ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á (DAB) và đánh giá của khách hàng liên quan đến từng thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ cũng như đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ DAB đang cung cấp.

1 Phạm Quang Thái (NT) pqthai8035@gmail.com 0903 803 580

3 Phạm Thị Tuyết Mai mimima58@gmail.com 0908 357 924

4 Nguyễn Minh Ngọc Hà hanmn@dongabank.com.vn 0909 844 477

5 Phan Thị Lan Anh lananh192583@yahoo.com 0918 878 125

6 Trịnh Phạm Quốc Khánh khanh192583@yahoo.com 0918 605 483

7 Lương Thị Kim Phương luckystar7128@yahoo.com 0909 180 304

8 Nguyễn Thị Hồng Hạnh xuglnl001@yahoo.com 0904 903 079

9 Dương Thị Hiền lop21k28@yahoo.com 0913 626 919

10 Nguyễn Tâm Thảo vinhtt1984@yahoo.com 0918 747 874

11 Nguyễn Ngọc Thanh ngocthanhsfr@yahoo.com 0908 222 986

Tp, HCM, ngày 22 tháng 11 năm 2007

Tóm tắt:

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàngĐông Á (DAB) và đánh giá của khách hàng liên quan đến từng thành phần cấu thành chất lượngdịch vụ cũng như đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ DAB đang cungcấp

Với kích thước mẫu là 100 khách hàng giao dịch với DAB tại các chi nhánh khu vực TP.HCM và giao dịch tại quầy Sau quá trình nghiên cứu, chúng ta có thể kết luận có 6 thành phần cấuthành chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á bao gồm: Độ tin cậy, Độ phản hồi, Kỹ năng, Độtiếp cận, Thông tin và Chất lượng sản phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á

ở mức trung bình, không có sự chênh lệch rõ rệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàngĐông Á giữa những khách hàng xem DAB là ngân hàng chính thức và những khách hàng khôngxem DAB là ngân hàng chính thức Và khách hàng cũng có đánh giá tương tự nhau, có mức độthõa mãn tương đồng nhau với từng thành phần chất lượng dịch vụ tại DAB Đồng thời, nghiên cứucho thấy không có sự chênh lệch giữa việc đánh giá mức độ thỏa mãn riêng lẻ của từng thành phầncấu thành nên chất lượng dịch vụ tại DAB với đánh giá tổng quan mức độ hài lòng chất lượng dịch

vụ tại DAB

Các yếu tố tác động đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ: thu nhập và trình độ học vấn Đốitượng khách hàng được phỏng vấn đa phần có thu nhập dưới 5 triệu và trình độ đại học Kháchhàng có trình độ học vấn khác nhau có đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ tại DAB, nhữngkhách hàng có trình độ trên đại học đánh giá thấp chất lượng dịch vụ tại DAB, ngược lại nhómkhách hàng có trình độ đại học chấp nhận chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á Khách hàng

có thu nhập dưới 5 triệu và từ 5 – 10 triệu chấp nhận với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, nhómkhách hàng có thu nhập từ 10 – 20 triệu chấp nhận ở mức cao hơn và các khách hàng có thu nhậptrên 20 triệu hài lòng cao hơn các nhóm còn lại

Chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á không bị tác động, ảnh hưởng bởi các yếu tố: giớitính và độ tuổi

Khách hàng chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ tại DAB ở mức trung bình, do đó DAB cầnquan tâm nhiều hơn đến việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng mình Hầu nhưtất cả các yếu tố trong chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á chỉ đạt ở mức trung bình và do

đó, DAB cần phải quan tâm và cải thiện tất cả những yếu tố này, trong đó đặc biệt phải quan tâmđến chất lượng sản phẩm và các thông tin cung cấp đến khách hàng

-I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tínhnăng, đặc tính,và độ bền Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình Do đó, tài liệu xác định chấtlượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết Zeithaml (1987) giải thích:

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.

Lewis và Booms phát biểu:

Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi củakhách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dựđoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triểnmột hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới cómột chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện rằng 5 chỉ tiêu đánh giá chủ yếu chất lượng dịch vụtheo sau là nguyên nhân quan trọng gây ra khuyết điểm cho ngân hàng và các tổ chức tín dụng:

1 Realiability: là các tính năng liên đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy Trong bài

này, khách hàng của ngân hàng nói rằng họ đóng tài khoản vì việc lưu trữ tài liệu khôngchính xác, lỗi nhiều, và sự thiếu trách nhiệm khi truy cứu những sai sót Để tạo sự ổn địnhcần có những đòi hỏi theo quá trình:

➢ Nhận dạng vấn đề

➢ Thủ tục đơn giản và sự chỉ đạo phát triển đúng đắn

➢ Động lực thúc đẩy

2 Responsiveness: đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng, mọi thỉnh cầu từ

khách hàng phải được đáp ứng hoàn toàn mau lẹ với thái độ hào hứng và lịch sự Trongnghiên cứu, khách hàng của ngân hàng và tổ chức tín dụng cho biết các nhân viên khôngnhững thiếu nhiệt để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mà còn “thiếu thân thiện, hợmhĩnh, bất lịch sự, khoác loác” Nên nhớ rằng khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mà cònđánh giá quá trình Do đó, người nhân viên nên được hướng dẫn tạo ra đặc tính về sự ổnđịnh và hăm hở trong công việc

3 Competence: đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp

trong tổ chức Khách hàng của ngân hàng bỏ đi vì những nhân viên lười biếng, thiếu tráchnhiệm và thiếu hiểu biết Như đã gợi ý trước đây, nhân viên tiền tuyến, những người thaymặt công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nói chung được hưởng mức lương thấp nhấttrong công ty Huê hồng trả cho nhân viên tiền tuyến là cần thiết đối với sự thành công củadịch vụ Bạn sẽ có dịch vụ tương xứng với số tiền bạn trả cho họ và bạn sẽ không bao giờlàm hài lòng khách hàng khi nhân viên của bạn không được hài lòng Đấy phải chăng là câutrả lời cho câu hỏi tại sao nhiều nhân viên tiền tuyến không đáng tin cậy, không giải quyếtcác vấn đề một cách sốt sắng và trình độ kém cỏi?

4 Access: liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, gìơ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian

chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của nhân viên Trong nghiên cứu này, khách hàng bỏ đicủa ngân hàng cho biết vị trí thuận tiện, khoảng cách, thiếu độ sẵn sàng và khó khăn khi tiếpcận là nguyên nhân họ chuyển sang đối thủ khác.Việc yêu cầu khách hàng sử dụng máy trảlời bằng tiếng nói tự động và máy tính để hướng dẫn các giao dịch là vấn đề tiếp cận khôngtốt đối với nhiều khách hàng Liệu khách hàng có quyền lựa chọn phương thức trao đổi thựcgiữa người với người?

5 Comunication: liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng khách hàng một

cách chân thành Trong nghiên cứu này, khách hàng của ngân hàng có thể chuyển đi vì chiphí ẩn, lệ phí tăng, phí mới, và thay đổi trong chính sách Chính sách dịch vụ khôn ngoanbao gồm:

-➢ Tạo cơ cấu thông tin đơn giản, theo mẫu chuẩn

➢ Cung cấp thông báo những khi có sự thay đổi trong chính sách để khách hàng có thể quyếtđịnh có nên tham gia hay không

➢ Không nên tạo quá nhiều chính sách mới vì một hoặc hai khách hàng không được hài lòng

➢ Không nên tăng lệ phí trước khi tính toán kỹ giá trị thực cho việc duy trì khách hàng trongthời gian dài vì nó có thể làm tăng sự ra đi của khách hàng

2 Mục đích nghiên cứu

a Khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á

b Đánh giá đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàngĐông Á

c Đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Ánhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

3 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này bao gồm 6 phần, phần 1 giới thiệu đề tài nghiên cứu, phần 2 giớithiệu phương pháp nghiên cứu, phần 3 là ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu, phần 4 là kết quảcủa nghiên cứu, là nội dung trọng tâm của báo cáo nghiên cứu này, phần 5 là các hạn chế và phần 6

là các phụ lục và tài liệu tham khảo đính kèm báo cáo

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụngphương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuậtthảo luận nhóm Nghiên cứu này được dùng để phân tích các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sựđánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp khách hàng của các chi nhánh/PGD Ngân hàng Đông Á khu vực Tp HCMthông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương

pháp ngẫu nhiên với kích thước n = 100 Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự thỏa mãn củakhách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Đông Á.

Một bảng khảo sát với 14 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá sự mong đợi của khách hàng,nhận biết của họ về quá trình tạo chất lượng dịch vụ, và các ứng dụng nhằm duy trì khách hàng(bản câu hỏi đính kèm – phụ lục 1) 10 trong số 14 câu khảo sát trong bảng này dựa vào các tiêu chíchất lượng ở phần kiến thức nền 4 câu còn lại là câu hỏi về thông tin cá nhân và nhân khẩu học

III Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà tiếp thịdịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Với mục đích đánh giá các thànhphần cấu thành chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á đồng thời đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng, nghiên cứu này sẽ là cơ sở để Ngân hàng Đông Á nhận biết được chất lượng dịch vụđang cung cấp đến khách hàng của mình, làm cơ sở cho những cải tiến và duy trì chất lượng dịch

vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu cùa khách hàng

Không ai có thể nói dịch vụ tuyệt hảo là dễ, nhưng nó đáng để làm Dịch vụ tuyệt hảo làcách hoàn hảo để tạo sự khác biệt giữa công ty và đối thủ cạnh tranh của họ, để xây dựng mối quan

hệ lâu dài với nhân viên và khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh tranh về giá, truyền cảmhứng cho nhân viên làm việc tốt hơn, và làm phát sinh sự gia tăng thần kỳ trong lợi nhuận

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của DAB

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

< 1 năm 1 năm - dưới 2 năm 2 năm – dưới 3 năm > 3 năm

Nguồn: bảng khảo sát 100 khách hàng tại khu vực Tp HCM

-Bảng khảo sát cho thấy khách hàng sử dụng sản phẩm cuả ngân hàng chủ yếu trong 1- 2năm gần đây, chiếm 67% tổng số khách hàng được khảo sát.

2 Sản phẩm/Dịch vụ khách hàng đang sử dụng tại DAB

Sanphamdichvu

Count Column % Layer % Table %

2 Tiền gửi thanh toán 6 Thanh toán tự động

3 Chuyển tiền – Kiều hối 7 Khác

4 Tín dụng cá nhân

Nguồn: bảng khảo sát 100 khách hàng tại khu vực Tp HCM

Khảo sát chung 100 khách hàng, có kết quả:

 Max = 65 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ cuả ngân hàng Đông Á, chiếm 35.7%

 Min = 2 khách hàng sử dụng các dịch vụ khác, như vậy khách hàng chưa biếtđến nhiều các dịch vụ khác ngoài những dịch vụ căn bản cuả ngân hàng Đông Á

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Nguồn: bảng khảo sát 100 khách hàng tại khu vực Tp HCM

Khách hàng sử dụng chủ yếu dịch vụ thẻ và các dịch vụ cơ bản khác như tiết kiệm và tíndụng cá nhân, các dịch vụ khác, khách hàng sử dụng từ các ngân hàng khác, số khách hàng sử dụng

dịch vụ cuả ngân hàng khác chiếm 56% so với 44% số khách hàng hoàn toàn sử dụng các dịch vụngân hàng tại ngân hàng Đông Á (xem bảng C3)

4 Các yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách hàng tại DAB

4 Các yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách hàng tại Ngân hàng Đông Á

1 Uy tín của ngân hàng 6 Cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời

2 Giá (Lãi suất, Phí) 7 Kỹ năng, trình độ nghiệp vụ của nhân viên

3 Sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu

cầu khách hàng 8 Thái độ của nhân viên đối với khách hàng

4 Các thủ tục đơn giản 9 Mạng lưới giao dịch rộng khắp

5 Thời gian thực hiện giao dịch 10 Cơ sở vật chất, tiện nghi phục vụ khách hàng

Nguồn: bảng khảo sát 100 khách hàng tại khu vực Tp HCM

Trong 10 yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng tại Ngân hàng Đông Á, yếu tố uy tínngân hàng là quan trọng nhất với mức độ quan trọng là 1.41, thứ hai là Giá (Lãi suất, Phí) với mức

độ quan trọng là 1.84 và yếu tố quan trọng thứ ba là thời gian thực hiện giao dịch có mức độ quantrọng là 2.07 (mặc dù cơ sở vật chất, tiện nghi phục vụ khách hàng cũng có mức độ quan trọng là2.07, nhưng độ tin chắc, phương sai cuả yếu tố này cao hơn so với thời gian thực hiện giao dịch)(xem bảng C4.0)

Bảng khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng chọn ưu tiên số 1 cho yếu tố uy tín ngân hàng(43 chọn lựa) và tổng số khách hàng chọn cho yếu tố này là cao nhất, 59 người chọn yếu tố này cho

3 mức độ ưu tiên từ 1 đến 3 Thống kê cho biết rằng mức độ tin chắc của yếu tố này là 1 (quantrọng nhất) (xem bảng C4.1)

System Missing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Tiếp theo đó là Giá và phí, tổng cộng có 49 chọn lựa cho yếu tố này cả 3 cấp độ quan trọng,trong đó 25 khách hàng chọn cho yếu tố này là ưu tiên số 2 và 16 người chọn yếu tố này là ưu tiên

số 1 (xem bảng C4.2)

System Missing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Mức độ ưu tiên số 3 theo thống kê là yếu tố về thời gian thực hiện giao dịch Mức độ quan trọng bình quân là 2.07, bằng với mức độ quan trọng bình quân cuả yếu tố cơ sở vật chất, nhưng yếu tố về thời gian thực hiện giao dịch có độ tin chắc là 2 so với độ tin chắc là 3 của cơ sở vật chất, đồng thời độ lệch chuẩ n cũng thấp hơn

Mức ưu tiên này thì tầm quan trọng bình quân tốt, nhưng có hạn chế là số lượng khách hàngchọn cho yếu tố này là thấp nhất Chỉ có 15 người chọn cho yếu tố này (xem bảng C4.5)

System Missing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

5 Chất lượng dịch vụ tại DAB

5.1 Đánh giá riêng từng chỉ tiêu trong từng nhóm chất lượng dịch vụ

Câu 5.1 DAB là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm

Câu 5.2 DAB bảo mật tốt thông tin khách hàng

Câu 5.3 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt

Câu 5.4 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng

Câu 5.5 Thủ tục thực hiện giao dịch tại DAB đơn giản, thuận tiện

Câu 5.6 Thời gian xử lý giao dịch tại DAB nhanh

Câu 5.7 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn

Nguồn: bảng khảo sát 100 khách hàng tại khu vực Tp HCM

Mean Median Mode Std Deviation Variance

Câu 5.8 Nhân viên DAB hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu

Câu 5.9 Nhân viên DAB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng

Câu 5.10 Nhân viên DAB phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình

Câu 5.11 Nhân viên DAB sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Nguồn: bảng khảo sát 100 khách hàng tại khu vực Tp HCM

Mean Median Mode Std Deviation Variance

Multiple modes exist The smallest value is shown

a

Câu 5.12 Nhân viên DAB tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KHCâu 5.13 Nhân viên DAB giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

Câu 5.14 Nhân viên DAB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

Nguồn: bảng khảo sát 100 khách hàng tại khu vực Tp HCM