hành vi tiêu dùng dịch vụ internet của FPT network tại thành phố long xuyên – an giang

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lí do chọn đề tài.

Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ phát triển internet thuộc hàng cao nhất thế giới

“Ngày 26/3, Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) đã công bố báo cáo xếp hạng Chỉ số sẵn sàng kết nối toàn toàn cầu năm 2009-2010, xếp hạng Việt Nam đứng thứ 54 trong số 133 quốc gia, tăng vọt 16 bậc so với báo cáo năm ngoái (70) và 19 bậc so với báo cáo công bố năm 2008 (73) Và là một trong những quốc gia tăng hạng cao nhất trên thế giới.

(Nguồn: www.ictnew.vn)

Thành phố Long Xuyên là một trong những thành phố có nền kinh tế đang phát triển trong

cả nước, cơ chế thị trường đòi hỏi thông tin phải được truyền tải nhanh chóng, chính vì thế việc

sử dụng dịch vụ internet ngày càng phổ biến Không những chỉ ở tầng lớp công nhân viên chức,

mà bên cạnh đó sinh viên ngày nay rất năng động Họ sử dụng internet để tìm hiểu, trao dồi vànâng cao kiến thức của mình Vì thế nhu cầu lắp đặt dịch vụ internet tại nhà để thuận tiện cho quátrình làm việc cũng như học tập của người dân ngày càng trở nên cấp thiết

Thị trường thành phố Long Xuyên có nhu cầu về dịch vụ internet cao, nhưng các nhàmạng nói chung và FPT Network nói riêng phải rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng của khách hàng để có những hướng thay đổi về các gói dịch vụ sao cho phù hợp và đáp ứngcao nhất nhu cầu khách hàng Đó chính là lí do tôi chọn đề tài nghiên cứu là “hành vi tiêu dùngdịch vụ internet của FPT Network tại thành phố Long Xuyên – An Giang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.

Mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ internet của công ty FPTNetwork

Tìm hiểu có hay không sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch

vụ internet của FPT về nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng internet…

1.4 Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và nghiên cứu định lượng thông quaphỏng vấn trực tiếp khách hàng

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho FPT nói riêng và các nhà mạng nói chung có những thôngtin cần thiết về cách nhìn nhận của khách hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng internet Từ đó có những thay đổi nhằm đa dạng hóa dịch vụ với mức phí sử dụng hợp lí;cải thiện, nâng cao các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng… ngày một tốt hơn

Chương 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

Nền văn hoá Xã hội

Nhóm tham khảo Cá nhân

Tuổi và giai đoạncủa chu kỳ sống Tâm lý

Người muaHoàn cảnh kinh tế Nhận thức

Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ýthức Niềm tin và thái độ

Hình 2.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

( trích theo Philip Kotler, 1999- Marketing căn bản)Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân,

và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụngười mua một cách hiệu quả hơn

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Chúng

ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một

con người đạt được với tư cách là một thành viên trong xã hội Bất kể một người nào trong quátrình lớn lên sẽ tích luỹ được những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình vàmôi trường mà họ tiếp xúc.

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thùhơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nênnhững khúc thị trường quan trọng, điều này sẽ giúp cho các nhà Marketing có những chiến lượcđáp ứng tốt hơn cho từng nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Trong xã hội ngày nay có thể chia làm 3 tấng lớp: giàu, trung bình và nghèo Còn về trình

độ xã hội thì có kiến thức, có học vấn hay không học vấn,họ sẽ có những sự lựa chọn và cáchnhìn nhận khác nhau về từng loại sản phẩm hay dịch vụ Đây là một trong những tiêu chí cho cáccông ty xác định kháh hàng mục tiêu của mình

Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đốimặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đếnmột người gọi là những nhóm thành viên Còn nhóm mà một người không muốn phụ thuộc lànhóm khát vọng Nhóm nào càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trong nhóm càng có hiệuquả, và người đó càng quý trọng nhóm đó thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọnsản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng ấy

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Cácthành viên trong gia đình bao gồm bố mẹ, vợ( chồng), con, cháu…sẽ có tác động định hướnghoặc góp phần trực tiếp đến việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vaitrò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa

vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp

xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

Khi những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi

Những yếu tố tâm lí

Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ là những yếu tố tâm lí ảnh hưởng đếnviệc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Chúng nảy sinh

từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay đượcgần gũi về tinh thần Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh đểthôi thúc người ta hành động Hành động này sẽ làm thỏa mãn nhu cầu và làm cho con người bớt

đi căng thẳng

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bịthôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọngnào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầuquan trọng nhất tiếp theo Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôntrọng và những nhu cầu tự khẳng định mình

Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức vàgiải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Mỗi người có mộtcách chọn lọc những kiến thức khác nhau và cũng chính vì thế mà nhận thức của mỗi người làkhác nhau Từ những sự khác nhau đó dẫn đến việc lựa chọn sử dụng sản phẩm của mỗi ngườicũng không hề giống nhau

Tri thức

Kinh nghiệm sống đã cho mỗi cá nhân có cách nhìn khác nhau về cuộc sống Và vì thếmỗi người sẽ có cách hành động rất riêng theo cách nghĩ của bản thân mình Nhận thức đượcđịnh nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ramột bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” và đương nhiên những người có nhận thứckhác nhau cũng sẽ có cách lựa chọn sản phẩm khác nhau

Niềm tin và thái độ

Niềm tin và thái độ được rút kết từ hoạt động và tri thức của con người, và hai yếu tố nàygóp phần quan trọng trong hành vi mua sắm của con người

Công ty phải nâng cao chất lượng dịch vụ và kèm theo đó là những đợt khuyến mãi hấpdẫn nhằm thu hút khách hàng Và khi đã có niềm tin của khách hàng thì sẽ ảnh hưởng mạnh mẽđến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm sử dụng

Thái độ là những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảmtính và những xu hướng hành động của một người đối với khách hàng hay ý tưởng

2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm Người tiêu dùng trải qua nămgiai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vihậu mãi

Hình 2 3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ( trích Philip Kotler, 1999 – Marketing căn bản)

Ý thức nhu cầu

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Người muacảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, và từ đó có những nhucầu khác nhau: đói, khát, mặc, du lịch, giải trí…

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin củangười tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiêncứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Số lượng tươngđối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểmcủa người mua Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào

đó về tác động đến quyết định mua sắm

Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuốicùng về giá trị như thế nào Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tínhvới những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tínhchất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm

Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có ý định sẽ lựa chọn sản phẩm nào dựatrên sở thích của mình, đồng thời cũng dựa trên một số yếu tố như: thu nhập dự kiến của gia đình,giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm… Nếu không xảy ra tình huống bất ngờ thì ngườitiêu dùng sẽ mua sản phẩm mà mình đã lựa chọn

Hành vi hậu mãi

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhậnđược từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thìngười tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫnđến sự không hài lòng Và dĩ nhiên là họ sẽ không sử dụng sản phẩm của công ty đó nữa Và nếuchất lượng sản phẩm như những gì khách hàng mong muốn thì tất nhiên họ sẽ trở thành kháchhàng của quí công ty, không những thế họ còn là người quảng cáo sản phẩm của công ty nữa chứ

2.2 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ internet của FPT sẽ được tiếnhành nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai đoạn thứ nhất: Nghiên cứu sơ bộ

Sau khi có số lượng và địa chỉ khách hàng đã sử dụng dịch vụ FPT, tôi tiến hành nghiêncứu bước đầu với phương pháp nghiên cứu định tính Thông qua thảo luận tay đôi, thu thậpnhững ý kiến đối với từng góc độ của sản phẩm và lấy đó làm cơ sở cho bảng câu hỏi nghiên cứunhằm đảm bảo về chất lượng của bảng câu hỏi Giai đoạn này tôi tiến hành thảo luận với 10khách hàng

Giai đoạn thứ hai: Nghiên cứu chính thức

Với phương pháp nghiên cứu định lượng và số lượng khách hàng là 30 người, những dữliệu cần thiết trong bảng câu hỏi chính thức sẽ được đáp ứng thông qua các cuộc phỏng vấn trựctiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT trên địa bàn thành phố Long Xuyên

3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp

Là số liệu về địa chỉ thường trú của khách hàng đã sử dụng dịch vụ internet của FPTtrong nội ô thành phố Long Xuyên Số liệu có được là dựa trên sự giúp đỡ của người Quản lí bánhàng của FPT

số lượng khách hàng tham gia phỏng vấn khá ít, nên đối tượng khách hàng trực tiếp trả lời bảngphỏng vấn phải có thời gian sử dụng internet trên 2 giờ một ngày, vì như thế họ sẽ có cách nhìnthực tế hơn về tốc độ đường truyền cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng nếu có

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ internet củaFPT Network sẽ được phản ánh thông qua các biểu đồ với số liệu thu thập từ bảng phỏng vấn và

đã xử lí của chương trình Excel Đây là chương quan trọng nhất vì nó phản ánh được thực tế cácthông tin về mẫu, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bên cạnh đó nó phản ánh đượcmức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và những hạn chế mà FPT phải khắc phục nếumuốn khách hàng tiếp tục lựa chọn dịch vụ của mình

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Mẫu với số lượng 30 khách hàng ngẫu nhiên đang sử dụng dịch vụ internet trong địabàn thành phố Long Xuyên

4.1.1 Cơ cấu mẫu theo ngành nghề

13%

Công nhân viên chức Sinh viên - học sinh Đối tượng khác

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu mẫu theo ngành nghề

Trong 30 khách hàng ngẫu nhiên mà ta chọn thì:

- Công nhân viên chức chiếm tỉ lệ 13%.

- Sinh viên – học sinh chiếm tỉ lê 37%.

- 60% còn lại là thuộc về đối tượng khác

Số liệu thu thập đã phản ánh được tình hình thực tế về nhu cầu internet của các cá nhânkhi có sự khác nhau về ngành nghề lao động trong cuộc sống, nhưng bên cạnh đó số liệu biểu đồ

1 cũng đã phản ánh được nhu cầu internet ngày nay là phổ biến và không chỉ còn phục vụ chotầng lớp tri thức như trước đây, mà các đối tượng khác chiếm tỉ lệ khá cao Vì thế FPT cần nhậnđịnh đối tượng khách hàng có nhu cầu về internet hiện nay là rất đa dạng

4.1.2 Cơ cấu mẫu theo thu nhập

30%

Dưới 2 triệu đồng

Từ 2 triệu đến 4 triệu Trên 4 trệu đồng

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Với cơ cấu mẫu theo thu nhập như sau:

- Dưới 2 triệu đồng chiếm tỉ lệ 37%

- Từ khoảng 2 triệu đến 4 triệu đồng chiếm tỉ lệ 30%

- Trên 4 triệu đồng chiếm tỉ lệ 33%

Số liệu trong biểu đồ 2 đã cho thấy thu nhập không tác động nhiều đến việc sử dụng dịch

vụ internet Vì hiện nay nhu cầu sử dụng internet hàng ngày là rất phổ biến, chính vì thế

mà khi có nhu cầu thì khách hàng sẽ lắp đặt dịch vụ internet sử dụng tại nhà cho thuậntiện, đặc biệt là khi có sự cạnh tranh về giá của các nhà mạng như hiện nay thì chi phíphải trả cho dịch vụ internet hàng tháng là không hề cao

1

0 20 40 60 80 100 120

Yêu cầu công việc

Giải trí Học tập Thông tin liên

lạc

Khác

Biểu đồ 4.3: Thứ tự các nhu cầu khi sử dụng dịch vụ

Biểu đồ 3 đã phản ánh được mức độ ưu tiên về các nhu cầu khi sử dụng dịch vụ internet:

Vị trí ưu tiên 1 là yêu cầu công việc.Vị trí ưu tiên 2 là nhu cầu học tập.Vị trí ưu tiên 3 là nhu cầuthông tin liên lạc.Vị trí ưu tiên 4 là nhu cầu giải trí.Và vị trí ưu tiên 5 nhu cầu khác

Đại đa số khách hàng mà ta nghiên cứu là tầng lớp khác nhưng mức độ ưu tiên về yêu cầucông việc, học tập, và thông tin liên lạc lại chiếm tỉ lệ gần bằng nhau, điều này cho thấy đượcmức độ cần thiết của internet đã ngày trở nên cấp thiết và đúng đắn Đồng thời cũng cho thấy sẽkhông có sự tác động lớn của từng nhu cầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ internet

4.2.2 Tìm kiếm thông tin

Biểu đồ 4.4: Nguồn thông tin khách hàng biết đến FPT

Khách hàng biết đến FPT thông qua:

- Tờ rơi, băng role quảng cáo chiếm tỉ lệ 59%

- Người thân bạn bè 40%

- Và 1% là khách hàng nhận được thông tin từ truy cập internet

Số liệu đã phản ánh đúng tình hình thực tế FPT là công ty kinh doanh theo hai mảng:truyền thống và đa cấp Thành phố Long Xuyên là một thị trường mới, cách thức mà FPT tiếpcận khách hàng là bằng tờ rơi, băng role quảng cáo Kết quả là đã thu hút được 59% lượng kháchhàng biết đến FPT Bằng các mạng lưới nhân viên của mình thì FPT cũng đã đưa thông tin đến40% lượng khách hàng thông qua mối quan hệ bạn bè và người thân Đây đúng là một thành côngtrong việc làm quen khách hàng mà FPT cần phát huy

Dịch vụ chăm sóc khách hàng Khuyến mãi

Không quan tâm Trung hòa Quan tâm Rất quan tâm

Biểu đồ 4.5: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các tiêu chí của dịch vụ

Tốc độ:

Với số liệu trong biếu đồ 5 đã phản ánh mức độ quan tâm đến tiêu chí là tốc độ đườngtruyền như sau:

- 73% ý kiến khách hàng là rất quan tâm

- 23% ý kiến khách hàng là quan tâm

Đây là tiêu chí mà khách hàng không lựa chọn trung hòa hay không quan tâm Vì thực tếcho thấy nếu gắn kết dịch vụ internet mà tốc độ đường truyền quá thấp hoặc là thường xuyên bịngắt thì rất ảnh hưởng đến quá trình lên mạng Mà đặc biệt đa số các nhu cầu sử dụng internet làphục vụ cho công việc, học tập và thông tin liên lạc Chính vì vậy với số liệu phản ánh mức độquan tâm đến tốc độ đường truyền như trên thì FPT cần phải có những gói cước với tốc độ đápứng được nhu cầu của khách hàng

Giá cước

Mức độ quan tâm của khách hàng đến tiêu chí giá cước như sau:

- 10% ý kiến của khách hàng là rất quan tâm

- 60% ý kiến khách hàng là quan tâm

- 20% ý kiến khách hàng là trung hòa

- 10% ý kiến khách hàng là không quan tâm