phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố cần thơ

Sự am hiểu về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.. Để chứng tỏ những

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG HOÀI PHONG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ

CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ NGÀNH: 52340121

Tháng 9/2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG HOÀI PHONG MSSV: 4115665

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ

LỜI CẢM TẠ



Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô khoa kinh tế trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập trong những năm qua để làm hành trang bước vào đời khi rời khỏi mái trường thân thương Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Thạch Keo Sa Ráte đã nhiệt tình giúp đỡ em vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình

Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp của

em, vì kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những sai sót và khuyết điểm

Cuối lời em xin chúc quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều sức khỏe và thành công trong công việc Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, tháng 9, năm 2014

Sinh viên thực hiện

Trương Hoài Phong

TRANG CAM KẾT



Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, tháng 9, năm 2014

Sinh viên thực hiện

Trương Hoài Phong

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi về thời gian 3

1.3.2 Phạm vi về không gian 3

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lí luận 6

2.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 6

2.1.1.1 Định nghĩa về mua sắm trực tuyến 6

2.1.1.2 Sự phát triển của Internet ở Việt Nam 6

2.1.1.3 Sự phát triển của mua sắm trực tuyến 7

2.1.1.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến 9

2.1.2 Nhận dạng người mua trên Internet 10

2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 11

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11

2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa 12

2.1.4.2 Những yếu tố xã hội 12

2.1.4.3 Những yếu tố cá nhân 13

2.1.4.4 Những yếu tố tâm lí 14

2.1.5 Nhu cầu của người tiêu dùng 15

2.1.6 Quá trình ra quyết định mua sắm 16

2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 18

2.1.7.1 Cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu 18

2.1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.2 Phương pháp nghiên cứu 28

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 28

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp 28

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 29

2.2.2.1 Thống kê mô tả 29

2.2.2.2 Mô hình kiểm định giả thuyết Conbach’s alpha 29

2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 29

2.2.2.4 Phân tích phương sai một nhân tố 30

2.2.2.5 Phương pháp phân tích hồi qui logit (Binary logistic) 30

Chương 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 32

3.1 Khái quát chung về Thành phố Cần Thơ 32

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 32

3.1.2 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật 33

3.1.3 Tiềm năng và cơ hội đầu tư 33

3.2 Tiềm năng thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung và Thành phố Cần thơ nói riêng trong thời gian tới 34

Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 36

4.1 Thông tin chung của đáp viên 36

4.2 Vài nét về tình hình mua sắm trực tuyến tại Thành phố Cần Thơ 38

4.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại Thành phố Cần Thơ 41

4.3.1 Hiệu chỉnh bộ biến đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 41

4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach alpha 43

4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3.2 Phân tích hồi qui Binary logistic 56

4.3.2.1 Ứng dụng của mô hình hồi qui Binary logistic 56

4.3.2.2 Mô hình Binary logistic 56

4.3.2.3 Ý nghĩa của các hệ số trong mô hình hồ qui Binary logistic 58

4.4 Kiểm định sự khác biệt của mô hình 61

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 61

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 62

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 63

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt thu nhập 64

4.4.5 So sánh sự khác biệt giữa nhóm người có mua và không mua 65

Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC LỢI ÍCH TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 67

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

6.1 Kết luận 73

6.2 Kiến nghị 74

6.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Tháp nhu cầu của A Moslow 15

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua sắm 16

Hình 2.3: Mô hình hành vi mua trực tuyến (David King et al, 2002) 19

Hình 4.1: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 37

Hình 4.2: Thu nhập của đối tượng nghiên cứu 38

Hình 4.3: Thông tin về loại hàng hóa 39

Hình 4.4: Hình thức mua hàng qua mạng 40

Hình 4.5: Hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến 40

Hình 4.6: Kênh thông tin được khách hàng biết đến khi mua sắm trực tuyến 41

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 55

Hình 4.8: Mô hình các nhân tố tác động 59

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố thông qua các mô hình 21

Bảng 2.2: Diễn giải các biến thành phần 26

Bảng 3.1: Sản phẩm được bán phổ biến nhất trên các sàn thương mại điện tử 35

Bảng 4.1: Mô tả thông tin chung của đáp viên 36

Bảng 4.2: Ký hiệu các biến quan sát 42

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha cho các thang đo 44

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các thang đo lần 1 47

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho các thang đo lần 2 49

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các thang đo lần 3 50

Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA cho các thang đo lần 4 (lần cuối) 52

Bảng 4.8: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sau khi phân tích EFA 54

Bảng 4.9: Hệ số độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.10: Kiểm định hệ số hồi qui Binary logistic 59

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích 62

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích 63

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích 64

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích 65

Bảng 4.15: So sánh sự khác biệt giữa nhóm người có mua và không mua 66

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ngày nay Internet không chỉ là phương tiện truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Narges Delafrooz et al, 2010),

nó đã làm thay đổi cách mua truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc bởi thời gian và địa điểm, họ có thể mua các sản phẩm

và dịch vụ ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào ( Hasslinger et al, 2007) Với thế mạnh đó cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng

Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet Khi đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao hàm

cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa Với những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và rất nhiều lĩnh vực khác Tại các nước phát triển, thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng (Đinh Xuân Hùng, 2011)

Thương mại điện tử dần dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng, nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thương mại Theo Hiệp Hội Internet Việt Nam (2013), Việt Nam có tốc độ tăng trưởng Internet đứng thứ

15 trên thế giới với 31triệu người dùng Internet Thời gian sử dụng Internet của người Việt Nam cũng đang tăng lên nhanh chóng Có tới 62% người dùng

sử dụng Internet hơn 3 giờ mỗi ngày Bên cạnh đó, người dùng Internet Việt Nam cũng bắt đầu quen thuộc với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội và thương mại điện tử Con số thống kê cho thấy, có tới 57% người dùng Internet

Việt Nam mua sắm trực tuyến.Việt Nam cũng được đánh giá là quốc gia rất nhanh nhạy với mô hình kinh doanh trực tuyến

Việc kinh doanh trực tuyến rất khác so với kinh doanh thông qua thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán Điển hình là sự thất bại của IBM trong việc tài trợ xây dựng các trung tâm mua sắm trực tuyến bởi vì không nhận thức đúng về bản chất của hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Butler, P and Peppard, J, 1998)

Sự am hiểu về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Vậy đâu là những nhân tố giúp loại hình này phát triển một cách mạnh mẽ? Đâu là những nhân tố còn ảnh hưởng đến nó? Làm sao để đo lường được chúng? Để chứng tỏ những vấn đề này, đề tài

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

của người dân tại TP.Cần Thơ” được tiến hành với niềm tin rằng có thể

đánh giá và nhận định được các nhân tố tác động đến quyết định mua trực tuyến, từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ, đáp ứng tốt nhất những yêu cầu khắc khe của khách hàng để ngày càng đạt hiệu quả cao hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

- Đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của người dân TP.Cần Thơ

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả người dân sinh sống trên địa bàn 3 quận của TP.Cần Thơ có mua và không mua sắm trực tuyến

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Các nghiên cứu trong nước:

Hoàng Quốc Cường (2010), luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”

Nghiên cứu này có 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến

ý định sử dụng của người sử dụng MHĐTQM, (2) Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các dịch vụ MHĐTQM trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính xác định được 6 yếu tố, các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHĐTQM gồm: (1) Mong đợi vềgiá, (2) Cảm nhận sự tiện lợi,(3) Cảm nhận tính dễ sử dụng (4) Cảm nhận sự thích thú, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng của 3 biến nhân khẩu là: giới tính, thu nhập, tuổi tác Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0 với số lượng mẫu là 467 Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận.Các giả thuyết về các yếu tố mong đợi về giá, nhận thức

sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú có tác động dương đến ý định sử dụng đều được chấp nhận Giả thuyết nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động âm đến ý định sử dụng cũng được chấp nhận Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dùng qua mạng

Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ

thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trong việc mua hàng điện tử qua mạng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam

Đinh Xuân Hùng ( 2011), luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM” Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân

tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng và trên cơ sở đó xây dựng mối quan hệ giữa các nhân tố Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này đều

có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu câu đến tiến hành phân tích nhân tố Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, kết quả có 7 nhân tố (trong quá trình có loại đi một số biến quan sát do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 không đạt yêu cầu) Với kết quả mô hình nghiên cứu, nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher bao gồm 7 nhân tố: (1) sự lựa chọn sản phẩm, (2) thông tin phong phú, (3) thoải mái mua sắm, (4) đặc tính sản phẩm, (5) sự giảm giá, và (6) sự thích thú mua sắm, (7) sự tiện lợi mua sắm Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông quan phân tích ma trận tương quan và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ còn có 4 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến: sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá, sự tiện lợi, trong đó các nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến là giảm giá, kế đến là sự lựa thông tin phong phú, cuối cùng là sự tiện lợi

Dương Thị Hải Phương (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” Nghiên

cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua trực tuyến của khách hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một

số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi 150 bảng hỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế

đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích cũng đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận và lợi ích cảm nhận

Các nghiên cứu nước ngoài:

Ahmad RezaAsadollahi et al (2012) “ Analysis of factors affecting the

intention of online shopping behavior of consumers” (“Phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”) Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức,

cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định những rủi

ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

James L.Brock et al (2012), “Investigate the influence of perceived

benefits are, risk perception and trust to the consumer behavior online in China” (“Điều tra sự ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro

và sự tin tưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc”) Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mẫu hợp lệ Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy

ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tưởng (danh tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN

2.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

Mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C1

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl& Trifts, 2000)

Mua sắm trực tuyến là những hoạt động được tiến hành thông qua hệ thống máy tính, có sự tương tác và kết nối trực tiếp giữa người bán với người mua bằng phương tiện điện tử Với sự ra đời liên tục nhiều sản phẩm, nhiều dịch vụ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin và sự kết nối rộng rãi với mạng Internet ở khắp nơi trên thế giới, mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến khi nhân loại bước sang thế kỷ 21 Hiện nay, kênh phân phối này đóng vai trò hỗ trợ cho các kênh phân phối khác của doanh nghiệp (Phạm Thị Thu Hương, 2005)

2.1.1.2 Sự phát triển Internet ở Việt Nam

Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây Số người sử dụng Internet cũng như số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng một cách ổn định Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường comScore, với 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu vực ASEAN Báo cáo của comScore tập trung vào xu hướng sử dụng web, video trực tuyến, tìm kiếm trực tuyến, thương mại điện tử… và tập

1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Mua_sắm_trực_tuyến Truy cập ngày 15/9/2014

trung chủ yếu vào 6 quốc gia trong khu vực, bao gồm Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan

Theo báo cáo của comScore (2013), đến hết tháng 3/2013 có 40% lưu lượng Internet toàn cầu xuất phát từ khu vực châu Á - Thái Bình Dương, tương đương với khoảng 644 triệu người dùng Internet Trong đó khu vực Đông Nam Á chiếm khoảng 10% người dùng Internet tại khu vực này, tương đương 64,4 triệu người dùng Với 16,1 triệu người dùng Internet mỗi tháng, Việt Nam hiện đang là quốc gia có số lượng người dùng Internet đông nhất tại khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 2 là Indonesia với 13,9 triệu người dùng và thứ 3 là Malaysia với 12 triệu người dùng Việt Nam cũng là quốc gia có lượng tăng trưởng người dùng Internet nhanh thứ 2 tại khu vực So với cùng

kỳ năm ngoái, lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng thêm đến 14% Quốc gia có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet tại khu vực là Philippines, với lượng tăng trưởng 22%, nhưng hiện đảo quốc này cũng chỉ có lượng người dùng Internet ở mức “khiêm tốn” chỉ 8 triệu người

Việt Nam và Thái Lan là 2 quốc gia có lượng người dùng Internet ở độ tuổi trẻ nhất khu vực, với 42% người sử dụng Internet tại Việt Nam ở độ tuổi 15-24, và ở Thái Lan tỷ lệ tương ứng là 45% Độ tuổi người dùng Internet từ

25 đến 34 ở Việt Nam và Thái Lan lần lượt chiếm 32% và 29% Theo comScore, với việc người dùng Internet ở độ tuổi trẻ, thời lượng trực tuyến của người dùng tại Việt Nam cũng nhiều nhất khu vực Trung bình mỗi người dùng Internet tại Việt Nam trực tuyến 26,2 giờ mỗi tháng Các chuyên gia nhận định thời gian trực tuyến của người dùng càng lâu là cơ hội để các lĩnh vực như thương mại điện tử hay các dịch vụ trực tuyến phát triển, đặc biệt tại các thị trường giàu tiềm năng như Việt Nam (Phạm Thế Quang Huy, 2013)

2.1.1.3 Sự phát triển của mua sắm trực tuyến

Theo thống kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), trong năm 2013 tỉ lệ người dùng Internet chiếm 36%, và tỉ lệ người dân truy cập Internet tham gia mua sắm là 57%

Những con số trên chứng tỏ, năm 2013 là năm bùng nổ của bán lẻ trực tuyến thương mại điện tử ở Việt Nam Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử mở rộng bán hàng theo nhóm như: MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.com,… Đây thực sự là luồng gió mới cho thương mại điện tử; cùng với sự phổ biến của hình thức mua vé máy bay trên Internet, du lịch trực tuyến

và dịch vụ ngân hàng trực tuyến Từ đó có thể khẳng định, người dân Việt

Nếu như ở Indonesia, Malaysia hay Thái Lan, các nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu đều là những nhà bán lẻ nổi tiếng trên thế giới như Amazon hay AVG, thì ở Việt Nam, trong top 5 nhà bán lẻ phổ biến nhất thì có đến 4 nhà bán lẻ của doanh nghiệp Việt Nam Cụ thể là vatgia.com, 5giay.vn, enbac.com, thegioididong.com và chỉ có duy nhất Lazada là doanh nghiệp nước ngoài (Đức) Đặc biệt gần đây nhất chotot.com cũng đang phát triển mạnh

Điều này cho thấy, cùng với sự phát triển của Internet và trình độ công dân điện tử, việc mua sắm trực tuyến của người dân Việt Nam cũng tăng lên Các doanh nghiệp Việt Nam cũng nhạy bén trong việc đón đầu tạo xu thế kinh doanh mới thay cho mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh những năm trước đây

Tuy nhiên, có nhiều nhận định cho rằng dù đứng thứ 2 trong khu vực về thời gian sử dụng Internet (người Việt Nam sử dụng Internet trung bình 26,2 giờ/tuần, sau Thái Lan là 27,3 giờ/ tuần), song người tiêu dùng Việt vẫn chủ yếu vào mạng để tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, chứ chưa thực sự dùng thương mại điện tử như một kênh mua sắm hữu hiệu, một phần cũng do quá trình thanh toán chưa thực sự thuận lợi và yếu tố bảo mật chưa cao (Phan Trang, 2013)

Kinh doanh trực tuyến

Kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực có sự tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây Theo số liệu từ VECOM (2012) số doanh nghiệp tại Việt Nam có website đã tăng từ 30% (năm 2011) lên 45%, còn 11% hiện vẫn chưa tiếp cận môi trường trực tuyến Trong giai đoạn 2013 - 2015, theo thông tin nghiên cứu từ Hiệp hội TMĐT Việt Nam, kinh doanh trực tuyến vẫn phát triển mạnh, duy trì mức độ tăng trưởng 100-150% Khả năng ứng dụng TMĐT của các doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM đang dẫn đầu cả nước, tiếp tục tăng trưởng ở mức cao, hơn 100% Trong đó, tỉ lệ doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử (TMĐT - eCommerce) năm 2013 đạt 12% Theo thang điểm 4 cao nhất, mức độ hiệu quả khi tiếp cận TMĐT của doanh nghiệp được chia làm bốn mục tiêu lần lượt gồm: quảng bá hình ảnh (2.53 điểm), tìm kiếm, mở rộng kênh tiếp xúc khách hàng (2.45 điểm), kế đến

là giảm chi phí (2.42 điểm) và tăng doanh thu/ lợi nhuận (2.41 điểm)

Các doanh nghiệp hiện không còn xem kênh trực tuyến (online) là kênh phụ, thay vào đó phát triển thành kênh kinh doanh chủ đạo Ngoài ra, sự phát triển của thiết bị di động đã mở ra một thị trường kinh doanh đầy tiềm năng Một số doanh nghiệp đã bắt kịp xu hướng, xây dựng những ứng dụng mua

sắm trên nền tảng di động (Smartphone) để tiếp cận khách hàng nhanh và đơn giản nhất

Tuy tình hình suy thoái kinh tế đang ảnh hưởng nặng nề đến hàng ngàn doanh nghiệp, sàn giao dịch TMĐT này vẫn đạt mức tăng trưởng hơn 70% do lượng khách hàng gồm doanh nghiệp lẫn cá nhân kinh doanh có đăng ký, tiếp cận mô hình kinh doanh trực tiếp tăng mạnh, đạt hơn 200.000 gian hàng trực tuyến/năm Các cửa hàng ảo trên 123Mua được khách hàng đăng ký sử dụng như là kênh kinh doanh trực tiếp thay cho việc quảng bá tiếp thị sản phẩm Mô hình sàn TMĐT tại Việt Nam gồm 123Mua.vn, Vật Giá hay mô hình TMĐT qua diễn đàn như 5giay tiếp tục có mức tăng trưởng mạnh Bên cạnh đó, các nhà đầu tư ngoại quốc như Zalora.com, Lazada.vn (Đức), Tenten.vn (Nhật Bản), Wada.vn (Nga) làm phong phú thêm môi trường TMĐT đang dần trở nên sôi nổi tại Việt Nam (Thanh Trực, 2013)

2.1.1.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến

Lựa chọn đa dạng: Các trang web mua bán trực tuyến giúp mọi người

có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm khác nhau cùng một lúc Tùy vào mục đích và kinh tế, khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng Người tiêu dùng có thể tìm thấy các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới đều không thiếu Không những thế, khách hàng còn có thể tìm thấy ở “chợ điện tử” những món hàng không thể tìm được ở nội địa, đặc biệt là những món hàng xách tay như nước hoa, mỹ phẩm,…

Sự tiên lợi: Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, thời gian nào,

ngay cả khi ở nhà ngay cả với những nhà cung cấp ở xa Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ “search engine” và so sánh giá cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ trên mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ Một số loại hàng hóa có thể được giao ngay lập tức, như

là download phần mềm hay cung cấp các vé điện tử

Tiết kiệm thời gian – chi phí: Do sự phát triển của thương mại điện tử

tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng giúp làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch trong tương lai

Hơn thế nữa, nếu muốn mua một sản phẩm nào đó người mua phải mất

khách hàng chỉ cần nhấn chuột vào trang web mua hàng trực tuyến, chọn sản phẩm mình muốn mua và mua hàng, hàng hóa sẽ được đưa đến ngay địa chỉ mong muốn Mua hàng online giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tối đa hơn

là cách mua truyền thống

Dịch vụ tốt: Người mua có thể để lại phản hồi và chia sẻ suy nghĩ của

mình về các sản phẩm với mọi người Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng có thể được cung cấp thông qua mạng Internet Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm, như là nhận hàng tại cửa hàng của người bán hay nhận hàng ở bưu điện và nhận hàng tại nhà kèm theo các dịch vụ này là các gói quà tặng phẩm

2.1.2 Nhận dạng người mua trên Internet

Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài ( David et al, 2002):

Người tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm hai hoặc ba công việc, thường họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn

Người hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời thượng

Nhóm người thiên về vật chất – sản phẩm: nhóm người này thích mua

hàng ngoài mạng, thích tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật Nhưng họ sử dụng Internet để tìm thông tin, so sánh, sau đó họ sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm

Người tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục

nhất, những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm,

ai sử dụng hết và họ là người mua sau cùng Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao

Người trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra

doanh thu rất lớn, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ

Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet

như là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ Ở nước nào

có tỷ lệ người độc thân cao thì online shopping ở nước đó càng phát triển

Khách hàng nội bộ:

Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty hay ở các công ty

đa quốc gia, lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng

2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học; tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh

tế học Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ Trong khi đó theo nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,

sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009)

Từ những nhận định trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử

lý sản phẩm dịch vụ (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011)

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa,

xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ

nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một

số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng

có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn gắn bó nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm

và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm

và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.1.4.3 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt,

quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị

sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.1.4.4 Những yếu tố tâm lí

Nhu cầu và động cơ: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những

sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.5 Nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Vì vậy việc nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp

Hình 2.1: Tháp nhu cầu của A Moslow Theo A Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ

cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng

đúng như vậy

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Lý thuyết động cơ của Herzberg đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố"

để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm

Khẳng định

Tôn trọng Giao tiếp xã hội

An toàn

Sinh lý

Tự thể hiện

Tự công nhận Chủ động

Động cơ tích cực:

H Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những

thú vui, hưởng thụ và tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…

Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt,

việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác

Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể

hiện cho mọi người biết rõ mình là ai Ví dụ: một số người chuộng điện thoại Iphone của hãng Apple để chứng tỏ đẳng cấp của mình,…

Phanh hãm:

Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không

mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:

2.1.6 Quá trình ra quyết định mua sắm

Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…

Theo GS Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn chính Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc một số quyết định sau:

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 2003) Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt

với tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn Nhu cầu có

thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Mục tiêu

người nghiên cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn

của khách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục

được khách hàng, qua Website của công ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn

trên Internet

Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người

tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua

các phương tiện mà chủ yếu là qua Internet Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua

cái gì và mua từ đâu Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp Trong

khi tìm kiếm thông tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và

hội nghị hội thảo có thể ảnh hưởng tới quyết định mua Trong giai đoạn này,

tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực

tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích

Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn Trong quá trình tìm kiếm thông

tin thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin

quan trọng Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm

cụ thể hơn, hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa Những tiêu

chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn

Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng Từ

các thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng,

thanh toán và giao nhận, bảo hành Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến

thông các Website có thể thanh toán trự tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng

trực tuyến và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình

Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho

khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm Quá trình mua sẽ lặp lại,

theo giai đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không

Giai đoạn 3:

Đánh giá, lựa chọn

Giai đoạn 4:

Mua hàng, thanh toán, giao hàng

Giai đoạn 5:

Đánh giá sau khi mua

2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

2.1.7.1 Cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của David King và ctg (2002) đã chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi trường

trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân

Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:

- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm hai loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường

+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách, kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến

+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng Các yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi cộng đồng Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở châu Á thì khác với châu Âu Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác

- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng

- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu Những quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp

Quá trình

ra quyết định

Các đặc điểm

cá nhân

Tuổi, giới tính, tôn giáo, giáo dục, kiểu sống, tâm lý, kiến thức, cá tính,…

Các đặc điểm

Xã hội Gia đình Cộng đồng

Quyết định của người mua

Mua hoặc không mua Mua cái gì?

Mua ở đâu?

Mua khi nào?

Mua bao nhiêu tiền?

Hệ thống điều khiển của người bán

Thiết kế website Nhanh chóng Nhân viên

FAQs Email Những trung tâm trả lời Một-đổi-một

Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát)

Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website Vì vậy việc nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu

về hành vi mua sắm trực tuyến này giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai, điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế

Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm Ngoài ra, Hasslinger et al (2007) cho rằng sự tiện lợi mua sắm có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và Đinh Xuân Hùng (2011) cũng cho rằng sự tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến QĐMSTT

Dựa vào hai mô hình nghiên cứu Xiang Yan và Shiliang Dai (2009) và nghiên cứu Sandra Forsythe và ctg (2006), Đinh Xuân Hùng (2011) cho rằng, ngoài sự tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, tác giả còn đưa ra mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến bổ sung thêm 2 nhân tố là: thông tin phong phú, sự giảm giá đều ảnh hưởng đến QĐMSTT Bên cạnh đó, Hasslinger (2007) cũng cho rằng giá cả có ảnh hưởng đến QĐMSTT và tác giả

đã đưa thêm một nhân tố là: sự tin cậy cũng có ảnh hưởng

So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau Qua kết quả nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011) về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009) và nghiên cứu Sandra Forsythe và ctg (2006)

Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán Voucher khuyến mãi trực tuyến nói riêng Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này Đây chính là những căn cứ để tác giả tiếp tục sử dụng mô hình cho nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại TP.Cần Thơ”

Theo Lê Ngọc Đức (2008), tác giả đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ

sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm – dịch vụ, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong khi đó, Ahmad Reza Asadollahi et al (2012) cũng cho rằng nhận thức rủi ro cũng có ảnh hưởng và được cụ thể hóa bằng 2 nhân tố là: rủi ro tài chính và rủi ro trong giao hàng

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố thông qua các mô hình nghiên cứu

mua sắm trực tuyến

Sandra Forsyth et al, 2006

- Sự tiện lợi mua sắm

- Sự tiện lợi mua sắm

- Thông tin phong phú

2.1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H2(+)

H4(+)

QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN

Sự tiện lợi Thông tin

phong phú

Thoải mái lựa chọn

Giá cả

Nhận thức rủi ro

RR1 RR2

RR5 RR4

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất GC3

Thoải mái lựa chọn sản phẩm: Internet ngày càng phát triển, các trang

web mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể lựa chọn nhiều sản phẩm khác nhau cùng một lúc Ngày càng nhiều shop online ra đời với nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có sẵn Tùy vào mục đích và kinh tế, bạn có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng Lựa chọn món quà phù hợp cho người lớn tuổi hay người trẻ tuổi dễ dàng mà không cần phải băn khoăn, bối rối mua

gì thì phù hợp Người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ cũ, mới đều có Không những thế, khách hàng còn

có thể tìm thấy ở “chợ điện tử” những món hàng không thể tìm được ở nội địa, đặc biệt là những món hàng xách tay như nước hoa, điện thoại di động; đĩa nhạc, sách báo Theo Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 6 biến quan sát:

- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn

- Có thể tìm các thông tin sản phẩm trên Internet

- Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn

- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ

- Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một sản phẩm

- Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán

Thông tin phong phú: Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng

những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken-Schroder & Wetzels, 2003) Thông tin trên các trang web rất nhiều, khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể dễ dàng tiếp cận các thông tin qua Internet Họ có thể tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm Đồng thời có thể so sánh các thông tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet Họ sẽ trở nên khôn khéo hơn những người mua sắm theo cách thông thường Những khách hàng có thể viết bài luận về sản phẩm để nói

về những trải nghiệm của họ về sản phẩm đó Các diễn đàn trực tuyến cung cấp những cơ hội cho người mua sắm trực tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đa dạng (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010) Theo Xia Liu et al (2008), thông tin phong phú được đo lường bởi 7 biến quan sát: thông tin chính xác, thông tin trưng thực, thông tin rõ ràng, thông tin dễ hiểu, thông tin đầy đủ, thông tin chi tiết

- Trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách hàng hiếm như tôi

- Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác

- Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi

- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu

- Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng

- Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần

- Trang web cung cấp thông tin phù hợp

Giá cả: Giá cả là vấn đề hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm khi đưa

ra các quyết định mua sắm trực tuyến Mức giá cao hay thấp ảnh hưởng đến nhận định của khách hàng về khả năng chi trả Đa số các trường hợp, khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi mức giá Mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm chi phí của nhà sản xuất và giá cả sản phẩm cho khách hàng để từ đó có thể đưa ra

sự giảm giá phù hợp Đặc biệt, đối với các website bán hàng trực tuyến, khách hàng có sự so sánh giữa nhiều nhà cung cấp khác nhau Mua sắm trực tuyến cũng giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí Có rất nhiều thông tin quảng cáo giảm giá nếu như khách hàng mua nhiều hàng hoặc được giao hàng miễn phí Khách hàng sẽ cảm thấy mình có được rất nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua sắm Bí quyết để tiết kiệm với mua hàng trực tuyến là mua với số lượng nhiều Khi mua hàng với số lượng nhiều thì khách hàng có thể nhận được sự giảm giá hoặc chiết khấu và đôi khi con số đó có thể lên tới 50% hoặc còn hơn thế nữa Thông thường người mua hàng chỉ mất vài giây để so sánh những mức giá khác nhau Sở hữu quyền lực mua sắm trực tuyến giúp bạn tiết kiệm rất nhiều tiền mỗi năm Theo Hasslinger, 2007 thì tiêu chí giá cả được đo lường bởi 3 biến quan sát:

- Giá là yếu tố đầu tiên tôi chú ý đến khi muốn mua sản phẩm

- Dễ dàng so sánh giá giữa các các người bán khi mua trực tuyến

- Sau khi so sánh thường chọn người bán có giá thấp

Sự tiện lợi: Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng

nhắm đến khi quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà không cần phải đi đâu và còn tiết kiệm được thời gian công sức Khách hàng có thể linh hoạt trong việc mua sắm, vì các cửa hàng trực

tuyến không có ngày nghỉ, đóng cửa hay một vấn đề nào khác Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân Theo Nguyễn Phú Quý và ctv (2012); Sandra Forsythe et al (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu Sự tiện lợi được đo lường bởi 5 biến quan sát:

- Tôi không phải rời khỏi nhà để mua sắm

- Có thể tìm thấy hầu hết tất cả các mặt hàng

- Có thể mua sắm bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu

- Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần

- Không tốn thời gian, công sức đi lại và tham quan cửa hàng

Nhận thức rủi ro: Cùng với những tác giả trên, Mohammad Hossein

Moshref Javadi (2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; trang web bán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả thì rõ ràng; sự tin tưởng Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian

Rủi ro tài chính: 2 biến quan sát

- Có thể không nhận được hàng hóa

- Có thể không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống

mô tả

Rủi ro sản phẩm: 4 biến quan sát

- Không biết được sản phẩm là hàng thật hay giả

- Sản phẩm nhận được thường không đúng với hình quảng cáo

- Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển

- Không thể thử trước sản phẩm được

Rủi ro thời gian: 4 biến quan sát

- Phức tạp khi đặt hàng

- Tốn thời gian tìm kiếm các trang web uy tín

- Thời gian chờ đợi giao hàng là lâu

Bảng 2.2: Diễn giải các biến thành phần

1 TTPP1 Trang web cung cấp thông tin chính xác

cho những khách hàng hiếm như tôi

2 TTPP2 Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa

cho tôi trung thực, chính xác

3 TTPP3 Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối

với tôi

4 TTPP4 Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu

5 TTPP5 Trang web cung cấp thông tin hàng hóa đầy

đủ để tôi có thể quyết định mua hàng

6 TTPP6 Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết

về hàng hóa mà tôi cần

7 TTPP7 Trang web cung cấp thông tin phù hợp

Thoải mái lựa chọn sản phẩm Xiang Yang & Shiliang Dai, 2009

8 TMLC1 Các mặt hàng đều có sẵn ở khắp nơi trên

15 GC2 Dễ dàng so sánh giá giữa các người bán

16 GC3 Sau khi so sánh thường chọn người bán có

giá thấp

STT Mã hóa Nội dung Tác giả

22 RR1 Có thể không nhận được hàng hóa

23 RR2 Có thể không được hoàn tiền nếu sản phẩm

bị hư hại hoặc không giống mô tả

24 RR3 Không biết được sản phẩm là hàng thật hay

hàng giả

25 RR4 Sản phẩm nhận được thường không đúng

với hình quảng cáo

26 RR5 Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển

27 RR6 Không thể thử trước được sản phẩm

28 RR7 Phức tạp khi đặt hàng

29 RR8 Tốn thời gian tìm kiếm các trang web uy tín

30 RR9 Tốn thời gian so sánh giá cả

31 RR10 Thời gian chờ đợi giao hàng lâu

Dựa vào mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Thông tin phong phú có mối tương quan thuận chiều đến quyết định mua trực tuyến

H2: Sự thoải mái lựa chọn sản phẩm có mối tương quan thuận chiều đến quyết định mua trực tuyến

H4: Giá cả có mối tương quan thuận chiều đến quyết định mua trực tuyến

H5: Sự tiện lợi có mối tương quan thuận chiều đến quyết định mua trực tuyến

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp

Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ các nguồn sau:

Đối với các thông tin chung về Cần Thơ như diện tích, dân số, được thu thập từ Niên giám Thống kê, Cục thống kê Thành phố năm 2013 và Bách khoa toàn thư mở Wikipedia

Số liệu thứ cấp được tổng hợp chủ yếu từ các sách báo, tạp chí và các cổng thông tin điện tử

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn và phỏng vấn trực tiếp hai nhóm đối tượng là có mua và không mua trực tuyến

Cỡ mẫu

Số biến được đưa vào đề tài là 31 biến Theo Hari & ctg ctg (2006) dẫn

từ Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng: để sử dụng phân tích EFA, kích thước mẫu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Do đó, tác giả chọn số quan sát là 165 quan sát

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.2.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế Bảng thống kê là hình thức trình số liệu thống kê và thu thập thong tin đã thu thập làm cơ cở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó nhà quản trị có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nhiên cứu Trong đề tài nghiên cứu này phương pháp thống kê mô tả được dùng để mô tả nhận định của người tiêu dùng về dịch vụ mua hàng trực tuyến tại quận Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, TP Cần Thơ

2.2.2.2 Mô hình kiểm định giả thuyết Cronbach’s alpha

Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những số có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redunmant items) ở trong thang đo Biến quan sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác, tương tự như trường hợp cộng tuyến (collinearity) trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được bác bỏ

2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis)

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích nhiều biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

2.2.2.4 Phương pháp phân tích phương sai một nhân tố

Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5% Ví dụ: Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính khách hàng (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) đối với 1 vấn

đề nào đó (thường chọn là nhân tố phụ thuộc, vd: sự hài lòng)

Một số giả định khi phân tích ANOVA:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn

để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Lưu ý: nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì có thể dùng kiểm định phi tham số KruskalWallis sẽ để thay thế cho ANOVA

2.2.2.5 Phương pháp phân tích hồi quy logit (Binary logistic)

Phân tích hồi qui là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích

Phương trình hồi quy về các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến như sau:

[

] = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + β3*X3 + β4*X4 + β5*X5 Trong đó:

Y: quyết định mua sắm ( Y là biến phụ thuộc, nhận giá trị 0 và 1)

: là những thành phần tác động ( X là biến độc lập hay giải thích) β0: hằng số

β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi quy riêng

Kết quả phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến