Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh đồng nai

Để thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,

Để hoàn thành chương trình cao học Quản Trị Kinh Doanh và luận văn này, tôi chân thành gửi lời cám ơn tới:

Quý thầy cô trường Đại học Lạc Hồng đã hết lòng tận tuỵ, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Tiến sĩ Ngô Quang Huân đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung

đề tài này

Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân Hàng đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu cấp cơ sở trên địa bàn thành phố/huyện/thị trấn của tỉnh Đồng Nai

Cuối cùng xin cám ơn gia đình và các bạn học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh Khoá 04 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt qua trình học tập và thưc hiện đề tài

Trong quá trinh thực hiện, mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những góp

ý của Quý thầy cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn

Đồng Nai, ngày 04 tháng 11năm 2014

Người thực hiện luân văn

LÊ THỊ CẨM TÚ

Để thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân

hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai”,

tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè,…

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực

Đồng Nai, ngày 04 tháng 11 năm 2014

Người thực hiện luân văn

LÊ THỊ CẨM TÚ

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân để gửi tiết kiệm” được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu

tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố nhằm giúp các Ngân hàng hiểu rõ hơn về các nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : Nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành khảo sát có kích thước mẫu n =

159 khách hàng cá nhân, đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Kết quả cho thấy có 6 thành phần tác động cùng chiều và có ý nghĩa về mặt thống kê đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm, đó là: Kỹ năng của nhân viên, Ảnh hưởng của người thân, Cơ sở vật chất, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị và Lợi ích tài chính

Từ các kết quả đạt được từ nghiên cứu, tác giả gợi ý một vài giải pháp nhằm nâng cao công tác huy động vốn tại các Ngân hàng, góp phần giúp các Ngân hàng

ổn định lượng khách hàng cũ và thu hút thêm các khách hàng mới, nâng cao mức độ cạnh tranh với các Ngân hàng đối thủ khác, không chỉ với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm mà phát triển thêm cho tất cả các sản phẩm dịch vụ khác hiện đang được ban hành

LỜI CÁM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do thực hiện đề tài : 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : 3

1.4 Phương pháp thực hiện 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài : 4

1.6 Kết cấu của đề tài: 5

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng 7

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 7

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

2.1.2 Dịch vụ Ngân hàng và công tác huy động vốn tại ngân hàng 8

2.1.2.1.Dịch vụ ngân hàng: 8

2.1.3.2 Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng 11

2.2 Hành vi của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định 12

2.2.1 Hành vi của người tiêu dùng 12

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 13

2.2.2.1 Yếu tố văn hóa 14

2.2.2.2 Yếu tố xã hội 14

2.2.2.3 Yếu tố cá nhân 15

2.2.2.4 Yếu tố tâm lý 16

2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 17

2.3.2 Giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn 18

2.3.3 Giai đoạn đánh giá sau khi mua 19

2.4 Thái độ và lý thuyết về thái độ 19

2.4.1 Khái niệm về thái độ: 19

2.4.2 Mô hình lý thuyết 20

2.5 Các nghiên cứu trước đây 21

2.5.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 21

2.5.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm trong nước 22

2.6 Thảo luận nhóm tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đếm xu hướng lựa chọn Ngân hàng: 23

2.7 Mô hình nghiên cứu và thang đo 24

2.7.1 Mô hình nghiên cứu 24

2.7.2 Thang đo 26

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.1.1.1 Thảo luận nhóm chuyên gia 29

3.1.1.2 Phương pháp thảo luận tay đôi 29

3.1.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 29

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 30

3.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 31

3.2 Xây dựng thang đo: 31

3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm 31

3.2.2 Thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng 34

3.3 Các kỹ thuật phân tích định lượng 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 36

4.2 Kiểm định thang đo và mô hình đo lường 38

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với các thang đo 38

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng 41

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Quyết định lựa chọn Ngân hàng 42

4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 43

4.4 Phân tích mức độ trung bình của các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng 47

4.5 Phân tích mức độ trung bình của quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng 48

4.6 Kiểm định sự QĐ lựa chọn Ngân hàng khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác biệt theo đặc điểm cá nhân 48

4.6.1 Giới tính 48

4.6.1.2.Xem xét sự khác biệt về giới tính trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng 48

4.6.1.2.Xem xét sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm 50

4.6.2 Độ tuổi 51

4.6.2.1 Xem xét sự khác biệt độ tuổi trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng 51

4.6.2.2 Xem xét sự khác biệt về độ tuổi về quyết định lựa chọn Ngân hàng 53

4.6.3 Số tiền gửi của khách hàng 54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH 56

5.1 Ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu 56

5.2 Hàm ý các chính sách 57

5.2.1 Đối với yếu tố Ảnh hưởng của người thân (NGUOITHAN) 58

5.2.2 Đối với yếu tố Thái độ đối với chiêu thị (CHIEUTHI) 59

5.2.3 Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu (THUONGHIEU) 60

5.2.4 Đối với yếu tố Điều kiện cơ sở vật chất (VATCHAT) 61

5.2.5 Đối với yếu tố Kỹ năng của nhân viên (NHANVIEN) 61

5.2.6 Đối với yếu tố Lợi ích tài chính (LITC) 62

lựa chọn Ngân hàng của khách hàng 635.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ANOVA : Phân tích phương sai

(Analysis Of Variance)a

(Exloratory Factor Analysis)

(Variance Inflation Factor)

Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Ngân hàng 33

Bảng 3.2: Thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng 34

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Anpha 39

Bảng 4.2: Kết quả KMO and Bartlett's Test 41

Bảng 4.3 Kết quả EFA của các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng 42

Bảng 4.4 Kết quả EFA thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng 43

Bảng 4.5: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 44

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết: 45

Bảng 4.7: Mức độ tác động của các nhân tố đến với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng 46

Bảng 4.8: Giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng 47

Bảng 4.9: Giá trị trung bình của thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng 48

Bảng 4.10 Đánh giá tác động của giới tính bằng T – test với các biến độc lập 49

Bảng 4.11: Đánh giá tác động của giới tính bằng T – test với quyết định lựa chọn Ngân hàng 50

Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định phương sai độ tuổi 51

Bảng 4.13: Bảng đánh giá tác động của độ tuổi với các biến độc lập 51

Bảng 4.14: Phân tích sâu ANOVA mức độ khác biệt giữa các nhóm tuối đến các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn Ngân hàng 52

Bảng 4.15: Bảng kết quả kiểm định phương sai độ tuổi về các quyết định lựa chọn Ngân hàng 53

Bảng 4.16: Bảng đánh giá tác động của độ tuổi với quyết định lựa chọn Ngân hàng 53

Bảng 4.17: Phân tích sâu ANOVA về mức độ khác biệt của các nhóm độ tuổi đến quyết định lựa chọn Ngân hàng 54 Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định phương sai số tiền khách hàng hiện đang gửi

Bảng 4.19: Bảng đánh giá tác động của số tiền đang gửi tiết kiệm với quyết định lựa

chọn Ngân hàng 55

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA 20

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết TPB 21

Hình 2.3: Thang đo của Safiek Mokhlis (2009) 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 35

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 31

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 46

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ 4.1 : Thống kê giới tính mẫu điều tra 36

Biểu đồ 4.2 : Thống kê độ tuổi mẫu điều tra 37

Biểu đồ 4.3 : Thống kê số tiền gửi tiết kiệm mẫu điều tra 37

Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng 13

Sơ đồ 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng 17

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 được thực hiện nhằm định hướng cho bài nghiên cứu, chương này

sẽ giới thiệu khái quát về các lý do để thực hiện đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu Sau cùng là ý nghĩa và các ứng dụng của bài nghiên cứu

1.1 Lý do thực hiện đề tài :

Việt Nam kể từ khi thực hiện chính sách đổi mới vào cuối những năm 1980,

và sau khi gia nhập Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) vào năm 1995 và trở thành thành viên chính thức cuả Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm

2007 là một cơ hội giúp nước ta tăng trưởng kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, nếu như tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 5% - 7%/ năm Thu nhâp bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/ người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người, năm 2010 là 1160 USD/người và năm 2013 là 1.960 USD/người

Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì việc người dân ngoài việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch dân cư luôn có tâm lý tích luỹ tài sản để đề phòng lúc gặp rủi ro, như đau ốm, bệnh tật… hay muốn tích luỹ thêm để phát triển nghề nghiêp trong tương lai … Phần thu nhập dư thừa sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản Những người thích rủi ro để có được suất sinh lời cao họ sẽ đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, bất động sản, các dự án Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, hiện nay kênh đầu tư được quan tâm cũng như được đánh giá an toàn nhất là kênh đầu tư gửi tiền tiết kiệm tại các Ngân hàng Đây là kênh đầu tư chắc chắn nhất, gần như không có rủi ro do có được sự đảm bảo từ Ngân hàng Nhà nước là không để cho Ngân hàng nào phá sản Do đó, người dân rất quan tâm đến loại hình tiền gửi tiết kiệm khi có nhu cầu tích luỹ tài sản

Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống ngân hàng, đó không chỉ là ngân hàng nhà nước mà còn là các ngân hàng tư nhân, thương mại cổ phần Ngân hàng được hình thành nên như là một sự tất yếu để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho xã hội Các dịch vụ trong ngân hàng đã được bổ sung đa dạng

với nhiều tiện ích, tính năng mới cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu cầu khách hàng Sau khi gia nhập Tổ chức kinh tế thế giới WTO, ngày càng nhiều các Ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam, đây là một áp lực lớn đối với các Ngân hàng trong nước Với nguồn lực dồi dào, Ngân hàng nước ngoài có thể tung ra các gói sản phẩm hấp dẫn, thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng, mặt khác họ lại được sự ưu ái từ các Công ty nước ngoài, có chi nhánh sản xuất tại Việt Nam, do đó nguồn tiền dự trữ, tiết kiệm của các công ty nước ngoài thường tập trung vào các Ngân hàng nước ngoài lớn, ngày càng có mặt càng nhiều vào thị trường tài chính của Việt Nam Trong khi đó, vốn lại là cơ sở để mọi Ngân hàng hoạt động kinh doanh Với nguồn vốn huy động lớn, các Ngân hàng có thể quyết định trong việc quy mô và cơ cấu đầu tư, có khả năng mở rộng phạm vi và giới hạn cho vay, tạo điều kiện thuận lợi cho Ngân hàng mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế về cả quy mô, khối lượng, thời gian và thời hạn cho vay Ngân hàng có thể chủ động đưa ra các mức lãi suất ưu đãi nhất cho cả đối tượng khách hàng tiền gửi lẫn khách hàng tiền vay nhằm thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Chính vì thế có thể nói: Vốn là điểm đầu tiên trong chu kỳ kinh doanh của Ngân hàng Do dó, Ngân hàng phải thường xuyên chăm lo tới công tác huy động vốn, tăng trưởng vốn trong suốt quá trình hoạt động của mình

Tỉnh Đồng Nai nằm trong vùng kinh tế trong điểm phía Nam, là cửa ngõ đi vào vùng kinh tế Đông Nam Bộ - vùng kinh tế phát triển và năng động nhất cả nước Đồng thời, Đồng Nai là một trong ba gốc nhọn trong tam giác phát triển TP

Hồ Chí Minh – Bình Dương – Đồng Nai Trong năm 2012, tổng sản phẩm quốc nội GDP của tỉnh tăng 12,1% so với năm 2011; GDP bình quân đầu người đạt 41,5 triệu đồng/ năm, thu ngân sách trên 28.000 tỷ đồng, vượt dự toán Trung ương giao Trong quý 1/ 2013, GDP của tỉnh tăng 10,6% so với cùng kỳ năm trước, các lĩnh vực: xuất nhập khẩu, đầu tư phát triển toàn xã hội, thu hút đầu tư nước ngoài… đều đạt kết quả khả quan, tăng cao so với cùng kỳ năm trước Với điều kiện kinh tế vững mạnh, Đồng Nai trở thành nơi thu hút nhiều Ngân hàng trong và ngoài nước tập trung phát triển Để thu hút được nguồn vốn huy động từ đối tượng khách hàng

cá nhân gửi tiết kiệm với đặc điểm ổn định và lâu dài và có một số lượng rất lớn, các Ngân hàng cần nắm bắt được các yếu tố làm ảnh hưởng đến xu hướng gửi tiền,

xu hướng lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm từ đó sẽ giúp cho các ngân hàng có những chiến lược phù hợp để nâng cao uy tín và chất lượng phục vụ để trở thành sự lựa chọn hàng đầu của nhóm khách hàng này Xuất phát từ những nguyên nhân trên tác giả xin thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự lựa chọn Ngân hàng

- Đề xuất các giải pháp giúp Ngân hàng nắm bắt được các nhu cầu và xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng từ đó đề ra được các chính sách, chiến lược phù hợp để giữ chân và gia tăng lượng khách hàng đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm và quyết định đi gửi tiết kiệm

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Thời gian nghiên cứu: Tháng 04 năm 2014 đến tháng 10 năm 2014

1.4 Phương pháp thực hiện

Từ những vấn đề trong thực tiễn của các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng, và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đầu tiên đề tài sẽ nghiên cứu các cơ

sở lý luận về các sản phẩm dịch vụ cũng như sản phẩm tiền gửi tại các Ngân hàng

và các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định của khách hàng Từ đây sẽ làm cơ sở để hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài

Sau đó, nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

(1) Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với các chuyên gia

về kinh tế, tài chính để tìm hiểu sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng, các lợi thế và điểm mạnh của Ngân hàng về tiền gửi tiết kiệm Sau đó tiến hành thảo luân, trao đổi với khoảng 10 khách hàng thường xuyên giao dịch tiền gửi tại Ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai theo một bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước để tìm hiểu các quan điểm của khách hàng về các sản phẩm tiền gửi họ đang sử dụng, các lợi ích mà các sản phẩm này mang đến cho họ, ý kiến đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng mà các lợi ích này mang lại Đồng thời, tìm hiểu thêm về các kênh tham khảo ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi để gửi tiền tiết kiệm Từ đó xây dựng nên các thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ tiếp theo được thực hiện với khoảng 50 khách hàng khác theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện ra các sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo

(2) Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành khi bảng câu hỏi đã chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS Các

kỹ thuật được sử dụng:

- Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo, hiệu chỉnh mô hình

- Cronbach’s alpha (lần 2) để đánh giá độ tin cậy của thang đo với mô hình đã được hiệu chỉnh

- Phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp của mô hình

- Sử dụng công cụ T – Test, Anova để kiểm định sự khác biệt trung bình

Với kết quả nghiên cứu được, sẽ đề ra các đề xuất và kiến nghị nhằm giúp các Ngân hàng khắc phục được các thiếu sót và thu hút được ngày càng nhiều hơn các khách hàng tới giao dịch về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và các sản phẩm dịch

vụ khác

1.5 Ý nghĩa của đề tài :

Con đường dẫn đến sự thành công trong kinh doanh luôn tiềm ẩn những cơ hội và thách thức Bên cạnh đó là sự cạnh tranh gay gắt nhằm làm sao để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp mình Vậy câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến giao dịch, sử dụng các sản

phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình chứ không phải của bất cứ Ngân hàng bạn nào khác? Và câu trả lời rất đơn giản đó chính là hãy thấu hiểu khách hàng của bạn Chính khách hàng có tính chất quyết định đến sự sống còn của Doanh nghiệp Vì thế, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ đó sẽ chính xác nhất nếu được đánh giá từ chính các khách hàng

sử dụng dịch vụ này

Từ những kiểm nghiệm của các chuyên gia, thực tế đối với Ngân hàng Việt Nam, việc nghiên cứu kỹ nhu cầu, xu hướng của khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ như thế nào, hành vi trước khi mua của khách hàng ra sao? Các hoạt động Marketing tác động như thế nào đến khách hàng? Đó thực sự là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng, sự lành mạnh của môi trường kinh doanh

và công bằng xã hội

Nghiên cứu sẽ giúp các Ngân hàng nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến

sự quyết định lựa chon Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm nói riêng và sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ tiên ích khác kèm theo và đánh giá các yếu tố đó tác động nhiều ít như thế nào đến khách hàng Từ đó, Ngân hàng sẽ đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao các yếu tố đó, cải thiện ngày càng tốt hơn chính sách chăm sóc khách hàng cũng như nắm bắt được các nhu cầu, xu hướng về kênh đầu tư tiền gửi tiết kiệm để nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, để Ngân hàng trở thành nơi lựa chọn hàng đầu khi khách hàng có nhu cầu gửi tiết kiệm

Góp phần làm tài liệu tham khảo cho các bộ phận Maketing và quản lý tại Ngân hàng có cái nhìn tổng quát hơn, toàn diện hơn về các yếu tố tác động đến hành

vi và thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đây có thể đề ra các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tối ưu hơn, phục vụ tốt hơn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của Ngân hàng đối với các Ngân hàng khác

1.6 Kết cấu của đề tài:

Đề tài được kết cấu làm năm chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Bao gồm: Lý do lựa chon

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đối tượng, phạm vi mà đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: Các cơ

sở lý thuyết về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Từ đây xây dựng các mô hình nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và hoàn chỉnh các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả thu được

- Chương 5: Kết luận và hàm ý các chính sách: Nhận xét các kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các giải pháp nhằm ứng dụng vào thực tiễn

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 trình bày các lý do hình thành nên đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu cũng như phạm vi giới hạn mà nghiên cứu thực hiện Trong đó, đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, phạm vi nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính, ở giai đoạn 1 sẽ nghiên cứu sơ bộ, giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Chương thứ 2 sẽ tiếp tục nghiên cứu về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch

vụ, hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, dịch vụ Ngân hàng và những nghiên cứu khoa học của những người đi trước Từ những cơ sở lý thuyết này cùng với kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm mô hình nghiên cứu được hình thành

Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hình hàng hóa khác như vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tích trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

- Tính vô hình

Không giống những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không thể ngửi thấy được trước khi ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ

thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

- Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì khó có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

- Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân định dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.2 Dịch vụ Ngân hàng và công tác huy động vốn tại ngân hàng

- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế

- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng Cách hiểu này không chặt chẽ về mặt khoa học nhưng nó có một ý nghĩa nhất định và được dùng phổ biến trong thực tế Do vậy để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xây dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ ngân hàng, cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch

vụ mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống

- Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo 2 khía cạnh: rộng và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế Quan điểm này phù hợp với các ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian: huy động và cho vay

- Theo Nguyễn Thị Hiền (2007): “ Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”

- Theo Trịnh Quốc Trung (2010): Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một hoạt động, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết

kế một sản phẩm dựa trên quan niệm là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thõa mãn cho khách hàng mục tiêu

Do ngân hàng là một tổ chức có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán Ngân hàng có các chức năng như sau:

Do đó, để phục vụ các chức năng phong phú, phục vụ nền kinh tế ngày càng phát triển, ngân hàng xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để phù hợp:

Các dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng:

- Thực hiện trao đổi ngoại tệ

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại

- Nhận tiền gửi

- Bảo quản vật có giá trị

- Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ

- Cung cấp các tài khoản giao dịch

- Cung cấp các dịch vụ ủy thác

Các dịch vụ mới phát triển gần đây:

- Cho vay tiêu dung

- Tư vấn tài chính

- Quản lý tiền mặt

- Dịch vụ thuê mua thiết bị

- Cho vay tài trợ dự án

- Bán các dịch vụ bảo hiểm

- Cung cấp các kế hoạch hưu trí

- Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán

- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp

- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm

2.1.3.2 Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng

Tiền gửi của ngân hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của ngân hàng thương mại Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động nghiệp vụ đầu tiên là mở các tài khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ cho khách hàng, bằng cách đó ngân hàng huy động tiền của các doanh nghiệp, tổ chức và dân cư Để gia tăng tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền có chất lượng ngày càng cao các ngân hàng đã đưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động khác nhau, do đó cũng

có nhiều loại tiền gửi khác nhau để phù hợp với nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng

- Tài khoản tiền gửi không kỳ hạn:

Tiền gửi không kỳ hạn là những khoản tiền tệ mà khách hàng gửi vào ngân hàng mà có thể rút ra bất cứ lúc nào và ngân hàng phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu này của khách hàng Đây là tiền của cá nhân, doanh nghiệp gửi vào ngân hàng với mục đích là để hưởng dịch vụ thanh toán của khách hàng Trong phạm vi số dư cho phép các nhu cầu chi trả của khách hàng đều được ngân hàng thực hiện và các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều được ngân hàng thực hiện nhập vào tài khoản thanh toán theo yêu cầu Tiền gửi không kỳ hạn là loại tiền gửi khách hàng

có thể rút ra bất cứ lúc nào Do vậy nó là nguồn vốn biến động nhiều nhất mà ngân hàng khó có thể dự đoán về quy mô tiền gửi không kỳ hạn ngân hàng có thể huy động được, đồng thời kỳ hạn tiềm năng của loại tiền này cũng là ngắn nhất

- Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn:

Tiền gửi có kỳ hạn là những giá trị tiền tệ mà khách hàng gửi vào ngân hàng nhưng có thỏa thuận thời gian rút tiền và khách hàng không được phép rút tiền trước thời hạn Mục đích chính của người gửi tiền là sinh lời và ngân hàng có thể chủ động trong việc sử dụng nguồn vốn này vì tính thời hạn của nguồn vốn Mức lãi suất cụ thể phụ thuộc vào thời hạn gửi tiền và sự thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng trên cơ sở xem xét mức độ an toàn của ngân hàng cũng như quan hệ cung cầu về vốn tại thời điểm đó Tuy nhiên, để tại sự hài lòng của khách hàng về loại hình tiền gửi này, các ngân hàng có thể cho khách hàng rút trước hạn, tùy theo chính sách của từng ngân hàng có hình thức trả lãi phù hợp

- Tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi của các tầng lớp dân cư trong xã hội với mục đích tích lũy và hưởng lãi Tiền gửi tiết kiện chia làm 2 loại là tiết kiệm có kỳ hạn và tiết kiện không kỳ hạn

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn:

Đây là khoản tiền nhàn rỗi mà người dân tạm thời gửi vào ngân hàng do chưa

có kế hoạch chi tiêu chụ thể nên họ có thể rút tiền vào bất cứ thời điểm nào Tuy nó

là tiền gửi không kỳ hạn nhưng nó không phải là tiền gửi thanh toán nên người gửi không được hưởng các tiện ích thanh toán Nguồn vốn này cũng thường xuyên biến động nên ngân hàng cũng phải chủ động trong việc chi trả cho khách hàng Do vậy lãi suất cho loại tiền gửi này không cao

+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn:

Khác với tiền gửi không kỳ hạn, người gửi tiết kiệm có kỳ hạn chỉ được rút tiền khi đến thời hạn Mục đích gửi tiền của họ là an toàn và hưởng lãi vì khách hàng đã xác định trước và có kế hoạch chi tiêu cụ thể đối với khoản tiền này Khoản tiền gửi có kỳ hạn càng dài thì lãi sất càng cao do ngân hàng có thể chủ động sử dụng nó cho hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là để cho vay trung dài hạn

Là sản phẩm huy động truyền thống với các hình thức phong phú và kỳ hạn

đa dạng nên tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn rất phù hợp với dân cư, đáp ứng nhu cầu người gửi, khả năng huy động vốn của ngân hàng từ nguồn vốn này rất tiềm năng Tuy nhiên ngân hàng cầm chú ý đến chính sách lãi suất huy động, nghiên cứu để đưa ra các hình thức huy động hấp dẫn, phù hợp với tính đa dạng, phong phú và phức tạp của đối tượng khách hàng Đặc biệt cần có cơ chế trả lãi hợp lý để có thể hấp dẫn các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, để họ sẽ chọn kênh gửi tiết kiệm để đầu tư mà không chon kênh đầu tư khác

2.2 Hành vi của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định

2.2.1 Hành vi của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

(Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – xã hội)

Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại Trong đó:

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cở chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử trí các kích thích như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, giá cả, địa điểm bán

- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Các phản ứng này được thể hiện qua sự chọn lựa một nhãn hiệu, nhà sản xuất, thời gian, địa điểm mua sau khi đã tìm hiểu các thông tin

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi của người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục, bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định Quá trình này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường Giữa các yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố liên quan đến Văn hóa, các yếu tố Xã hội, các yếu tố Cá nhân và yếu tố Tâm lý của người mua

2.2.2.1 Yếu tố văn hóa

kỵ đặc thù là những nhóm tôn giáo như nhón tín đồ Thiên chúa giáo, nhóm tín đồ đạo Hồi, đạo Do Thái Những nhóm chủng tộc như người da đen, người gốc phương Đông lại có những đặc điểm về sở thích và văn hóa nổi bật rõ rệt

- Tầng lớp xã hội:

Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong

đó, các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và các xử sự gần tương tự nhau

Các tầng lớp xã hội đêu có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó (Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr 122 - 124)

2.2.2.2 Yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm hoặc cách ứng xử của một người nào đó Các nhà hoạt động thị trường cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của một thị trường

cụ thể nơi mà họ cần bán hàng của mình

- Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình (như vợ, chồng, cha mẹ, con, anh, chị, em) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Người dạy bảo trong gia đình là cha mẹ Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi nguời mua không có tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không

ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể quyết định

- Vai trò và địa vị: Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người con, …) thì có ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng

Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa

vị của mình trong xã hội Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo

“sida” bày bán trên vỉa hè cả Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại

di động Iphone cả ngàn USD được Các nhà hoạt động thị trường ý thức được khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng của địa vị (Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội)

2.2.2.3 Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Trong những năm đầu tiên con người cần thực phẩm cho trẻ em Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt Một khách hàng nữ tuổi “ teen” có thể có nhu cầu mua quần bò “ đáy xệ” nhưng một người phụ nữ tuổi 50 thì gần như là không có nhu cầu đối với loại hàng hóa này

- Nghề nghiệp: Nghè nghiêp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

- Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm, và phần có, khả năng này và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

- Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

- Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền đối với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành

vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.2.2.4 Yếu tố tâm lý

- Nhu cầu và động cơ:

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thảo mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

- Nhận thức: Mỗi người đều có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ

sự nhận thức của người đó về tính huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phục thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ

Đánh giá chọn lựa:

Ước lượng giá trị

thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

- Tri thức:

Khi người ta hành động họ cũng đồng thòi lĩnh hội được tri thức, tri thức mô taả những thay đổi trong hành vi cuả cá thể bắt đàu từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ:

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép thiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Theo Roger A.Kerin; Steven W.Hartley và William Rudelius, quá trình quyết định mua (sản phẩm hay dịch vụ) của khách hàng qua 5 giai đoạn:

Sơ đồ 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong và môi trường bên ngoài Sau đó họ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có mua hay không? Vì vậy xu hướng

Tìm hiểu giá trị

Quyết định:

Mua giá trị

Hành vi sau khi mua: Giá trị tiêu dùng

người tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng

Nhưng để đơn giản hóa việc nghiên cứu, ta áp dụng mô hình truyền thống chia quá trình mua sắm thành 3 giai đoạn: Tìm kiếm thông tin trước khi mua, Đánh giá các phương án lựa chọn và Đánh giá sau khi mua

2.3.1 Giai đoạn tìm kiếm thông tin trước khi mua

Là việc người tiêu dùng có thể tìm hiểu các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như dùng thử sản phẩm, hỏi ý kiến người tiêu dùng trước đó hay quan sát bằng chính mắt mình về sản phẩm Như vậy, nguồn thông tin tìm kiếm được chia thành hai loại: thông tin bên trong và thông tin bên ngoài Nguồn thông tin bên trong thường không có sẵn hoặc không đầy đủ nên khách hàng thường tìm tới thông tin mang tính chất cá nhân bên ngoài, ví dụ như lời giới thiệu của bạn bè, người thân, những tin đồn cả tích cực lẫn tiêu cực hay những thông tin phi cá nhân như qua quảng cáo, băng rôn, áp phích… Việc tìm kiếm thông tin cả bên trong lẫn bên ngoài của một cá nhân là thích hợp nhất trong trường hợp chất lượng trải nghiệm có tính tiên quyết và khi các chuẩn mực đánh giá mục tiêu bị suy giảm

Ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng vẫn còn đang là mới mẻ, trình độ người dân

ở những thành phố lớn như TP Hồ Chính Minh, Đồng Nai… được gọi là cao nhưng cũng chỉ tập trung ở giới trẻ và giới lao động viên chức Việc nắm bắt, tìm kiếm thông tin cũng chưa thực sự đa dạng với nhiều người bởi vì trình độ dân số chúng ta vẫn thiên về dân lao động chưa biết nhiều tới việc tìm kiếm thông tin trên internet, kênh tìm kiếm nhanh chóng và hiệu quả Chính vì vậy việc lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ gì thì tin đồn hay truyền miệng là con đường nhanh chóng và hữu hiệu hơn cả

2.3.2 Giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn

Quá trình tìm kiếm thông tin dẫn tới việc khách hàng so sánh các sản phẩm

và nhà cung cấp trên cơ sở thông tin tìm được Có nhiều cách khác nhau để đánh giá một sản phẩm vật chất nhưng những dấu hiệu để đánh giá chất lượng dịch vụ lại hạn chế hơn do dịch vụ hầu như có tính vô hình nên khách hàng sử dụng dịch vụ thường

có xu hướng quan tâm tới hình ảnh bên ngoài để đánh giá chất lượng dịch vụ như trang thiết bị ngân hàng, cách bài trí, trang phục nhân viên hay tính chuyên nghiệp của tổ chức cung cấp dịch vụ… Ngoài ra những dấu hiệu về qui mô, danh tiếng và

lịch sử hình thành cũng được khách hàng quan tâm tới Nhân viên của ngân hàng là những người đối thoại trực tiếp với khách hàng và cũng là một dấu hiệu quan trong

để thiết lập một mức độ tin tưởng vào những định chế tài chính mà họ dự định thiết lập mối quan hệ

Một vấn đề quan trọng khác là vấn đề thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu Xuất phát từ việc không có nhiều thông tin trước khi mua sắm các dịch

cụ ngân hàng và rủi ro lớn hơn gắn liền với hành vi mua và tiêu dùng đã làm người

ta kỳ vọng có sự trung thành với thương hiệu giữa các khách hàng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng

2.3.3 Giai đoạn đánh giá sau khi mua

Đây là giai đoạn quan trọng và cần thiết để người mua thu thập kinh nghiệm

và kiến thức trong việc mua sắm dựa trên sự hài lòng, sự thõa mãn kì vọng của họ Xuất phát từ bản tính vô hình của loại hình dịch vụ ngân hàng Bản thân các sản phẩm của nó không thể sờ mó, nếm ngửi để kiểm tra chất lượng giống như các hàng hóa khác Điều đó có nghĩa là khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá dịch vụ Do đó mà nhiều sản phẩm tài chính lại thiên về lòng tin nên khách hàng có thể sẽ không đánh giá được hết chất lượng đầu ra của sản phẩm ví dụ như khách hàng tuân theo lời khuyên của một nhà tư vấn tài chính nào đó

Khi người tiêu dùng không hài lòng với quyết định mua sắm nào, thì sẽ quy kết cho nhiều nguyên nhân khác nhau Nếu là các sản phẩm vật chất thì họ quy kết

do chất lượng sản phẩm, còn nếu là sản phẩm dịch vụ khách hàng sẽ tập trung vào

cơ chế chuyển giao dịch vụ bao gồm chất lượng của hoạt động, chức năng của sản phẩm các yếu tố như: sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch và nhân viên trực điện thoại, sự lịch sự và thấu cảm của nhân viên đối với nhu cầu của khách hàng và bất

kì dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật vào có liên quan tới việc chuyển giao nhiệm vụ (Trịnh Quốc Trung, 2009)

2.4 Thái độ và lý thuyết về thái độ

2.4.1 Khái niệm về thái độ:

Thái độ của người tiêu dùng (custumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách đầy thiện cảm hoặc ác

cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Hayde, N 2000) Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biều hiện của hành vi con người Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm, thương hiệu nào

đó thường dẫn đến mức độ yêu thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng sử dụng thương hiệu, sản phẩm đó

2.4.2 Mô hình lý thuyết

 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Editions, 3rd ed, 1987)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan

Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó

Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó

Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của

người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua

 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991 )

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết TPB

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

2.5 Các nghiên cứu trước đây

2.5.1 Nghiên cứu ở nước ngoài

Nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009), đại học Faculty of Management and Economics Universiti Malaysia Teregganu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng bán lẻ : Phân tích sự khác biệt về lựa chọn liên quan đến giới tính” Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát các sinh viên đại học Malaysia về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng bán lẻ Malaysia

Niềm tin kiểm soát

Quy chuẩn chủ quan

Thái độ

Ý định hành vi

Mô hình nghiên cứu của Safiek Mokhlis:

Hình 2.3: Thang đo của Safiek Mokhlis (2009) Kết quả cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng bán lẻ bao gồm: Ảnh hưởng từ những người quen, sự hấp dẫn của Ngân hàng, Dịch vụ cung cấp, Dịch vụ ATM, Vị trí các điểm giao dịch, Cảm giác an toàn, Chieu thị, Lợi ích tài chính, Chi nhánh địa phương

2.5.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm trong nước

Năm 2010, Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy thực hiện các nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng ca nhân được khảo sát trên 350 khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, tiếp theo lần lượt là các yếu tố : Thuận tiền về vị trí, Xử lý sự

cố, Ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài và Thái độ đối với chiêu thị

Nghiên cứu của Hoàng Kinh Thế (2011) luận văn thạc sỹ trường Đại học Kinh tế về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư” Trong nghiên cứu này tác giả đã khảo sát các nhà đầu tư chứng khoán

về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán Kết quả cho thấy các yếu tố gồm: Nhận biết thương hiệu, Thuộc tính sản phẩm, Lợi ích tinh thần, Chuẩn chủ quan là những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư Trong đó yếu tố thuộc tính sản phẩm bao gồm tính

an toàn, tính thuận tiện, hỗ trợ tài chính tốt, phí giao dịch thấp, hệ thống chăm sóc tốt Chuẩn chủ quan là nhóm ảnh hưởng quyết định lựa chọn như gia đình, bạn bè

Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Phương Thảo (2011) về đề tài “Các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân” Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, với 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm bao gồm: Thương hiệu ngân hàng, Chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, kênh ngân hàng trực tuyến, mức lãi suất Kết quả cho thấy yếu tố chương trình khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Tiền Giang

2.6 Thảo luận nhóm tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đếm xu hướng lựa chọn Ngân hàng:

Để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến các quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, tác giả đã tiến hành thảo luận với 8 chuyên gia về kinh tế, tài chính đang giữ các chức vụ lớn trong ngành ngân hàng và

10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm về ý kiến của họ về các vấn

đè liên quan đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng để các kết quả của buổi thảo luận mang tính khách quan, các vấn đề được khai thác không bị thiếu sót Kết quả được những khách quan nêu ra gồm những yếu tố mà khách hàng quan tâm và được lặp lại nhiều lần như sau:

1 Yếu tố Kỹ năng của nhân viên ngân hàng bao gồm: thao tác nhanh chóng, chính xác, ân cần với khách hàng…

2 Yếu tố Ảnh hưởng từ những người thân quen bao gồm: những người thân trong gia đình, bạn bè giới thiệu…

3 Yếu tố Cơ sở vật chất của Ngân hàng bao gồm: trụ sở khang trang, đẹp mắt…

4 Yếu tố Nhận biết thương hiệu của Ngân hàng bao gồm: Ngân hàng lớn, nhiều người biết tới…

5 Yếu tố Thái độ đối với chiêu thị bao gồm: Quà tặng, các chương trình khuyến mãi …

6 Yếu tố Lợi ích tài chính bao gồm: lãi suất, chi phí giao dịch…

2.7 Mô hình nghiên cứu và thang đo

2.7.1 Mô hình nghiên cứu

Từ nghiên cứu mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng từ bạn bè, người thân và các yếu tố thuộc sản phẩm như chất lượng dịch

vụ, lợi ích tài chính

Nghiên cứu của Safiek mokhlis (2009) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: Ảnh hưởng từ những người quen, sự hấp dẫn của Ngân hàng, Dịch vụ cung cấp, Dịch vụ ATM, Vị trí các điểm giao dịch, Cảm giác an toàn, Chieu thị, Lợi ích tài chính, vị trí giao dịch gần

Nghiên cứu của Hoàng Kinh Thế (2011) luận văn thạc sỹ trường Đại học Kinh tế về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư: Trong nghiên cứu này tác giả đã khảo sát các nhà đầu tư chứng khoán

về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán Kết quả cho thấy các yếu tố gồm: Nhận biết thương hiệu, Thuộc tính sản phẩm, Lợi ích tinh thần, Chuẩn chủ quan là những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư

Nghiên cứu thảo luận nhóm với 8 chuyên gia về kinh tế, tài chính đang giữ các chức vụ lớn trong ngành ngân hàng và 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng chỉ ra được 6 nhóm yếu tố được quan tâm nhất khi lựa chọn Ngân hàng là : Yếu tố kỹ năng của nhân viên ngân hàng, yếu tố lợi ích tài chính, yếu tố nhận biết thương hiệu, yếu tố thái độ đối với chiêu thị, yếu tố ảnh hưởng của những người thân quen, yếu tố cơ sở vật chất của ngân hàng

Từ các yếu tố rút trích được qua các nghiên cứu trước đây và các yếu tố có được từ thảo luận nhóm, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị Trong mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra 6 yếu tố có tác động đến

xu hướng lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân bao gồm: Yếu tố kỹ năng của nhân viên ngân hàng, yếu tố lợi ích tài chính, yếu tố nhận biết thương hiệu, yếu tố thái độ đối với chiêu thị, yếu tố ảnh hưởng của những người thân quen, yếu tố cơ sở vật chất của ngân hàng

- Kỹ năng nhân viên Ngân hàng: là những kỹ năng mà người nhân viên

có được khiến cho khách hàng cảm thấy yên tâm, hài lòng và tin tưởng hơn với Ngân hàng

Giả thuyết H1: Yếu tố kỹ năng của nhân viên Ngân hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng

- Ảnh hưởng từ những người thân quen : là mức độ ảnh hưởng từ thái

độ của những người liên quan đối với việc lựa chọn Ngân hàng của người tiêu dùng Theo mô hình lý thuyết hành động hợp lý thì niềm tin vào những người ảnh hưởng làm cho khách hàng nên hay không nên mua sản phẩm

Giả thuyết H2: Ảnh hưởng từ người thân quen có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng

Quyết định lựa chọn Ngân hàng

- Cơ sở vật chất của Ngân hàng: là những gì hiện hữu của ngân hàng như: Trụ sở đơn vị, trang thiết bị, chất lượng nhân viên… làm cho khách hàng cảm thấy hấp dẫn khi nhìn thấy nó

Giả thuyết H3: Cơ sở vật chất của Ngân hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng

- Nhận biết thương hiệu của Ngân hàng : mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó, thứ nhất

họ phải nhận biết được thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh

Giả thuyết H4: Nhận biết thương hiệu của Ngân hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng

- Thái độ đối với chiêu thị : là biểu hiện thái độ thích hay không thích, hào hứng hay không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm hay thương hiệu Nếu thái độ đối với chương trình đó tốt thì hị sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm hay thương hiệu đó

Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng

- Lợi ích tài chính: là những lợi ích về mặt tài chính mà khách hàng thấy mình thấy được hưởng lợi hơn

Giả thuyết H6: Lợi ích tài chính có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng

2.7.2 Thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý của người được khảo sát càng cao (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý)

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân bao gồm:

- Các biến độc lập trong mô hình bao gồm 6 thành phần với 21 biến quan sát:

+ Thành phần Kỹ năng nhân viên Ngân hàng

+ Thành phần Ảnh hưởng từ những người thân quen

+ Thành phần Cơ sở vật chất của Ngân hàng

+ Thành phần Nhận biết thương hiệu của Ngân hàng

+ Thành phần Thái độ đối với chiêu thị

Từ những cơ sở lý thuyết về thái độ, hành vi ngườu tiêu dùng và những nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện

để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 báo cáo đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra trong chương 2

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Việc thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây:

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến sự lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm của các khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiết kiệm, đồng thời để điềù chỉnh thang đo đối với các yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với các chuyên gia

về kinh tế, tài chính để tìm hiểu sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng, các lợi thế và điểm mạnh của Ngân hàng về tiền gửi tiết kiệm Sau đó tiến hành thảo luân, trao đổi với khoảng 10 khách hàng thường xuyên giao dịch tiền gửi tại Ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai theo một bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước để tìn hiểu các quan điểm của khách hàng về các sản phẩm tiền gửi họ đang sử dụng, các lợi ích mà các sản phẩm này mang đến cho họ, ý kiến đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng mà các lợi ích này mang lại Đồng thời, tìm hiểu thêm về các kênh tham khảo ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi để gửi tiền tiết kiệm Từ đó xây dựng nên các thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ tiếp theo được thực hiện với khoảng 50 khách hàng khác theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện ra các sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo

3.1.1.1 Thảo luận nhóm chuyên gia

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm qua dàn bài

đã được chuẩn bị sẵn (trình bày ở phụ lục 02) với các chuyên gia về kinh tế, tài chính đã có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực huy động vốn tại các ngân hàng Các chuyên viên này bao gồm các giám đốc chi nhánh, giám đốc khối Khách hàng

cá nhân, Cán bộ quản lý phòng chăm sóc khách hàng, Phòng chính sách và phát triển sản phẩm, Trưởng phòng dịch vụ khách hàng, Phó phòng quan hệ khách hàng phụ trách bộ phận khách hàng cá nhân… đã đóng góp ý kiến cho các biến quan sát

về các sản phẩm dịch vụ tiền gửi cũng như những yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã lắng nghe ý kiến của các thành viên, kết nối các ý kiến lại để hoàn thành thông tin Nghiên cứu này nhằm bổ sung, điều chỉnh thang đo về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm như đã được nêu

3.1.1.2 Phương pháp thảo luận tay đôi

Tiếp theo, nghiên cứu được tiến hành thảo luận tay đôi với 10 khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, các khách hàng được hỏi ý kiến về các thang đo đã được hiệu chỉnh trong phần nghiên cứu thảo luận nhóm chuyên gia Phỏng vấn đến các thành viên cuối cùng, cho thấy các thành viên đa số

đã thống nhất ý kiến với các thang đo, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi nháp

3.1.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát gồm 3 phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi là phần gạn lọc để chọn các đối tượng được khảo sát Phần II của bảng câu hỏi là phần nội dung chính được thiết kế để thu thập cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng

Phần III của bảng câu hỏi là phần một số thông tin cá nhân của khách hàng

để phân loại đối tượng phỏng vấn

Bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng được tiến hành phỏng vấn 50 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (thể hiện ở phụ lục 03), dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức – Phụ lục 03), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Khung mẫu là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để quan sát Khung mẫu của đề tài này là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, có độ tuổi từ 20 trở lên

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát hoặc ít nhất bằng 5 lần biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005)

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân

tố (EFA) là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết là

105 trở lên Ngoài ra, để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : N≥ 8k + 50 Trong đó, N là kích cỡ mẫu, k: là số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 159 khách hàng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tổ điều tra trực tiếp đến khách hàng phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong

Để đạt được kích cỡ mẫu như trên, 200 câu hỏi được phát ra Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi bao gồm 24 phát biểu, trong đó có 21 phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng và 3 phát biểu về quyết định lựa chọn ngân hàng Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Cuộc khảo sát được thực hiện

từ giữa tháng 8 năm 2014 Sau khi đã thu thập đầy đủ các dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS và phân tích dữ liệu