Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP HCM

Dựa trên nền tảng nghiên cứu những cơ sở lý thuyết và kháo sát thực nghiệm trên thế giới kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố có thể có tác động đến sự hà

HOÀNG THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA

CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA

CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG

VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH

HÀNG NỮ TẠI TP.HCM” do GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân hướng dẫn, là công

trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn

là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Thành phố Hồ Chí Minh, 2018

Tác giả

Hoàng Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH SÁCH BẢNG, BIỂU

DANH SÁCH HÌNH VẼ

DANH SÁCH PHỤ LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9 2.1 Tổng quan về dịch vụ spa 9

2.1.1 Khái niệm 9

2.1.2 Phân loại các loại hình spa 11

2.1.3 Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam 13

2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa 13

2.1.3.2 Đối tượng khách hàng 14

2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ 14

2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng 15

2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức 15

2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu vực Đông Nam Á 16

2.2 Cơ sở lý thuyết 17

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng 17

2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 18

2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ 19

2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng 21

2.3 Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ 23

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 23

2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009) 23

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) 24

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 25

2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004) 25

2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010) 26

2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018) 26

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction) 29

2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value)

và sự hài lòng (satisfaction) 32

2.4.2.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm xúc (emotions) và sự hài lòng (satisfaction) 34

2.4.2.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và xu hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention) 35

2.5 Tóm tắt 36

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Thiết kế nghiên cứu 38

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 38

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Thang đo 40

3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ 41

3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận 42

3.2.3 Thang đo cảm xúc 42

3.2.4 Thang đo sự hài lòng 43

3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng 44

3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 44

3.4 Tóm tắt 45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Giới thiệu 46

4.2 Mô tả mẫu 46

4.3 Đánh giá thang đo 49

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 53

4.4.1 Phân tích tương quan 53

4.4.2 Phân tích hồi quy 54

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 59

4.4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu dùng 59

4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu nhập 59

4.4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi 61

4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm trình độ học vấn: 62

4.5 Tóm tắt 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu 66

5.1.1 Các kết quả chính 66

5.1.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu 67

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 68

5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor

xã hội

Statistical Package for the Social Sciences Sig (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Significance of Testing ANOVA Phân tích phương sai Analysis of varianceVIF Hệ số phóng đại phương sai Variance inflation factor

Fitness

Tình trạng cơ thể cân đối, khỏe mạnh nhờ vào tập luyện thể dục thể thao và chế độ dinh dưỡng

Fitness

Yoga

Phương pháp tập luyện bắt nguồn

từ Ấn Độ nhằm hướng tới sức khỏe về mặt thể chất và tinh thần

DANH SÁCH BẢNG, BIỂU

Bảng 2 1: Phân loại các loại hình spa 12

Bảng 2 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015 13

Bảng 2 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa 17

Bảng 2 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng 28

Bảng 3 1: Tiến độ nghiên cứu 38

Bảng 3 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ 41

Bảng 3 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận 42

Bảng 3 4: Thang đo khái niệm cảm xúc 43

Bảng 3 5: Thang đo khái niệm sự hài lòng 43

Bảng 3 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng 44

Bảng 4 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức 50

Bảng 4 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo 51

Bảng 4 3: Ma trận tương quan giữa các biến 54

Bảng 4 4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 54

Bảng 4 5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội 55

Bảng 4 6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn 56

Bảng 4 7: Phân tích phương sai hồi quy 56

Bảng 4 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội 56

Bảng 4 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn 57

Bảng 4 10: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập 60

Bảng 4 11: Kiểm định Anova đối với biến tuổi 62

Bảng 4 12: Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn 63

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 24

Hình 2 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 25

Hình 2 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 25

Hình 2 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010 26

Hình 2 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 27

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 40

Hình 4 1: Kết quả phân tích hồi quy 58

DANH SÁCH PHỤ LỤC

Phụ lục A: Dàn bài và danh sách đáp viên trả lời thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục C: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Phụ lục D: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục F: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy

Phụ lục G: Phân tích sâu ANOVA đối với biến thu nhập

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Mục đích chính của đề tài này là nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng nữ đối với dịch vụ spa tại TP.HCM Thông qua đó, tác giả

cũng xem xét, đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng

dịch vụ spa của nhóm đối tượng này

Dựa trên nền tảng nghiên cứu những cơ sở lý thuyết và kháo sát thực nghiệm

trên thế giới kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố có

thể có tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM,

bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận Cũng dựa trên

cơ sở này, tác giả đưa ra những hàm ý về mặt khoa học, quản trị và công tác

marketing thông qua việc kiểm tra, đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng

hành vi tiêu dùng dịch vụ spa

Phương pháp nghiên cứu được tác giả luận văn sử dụng để kiểm định thang

đo lường các khái niệm cũng như mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật định

tính là thảo luận nhóm với những người tiêu dùng dịch vụ spa để điều chỉnh thang

đo các khái niệm sao cho thực sự phù hợp với thị trường tại Việt Nam và cụ thể là

TP.HCM Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức thông qua

bảng câu hỏi khảo sát trên 202 khách hàng sử dụng dịch vụ này

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA chỉ ra rằng

thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Thông qua

phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy cả 3 nhân tố trên đều có tác động dương đến sự

hài lòng Trong đó, nhân tố cảm xúc có tác động mạnh nhất sự hài lòng của khách

hàng nữ giới Bên cạnh đó, tác giả cũng tìm thấy mối quan hệ đồng biến giữa sự hài

lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ spa

Cuối cùng tác giả trình bày những hàm ý nghiên cứu về mặt quản trị,

marketing cũng như các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

và chất lượng cuộc sống, người phụ nữ ngày nay cũng phải đối diện với rất nhiều áp lực để làm tròn bổn phận và trách nhiệm của mình Theo ước tính của Boston Consulting (2014) thì tính đến năm 2020, 1/3 dân số của Việt Nam sẽ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc cao hơn, có nghĩa là mức thu nhập bình quân của một người trong nhóm này tối thiểu là 714 USD/tháng Đi cùng với sự gia tăng về thu nhập của người tiêu dùng tại các khu vực thành phố lớn chính là tâm lý mong muốn được trải nghiệm những loại hình sản phẩm/dịch vụ mới, thương hiệu mới Người tiêu dùng nữ giới cũng không đứng ngoài trào lưu này Đó chính là lí do khiến cho càng ngày càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ hướng đến phục vụ nhu cầu của nhóm đối tượng này Các nhóm sản phẩm, dịch vụ được khách hàng nữ giới ưa chuộng có thể

kể đến là các nhóm sản phẩm mỹ phẩm, trang sức, quần áo, phụ kiện thời trang và các nhóm dịch vụ nhà hàng, khách sạn, giải trí, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp

Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), hơn 2/3 người tiêu dùng Việt (65%) cho rằng triển vọng nghề nghiệp của họ sẽ tốt trong năm tới, 77% tình trạng tài chính cá nhân của họ sẽ tốt trong 12 tháng tới và 64% cho rằng đây là thời điểm tuyệt vời để tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn và cho là cần thiết Sau khi trang trải các chi phí sinh hoạt thiết yếu, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các khoản mục lớn nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Khoảng hai trong số năm người tiêu dùng (43%) sử dụng tiền nhàn rỗi để chi tiêu vui chơi giải trí bên ngoài Cũng trong báo cáo này, top 5 mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng được tiết lộ, trong đó đứng thứ hai và thứ ba lần lượt là sức khỏe (41%) và sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống (23%) Từ thực tế đó mà

các loại hình dịch vụ chăm sóc thể chất và tinh thần cho đối tượng khách hàng nữ ngày càng nhận được nhiều sự đầu tư và chú trọng Cụ thể là các cơ sở cung cấp dịch vụ thể dục thẩm mỹ, bệnh viện thẩm mỹ hay thẩm mĩ viện, các cơ sở kinh doanh spa chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của các chị em như một thực tế khách quan trong bối cảnh hiện đại hóa Vị thế của người phụ nữ Việt ngày càng được nâng cao đã khiến họ nhận thức cao hơn về bản thân và thẩm mỹ Chính điều này đã lí giải cho việc ngày càng nhiều phụ nữ tìm đến spa thường xuyên với mục đích tự thưởng cho bản thân sự thư giãn, phục hồi năng lượng sau những giờ làm việc căng thẳng, gặp gỡ bạn bè, tăng cường sức khỏe

và sắc đẹp

Đi cùng với xu hướng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp ngày càng phổ biến chính là sự bùng nổ của hàng loạt cơ sở kinh doanh dịch vụ spa mọc lên như nấm sau mưa, kèm theo sự hoang mang của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ cũng như mức độ uy tín của các cơ sở Do đó, cho dù cung và cầu ngành dịch vụ này đều rất cao nhưng vẫn còn rất nhiều bất cập khiến cho cầu không được đáp ứng đúng mức, cung dư thừa dẫn đến lãng phí nguồn tài nguyên của tố chức nói riêng và đất nước nói chung Bên cạnh áp lực cạnh tranh từ các cơ sở trong nước, hiện tại ngành spa đã và đang có sự thâm nhập thị trường của các đối thủ đến từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, những cường quốc có ưu thế rất lớn trong ngành “công nghiệp làm đẹp” này Do đó, bản thân các cơ sở cung cấp dịch vụ spa trong nước, đặc biệt là các nhà hoạch định chiến lược, nghiên cứu thị trường hay người làm công tác marketing cần dành nhiều hơn nữa sự quan tâm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, trong đó quan trọng nhất là tìm hiểu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ, nâng cao

vị thế của thương hiệu mình giữa vòng xoáy cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Nhu cầu ngày càng tăng của các nhà quản trị đối với việc tìm hiểu và xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ chính là nền tảng và động lực vô tận cho những công trình nghiên cứu được thực hiện từ rất sớm và trên phạm vi toàn cầu Một trong những đóng góp

vô cùng quan trọng không thể không kể đến trong lĩnh vực này đó chính là lý thuyết

về hành vi người tiêu dùng (The Theory of Buyer Behavior) của James F Engel năm 1960, Sheth và Howard năm 1969 Bên cạnh đó, hai nghiên cứu không kém phần ý nghĩa của nhóm tác giả Ajzen và Fishbein là thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) và thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) cũng đã góp phần không nhỏ vào thành công của những nghiên cứu sau này Bên cạnh đó, cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về nhóm đề tài này còn được bổ sung và làm phong phú thêm thông qua rất nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy trên các Tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng như Journal of Consumer Research, Journal of Hospitality Marketing and Management, Journal of Marketing Research, v.v Để làm tốt công tác quản trị và marketing, bất kì thương hiệu nào cũng đều cần hiểu rõ về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình

Đối với nhóm đối tượng người tiêu dùng là nữ giới cũng tương tự như vậy Việc nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của họ là một trong những nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ đặc thù dành cho nữ giới Trong đó, loại hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm hiện nay của nhóm khách hàng nữ đó như spa hay các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp khác đến từ hàng trăm nhà cung cấp đa dạng từ trong nước đến ngoài nước cũng không phải là ngoại lệ Đứng ở góc nhìn của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa nội địa, sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ đến từ các cường quốc về kinh doanh dịch vụ sắc đẹp vốn luôn là điều vô cùng khó khăn, cần tới rất nhiều nỗ lực trong xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh Đứng trước thách thức các spa mở ra ngày càng nhiều, đồng nghĩa với nguy cơ lượng khách hàng thân thiết trở nên ít đi, các spa phải tìm cách đương đầu với khó khăn, bắt đầu bằng việc tìm cách để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình Để làm được điều này, các chủ doanh nghiệp cần phải dựa trên nhận thức của các khách hàng để tìm

ra định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Thông qua việc gia

tăng được sự hài lòng của khách hàng, các cơ sở kinh doanh có thể phần nào đó nắm bắt được xu hướng hành vi tiêu dùng của họ Đạt được mục tiêu này, các cơ sở kinh doanh nội địa có thể từng bước gia tăng lợi thế cạnh tranh, tiếp cận và làm thỏa mãn được nhu cầu, gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt

là nhóm đối tượng khách hàng nữ giới, thông qua đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Trong lĩnh vực dịch vụ spa, nâng cao được sự hài lòng của khách hàng thông qua việc gia tăng chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, cảm xúc đã được xác định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua rất nhiều nghiên cứu Sự hài lòng cũng được xem là một trong những

“con số biết nói” mà chủ doanh nghiệp có thể xem xét để đánh giá xu hướng hành

vi tiêu dùng của khách hàng Để biết được người tiêu dùng có đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hay không thì cần xem xét xu hướng hành vi tiêu dùng của họ Do đó, việc xác định được mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng hành

vi tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra được các quyết định marketing, quản trị

và chiến lược kinh doanh hợp lý Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay, tác giả nhận thấy

có rất ít những công trình nghiên cứu của các tác giả thực hiện về đề tài sự hài lòng

và xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa Vậy thì liệu ở Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng, khách hàng nữ giới có thực sự hài lòng với dịch vụ spa không? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của họ Sự hài lòng này tác động như thế nào đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ? Việc mà các nhà quản trị spa tại TP.HCM cần phải làm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như gián tiếp tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng này là gì?

Để tìm ra được câu trả lời cho những câu hỏi đặt ra ở phía trên, tác giả đã

quyết định lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Như đã được trình bày ở phần trên, việc hiểu rõ sự hài lòng và các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự hài lòng cũng như đánh giá tác động của nhân tố này lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ của đối tượng khách hàng nữ giới có tầm quan trọng đặc biệt đối với các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là đối với dịch vụ spa, loại hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm của các chị em trong giai đoạn hiện nay Phân khúc khách hàng này hiện được đánh giá là một phân khúc khá năng động, hiện đại và có tiềm năng lớn về nguồn cầu dịch vụ Nghiên cứu này nhằm mục đích mang đến cho các chủ cơ sở kinh doanh spa những cơ sở khoa học và thực tiễn để phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong công tác xây dựng và định vị thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng, nâng cao hơn nữa sự hài lòng cũng như tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng Tóm lại, mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:

- Kiểm định mức độ ảnh hưởng (nếu có) của các nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận lên sự hài lòng, thông qua đó đánh giá tác động của nhân tố này đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng nữ giới tại TP.HCM đối với loại hình dịch vụ spa

- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giữa các nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn

- Đưa ra một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả của nghiên cứu nhằm mục đích gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước cơ bản là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Tác giả đã thực hiện bước nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua việc thảo luận nhóm với những người tiêu dùng dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM để điều chỉnh sự phù hợp của hệ thống thang đo Sau đó, quá trình nghiên cứu chính thức được khởi động bằng việc tiến hành phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM với bảng

câu hỏi chi tiết đã được điều chỉnh Để thu thập dữ liệu mẫu phục vụ cho nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp quen thuộc là chọn mẫu thuận tiện Với công

cụ hệ số Cronbach Alpha, hệ thống thang đo của nghiên cứu được đánh giá và chấp nhận về độ tin cậy Bên cạnh đó, tác giả cũng lựa chọn sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo của các khái niệm nghiên cứu được đề cập đến trong mô hình Nhờ có sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu thống

kê SPSS 20, dữ liệu thu thập được trong toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu đã

được xử lí và cho ra những kết quả phân tích đáng tin cậy

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tập trung vào nghiên cứu tác động của

sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới đối với dịch vụ spa Phạm vi giới hạn của nghiên cứu là tại khu vực TP Hồ Chí Minh – “cái nôi” của các spa lớn, uy tín và cũng là khu vực có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất trên cả nước, cụ thể là tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3

và quận 10, trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2018 ở ngành dịch vụ spa Loại hình spa được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là “day spa” hay còn được gọi là “spa trong ngày” Khái niệm về loại hình spa này sẽ được trình bày

cụ thể trong chương 2 Đối tượng tham gia khảo sát mà tác giả hướng tới là những khách hàng là nữ giới trong nhiều độ tuổi (từ 18 đến trên 55 tuổi) đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng dịch vụ của ngành thực hiện nghiên cứu tại ít nhất 1 cơ sở cung cấp dịch vụ “spa trong ngày” trong khoảng thời gian 12 tháng trở lại đây

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là sự ảnh hưởng của các nhân tố bao gồm chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét và đánh giá sự tác động của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ giới tại khu vực TP.HCM trong phạm vi đề tài nghiên cứu này

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra sự tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam Do đó, với điều kiện thực tế này, đề tài cũng mong muốn góp một phần giá trị về mặt lý thuyết, cũng như đưa ra những thang đo mới và phù hợp với nhân tố sự hài lòng, xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa dựa trên thành quả của những công trình nghiên cứu trên thế giới Ngoài ra, nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm cho hệ thống thang

đo của sự hài lòng hiện có mà các tác giả đi trước đã xây dựng và mang đến những kết quả đáng lưu tâm về sự tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới tại TP.HCM

Thông qua kết quả nghiên cứu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng nữ giới đối với việc sử dụng dịch vụ spa, nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng spa Đây hy vọng là cơ sở khoa học và khách quan giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, các thành phần của sự hài lòng đối với dịch vụ spa, để từ đó tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành từ những nhóm khách hàng hiện hữu Bên cạnh đó, dù phải đối diện với vấn đề nguồn lực có giới hạn, những nhà quản trị vẫn có thể đưa ra được nhiều hơn nữa những ý tưởng marketing hiệu quả nhằm thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới

Ngoài ra, tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ là tiền đề cho các nghiên cứu sau này trong nhiều lĩnh vực khác ngoài spa, đặc biệt là các loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe như fitness, yoga, bệnh viện, thẩm mĩ viện Cùng với kết quả nghiên cứu này cũng những nghiên cứu đã, đang và sẽ được thực hiện, tác giả hy vọng ngành spa có phát triển bền vững trong dài hạn, thông qua đó hỗ trợ cho sự phát triển của ngành du lịch, đặc biệt tại các địa điểm du lịch tập trung nhiều cơ sở spa, khách sạn

và các khu du lịch nghỉ dưỡng

1.6 Kết cấu luận văn:

Nội dung bài nghiên cứu được tác giả chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng quan về dịch vụ spa:

2.1.1 Khái niệm:

Trong phạm vi nghiên cứu này, các từ khóa được nhắc tới thường xuyên như

“dịch vụ spa”, “cơ sở spa” và “khách hàng nữ giới” sẽ được hiểu như sau:

Khái niệm “dịch vụ” vốn đã được rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa dưới góc nhìn của mình xuyên suốt chiều dài của lịch sử khoa học “Dịch vụ là một hoặc nhiều hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính vô hình, diễn ra trong quá trình tương tác lẫn nhau giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, và (hoặc) các nguồn lực vật chất, hàng hóa, hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm thực hiện các giải pháp cho vấn đề của khách hàng” (Grönroos, 1990) Sau đó vài năm, Zeithaml và Bitner (1996) đã tiếp tục bổ sung cho khái niệm dịch vụ bằng định nghĩa: “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ (trích từ Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014) Ramaswamy (1996) cũng đã đưa ra nhận định rằng dịch vụ là một giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người cung cấp dịch vụ

và khách hàng để tạo ra kết quả là làm thỏa mãn khách hàng

Thuật ngữ “spa” vốn được tin là có nguồn gốc từ châu Âu Cụ thể là, một số người cho rằng thuật ngữ này được phát triển từ tiếng Latin “Spargere”, có nghĩa là

“để phân tán, rắc hoặc làm ẩm” Một số người khác lại cho rằng đây là từ viết tắt của cụm từ tiếng Hy Lạp “Sanitas per aquaam”, có nghĩa là sức khoẻ tốt nhờ nước (Cohen, M., và và cộng sự, 2008) Nguồn gốc của thuật ngữ “spa” còn được cho là bắt nguồn từ suối nước khoáng được phát hiện ra tại một thị trấn được gọi là Spa gần Liège, Bỉ vào thế kỷ thứ 14 (Croutier, 1992) Vào cuối những năm 1990, Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA) cũng đã đưa ra một định nghĩa về “spa” vẫn còn được nhiều người sử dụng cho đến ngày nay, đó là: “spa là nơi dành cho việc tăng cường hạnh

phúc tổng thể thông qua một loạt các dịch vụ chuyên nghiệp khuyến khích sự đổi

mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần” (ISPA, 2007) Về mặt ngữ nghĩa, spa có thể

được hiểu là suối nước khoáng, còn về mặt thuật ngữ thì nó được hiểu là cách trị

bệnh bằng hơi nước và nước khoáng thiên nhiên Theo kinh nghiệm của người Việt,

nước cũng luôn là tâm điểm trong cách thức giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ, sắc đẹp

Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho con

người khoẻ lại (Hà Bích Liên & cộng sự, 2007) Mặc dù một số người vẫn ủng hộ

rằng bất kỳ định nghĩa nào về spa đều phải bao gồm việc sử dụng các liệu pháp dựa

trên hơi nước theo như nguồn gốc ban đầu Tuy nhiên, định nghĩa này đã, đang và

sẽ không còn được nhiều người ủng hộ Bằng chứng là hiện nay nhiều doanh nghiệp

và tác giả nghiên cứu trên thế giới đã sử dụng phổ biến thuật ngữ “spa” với định

nghĩa mà liệu pháp hơi nước không còn là một thành phần quan trọng nữa Tóm lại,

khái niệm “spa” trong phạm vi của nghiên cứu này có thể hiểu là sự tổng hòa của

nhiều phương pháp trị liệu hay còn gọi là liệu pháp thực hiện bởi những nhân viên

trị liệu spa (spa therapist) được tào tạo chuyên nghiệp nhằm mục đích chăm sóc sức

khỏe, sắc đẹp và tạo cảm giác thư giãn về mặt tinh thần cho người sử dụng

Cơ sở spa được định nghĩa là “một loại hình kinh doanh cung cấp các liệu

trình spa dựa trên liệu pháp hơi nước đích thực được tiến hành bởi nhân viên có

trình độ trong môi trường chuyên nghiệp và thư giãn” (Cohen, M và cộng sự,

2008) Theo cách hiểu và vận dụng thông thường ngày nay thì cơ sở spa là nơi cung

cấp các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp bằng hơi nước và massage kết hợp

với những sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc thiên nhiên Bên cạnh đó, yếu tố thư

giãn đã hướng người tiêu dùng hiện đại ngày nay định nghĩa cơ sở spa là “nơi để

thư giãn” (Garrow, 2005)

Cụm từ “khách hàng nữ giới” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân

Việt Nam, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, giới tính nữ, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ

tại bất cứ cơ sở cung cấp dịch vụ “spa trong ngày” nào tại khu vực TP.HCM

2.1.2 Phân loại các loại hình spa:

Song song với sự bứt phá mạnh mẽ của hầu hết các ngành kinh tế trong xu

thế hội nhập toàn cầu, ngành spa và chăm sóc sức khỏe cũng đã từng bước chứng

minh sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng bứt phá nhanh trong tương lai với tốc độ

tăng trưởng cao, mang đến những giá trị cao về du lịch và nguồn thu lớn cho ngân

sách quốc gia

Khi nhắc đến spa, hầu hết người tiêu dùng đều liên tưởng đến dịch vụ xa xỉ

và chỉ có giới thượng lưu mới có thể được trải nghiệm Tuy nhiên, khi kinh tế ngày

càng tăng trưởng mạnh, thu nhập & nhận thức của người dân ngày càng được cải

thiện, spa đã trở nên gần gũi hơn với nhiều tầng lớp như một điều tất yếu Các phân

khúc khách hàng tiềm năng mà các cơ sở spa hướng tới đã được mở rộng ra nhiều

đối tượng với những đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa và nhận thức

xã hội khác nhau Ngày nay ta có thể dễ dàng nhìn thấy những người phụ nữ thành

đạt, tự tin, biết chăm sóc, nuông chiều bản thân tìm đến các phương pháp trị liệu

của spa để thư giãn và lấy lại năng lượng cho các hoạt động cá nhân và xã hội

Theo tổ chức Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA), các loại hình spa trên thế giới

hiện nay có thể được phân chia thành 6 loại, bao gồm: day/club/salon spas (spa

trong ngày), destination spa và health resorts (spa điểm đến), hotel/resort spa (spa

tại khách sạn/khu nghỉ dưỡng), medical spa (spa y tế), mineral spring spa (spa suối

khoáng) và các loại hình spa khác với khái niệm, đặc điểm cụ thể như sau:

Bảng 2 1: Phân loại các loại hình spa

- Club spa và salon spa là các hình thức khác của spa trong ngày, được bổ sung thêm cơ

sở vật chất phục vụ nhu cầu tăng cường thể lực hoặc làm đẹp như làm tóc, trang điểm

- Là loại hình spa phổ biến nhất hiện nay

- Thời gian cho mỗi dịch vụ/gói dịch vụ dao động trong vòng 1 ngày

- Giá dịch vụ rẻ hơn các loại hình khác

- Đối tượng khách hàng đa dạng

- Được thiết kế phục vụ cho những khách hàng sử dụng dịch vụ một mình, giới hạn

- Chi phí cao

- Bổ sung thêm các dịch vụ cộng thêm như golf, tennis, bơi lội, phòng tập thể dục trung tâm chăm sóc sức khỏe…

- Là loại hình spa đang được chú trọng đầu tư phát triển, chi phí dịch vụ cao

- Hoạt động toàn thời gian dưới sự giám sát của chuyên gia y tế được cấp phép

tự nhiên hoặc nguồn nước khoáng

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)

2.1.3 Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam:

Nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương là một lợi thế lớn đối với ngành spa tại Việt Nam Hiện tại, khu vực này được đánh giá là có tốc độ phát triển đối với ngành spa đứng hàng đầu trên thế giới với tổng số lượng spa lên tới 38,819 cơ sở vào năm 2015 (Global Wellness Institute, 2017) Hòa chung với sự phát triển chung của khu vực, số lượng và chất lượng các cơ sở spa tại Việt Nam ngày càng được nâng lên Đa số các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa tập trung ở thành phố lớn và đặc biệt là các tỉnh thành, khu vực có tiềm năng về du lịch Tuy nhiên, cũng theo số liệu trong báo cáo này, nếu so sánh với các quốc gia có thế mạnh về phát triển dịch vụ spa trong khu vực thì Việt Nam vẫn chưa có vị trí trong top 10 với nhiều hạn chế như sự phát triển mang tính tự phát, sự

tổ chức và quản lí thiếu kiểm soát, chất lượng dịch vụ còn chưa cao, thu hút đầu tư nước ngoài kém…

Bảng 2 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015

(triệu USD)

Số lượng nhân viên

(Nguồn: Global Wellness Institute, 2017)

2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa:

Ở thời điểm hiện tại, có thể nói loại hình dịch vụ spa, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đã và đang nằm trong xu thế bứt phá mạnh mẽ Minh chứng cho sự phát triển vượt bậc đó chính là sự hình thành và phủ sóng rộng rãi của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, tuy nhiên mức độ đầu tư còn hạn chế do chưa có sự tham gia của các thương hiệu quốc

tế lớn và chủ yếu tập trung vào loại hình spa tại khách sạn và khu du lich nghỉ dưỡng

Điều này là hoàn toàn hợp lí khi mà Việt Nam là một quốc gia có lợi thế rất lớn về du lịch với những địa danh nổi tiếng thu hút sự đầu tư của nhiều thương hiệu quốc tế như

Đà Nẵng, Lăng Cô hay Nha Trang, Phú Quốc

2.1.3.2 Đối tượng khách hàng:

Nhóm khách hàng mà các cơ sở spa tại Việt Nam hướng tới để phục vụ là những người có mức thu nhập bình quân hằng tháng từ trung bình khá trở lên và kể cả các du khách là người nước ngoài đến du lịch, tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt Nam Những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc khiến cho lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng tăng mạnh Bên cạnh đó, thị trường nội địa cũng cho thấy tiềm năng không nhỏ với lượng khách hàng ổn định và ngày càng gia tăng do thu nhập và nhận thức của người dân ngày càng được cải thiện Đây là một trong những tín hiệu đáng mừng cho sức bật của ngành công nghiệp spa tại Việt Nam trong tương lai

2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ:

Ngoài một số cái tên hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ spa tại các khách sạn, khu du lịch nghỉ dưỡng đẳng cấp với chất lượng cao thì hầu hết các cơ sở kinh doanh spa tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng thường chỉ dừng lại ở mức

độ vừa và nhỏ Đa số các cơ sở này đều được phát triển theo hướng tự phát, thiếu sự quy hoạch cũng như quản lí chặt lẽ từ các cơ quan chức năng với hệ thống cơ sở vật chất nghèo nàn và các loại hình dịch vụ còn chưa đa dạng và đạt chuẩn về chất lượng Bên cạnh đó, tình trạng thiếu hụt về mặt số lượng cũng như chất lượng của đội ngũ nhân sự cấp cao và nhân viên trị liệu đang là một trong những khó khăn mà các chủ cơ

sở phải đối diện Phương án thuê ngoài nhân sự cũng như chuyên gia tuy giải quyết được những thách thức trước mắt nhưng lại vướng phải những hạn chế do chi phí cao, khác biệt lớn về ngôn ngữ, văn hóa và mức độ am hiểu thị trường thấp Điều này gây ra

áp lực không nhỏ đến sự phát triển chung của ngành Nhân viên chính là những người tiếp xúc trực tiếp, mang đến những trải nghiệm cho khách hàng và truyền tải giá trị dịch

vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp Do đó, các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa cần tìm hướng đi mới nhằm gia tăng năng lực của đội ngũ nhân sự về mặt kỹ thuật lẫn

tác phong bởi chính họ là những người nắm trong tay chìa khóa thành công của bất cứ

cơ sở nào

2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng:

Là một trong những quốc gia có tiềm năng du lịch lớn, Việt Nam có những thuận lợi đáng kể trong việc phát triển ngành spa so với các quốc gia trong khu vực Với số lượng lớn các địa danh nổi tiếng cả về du lịch cảnh quan lẫn văn hóa và lịch sử, Việt Nam có rất nhiều tiềm năng để phát triển các loại hình dịch vụ spa điểm đến, spa tại khu nghỉ dưỡng, khách sạn và spa suối khoáng Điều đó được thể hiện cụ thể trong báo cáo của Viện chăm sóc sức khỏe toàn cầu năm 2015 khi Việt Nam xếp thứ 9 trong top 10 thị trường du lịch chăm sóc sức khỏe & suối nước nóng, nước khoáng thiên nhiên lớn nhất tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương Bên cạnh lượng khách du lịch, khách hàng trong nước ngày càng tăng mạnh, lợi thế về lực lượng lao động trẻ được đào tạo bài bản với chi phí thấp cũng là động lực lớn cho sự phát triển của ngành spa tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng

2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức:

Tuy được đánh giá là ngành nghề có tiềm năng phát triển lớn mạnh, nhưng hiện nay ngành spa tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng vẫn không nhận được sự quan tâm, định hướng và tạo điều kiện phát triển để bắt kịp với xu thế phát triển trong khu vực và trên thế giới Điều này được thể hiện rõ qua việc ngành spa Việt Nam đang

đi ngược lại với xu thế chung khi mà các quốc gia khác đều có hiệp hội spa riêng và tham gia vào hiệp hội spa thế giới Trong khi đó, ngành spa Việt Nam hiện nay lại không hề có một cơ quan chức năng hay hiệp hội, ban ngành nào quản lí về chất lượng Ngoài ra, quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10/04/2007 của Bộ kế hoạch và đầu tư về việc ban hành quy định nội dung hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam thể hiện rõ sự thiếu kiểm soát trong việc ban hành giấy phép kinh doanh đối với loại hình dịch vụ này

Cụ thể là khi đăng kí thành lập doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ spa, các chủ cơ sở chỉ

có 2 nhóm mã ngành để lựa chọn là 96100 là nhóm dịch vụ tắm hơi, massage và các dịch vụ tăng cường sức khoẻ tương tự (trừ hoạt động thể thao) hoặc 963 là nhóm hoạt động dịch vụ phục vụ cá nhân khác chưa được phân vào đâu 9631 – 96310 như cắt tóc, làm đầu, gội đầu Điểm thiếu sót, không rõ ràng trong quy định về mã ngành này chính

là nguyên nhân của việc hàng loạt spa với chất lượng kém, nguồn gốc sản phẩm không

rõ ràng vẫn hoạt đông “chui” nhan nhản trên địa bàn cả nước

Một vấn đề cũng nan giải không kém trong việc phát triển ngành dịch vụ spa tại Việt Nam chính là vấn đề về thuế Hiện tại chính sách thuế bất hợp lý đang là rào cản khiến cho nhiều nhà đầu tư e ngại khi đầu tư phát triển nhóm ngành dịch vụ này Cụ thể

là, tại Việt Nam, người tiêu dùng cuối cùng phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt 30% và thuế giá trị gia tăng 10% Trong khi đó, tổng mức thuế đối với dịch vụ tương tự tại các nước

có thế mạnh về dịch vụ spa trong khu vực chỉ dừng lại ở mức 17% (Thái Lan, Singapore) và 21% (Indonesia)

2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu vực Đông Nam Á:

Nhắc đền ngành công nghiệp spa, không thể không nhắc đến những quốc gia có thế mạnh nổi bật trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, Singapore hay xa hơn là những cái tên như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc hay Mỹ Vì vậy, để có câu trả lời cho câu hỏi nền công nghiệp spa Việt Nam nằm ở đâu trên bản đồ ngành spa khu vực ASEAN, tác giả xin chia sẻ kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát của Hiệp hội spa Thái Lan được thực hiện vào năm 2014 Thông qua đó có thể thấy được những thế mạnh cần đầu tư, phát huy cũng như các khó khăn, bất cập và hạn chế cần có biện pháp để hỗ trợ, khắc phục Kết quả được đưa ra dựa trên phản hồi của khách hàng về 12 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển ngành spa của các nước ASEAN Mỗi đáp viên đồng ý tham gia khảo sát sẽ tiến hành đánh giá, xếp loại theo thứ tự từ mức 1 (rất tệ) đến mức 5 (xuất sắc) đối với mỗi chỉ tiêu được đưa ra Kết quả khảo sát đã được tác giả tổng hợp như dưới đây:

Bảng 2 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa

1 Đáng đồng tiền Thái Lan > Indonesia > Singapore > Việt Nam

2 Vệ sinh và tiêu chuẩn Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia

3 Cơ sở hạ tầng Singapore > Thái Lan > Indonesia > Malaysia

4 Kỹ thuật viên và

lao động có tay nghề Thái Lan > Indonesia > Singapore > Phillipines

5 Mức độ sẵn sàng của

thị trường lao động Thái Lan = Indonesia > Phillipines > Singapore

6 Chất lượng đào tạo Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines

7 Khả năng sẵn sàng

đào tạo Singapore > Thái Lan > Indonesia > Phillipines

8 Hỗ trợ từ Chính phủ Indonesia > Singapore >Thái Lan > Phillipines

Về hoạt động Marketing Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia

(Nguồn: Hiệp hội spa Thái Lan, 2014)

2.2 Cơ sở lý thuyết:

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng:

Để nắm bắt được về định nghĩa về xu hướng hành vi tiêu dùng cũng như sự hài lòng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng chính là một nền tảng hết sức quan trọng cần phải được nắm vững

2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

Nếu như lý thuyết về cung - cầu giúp chúng ta hiểu rõ được sự hình thành giá cả trên thị trường thông qua quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thì lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn sản phẩm/dịch vụ này thay vì lựa chọn sản phẩm/dịch vụ khác

Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội,

ta có thể hiểu: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Cũng theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc

ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng Thị trường này luôn là thị trường mà các hoạt động marketing của các tổ chức kinh doanh hướng đến để phục vụ Do đó, thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là những yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt đối với người làm công tác marketing trước khi tiến hành phân tích một thị trường người tiêu dùng Trách nhiệm của những người làm marketing là phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng mục tiêu Thông qua kết quả từ việc nghiên cứu này, doanh nghiệp có được những định hướng để phát triển sản phẩm, tính năng mới, đưa ra mức giá cả, xác định các kênh phân phối, các phương án xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp 4P1

Mỗi ngày trôi qua, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều quyết định mua sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân Đối với những công ty kinh doanh sản phẩm dịch vụ lớn, mối quan tâm lớn của họ là người tiêu dùng ra các quyết định mua như thế nào, loại sản phẩm/dịch vụ, địa điểm mua, số lượng mua, giá

cả mua, thời điểm mua và lí do mua Đó là lí do mà nhiệm vụ của các nhà làm marketing là nghiên cứu quyết định của khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ

gì, địa điểm và giá cả như thế nào Tuy nhiên những khía cạnh còn lại của quyết định mua hàng của người tiêu dùng như lí do mua hàng, tại sao họ lựa chọn mua sản phẩm,

1 Chiến lược marketing hỗn hợp là việc phối hợp bốn yếu tố giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến (4P) trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing

dịch vụ này mà không phải là sản phẩm dịch vụ khác lại bị bỏ ngỏ Đây là một câu hỏi không dễ để trả lời được, vì câu trả lời nằm sâu bên trong suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng

Khi thực hiện quyết định sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào, mỗi người tiêu dùng đều cân bằng giữa lợi ích nhận được và ngân sách của bản thân sao cho lợi ích nhận được càng nhiều càng tốt trong bối cảnh ngân sách cố định Đối với mỗi loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ còn tăng tiêu dùng nếu lợi ích còn tăng thêm thì và giá trị này sẽ gia tăng cho tới khi đạt được giá trị lớn nhất

Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm

lý Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:

- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được

- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng

- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành

vi người tiêu dùng

Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về thái độ để đưa ra khái niệm về xu hướng hành vi người tiêu dùng

2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ:

Trong các nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng, thái độ được xem là một trong những khái niệm hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản trị, người làm công tác marketing L Thurstone (1931) là một trong những người đầu tiên đưa ra khái niệm về thái độ: “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về hoặc đối với một đối tượng” Bốn năm sau đó, một định nghĩa cốt lõi khác rộng hơn về thái

độ được đưa ra với nội dung: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình thông qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và hoặc trực tiếp đến hành vi” (Allport, 1935) Kế thừa các nghiên cứu trước đó, mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude) thông qua việc kết hợp ba dạng phản hồi: ý

nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) được Triandis và các cộng

sự đưa ra vào năm 1971 Dựa theo kết quả nghiên cứu của mô hình này, thái độ được cho là cấu thành từ ba trụ cột:

- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition)

- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay còn được gọi là cảm xúc (affective)

- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành

vi (conation)

Từ mô tả ở trên có thể thấy, trụ cột thứ nhất của mô hình là nhận thức đại diện cho các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc của khách hàng sử dụng dịch vụ spa Sự hài lòng chính là đại diện cho trụ cột thứ hai hay còn gọi

là đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về dịch vụ Ý định hành vi là yếu

tố quan trọng còn lại của mô hình nói trên Trong nghiên cứu này, hành vi được nghiên cứu chính là hành vi sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nữ giới Như vậy, thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng nữ giới trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ spa, bao gồm ý định tái sử dụng dịch vụ, ý định nói những điều tích cực

về dịch vụ và trung thành với dịch vụ Đâylà một trong những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu marketing vì tác động của nó lên quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó của người tiêu dùng Do đó, tác giả nhận thấy đa số các nhà nghiên cứu trước đây đều

sử dụng xu hướng hành vi tiêu dùng như là biến phụ thuộc trong các mô hình nghiên cứu của mình về lý thuyết hành vi tiêu dùng Đặt nền móng vững chắc cho các nghiên cứu về lĩnh vực này chính là 2 mô hình nổi tiếng của Ajzen là lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) (A Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1985, 1991)

Đã có rất nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để làm nền tảng cho việc đo lường ý định hay xu hướng hành vi Trong nghiên cứu của mình, ông nhấn mạnh: “Khi con người có xu hướng hành vimạnh mẽ hơn,họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991) Do đó, dựa vào xu hướng hành vi, các nhà marketing sẽ có thể tiến hành dự đoán hành vi thực sự của người tiêu dùng Ông cũng cho rằng “xu hướng” chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi, thể hiện sự

sẵn sàng thực hiện hành vi của người tiêu dùng Khái niệm này chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố, thái độ (attitude) 2 và chuẩn chủ quan (subjective norm)3 Tóm lại, lý thuyết này đưa ra kết luận xu hướng hành vi thực hiện nhiệm vụ làm cơ sở tiền trực tiếp dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Kế thừa và phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định (TPB) tiếp tục được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Với việc bổ sung thêm yếu tố “nhận thức về kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control)4 vào mô hình TRA, lý thuyết TPB củng cố thêm ý nghĩa của các yếu tố trong việc dự đoán hành vi thực sự Đây được cho là yếu tố tiền đề có ý nghĩa nhất trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng bởi lẽ

nó không chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua xu hướng hành vi Ba yếu tố trực tiếp hình thành nên xu hướng hành vi trong

lý thuyết này đã được ứng dụng rất nhiều trong việc nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau đó là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi

Vậy khái niệm xu hướng tiêu dùng khác biệt gì với khái niệm hành vi tiêu dùng?

Để trả lời cho câu hỏi này, tác giả xin trích dẫn khái niệm về hành vi tiêu dùng của Engel, J.F và cộng sự (1993) như sau: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Kotler, P và Armstrong (2001) cũng đã đưa ra định nghĩa:

“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Do đó, có thể thấy đây là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt

2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được mô tả như là sự xem xét và đánh giá tổng thể của khách hàng và phản ứng cảm xúc hoặc phản ứng nhận thức đối với trải nghiệm tiêu

2 Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó

3 Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân

4 Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi hai biến: niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát

là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của mình để thực hiện một hành vi Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả

dùng của họ (Hunt, 1977, Loureiro và cộng sự, 2013) Phản hồi này được liên kết với những khoảnh khắc cụ thể (ví dụ: trước hoặc sau khi họ đưa ra lựa chọn hoặc sau khi tiêu dùng sản phẩm) (Giese và cộng sự, 2000, Teixeira và cộng sự, 2012)

Theo Oliver (1997), định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bằng cách so sánh kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ với hiệu quả cảm nhận Nếu hiệu quả cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, họ hài lòng Nếu nó không phù hợp, họ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996) Định nghĩa này cũng hoàn toàn thống nhất với định nghĩa mà Ramaswamy (1996) đưa ra cho rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế

Mặc dù không có sự đồng thuận trong các nghiên cứu liên quan đến định nghĩa

sự hài lòng của khách hàng, cơ sở lí thuyết cho thấy cả cảm xúc (Mano và Oliver, 1993, Westbrook, 1987) và nhận thức (Richard L Oliver và DeSarbo, 1988, Oliver, 1980) đều ảnh hưởng đáng kể đến sự đánh giá của họ về sự hài lòng (Martín‐Consuegra và cộng

sự, 2007) Có thể thấy, cho dù định nghĩa về sự hài lòng như thế nào đi chăng nữa thì khái niệm này vẫn luôn song hành với những nội dung liên quan như sau:

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả hoặc các giá trị mang lại từ dịch vụ

- Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ

Các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và khách sạn đã cho chúng ta cơ sở về các thuộc tính của sự hài lòng Như đã trình bày ở trên, nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về sự hài lòng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, thời gian gần đây giá trị cảm nhận được chú ý rất nhiều từ các nhà nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và hướng tới phát triển bền vững (Woodruff, 1997) Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận trở

thành tiêu chuẩn có giá trị hơn là chất lượng cảm nhận trong việc dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng (Szibillo, 1974) Cụ thể là, rất nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của giá trị nhận thức trên ý định mua lại đã được kiểm định thông qua biến trung gian là sự hài lòng, trong đó có thể kể đến nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018) Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của mình, (Ali và cộng sự, 2016) đã đề cập đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ như là một thành phần của sự hài lòng, đặc biệt

là trong lĩnh vực khách sạn và spa

Mặt khác, Martin và cộng sự (2008) cho rằng biến cảm xúc nổi lên và được chấp nhận rộng rãi như một nhân tố quan trọng trong việc đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng Vì thế, ông đề xuất biến sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bởi một biến bổ sung liên quan đến cảm xúc Theo đó, đã có nhiều học giả tiến hành nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng dựa trên cơ sở biến cảm xúc trong lĩnh vực spa (Ali và cộng

sự, 2016, Virabhakul và Huang, 2018)

Tóm lại, trong phạm vi luận văn này, tác giả xem xét sự hài lòng như một đánh giá tổng thể liên quan đến cả phản ứng nhận thức và phản ứng cảm xúc của cá nhân đối với cơ sở cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ Kết hợp những yếu tố trên với việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tác giả nhận thấy có ba nhóm nhân tố chính có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới ở TP.HCM đối với dịch vụ spa, bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc Cơ sở lý thuyết

về các khái niệm nghiên cứu này sẽ được trình bày cụ thể trong phần xây dựng giả thuyết nghiên cứu

2.3 Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ:

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước:

2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009):

Tác giả Lê Thị Thúy Trinh đã thực hiện nghiên cứu của mình về đề tài các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng spa thông qua việc phỏng vấn 196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM kết hợp với phân tích EFA và hồi quy

đa biến Các yếu tố được tác giả xem xét là có tác động đến sự thỏa mãn bao gồm thái

độ và hành vi của nhân viên, kiến thức và kĩ năng của nhân viên, phương tiện hữu hình,

không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu, giá cả tác giả đã đưa ra kết luận giá cả là

yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn, tiếp đó lần lượt là nhân viên phục vụ, sự

thuận tiện và môi trường dịch vụ Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng uy tín

thương hiệu không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Cuối cùng, tác giả

đã đưa ra những đề xuất quản trị như hạ thấp chi phí dịch vụ, đầu tư phát triển nguồn

nhân lực có tay nghề cao, tạo điều kiện thuận tiện cho việc sử dụng dịch vụ và đầu tư

nâng cao chất lượng môi trường cung cấp dich vụ

Hình 2 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 (Nguồn: Lê Thị Thúy Trinh,

2009)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012):

Năm 2012, tác giả Nguyễn Đặng Anh Thư đã thực hiện nghiên cứu nhằm mục

đích kiểm định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng lên ý định hành vi

người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động thông qua dữ liệu thu thập được từ

464 khách hàng tại TPHCM Kết quảnghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận và sự hài

lòng đều có tác động dương đến ý định hành vi, tuy nhiên giá trị cảm nhận có tác động

mạnh hơn Thông qua đó, tác giả đưa ra những hàm ý về mặt quản trị nhằm tác động

tích cực đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Kiến thức và kĩ năng của nhân viên

Phương tiện hữu hình

Hình 2 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 (Nguồn: Nguyễn Đặng Anh

Thư, 2012)

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:

2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp của sự hài lòng của người tiêu

dùng đối với dịch vụ chăm sóc sức khỏe dựa trên mối quan hệ được thiết lập giữa chất

lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi, và thử nghiệm nó

trong bối cảnh thị trường chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc Kết quả dựa trên dữ liệu thu

thập từ 537 người tiêu dùng chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc đã chứng thực trình tự quan

hệ nhân quả giữa các biến được đề xuất bởi khuôn khổ 3 trụ cột của thái độ, bao gồm

nhận thức (chất lượng và giá trị dịch vụ), cảm xúc (sự hài lòng) & ý định hành vi (xu

2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010):

Nhóm tác giả Chen và cộng sự đã tiến hành xem xét trải nghiệm của khách hàng tại các địa điểm du lịch và khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi thông qua dữ liệu thu thập từ 447 đáp viên tại Đài Loan Bằng việc sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM), tác giả chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng trải nghiệm đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng và có tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng

Hình 2 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010(Nguồn: Chen và cộng sự, 2010)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018):

Nghiên cứu của tác giả Virabhakul và Huang được thực hiện nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng

và xu hướng hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ spa thông qua khảo sát 500 khách hàng tại Thái Lan Kết quả cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng Nghiên cứu đồng thời cũng đưa ra một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình ra quyết định của khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại Thái Lan

Trải nghiệm

dịch vụ

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

Xu hướng hành

vi tiêu dùng

Hình 2 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 (Nguồn: Virabhakul và

Huang, 2018)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất:

Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa ba thành phần của thái độ là nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ nói chung và nghiên cứu của nhóm tác giả Virabhakul và Huang năm 2018, tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc (nhận thức) lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi) Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố trên trong lĩnh vực spa tại Việt Nam, cụ thể là tại khu vực TP.HCM Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu

về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được tác giả tổng hợp trình bày trong

bảng 2.4

Cảm xúc

Trải nghiệm dịch vụ

Sự hài lòng

Xu hướng hành

vi tiêu dùng cảm nhận

Bảng 2 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng

Lê Thị Thúy Trinh

(2009)

196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM spa sự thỏa mãn

chất lượng dịch vụ,

uy tín thương hiệu,

giá cả Nguyễn Đặng Anh Thư

(2012)

464 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM

dịch

vụ ý định hành vi

giá trị cảm nhận,

sự hài lòng Cronin và cộng sự

chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận,

sự hài lòng Choi và cộng sự

(2004)

537 khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc

dịch

vụ hành vi tiêu dùng xu hướng

sự hài lòng, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ González và cộng sự

(2005)

270 khách hàng tại Tây Ban Nha spa

xu hướng hành vi tiêu dùng

chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng Chen (2008)

245 khách hàng tại sân bay Kaohsiung, Đài Loan

dịch

vụ

xu hướng hành vi tiêu dùng

giá trị cảm nhận,

sự hài lòng Anuwichanont và

cộng sự (2009) 485 khách hàng tại Pattaya, Thailand spa lòng trung thành

sự hài lòng, giá trị cảm nhận Chen và cộng sự

Chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng Clemes và cộng sự

(2011)

349 khách hàng

sử dụng dịch vụ khách sạn tại New Zealand

dịch

vụ

xu hướng hành vi tiêu dùng

chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận,

sự hài lòng Setiowati và cộng sự

(2011)

150 nữ giới tại Jakarta,

Indonesia spa lòng trung thành

sự hài lòng, giá trị cảm nhận

Prud’homme và

cộng sự (2013)

473 khách hàng

sử dụng dịch vụ khách sạn ở Canada

dịch

vụ

xu hướng hành vi tiêu dùng sự hài lòng

chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)