Hiện nay, sự phát triển của công nghệ và sự đa dạng của các hình thức thanh toán đã mở ra cơ hội cho sự phát triển vượt trội của thương mại điện tử nói chung bán hàng online nói riêng. Theo đánh giá của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam: “Từ năm 2016 thương mại điện tử sẽ bước sang giai đoạn mới với nét nổi bật là tốc độ phát triển nhanh và ổn định” (2015). “Khoảng 35% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó 48% ghé thăm các trang mua sắm online, bên cạnh đó đã có gần 2.000 website mua sắm trực tuyến hoàn tất thủ tục đăng kí và có hơn 200 website có số lượng người truy cập cao và luôn duy trì được hoạt động mua bán” – thống kê của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin. Qua đó, chúng ta không thể phủ định sức hút của kênh bán hàng trực tuyến đối với những người tiêu dùng. Với sự phổ biến của các trang bán hàng online, sự đa dạng của các mặt hàng cũng như sự thuân tiện của mình, kênh bán hàng online nhanh chóng trở thành một phương thức bán hàng quan trọng bên cạnh kên bán hàng truyền thống. Tuy nhiên, bên cạnh việc đã, đang và sẽ mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng thì cũng không thể không đề cập đến vấn đề đang khiến người tiêu dùng băn khoăn khi sử dụng hình thức này, cũng như việc người bán hàng biết được tâm lý của người mua sắm online để hoàn chỉnh chiến lược bán hàng của mình là rất quan trọng. Tuy rằng vấn đề mua sắm online, mua sắm trực tuyến không còn quá xa lạ trong thời điểm hiện nay, nhất là ở địa bàn có sự sầm uất, phát triển về mọi mặt cũng như nhu cầu mua sắm của người dân cao như Hà Nội, nhưng nhóm nhận thấy các vấn đề vẫn chưa được giải quyết hết trong thời điểm hiện nay, nhất là với đối tượng là sinh viên, những người trẻ được tiếp xúc với công nghệ thì việc mua hàng online và những vấn đề gặp phải, quyết định đến việc chấp nhận mua hàng online hay không là rất quan trọng. Nhóm nhận thấy rằng dựa trên nền tảng những nghiên cứu về nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng là sinh viên trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của khu vực Bách – Kinh Xây là một trở thành vấn đề cần thiết. Nắm bắt được sự thiết yếu cũng như thực tiễn nêu trên, nhóm quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên khu vực Bách Kinh – Xây” để tìm hiểu rõ hơn tâm lý của khách hàng, nhất là đối tượng sinh viên khi đưa ra những lựa chọn mua hàng.
Trang 1Giới thiệu đề tài nghiên cứu
I Lý do chọn đề tài
Hiện nay, sự phát triển của công nghệ và sự đa dạng của các hình thức thanhtoán đã mở ra cơ hội cho sự phát triển vượt trội của thương mại điện tử nói chungbán hàng online nói riêng Theo đánh giá của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt
Nam: “Từ năm 2016 thương mại điện tử sẽ bước sang giai đoạn mới với nét nổi bật là tốc độ phát triển nhanh và ổn định” (2015) “Khoảng 35% dân số Việt Nam
sử dụng Internet, trong đó 48% ghé thăm các trang mua sắm online, bên cạnh đó
đã có gần 2.000 website mua sắm trực tuyến hoàn tất thủ tục đăng kí và có hơn
200 website có số lượng người truy cập cao và luôn duy trì được hoạt động mua bán” – thống kê của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin Qua đó,
chúng ta không thể phủ định sức hút của kênh bán hàng trực tuyến đối với nhữngngười tiêu dùng
Với sự phổ biến của các trang bán hàng online, sự đa dạng của các mặt hàngcũng như sự thuân tiện của mình, kênh bán hàng online nhanh chóng trở thành mộtphương thức bán hàng quan trọng bên cạnh kên bán hàng truyền thống Tuy nhiên,bên cạnh việc đã, đang và sẽ mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng thìcũng không thể không đề cập đến vấn đề đang khiến người tiêu dùng băn khoăn khi
sử dụng hình thức này, cũng như việc người bán hàng biết được tâm lý của ngườimua sắm online để hoàn chỉnh chiến lược bán hàng của mình là rất quan trọng Tuyrằng vấn đề mua sắm online, mua sắm trực tuyến không còn quá xa lạ trong thờiđiểm hiện nay, nhất là ở địa bàn có sự sầm uất, phát triển về mọi mặt cũng như nhucầu mua sắm của người dân cao như Hà Nội, nhưng nhóm nhận thấy các vấn đềvẫn chưa được giải quyết hết trong thời điểm hiện nay, nhất là với đối tượng là sinhviên, những người trẻ được tiếp xúc với công nghệ thì việc mua hàng online vànhững vấn đề gặp phải, quyết định đến việc chấp nhận mua hàng online hay không
là rất quan trọng Nhóm nhận thấy rằng dựa trên nền tảng những nghiên cứu về nhucầu mua sắm online của người tiêu dùng là sinh viên trong thời gian qua để xâydựng một mô hình phù hợp với điều kiện của khu vực Bách – Kinh - Xây là mộttrở thành vấn đề cần thiết
Nắm bắt được sự thiết yếu cũng như thực tiễn nêu trên, nhóm quyết định lựachọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng onlinecủa sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây” để tìm hiểu rõ hơn tâm lý của kháchhàng, nhất là đối tượng sinh viên khi đưa ra những lựa chọn mua hàng
Trang 2II Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắmonline, đặc biết là với đối tượng sinh viên trên khu vực Bách – Kinh – Xây
- Xác định được những nhân tố, những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định muahàng online của đối tượng là các bạn sinh viên trong khu vực Bách – Kinh –Xây
- Ước lượng được mức độ ảnh hưởng của các nhận tố, các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng online của sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây
- Đề xuất những chính sách, những kiến nghị cho các doanh nghiệp, cũng nhưcác tổ chức, các cá nhân đang hoặc có ý định kinh doanh trực tuyến nhằm nângcao khả năng đáp ứng cũng như thỏa mãn nhu cầu mua sắm online của kháchhàng cũng như đạt được hiệu quả trong kinh doanh, nhất là đối với đối tượng
khách hàng là sinh viên trong khu vực 3 trường Đại học lớn là: Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân và Đại học xây dựng.
III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm online của khách hàng là sinh viên đãtừng mua sắm online, mua sắm trực tuyến trong khu vực 3 trường Đại học lớn
là: Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân và Đại học xây dựng.
2 Phạm vi nghiên cứu
- Thứ nhất, vể không gian: Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm online của sinh viên khu vực Bách – Kinh –Xây Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳsinh viên nào trong khu vực Bách – Kinh - Xây đã từng mua sắm trực tuyến
- Thứ hai, về thời gian: Các dữ liệu, thông tin được thu thập để phục vụ cho đề tàiđược thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 10/3/2019 đến ngày 10/4/2019
IV Phương pháp nghiên cứu
1 Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện để xác định các khái niệmnghiên cứu đưa ra cũng như xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, các thang đo vàthu thập các thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm mục đíchphục vụ cho phần nghiên cứu định lượng về sau
Trang 32 Phương pháp phân tích định lượng
Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra bằng phiếu khảo sát điện tử dựa trên thang
đo LiKert 5 điểm với 1 điểm là Hoàn toàn không đồng ý và 5 điểm là Hoàntoàn đồng ý, thực hiện với đối tượng khảo sát là các sinh viên trong khu vựcBách – Kinh – Xây, số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là 254 phiếu Từ các
dữ liệu mà nhóm nghiên cứu thu thập được, nhóm đã tiến hành nghiên cứu và
sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích và xây dựng mô hình hồi quy nhằmđánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online, mua sắmtrực tuyến của sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây
V Ý nghĩa nghiên cứu
Trải qua quá trình cùng nhau hoàn thành bài nghiên cứu từ lên ý tưởng, lập đềcương đến khảo sát, chạy mô hình và cuối cùng là hoàn thiện bản words, nhóm nghiêncứu nhận thấy bài nghiên cứu không chỉ mang lại những ý nghĩa khoa học nhất định
mà còn đem lại những ý nghĩa thực tiễn sâu sắc
Về ý nghĩa khoa học, nghiên cứu nhằm đem lại những hiểu biết sâu hơn về cácnhân tố, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online, mua sắm trực tuyến của
sinh viên trên địa bàn ba trường đại học lớn là Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Bách Khoa và Đại học xây dựng Với các nhân tố được nhóm chọn lọc và đưa ra,
nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhân tố nào có ý nghĩa quyếtđịnh, nhân tố nào là thứ yếu,… Bên cạnh đó, việc trích dẫn các nguồn tài liệu một cáchchính xác và chi tiết cũng đem lại cho người đọc một nguồn tham khảo hữu hiệu
Bên cạnh ý nghĩa khoa học thì không thể không nhắc đến ý nghĩa thực tiễn mànghiên cứu đem lại cho các thành viên trong nhóm Trước tiên, việc hoàn thành bài tậpbài nghiên cứu đúng thời hạn thầy cô yêu cầu đem lại điểm số xứng đáng cho cảnhóm Ban đầu nhóm được thành lập chỉ với mục đích hoàn thành nhiệm vụ mà thầygiáo đề ra, nhưng trong quá trình cùng nhau làm việc chúng em đã nhận thấy:
Trang 4- Thứ nhất, bài nghiên cứu góp phần trau dồi kỹ năng làm cần thiết Không phảisinh viên nào cũng ý thức được việc có một tấm bằng đẹp khi ra trường là chưa
đủ mà trong quá trình học tập tại giảng đường mỗi chúng ta phải biết tận dụngcác cơ hội để học tập và trau dồi các kỹ năng cơ bản nhưng rất cần thiết như: kỹnăng làm việc nhóm, kỹ năng thuyết trình, kỹ năng tìm kiếm tài liêu, kỹ năng sửdụng máy tính,…
- Thứ hai, nghiên cứu giúp sinh viên tư duy độc lập, giải quyết vấn đề logic Khiquyết định lựa chọn đề tài cả nhóm đã đặt ra mục tiêu là bài nghiên cứu cần gắnvới thực tiễn và gần gũi với sinh viên Sau đó, để thực hiện nghiên cứu bạn phảilên kế hoạch chi tiết, phân chia công việc cụ thể cho từng thành viên
- Thứ ba, bài nghiên cứu giúp nhóm ứng dụng những kiến thức đã được trang bị
và trong thực tiễn Bất kỳ một bài nghiên cứu nào dù quy mô nhỏ hay quy môrộng đều yêu cầu cần có lý thuyết nền tảng để giải quyết những vấn đề tiếptheo Từ lý luận đến thực tiễn là cả một quá trình quan trọng giúp bài nghiêncứu gần hơn với thực tế Quá trình tìm kiếm tài liệu tham khảo giúp bạn mởrộng kiến thức chuyên ngành cũng như biết cách chọn lọc thông tin
- Cuối cùng, bài nghiên cứu giúp các thành viên hiểu biết cũng như tự tin hơn vềcác lĩnh vực kinh tế có liên quan
Chương 2: Mộ hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
I Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng online
1.1 Tổng quan về mua sắm online
1.1.1 Khái niệm mua sắm online
Mua sắm online hay mua sắm trực tuyến được hiểu đơn giản đó là hình thức
mua hàng qua mạng “Mua hàng qua mạng hiểu là thông qua hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các của hàng trên mạng hoặc website sử dụng các dịch vụ mua hàng trực tuyến” (Haubl, G and Trifts, V (2000)
Trang 5Tóm lại : Mua sắm online được hiểu là hình thức mua hàng của khách hàng,của người tiêu dùng thông qua mạng internet và gián tiếp thực hiện lựa chọn cácsản phẩm, các hàng hóa, hay dịch vụ.
1.1.2 Động lực thúc đẩy mua sắm online
Dựa trên nền tảng internet ngày càng phát triển và nâng cao như hiện nay thìmua sắm online cũng là một sự lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng Người tiêudùng chúng ta có thể mua sắm tại bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian cũng như bất cứsản phẩm nào mà họ mong muốn… Và những lợi ích cơ bản mà mua sắm onlineđem lại cho người tiêu dùng chúng ta phải kể đến như: mua hàng khi bạn muốn,không gian riêng tư, không gian riêng tư, tiết kiệm được thời gian, dễ dàng so sánhđược giá cả, nhiều ưu đãi…
Tiết kiệm thời gian: Đối với mua sắm online thông qua mạng internet thì đa số
là các trang thương mại điện tử, các website cung cấp các dịch vụ mua sắm, tiệních 24/7 cho các khách hàng của mình, vì vậy mà khách hàng có thể hoàn toàn lựachọn thời gian mua hàng mà mình thích sang sớm hay nửa đêm mà không phụthuộc vào các cửa hàng như theo cách mua hàng truyền thống Nghiên cứu cho
thấy “58% khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến” vì họ có thể mua ngoài giờ hành chính, kể cả sau khi các cửa hàng truyền thống đóng cửa “61% những người được hỏi cho rằng họ muốn trách cảnh tắc đường, đặc biệt là vào những dịp nghỉ lễ”.(The Tech Faq, 2008)
Không gian riêng tư: Đối với khách mua hàng truyền thống thì người tiêu dùng
phải đối mặt với mua hàng tới những cửa hàng mà mua hàng quá đông đúc, trậttrội, không đủ thời gian để người dùng có thể chọn lựa sản phẩm một cách dễ dàng.Còn đối với mua sắm online thì người dùng hoàn toàn có thời gian tự do riêng tư
để lựa chọn hàng hóa, sản phẩm, không phải chịu áp lực bởi những người cùngmua hàng, cũng như thời gian
Dễ dàng so sánh về giá: “Người tiêu dùng, các khách hàng hoàn toàn có thể dễ dàng so sánh giá của sản phẩm ở những website bán hàng khác nhau” (Lim và
Dubinsky, 2004) Đối với mua hàng theo phương pháp truyền thống thì khách hàngphải đến của hàng mới biết được giá cả của hàng hóa mà mình cần mua,vì vậy màkhách hàng chỉ biết được thông tin về giá cả của hàng hóa đó một cách hữu hạn.Còn đối với mua sắm online thì chỉ với 1 cái click chuột thì khách hàng hoàn toàn
có thể tìm kiếm rất nhiều thông tin về mọi thứ rất đa dạng của sản phẩm, như giá cảcủa hàng hóa, chất liệu, các đánh giá… mà không phải tốn công sức đến tận củahàng
Trang 6Nhận được ưu đãi: “Mua hàng online, mua hàng trực tuyến giúp khách hàng, giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn được sản phẩm cần mua với giá thấp hơn”
(Rox, 2007) Để thu hút các khách hàng mua sắm online thì các trang thương mạiđiện tử, các website bán hàng đều có rất nhiều các chương trình khuyến mãi giảmgiá cho khách hàng, đồng thời với hình thức bán hàng hóa online người bán có thểgiảm được các chi phí rất tốn kém như thuê mặt bằng cửa hàng, thuê nhân viên,tiền điện, nước, vì vậy mà giá của các loại hàng hóa này được bán tương đối thấphơn so với các sản phẩm này được bán tại các của hàng truyền thống
Tránh được phiền toái: Mua sằm hàng hóa online giúp cho khách hàng tránh
được những phiền toái như chật chội, chen lấn, tắc đường, chọn chỗ gửi xe, móctúi… mà ở việc mua hàng truyền thống đang hiện diện, mà chỉ cần ở bất cứ nơi đâuthông qua mạng internet khách hàng hoàn toàn có thể mua được sản phẩm theo ýmình
1.1.3 Những hạn chế ngăn cản mua sắm online
Bên cạnh các nhân tố, các yếu tố tác động thúc đẩy việc mua hàng online củangười tiêu dùng thì cũng tiềm ẩn những hạn chế ngăn cản người tiêu dùng mua sắmhàng hoá online
Không kiểm soát được chất lượng: Vấn đề này có lẽ là vấn đề lớn nhất mà hiện
tại nhiều trang bán hàng trực tuyến vẫn chưa khách phục được tình trạng này Khingười tiêu dùng, các khách hàng mua sắm tại các trang thương mại điện tử, cácwebsite thì khách hàng không biết được hình thù thật, kích cỡ, chất liệu, tính năng
mà chỉ biết được các thông tin qua hình ảnh cũng như những mô tả sản phẩm củacác cửa hàng bán online để đưa quyết định mua hàng của mình Chính vì vậy kháchhàng dễ gặp rủi ro hàng mình đặt mua không giống giống với sản phẩm mà mình
kì vọng, đôi khi hàng nhái , hàng kém chất lượng gây thiệt hại cho người tiêu dùng
Sự bảo mật: Hình thức mua sắm online và thanh toán bằng nhiều hình thức
nhức như ATM, chuyển khoản, giao hàng nhận tiền, thanh toán qua internetbanking nên nhiều khách hàng lo ngại đến việc là bảo mật thông tin tài khoản, bảo
mật thông tin khách hàng khi thanh toán Ví dụ, một bản báo cáo đã chỉ ra 70%
người sử dụng website thực sự lo lắng về những thông tin cá nhân của họ, sự bảo mật trong giao dịch và những dữ liệu mật của khách hàng sẽ được sử dụng cho
mục đích xấu (Federal Trade Commission, 2001) Đây là một lỗ hổng ngăn cản
khách hàng mua sắm online
Không hài lòng với mua hàng trực tuyến: Khi khách hàng mua sắm online, thì
khách hàng hoàn toàn có thể gặp các vẫn đề như hàng hóa không đúng với chất
Trang 7lượng và sản phẩm được giao có thể dễ vỡ, lỗi hoặc không hoạt động Một vài
trang thương mại điện tử dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt như không chấp
nhận hoàn tiền khi hàng lỗi, trả lời khách hà chậm, chưa tôn trọng khách hàng…
Thêm vào đó “thì thời gian giao hàng cũng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng
của người têu dùng, thời gian giao hàng quá lâu gây độ trễ cho sản phẩm cũng
như nhu cầu của khách hàng tại thời điểm hiện tại” (Comegys và cộng sự., 2009).
1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Xác định hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là “hành vi mua của người
tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng
cá nhân” (Theo kotler, Wong, Saunders and Armstrong, 2005) Nghiên cứu tìm
hiểu xung quay các vấn đề mua hàng của người tiêu dùng như ai là người mua
hàng,khi nào mà người tiêu dùng mua hàng, họ mua hàng ở đâu, vì sao họ mua
hàng, từ đó đưa ra các cách thức để thu hút người mua hàng tiêu dùng những hàng
hóa, dịch vụ
1.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Quyết định mua sắm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng được hiểu là
cả quy trình, được tác động từ nhiều yếu tố cả các yếu tố nội tại từ người tiêu dùng
và các yếu tố bên ngoài tác động Tuy nhiên thì về cơ bản các nhân tố tác động đến
hành vi quyết định mua sắm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo các bước như sau:
Hình 1: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Nguồn : Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)
1.2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Khi người tiêu dùng ra quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ
chịu tác động bởi nhiều yếu tố như: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua sắm
Đánh giá sau khi mua sắm
Trang 8Hình 2: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)
- Thứ nhất, về văn hóa, sự khác biệt về các nền văn hóa khác nhau, rồi sau đó là
sự giao lưu, giao thoa các nền văn hóa trong khu vực hay thế giới có ảnh hưởngnhất định đến hành vi cũng như các ý định mua sắm của người tiêu dùng
- Thứ hai, về xã hội: Những người ở tầng lớp cao, có tỷ lệ sở hữu máy tính, cáctrang thiết bị điện tử nhiều hơn cũng như sử dụng internet thường xuyên hơn sẽ
có xu hướng mua sắm online, mua sắm trực tuyến nhiều hơn Ngoài ra, cácnhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, người thân hay đánh giá của người tiêudùng khác cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm online của người tiêudùng
- Thứ ba, về mỗi cá nhân, những yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độhọc vấn sẽ quyết định đáng kể đến nhu cầu cũng như xu hướng sử dụng internet
để tìm kiếm hàng hóa, để mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng
- Thứ tư, về tâm lý, động cơ của người tiêu dùng khác nhau sẽ dẫn đến nhữngquyết định mua sắm hàng hóa là khác nhau, những người cho rằng hoạt độngmua sắm là cần thiết thì sẽ quan tâm nhiều đến việc quản lý thời gian, tiền bạccũng như làm thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất cũng tương tự với đó, yếu tốnhận thức cũng rất quan trọng, nếu người tiêu dùng mà cảm thấy những rủi rocua việc mua sắm online mang đến nhỏ hơn những lợi ích mà họ sẽ đạt được thì
Trang 9họ sẽ thoải mái hơn trong việc mua sắm trực tuyến Những khách hàng có kinhnghiệm mua sắm càng nhiều và có sự thỏa mãn, yêu thích với những lần muahàng trong quá khứ thì khả năng họ mua sắm tiếp những lần sau cũng như mức
độ, cường độ mua sắm sẽ càng cao
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online
1.3.1 Mong đợi về giá cả
Là tâm lý của khách hàng mong muốn có thể mua sắm các sản phẩm vớimức giá thấp nhất nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng và các yếu tố kết cấubên ngoài sản phẩm Đây là mong muốn được tối thiểu hóa chi tiêu và là tâm lýchung của tất cả mọi người, của tất cả người tiêu dùng Có thể nói rằng sựmong đợi về giá cả là biến số vô cùng quan trọng, nó mang tính quyết định rấtlớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Bên cạnh đó biến giá cả ngoài việcđứng độc lập một mình nó cũng có các tác động đến các biến số khác ví dụ nhưbiến chất lượng đã phân tích ở trên
1.3.2 Sự tiện lợi
Tái định nghĩa về sự tiện lợi:
"Thuận tiện có nghĩa là những sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng khác nhau trên toàn thế giới, tùy thuộc vào hoàn cảnh, văn hóa, địa điểm, tính phát triển của thị trường và khả năng tiếp cận công nghệ" (theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, Tổng Giám Đốc, Nielsen Việt Nam) “Đây cũng là những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng thúc đẩy nhu cầu cho các nhóm hàng tiêu dùng nhanh” (FMCG: Fast Moving Consumer Goods)
để có thể đưa ra được các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về
sự tiện lợi của hình thức mua hàng online
Nhu cầu về sự tiện lợi đã tạo ra các sản phẩm giúp cuộc sống đơn giản hơn nhưcác giải pháp về những bữa ăn nhanh, thức ăn đã được chế biến sẵn, các dịch vụorder, giao hàng tận nhà, tận nơi bạn muốn theo yêu cầu… Cũng theo đó thì cáctrải nghiệm mua sắm online của người tiêu dùng, của khách hàng toàn cầu đượcthúc đẩy bởi các kênh bán lẻ, các kên thương mại điện tử và các kênh bán hàng
đa kênh
Về nhu cầu của sự tiện lợi có thể liệt kê được một vài đặc điểm sau:
a) Lối sống của người tiêu dùng đang dần thay đổi: Các dấu hiệu như ngườitiêu dùng bận rộn hơn, kết nối hơn và di chuyển nhiều hơn (đô thị hóa, quãngđường di chuyển dài hơn và tắc nghẽn giao thông lâu hơn, sự xâm nhập của
Trang 10internet và người tiêu dùng dành nhiều thời gian trực tuyến, gia tăng sự căngthẳng và lo lắng liên quan đến bệnh tật…)
b) Người tiêu dùng có những mối lo ngại mới: Quá tải thông tin, mệt mỏi,rắc rối phức tạp
c) Trả lời cho câu hỏi: làm như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầungười tiêu dùng thông qua sự tiện lợi: Dễ dàng, hữu ích và đơn giản Khi đóngười tiêu dùng sẽ có thể vận dụng thời gian của mình tốt hơn hoặc để cho cáckhách hàng, người tiêu dùng có nhiều thời gian trống hơn
d) Dẫn đầu trong xu hướng bằng việc đặt “sự tiện lợi” ở trung tâm của mọihoạt động: Tiện lợi hóa trong cửa tiệm, ngoài cửa tiệm, tại nhà và bất cứ đâu( dịch vụ lấy hàng tại nhà và chuyển đi, công nghệ máy tính, đơn hàng tùychỉnh, tiêu dùng tự động )
e) Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ngày càng phát triển cùng với những yếu
tố, những nhân tố mới: Sự lan truyền của công nghệ làm cho mọi thứ trở lênthuận tiện và nhanh gọn hơn, ứng dụng công nghệ và sự bùng nổ của shoppingonline
f) Chúng ta đang thấy như cầu này xuất hiện và phát triển với những con số
vô cùng hấp dẫn:
27% người dùng mong muốn có nhiều sản phẩm mới cho cuộc sống dễ dànghơn, 39% người tiêu dùng trực tuyến
1.3.3 Rủi ro cảm nhận
Rủi ro là khả năng xảy ra các kết quả, sự việc ngoài dự đoán của chúng ta
Rõ ràng, việc mua hàng online tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn mua hàng qua kênh bánhàng truyền thống Bởi, nếu như khi mua hàng qua kênh bán hàng truyền thốngkhách hàng có sẽ được đánh giá sản phẩm một cách trực tiếp (thông qua mắtnhìn, cầm tay, thử,…), thì khi mua hàng online khách hàng chỉ có thể đánh giásản phẩm thông qua các hình ảnh, mô tả cũng như phản hồi của khách hàng đãmua sản phẩm đó thông qua mạng Internet Từ đó dẫn đến những rủi ro màngười tiêu dùng phải đối mặt như sau:
- Rủi ro về chất lượng sản phẩm:
Rủi ro về chất lượng sản phẩm là những sự sai khác đi về chất lượng sảnphẩm so với mong đợi của người tiêu dùng
Trang 11Loại 1 là chất lượng sản phẩm vượt quá mức mong đợi của khách hàng,đây là loại rủi ro luôn được khách hàng mong đợi và là một tín hiệu tích cựccho chất lượng mua sắm online
Loại rủi ro thứ 2 hay xảy ra hơn đó là chất lượng sản phẩm thấp hơn sovới mong đợi của khách hàng Loại rủi ro này có thể xảy ra vì một nguyên nhân
đơn giản nào đó (ví dụ thùng đừng hàng dính nước và bị móp) nhưng lại có thể gây ra hậu quả rất nghiêm trọng (bao bì đóng gói không sử dụng được, dẫn đến đình trệ dây chuyền sản xuất).
“Quản lý rủi ro chất lượng là quá trình áp dụng nhiều phương pháp để đảm bảo chất lượng sản phẩm trước các thay đổi bất thường có thể diễn ra trong quá trình sản xuất” Các quy trình đảm bảo chất lượng, như Six Sigma,
cung cấp hướng dẫn hữu ích về cách tự động hóa quy trình sản xuất và giảmthiểu lỗi do con người gây ra, đồng thời với đó, cũng giúp có thể khuyến khích
sử dụng các quy trình tối giản, hiệu quả hơn
- Rủi ro vận chuyển: Rủi ro vận chuyển là những sai khác trong quá trình vậnchuyển giữa đơn vị vận chuyển với hóa đơn được chốt của đơn hàng Loại rủi
ro này xảy ra khá là phổ biến trong việc mua sắm online, mua sắm trực tuyến,
nó có thể gây ra nhiều tác động xấu cho khách hàng ví dụ như khi banner quảngcáo chưa được giao đúng hẹn, chiến dịch của công ty có thể bị ảnh hưởngnghiêm trọng
Có thể kể đến một vài rủi ro vận chuyển như sau: Không chuyển hàng,chuyển hàng muộn hoặc chuyển hàng sớm, vận chuyển hàng làm hư hỏng hàng
- Rủi ro thanh toán: Rủi ro thanh toán là rủi ro liên quan đến các vấn đề: ngườitiêu dùng phải trả thêm các chi phí vận chuyển, phụ phí; trả tiển trước nhưngkhông nhận được hàng hoặc hàng giao không đúng yêu cầu; đặt cọc tiền trướcnhưng khi đơn hàng bị hủy tiền cũng không được hoàn lại Trong bối cảnh màthương mại điện tử ngày càng phát triển và được đa dạng hóa, được nâng caonhư hiện nay, việc thanh toán qua thẻ là điều không thể tránh khỏi được, nógiúp tiết kiệm thời gian cũng như công sức cho chúng ta, tuy nhiên đó cũng làmột nguyên nhân dẫn đến rủi ro thanh toán khi mua hàng online Theo Sweeney
và Johnson: “Hiện tượng gian lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xem
là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến” (Sweeney &
Johnson, 1999) Từ đó cho thấy rủi ro thanh toán càng cao thì ý định mua hàngcủa người mua càng giảm
- Rủi ro thời gian:
Rủi ro thời gian liên quan đến vấn đề người mua hàng online tốn thờigian để tìm kiếm sản phẩm và trang bán hàng phù hợp với nhu cầu của bản thân
Trang 12và vấn đề thời gian giao hàng ngoài dự tính Theo Nghiên cứu kinh nghiệm muasắm online của khách hàng tại Mỹ được dịch bởi Nhóm biên dịch thuộc công ty
cổ phần AI&T: “60% khách hàng cho biết thời gian ước tính hay đảm bảo hàng được giao rất quan trọng” (Susan Kleinman, 2002) Khi khách hàng đưa
ra quyết định mua hàng, khách hàng sẵn sàng đợi món hàng được giao, tuynhiên khoảng thời gian đó không phải là không có giới hạn đối với sự chờ đợi
của người mua hàng, “48% cho biết họ không thể đợi lâu hơn 5 ngày, 23% cho biết họ sẵn lòng đợi 8 ngày hoặc lâu hơn, hơn 40% khách hàng cho biết họ hủy đơn hàng bởi vì thời gian giao hàng” (Susan Kleinman, 2002) Cùng với đó còn
một trường hợp cần đè cập đến khi nói về rủi ro thời gian, đó là khi món đồ đó
là món đồ mà bạn cần gấp cho một sự kiện đặc biệt nhưng bạn lại không thể tìmđược nó qua kênh bán hàng trực tiếp, do vậy việc mua hàng online là bắt buộc.Tuy nhiên, bạn lại không thể chắc chắn rằng món hàng có thể đến tay bạn kịp
để bạn sử dụng
Cuối cùng, sản phẩm mà bạn mua có thể được giao đến địa chỉ của bạnvào thời điển bạn không có mặt ở nhà cũng như không thể nhờ người nhận đồthay bạn Khi đó có hai trường hợp xảy ra, một là bạn sẽ phải trả thêm chi phívận chuyển để món đồ được chuyển đến tay bạn vào thời gian khác hoặc món
hàng sẽ được trả lại nơi bán hàng Tóm lại, “rủi ro cảm nhận về thời gian càng cao thì ý định mua hàng online của người tiêu dùng càng giảm” (Dr Suresh,
A.M and Shashikala, 2011)
- Rủi ro bảo mật thông tin: Rủi ro bảo mật thông tin là rủi ro khách hàng cỏ thểgặp phải khi cung cấp thông tun của mình cho người bán Thông tin cá nhâncủa khách hàng có thể bao gồm: tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email, số tài
khoán,… “Các nghiên cứu gần đây đã tìm thấy rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân thành mối quan tâm ngày càng tăng của người mua hàng trực tuyến”
(Drennan, 2006) Người tiêu cùng có cảm giác khó kiểm soát sự an toàn vềthông tin cá nhân của mình bởi người bán có thể bán thông tin của khách hàngcho bên thứ ba hoặc thông tin sẽ bị tin tặc đánh cắp để dùng cho những mụcđích khác Một số người mau phản hồi rằng sau khi cung cấp thông tin chongười bán họ thường bị làm phiền bởi những quàng cáo tiếp thị sản phẩm TheoNghiên cứu về Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng của Bùi Thanh Tráng – trường đại học Kinh tế TP.HCM thì, “rủi ro
bị tiết lộ thông tin tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến” (Bùi,
2013)
1.3.4 Chất lượng sản phẩm
Trang 13Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa trong bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000đưa ra định nghĩa “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sảnphẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và cácbên có liên quan”.
Quan niệm dựa trên cách tiếp cận của người tiêu dùng: Chất lượng sảnphẩm được định nghĩa là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng củangười dùng
Theo quan niệm của nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phùhợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách
đã được xác định trước
Nhóm làm về nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngonline của khách hàng nên sẽ bám vào quan niệm dựa trên cách tiếp cận củangười tiêu dùng:
Đặc điểm của chất lượng sản phẩm theo quan niệm của người tiêu dùng
-Đặc điểm chất lượng thứ tư là nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dướidạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả
rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiệnđược trong chúng trong quá trình sử dụng
- Đặc điểm chất lượng thứ năm là chất lượng có thể áp dụng cho một hệthống, một quá trình như việc đánh giá các shop bán hàng trên các trang thươngmại điện tử
- Đặc điểm chất lượng thứ sáu các yếu tố giá cả và dịch vụ hậu mãi.1.3.5 Nhóm tham khảo
Trang 14Quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởicác nhóm tham khảo Các nhóm tham khảo bao gồm nhóm tham khảo trực tiếp
và nhóm tham khảo gián tiếp
Nhóm tham khảo trực tiếp như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đó lànhững đối tượng mà chúng ta có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên Nhómtrực tiếp có tính chất chính thức hơn và đòi hỏi giao tiếp thường xuyên hơn sovới nhóm tham khảo gián tiếp Nhóm tham khảo gián tiếp có thể kể đến sựquảng cáo về sản phẩm của các trang quảng cáo, của người nổi tiếng hay phảnhồi của những người mua trước đó đã có trải nghiệm về sản phẩm
Khi nhận được sự ủng hộ về sự phù hợp và cần thiết của món hàng từnhóm tham khảo trực tiếp cũng như phản hồi tốt của nhóm tham khảo gián tiếp,
ý định mua hàng của người mua sẽ tăng Tuy nhiên, những yếu tố trên có mức
độ ảnh hưởng khác nhau đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.1.3.6 Sự tin tưởng
Thị trường mua sắm trực tuyến rất phong phú, đa dạng và có sự giao tiếpcủa rất nhiều người, thêm vào đó, mua sắm online lại khó biết được chất lượnghàng hóa một cách chính xác, chính vì vậy sự tin tưởng của người tiêu dùng vàohình thức mua sắm online là rất quan trọng, nhất là khi các dịch vụ như chămsóc khách hàng, thanh toán, vận chuyển… còn chưa thực sự đáng tin cậy Do
đó, việc tạo lập niềm tin của người bán hàng với khách hàng khi mua sắmonline là hết sức quan trọng
II Chương 2: Mô hình nghiên cứu
2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.1 Mô hình nghiên cứu
Ở bài nghiên cứu này, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào nhữngcăn cứ sau đây:
- Thứ nhất, để bao quát những phản ứng, quyết định cùa người tiêu dùng đến cácgiai đoạn của quá trình mua sắm online, nhóm sử dụng lý thuyết hành vi dựđịnh của Ajzen, (1991) về các xu hướng hành vi của người tiêu dùng trong bàinghiên cứu
- Thứ hai, dựa vào những mô hình nghiên cứu trước đó có liên quan về quyếtđịnh mua sắm online của người tiêu dùng, mà nổi bật là mô hình nghiên cứucủa Liu Xiao (2004), với đề tài “nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng” Trong bài nghiên cứu, Liu X & các cộng sự đã dùng mô hình
Trang 15TAM để nghiên cứu vế ý định mua sách qua internet của 196 sinh viên vào thờiđiểm đầu năm học tại thị trường Singapore năm 2014 Ngoài hai nhân tố lànhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng thì ông Liu còn đưa thêmhai nhân tố, đó là nhận thức về độ rủi ro và nhận thức những giá trị tác độngvào ý định mua sách online.
Tương tự, theo Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) thì mua sắm onlinecòn có thêm yếu tố là sự thuận tiện, còn theo AhmadRezaAsadollahi et al.(2012) thì “yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng” còn có những rủi ro về tài chính, cũng như những rủi ro về quá trình vậnchuyển, quá trình giao và nhận hàng
Như vậy, căn cứ vào các mô hình trước đó và trên cơ sở thực tiễn của sinh viênkhu vực Bách - Kinh – Xây, nhóm chúng em xin đề xuất mô hình các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên khu vực lựa chọnnhư sau:
Quyết định
online
Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứuBắt nguồn từ mối quan hệ bản chất của các yếu tố trong mô hình đề xuất, nhómđưa ra các giả thuyết sau:
Mong đợi về giá cả