Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu hành vi mua vàng trang sức của người dân tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng thường mua vàng khi giá giảm, mua vào những dịp đặc biệt như ngày Vía thần tài (10/1 Âl), làm quà tặng trong lễ cưới người thân, bạn bè,... Nghiên cứu cũng cho thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua vàng trang sức là chất lượng vàng, giá vàng, uy tín nơi bán, mẫu mã và thiết kế. Mời các bạn cùng tham khảo!
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 HÀNH VI MUA VÀNG TRANG SỨC CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN CUSTOMER PURCHASING BEHAVIOUR OF GOLD ORNAMENTS IN LONG XUYEN CITY ThS Đoàn Vinh Thăng, Hà Thị Nhu Mỹ Trường Đại học An Giang Email: dvthang@agu.edu.vn Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu hành vi mua vàng trang sức người dân thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng thường mua vàng giá giảm, mua vào dịp đặc biệt ngày Vía thần tài (10/1 Âl), làm quà tặng lễ cưới người thân, bạn bè,… Nghiên cứu cho thấy yếu tố mà khách hàng quan tâm mua vàng trang sức chất lượng vàng, giá vàng, uy tín nơi bán, mẫu mã thiết kế Bên cạnh kinh nghiệm cá nhân, nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, nhân viên bán hàng) có vai trị định đến hành vi mua vàng trang sức khách hàng Long Xuyên Từ khóa: Hành vi khách hàng, Vàng trang sức, Thành phố Long Xuyên Abstract This study aims at understanding customer purchasing behaviour of gold ornaments in Long Xuyen city, An Giang province Research result shows that customers usually buy gold ornament when gold price is going down or in special occasions such as God of wealth’s day (10th January, Luner calender), friend and relatives’ wedding day as a gilf,… The result also indicates factors which customers interested in purchasing gold jewlry are the quality of gold, gold price, reputation and prestige of store, model and design In addition to personal experience, the reference group (e.g relatives, friends, sales staff) also plays a crucial role in the customer bebaviour Keywords: Customer behaviour, Gold ornament, Long Xuyen city Giới thiệu Từ xa xưa, vàng kim loại quý Bên cạnh cơng cụ dự trữ tài và/hoặc đầu tư, vàng sử dụng thành vật trang sức để làm đẹp thể giàu có xã hội loài người Tháp nhu cầu Maslow (1943) cho thấy nhu cầu người nâng từ mức đến mức cao cấp Kinh tế xã hội không ngừng phát triển, theo sống người dân ngày cải thiện, nhu cầu tự thể thân người nâng cao Vàng trang sức lựa chọn để thể sang trọng, giàu có thân Vẻ sang trọng hồn hảo vàng trang sức đơn mặt giá trị mà thẩm mỹ sáng tạo Thị trường vàng Việt Nam hoạt động sôi nổi, thị trường vàng trang sức mỹ nghệ Ngành sản xuất, kinh doanh vàng trang sức có truyền thống lâu đời với nhiều nghệ nhân, thợ vàng bạc với tay nghề chế tác chuyên môn cao tồn phát triển khắp nơi Theo nghiên cứu tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam vào năm 2016, Đỗ Văn Tính trích dẫn số liệu thị trường vàng Việt Nam từ báo cáo Hội đồng vàng Thế giới sau: người dân Việt Nam sử dụng 31 nữ trang vàng có khoảng 10.000 doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực vàng bạc Đây thị trường đầy tiềm đa phần doanh nghiệp nhỏ lẻ, doanh nghiệp lớn kinh doanh theo chuỗi cửa hàng chiếm tỷ trọng nhỏ (Đỗ Văn Tính, 2016) Trước tình hình đó, việc nghiên cứu hành vi mua vàng trang sức điều cần thiết để giúp doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực vàng bạc có thêm nhiều thơng tin sâu sắc thói quen mua vàng trang sức người dân, từ giúp doanh nghiệp tìm hội để phát triển kinh doanh, giảm thiểu rủi ro kinh doanh ngày thỏa mãn nhu cầu khách hàng 542 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Tổng quan nghiên cứu Vàng trang sức loại hàng hóa sang trọng (Chaisuriyathavikun & Punnakitikashem, 2016), giúp mang lại đẳng cấp uy tín cho người sở hữu (Gao et al., 2009) Vàng trang sức sản phẩm kim loại vàng có hàm lượng từ 8K trở lên, tương đương 33,33% vàng, qua gia công chế tác phục vụ nhu cầu làm đồ trang sức (vi.wikipedia.org) Theo báo cáo Hội đồng vàng giới (WGC, 2017), Trung Quốc quốc gia có mức tiêu thụ vàng lớn giới (915 tấn), kế Ấn Độ (666 tấn) Hoa Kỳ (213 tấn) Mức tiêu thụ vàng trang sức Việt Nam vào khoảng 31 tấn/năm (Đỗ Văn Tính, 2016) Với 96 triệu dân độ tuổi trung bình 31 tuổi gần 35% dân số sống thành thị (danso.org/viet-nam), Việt Nam thị trường đầy tiềm cho doanh nghiệp kinh doanh vàng trang sức Nhu cầu tiêu thụ vàng trang sức Việt Nam tăng nhanh với tốc độ gia tăng dân số Nhiều cửa hàng vàng trang sức kinh doanh theo kiểu gia đình Việt Nam nói chung An Giang nói riêng ngày gia tăng số lượng mật độ dày đặc Hiểu hành vi mua vàng trang sức người tiêu dùng cần thiết với doanh nghiệp hoạt động thị trường “sôi nổi” Từ nghiên cứu doanh nghiệp đưa kế hoạch kinh doanh phù hợp với xu hướng phát triển tương lai Tại Ấn Độ, vàng coi biểu tượng thịnh vượng (Mohandass, 2015) Người Ấn Độ thường dùng vàng làm hồi môn gái kết hôn, khoản tiết kiệm đầu tư, bên cạnh việc làm trang sức (Mohandass, 2015; Honey, 2013) Những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm mua vàng trang sức giá cả, chất lượng thiết kế (Honey, 2013) Nghiên cứu khác Lakshmi thực vào năm 2016 hành vi mua vàng trang sức phụ nữ Ấn Độ bị ảnh hưởng nhiều yếu tố như: thiết kế độc đáo, nhóm ảnh hưởng (bạn bè, người thân), phương thức trưng bày, giá cả, mục đích đầu tư, thương hiệu vàng Nghiên cứu cho thấy quảng cáo thương mại tivi báo có ảnh hưởng đến dự định mua vàng trang sức 30% khách hàng Ấn Độ, điều quán với kết luận Amutha (2014) vai trò quan trọng quảng cáo thị trường vàng, bên cạnh hoạt động khuyến mại Một nghiên cứu thực Chaisuriyathavikun & Punnakitikashem (2016) cho thấy, hành vi mua vàng trang sức người dân Thái Lan chịu ảnh hưởng yếu tố nhóm tham khảo, dịp mua sắp, làm quà cho cá nhân người khác, kỳ vọng tăng giá trị tương lai, loại hình đầu tư đảm bảo cho nhu cầu tương lai Ngoài ra, yếu tố nhân học có ảnh hưởng đến hành vi mua vàng trang sức khách hàng Một nghiên cứu thực Kasikorn Research Center (2009, dẫn theo Chaisuriyathavikun & Punnakitikashem, 2016) nhận thấy khách hàng 25 tuổi độ tuổi có cơng việc ổn định có khả mua sắm hàng hóa có giá trị Nghiên cứu Amutha (2014) chứng minh mối quan hệ tuổi tác, tình trạng nhân, thu nhập hành vi mua vàng trang sức khách hàng Dữ liệu phương pháp nghiên cứu Dữ liệu thu thập cách vấn trực tiếp khách hàng nhà riêng cửa hàng kinh doanh vàng bạc thành phố Long Xuyên Đối tượng vấn nữ giới, từ 20 – 60 tuổi, sinh sống làm việc thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phân tích bảng chéo để phân tích liệu Kết thảo luận Hình trình bày tóm tắt đặc điểm nhân học mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu có đa dạng nghề nghiệp, tuổi thu nhập, giúp nâng cao tính đại diện cho hành vi mua vàng trang sức khách hàng 543 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20188 H Hình Nghề nghiệp, tuổii thu nhập p mẫu n nghiên cứu Qua khhảo sát 1100% ứng vviên tham gia vấấn mua sắm đanng sử dụng vàng trang sức, điều cho thấy vààng trang sứ ức phổ p biến ngườii tiêu dùng ưa thích, ưu u tiên dan nh mục mua sắm Có nnhiều thời đđiểm để khácch hàng quy yết định muua vàng tranng sức, qua nghiên n cứu khảo sát từ thực tiễn H Hình cho thấy g dịp mà khách hàng thhường mua vàng trang sức: người c nhu cầu mua vàng trang sức k giá vàng g giảm m, mua vàoo dịp đặ ặc biệt tiêêu dùng có ng gày vía Thầnn tài (10/01 âm lịch) đđầu năm để tìm may y mắn Ngồài ra, họ còòn mua vàng g trang sức để làm quà tặng vào nhữ ững dịp lễ nhhư lễ cưới bạn b bè người thân S Số khác, họ lại thích h chọn mua vàn ng trang sứcc giá vààng có chiều hướn ng tăng nhằm m mong tìm m lợi nnhuận tương lai 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 32.1% 22.9% % 19.3% 15.7% 3% 3.6% 4.3 2.1% % Hìn nh Thời điiểm mua vàn ng trang sứcc Về mụục đích muaa vàng trangg sức, liệệu cho thấy phần lớn khhách hàng m mua vàng trang sức để làm m đẹp cho b thân m mình, mục đích mua m vàng để làm đồ trrang sức chiiếm 52,9%,, dùng làm kh hoản đầu tư tươnng lai chiếm m 37,1% 10% họ h mua vàngg trang sứcc để làm quà tặng cho ng gười thân vàà bạn bè, đốii tác họ 544 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20188 Hìn nh Mục đích đ mua vàn ng trang sức Đa số khách hàngg thỉnh thoảảng cập p nhật g thông tin vàng, vìì qua kết qu uả khảo sát cho thấy 40% % quan sát cậập nhật lầần/tháng, 21 1,4% lần/tháng rrất ngườii cập nhật th hông tin vàn ng hàng ngày (chỉ chiếếm 8,6%) Q Qua khảo sáát, ta thấy kh hách hàng tthu thập nhữ ững thông tin t vàng thư ường từ bạnn bè hay nggười thân (cchiếm 35,7% %), 30% từ Internet, 188,6% từ cửaa hàng bán vàng trang sức 15,7% cịn lại từ ccác báo chí Hình Tần n suất nguồn cập nhậ ật thông tin ggiá vàng Khi mua m sảản phẩm nàoo, người tiêêu dùng n xem xét nnhiều yếu tốố khác u để đưa qu uyết định muua cuối cùnng Vàng trang sức khơng ngoạại lệ, từ kinnh nghiệm th hực tiễn kếtt khảo sát s ta nhận tthấy chhất lượng vàng yêu cầu c hàng đầầu mà kháchh hàng quan n tâm nhiều nh hất Giá vànng, uy tín nơ bán, mẫuu mã thiếết kế nhữ ững yếu tố quan trọng đ người tiêêu dùng so sánh s để đưaa đđịnh Nơi mua m có thuậận tiện hay khơng hoặcc mục đích mua vàng traang sức gìì, khơng ảnhh hưởng nhiiều đến quy yết định muaa vàng trangg sức nggười tiêu dù ùng 545 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20188 4.5 3.5 2.5 1.5 0.5 4.3 4.3 4.3 44.4 4.2 3.4 g Uy tín nơi Mẫu mã Nơi mua Mục đíích Giá vàng muaa bán đa dạng thuậnn tiện T Thiết kế đđa dạng C Chất lư ượng vààng Hình h Các yếu tố ảnh hưởn ng đến quyếtt định mua vàng trang sứ ức 45 40 Ít lỗ 35 30 25 Mẫu m mã đẹp đa dạn ng 20 Bền, đ đẹp lâu 15 Phổ biếến 10 Vàng 9999 Vààng 23K Và àng 18K Vàng Italy V ụng loại l vàng traang sức Hình Tíính thơng dụ Trên thị t trường ccó nhiều loạại vàng trang sức để ng gười tiêu dùùng chọn lự ựa Vàng 99 999 thường đư ược khách hààng chọn bở ởi giá muua vào bán r chênh lệcch ít, đa số vàng 9999 có tiề ền gia cơng rấtt thấp Đa sốố nay, khách hàngg ưa thích mua m vàng trang sức vààng 18K vàng Italy Hình Đáánh giá kh hác biệt a cửa hàng truyền t thốngg chuỗi cử ửa hàng 546 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20188 Từ đánnh giá cảm nhận khhách hàng v khác biệt b chhuỗi cửa hànng cửa hàng truyền thố ống, ta thấyy, chuỗii cửa hàng kkinh doanh vàng trang g sức vư ượt trội hơnn cửa hàng truyền thố ống từ chất lượng vàngg, đa dạngg tinh xảảo mẫu mã, m nhhư uy tín chuyên nghiệp n nh hân viên bánn hàng Tuyy nhiên, khác biệt không k phải chênh lệệch cao, cửa hàng truyền thố ống khhách hàng đđánh giá khhông thua nh hững chuỗi cửa hàng lớớn khác Sốố khác, họ ọ cịn thích đến n cửa hàng h truyền thống để m mua bán vàng g trang sức giá ccơng rrẻ nh hiều so với cácc chuỗi cửaa hàng, ngoàài muua vàng tran ng sức nh hững chuỗi ccửa hàng lớ ớn việc lỗ từ chênh lệcch giá mau vào v bán llà lớn H Hình 8: Nơi chọn mua vvàng trang sứ ức Hình 9: Ảnh hưởn ng nhóm m tham khảo đến n định mua vàng tr trang sức Theo kết k khảoo sát hìnhh hình 9, 61,4% qu uan sát viênn chọn mua vàng trang sức cử ửa hàng truyyền thống vvà 38,6% còòn lại chọn chuỗi cửa c hàng Ả Ảnh hưởng nhiều đến địn nh mua cuốối nngười tiêu ddùng kinh h nghiệm thân củaa họ ((chiếm 37,1%), 34,3% họ chịu tác độộng từ ngườ ời thân 18,6% từ nhân n viến tư vấn cử ửa hàng, 10% % lại từ bạn bè họ Hìình 10: Mức độ hài lòng vàng trang ssức sau sử s dụng Hìn nh 11: Dự địn nh thay đổi n nơi mua vàng g trang sức Sau khhi mua sử dụng vàngg trang sức, 52,9% kháách hàng cảm m thấy hài llịng có 2,9% kh hơng hài lịnng vàng ttrang sức m sở hữu Từ ó, ta nhận thhấy người ttiêu dùng hiiện am hiểểu đưa r địnnh mua đđúng đắn với v nhu cầu thhân Ngoài rra, cửa hàng kinh doanh vàng trrang sức luôôn không nggừng nâng cao c chất lượ ợng sản phẩẩm lẫn dịch vụ để thỏa mãn nh hu cầu khách k hàng đđặt Khi đđược hỏi vềề dự định tro ong tương laai có thay đđổi nơi mua vàng trang sức hay khơng 67,1% % quan sát vviên trả lời chưa biếết, 14,3% họọ có dự địnnh chuyển sang cử ửa hàng truyyền thống vàà 8,6% cchuyển sang g chu uỗi cửa hànng tươ ơng lai, 10% % cịn lại kh hơng có dự định đ thay đổổi nơi mua bbán vàng traang sức 547 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Kết luận Kết từ nghiên cứu cho thấy khách hàng thường mua vàng giá giảm, mua vào dịp đặc biệt ngày Vía thần tài (10/1 Âl), làm quà tặng lễ cưới người thân, bạn bè,… Nghiên cứu cho thấy yếu tố mà khách hàng quan tâm mua vàng trang sức chất lượng vàng, giá vàng, uy tín nơi bán, mẫu mã thiết kế, cịn mục đích mua thuận tiện địa điểm cửa hàng khách hàng khơng trọng nhiều mua vàng trang sức Bên cạnh kinh nghiệm cá nhân, nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, nhân viên bán hàng) có vai trị định đến hành vi mua vàng trang sức khách hàng Long Xuyên Qua phân tích kết khảo sát, ta nhận vài điều cốt lõi hành vi mua vàng trang sức người dân Long Xuyên: Vàng trang sức đồ xa xỉ với người tiêu dùng, nên để kích cầu khách hàng doanh nghiệp cần phải cân đối lại chênh lệch giá mua vào bán cách hợp lí, chi phí gia cơng đừng đắt đỏ đa số khách hàng quan ngại chi phí bỏ cho phần tiền công này; Vàng 18K vàng Italy hai loại vàng thị trường ưa chuộng, doanh nghiệp cần đầu tư tạo tảng cạnh tranh thu hút khách hàng Tuy nhiên, vàng Italy Việt Nam đa số hàng ngoại nhập, doanh nghiệp cần phải lưu ý mặt chứng từ nhập hàng để tranh phiền phức pháp luật; Sự phát triển chóng mặt thời đại thơng tin, kèm theo việc khách hàng quan tâm thường tìm kiếm mẫu mã trang fanpage, doanh nghiệp cần dành nhân lực để chăm chút xây dựng trang web, trang fanpage doanh nghiệp thật chuyên nghiệp bắt mắt Ngoài ra, nhân viên bán hàng quan trọng việc xây dựng uy tín hình ảnh doanh nghiệp Người tiêu dùng vừa khách hàng vừa thành phần PR hữu hiệu cho danh tiếng doanh nghiệp Vì doanh nghiệp cần đầu tư trau dồi cho nhân viên nhiều kiến thức chun mơn, phong thái làm việc chuyên nghiệp để tạo niềm tin cho khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Mohandass, S (2015), ‘Preferential consumption pattern of gold consumers in India and abroad’, International Hournal of World Research, 1, 45-50 Amutha, P (2014), ‘Customer Attitude towards Purchasing of Gold (with Special Reference to Riti Jewellery, Coimbatore’, EPRA International Journal of Economic and Business Review, (10), 151-156 Chaisuriyathavikun, N., & Punnakitikashem, P (2016),‘A study of factors influencing customers' purchasing behaviours of gold ornaments’, Journal of Business and Retail Management Research, 10(3) Lakshmi, H H (2016), ‘Female Customer Intentions in Buying Gold Jewelry’, International Journal of Research in IT, Management and Engineering, 6(2),101-112 Đỗ Văn Tính (2016), ‘Tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam’ Truy cập từ: http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/3011/tong-quan-thi-truong-vang-trang-suc-viet-nam, ngày 20/01/2018 Honey, O J M (2013), ‘Gold and consumer behaviour - a comparative stydy of Cochin and Delhi, Working paper series 2013, Center for comparative Studies, 1-14 Maslow, A H (1943),‘A theory of human motivation’, Psychological review, 50(4), 370 Gao, L., Norton, M J., Zhang, Z M., & Kin-man To, C (2009),‘Potential niche markets for luxury fashion goods in China’ Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(4), 514-526 WGC (2017), Annual Review 2017 The World Gold Coucil 548 ... điều cốt lõi hành vi mua vàng trang sức người dân Long Xuyên: Vàng trang sức đồ xa xỉ với người tiêu dùng, nên để kích cầu khách hàng doanh nghiệp cần phải cân đối lại chênh lệch giá mua vào bán... trọng nhiều mua vàng trang sức Bên cạnh kinh nghiệm cá nhân, nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, nhân vi? ?n bán hàng) có vai trị định đến hành vi mua vàng trang sức khách hàng Long Xuyên Qua phân... điiểm mua vàn ng trang sứcc Về mụục đích muaa vàng trangg sức, liệệu cho thấy phần lớn khhách hàng m mua vàng trang sức để làm m đẹp cho b thân m mình, mục đích mua m vàng để làm đồ trrang sức