Mục đích của bài viết này là phân tích những yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Cơ sở lý thuyết được phân tích và tổng hợp từ những nghiên cứu trước.
Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ Thành phố Hồ Chí Minh: Phân tích mơ hình hồi quy logit thứ bậc Nguyễn Quyết Khoa Cơ bản, Đại học Tài Maketing Mục đích viết phân tích yếu tố tác động đến định mua hộ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Cơ sở lý thuyết phân tích tổng hợp từ nghiên cứu trước Mẫu nghiên cứu gồm 1.037 quan sát chọn từ 70 dự án hộ địa bàn, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng mơ hình hồi quy logit thứ bậc sử dụng làm cơng cụ phân tích liệu Kết nghiên cứu định mua hộ phân phúc khác bị ảnh hưởng yếu tố khác Từ khóa: Quyết định mua, mơ hình hồi quy logit thứ bậc, hộ hạng sang, hạng cao cấp, hạng trung cấp, hạng bình dân Ngày nhận: 08/01/2019 Ngày nhận sửa: 21/01/2019 Giới thiệu Ngày duyệt đăng: 29/01/2019 đất khác lãnh thổ Việt Nam, vị trí tự nhiên nét đặc biệt gắn liền với trình hình thành địa phương làm cho Thành phố sớm trở thành đô thị sầm uất sở Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm kinh tế-văn hóa lớn nước Tuy hình thành muộn so với vùng Purchase decision factors for apartments in Hochiminh City: An ordered logit regression model approach Abstract: The purpose of this article is to analyze the purchase decision factors for apartments in Ho Chi Minh City The theoretical foundations are analyzed and synthesized from previous studies The sample of 1,037 observations was selected from 70 apartment projects in Ho Chi Minh City The quantitative analysis method and the ordered logit regression model as the data analysis tool was developed in study Results of research indicate that the decision to buy an apartment for each of the different segment is influenced by different factors Keywords: Purchase decision, ordered logit regression model, luxury, premium, mid-end, affordable apartment Quyet Nguyen, PhD Email: nguyenquyetk16@gmail.com University of Finance- Marketing Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 207- Tháng 2019 24 © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 - 011X NGUYỄN QUYẾT hạ tầng, kinh doanh sản xuất quy mô dân số TP HCM xem địa phương động, sáng tạo đầu cơng đổi thiết chế, sách, với điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế, văn hóa, khoa học kĩ thuật, tạo nhiều cơng ăn việc làm Chính thế, hàng năm TP.HCM thu hút lượng lớn người di cư với mục đích học tập sinh sống làm việc Số liệu thống kê năm 2017 cho thấy TP.HCM có 8,4 triệu người, thực tế số người thường xuyên sinh sống địa bàn lên đến 13 triệu người (Nguyễn Thành Phong, 2017) 29,6%; phân khúc trung cấp chiếm 38,1% phân khúc bình dân chiếm 21,1% (Báo cáo thị trường bất động sản năm, 2017) Như vậy, TP HCM chịu áp lực lớn dân số, tác động lên toàn hệ thống sở hạ tầng bệnh viện, trường học, giao thông đặc biệt nơi cư trú Vì thế, ngồi nhà riêng lẻ, biệt thự chung cư lựa chọn phổ biến người tiêu dùng nhu cầu hàng năm lớn EZland (2016) cho nhu cầu nhà TP.HCM năm 2017 khoảng 64.000 căn, năm 2018 khoảng 83.000 năm 2019 khoảng 110.000 Theo CBRE Việt Nam (2018), giá hộ TP.HCM đa dạng, với phân khúc gồm hạng sang (giá USD/m2), hạng bình dân (giá nhỏ 800 USD/m2) Tổ chức JLL (2016) ước lượng thu nhập trung bình hộ gia đình thành thị khoảng 460 USD/tháng, ngũ phân vị cuối (Q5) khoảng 1.340 USD/tháng Như vậy, theo số liệu việc khách hàng tiếp cận mua hộ với bốn phân khúc vơ khó khăn giá hộ tương đối cao so với thu nhập Tuy nhiên, thực tế cho thấy, tổng lượng giao dịch nhà ở chung cư tại TP HCM năm 2017 đạt 40.786 giao dịch Trong đó, ghi nhận lượng không nhỏ số giao dịch sản phẩm chung cư phân khúc hạng sang chiếm 11,2%; phân khúc cao cấp chiếm Tổng quan lý thuyết Vậy, yếu tố giá cả, định mua hộ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác cần phải quan tâm tìm hiểu Mục đích viết xem xét yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ địa bàn TP.HCM, phân tích mơ hình hồi quy logit thứ bậc Qua đó, dựa kết nghiên cứu, tác giả gợi ý số sách nhằm quản lý thị trường hộ phát triển ổn định bền vững 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Theo quan điểm lý thuyết tài cổ điển, hành vi nhà đầu tư lý, nghĩa trình định phải dựa tất thơng tin có giá trị, người định cân nhắc lợi ích chi phí (Kishore, 2006) Hành vi sở đời khái niệm tối đa hóa hữu dụng Trong tài chính, hành vi tối đa hóa hữu dụng cá nhân sở dẫn tới đời Lý thuyết Thị trường hiệu (Fama, 1970) Dưới quan điểm Lý thuyết biến động thị trường bất động sản dự báo dựa thông tin Mặc dù tính khoản thị trường tương đối kém, phần lớn nhà nghiên cứu cho thị trường hiệu người tham gia thị trường thực hành động hợp lý Tuy nhiên, cuối thập niên 1980, kết nghiên cứu khẳng định thị trường bất động sản không hiệu trở nên phổ biến (Diego Salzman Remco C.J Zwinkels, 2017) Nghĩa là, yếu tố biến động thị trường Số 207- Tháng 2019- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 25 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ Thành phố Hồ Chí Minh: Phân tích mơ hình hồi quy logit thứ bậc Hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng Nguồn tiếp thị • Sản phẩm, dịch vụ • Giá sản phẩm • Phân phối • Truyền thơng Tâm lý KH • Động • Nhận thức • Hiểu biết • Trí nhớ Nguồn khác • Kinh tế • Kỹ thuật • Chính trị • Văn hóa Đặc điểm KH • Văn hóa • Xã hội • Cá nhân Q trình định mua • Nhận biết • Tìm thơng tin • Đánh giá tiêu chí • Quyết định mua • Hành vi sau mua Quyết định mua • Chọn sản phẩm • Chọn nhãn hiệu • Chọn người bán • Lượng mua • Thời gian mua • Phương thức TT Nguồn: Kotler and Keller (2009) bất động sản dự báo giải thích dựa hành vi người tham gia thị trường (gọi hành vi bất động sản) Trong khoa học tiếp thị, mơ hình hành vi người tiêu dùng sử dụng để giải thích lý người tiêu dùng định mua hàng hóa dịch vụ cụ thể (Quester et al., 2011) Quá trình định mua hình thành phụ thuộc vào tâm lý đặc điểm khách hàng sau họ bị kích thích hoạt động tiếp thị từ yếu tố khác Quy trình định mua chia thành giai đoạn: Nhận vấn đề; tìm thơng tin; đánh giá tiêu chí; định mua; hành vi sau mua Tuy nhiên, thực tế quy trình bỏ qua giai đoạn đảo lộn thứ tự Hơn nữa, thị phần khác nhau, người tiêu dùng có định khác dựa vào tính chất quan trọng thuộc tính hàng hóa mà họ quan tâm (Blackwell, Miniard, Engel, 2006; Kotler, Armstrong, 2009; Quester et al., 2011) Theo Blackwell et al., (2006), khách hàng định mua sản phẩm đặc điểm sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm 26 thân họ Cá nhân đánh giá (có thể điều chỉnh) tiêu chí khác để xem xét sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu họ để đưa định mua, tiêu chí quan tâm phổ biến giá cả, vị trí, chất lượng, phí giao dịch, bảo hành… 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ Theo Blackley et al (1986) Thibodeau (1989), yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng (hay mua hộ) người tiêu dùng thay đổi theo thời gian môi trường Bởi thị trường bất động sản đặc biệt, khơng quan tâm đến tài mà liên quan tới tiếp thị, tâm lý, quản lý, pháp luật, lập kế hoạch mà hoạt động khác Black et al (2003) cho vấn đề bất động sản xem vấn đề tài nhà khoa học bỏ lỡ hội sử dụng hiểu biết từ ngành khác Do vậy, có thay đổi sách vi mơ vĩ mơ chắn làm ảnh hưởng đến định người mua hộ Cho đến nay, nhiều nghiên cứu chủ đề phức tạp tính đa Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 207- Tháng 2019 NGUYỄN QUYẾT TT Yếu tố Bảng Yếu tố ảnh hưởng tới định mua hộ Thành phần Nghiên cứu trước Kinh tế Giá bán, chi phí bảo trì, chi Ibrahim Mohammed Khrais (2016); Mansi Misra, phí đầu tư Gagan Katiyar and A.K Dey (2013) Vị trí Gần trung tâm, trường, chợ, bệnh viện, khu hành chính, sơng Cấu trúc Hướng, số tầng, năm xây, Sirmans, Macpherson, Zietz (2005); Keskin số căn, diện tích, số phòng (2008); Haddad, Judah (2011); Aldmour (2004); Chính sách Thuế, lãi suất Khác Thương hiệu chủ đầu tư, Hyesung Park, Donghoon Lee, Sunkuk Kim tiện ích (2016) Sirmans, Machpherson, Zietz (2005); McMillen (2002); Tse (2002); Muth (1970); Ridker, Henning (1967) Connie and Fernando (2001); Manski (2000) Nguồn: Tác giả tổng hợp dạng yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ, chúng tùy thuộc vào không gian, thời gian đối tượng nghiên cứu (Ibrahim Mohammed Khrais, 2016; Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K Dey, 2013) Trong nghiên cứu này, dựa kết nghiên cứu trước, yếu tố nhóm lại theo đặc điểm yếu tố Bảng Phương pháp nghiên cứu 3.1 Biến nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng, sử dụng mơ hình hồi quy logit thứ bậc (Ordered logit regression model) để làm sở phân tích, để đáp ứng cho phương pháp biến định nghĩa đo lường sau: Theo tổ chức CBRE Việt Nam (2018), dựa tiêu chí giá bán, thị trường hộ TP HCM chia thành phân khúc: hạng sang, cao cấp, trung cấp bình dân Trong nghiên cứu thang đo thứ bậc sử dụng để đo lường biến phụ thuộc (Bảng 2) Bảng Biến phụ thuộc TT Phân loại Giá trung bình Quyết (USD/m2) định mua Hạng sang > 3.500 Hạng A Cao cấp 1.500-3.500 Hạng B Trung cấp 800-1.500 Hạng C Bình dân < 800 Hạng D Nguồn: CBRE Việt Nam (2018) Mặt khác, biến độc lập lựa chọn sở kết nghiên cứu trước, gồm 14 biến thuộc yếu tố kinh tế (1 biến), vị trí (5 biến), cấu trúc hộ (5 biến), sách (1 biến) yếu tố khác (2 biến) khác (Bảng 3) 3.2 Phương pháp chọn mẫu Trong năm 2017, TP HCM có khoảng 70 dự án bất động sản chào bán, cung cấp thị trường khoảng 37.067 hộ với bốn phân khúc khác (Hội môi giới bất động sản Việt Nam, 2017) Trong đó, phân khúc bình dân chiếm 21,1%, trung cấp chiếm 38,1%, cao cấp chiếm 29,6%, lại phân khúc hạng sang chiếm 11,2% Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, gồm 1.037 Số 207- Tháng 2019- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 27 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ Thành phố Hồ Chí Minh: Phân tích mơ hình hồi quy logit thứ bậc quan sát (dữ liệu thứ cấp) khai thác từ hồ sơ bán hộ 70 dự án nói Bảng Biến độc lập TT Yếu tố Tên biến Mã hóa Đơn vị Kinh tế Giá bán hộ gia USD/m2 Vị trí Gần nơi làm việc cquan m Gần siêu thị sthi m Gần bệnh viện bvien m Gần sông song m Gần trường học cấp truong m Diện tích hộ dtich m2 Số tầng tang tầng Năm xây tuoi năm Số hộ scan Hồ bơi hboi Biến giả Cấu trúc Chính sách Vay ngân hàng vay Biến giả Khác Chủ đầu tư nước nngoai Biến giả Phức hợp phhop Biến giả Nguồn: Tác giả tổng hợp theo nghiên cứu Bảng TT Variable Bảng Kết thống kê mô tả Obs Mean Std.Dev Min Max qdinh 1.037 2,49277 0,92956 gia 1.037 1502,41 824,582 678,28 3960,36 cquan 1.037 5245,01 1,02535 5242,17 5248,53 sthi 1.037 1320,01 0,98514 1317,11 1323,26 bvien 1.037 973,501 744,078 893,59 3798,75 song 1.037 931,976 0,9876 929,09 935,4 truong 1.037 563,34 121,977 400,4 1101,1 dtich 1.037 91,035 11,6475 56,94 122,59 tang 1.037 17,0299 1,06546 14 20 10 tuoi 1.037 3,74446 1,39265 11 scan 1.037 589,987 1,04244 587 593 12 hboi 1.037 0,40694 0,4915 13 vay 1.037 0,42527 0,49462 14 nngoai 1.037 0,16201 0,36863 15 phhop 1.037 0,53713 0,49886 Nguồn: Kết xử lý liệu từ Stata 14 28 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 207- Tháng 2019 NGUYỄN QUYẾT trên, vòng năm tính đến thời điểm nghiên cứu (trong năm 2018) phân bổ tỷ lệ tương ứng theo phân khúc 3.3 Mơ hình hồi quy logit thứ bậc Xét mơ hình hồi quy có biến phụ thuộc Y với thang đo thứ bậc, biến phân loại có thứ tự từ j = 1, 2, 3,…, J X ký hiệu vectơ p chiều biến độc lập Giả sử πj = Pr(Y = j) kết xác suất phân loại j Do hàm xác suất tích lũy Y biễu diễn sau: Pr(Y ≤ j) = π1 + π2 + + πj, j = 1,2, ,J (1) Lấy logarit hàm xác suất tích lũy (gọi logit) logit[Pr(Y≤j)] = log[Pr(Y ≤ j)÷(1 − Pr(Y ≤ j))] = αj + βΧ, j = 1,2, , J-1 Trong đó: αj hệ số chặn (hay gọi điểm cắt) thỏa điều kiện α1 ≤ α2 ≤ ≤αJ-1 β véc tơ hệ số biến độc lập, hệ số mô tả tác động biến độc lập đến tỷ số phân loại j phân loại nhỏ j Theo Long, J S (2006) Freese, J (2014), hệ số phương trình (2) khơng qn sử dụng ước lượng phương pháp OLS (Ordinary least squares), chúng phải thay ước lượng hợp lý cực đại (LM-maximum likelihood) Trong nghiên cứu này, biến phụ thuộc gồm phân loại (Bảng 2) biến độc lập gồm 14 biến (Bảng 3) Kết nghiên cứu 4.1 Phân tích thống kê mơ tả Mục đích phân tích thống mơ tả để hiểu biết tổng quan mẫu nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng 15 biến, gồm biến phụ thuộc (quyết định chọn hộ-qdinh) mã hóa theo thang đo thứ bậc từ (căn hộ bình dân) tới (căn hộ hạng sang) 14 biến độc lập có biến giả (biến nhị phân) Kết Bảng cho thấy, mẫu có 1.037 quan sát, giá bán hộ bình quân phân khúc 1.502,41 USD/m2, giá bán thấp 678,28 USD/m2 cao 3.960,36 USD/ m2 Về cấu trúc hộ, diện tích hộ bình quân 91,035 m2, nhỏ 56,94 m2 lớn 122,59 m2 Số tầng bình quân 17 tầng, năm xây bình qn gần năm tính đến thời điểm nghiên cứu Về vị trí hộ, phần lớn hộ không xa so với trường học, bệnh viện, siêu thị, quan làm việc Mặt khác gần 54% số chung cư khảo sát khu phức hợp (kết hợp thương mại cư trú) dự án có chủ đầu tư nước ngồi chiếm khoảng 16,201% 4.2 Kết ước lượng mơ hình hồi quy logit thứ bậc Để đánh giá xem liệu biến độc lập có thật tác động lên định mua hộ (biến phụ thuộc) hay không, nghiên cứu sử dụng mơ hình hồi quy logit thứ bậc làm cơng cụ phân tích Kết Bảng cho thấy mơ hình có điểm cắt (vì biến phụ thuộc chia thành khoảng theo thang đo thứ bậc) có ý nghĩa thống kê mức cao Điều cho thấy, biến phụ thuộc chia thành nhóm phân loại hợp lý, khơng thể gộp chung để phân tích, prob> chi2=0,335 chứng tỏ sử dụng mơ hình logit thứ Số 207- Tháng 2019- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 29 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ Thành phố Hồ Chí Minh: Phân tích mơ hình hồi quy logit thứ bậc Bảng Kết ước lượng hệ số mơ hình hồi quy Biến độc lập Hệ số mơ hình Tỷ số Odds gia cquan sthi bvien song truong dtich tang tuoi scan hboi vay nngoai phhop Constant cut1 Constant cut2 Constant cut3 30 -0.0106*** 0.989*** (0.000846) (0.000837) 0.00934 1.009 (0.0724) (0.0731) 0.0484 1.050 (0.0767) (0.0805) 1.05e-05 1.000 (0.000102) (0.000102) 0.0695 1.072 (0.0761) (0.0816) 0.00157** 1.002** (0.000683) (0.000684) -0.00659 0.993 (0.00645) (0.00641) -0.137** 0.872** (0.0699) (0.0610) 0.165*** 1.180*** (0.0566) (0.0668) 0.0178 1.018 (0.0708) (0.0721) 0.551*** 0.577*** (0.177) (0.102) 0.280* 1.323* (0.153) (0.203) 0.389** 1.476** (0.196) (0.289) 1.147*** 0.318*** (0.155) (0.0493) 163.6*** 17.464*** (40.9) (4.366) 171.7*** 3.558** (40.3) (1.437) 177.6*** 11.330** (40.0) (5.37) Biến độc lập Hệ số mơ hình Tỷ số Odds Observations 1,037 1,037 Standard errors in parentheses: Chi2(28)= 5.32, prob> chi2=0.335, *** p