4. Chiêu thị
Chiêu thị là các hoạt động để quảng bá cho sản phẩm nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng …nhằm làm cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và có thể mua. Các hoạt động này càng nhiều thì ngƣời tiêu dùng càng biết, quan tâm, chú ý đến sản phẩm nhiều hơn và khả năng mua sẽ tăng. (Kotler, 1999)
1.3. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
1.3.1. Mô hình quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Hàng hóa và dịch vụ đƣợc các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trƣờng. Nhƣng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua.
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu của ngƣời mua là công việc cần thiết của nhà kinh doanh nhằm thúc đẩy ngƣời tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm.
Quá trình quyết định của ngƣời mua bao gồm:
Sơ đồ 1: Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng
(Giáo trình quản trị Marketing – Lê Thế Giới)
Quá trình quyết định tiêu dùng có thể đƣợc xem nhƣ là hành vi tiêu dùng và hành động tiêu dùng là một giai đoạn trong quá trình. Quá trình quyết định của ngƣời tiêu dùng phù hợp với những biến chuyển tâm lý của ngƣời tiêu dùng khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Ngƣời tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác, tri giác và sau đó tri giác con ngƣời sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua.
Tìm kiếm thông tin
Những ảnh hƣởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm & marketing
Nhận biết
1.3.2. Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng
Quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn sau:
1.3.2.1. Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thìnhu cầu đƣợc nhận dạng. nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải biết dự đoán ngƣời tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Và họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ nhƣ thế nào? Thỏa mãn với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
Xác định đƣợc những tác nhân kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng, ngƣời làm marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, cách trang trí bày bán …
1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Quá trình tìm kiếm có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”.
- Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ.
- Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trƣờng bên ngoài.
1.3.2.3. Đánh giá các phƣơng án
Ngƣời tiêu dùng tìm kiếm, xử lý thông tin sẽ tiến hành đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng. Vậy làm thế nào để đánh giá các nhãn hiệu nằm trong nhóm đã lựa chọn? Nhà marketing cần chú ý những xu hƣớng sau:
(1) Ngƣời tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm.
(2) Ngƣời tiêu dùng thƣờng tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
(3) Ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm (tùy thuộc vào đặc điểm, tâm lý, hoàn cảnh).
1.3.2.4. Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng đó là:
(1) Thái độ của những ngƣời khác: Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè. (2) Những yếu tố tình huống bất ngờ, có tích chất hoàn cảnh nhƣ có những chỉ tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên quyết định không mua.
1.3.2.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Ngƣời tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho ngƣời làm marketing quan tâm. Công việc của ngƣời làm marketing chƣa kết thúc khi sản phẩm đã đƣợc mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua, tiếp tục tìm hiểu khách hàng.
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của ngƣời tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng
Sơ đồ 2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của ngƣời tiêu dùng
(Nguyễn Tuấn Cường, 2007)
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Cƣờng, 2007 đƣợc xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết “Quá trình ra quyết định mua hàng” của Philip Kotler. Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố: thƣơng hiệu, giá cả, chức năng, thiết kế, chất lƣợng và dịch vụ kèm theo lên quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của ngƣời tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố thuộc về bản chất bên trong sản phẩm nhƣ chất lƣợng máy (82.9%), giá bán (84%), uy tín nhãn hiệu (93.14%) và các dịch vụ kèm theo (78.29%) thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng cho là tác động lớn nhất. Bên cạnh những yếu tố làm ngƣời tiêu dùng quyết định đến việc mua nhãn hiệu sản phẩm thì việc thực hiện tốt các dịch vụ kèm theo khi ngƣời tiêu dùng mua máy ảnh có sự tác động rất lớn đối với việc ngƣời tiêu dùng chọn nơi mua hàng.
Thƣơng hiệu Giá cả Chất lƣợng (độ bền) Dịch vụ kèm theo Thiết kế Chức năng Quyết định mua
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc phỏng vấn 5 bạn sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán - Tài chính bằng bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ về những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên, ngƣời làm đề tài rút ra đƣợc một số nhân tố chính ảnh hƣởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khoa Kinh tế và khoa Kế toán - Tài chính trƣờng Đại học Nha Trang: (1) Thƣơng hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất lƣợng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự tác động của con ngƣời. Đồng thời dựa vào mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler) và mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Tuấn Cƣờng), ngƣời làm đề tài xin đề xuất mô hình nghiên cứu một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang nhƣ sau:
Sơ đồ 3: Mô hình một số nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định
lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang
Mô hình một số nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang:
Trong đó: QD TH: GC: KD: m CH: TN: Thƣơng hiệu Giá cả Kiểu dáng Cấu hình Tính năng Chất lƣợng Khuyến mại dịch vụ Sự tác động của con ngƣời
Quyết định lựa chọn H2 H1 H8 H7 H6 H5 H4 H3 QD = 0 + 1*TH +2*GC + 2*KD + 3*CH + 4*TN + 5*CL + 6*KMDV+ 6*TD
CL: C KMDV: TD: Các giả thuyết kỳ vọng: H1 /càng thấp g cao/càng thấp. H2: Mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả sản phẩm /càng thấp thì quyết định lựa chọn sản phẩm đó của sinh viên /càng thấp.
H3: Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm càng đƣợc đánh cao/thấp /càng thấp.
H4 /thấp
/thấp.
H5 đƣợc đánh giá cao/thấp
/càng thấp.
H6: Chất lƣợng sản phẩm càng đƣợc đánh giá cao/thấp thì quyết định lựa chọn sản phẩm đó của sinh viên càng cao/thấp.
H7 /thấp t /thấp. H8 mạnh/yếu /thấp. 1.3.2.2. Giải thích các nhân tố (1)Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Thƣơng hiệu là dấu hiệu đặc trƣng của một doanh nghiệp đƣợc sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Trên thị trƣờng
hiện hay có rất nhiều thƣơng hiệu laptop đƣợc mua bán nhƣ HP, Dell, Sony, Apple, Asus, Acer, Samsung,... Thƣờng thì khi mà thị trƣờng có quá nhiều mặt hàng để lựa chọn, thƣơng hiệu nhƣ một thƣớc đo để đánh giá chất lƣợng của sản phẩm vậy. Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu có thể đánh giá đƣợc dòng sản phẩm đó nhƣ thế nào.
(2)Giá cả
Đặt lên hàng đầu bao giờ cũng là giá thành của sản phẩm. Bạn luôn phải xác định rõ "hầu bao" của mình nhƣ thế nào và sẵn sàng chi bao nhiêu, thông thƣờng phải là khoản tiền tối đa để mua một chiếc laptop. Giá laptop luôn dao động trên thị trƣờng và trong từng cửa hàng bán laptop.
(3)Kiểu dáng (mẫu mã)
Kiểu dáng là hình dạng bên ngoài của sản phẩm mà ta có thể thấy đƣợc. Đối với laptop kiểu dáng đƣợc thiết kế rất đa dạng, điều đầu tiên là kích cỡ máy và màn hình, kiểu dáng của bàn phím. Các mẫu máy đời mới đều sử dụng màn hình rộng - "widescreen". Màu sắc, trọng lƣợng của laptop. Mẫu mã rất đa dạng tạo nên nhiều lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng.
(4)Cấu hình
Cấu hình là các chức năng bên trong của laptop. Ngƣời mua có nhiều lựa chọn về cấu hình laptop, cấu hình mạnh hay yếu còn tùy thuộc vào dung lƣợng bộ nhớ và vi xử lý của laptop. Mỗi loại laptop có những cấu hình riêng của nó, vì thế tạo ra sự khác biệt giữa các đời máy.
(5)Tính năng
Đây là nhân tố mang nặng tính kỹ thuật trong lựa chọn sản phẩm.Với tốc độ xử lý của ổ đĩa, độ nhạy của bàn phím và chuột, những con số lớn hơn sẽ đem đến hiệu quả thực thi tốt hơn cho laptop. Cần phải đề cập đến số lƣợng cổng USB và các tính năng về wireless, âm thanh, bluetooth, webcam,…
(6)Chất lƣợng (độ bền)
Thời lƣợng pin cũng rất quan trọng. Những mẫu laptop có thời gian chạy pin từ 3 đến 5 tiếng là rất lý tƣởng. Bên cạnh đó thời gian bảo hành của máy cũng góp phần rất quan trọng vào quyết định chọn mua laptop.
(7)Khuyến mãi và dịch vụ
Là những sản phẩm hay dịch vụ kèm thêm khi chọn mua loại laptop đó. Những linh kiện laptop tặng kèm hay mua laptop trả góp, laptop đƣợc giảm giá cũng góp phần kích thích ngƣời mua laptop.
(8)Sự tác động của con ngƣời
Ý kiến của bạn bè, quyết định của gia đình hay sự tƣ vấn của nhân viên bán hàng cũng ảnh hƣởng rất nhiều đến quyết định chọn mua laptop của sinh viên. Thể hiện cá tính của bản thân cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến sinh viên khi chọn mua laptop.
Nếu bạn là ngƣời ít chịu ảnh hƣởng bởi hành động của ngƣời khác thì việc bạn bè mua laptop loại nào chỉ mang tính chất tham khảo, điều quan trọng là quyết định của bạn bè có đƣợc từ sự tìm hiểu kỷ lƣỡng. Ngƣợc lại quyết định mua laptop sẽ chịu tác động vô cùng lớn, điều này có thể dẫn đến trƣờng hợp bạn không biết rõ về sản phẩm nhƣng vẫn mua.
Những nhân tố trên có thể thay đổi hoặc đƣợc giữ nguyên sau khi tiến hành nghiên cứu.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Sơ đồ 4: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ:
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lƣợng
( N = 200)
Điều chỉnh bảng câu hỏi
Kết quả nghiên cứu Phân tích hồi quy Crombach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc - Kiểm định mô hình
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ2.1.1.1. Mục đích 2.1.1.1. Mục đích
Xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoa KT & KTTC trƣờng Đại học Nha Trang, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng.
Các nhân tố đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa của các khái niệm, các nhân tố của các nghiên cứu trƣớc đây. Thang đo đƣợc xây dựng và kế thừa từ đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc thù về sự khác nhau của từng sản phẩm và đối tƣợng nghiên cứu nên cần có nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung bằng dàn bài đã chuẩn bị sẵn (phụ lục số 2)