Hiện nay, sự phát triển của công nghệ và sự đa dạng của các hình thức thanh toán đã mở ra cơ hội cho sự phát triển vượt trội của thương mại điện tử nói chung bán hàng online nói riêng. Theo đánh giá của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam: “Từ năm 2016 thương mại điện tử sẽ bước sang giai đoạn mới với nét nổi bật là tốc độ phát triển nhanh và ổn định” (2015). “Khoảng 35% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó 48% ghé thăm các trang mua sắm online, bên cạnh đó đã có gần 2.000 website mua sắm trực tuyến hoàn tất thủ tục đăng kí và có hơn 200 website có số lượng người truy cập cao và luôn duy trì được hoạt động mua bán” – thống kê của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin. Qua đó, chúng ta không thể phủ định sức hút của kênh bán hàng trực tuyến đối với những người tiêu dùng. Với sự phổ biến của các trang bán hàng online, sự đa dạng của các mặt hàng cũng như sự thuân tiện của mình, kênh bán hàng online nhanh chóng trở thành một phương thức bán hàng quan trọng bên cạnh kên bán hàng truyền thống. Tuy nhiên, bên cạnh việc đã, đang và sẽ mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng thì cũng không thể không đề cập đến vấn đề đang khiến người tiêu dùng băn khoăn khi sử dụng hình thức này, cũng như việc người bán hàng biết được tâm lý của người mua sắm online để hoàn chỉnh chiến lược bán hàng của mình là rất quan trọng. Tuy rằng vấn đề mua sắm online, mua sắm trực tuyến không còn quá xa lạ trong thời điểm hiện nay, nhất là ở địa bàn có sự sầm uất, phát triển về mọi mặt cũng như nhu cầu mua sắm của người dân cao như Hà Nội, nhưng nhóm nhận thấy các vấn đề vẫn chưa được giải quyết hết trong thời điểm hiện nay, nhất là với đối tượng là sinh viên, những người trẻ được tiếp xúc với công nghệ thì việc mua hàng online và những vấn đề gặp phải, quyết định đến việc chấp nhận mua hàng online hay không là rất quan trọng. Nhóm nhận thấy rằng dựa trên nền tảng những nghiên cứu về nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng là sinh viên trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của khu vực Bách – Kinh Xây là một trở thành vấn đề cần thiết. Nắm bắt được sự thiết yếu cũng như thực tiễn nêu trên, nhóm quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên khu vực Bách Kinh – Xây” để tìm hiểu rõ hơn tâm lý của khách hàng, nhất là đối tượng sinh viên khi đưa ra những lựa chọn mua hàng.
Giới thiệu đề tài nghiên cứu I Lý chọn đề tài Hiện nay, phát triển công nghệ đa dạng hình thức tốn mở hội cho phát triển vượt trội thương mại điện tử nói chung bán hàng online nói riêng Theo đánh giá Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam: “Từ năm 2016 thương mại điện tử bước sang giai đoạn với nét bật tốc độ phát triển nhanh ổn định” (2015) “Khoảng 35% dân số Việt Nam sử dụng Internet, 48% ghé thăm trang mua sắm online, bên cạnh có gần 2.000 website mua sắm trực tuyến hồn tất thủ tục đăng kí có 200 website có số lượng người truy cập cao ln trì hoạt động mua bán” – thống kê Cục Thương mại Điện tử Cơng nghệ thơng tin Qua đó, khơng thể phủ định sức hút kênh bán hàng trực tuyến người tiêu dùng Với phổ biến trang bán hàng online, đa dạng mặt hàng thuân tiện mình, kênh bán hàng online nhanh chóng trở thành phương thức bán hàng quan trọng bên cạnh kên bán hàng truyền thống Tuy nhiên, bên cạnh việc đã, mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng khơng thể khơng đề cập đến vấn đề khiến người tiêu dùng băn khoăn sử dụng hình thức này, việc người bán hàng biết tâm lý người mua sắm online để hồn chỉnh chiến lược bán hàng quan trọng Tuy vấn đề mua sắm online, mua sắm trực tuyến khơng q xa lạ thời điểm nay, địa bàn có sầm uất, phát triển mặt nhu cầu mua sắm người dân cao Hà Nội, nhóm nhận thấy vấn đề chưa giải hết thời điểm nay, với đối tượng sinh viên, người trẻ tiếp xúc với cơng nghệ việc mua hàng online vấn đề gặp phải, định đến việc chấp nhận mua hàng online hay không quan trọng Nhóm nhận thấy dựa tảng nghiên cứu nhu cầu mua sắm online người tiêu dùng sinh viên thời gian qua để xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện khu vực Bách – Kinh Xây trở thành vấn đề cần thiết Nắm bắt thiết yếu thực tiễn nêu trên, nhóm định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng online sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây” để tìm hiểu rõ tâm lý khách hàng, đối tượng sinh viên đưa lựa chọn mua hàng II Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm - - III - IV online, đặc biết với đối tượng sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây Xác định nhân tố, yếu tố có ảnh hưởng đến định mua hàng online đối tượng bạn sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây Ước lượng mức độ ảnh hưởng nhận tố, yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây Đề xuất sách, kiến nghị cho doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có ý định kinh doanh trực tuyến nhằm nâng cao khả đáp ứng thỏa mãn nhu cầu mua sắm online khách hàng đạt hiệu kinh doanh, đối tượng khách hàng sinh viên khu vực trường Đại học lớn là: Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân Đại học xây dựng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm online khách hàng sinh viên mua sắm online, mua sắm trực tuyến khu vực trường Đại học lớn là: Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân Đại học xây dựng Phạm vi nghiên cứu Thứ nhất, vể không gian: Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm online sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây Nghiên cứu thực thông qua việc khảo sát trực tuyến với sinh viên khu vực Bách – Kinh - Xây mua sắm trực tuyến Thứ hai, thời gian: Các liệu, thông tin thu thập để phục vụ cho đề tài thực khoảng thời gian từ ngày 10/3/2019 đến ngày 10/4/2019 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực để xác định khái niệm nghiên cứu đưa xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, thang đo thu thập thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm mục đích phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng sau Phương pháp phân tích định lượng Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra phiếu khảo sát điện tử dựa thang đo LiKert điểm với điểm Hồn tồn khơng đồng ý điểm Hoàn toàn đồng ý, thực với đối tượng khảo sát sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây, số lượng phiếu khảo sát thu hợp lệ 254 phiếu Từ liệu mà nhóm nghiên cứu thu thập được, nhóm tiến hành nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích xây dựng mơ hình hồi quy nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm online, mua sắm trực tuyến sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây Phương pháp phân tích: - Dùng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để xử lý số liệu thu thập từ phiếu khảo sát - Kiểm tra độ tin cậy thang đo biến nghiên cứu kiểm định Cronbach’ Alpha - Phân tích hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập nhằm xác định tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc V Ý nghĩa nghiên cứu Trải qua q trình hồn thành nghiên cứu từ lên ý tưởng, lập đề cương đến khảo sát, chạy mơ hình cuối hồn thiện words, nhóm nghiên cứu nhận thấy nghiên cứu không mang lại ý nghĩa khoa học định mà đem lại ý nghĩa thực tiễn sâu sắc Về ý nghĩa khoa học, nghiên cứu nhằm đem lại hiểu biết sâu nhân tố, yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm online, mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn ba trường đại học lớn Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Bách Khoa Đại học xây dựng Với nhân tố nhóm chọn lọc đưa ra, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố, nhân tố có ý nghĩa định, nhân tố thứ yếu,… Bên cạnh đó, việc trích dẫn nguồn tài liệu cách xác chi tiết đem lại cho người đọc nguồn tham khảo hữu hiệu Bên cạnh ý nghĩa khoa học khơng thể khơng nhắc đến ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu đem lại cho thành viên nhóm Trước tiên, việc hồn thành tập nghiên cứu thời hạn thầy cô yêu cầu đem lại điểm số xứng đáng cho nhóm Ban đầu nhóm thành lập với mục đích hồn thành nhiệm vụ mà thầy giáo đề ra, trình làm việc chúng em nhận thấy: - - Thứ nhất, nghiên cứu góp phần trau dồi kỹ làm cần thiết Không phải sinh viên ý thức việc có đẹp trường chưa đủ mà trình học tập giảng đường phải biết tận dụng hội để học tập trau dồi kỹ cần thiết như: kỹ làm việc nhóm, kỹ thuyết trình, kỹ tìm kiếm tài liêu, kỹ sử dụng máy tính,… Thứ hai, nghiên cứu giúp sinh viên tư độc lập, giải vấn đề logic Khi định lựa chọn đề tài nhóm đặt mục tiêu nghiên cứu cần gắn với thực tiễn gần gũi với sinh viên Sau đó, để thực nghiên cứu bạn phải lên kế hoạch chi tiết, phân chia công việc cụ thể cho thành viên Thứ ba, nghiên cứu giúp nhóm ứng dụng kiến thức trang bị thực tiễn Bất kỳ nghiên cứu dù quy mô nhỏ hay quy mơ rộng u cầu cần có lý thuyết tảng để giải vấn đề Từ lý luận đến thực tiễn trình quan trọng giúp nghiên cứu gần với thực tế Quá trình tìm kiếm tài liệu tham khảo giúp bạn mở rộng kiến thức chuyên ngành biết cách chọn lọc thông tin - Cuối cùng, nghiên cứu giúp thành viên hiểu biết tự tin lĩnh vực kinh tế có liên quan VI Kết cấu bố cục - Bài nghiên cứu nhóm ngồi phần mở đầu, phần kết luận nghiên cưu nhóm trình bày với kết cấu bố cục gồm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng online Chương 2: Mộ hình nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Chương 1: Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng online I 1.1 Tổng quan mua sắm online 1.1.1 Khái niệm mua sắm online Mua sắm online hay mua sắm trực tuyến hiểu đơn giản hình thức mua hàng qua mạng “Mua hàng qua mạng hiểu thông qua hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua hàng mạng website sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến” (Haubl, G and Trifts, V (2000) Tóm lại : Mua sắm online hiểu hình thức mua hàng khách hàng, người tiêu dùng thông qua mạng internet gián tiếp thực lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, hay dịch vụ 1.1.2 Động lực thúc đẩy mua sắm online Dựa tảng internet ngày phát triển nâng cao mua sắm online lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng Người tiêu dùng mua sắm nơi đâu, thời gian sản phẩm mà họ mong muốn… Và lợi ích mà mua sắm online đem lại cho người tiêu dùng phải kể đến như: mua hàng bạn muốn, không gian riêng tư, không gian riêng tư, tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh giá cả, nhiều ưu đãi… Tiết kiệm thời gian: Đối với mua sắm online thông qua mạng internet đa số trang thương mại điện tử, website cung cấp dịch vụ mua sắm, tiện ích 24/7 cho khách hàng mình, mà khách hàng hồn tồn lựa chọn thời gian mua hàng mà thích sang sớm hay nửa đêm mà không phụ thuộc vào cửa hàng theo cách mua hàng truyền thống Nghiên cứu cho thấy “58% khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến” họ mua ngồi hành chính, kể sau cửa hàng truyền thống đóng cửa “61% người hỏi cho họ muốn trách cảnh tắc đường, đặc biệt vào dịp nghỉ lễ”.(The Tech Faq, 2008) Không gian riêng tư: Đối với khách mua hàng truyền thống người tiêu dùng phải đối mặt với mua hàng tới cửa hàng mà mua hàng đông đúc, trật trội, không đủ thời gian để người dùng chọn lựa sản phẩm cách dễ dàng Còn mua sắm online người dùng hồn tồn có thời gian tự riêng tư để lựa chọn hàng hóa, sản phẩm, chịu áp lực người mua hàng, thời gian Dễ dàng so sánh giá: “Người tiêu dùng, khách hàng hồn tồn dễ dàng so sánh giá sản phẩm website bán hàng khác nhau” (Lim Dubinsky, 2004) Đối với mua hàng theo phương pháp truyền thống khách hàng phải đến hàng biết giá hàng hóa mà cần mua,vì mà khách hàng biết thông tin giá hàng hóa cách hữu hạn Còn mua sắm online với click chuột khách hàng hồn tồn tìm kiếm nhiều thông tin thứ đa dạng sản phẩm, giá hàng hóa, chất liệu, đánh giá… mà tốn công sức đến tận hàng Nhận ưu đãi: “Mua hàng online, mua hàng trực tuyến giúp khách hàng, giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cần mua với giá thấp hơn” (Rox, 2007) Để thu hút khách hàng mua sắm online trang thương mại điện tử, website bán hàng có nhiều chương trình khuyến giảm giá cho khách hàng, đồng thời với hình thức bán hàng hóa online người bán giảm chi phí tốn thuê mặt cửa hàng, thuê nhân viên, tiền điện, nước, mà giá loại hàng hóa bán tương đối thấp so với sản phẩm bán hàng truyền thống Tránh phiền toái: Mua sằm hàng hóa online giúp cho khách hàng tránh phiền toái chật chội, chen lấn, tắc đường, chọn chỗ gửi xe, móc túi… mà việc mua hàng truyền thống diện, mà cần nơi đâu thông qua mạng internet khách hàng hồn tồn mua sản phẩm theo ý 1.1.3 Những hạn chế ngăn cản mua sắm online Bên cạnh nhân tố, yếu tố tác động thúc đẩy việc mua hàng online người tiêu dùng tiềm ẩn hạn chế ngăn cản người tiêu dùng mua sắm hàng hố online Khơng kiểm sốt chất lượng: Vấn đề có lẽ vấn đề lớn mà nhiều trang bán hàng trực tuyến chưa khách phục tình trạng Khi người tiêu dùng, khách hàng mua sắm trang thương mại điện tử, website khách hàng khơng biết hình thù thật, kích cỡ, chất liệu, tính mà biết thơng tin qua hình ảnh mơ tả sản phẩm cửa hàng bán online để đưa định mua hàng Chính khách hàng dễ gặp rủi ro hàng đặt mua khơng giống giống với sản phẩm mà kì vọng, đơi hàng nhái , hàng chất lượng gây thiệt hại cho người tiêu dùng Sự bảo mật: Hình thức mua sắm online tốn nhiều hình thức nhức ATM, chuyển khoản, giao hàng nhận tiền, toán qua internet banking nên nhiều khách hàng lo ngại đến việc bảo mật thông tin tài khoản, bảo mật thông tin khách hàng tốn Ví dụ, báo cáo 70% người sử dụng website thực lo lắng thông tin cá nhân họ, bảo mật giao dịch liệu mật khách hàng sử dụng cho mục đích xấu (Federal Trade Commission, 2001) Đây lỗ hổng ngăn cản khách hàng mua sắm online Khơng hài lòng với mua hàng trực tuyến: Khi khách hàng mua sắm online, khách hàng hồn tồn gặp đề hàng hóa khơng với chất lượng sản phẩm giao dễ vỡ, lỗi không hoạt động Một vài trang thương mại điện tử dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt khơng chấp nhận hồn tiền hàng lỗi, trả lời khách hà chậm, chưa tôn trọng khách hàng… Thêm vào “thì thời gian giao hàng ảnh hưởng tới định mua hàng người têu dùng, thời gian giao hàng lâu gây độ trễ cho sản phẩm nhu cầu khách hàng thời điểm tại” (Comegys cộng sự., 2009) 1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Xác định hành vi mua người tiêu dùng hiểu “hành vi mua người tiêu dùng cuối cá nhân hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” (Theo kotler, Wong, Saunders and Armstrong, 2005) Nghiên cứu tìm hiểu xung quay vấn đề mua hàng người tiêu dùng người mua hàng,khi mà người tiêu dùng mua hàng, họ mua hàng đâu, họ mua hàng, từ đưa cách thức để thu hút người mua hàng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ 1.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng Quyết định mua sắm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng hiểu quy trình, tác động từ nhiều yếu tố yếu tố nội từ người tiêu dùng yếu tố bên ngồi tác động Tuy nhiên nhân tố tác động đến hành vi định mua sắm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo bước sau: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua sắm Đánh giá sau mua sắm Hình 1: Mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Nguồn : Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) 1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Khi người tiêu dùng định tiêu dùng loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ chịu tác động nhiều yếu tố như: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí Hình 2: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) - Thứ nhất, văn hóa, khác biệt văn hóa khác nhau, sau giao lưu, giao thoa văn hóa khu vực hay giới có ảnh hưởng định đến hành vi ý định mua sắm người tiêu dùng - Thứ hai, xã hội: Những người tầng lớp cao, có tỷ lệ sở hữu máy tính, trang thiết bị điện tử nhiều sử dụng internet thường xuyên có xu hướng mua sắm online, mua sắm trực tuyến nhiều Ngồi ra, nhóm tham khảo gia đình, bạn bè, người thân hay đánh giá người tiêu dùng khác ảnh hưởng lớn đến định mua sắm online người tiêu dùng - Thứ ba, cá nhân, yếu tố độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn định đáng kể đến nhu cầu xu hướng sử dụng internet để tìm kiếm hàng hóa, để mua sắm hàng hóa người tiêu dùng - Thứ tư, tâm lý, động người tiêu dùng khác dẫn đến định mua sắm hàng hóa khác nhau, người cho hoạt động mua sắm cần thiết quan tâm nhiều đến việc quản lý thời gian, tiền bạc làm để đạt hiệu tốt tương tự với đó, yếu tố nhận thức quan trọng, người tiêu dùng mà cảm thấy rủi ro cua việc mua sắm online mang đến nhỏ lợi ích mà họ đạt họ thoải mái việc mua sắm trực tuyến Những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm nhiều có thỏa mãn, u thích với lần mua hàng khứ khả họ mua sắm tiếp lần sau mức độ, cường độ mua sắm cao 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng online 1.3.1 Mong đợi giá Là tâm lý khách hàng mong muốn mua sắm sản phẩm với mức giá thấp đảm bảo chất lượng yếu tố kết cấu bên sản phẩm Đây mong muốn tối thiểu hóa chi tiêu tâm lý chung tất người, tất người tiêu dùng Có thể nói mong đợi giá biến số vô quan trọng, mang tính định lớn đến hành vi tiêu dùng khách hàng Bên cạnh biến giá ngồi việc đứng độc lập có tác động đến biến số khác ví dụ biến chất lượng phân tích 1.3.2 Sự tiện lợi Tái định nghĩa tiện lợi: "Thuận tiện có nghĩa sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu khách hàng khác toàn giới, tùy thuộc vào hồn cảnh, văn hóa, địa điểm, tính phát triển thị trường khả tiếp cận công nghệ" (theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, Tổng Giám Đốc, Nielsen Việt Nam) “Đây yếu tố có ảnh hưởng quan trọng thúc đẩy nhu cầu cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh” (FMCG: Fast Moving Consumer Goods) để đưa giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng tiện lợi hình thức mua hàng online Nhu cầu tiện lợi tạo sản phẩm giúp sống đơn giản giải pháp bữa ăn nhanh, thức ăn chế biến sẵn, dịch vụ order, giao hàng tận nhà, tận nơi bạn muốn theo yêu cầu… Cũng theo trải nghiệm mua sắm online người tiêu dùng, khách hàng toàn cầu thúc đẩy kênh bán lẻ, kên thương mại điện tử kênh bán hàng đa kênh Về nhu cầu tiện lợi liệt kê vài đặc điểm sau: a) Lối sống người tiêu dùng dần thay đổi: Các dấu hiệu người tiêu dùng bận rộn hơn, kết nối di chuyển nhiều (đơ thị hóa, qng đường di chuyển dài tắc nghẽn giao thông lâu hơn, xâm nhập internet người tiêu dùng dành nhiều thời gian trực tuyến, gia tăng căng thẳng lo lắng liên quan đến bệnh tật…) b) Người tiêu dùng có mối lo ngại mới: Q tải thơng tin, mệt mỏi, rắc rối phức tạp c) Trả lời cho câu hỏi: làm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua tiện lợi: Dễ dàng, hữu ích đơn giản Khi người tiêu dùng vận dụng thời gian tốt khách hàng, người tiêu dùng có nhiều thời gian trống d) Dẫn đầu xu hướng việc đặt “sự tiện lợi” trung tâm hoạt động: Tiện lợi hóa cửa tiệm, ngồi cửa tiệm, nhà đâu ( dịch vụ lấy hàng nhà chuyển đi, cơng nghệ máy tính, đơn hàng tùy chỉnh, tiêu dùng tự động ) e) Nhu cầu người tiêu dùng ngày phát triển với yếu tố, nhân tố mới: Sự lan truyền công nghệ làm cho thứ trở lên thuận tiện nhanh gọn hơn, ứng dụng công nghệ bùng nổ shopping online f) Chúng ta thấy cầu xuất phát triển với số vô hấp dẫn: 27% người dùng mong muốn có nhiều sản phẩm cho sống dễ dàng hơn, 39% người tiêu dùng trực tuyến 1.3.3 Rủi ro cảm nhận Rủi ro khả xảy kết quả, việc dự đoán Rõ ràng, việc mua hàng online tiềm ẩn nhiều rủi ro mua hàng qua kênh bán hàng truyền thống Bởi, mua hàng qua kênh bán hàng truyền thống khách hàng có đánh giá sản phẩm cách trực tiếp (thông qua mắt nhìn, cầm tay, thử,…), mua hàng online khách hàng đánh giá sản phẩm thơng qua hình ảnh, mơ tả phản hồi khách hàng mua sản phẩm thơng qua mạng Internet Từ dẫn đến rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt sau: - Rủi ro chất lượng sản phẩm: Rủi ro chất lượng sản phẩm sai khác chất lượng sản phẩm so với mong đợi người tiêu dùng H4: Chất lượng sản phẩm tác động thuận chiều lên định mua hàng online sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây H5: Nhóm tham khảo tác động thuận chiều lên định mua hàng online sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây H6: Sự tin tưởng tác động thuận chiều lên định mua hàng online sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây 2.2 Bảng câu hỏi khảo sát Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát (nguồn: nhóm nghiên cứu) Đồng ý Hồn tồn đ GC1 Mua hàng online có giá thấp so với mua hàng trực tiếp (do người bán khơng trả chi phí th mặt bằng,…) Mong đợi giá GC2 GC3 TL1 TL2 Sự tiện lợi TL3 TL4 RR1 Biến độc lập Rủi ro cảm nhận RR2 RR3 CL1 Chất lượng thông CL2 tin sản phẩm CL3 TK1 Nhóm tham khảo TK2 TK3 TT1 Sự tin tưởng TT2 TT3 Mua hàng online có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn giúp người mua tiết kiệm chi phí Tôi thường so sánh giá mua sắm trực tuyến Tôi thấy mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian làm việc khác Mua sắm online giúp dễ dàng tìm kiếm hàng hóa lựa chọn hàng hóa đa dạng Mua sắm online tiện lợi thời tiết xấu Mua sắm online thuận tiện khơng phải chen chúc đông đúc TTTM hay cửa hàng, chợ truyền thống Tôi thấy mua sắm online rủi ro khâu tốn Tơi thấy mua sắm online rủi ro khâu giao nhận hàng hóa Tơi thấy mua sắm online rủi ro chất lượng sản phẩm Thông tin giá sản phẩm mua sắm online rõ ràng Các đánh giá khách hàng khác người cung cấp sản phẩm chất lượng sản phẩm xác hữu ích Mơ tả sản phẩm trang mua sắm online đầy đủ, dễ hiểu, dễ tiếp cận Người thân, bạn bè mua hàng ảnh hưởng đến định mua sắm online Phản hồi người mua sản phẩm trang bán hàng ảnh hưởng đến định Người tiếng quảng cáo, chia sẻ sản phẩm ảnh hưởng đến định Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến Tơi cảm thấy tin tưởng vào hình thức tốn trực tuyến Tôi cảm thấy tin tưởng vào phản hồi người tiêu dùng 2.3 Phương pháp xử lý thông tin Kết khảo sát nhóm thu thập, cập nhật, mã hóa, sau nhóm thực kiểm tra độ tin cậy thang đo, thực thống kê phân tích mơ hình Các q trình phân tích liệu nhóm thực phần mềm SPSS 20.0 Bước 1: Thu thập mã hóa liệu Sau tiến hành khảo sát trực tuyến, kết thu thập lại, lọc nhập lại vào sở liệu Những kết trả lời bị thiếu bị lỗi loại bỏ Bước 2: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Thang đo biến đo lường đo lường độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bước 3: Kiểm định mơ hình nghiên cứu Sau tạo mơ hình đo lường yếu tố nghiên cứu nhóm, nhóm kiểm định mơ hình, để xem xét xem mơ hình đo lường có đạt u cầu khơng, xem xét thang đo có thang đo tốt hay khơng, thang đo có liên quan, quan hệ với hay không qua việc xem xét mức ý nghĩa thống kê Việc xác định mơ hình giúp biết rõ mức độ mối liên hệ phụ thuộc yếu tố mức nào, đồng thời xác định giả thuyết đưa mô tả đề xuất III III.1 Chương 3: Kết nghiên cứu Thống kê mô tả mẫu Các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu sinh viên học năm thứ (chiếm 47,2 %), nhóm thứ sinh viên năm thứ (chiếm 24,9 %), lại sinh viên năm năm Kết cho thấy sinh viên năm gần trường có xu hướng chấp nhận mua hàng online nhiều sinh viên năm năm Biểu đồ 1: Tỉ lệ đối tượng sinh viên tham gia khảo sát (Nguồn: Kết nhóm nghiên cứu) Bên cạnh đó, tỉ lệ đáp viên có giới tính nữ chiếm nhiều giới tính nam, với tỉ lệ tương ứng 59,1% 40,9%, cho thấy người tiêu dùng bạn sinh viên nữ có xu hướng chấp nhận mua hàng online nhiều Biểu đồ 2: Tỉ lệ giới tính tham gia khảo sát (Nguồn: Kết nhóm nghiên cứu) Mức thu nhập đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu rơi vào tầm 1-3 triệu đồng tháng (chiếm 55,9%), đối tượng tham gia khảo sát bạn sinh viên nên có kết khảo sát mức thu nhập chủ yếu Biểu đồ 3: Tỉ lệ mức độ thu nhập tiền chu cấp hàng tháng người tham gia khảo sát (Nguồn: Kết nhóm nghiên cứu) III.2 Đánh giá kết thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Nhóm sử dụng phương pháp hệ số tin cậy để loại biến khơng phù hợp biến tạo yếu tố giả “Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết yếu tố đo lường có liên kết với hay khơng khơng cho biết biến quan sát cần bỏ biến quan sát cần giữ lại” (Hồng & Chu, 2005) Như vậy, “việc tính tốn hệ số tương quan biến nghiên cứu giúp loại bỏ biến khơng đóng góp nhiều cho mơ tả khái niệm cần đo” Và lưu ý hệ số đo lường độ tin cậy thang đo gồm biến quan sát trở lên khơng thể tính tốn, đo lường độ tin cậy cho biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên đoạn từ đến Tuy mặt lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha cao tốt, tức thang đo có độ tin cậy cao, điều khơng phải hồn tồn xác Nếu hệ số mà q lớn, khoảng từ 0,95 trở lên, cho thấy nhiều biến thang đo đưa khơng có khác biệt Các tiêu chí nhóm đưa vào để thực đánh giá độ tin cậy thang đo sau: - - Một biến đo lượng có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Tolal Correlation) lớn 0,3 biến đạt u cầu, giữ lại cho đo lường, kiểm định ngược lại, hệ số tương quan biến tổng không đạt 0,3 biến bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy lớn 0,6 Các mức giá trị Alpha sau: + Từ 0,8 đến gần 1: Thang đo có đo lường tốt + Từ 0,7 đến gần 0,8: Thang đo có đo lường tốt + Từ 0,6 trở lên: Thang đo có đo lường đủ điều kiện Dựa vào tiêu chuẩn trên, nhóm thực đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: Thứ loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3, thứ hai chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lốn 0,6 Tương quan biến-Tổng Mong đợi giá cả: Cronbach’s Alpha=0.608 GC1 0.422 GC2 0.537 GC3 0.309 Sự tiện lợi: Cronbach’s Alpha=0.909 TL1 0.791 TL2 0.841 TL3 0.808 TL4 0.738 Rủi ro cảm nhận: Cronbach’s Alpha=0.797 RR1 0.709 RR2 0.592 RR3 0.660 Chất lượng thông tin sản phẩm: Cronbach’s Alpha=0.865 CL1 0.809 CL2 0.826 CL3 0.577 Nhóm Tham khảo: Cronbach’s Alpha=0.807 TK1 0.599 TK2 0.707 TK3 0.667 Sự tin tưởng: Cronbach’s Alpha=0.745 TT1 0.594 TT2 0.653 TT3 0.532 Bảng 2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo (Nguồn: kết thu thập nhóm nghiên cứu) a) Biến mong đợi giá Yếu tố mong đợi giá sau đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy kết tốt Kết thể phản ánh cách tập trung ý kiến trả lời với hệ số Alpha = 0.608 (>0.6) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy b) Biến tiện lợi Yếu tố tiện lợi sau đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy kết tốt Kết thể phản ánh cách tập trung ý kiến trả lời với hệ số Alpha = 0.909 (>0.6) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy c) Biến rủi ro cảm nhận Yếu tố tiện lợi sau đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy kết tốt Kết thể phản ánh cách tập trung ý kiến trả lời với hệ số Alpha = 0.797 (>0.6) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy d) Biến chất lượng thông tin sản phẩm Yếu tố tiện lợi sau đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy kết tốt Kết thể phản ánh cách tập trung ý kiến trả lời với hệ số Alpha = 0.865 (>0.6) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy e) Biến nhóm tham khảo Yếu tố tiện lợi sau đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy kết tốt Kết thể phản ánh cách tập trung ý kiến trả lời với hệ số Alpha = 0.807 (>0.6) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy f) Biến tin tưởng Yếu tố tiện lợi sau đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy kết tốt Kết thể phản ánh cách tập trung ý kiến trả lời với hệ số Alpha = 0.745 (>0.6) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy g) Biến phụ thuộc Ở bảng Reliability Statistics, hệ số Cronbach’s Alpha đo 0.610 (>0.6), bên cạnh đó, bảng Item- Total statistics, cột Corrected Item-Total Correlation, hệ số tương quan biến-tổng lớn 0.3, vậy, không loại biến khỏi mô hình III.3 Đánh giá kết phân tích nhân tố khám phá EFA Khi kiểm định, cần đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha giá trị thang đo EFA Chúng ta tim hiểu độ tin cậy thang đo phần trước, phần thang đo cần phải đánh giá giá trị Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để rút gọn tập hợp biến quan sát thành tập hợp nhân tố có ý nghĩa Trong nghiên cứu thường thu thập số lượng biến lớn có nhiều biến quan sát torng số có hệ số tương quan với Thay phải nghiên cứu số lượng lớn đặc điểm nhỏ đối tượng nghiên cứu số đặc điểm hơn, số đặc điểm lớn tổng hợp đặc điểm nhỏ có tương quan với nhau, từ giúp tiết kiệm thời gian chi phí Các tiêu chí phân tích EFA sau: - Thứ nhất, hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu hệ số có giá trị nhỏ 0.5 nhân tố có khả khơng thích hợp với mơ hình nghiên cứu - - - Thứ hai, Kiểm định Barlett phải có sig Barlett’s Test nhỏ 0.05 Kiểm định nhằm xem xét biến quan sát nhân tố có tương quan với hay không Trị số Eogenvalue phải lớn nhân tố giữ lại mơ hình Trị số để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải lớn 50%, cho thấy mơ hình EFA phù hợp Trị số cho biết nhân tố đượ trích đọng % thất thoát % biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải lớn 0.5 Hệ số cho biết mối quan hệ tương quan biến quan sát với nhân tố hệ số cao tương quan biến quan sát với nhân tố lớn ngược lại Số nhân tố theo mơ hình lý thuyết chạy EFA Hệ số KM O Pvalue Phương sai trích Số nhân tố rút nhân tố (bao gồm: GC, TL, RR, CL, TK, TT) 0,887 0,00 66,982 % Bảng 3: KMO – Bartlett – Phương sai trích – Hệ số tải phân tích nhân tố (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) Bảng 4: KMO and Bartlett's Test (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .887 Approx Chi-Square 1698.065 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig .000 Từ kết bảng KMO kiểm định Barllet trên, ta thấy phân tích quan sát thích hợp, với kết hệ số KMO 0.887 (>0.5) Cùng với đó, kiểm định Bartlett cho kết p-value sig = 0.000, tức có ý nghĩa mặt thống kê Kết thu sau kiểm định nhân tố khám phá, ta thấy khơng có biến có hệ số tải cả, biến có hệ số tải nhân tố lớn 0.5, cho thấy giá trị thực tiễn tốt Kiểm tra phân tích nhâ tố riêng, ta nhận thấy biến “Mô tả sản phẩm trang mua sắm online đầy đủ, dễ hiểu, dễ tiếp cận” xảy tượng biến phụ nhiều nhân tố, nhiên chênh lệch hệ số tải lại lớn 0.3 nên ta không loại biến khỏi mơ hình Mong đợi giá GC3 893 GC1 783 GC2 661 Sự tiện lợi TL3 824 TL2 778 TL4 587 TL1 569 Rủi ro cảm nhận RR2 RR1 RR3 Chất lượng thông tin sản phẩm CL1 CL3 CL2 Nhóm tham khảo TK1 TK2 TK3 Sự tin tưởng TT2 TT1 TT3 Nhân tố 793 760 681 927 830 791 894 827 659 772 738 706 Bảng 5: Kết phân tích EFA động thời thang đo (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) Nhóm nhân tố bao gồm “Mong đợi giá cả” (GC), “Sự tiện lợi” (TL), “Rủi ro cảm nhận’’ (RR), “Chất lượng thông tin sản phẩm” (CL), “Nhóm tham khảo” (TK), “Sự tin tưởng” (TT) Sau phân tích EFA có kết phương sai trích 66,982%> 50%, tức giải thích 66,982% biến thiên liệu Những báo tạo thành mơ hình đo lường sử dụng nghiên cứu III.4 Phân tích mơ tả nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm online Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá thực mức đánh giá sinh viên khu vực Bách – Kinh - Xây với biến quan sát thuộc nhóm tiêu chí mơ hình Điểm trung bình tính cho biến cho thang đo để từ đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố theo ba mức từ thấp đến cao sau: - Điểm trung bình nhỏ 3.0: Thấp - Điểm trung bình khồng từ 3.0 đến 3.5: Trung bình - Điểm trung bình khồng từ 3.5 đến 5: Cao a) Mong đợi giá Điểm trung Độ lệch bình chuẩn Mức độ 2.99 0.942 Thấp Mua hàng online có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn giúp người mua tiết kiệm chi phí 3.73 1.109 Cao Mua hàng online có giá thấp so với mua hàng trực tiếp (do người bán chi trả chi phí th mặt bằng,…) Tơi thường so sánh giá mua sắm trực tuyến 3.57 1.055 Cao Bảng 6: Đánh giá yếu tố mong đợi giá (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) Trong biến quan sát trên, biến mục tiêu “Mua hàng online có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn giúp người mua tiết kiệm chi phí” có điểm trung bình cao 3,73 ± 1,109 điểm Như vậy, sinh viên khu vực Bách – Kinh - Xây cho mua hàng online có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn giúp tiết kiệm chi phí Tiếp đến biến mục tiêu “Tôi thường so sánh giá mua sắm trực tuyến” 3,57 ± 1,055 điểm cuối “Mua hàng online có giá thấp so với mua hàng trực tiếp” 2,99 ± 0.942 điểm b) Sự tiện lơi Tôi thấy mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian làm việc khác Mua sắm online giúp dễ dàng tìm kiếm hàng hóa lựa chọn hàng hóa đa dạng Mua sắm online tiện lợi thời tiết xấu Mua sắm online thuận tiện khơng phải chen chúc đông đúc TTTM hay Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ 3.71 1.221 Cao 3.70 1.159 Cao 3.72 3.60 1.111 1.160 Cao Cao cửa hàng, chợ truyền thống Bảng 7: Đánh giá yếu tố tiện lợi (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) Trong biến quan sát đo lường yếu tố tiện lợi, biến “Mua sắm online tiện lợi thời tiết xấu” có điểm trung bình cao 3,72 ± 1,111 điểm Có thể thấy, việc mua sắm tiện lợi thời tiết xấu ảnh hưởng nhiều tới hành vi mua sắm online sinh viên Tiếp đến hai biến “Tôi thấy mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian làm việc khác” 3,71 ± 1,221 điểm “Mua sắm online giúp dễ dàng tìm kiếm hàng hóa lựa chọn hàng hóa đa dạng” 3,70 ± 1,159 điểm Cuối biến “Mua sắm online thuận tiện khơng phải chen chúc đơng đúc TTTM hay cửa hàng, chợ truyền thống” 3,60 ± 1,160 điểm Các biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online sinh viên mức độ cao chứng tỏ tiện lợi ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua sắm trực tuyến c) Rủi ro cảm nhận Điểm trung Độ lệch binh chuẩn Mức độ Tôi thấy mua sắm online rủi ro khâu 3.16 0.913 Trung bình tốn Tơi thấy mua sắm online rủi ro khâu giao 2.99 0.815 Thấp nhận hàng hóa Tơi thấy mua sắm online rủi ro chất lượng 3.68 1.124 Cao sản phẩm Bảng 8: Đánh giá yếu tố rủi ro cảm nhận (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) Trong biến quan sát đo lường yếu tố độ rủi ro cảm nhận, biến “Tôi thấy mua sắm online rủi ro chất lượng sản phẩm” có điểm trung bình cao 3,68 ± 1,124 điểm, biến “Tơi thấy mua sắm online rủi ro khâu toán” có điểm 3,16 ± 0.913 biến “Tơi thấy mua sắm online rủi ro khâu giao nhận hàng hóa” 2,99 ± 0,815 điểm nghĩa mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến “Rủi ro chất lượng sản phẩm” cao d) Chất lượng thơng tin sản phẩm Điểm trung Độ lệch bình chuẩn Thông tin giá sản phẩm mua sắm 3.67 online rõ ràng Các đánh giá khách hàng khác người cung cấp sản phẩm chất lượng sản 3.71 phẩm xác hữu ích Mô tả sản phẩm trang mua sắm online 3.26 đầy đủ, dễ hiểu, dễ tiếp cận Mức độ 1.164 Cao 1.209 Cao 1.007 Trung bình Bảng 8: Đánh giá yếu tố chất lượng thông tin sản phẩm (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) Trong biến quan sát đo lường yếu tố chất lượng thông tin sản phẩm, biến “Các đánh giá khách hàng khác người cung cấp sản phẩm chất lượng sản phẩm xác hữu ích” có điểm trung bình cao 3,71 ± 1,209 điểm, biến “Thông tin giá sản phẩm mua sắm online rõ ràng” có điểm trung bình 3,67 ± 1,164; biến “Mơ tả sản phẩm trang mua sắm online đầy đủ, dễ hiểu, dễ tiếp cận” 3,26 ±1,007 điểm Như vậy, yếu tố chất lượng thông tin sản phẩm ảnh hưởng tương đối lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến e) Nhóm tham khảo Điểm trung Độ lệch bình chuẩn Mức độ Người thân, bạn bè mua hàng ảnh hưởng đến 3.33 1.014 Trung binh định mua sắm online Phản hồi người mua sản phẩm trang bán 3.56 1.124 Cao hàng ảnh hưởng đến định Người thân, bạn bè mua hàng ảnh hưởng đến 3.39 1.008 Trung bình định mua sắm online Bảng 9: Đánh giá yếu tố nhóm tham khảo (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) f) Sự tin tưởng Điểm trung Độ lệch bình chuẩn Mức độ Tơi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm 2.75 0.740 Thấp trực tuyến Tơi cảm thấy tin tưởng vào hình thức 2.76 0.738 Thấp tốn trực tuyến Tơi cảm thấy tin tưởng vào phản hồi 3.08 1.1058 Trung binh người tiêu dùng trước Bảng 10: Đánh giá yếu tố tin tưởng (Nguồn: Kết thu thập nhóm nghiên cứu) Trong biến quan sát đo lường yếu tố độ tin tưởng, biến “Tôi cảm thấy tin tưởng vào phản hồi người tiêu dùng trước đây” có điểm trung bình cao 3,08 ± 1.1058 điểm, tức sinh viên đánh giá việc tin tưởng vào phản hồi người tiêu dùng trước quan trọng độ tin tưởng Tiếp theo biến “Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức tốn trực tuyến” 2.76 ± 0.738 điểm, “Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến” 2.75 ± 0.740 Các biến quan sát xếp hạng tầm trung bình nghĩa ảnh hưởng tin tưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây mức độ trung bình g) Mức độ ảnh hưởng yếu tố Yếu tố Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Thứ bậc Mong đợi giá Sự tiện lợi Rủi ro cảm nhận Chất lượng thông tin sản phẩm 3.4296 3.6833 3.2765 0.77681 1.03087 0.80889 3.5222 0.94111 Nhóm tham khảo 3.4272 0.89188 Sự tin tưởng 2.8617 0.69871 Bảng 11: Đánh giá yếu tố (Nguồn: Kết thu thập nhóm khảo sát) Bước cuối sau đánh giá nhóm yếu tố đưa la nhóm tiếp tục mơ tả, đánh giá mức độ ảnh hưởng sáu nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm online sinh viên thuộc khu vực Bách – Kinh – Xây Các biến đại diện “Mong đợi giá cả”, “Sự tiện lợi”, “Rủi ro cảm nhận”, “Chất lượng thơng tin sản phẩm”, “Nhóm tham khảo”, “Sự tin tưởng” nhóm thành lập cách trính trung bình biến quan sát nhóm yếu tố Nhìn vào bảng 11, thấy yếu tố “Sự tiện lợi” ảnh hưởng nhiều đến định mua sắm online sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây, mức3,6833 ± 1,03087 điểm ảnh hưởng mức cao Yếu tố yếu tố “Chất lượng thông tin sản phẩm”, mức 3,5222 ± 0,94111 điểm ảnh hưởng mức cao Yếu tố có ảnh hưởng nhiều thứ ba “Mong đợi giá cả”, mức 3,4296 ± 0,77681 điểm, yếu tố “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng mức 3,4272 ± 0,89188 điểm yếu tố “Rủi ro cảm nhận” ảnh hưởng mức 3,2765 ± 0,80889 Có thể nói mức độ ảnh hưởng yếu tố tương đương mức trung bình Và cuối yếu tố “Sự tin tưởng”, với mức ảnh hưởng thấp nhất, mức 2,861 ± 0,69871 điểm yếu tố gây ảnh hưởng thấp IV IV.1 Chương 4: Kết luận hàm ý sách Kết luận Trong thời đại cơng nghiệp 4.0 hình thành phát triển nay, việc kinh doanh mua bán online, mua sắm trực tuyến lại ngày trở thành xu thế, đặc biệt đối tượng sinh viên, đối tướng động, ln tiếp xúc với đổi cách nhanh chóng Kết nghiên cứu định mua hàng sinh viên địa bàn ba trường đại học: Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Bách Khoa, Đại học Xây dựng liên quan đến đến tiện lợi mua hàng online; chất lượng, thông tin sản phẩm; mong đợi giá cả, nhóm tham khảo rủi ro mà khách hàng gặp phải mua hàng online Trong thời buổi công nghệ phát triển nhanh cạnh tranh ngày cao vấn đề thu hút giữ chân khách hàng vấn đề thực nan giải Bên cạnh việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, tổ chức cá nhân kinh doanh hình thức thương mại điện tử cần có kế hoạch, giải pháp cụ thể để Với quy mô nhỏ nhiểu hạn chế nhóm hy vọng kết nghiên cứu góp phần giúp cho tổ chức cá nhân kinh doanh trực tuyến nắm bắt tốt nhân tố ảnh hưởng đến hành vi nhóm người tiêu dùng sinh viên ba trường đại học nói riêng mở rộng sinh viên trường khác, từ họ đưa chiến lược kinh doanh phù hợp để tiếp cận với thị trường tiềm IV.2 Hàm ý sách Bên cạnh phát triển nhanh chóng thương mại điện tử Việt Nam phải đề cập đến số hạn chế hoạt động kinh doanh này, kể đến uy tín, chất lượng cửa hàng online chưa kiểm duyệt cách thống, khâu vận chuyển, tốn, đổi trả nhiều bất cập Vì vậy, nhóm xin đề xuất số giải pháp sau: IV.2.1 Gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng Thứ nhất, người bán cần cung cấp đầy đủ xác thơng tin sản phẩm để tạo niềm tin cho người mua Để làm điều cần có chuẩn mưc riêng quan chức quy định để từ cấp phép cho cá nhân , tổ chức kinh doanh đạt yêu cầu Thứ hai cần thiết lập quy trình đặt hàng nhanh chóng, thuận tiện cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn mua hàng “Cần tạo thoải mái, thuận tiện khách hàng tiếp xúc với trang web bán hàng từ việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh giá hay quy trình giao dịch bán sau bán hàng Các doanh nghiệp cần việc xây dựng dịch vụ khách hàng Nếu doanh nghiệp bán hàng tốt cam kết họ nên sẵn sàng việc nhận lại hàng trả lại từ khách hàng Biện pháp giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái mua hàng Họ không mang tâm lý bị lừa mua phải hàng không vừa ý.” (Phạm, 2014) Thêm vào đó, người bán có thê liên kết, tham gia sàn thương mại điện tử chuyên nghiệp để vừa dễ tiếp cận người tiêu dùng hơn, vừa nhận sách hỗ trợ giá, vận chuyển, đổi trả sản phẩm,… từ trang bán hàng lớn Qua đó, lợi ích người tiêu đảm bảo nâng cao IV.2.2 Giảm thiểu rủi ro khách hàng gặp phải tham gia mua hàng online Theo kết nhóm nghiên cứu, rủi ro nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định người tiêu dùng, người bán cần có biện pháp để hạn chế rủi ro cho khách hàng như: - Mô tả, cung cấp thơng tin sản phẩm cách xác - Cam kết đổi – trả sản phẩm sản phẩm bị lỗi hay không mô tả khách hàng có lý hợp lý - Tăng cường việc hiển thị phản hồi, chứng thực sản phẩm người mua trước để khách hàng có thêm sở tham khảo - Cung cấp đầy đủ thông tin phương thức vận chuyển, toán - Cam kết bảo mật thông tin khách hàng IV.2.3 Một số đề xuất khác Thị trường cần tạo lập thêm trang thương mại có uy tín, thường xun đánh giá xếp hạng uy tín trang thương mại để người tiêu dùng có tránh mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng Các trang thương mại cần có bảng điểm cho người bán, quan tâm đến đánh giá phản hồi người mua trang người bán, qua có biện pháp hạn chế đánh giá lại người mua, người mua khơng đủ điểm xếp hạng uy tín không cho tiếp tục giao bán trang thương mại Cung cấp đầy đủ thông tin người bán để hạn chế trường hợp bán khống, bán hàng giả hàng hư hỏng giúp cho khách hàng quản lý trang dễ tiếp cận có xung đột lợi ích hai bên Cùng với trang thương mại cần nâng cao chất lượng quản lý có cố xảy cần vào ln để giải việc nhanh chóng TÀI LIỆU THAM KHẢO Haubl, G and Trifts, V (2000) Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids, Marketing Science, 19 (1), pp 4-21 2.Davis, D Fred, and Arbor, Ann (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology MIS Quarterly September 1989 3.Bùi Hữu Phúc(2013) :Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng Việt Nam Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) – Các nhân tố tác động đến mua hàng trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh [1] Susan Kleinman, “Online Shopping Customer Experience Study” [2] Dr.Suresh, A.M and Shashikala (2011), “Identifying Factors of Consumer Perceived Risk towards Online Shopping in India” [3] Sweeney & Johnson (1999), “The role of perceiver risk in quanlity – value relationship: A study in a retail environment” [4] Bùi Thanh Tráng, 2013, “ Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng”, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, file:///C:/Users/Admin/Downloads/r%E1%BB%A7i%20ro%20mua%20h %C3%A0ng%20online.pdf Nielsen Việt Nam: Báo cáo tiện lợi Nielsen Việt Nam Iso 9001:2000 ... hàng online đối tượng bạn sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây Ước lượng mức độ ảnh hưởng nhận tố, yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây Đề xuất sách, kiến... sở lý luận nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm - - III - IV online, đặc biết với đối tượng sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây Xác định nhân tố, yếu tố có ảnh hưởng đến định mua hàng online đối... động thuận chiều lên định mua hàng online sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây H2: Sự tiện lợi tác động thuận chiều lên định mua hàng online sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây H3: Rủi ro cảm nhận