Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại thành phố Long Xuyên

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Long Xuyên, (2) xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu được thực hiện bằng việc khảo sát 200 khách hàng mua rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.

Các yếu tố ảnh hưởng đến CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Hồ Bạch Nhật*, Lê Duy Hậu** TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm: (1) xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn người dân địa bàn Thành phố Long Xuyên, (2) xác định mức độ tác động yếu tố đến định mua rau an toàn người dân địa bàn Thành phố Long Xuyên Nghiên cứu thực việc khảo sát 200 khách hàng mua rau an toàn địa bàn Thành phố Long Xuyên Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố tác động đến định mua rau an toàn người dân cửa hàng rau an toàn địa bàn Thành phố Long Xuyên, xếp theo thứ tự từ ảnh hưởng mạnh đến thấp là: bao bì rau an tồn Từ khố: Các yếu tố ảnh hưởng, định mua, rau an toàn, Thành phố Long Xuyên FACTORS AFFECTING THE DECISION ON BUYING SAFE VEGETABLES BY PEOPLE IN LONG XUYEN CITY ABSTRACT The study was conducted to: (1) identify the factors affecting the decision to buy safe vegetables of people in Long Xuyen city, (2) measure the affect level of those factors to the decision to buy safe vegetables of people in Long Xuyen city The study was conducted by surveying 200 customers buying safe vegetables in Long Xuyen city The results of the study show that there are factors that influence the people’s decision to buy safe vegetables at safe vegetable shops in Long Xuyen city, sorted by the most influential to the lowest are: safe vegetable packaging, safe vegetable price, safe vegetable characteristics and safe vegetable origin Keyword: Factors affecting, purchasing decisions, safe vegetables, Long Xuyen city GIỚI THIỆU Trong năm gần việc sản xuất rau an toàn nhiều địa phương quan tâm đầu tư nghiên cứu phát triển Tuy nhiên, việc sản xuất rau an toàn chưa đáp ứng nhu cầu ngày tăng xã hội (Lưu Thanh Đức Hải, 2008) Trong rau sản xuất chủ yếu theo phương thức truyền thơng nơng dân tự định quy trình kỹ thuật canh tác như: lựa chọn đất sản xuất, nước tưới, bón phân, phịng trừ sâu bệnh sản phẩm chưa kiểm tra, giám sát chất lượng chặc chẽ trước đưa thị trường tiêu thụ dẫn đến nhiều trường hợp bị ngộ độc sử dụng rau, lòng tin người tiêu dùng, nghiêm trọng gây hoang mang dư luận xã hội Sản xuất rau, tươi an toàn theo theo tiêu chuẩn chất lượng VietGAP, GlobalGAP, v.v… dựa nguyên tắc ngăn ngừa hạn chế rủi ro từ mối nguy ô nhiễm ảnh hưởng đến an tồn, chất lượng sản phẩm rau, mơi trường, sức khỏe, an toàn lao động phúc lợi xã hội người lao động sản xuất, thu hoạch xử lý sau thu hoạch, đảm bảo an toàn vệ sinh thực * ThS Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TPHCM Email: hbnhatagu@gmail.com ĐT: 0939360808 ** CN Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TPHCM 37 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật hoá chất độc mức độ nhiễm sinh vật gây hại mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an tồn cho người tiêu dùng mơi trường, coi rau đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt “rau an toàn” (Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn, 2007) Theo Leon cộng (2005), hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người làm thay đổi sống họ Theo Peter (2006), hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Theo Kotler (2001), khách hàng chọn mua hàng doanh nghiệp mà họ nhận giá trị dành cho họ cao sản phẩm, dịch vụ đáp ứng mong muốn họ trở nên trung thành, mà hệ họ mua lại lần mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo cho bạn bè hay người thân họ Vì vậy, để thu hút giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững yếu tố định giá trị thỏa mãn khách hàng: Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ Tổng giá trị mà khách hàng nhận toàn lợi ích mà họ trơng đợi sản phẩm, dịch vụ Thơng thường, bao gồm tập hợp giá trị thu từ thân sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực hình ảnh cơng ty Tổng chi phí mà khách hàng phải trả tồn phí tổn trả để nhận lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, thành phần chủ yếu là: giá sản phẩm dịch vụ, chi phí thời gian tinh thần khách hàng trình mua hàng phẩm cho người tiêu dùng việc làm thực cần thiết tình hình Rau loại thực phẩm thiết yếu đời sống gia đình, việc lựa chọn rau để mua khơng thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà phải đảm bảo an toàn cho sức khỏe cho người tiêu dùng Các độc tố sản phẩm nông nghiệp ngày cao, ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, từ nhu cầu người tiêu dùng rau an toàn lớn, người dân Thành phố Long Xuyên ngày quan tâm nhiều đến sức khỏe gia đình Hiện tại, thị trường rau an tồn Thành phố Long Xun có nhiều nhà cung cấp, người tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn, họ mua rau an tồn từ cửa hàng rau an tồn có uy tín như: chuỗi cửa hàng rau Phan Nam, cửa hàng Nông Trại ếch ộp, siêu thị Co.op mart Long Xuyên, công ty cổ phần rau thực phẩm An Giang, cửa hàng nơng sản an tồn… đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giá hợp lý phù hợp với thu nhập người tiêu dùng Ngồi ra, người tiêu dùng mua rau an toàn trực tiếp từ trang trại rau an tồn mơ hình khởi nghiệp sản xuất nơng nghiệp áp dụng công nghệ cao địa bàn tỉnh An Giang Các cửa hàng rau, công ty rau an toàn trang trại cạnh tranh gay gắt, họ dùng nhiều sách, chương trình khuyến mại chiến lược bán hàng để thu hút khách hàng, mở rộng qui mô giữ chân khách hàng có Vì lí trên, để đáp ứng tốt nhu cầu rau an toàn cho người tiêu dùng nhằm tạo lòng tin gia tăng lợi cạnh tranh kinh doanh đơn vị cung ứng việc xem xét “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên” cần thiết giai đoạn TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đặc tính Hàm lượng 38 Các yếu tố ảnh hưởng đến Có nhiều cơng trình nghiên cứu nước liên quan đến định mua ngành hàng thực phẩm chẳng hạn như:  Nghiên cứu Lý Mỹ Phương (2015) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn người tiêu dùng siêu thị co.op mart địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh xây dựng tảng nghiên cứu nước giới hành vi người tiêu dùng định chọn mua hàng hóa nói chung thực phẩm tiêu dùng nói riêng hệ thống siêu thị Các yếu tố ảnh hưởng dựa nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đề xuất có yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn siêu thị Co.op mart bao gồm: dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an tồn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an tồn, khơng gian siêu thị giá sản phẩm Trong yếu tố đề xuất mơ hình nghiên cứu, kết khảo sát kiểm định mơ hình có yếu tố phù hợp bao gồm: dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an tồn giá sản phẩm Kết nghiên cứu yếu tố dịch vụ khách hàng tác động mạnh mẽ đến định mua rau an toàn siêu thị Co.op mart người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh  Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) Nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ nhân tố với định chọn kênh siêu thị người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh mua thực phẩm tươi sống Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm tươi sống kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá địa điểm, đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy tác động rõ ràng đến định mua thực phẩm tươi sống kênh siêu thị  Nghiên cứu Chamhuri Batt (2013) Nội dung nghiên cứu: tìm hiểu vị trí ưa thích người tiêu dùng Malaysia mua thịt tươi Từ bốn thảo luận nhóm trọng điểm, người tham gia định mua thịt tươi họ từ cửa hàng bán lẻ đại thị trường truyền thống bị ảnh hưởng biến chính: nhận thức tươi mát, đảm bảo Halal, mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ, giá cạnh tranh môi trường dễ chịu cho người mua sắm Kết nghiên cứu: sau xác nhận điều tra định lượng 250 người hỏi thung lũng Klang Mặc dù số lượng siêu thị siêu thị ngày tăng không thị trường truyền thống tồn với định dạng bán lẻ đại mà nơi ưa thích để người mua mua thịt tươi  Nghiên cứu Hsiang-tai cộng (2000) Nội dung nghiên cứu Hsiang-tai, Stephanie Alan yếu tố ảnh hưởng đến định mua cho khoai tây tươi người tiêu dùng thị trường New England, nhà nghiên cứu đề xuất mô hình tám yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng tiêu dùng cho khoai tây tươi, là: trưng bày bắt mắt, giá, kích thước khoai tây, guồn gốc khoai tây, bao bì khoai tây, giấy chứng nhận sản phẩm, niềm tin sản phẩm, quy định đổi trả sản phẩm không đạt yêu cầu Kết nghiên cứu: xác nhận sản phẩm xuất đặc tính có ảnh hưởng nhất, sau nhận loại khoai tây kích thước đánh giá quan trọng Giá vừa phải quan trọng quan trọng nguồn gốc, kích thước loại Tuy nhiên, tỷ lệ tầm quan trọng yếu tố có ảnh hưởng khác số người trả lời giới tính, tuổi tác, thu nhập Nghiên cứu khác đề xuất thêm yếu tố mức độ kiến thức sản phẩm, nơi mua, mức độ tin tưởng vào chứng nhận sản 39 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật siêu thị đa dạng, dễ tìm kiếm Đặc điểm rau phẩm, giá nhận thức, tin tưởng vào sản phẩm, an toàn tiêu chí quan trọng hàng đầu để người thơng tin sản phẩm, thơng tin gói, nhận thức tiêu dùng định việc chọn mua Đặc thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua điểm rau an toàn xem đặc điểm cho sản phẩm cụ thể sản phẩm bốn đặc điểm marketing  Nghiên cứu Pugazhenthi (2011) Kotler Nội dung nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng Bao bì sản phẩm: nghiên cứu Hsiangđến định lựa chọn lòng trung thành tai, Stephanie Alan, bao bì sản phẩm bắt mắt, người tiêu dùng việc lựa chọn nơi mua rõ ràng thông tin sản phẩm sắm hàng tiêu dùng nhanh Các mặt hàng tiêu Dịch vụ khách hàng: nghiên cứu dùng nhanh là: mặt hàng thực phẩm rau Pugazhenthi (2010), dịch vụ khách hàng loại, thịt tươi sống, thực phẩm lợi ích hoạt động cung cấp thêm cho Kết nghiên cứu: cho thấy có yếu khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn tố ảnh hưởng đến định lựa chọn lòng Đặc điể ể xem nhưhàng đặccủa điể khách ủ ả hàng ẩ liền với nhu cầu mua trung thành người tiêu dùng là: giá, hàng ủ Hoạt động chiêu thị: nghiên cứu hóa, khơng gian cửa hàng, cách bày trí hàng ả ẩ ứ ủ Pugazhenthi ề(2010), hóa, dịch vụ khách hàng, bãi đậu xe, toán ắ ả ẩ người tiêu dùng tham gia ị ụ ứ ủ mại địa ị nhiều chương trình khuyến nhanh, khuyến mại chiết khấu thương mại ữ ợ ạt độ ấ ằ ỏ điểm khác Hoạt động chiêu thị Dựa sở lý thuyết đề cập, ắ ề ầ ủ hoạt đạt giá trị của(2010), sản phẩm việc lược khảo nghiên cứu trước ạt độ động thông ị ứ Pugazhenthi ngườ ều chương trình khuyế ại bấ ứ địa điể ạt độ thuyết phục khách hàng mục tiêu mua mơ hình nghiên cứu tham khảo, kết hợp phân ạt động thông đạ ữ ị ủ ả ẩ ế ục đượ sản phẩm tích yếu tố tác động đến định mua rau ả ẩ ấ an tồn, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an Giá H1 toàn người dân địa bàn Thành phố Long Xuyên, gồm yếu tố: giá sản phẩm, nguồn gốc Nguồn gốc rau an toàn, đặc điểm rau an tồn, bao bì rau an H2 rau tồn hoạt động chiêu thị Giá rau an toàn: nghiên Chamhuri Bao bì Batt (2010); Hsiang-tai, Stephanie Alan H3 (2000); Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Quyết định mua rau an toàn Nhật (2013) giá sản phẩm hợp lý, cạnh tranh với Đặc điểm rau kênh phân phối khác khác yếu tố quan H4 trọng việc thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến siêu thị địa tin cậy để mua hàng Dịch vụ H5 Nguồn gốc rau an toàn: nghiên cứu khách hàng Hsiang-tai, Stephanie Alan yếu tố ảnh hưởng đến định mua khoai tây H6 Hoạt động khách hàng Anh có đến 39,6% người tiêu chiêu thị dùng đánh giá quan trọng 226 người khảo sát Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất ả ế ứ Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Đặc điểm rau an toàn: nghiên cứu ảnh hưở ều đế ết đị Pugazhenthi (2010) Chu Nguyễn Mộng ố Các giả thuyết nghiên cứu: Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013), sản phẩm H1: ố Giá rau ảnh hưở ảnh hưởng ều đế cùngết chiều đị an toàn ngườ H3: Đặc điể ngườ 40 ố ảnh hưở ều đế ố 43 ết đị ốn đặc ả ụ ầ ị ng Các yếu tố ảnh hưởng đến cứu hoàn thiện phiếu khảo sát định lượng chuẩn bị bước nghiên cứu Bước 2: Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát thiết kế Mẫu nghiên cứu lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, hình thức chọn mẫu phi xác suất Khảo sát định lượng tiến hành thực Thành phố Long Xuyên phương pháp vấn trực tiếp khách hàng mua rau an toàn cửa hàng rau an toàn địa bàn Thành phố Long Xuyên Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) số lượng mẫu cần gấp lần số biến quan sát trở lên kích thước mẫu phải hay lần số biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu có tất 26 biến quan sát cần ước lượng, số mẫu tối thiểu cần thiết 26 x = 130 Do đó, tác giả lựa chọn kích thước mẫu khoảng 200 để đáp ứng tiêu chuẩn Đối tượng chọn tham gia vào mẫu nghiên cứu người độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có lần mua rau an toàn cửa hàng rau an tồn, khơng phân biệt giới tính, nghề nghiệp trình độ học vấn Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, hình thức chọn mẫu phi xác suất đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên H2: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng chiều đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên H3: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng chiều đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên H4: Bao bì rau an toàn ảnh hưởng chiều đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên H5: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng chiều đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên H6: Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng chiều đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bước 1: Nghiên cứu sơ định tính thực phương pháp nghiên cứu lý thuyết liên quan hành vi, định mua lược khảo nghiên cứu trước nước liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, kết hợp phương pháp vấn sâu thông qua kỹ thuật thảo luận tay đơi với khách hàng mua rau an tồn (với n= 10), sau tiếp tục thảo luận tay đơi với nhân viên bán rau an tồn (n= 10) để khai thác vấn đề liên quan thang đo dựa tảng sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Kết q trình nghiên Bảng Mơ tả mẫu khảo sát Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Nam Nữ 18 - 36 36 - 55 Từ 55 trở lên Cán bộ, công nhân viên Nội trợ Lao động phổ thông Kinh doanh Sinh viên/học sinh 41 Số lượng 113 87 42 125 33 64 57 19 48 12 Phần trăm 56,5% 43,5% 21,0% 62,5% 16,5% 32,0% 28,5% 9,5% 24,0% 6,0% Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Thu nhập Dưới triệu triệu - 10 triệu Trên 10 triệu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá 26 biến quan sát thang đo tác động đến yếu tố định mua, theo phương pháp Principal Component Analysis xoay nhân tố Varimax Sau thực phân tích nhân tố khám phá lần thứ ta kết sau: hệ số tải nhân tố Factor loading biến quan sát PC4, PC5, CH1, CC3, CC2, CC4, PA2, PA4 khơng đạt u cầu phân tích nhân tố khám phá EFA, biến chưa kết hợp với biến khác để tạo nên tính đồng 36 122 42 18,0% 61,0% 21,0% yếu tố, mối quan hệ biến với biến lại yếu tố chưa chặt chẽ Vì vậy, lần phân tích nhân số lần thứ biến quan sát vừa nêu không thỏa mãn yêu cầu bị loại Qua phân tích nhân tố lần thứ 2, lại 18 biến quan sát trích thành phương sai trích đạt 80,72% (>50%) nghĩa nhân tố vừa rút giải thích 80,72% biến thiên liệu Hệ số KMO= 0,931 > 0,5 đạt yêu cầu Mức ý nghĩa kiểm định Bartlettt Sig= 0,000 < 0,05, độ tin cậy 95%, biến quan sát có tương quan với tổng thể Bảng Kết phân tích Cronbach Alpha EFA biến độc lập Hệ số Cronbach Alpha 0,889 0,890 0,897 Biến quan sát Phát biểu Nhân tố thứ (PR): hoạt động chiêu thị với biến quan sát Các chương trình khuyến mại áp dụng liên tục cho PR3 sản phẩm rau an tồn cửa hàng Các chương trình khuyến mại thông báo kịp PR4 thời cho người tiêu dùng Các cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mại cho sản PR1 phẩm rau an tồn Chương trình khách hàng thân thiết (tích điểm) khuyến PR2 khích anh/chị mua rau an toàn cửa hàng nhiều Nhân tố thứ hai (CH): đặc điểm rau an toàn với biến quan sát Các loại rau an toàn cửa hàng không lẫn CH4 loại rau tạp khác CH5 Rau an toàn cửa hàng đa dạng CH3 Các loại rau cửa hàng nhìn tươi Nhân tố thứ ba (OT): nguồn gốc rau an toàn với biến quan sát Tất rau an toàn cửa hàng có giấy chứng OT3 nhận an tồn thực phẩm Sản phẩm rau an toàn cửa hàng cung cấp từ OT2 nhà sản xuất uy tín thị trường Rau an toàn cửa hàng sản xuất từ vùng OT4 nguyên liệu 42 Trọng số EFA 0,821 0,730 0,707 0,608 0,833 0,799 0,650 0,834 0,760 0,717 Các yếu tố ảnh hưởng đến 0,919 0,876 0,865 Nhân tố thứ (PC): giá rau an toàn với biến quan sát Giá mặt hàng rau an toàn cửa hàng niêm PC2 yết rõ ràng Giá rau an toàn cửa hàng cạnh tranh so với PC3 nơi khác Giá rau an toàn cửa hàng rau an toàn phù hợp thu PC1 nhập anh/chị Nhân tố thứ (CC): dịch vụ khách hàng với biến quan sát Các cửa hàng rau an tồn ln kịp thời thông báo CC3 thay đổi ảnh hưởng đến quyền lợi khách hàng Hình thức tốn cửa hàng rau an tồn CC4 nhanh chóng Các cửa hàng rau an tồn ln ln thực lời CC1 công bố Nhân tố thứ (PA): bao bì sản phẩm với biến quan sát PA3 Bao bì sản phẩm rau an tồn đẹp Bao bì sản phẩm rau an toàn cung cấp đủ nội dung PA1 cần thiết sản phẩm 0,773 0,759 0,653 0,764 0,750 0,575 0,868 0,651 độ tin cậy 95% biến quan sát có tương Thang đo yếu tố định mua rau an toàn quan với tổng thể hệ số Kaisercó phương sai trích 77,71% (>50%), nghĩa Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 77,71% biến thiên liệu giải thích 0,824 > 0,5.(thỏa mãn điều kiện) nhân tố Ta có bảng KMO and Bartlett’s Test có sig= 0,000 < 0,05 (thỏa mãn điều kiện), Bảng Kết phân tích Cronbach Alpha EFA thang đo định mua Hệ số Cronbach Alpha 0,904 Biến Trọng quan Phát biểu số EFA sát Nhân tố thứ (PR): hoạt động chiêu thị với biến quan sát QD4 Anh/chị định mua rau an toàn cửa hàng rau an toàn 0,929 QD3 Anh/chị tiếp tục mua rau an toàn cửa hàng rau an toàn 0,890 QD2 Anh/chị giới thiệu người thân, quen mua rau an toàn 0,888 cửa hàng rau an toàn QD1 Khi có nhu cầu, anh/chị lúc muốn mua rau an toàn 0,816 cửa hàng rau an tồn 4.2 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng phân tích ANOVA mơ hình hồi quy cho thấy mơ hình có kiểm định F= 130,914, Sig= 0,000 < 0,05 cho thấy phù hợp tổng thể mơ hình hồi quy, yếu tố phụ thuộc định mua rau an toàn cửa hàng rau an tồn có mối quan hệ với yếu tố độc lập mơ hình Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,797, mơ hình biến độc lập giải thích 79,70% biến thiên yếu tố định mua rau an toàn người dân cửa hàng rau an toàn địa bàn Thành phố Long Xuyên 43 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Thực khảo sát phân phối chuẩn phần dư cách xây dựng biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ P-P Plot biểu đồ phân tán Scatterplot để kết luận giả thuyết quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm Hình Đồ thị P-P Plot định mua rau an toàn Hình Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa định mua rau an tồn Hình Biểu đồ phân tán Scatterplot định mua rau an toàn Bảng Kết hệ số hồi quy tuyến tính phương pháp Enter Mơ hình (Constant) PR CH OT PC CC PA Hệ số chưa chuẩn hóa B Độ lệch chuẩn ,087 ,086 ,188 ,160 ,199 ,053 ,213 ,136 ,047 ,043 ,037 ,042 ,047 ,038 Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số Beta ,098 ,223 ,207 ,245 ,062 ,244 T Sig ,638 1,840 4,413 4,277 4,751 1,127 5,587 ,525 ,067 ,000 ,000 ,000 ,261 ,000 Độ chấp nhận biến Hệ số phóng đại phương sai (VIF) ,362 ,400 ,437 ,385 ,342 ,537 2,762 2,501 2,289 2,598 2,928 1,862 khách hàng (CC) có sig > 0,05 nên khơng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% Với độ tin cậy 95% yếu tố độc lập: đặc điểm rau an toàn (CH), nguồn gốc rau an toàn (OT), giá rau an tồn (PC) bao bì rau an tồn (PA), ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc (QD) hệ số hồi quy 0,188, 0,160, Nhìn vào bảng kết hệ số hồi quy tuyến tính, ta có 04 yếu tố độc lập là: đặc điểm rau an toàn (CH), nguồn gốc rau an toàn (OT), giá rau an tồn (PC), bao bì rau an tồn (PA) đạt u cầu, có Sig < 0,05, cho thấy yếu tố có ý nghĩa độ tin cậy 95% Riêng yếu tố độc lập hoạt động chiêu thị (PR) dịch vụ 44 Các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu Hsiang-tai, Stephanie Alan (2000), người tiêu dùng quan tâm đến bao bì, yếu tố bao bì tạo nên tiện lợi mua hàng Yếu tố giá rau an tồn có hệ số beta 0,199, có nghĩa điều kiện nhân tố lại không thay đổi, tăng yếu tố giá rau an tồn lên đơn vị yếu tố định mua rau an toàn tăng lên 0,199 đơn vị Theo kết nghiên cứu Batt Chamhuri (2010), Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000), Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) giá hợp lý, ổn định, phù hợp với thu nhập người tiêu dùng yếu tố quan trọng việc thúc đẩy người tiêu dùng Yếu tố đặc điểm rau an tồn có hệ số beta 0,188, có nghĩa điều kiện nhân tố cịn lại khơng thay đổi, tăng yếu tố đặc điểm rau an toàn lên đơn vị yếu tố định mua rau an tồn tăng lên 0,188 đơn vị Theo kết nghiên cứu Lý Mỹ Phương (2015), người tiêu dùng tìm đến siêu thị mua hàng đặc điểm sản phẩm rõ ràng ổn định Yếu tố nguồn gốc rau an tồn có hệ số beta 0,160, có nghĩa điều kiện nhân tố cịn lại không thay đổi, tăng yếu tố nguồn gốc rau an tồn lên đơn vị yếu tố định mua rau an toàn tăng lên 0,160 đơn vị Theo kết nghiên cứu Hsiang-tai, Stephanie Alan (2000) sản phẩm khoai tây, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng góp phần thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến mua tiêu dùng sản phẩm khoai tây Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số giải pháp để góp phần thu hút khách hàng mua rau an toàn cửa hàng rau an toàn địa bàn Thành phố Long Xun Yếu tố bao bì rau an tồn: có giá trị trung bình đạt 4,0/5,0 điểm thang đo likert Trong đó, hai biến quan sát “bao bì sản phẩm rau an tồn đóng gói cẩn thận” “kích cỡ đóng gói phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng” người tiêu dùng đánh giá cao so với biến quan sát lại yếu tố bao bì rau an 0,199, 0,213 mang dấu dương, nên yếu tố ảnh hưởng chiều với định mua rau an toàn cửa hàng rau an toàn phù hợp với giả thuyết ban đầu Hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến Yếu tố ảnh hưởng từ nhiều đến thấp là: bao bì rau an tồn (+0,213), giá rau an toàn (+0,199), đặc điểm rau an toàn (+0,188) nguồn gốc rau an tồn (+0,160) Có yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn cửa hàng rau an tồn gồm có: bao bì rau an tồn, giá rau an tồn, đặc điểm rau an toàn nguồn gốc rau an toàn Trong đó, yếu tố bao bì rau an tồn có hệ số beta cao thấp nguồn gốc rau an toàn KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận hàm ý quản trị Từ mơ hình đề xuất ban đầu với yếu tố tác động đến định mua rau an toàn là: giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn, bao bì rau an tồn, nguồn gốc rau an tồn, dịch vụ khách hàng hoạt động chiêu thị Mơ hình sau kiểm định phân tích cịn lại yếu tố tác động đến định mua rau an tồn là: bao bì rau an tồn, giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn nguồn gốc rau an tồn So với mơ hình đề xuất ban đầu, mơ hình sau kiểm định hiệu chỉnh có hai yếu tố bị loại bỏ khỏi mơ hình là: hoạt động chiêu thị dịch vụ khách hàng, hai yếu tố khơng có ý nghĩa thống kê mơ hình hồi quy (sig hai yếu tố hoạt động chiêu thị dịch vụ khách hàng lớn 0,05) Mức độ tác động yếu tố: yếu tố bao bì rau an tồn yếu tố tác động mạnh nhất, giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn cuối yếu tố nguồn gốc rau an toàn Yếu tố bao bì rau an tồn có hệ số beta 0,213, có nghĩa điều kiện nhân tố cịn lại khơng thay đổi, tăng yếu tố bao bì rau an tồn lên đơn vị yếu tố định mua rau an toàn tăng lên 0,213 đơn vị Bao bì rau an tồn người tiêu dùng quan tâm Theo kết 45 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật tồn phải thơng tin giá sản phẩm rõ ràng kịp thời thông báo thay đổi giá để người tiêu dùng nắm bắt Yếu tố đặc điểm rau an tồn: có giá trị trung bình 4,2/5,0 điểm Trong đó, hai biến quan sát “phân loại loại rau an toàn cửa hàng rau an toàn rõ ràng” “rau an toàn cửa hàng rau an toàn đa dạng”, người tiêu dùng đánh giá cao so với biến quan sát lại yếu tố đặc điểm rau an toàn Người tiêu dùng nhận định sản phẩm rau an toàn cửa hàng rau an toàn phân loại cách rõ ràng loại rau đa dạng Các cửa hàng rau an toàn cần phải bổ sung đa dạng loại rau để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Các cửa hàng rau an toàn cần phải kiểm tra kỹ đặc điểm rau an toàn trước đưa rau an toàn lên kệ hàng, loại bỏ sản phẩm khơng đạt chất lượng Đặc điểm rau an tồn phải rõ ràng phù hợp góp phần thu hút khách hàng Yếu tố nguồn gốc rau an tồn: có giá trị trung bình 4,23 so với thang đo likert điểm Trong đó, biến quan sát “sản phẩm rau an toàn cửa hàng rau an toàn cung cấp từ nhà sản xuất uy tín thị trường”, người tiêu dùng đánh giá cao so với biến quan sát lại yếu tố nguồn gốc rau an toàn Người tiêu dùng chọn mua rau an toàn cửa hàng rau an tồn, rau an tồn cửa hàng cung cấp từ nhà sản xuất uy tín thị trường Các cửa hàng rau an tồn cần phải công bố nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng đến người tiêu dùng Các loại rau an toàn cần phải có thơng tin nơi sản xuất, vùng ngun liệu sản xuất để người tiêu dùng biết rõ thông tin nhằm tăng tin tưởng định mua nhanh chóng 5.2 Hạn chế nghiên cứu Một là, cách lấy mẫu thuận tiện nhiều hạn chế tính tổng quát kết nghiên cứu Đây hạn chế cho nghiên cứu thị trường thơng thường khơng thể xác định tồn Chứng tỏ người tiêu dùng rau an toàn Thành phố Long Xun hài lịng với bao bì sản phẩm rau an tồn đóng gói cẩn thận kích cỡ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Các cửa hàng rau an toàn cần phải nâng cao cải tiến bao bì để tăng hài lịng khách hàng, phải thiết kế bao bì sáng tạo Theo kết nghiên cứu yếu tố bao bì rau an tồn người tiêu dùng quan tâm Các cửa hàng rau an tồn cần phải có giải pháp biện pháp để cải tiến bao bì rau an tồn, đáp ứng tốt mong đợi từ người tiêu dùng Các cửa hàng rau an toàn cần phải cân nhắc việc lựa chọn loại bao bì, kiểu dáng thiết kế cho đơn giản mà đạt mục tiêu thiết kế Các cửa hàng rau an tồn cần phải thiết kế bao bì sản phẩm phù hợp với quy cách đóng gói cho loại rau Yếu tố bao bì rau an tồn góp phần làm tăng định mua người tiêu dùng Yếu tố giá rau an tồn: có giá trị trung bình 3,99/5,0 điểm Trong đó, biến quan sát “giá rau phù hợp thu nhập người tiêu dùng”, người tiêu dùng đánh giá cao 4,19 so với biến quan sát lại yếu tố giá rau an toàn Điều chứng tỏ giá rau an tồn cửa hàng rau an tồn ln ln phù hợp túi tiền, người tiêu dùng quan tâm, giá rau an toàn ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn định mua người tiêu dùng Vì vậy, cửa hàng rau an tồn cần phải giữ vững mức giá, có sách giá mức giá phù hợp để thu hút thêm nhiều khách hàng đến mua rau an toàn cửa hàng rau an toàn địa bàn Thành phố Long Xuyên Các cửa hàng rau an tồn cần phải có mức giá hợp lý phù hợp với thu nhập người tiêu dùng Thành phố Long Xuyên Giá ổn định hợp lý tạo nên lợi cạnh tranh cho cửa hàng rau an toàn địa bàn Thành phố Long Xuyên Vào ngày cuối tuần, cửa hàng rau an tồn cần phải có nhiều chương trình khuyến mại để giữ chân khách hàng thu hút thêm nhiều khách hàng đến mua rau an toàn Các cửa hàng rau an 46 Các yếu tố ảnh hưởng đến phố Hố Chí Minh Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Lao Động – Xã Hội Hsiang-tai, C., Stephanie, P., & Alan, S (2000) An analysis of factors that influence the purchasing decision for fresh totatoes in New England market Journal of Marketing Theory and Practice, 46, 76 - 82 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS TPHCM: Nhà xuất Hồng Đức Kotler, P (2001) Quản trị marketing NXB Thống Kê Lưu Thanh Đức Hải (2008) Hiệu sản xuất – tiêu thụ giải pháp phát triển thị trường rau an tồn địa bàn Đồng sơng Cửu Long Tạp chí quản lý kinh tế, 10, 16 - 23 Leon, S., David, B., & Aron, O (2005) Consumer Behaviour Aus Published by Pearson Peter, D B (2006) Consumer Behavior Prentice Hall 10 Pugazhenthi, P (2011) Factors Influencing Customer Loyalty and Choise of Retailers while buying Fast Moving Consumer Goods Blekinge Institute of Technology 11 Lý Mỹ Phương (2015) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn người tiêu dùng tịa siêu thị co.op mart địa bàn Thành phố Hồ chí Minh (Luận văn Thạc sĩ không xuất bản) Trường Đại học tài – marketing, Hồ Chí Minh, Việt Nam 12 Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất Lao Động Xã Hội xác tổng thể khơng có khung chọn mẫu nên dùng phương pháp chọn mẫu xác suất nghiên cứu định mua nằm trường hợp Hai là, thành phần bao bì rau an tồn đo lường hai mục đo Ba là, nghiên cứu sử dụng kĩ thuật kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi qui bội Để kiểm định mối quan hệ thành phần mơ hình nghiên cứu nên sử dụng cơng cụ kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho kết nghiên cứu xác cao Mặc dù cịn số hạn chế, nghiên cứu góp phần vào lý thuyết tiếp thị xác nhận giá trị thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn, phân tích mối quan hệ nhân thành phần ảnh hưởng đến định mua Cũng như, đánh giá thực tiễn yếu tổ ảnh hưởng đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên TÀI LIỆU THAM KHẢO Chamhuri, N., & Batt, P (2013) Exploring the factors influencing consumers’ choice of retail store when purchasing fresh meat in Malaysia International Food and Agribusiness Management Review, 16(3), 99-122 Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn (2007) Quy định rau an toàn Quyết định số: 04/2007/QĐ-BNN Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng Thành 47 ... suất đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên H2: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng chiều đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên H3: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng. .. chiều đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xun H4: Bao bì rau an tồn ảnh hưởng chiều đến định mua rau an toàn người dân Thành phố Long Xuyên H5: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng chiều đến. .. thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an tồn, phân tích mối quan hệ nhân thành phần ảnh hưởng đến định mua Cũng như, đánh giá thực tiễn yếu tổ ảnh hưởng đến định mua rau an toàn người dân