Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online tại website thegioididong com

I HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƢỜNG I HỌ H HO PH M ANH THẢO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ẾN QUYẾT ỊNH MUA HÀNG ONLINE T I WEBSITE THEGIOIDIDONG.COM Chuyên ngành: HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ Mã số: 60.34.48 LU N V N TH C S TP HỒ CH MINH th ng n m 2014 CƠNG TRÌNH ƢỢC HOÀN THÀNH T I TRƢỜNG I HỌC BÁCH KHOA - HQG – HCM Cán hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ặng Trần Khánh Cán chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Chánh Thành Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thanh Bình Luận v n thạc sĩ đƣợc bảo vệ trƣờng ại học B ch Khoa HQG Tp.HCM Ngày 18 th ng 07 N m 2014 Thành phần hội đồng đ nh gi luận v n thạc sĩ gồm: PGS.TS ặng Trần Khánh PGS.TS Vũ Thanh Nguyên TS Nguyễn Thanh Bình TS Nguyễn Chánh Thành TS Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đ nh gi LV Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận v n đƣợc sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ỒNG TRƢỞNG KHOA KH & KTMT I HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƢỜNG I HỌ H ỘNG HÕ XÃ HỘI HỦ NGHĨ VIỆNAM HO ộc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TH SĨ Họ tên học viên: Phạm Anh Thảo MSHV: 12323018 Ngày th ng n m sinh: 01/05/1989 Nơi Sinh: Long An Chuyên ngành: Hệ thống thông tin quản lý Mã số: 60.34.48 I TÊN È TÀI Những yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng online website thegioididong.com II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG o X c định thứ tự quan trọng cho yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng online website thegioididong.com o nh gi mức độ chấp nhận mua hàng online website thegioididong.com o nh giá lại đƣờng hƣớng kinh doanh mảng bán hàng online cơng ty để từ ph t huy điều chỉnh yếu tố có nhằm mang lại hiệu suất cao cho kênh b n hàng III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 10/02/2014 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 23/06/2014 V CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS TS ặng Trần Khánh Tp.HCM, ngày 23 th ng n m 2014 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN PGS TS ặng Trần Khánh TRƢỞNG KHOA LỜI ẢM ƠN Trƣớc hết, xin gửi lời c m ơn đến Ban chủ nhiệm khoa Khoa Học Kỹ Thuật M y Tính trƣờng ại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh tồn thể q Thầy Cơ khoa tham gia giảng dạy chƣơng trình hệ thống thơng tin quản lý truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báo cho tơi q trình học tập trƣờng ặc biệt, gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy hƣớng dẫn: PGS.TS ặng Trần Kh nh hỗ trợ tơi nhiều thơng tin cần thiết q trình thực luận v n Cuối cùng, xin cảm ơn chuyên gia c c đông nghiệp, bạn bè động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình học tập hồn thành luận v n Chân thành cảm ơn Tp.HCM ngày 23 th ng n m 2014 Phạm Anh Thảo TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Nghiên cứu đƣợc thực nhằm x c định đ nh gi thứ tự quan trọng yếu tố thực ảnh hƣởng đến định mua hàng website thegioididong.com để từ đ nh gi điều chỉnh lại đƣờng hƣớng kinh doanh mảng bán hàng online cơng ty Ngồi ra, nghiên cứu case study bổ ích cho doanh nghiệp có mơ hình kinh doanh tƣơng tự có điều kiện học hỏi, tham khảo để có hƣớng phù hợp với tình hình Nghiên cứu đƣợc thực theo hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ đƣợc thực cách vấn ngƣời có kinh nghiệm hoạt động kinh doanh online Từ bổ sung biến khảo sát, hiệu chỉnh thang đo nhƣ mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thức đƣợc thực phƣơng ph p định lƣợng thông qua việc khảo sát đối tƣợng mua hàng online biết đến website thegioididong.com (khảo sát giấy khảo sát online) Số mẫu hợp lệ 259 mẫu Kết phân tích nhân tố cho thấy đƣợc thứ tự thể tầm ảnh hƣởng yếu tố lên định mua hàng online nhƣ sau (theo thứ tự giảm dần): (1) Giá & sách đổi trả, (2)chất lượng website, (3)hoạt động gây dựng lòng tin cho khách hàng, (4)dịch vụ website Từ kết phân tích cho thấy để t ng số lƣợng đơn đặt hàng online website thegioididong.com doanh nghiệp cần cố gắng cải thiện theo thứ tự yếu tố nêu ABSTRACT Purpose of this study is to identify and arrange the order of main factors which affect consumer-buying decision on website thegioididong.com so that assess and adjust current strategies of company in online shopping field Besides, this study also will become a nessessary case study for many companies which have the same business model to have the right decisions This study has two main steps: preliminary research and primary research Preliminary research was implemented by interviewing with person who had experience in e-Commer Since then, additional survey variables, adjust scale and research model The primary research was implemented by quantity research through survey people who have known or bought on website thegioididong.com (paper survey or online survey) Valid samples are 259 The result of analysis showed the order of main factor which affect consumer-buying decision on website thegioididong.com such that (in descending order): (1) Price & Changing policy, (2) Quality of website, (3) Activity to built trust, (4) Service of website Above analysis indicated that to increase the number of online sale orders on website thegioididong.com, the board of company have to try adjust current strategies to above order of main factors LỜI M O N Tôi xin cam đoan toàn nội dung số liệu luận v n tự nghiên cứu, khảo sát thực Những liệu thu thập đƣợc khảo sát cách khách quan trung thực Mục lục 1.1 Giới thiệu thƣơng mại điện tử 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Các hình thức hoạt động TM T: 1.1.3 Lợi ích kinh tế dành cho doanh nghiệp: 1.2 Sơ nét tình hình TM T Thế giới Việt Nam 1.2.1 Thế giới 1.2.2 Việt Nam [26] 1.3 Giới thiệu sơ lƣợc website thegioididong.com 10 1.4 Lý chọn đề tài 13 1.5 ối tƣợng phạm vi nghiên cứu 14 1.6 Mục đích nghiên cứu 14 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 15 2.1 Giới thiệu sở lý thuyết sử dụng đề tài: 15 2.1.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến định chấp nhận hệ thống 15 2.1.2 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 17 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.2.1 Các thành phần mơ hình: 21 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU 26 3.1 Phƣơng ph p nghiên cứu: 26 3.1.1 Nghiên cứu sơ (nghiên cứu định tính) 26 3.1.2 Nghiên cứu thức (nghiên cứu định lƣợng) 27 3.1.3 Quy trình nghiên cứu: 27 3.1.4 Kh i qu t c c bƣớc quy trình: 29 3.2 Giới thiệu mốc đ nh gi cho qu trình phân tích số liệu: 30 3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 30 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis): 30 3.2.3 Phân tích tƣơng quan: 31 3.2.4 Phân tích hồi quy: 31 3.2.5 Kiểm định giả thuyết: 32 3.3 Các yếu tố thang đo 33 3.3.1 Thang đo hoạt động khuyến mãi: 33 3.3.2 Thang đo Chính s ch đổi trả hàng: 34 3.3.3 Thang đo Giá: 34 3.3.4 Thang đo tin tƣởng: 35 3.3.5 Thang đo điều kiện xã hội: 36 3.3.6 Thang đo tính thẫm mỹ website: 36 3.3.7 Thang đo chất lƣợng thông tin website: 36 3.3.8 Thang đo chất lƣợng hệ thống website: 37 3.3.9 Thang đo chất lƣợng dịch vụ website: 38 3.3.10 Thang đo trạng thái tinh thần dùng website: 39 3.3.11 Thang đo định mua hàng online: 39 3.4 Xử lý mẫu liệu 40 3.4.1 Biến 40 3.4.2 Giá trị biến 40 3.4.3 Làm biến 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU 41 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 41 nh gi thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha 43 4.2 4.3 Phân tích nhân tố 45 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập: 45 4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc: 47 4.4 ặt tên biến hiệu chỉnh mơ hình 47 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49 4.6 Các giả thuyết mô hình hiệu chỉnh: 50 4.7 Kiểm định mơ hình 51 4.7.1 Phân tích tƣơng quan: 51 4.7.2 Phân tích hồi quy: 52 4.7.3 Kiểm định giả thuyết: 53 4.8 Kiểm định yếu tố liên quan tới điều kiện thân: 53 4.8.1 Giới tính 53 4.8.2 Tuổi 54 4.8.3 Nghề nghiệp 54 4.8.4 Thu nhập: 55 4.8.5 Khu vực sống: 56 4.8.6 Mức độ sử dụng internet tuần 56 4.8.7 Mức độ quan tâm hoạt động mua hàng online 57 4.8.8 Tần suất mua hàng online 58 4.8.9 Mức độ quan tâm thiết bị di động 58 CHƢƠNG 5: KẾT LU N VÀ KIẾN NGHỊ 60 5.1 Kết luận 60 5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 60 77 Hoạt động khuyến Hoạt động KM diễn thƣờng xuyên, ảnh                                              hƣởng đến định mua hàng online Gía trị KM mang lại cho KH ảnh hƣởng đến  định mua hàng online Không giới hạn đối tƣợng điều kiện  tham gia hoạt động KM có ảnh hƣởng tới định mua hàng online Hình thức khuyến đa dạng ảnh hƣởng tới  định mua hàng online Giá Giá sản phẩm ảnh hƣởng lớn đến  định mua hàng online Có nhiều phân khúc giá ảnh hƣởng đến  định mua hàng online Giá đƣợc điều chỉnh cập nhật kịp thời  ảnh hƣởng đến định mua hàng online hính sách đổi trả Chính s ch đổi trả đảm bảo quyền lợi cho  KH online ảnh hƣởng đến định mua hàng online Sản phẩm đổi trả có mức giá chất lƣợng  tƣơng đƣơng với sản phẩm mua ban đầu có ảnh hƣởng đến định mua hàng online Doanh nghiệp có s ch đổi trả giao  dịch online ảnh hƣởng lớn đến định mua hàng online Tính thẫm mỹ thiết kế Website đƣợc thiết kế đẹp mắt, bắt kịp xu  78 ảnh hƣởng nhiều đến định mua hàng online Website đƣợc trang trí đồng theo dịp                              lễ lạc (14/2, 8/3, 20/10, ) tạo nên hút cho KH online Thông tin quan trọng cần kh ch hàng lƣu ý  đƣợc tô đậm thể màu sắc bật tạo lƣu tâm đặc biệt cho KH online Chất lƣợng thơng tin Website cập nhật liên tục tình trạng  sản phẩm (còn hàng, hết hàng, về, ) ảnh hƣởng lớn đến định mua hàng online Có nhiều phân khúc giá, phục vụ cho nhiều  đối tƣợng KH ảnh hƣởng đến định mua hàng online Thông tin c c chƣơng trình khuyến mãi,  giảm gi gameshow đƣợc thể chi tiết, rõ ràng, giúp KH online dễ dàng nắm bắt tham gia Thơng tin, hình ảnh sản phẩm đa dạng,  nhiều chiều (hình ảnh xoay 360 độ, hình chụp từ nhiều hƣớng, ) ảnh hƣởng đến định mua hàng online Thông tin trao đổi KH với quản trị viên  đƣợc chọn lọc thể lên website nhằm cung cấp thêm thông tin cho KH yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng online Chất lƣợng hệ thống 79 Website có tốc độ load trang xử lý thơng                                          tin nhanh, ổn định bị treo ảnh hƣởng lớn đến định mua hàng online Website sử dụng nhiều công nghệ đƣợc  nâng cấp liên tục ảnh hƣởng đến định mua hàng online C c kĩ thuật bảo mật đƣợc sử dụng triệt để  đảm bảo tính an tồn thơng tin cho KH ảnh hƣởng đến định mua hàng online Chất lƣợng dịch vụ Có nhiều sách hay, thú vị (đổi trả,  dùng thử, ), gamshow online hấp dẫn hút nhiều KH online Website hỗ trợ nhiều dịch vụ tra cứu giúp  KH tra cứu nhà tạo nên tiện lợi cho KH Website hỗ trợ công cụ so s nh gi  nhƣ đề xuất phụ kiện mua dùng kèm với sản phẩm giúp KH dễ dàng định mua hàng online Xác nhận đơn hàng nhanh chóng điều kiện  quan trọng định mua hàng online Trong phạm vi cho phép, dịch vụ giao hàng  nhanh miễn phí tạo tiện lợi mua hàng online Giải thƣởng gameshow đƣợc quy đổi  mua hàng online yếu tố quan trọng để KH định mua hàng online Website có quản trị viên, hỗ trợ kĩ thuật trả  80 lời thắc mắc cho KH tạo cảm giác tiện lợi cho đối tƣợng KH 10 Thỏa mãn tinh thần Cảm thấy n ng động bắt kịp trào lƣu           Cảm nhận đƣợc dễ dàng, thuận tiện              Cảm thấy tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian cần mua hàng điện tử Cảm thấy tiết kiệm đƣợc khoảng chi phí  (mua hàng lại, ) Cảm thấy thoải mái cần nhiều thời gian  lựa chọn sản phẩm mà thấy ngại với ngƣời b n hàng đứng bên cạnh PHỤ LỤ : ẾT QUẢ PHÂN TÍ H Ộ TIN ẬY Ủ TH NG O Phân tích Cronbach’s Anpha lần  Giá Có biến bị loại: PRICE1 (0.713 >0.704) lần chạy thứ Kết lần chạy thứ thỏa ( nhƣ Bảng 17: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha lần cuối )  Hoạt động đổi trảơ 81 Khơng có biến bị loại, lần chạy thứ lần chạy cuối  Hoạt động khuyến Không có biến bị loại, lần chạy thứ lần chạy cuối  Sự tin tƣởng 82 Khơng có biến bị loại, lần chạy thứ lần chạy cuối  iều kiện xã hội Loại biến, khơng có biến đƣợc giữ lại phân tích nhân tố  Tính thẫm mỹ 83 Khơng có biến bị loại, lần chạy thứ lần chạy cuối  Chất lƣợng thơng tin Có biến bị loại: INFORMATION3 (0.744 >0.738) lần chạy thứ Kết lần chạy thứ thỏa ( nhƣ Bảng 17: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha lần cuối )  Chất lƣợng hệ thống 84 Khơng có biến bị loại, lần chạy thứ lần chạy cuối  Chất lƣợng dịch vụ Khơng có biến bị loại, lần chạy thứ lần chạy cuối  Trạng thái tinh thần 85 Khơng có biến bị loại, lần chạy thứ lần chạy cuối  Kết phân tích nhân tố  Kết chạy lần 1: 86 Các giá trị sau bị loại khỏi phân tích nhân tố khơng có giá trị nhân tố cả: 87 SERVICE1 TRUST1 SPIRIT3 TRUST3 SPIRIT4 TRUST6  Kết chạy lần 88 Các giá trị sau bị loại khỏi phân tích nhân tố khơng có giá trị nhân tố cả: TRUST5 SPIRIT5  Kết chạy lần 89 90 Các giá trị sau bị loại khỏi phân tích nhân tố khơng có giá trị nhân tố cả: SPIRIT2  Kết chạy lần (cũng lần cuối Hình 9) Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng online) 91 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: PH M ANH THẢO Ngày-tháng-n m sinh: 01/05/1989 Nơi sinh: Long An Email: phamanhthao01051989@gmail.com QU TRÌNH ÀO T O hƣơng trình Thời gian 2007-2011 ịa điểm Bậc đào tạo: Cử nhân ại học Kinh tế - Luật, Trường: HQG TP.HCM ại học Kinh tế - Luật, HQG TP.HCM Ngành: Hệ thống thông tin quản lý 2012-2014 Bậc đào tạo: Thạc sĩ Trường: ại học B ch Khoa ại HQG học Bách HQG, TP.HCM TP.HCM Ngành: Hệ thống thông tin quản lý QUÁ TRÌNH CƠNG TÁC Thời gian ịa điểm cơng tác 8/2011 – 11/2011 Cơng ty kiểm tốn Earn & Young Việt Nam 12/2011 - Nay Công ty CP Thế Giới Di ộng Khoa, ... È TÀI Những yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng online website thegioididong. com II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG o X c định thứ tự quan trọng cho yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng online website thegioididong. com. .. phù hợp ngƣời giựt đƣợc nhiều đơn đặt hàng phía ý nghĩa thực tiễn tơi định chọn đề tài ? ?Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng online website thegioididong. com? ?? để nghiên cứu ối tƣợng phạm vi... xác định khơng có dấu hiệu đa cộng tuyến biến độc lập X c định độ ảnh hƣởng yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng online ngƣời dùng cuối 3.3 Các yếu tố thang đo Bài nghiên cứu liệt kê dƣới yếu tố