Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tai nghe không dây apple airpods tại thành phố hồ chí minh

26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Với mục đích nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyển trang TMĐT khách hàng TP.HCM, tác giả xác định vấn đề nghiên cứu, đưa câu hỏi mục tiêu nghiên cứu cụ thể, xác định đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu để giúp định hướng nghiên cứu tốt Tiếp theo, nghiên cứu khái niệm, lý thuyết nền, tìm hiểu mơ hình nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài Từ lựa chọn nhân tố phù hợp để xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu Sau xây dựng sở lí luận cho mơ hình, xác định biến quan sát, thực nghiên cứu định lượng sơ hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Sau có bảng câu hỏi mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát thức, thu thập thông tin Kế tiếp tiến hành việc phân tích liệu thơng qua cơng cụ SPSS để làm rõ yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyển trang TMĐT khách hàng TP.HCM Cuối đưa nhận xét dựa kết từ việc phân tích số liệu đề xuất giải pháp phù hợp với kết thực tiễn doanh nghiệp 27 Lựa chọn đề tài Xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu Bảng câu hỏi thức Thống kê mô tả Cơ sở lý thuyết thang đo phương pháp nghiên cứu Bảng câu hỏi đề xuất Nghiên cứu định lượng sơ (60 mẫu) Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định lượng thức (300 mẫu) Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết nghiên cứu Mơ hình đề xuất Xây dựng thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy Hàm ý quản trị Kiểm định T-Test ANOVA Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước đề xuất 28 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Theo Denzin, Norman K & Lincoln, Yvonna S (2005), nghiên cứu định tính phương pháp điều tra sử dụng nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không ngành khoa học truyền thống mà nghiên cứu thị trường bối cảnh khác Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung, biến quan sát để đo lường khái niệm mơ hình Kết nghiên cứu giúp tiến hành điều chỉnh lại mơ hình, thang đo khám phá Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm kiếm, thu thập thơng tin tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu thơng qua website, tạp chí khoa học, báo Tiếp theo phương pháp phân tích tổng hợp: tổng hợp thơng tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu từ sở lý thuyết đến viết chọn lọc để làm nguồn liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho trình nghiên cứu Tiến hành phân tích thơng tin thơng qua nguồn thu thập như: báo, tạp chí khoa học, giáo trình, luận văn,… Sau liên kết thông tin thu thập được, sàng lọc lựa chọn tài liệu cần thiết để sử dụng, xem xét bổ sung thêm tài liệu cho nghiên cứu 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Khảo sát online thông qua bảng câu hỏi, đối tượng khảo sát điền thông tin vào bảng câu hỏi khảo sát đánh giá câu hỏi thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trang TMĐT khách hàng TP.HCM Đối với việc thực khảo sát online khơng tránh khỏi việc có nhiều thơng tin bị sai lệch không khách quan nên tác giả gửi bảng khảo sát cho đối tượng cách có chọn lọc nhằm thu thập thông tin cách khách quan Phương pháp xử lý liệu: sử dụng phần mềm SPSS20 để phân tích liệu, thống kê mơ tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, ANOVA nhằm đo lường mức độ tác động nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến trang TMĐT khách hàng TP.HCM 29 3.2.2.1 Thống kê mô tả Thống kê mô tả việc mô tả liệu phép tính số thống kê thơng thường số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,… Thực thống kê mô tả nhằm mục đích thống kê tần suất, phần trăm thơng tin cá nhân khách hàng đánh giá để đánh giá đặc điểm người trả lời bảng câu hỏi khảo sát kiểm định khác biệt mức độ đánh giá nhóm Trong nghiên cứu này, tác giả muốn thống kê mô tả yếu tố nhân học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập với câu hỏi cho thấy mức độ sử dụng khách hàng dịch vụ mua sắm trực tuyến 3.2.2.2 Kiểm đinh độ tin cậy thang đo Phép kiểm định thống kê xác định mức độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, mức độ chặt chẽ tương quan biến quan sát thang đo Phương pháp cho phép loại bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác mơ hình nghiên cứu Theo Nunnally & Berntein (1994), thang đo đánh giá chấp nhận tốt đòi hỏi đồng thời điều kiện: − Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể biến quan sát lớn 0,6 − Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) biến quan sát lớn 0,3 Thỏa điều kiện biến phân tích xem chấp nhận thích hợp đưa vào phân tích bước 3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá EFA kỹ thuật sử dụng để tóm tắt liệu rút gọn tập hợp yếu tố quan sát thành yếu tố (gọi nhân tố) dùng phân tích, kiểm định Các nhân tố rút gọn có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo Mỗi biến quan sát tính tỷ số gọi hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số cho biết biến đo lường thuộc nhân tố Theo Hair cộng sự, (1998): 30 − Factor Loading ≥ 0,3 với cỡ mẫu 350 − Factor Loading ≥ 0,5 với cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 − Factor Loading ≥ 0,75 với cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 Khi tiến hành phân tích nhân tố, có tiêu chuẩn cần quan tâm là: − Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): Là số dùng để xem xét thích hợp việc phân tích nhân tố Nếu KMO khoảng từ 0,5 đến phân tích nhân tố thích hợp với liệu (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) − Hệ số tải nhân tố (factor loading): Là tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực phân tích EFA Theo Hair & ctg (1998) factor > 0,3 xem đạt mức tối thiểu; factor > 0,4 xem quan trọng; factor > 0,5 xem có ý nghĩa thực tiễn − Phương sai trích Eigenvalue: Hair & ctg (1998) yêu cầu phương sai trích phải > 50% Eigenvalue > Phương sai trích cho biết nhân tố trích giải thích % biến thiên biến quan sát 3.2.2.4 Phân tích tương quan Pearson Phân tích tương quan Pearson thực biến phụ thuộc biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập Mục đích xem xét biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc xét riêng cho biến độc lập Khi mức ý nghĩa Sig hệ số hồi quy nhỏ 0,05 (Sig 0,0001 − Đại lượng chuẩn đoán tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) 0,05 chấp nhận giả thuyết H0 Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết : Nếu giá trị Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Nếu giá trị Sig ≥ 0,05: Chưa có sở bác bỏ giả thuyết H0 • Kiểm định T-Test Kiểm định khác biệt giá trị trung bình (mean) hai nhóm biến định tính biến định lượng nghĩa ta cần so sánh giá trị trung bình tiêu chí nghiên cứu hai đối tượng ta quan tâm Ở Independent Sample T-Test cột “Levene’s Test for Equality of Variances” ≤0,05 ta kết luận phương sai hai nhóm cần kiểm định khác Ta tiếp tục xem xét giá trị Sig cột “T-Test for Equality of Mean dòng Equal variances not assumed, ngược lại sig >0,05 xem giá tị sig Ở cột Equa variances assumed” Cả hai trường hợp giá trị 33 Sig lần sau lớn 0,05 chứng tỏ khơng có khác biệt trung bình hai nhóm, nhỏ 0,05 có khác biệt trung bình nhóm 3.3 Các cơng cụ để thu thập xử lí liệu Để thực nghiên cứu này, tác giả sử dụng bảng câu hỏi để thu thập liệu Bảng câu hỏi xây dựng dựa mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi chứa đầy đử câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập liệu từ trả lời Về phần xử lí liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS20 để xử lí liệu thu thập Số liệu nghiên cứu phân tích thơng qua bước sau: phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy cuối phân tích ANOVA Từ kết đó, đưa kết luận mức độ tác động yếu tố đến ý định mua sắm trang TMĐT khách hàng TP.HCM + Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach's Alpha): Theo Nunnally (1978) thang đo đánh giá chấp nhận tốt địi hỏi đáp ứng đồng thời hai điều kiện: • Hệ số Alpha tổng thể > 0,6; • Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item-total Correlation) > 0,3 + Phân tích nhân tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013) • Kiểm định tính thích hợp EFA thước đo KMO: số KMO ≥ 0,5 phân tích nhân tố khám phá phù hợp với liệu thực tiễn • Kiểm định tính chất tương quan biến (kiểm định Barlett): sig ≤0,05 biến quan sát có tương quan nhân tố • Kiểm định phương sai trích Total Varicance Explained > 50% • Hệ số tải nhân tố + Phân tích hồi quy đa biến: 34 • Kiểm định hệ số hồi quy: sig ≤ 0,06 biến quan sát có ý nghĩa mơ hình hồi quy • Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình (ANOVA): sig < 0,05 mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp • Mức độ giải thích mơ hình (Adjusted R Square): xác định tỉ lệ phần trăm thay đổi biến phụ thuộc giải thích số biến độc lập • Kiểm định tượng đa cộng tuyến : VIF biến