Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒNG THỊ NGỌC ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒNG THỊ NGỌC ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM Chuyên ngành : KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM” GS.TS Đồn Thị Hồng Vân hướng dẫn, cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Thành phố Hồ Chí Minh, 2018 Tác giả Hồng Thị Ngọc Anh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH SÁCH BẢNG, BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ DANH SÁCH PHỤ LỤC TĨM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu .5 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài .6 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng quan dịch vụ spa 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Phân loại loại hình spa 11 2.1.3 Thực trạng kinh doanh ngành spa Việt Nam 13 2.1.3.1 Phân chia thị phần loại hình spa 13 2.1.3.2 Đối tượng khách hàng .14 2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ .14 2.1.3.4 Những thuận lợi tiềm 15 2.1.3.5 Những khó khăn thách thức 15 2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với thị trường spa khu vực Đông Nam Á 16 2.2 Cơ sở lý thuyết .17 2.2.1 Cơ sở lý thuyết xu hướng hành vi tiêu dùng 17 2.2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .18 2.2.1.2 Lý thuyết mơ hình nghiên cứu thái độ 19 2.2.2 Cơ sở lý thuyết hài lòng 21 2.3 Tổng kết nghiên cứu gần xoay quanh lĩnh vực dịch vụ 23 2.3.1 Các nghiên cứu nước 23 2.3.1.1 Nghiên cứu Lê Thị Thúy Trinh (2009) 23 2.3.1.2 Nghiên cứu Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) 24 2.3.2 Các nghiên cứu nước 25 2.4 2.3.2.1 Nghiên cứu Choi cộng (2004) 25 2.3.2.2 Nghiên cứu Chen cộng (2010) .26 2.3.2.3 Nghiên cứu Virabhakul Huang (2018) .26 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 2.4.1 Cơ sở khoa học mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất .29 2.4.2.1 Giả thuyết mối quan hệ chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) hài lòng (satisfaction) 29 2.4.2.2 Giả thuyết mối quan hệ giá trị cảm nhận (perceived value) hài lòng (satisfaction) .32 2.4.2.3 Giả thuyết mối quan hệ cảm xúc (emotions) hài lòng (satisfaction) 34 2.4.2.4 Giả thuyết mối quan hệ hài lòng (satisfaction) xu hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention) 35 2.5 Tóm tắt 36 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 3.1 Thiết kế nghiên cứu .38 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 38 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Thang đo 40 3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ .41 3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận 42 3.2.3 Thang đo cảm xúc 42 3.2.4 Thang đo hài lòng 43 3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng 44 3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng thức 44 3.4 Tóm tắt 45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Giới thiệu .46 4.2 Mô tả mẫu 46 4.3 Đánh giá thang đo 49 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu .53 4.4.1 Phân tích tương quan 53 4.4.2 Phân tích hồi quy 54 4.4.3 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 59 4.4.4 Đánh giá tác động biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu dùng 59 4.4.4.1 Kiểm định khác xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu nhập 59 4.4.4.2 Kiểm định khác xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi 61 4.4.4.3 Kiểm định khác xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm trình độ học vấn: 62 4.5 Tóm tắt 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 Các kết đóng góp đề tài nghiên cứu 66 5.1.1 Các kết 66 5.1.2 Đóng góp đề tài nghiên cứu 67 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .68 5.3 Các hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt EFA KMO Nghĩa Tiếng Việt Phân tích nhân tố khám phá Hệ số kiểm định phù hợp mơ hình Phần mềm thống kê dùng SPSS công tác nghiên cứu khoa học xã hội Nghĩa Tiếng Anh Exploratory Factor Analysis Kaiser - Meyer - Olkin Statistical Package for the Social Sciences Sig (p-value) Mức ý nghĩa phép kiểm định Significance of Testing ANOVA Phân tích phương sai Analysis of variance VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance inflation factor Tình trạng thể cân đối, khỏe Fitness mạnh nhờ vào tập luyện thể dục Fitness thể thao chế độ dinh dưỡng Phương pháp tập luyện bắt nguồn Yoga từ Ấn Độ nhằm hướng tới sức Yoga khỏe mặt thể chất tinh thần TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi dự định TP.HCM Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior Thành phố Hồ Chí Minh DANH SÁCH BẢNG, BIỂU Bảng 1: Phân loại loại hình spa 12 Bảng 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015 13 Bảng 3: Top nước ASEAN dựa tiêu phát triển ngành spa .17 Bảng 4: Tóm tắt kết nghiên cứu xu hướng hành vi tiêu dùng hài lòng 28 Bảng 1: Tiến độ nghiên cứu 38 Bảng 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ 41 Bảng 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận 42 Bảng 4: Thang đo khái niệm cảm xúc 43 Bảng 5: Thang đo khái niệm hài lòng 43 Bảng 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng 44 Bảng 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo thức 50 Bảng 2: Kết phân tích EFA thang đo .51 Bảng 3: Ma trận tương quan biến 54 Bảng 4: Thống kê mô tả biến phân tích hồi quy .54 Bảng 5: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy bội 55 Bảng 6: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy đơn 56 Bảng 7: Phân tích phương sai hồi quy 56 Bảng 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội 56 Bảng 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn .57 Bảng 10: Kiểm định Anova biến thu nhập .60 Bảng 11: Kiểm định Anova biến tuổi .62 Bảng 12: Kiểm định Anova biến trình độ học vấn 63 DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 1: Nghiên cứu Lê Thị Thúy Trinh, 2009 24 Hình 2: Nghiên cứu Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 .25 Hình 3: Nghiên cứu Choi cộng sự, 2004 25 Hình 4: Nghiên cứu Chen cộng sự, 2010 26 Hình 5: Nghiên cứu Virabhakul Huang, 2018 27 Hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 36 Hình Quy trình nghiên cứu .40 Hình 1: Kết phân tích hồi quy 58 ĐÁNH GIÁ VỀ THANG ĐO Sau đây, xin đưa vài phát biểu liên quan đến dịch vụ spa sở mà chị sử dụng, vui lòng cho biết chị có hiểu rõ nội dung phát biểu không? Nếu không, vui lòng rõ điểm khơng hiểu? Theo chị, phát biểu muốn nhắc đến điều gì? Nếu quyền thay đổi, chị có muốn thay đổi hay bổ sung điểm khơng? Vui lòng cho biết lí do? Thiết kế phong cách trang trí spa X ấn tượng thu hút Nhân viên spa X chăm sóc tơi nhiệt tình chu đáo Các sản phẩm, liệu trình spa X đa dạng có chất lượng tốt Các khách hàng khác sử dụng dịch vụ spa X cư xử lịch Tôi nhận thấy hiệu từ dịch vụ mà spa X mang lại cho Tôi nghĩ thực thích sản phẩm liệu trình spa X Theo tôi, giá dịch vụ spa X tương xứng với giá trị Tơi khơng phải bỏ nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ spa X Tôi nghĩ thương hiệu spa X thương hiệu tiếng uy tín 10 Tơi cảm thấy thư giãn sau trải nghiệm dịch vụ sở spa X 11 Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau trải nghiệm dịch vụ sở spa X 12 Tôi cảm thấy vui vẻ sau trải nghiệm dịch vụ sở spa X 13 Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau trải nghiệm dịch vụ sở spa X 14 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ spa X lựa chọn đắn 15 Trải nghiệm tơi spa X tích cực 16 Nhìn chung, tơi hài lòng với dịch vụ spa X 17 Tôi cân nhắc việc quay lại spa X 18 Tôi xem X lựa chọn cần sử dụng dịch vụ spa 19 Tơi nói điều tốt đẹp spa X với người khác 20 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác dịch vụ spa X hỏi ý kiến 21 Tơi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ spa X Xin cảm ơn chúc chị có thật nhiều sức khỏe, thành công hạnh phúc! DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA BUỔI THẢO LUẬN STT Họ tên Nghề nghiệp Tuổi Số điện thoại Thái Nữ Kiều Phương NVVP 26 0163.69.65.658 Nguyễn Thị Mộng Trúc NVVP 24 0164.93.63.795 Nguyễn Thị Ngọc Trân NVVP 33 098.53.99.687 Trần Phương Thảo NVVP 26 093.18.46.165 Dương Thị Mỹ Nhi NVVP 23 097.41.49.791 Nguyễn Hồng Phúc NVVP 22 0124.48.19.576 Nguyễn Thị Minh Trúc NVVP 27 090.25.09.812 Đoàn Thị Minh Thảo Sinh viên 21 093.55.16.297 Hồ Anh Nhi Sinh viên 21 096.90.41.008 10 Trần Nguyễn Mai Hương Bác sỹ 38 098.94.27.570 11 Đoàn Thị Thùy Dương NVVP 27 093.14.06.835 12 Nguyễn Thị Hằng NVVP 28 0169.6.61.706 13 Phạm Thị Thanh Phương NVVP 31 090.59.51.513 14 Dương Tô Bảo Thu NVVP 25 0167.65.34.859 15 Vũ Ngọc Trinh Tiếp viên hàng không 26 093.48.31.308 Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Kính chào Chị! Tơi tên Hoàng Thị Ngọc Anh, học viên cao học trường Đại học Kinh Tế TP HCM, chuyên ngành Kinh doanh – Thương mại Hiện nay, thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa khách hàng nữ TP HCM Những ý kiến đóng góp Chị dịch vụ spa sử dụng thông tin vô quý giá quan trọng cho thành công nghiên cứu Tôi xin đảm bảo ý kiến Chị dùng cho mục đích học tập, nghiên cứu hồn tồn giữ bí mật Rất mong nhận giúp đỡ Chị Xin chân thành cảm ơn! Phần I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT 12 tháng gần đây, Chị có sử dụng dịch vụ sở spa khơng? □ Có □ Khơng Nếu Khơng, xin kết thúc vấn Cảm ơn Chị tham gia khảo sát Nếu Có, xin vui lòng trả lời tiếp phần sau Tên sở spa Chị sử dụng dịch vụ …………………………………………………………………………………… Gọi “X” sở spa đề cập câu để trả lời phần Số lần Chị đến sở spa X: □ lần/tháng □ - lần/tháng □ Trên lần/tháng □ Khác (xin ghi rõ): ……………… Mục đích CHÍNH Chị sử dụng dịch vụ sở spa X □ Sự thư giãn □ Các vấn đề liên quan đến sức khỏe □ Tăng cường vẻ đẹp □ Tạm quên áp lực sống □ Tận hưởng với bạn bè □ Nuông chiều tự thưởng cho thân □ Khác (xin ghi rõ): ……………… Yếu tố Chị cho quan trọng NHẤT việc trải nghiệm dịch vụ sở spa X: □ Chất lượng sản phẩm spa □ Giá dịch vụ □ Không gian trải nghiệm dịch vụ spa □ Sự riêng tư □ Chuyên viên trị liệu spa □ Cơ sở vật chất spa □ Khác (xin ghi rõ): ……………… Chị biết đến sở spa X do: □ Người quen giới thiệu □ Tìm kiếm thơng tin mạng □ Xem quảng cáo □ Khác (xin ghi rõ): ……………… Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý Ơ số 1: Hồn tồn khơng đồng ý Ơ số 5: Hồn tồn đồng ý Còn với mức độ khác đánh vào ô số 2, CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ SE1 Thiết kế phong cách trang trí spa X ấn tượng thu hút tơi SE2 Nhân viên spa X chăm sóc tơi cách chu đáo tận tình SE3 Sản phẩm liệu trình spa X đa dạng SE4 Các khách hàng khác spa X cư xử lịch GIÁ TRỊ CẢM NHẬN PV1 Tôi nhận thấy hiệu từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tơi PV2 Tơi nghĩ tơi thực thích sản phẩm liệu trình spa X PV3 Theo tôi, giá dịch vụ spa X tương xứng với giá trị Tơi khơng phải bỏ nhiều thời gian, công sức để sử dụng PV4 dịch vụ spa X Tôi nghĩ thương hiệu spa X thương hiệu tiếng PV5 uy tín CẢM XÚC EM1 Tơi cảm thấy thư giãn sau trải nghiệm dịch vụ sở spa X Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau trải nghiệm dịch vụ sở spa EM2 X EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau trải nghiệm dịch vụ sở spa X Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau trải nghiệm dịch vụ EM4 sở spa X MỨC ĐỘ HÀI LỊNG SAT1 Tơi nghĩ lựa chọn sử dụng dịch vụ spa X đắn SAT2 Trải nghiệm spa X tích cực SAT3 Nhìn chung, tơi hài lòng với dịch vụ spa X XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG BI1 Tôi cân nhắc việc quay lại spa X BI2 Tôi xem X lựa chọn cần sử dụng dịch vụ spa BI3 Tơi nói điều tốt đẹp spa X với người khác Tôi sẽ giới thiệu cho người khác dịch vụ spa X BI4 hỏi ý kiến BI5 Tơi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ spa X Không đồng ý Xin cho biết mức độ đồng ý Chị với phát biểu sau sở Spa X cách đánh dấu (√) vào ô tương ứng, với: Hồn tồn khơng đồng ý Phần II : ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ                                                                                                          Phần III: THÔNG TIN KHÁC Xin Chị cho biết số thơng tin khác để trình bày liệu thống kê: Công việc Chị: □ Sinh viên □ Nội trợ □ Nhân viên văn phòng Lĩnh vực cơng tác Chị: □ Tài - Ngân hàng □ Y tế □ Giáo dục - Đào tạo □ Xây dựng - Bất động sản Độ tuổi Chị thuộc nhóm: □ 18 - 25 tuổi □ 36 - 45 tuổi □ Trên 55 tuổi □ Doanh nhân □ Hưu trí □ Khác (xin ghi rõ): ……………… □ Dịch vụ □ Sản xuất - Kinh doanh □ Bán hàng - Tiếp thị □ Khác (xin ghi rõ): ……………… □ 26 - 35 tuổi □ 46 - 55 tuổi Mức thu nhập hàng tháng Chị thuộc nhóm: □ Dưới 10 triệu □ 10 - 15 triệu □ 15 - 20 triệu □ 20 - 25 triệu □ Trên 25 triệu Trình độ học vấn Chị: □ THPT □ Đại học □ Trung cấp, Cao đẳng □ Sau Đại học Tình trạng hôn nhân Chị: □ Độc thân □ Đã kết hôn □ Khác (Xin ghi rõ):………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CHỊ! Phụ lục C: Kết thống kê mô tả mẫu Mô tả mẫu (N = 202) GIỚI TÍNH NGHỀ NGHIỆP LĨNH VỰC CƠNG TÁC TUỔI THU NHẬP TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Tần số (Người) % % tích lũy Nữ Tổng Sinh viên Doanh nhân Nhân viên văn phòng Khác Tổng Tài - Ngân hàng Dịch vụ Y tế 202 202 10 180 202 70 45 13 100 100 89,1 100 34,7 22,3 6,4 100 34,7 56,9 63,4 Sản xuất - Kinh doanh 28 13,9 77,2 Giáo dục - Đào tạo Bán hàng - Tiếp thị Xây dựng - Bất động sản Khác Tổng 18 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi 36 - 45 tuổi 46 - 55 tuổi Tổng Dưới 10 triệu 10 - 15 triệu 15 - 20 triệu 20 - 25 triệu Trên 25 triệu Tổng THPT Trung cấp, Cao đẳng Đại học Sau Đại học Tổng 16 18 202 31 136 26 202 51 82 17 24 28 202 11 159 30 202 7,9 8,9 100 15,3 67,3 12,9 4,5 100 25,2 40,6 8,4 11,9 13,9 100 5,4 78,7 14,9 100 81,2 89,1 91,1 100 7,9 97 100 15,3 82,7 95,5 100 25,2 65,8 74,3 86,1 100 6,4 85,1 100 Độc thân Đã kết hôn Tổng lần/tháng - lần/tháng Trên lần/tháng Khác Tổng Người quen giới thiệu Tần số (Người) 128 74 202 110 56 30 202 114 Tìm kiếm thông tin mạng 60 29,7 86,1 Xem quảng cáo Khác Tổng 14 14 202 6,9 6,9 100 93,1 100 Sự thư giãn 95 47 47 Các vấn đề liên quan đến sức khỏe 15 7,4 54,5 Tăng cường vẻ đẹp Tạm quên áp lực sống 74 36,6 91,1 93,1 Tận hưởng với bạn bè 95 Nuông chiều tự thưởng cho thân 10 100 Tổng 202 100 Chất lượng sản phẩm spa 103 51 51 Giá dịch vụ 17 8,4 59,4 Không gian trải nghiệm dịch vụ spa 22 10,9 70,3 Sự riêng tư 72,3 Chuyên viên trị liệu spa 56 27,7 100 Tổng TPHCM Tổng 202 202 202 100 100 100 100 Mô tả mẫu (N = 202) TÌNH TRẠNG HƠN NHÂN TẦN SUẤT SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA LÍ DO BIẾT ĐẾN CƠ SỞ SPA MỤC ĐÍCH CHÍNH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA YẾU TỐ QUAN TRỌNG NHẤT KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA NƠI SINH SỐNG % tích lũy 63,4 63,4 36,6 100 100 54,5 54,5 27,7 82,2 85,1 14,9 100 100 56,4 56,4 % Phụ lục D: Kết phân tích Cronbach’s Alpha Thang đo Chất lượng trải nghiệm dịch vụ: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,741 Item-Total Statistics SE1 SE2 SE3 SE4 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 11,05 11,09 11,01 10,9 2,758 3,047 3,274 2,641 0,539 0,533 0,45 0,621 0,68 0,683 0,726 0,629 Thang đo Giá trị cảm nhận: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,696 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 Scale Mean if Item Deleted 14,49 14,47 14,48 13,77 14,57 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 3,803 0,555 3,514 0,628 3,763 0,489 3,59 0,58 4,693 0,101 Thang đo Cảm xúc: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,897 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,607 0,57 0,631 0,591 0,794 EM1 EM2 EM3 EM4 Scale Mean if Item Deleted 12,47 12,56 12,62 12,59 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 3,504 0,794 3,193 0,857 3,281 0,841 4,173 0,607 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,859 0,834 0,840 0,921 Thang đo Sự hài lòng: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,869 Scale Mean if Item Deleted SAT1 7,61 SAT2 7,59 SAT3 7,52 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 1,364 0,705 1,267 0,800 1,176 0,751 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,854 0,771 0,818 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,899 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 Scale Mean if Item Deleted 15,53 15,55 15,40 15,26 15,32 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 8,369 0,667 8,119 0,708 8,459 0,744 8,284 0,849 8,219 0,807 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,896 0,888 0,878 0,858 0,865 Kết phân tích độ tin cậy sau loại PV5 Thang đo Giá trị cảm nhận: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,794 PV1 PV2 PV3 PV4 Scale Mean if Item Deleted 11,11 11,10 11,11 10,40 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 2,838 0,659 2,697 0,667 2,864 0,547 2,888 0,551 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,717 0,710 0,772 0,769 Phụ lục E: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 0,810 0,778 0,765 0,762 0,735 Component BI4 BI3 BI1 BI2 BI5 0,865 EM2 0,833 EM1 0,790 EM3 0,670 EM4 0,825 PV2 0,813 PV1 0,741 PV3 0,738 PV4 0,789 SE4 0,707 SE2 0,703 SE1 0,702 SE3 0,753 SAT2 0,728 SAT3 0,723 SAT1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test Df of Sphericity Sig 0,855 2407,4 190 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 7,426 37,128 37,128 7,426 37,128 37,128 3,754 18,768 18,768 2,441 12,204 49,332 2,441 12,204 49,332 3,205 16,024 34,792 1,967 9,835 59,167 1,967 9,835 59,167 2,576 12,879 47,671 1,234 6,168 65,335 1,234 6,168 65,335 2,353 11,767 59,438 1,008 5,038 70,373 1,008 5,038 70,373 2,187 10,935 70,373 0,734 3,670 74,042 0,688 3,440 77,483 0,644 3,219 80,702 0,603 3,017 83,720 10 0,545 2,726 86,446 11 0,462 2,308 88,754 12 0,403 2,014 90,768 13 0,384 1,919 92,688 14 0,300 1,501 94,189 15 0,292 1,459 95,648 16 0,269 1,344 96,992 17 0,186 0,932 97,924 18 0,170 0,849 98,773 19 0,143 0,716 99,489 20 0,102 0,511 100 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục F: Đồ thị dò tìm vi phạm giả định hồi quy Phụ lục G: Phân tích sâu ANOVA biến thu nhập Multiple Comparisons BIR – LSD (I) Thu nhập Dưới 10 triệu (J) Thu nhập Khác biệt trung bình (I-J) SE Sig Khoảng tin cậy 95% Giới hạn -0,393 -0,177 Giới hạn Trên 0,097 0,593 10 - 15 triệu 15 - 20 triệu -0,148 0,208 0,124 0,195 0,236 0,288 20 - 25 triệu -0,475 0,173 -0,815 -0,134 Trên 25 triệu Dưới 10 triệu 15 - 20 triệu -0,210 0,148 0,356 0,164 0,124 0,186 0,007 0,201 0,236 0,057 -0,534 -0,097 -0,011 0,113 0,393 0,722 20 - 25 triệu -0,327 0,162 -0,646 -0,008 Trên 25 triệu Dưới 10 triệu 10 - 15 triệu -0,063 -0,208 -0,356 0,153 0,195 0,186 0,045 0,682 0,288 0,057 -0,363 -0,593 -0,722 0,238 0,177 0,011 20 - 25 triệu -0,682 0,221 -1,118 -0,247 Trên 25 triệu -0,418 0,214 0,002 0,053 -0,841 0,005 Dưới 10 triệu 0,475 0,173 0,007 0,134 0,815 10 - 15 triệu 0,327 0,162 0,045 0,008 0,646 15 - 20 triệu 0,682 0,221 0,247 1,118 Trên 25 triệu Dưới 10 triệu 10 - 15 triệu 0,264 0,210 0,063 0,194 0,164 0,153 0,002 0,174 0,201 0,682 -0,118 -0,113 -0,238 0,647 0,534 0,363 15 - 20 triệu 0,418 0,214 0,053 -0,005 0,841 20 - 25 triệu -0,264 * Khác biệt trung bình mức ý nghĩa 0.05 0,194 0,174 -0,647 0,118 10 - 15 triệu 15 - 20 triệu 20 - 25 triệu Trên 25 triệu ... mang đến kết đáng lưu tâm tác động hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng khách hàng nữ giới TP. HCM Thông qua kết nghiên cứu hài lòng xu hướng hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng nữ giới vi c... lòng họ Sự hài lòng tác động đến xu hướng hành vi tiêu dùng họ? Vi c mà nhà quản trị spa TP. HCM cần phải làm để gia tăng hài lòng khách hàng gián tiếp tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu. .. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒNG THỊ NGỌC ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP. HCM Chuyên ngành : KINH