đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng eximbank chi nhánh thuàng thiên huế

Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì ch

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Trong đó, cạnh tranh về khách hàng và nhất là khách hàng trung thành đã và đang trở thành một xu hướng tất yếu Những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó còn là phương tiện

để các công ty trả lương Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng,

an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao Số sinh viên Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có được các khách hàng trung thành

Đó là lý do chúng tôi thực hiện đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)”.

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)

• Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng EXIMBANK – HUẾ

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.

 Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu do Eximbank – Huế

cung cấp giai đoạn 2010 – 2011 Số liệu sơ cấp thu thập từ các cuộc thăm dò phỏng vấn khách hàng tháng 9 năm 2012

3 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát

Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ Đề xuất các giải pháp để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng cảm nhận như thế nào về dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ?

- Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ?

- Để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ cần có các giải pháp như thế nào ?

5 Phương pháp nghiên cứu

• Giả thiết nghiên cứu

- Khách hàng chưa thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ

- Có nhiều rào cản ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như tác động của chính sách khuyến mãi, lãi suất hấp dẫn của các ngân hàng khác trong địa bàn…

- Khách hàng yêu cầu một số động thái tích cực từ ngân hàng để cải thiện chất lượng dịch

là số biến lớn trong mô hình hồi quy

Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành hồi quy 7 biến lớn:

1 Đánh giá của khách hàng về điều kiện cơ sở vật chất tại điểm giao dịch phát hành thẻ của Eximbank – Huế

2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Eximbank – Huế

3 Đánh giá của khách hàng về nhân viên phòng thanh toán thẻ tại Eximbank – Huế

4 Đánh giá của khách hàng về sự cố khi dùng thẻ

5 Đánh giá của khách hàng về chi phí chuyển đổi thẻ

6 Ý muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ

7 Niềm tin vào thương hiệu dịch vụ thẻ

Từ đó nhóm xác định được kích thước mẫu là: n = 8*7 + 50 = 106

• Nguồn và cách thu thập các loại số liệu

 Phương pháp quan sát

Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn.Có thể dùng phương pháp này để tìm hiểu một

số thông tin về khách hàng như số lượng khách hàng dùng thẻ, số lượt giao dịch thẻ…Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng

 Phương pháp điều tra

Điều tra bằng công cụ bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá

lòng trung thành, sự thỏa mãn và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận.Ngoài

ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, nghề nghiệp…

• Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sử dụng phần mêm xử lý số liệu SPSS 17.0

 Phân tích thống kê

Sử dụng thang điểm Likert :

1- Rất không hài lòng, 2- Không hài lòng, 3-Bình thường, 4 - Hài lòng, 5- Rất hài lòng

 Kiểm định Mann – Whitney 2 mẫu độc lập:

Là phép kiểm định phi tham số phổ biến nhất để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫu độc lập khi các giả định không thỏa mãn Kiểm định này được sử dụng để xem xét sự khác biệt về phân phối giữa 2 tổng thể từ các dữ liệu của 2 mẫu độc lập

 Kiểm định Kruskal – Wallis:

Kiểm định này dùng để kiểm định sự khác biệt về phân phối giữa 3, hay nhiều hơn 3 tổng thể từ các mẫu dữ liệu của chúng Đâu cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể

- Giả thuyết và đối thuyết:

Nếu Sig > 0.05 thì giả thuyết Ho được chấp nhận

Nếu Sig < 0.05 thì giả thuyết H0 bị bác bỏ

 Kiểm định one –sample T test:

Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định trung bình theo phương pháp sample T test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

One Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Const

H1: µ ≠ Const

α = 0.05 là mức ý nghĩa của kiểm định

Nếu Sig (P-value) < 0.05: Bác bỏ H0

Nếu Sig (P-value) > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0 – chấp nhận H0

 Mô hình hồi quy Binary logistic

Hồi quy Binary logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một

sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được Thông tin cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào đó có xảy ra hay không, biến phụ thuộc lúc này

có hai giá trị là 0 và 1, với 0 là không xảy ra sự kiện ta quan tâm và 1 là có xảy ra

Từ biến phụ thuộc nhị phân này, một thủ tục sẽ được dùng để dự đoán xác suất sự kiện xảy ra theo quy tắc nếu xác suất được dự đoán lớn hơn 0.5 thì kết quả dự đoán sẽ cho là

“có” xảy ra sự kiện, ngược lại thì kết quả dự đoán sẽ là “không”

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL (viết tắt của -2log likelihood), thước đo này có ý nghĩa giống như SSE (Sum of squares of error) nghĩa là càng nhỏ càng tốt

 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số

Đại lượng Wald Chi Square được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy

Giả thuyết kiểm định: H0: βi = 0

H1: βi ≠ 0Với mức ý nghĩa: α = 5%

Nếu Sig > 0,05: Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

 Kiểm định độ phù hợp tổng quát

Kiểm định Chi Square được sử dụng để kiểm định độ phù hơp tổng quát

Giả thuyết kiểm định: H0: β1 = β2 =… = βi = 0

H1: Tồn tại βi ≠ 0Với mức ý nghĩa: α = 5%

Căn cứ vào mức ý nghĩa quan sát mà SPSS đưa ra trong bảng Omnibus Tests of Model Coefficients để quyết định bác bỏ hay chấp nhận

Nếu Sig > 0,05: Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

• Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Qui trình nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi Nhánh

Huế

Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định tính

Thiết kế bảng hỏi

Phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi

Phân tích thông tin đã

xử lý

Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Xử lý thông

tin thu được

Tóm lược kết quả

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Mô hình nghiên cứu

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ,

sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình sau:

Sơ đồ 2 Tích hợp sự trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn

nguyện (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu

tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998) Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi).Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp” Sự thỏa mãn cao

sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành

Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác

Chất lượng nhận thức

Khách hàng thỏa mãn

Khách hàng trung thành

động đến sự trung thành Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2

Sơ đồ 3 Mô hình lòng trung thành (Beerli, Martin và Quintana, 2004)

- Chất lượng cảm nhận.

Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường không phụ thuộc vào giá Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin

ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002)

- Sự thoả mãn khách hàng

Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002) Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên

Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

Chi phí chuyển đổi

Sự thỏa mãn

thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ

Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau: + Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng

+ Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng

+ Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng

- Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý

mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005) Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng Khách hàng, người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy

nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005)

Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”

1.1.2 Các lý thuyết liên quan

1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu Ngân hàng

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát

từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực

tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và đang mang ý nghĩa là chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn, từng giai đoạn phát triển khác nhau của kinh tế xã hội cũng như sự phát triển của khoa học công nghệ Chúng ta có một số định nghĩa về thương hiệu như sau:

Theo David D’ Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty của chúng ta”

Theo Al Ries & Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của chúng ta”

Theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa thương hiệu Ngân hàng như sau:

Thương hiệu của Ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm

và dịch vụ của một Ngân hàng, hoặc một tập đoàn Ngân hàng, hoặc một hệ thống Ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh.

Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng

1.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1990) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Đồng thời phải giúp họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng

không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao.

1.1.2.3 Sự hình thành lòng trung thành

Lòng trung thành chân chính được hình thành trên cơ sở khách hàng hài lòng mà mua lại nhiều lần một sản phẩm Hành vi mua này, trong một phạm vi nào đó sẽ không chịu ảnh hưởng của nhân tố giá cả và sự tiện lợi Các doanh nghiệp luôn luôn thông qua sự so sánh về giá cả hợp lý, dịch vụ chất lượng tốt và văn hóa nhãn hiệu đẹp để thu hút khách hàng, làm cho khách hàng thỏa mãn về mặt vật chất và tinh thần

Cơ sở lòng trung thành của khách hàng là từ sự hài lòng của khách hàng mà hình thành hành v mua Sự trung thành trên cơ sở hài lòng là chú trọng ở sự khác biệt hóa, ở mặt tốt của sản phẩm như: tạo hình, chức năng cũng có thể hình thành hành vi giới thiệu, còn có thể làm phong phú nội hàm văn hóa của mặt hàng trên cơ sở sách lược sản phẩm, đưa tình cảm vào sản phẩm, làm cho sản phẩm hòa nhập vào đời sống tình cảm của khách hàng

1.1.2.4 Giá trị của khách hàng trung thành

Giảm chi phí Marketting: Giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chiêu dụ khách hàng mới Khách hàng mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đang dùng, họ không bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biết rằng có nhiều thương hiệu khác thì

họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro không bằng thương hiệu cũ Muốn tăng số lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là khách hàng hiện có là một sai lầm lớn

Khách hàng hiện có cho dù họ không hài lòng vẫn dễ giữ chân hơn Cái gì quen thuộc cũng là dễ chịu và an tâm hơn Do đó nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại

sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí

Sự trung thành của khách hàng hiện nay là một rào cản lớn đối với những kẻ muốn vào cuộc cạnh tranh Phí tổn lôi kéo khách hàng của thương hiệu khác rất lớn

Tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà phân phối

Thu hút khách hàng mới

Thêm thời gian đối phó với đe dọa/ cạnh tranh

1.1.2.5 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng với nhãn hiệu và thương hiệu

Doanh nghiệp phải nỗ lực làm vừa lòng khách hàng, nhưng không được chỉ dừng lại ở mức độ đó mà phải tiếp tục theo đuổi, nghiên cứu tìm tòi để có thể nâng sự hài lòng của khách hàng thành lòng trung thành đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, khách hàng trung thành còn là một khái niệm mới mẻ nhưng nó lại là một khái niệm hết sức quan trọng, có quan hệ trực tiếp đến mức độ chiếm lĩnh thị trường và lợi ích của doanh nghiệp Chúng ta phải nắm chắc khái niệm này để áp dụng vào thực tiễn Khách hàng hài lòng là khi khách hàng cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của mình Còn khách hàng trung thành là chỉ việc khách hàng trên cơ sở hài lòng mà tự nguyện cam kết mua hàng lâu dài cho một doanh nghiệp và một hãng nào đó

Sự trung thành của khách hàng chủ yếu biểu hiện qua 4 điểm dưới đây:

Thứ nhất, mua hàng nhiều lần hoặc mua với số lượng lớn một loại sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp; thứ hai, chủ động giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cho chúng ta bè thân thiết và những người xung quanh; thứ ba, hầu như không có

ý định chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ hãng khác và có khả năng đề kháng trước các hoạt động tiếp thị của các hãng khác; thứ tư, khi phát hiện ra một vài khiếm khuyết nào đó của sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng có thể lượng thứ và chủ động thông tin phản hồi cho doanh nghiệp để yêu cầu được giải quyết và sau đó cũng không ảnh hưởng đến việc tiếp tục mua lại

Mức độ tín nhiệm cũng giống như mức đọ hài lòng, là sự mô tả định lượng về mức

độ trung thành của khách hàng, thông qua việc điều tra về hành vi mua hàng nhiều lần Việc khách hàng chấp nhận sản phẩm và tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cho người khác cũng có thể xác định được mức độ tín nhiệm của khách hàng Những số liệu về mức

độ tín nhiệm của khách hàng không chỉ phản ánh tình hình khách hàng tín nhiệm, mà còn

là thông tin quan trọng để doanh nghiệp dùng trong các cuộc cải tiến đổi mới của doanh nghiệp

Cần phải làm rõ mức độ hài lòng của khách hàng Chỉ có nắm bắt một cách chuẩn xác tình hình hài lòng và không hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng mới có thể phân tích, suy đoán tốt tình hình thay đổi có thể xảy ra về mức độ trung thành của khách hàng trong tương lai

Sơ đồ 4: Tháp trung thành

1.2 Cơ sở thực tiễn

Ở các nước phát triển, việc sử dụng thẻ tín dụng đã có từ lâu và được mọi người ưa chuộng vì sự tiện lợi và an toàn của nó Trong khi đó, ở nước ta thói quen chỉ dùng tiền mặt để mua sắm, thanh toán và các khoản chi tiêu là thói quen từ lâu đời không dễ gì thay đổi Khi đất nước bước vào con đường hội nhập thì Việt Nam là nước có tỉ lệ thanh toán bằng tiền mặt lớn Việc dùng tiền mặt thanh toán dẫn đến nhiều mặt thiệt hại cho cả cơ quan quản lý lẫn người tiêu dùng Chính vì thế, khi lĩnh vực Ngân hàng phát triển các dịch vụ hiện đại chính là động thái đẩy nhanh hiện thực hóa mục tiêu không dùng tiền mặt Thị trường Việt Nam đã có đầy đủ các loại hình: thẻ thanh toán, thẻ cá nhân, thẻ thương mại, thanh toán qua mobile Vấn đề là phải làm sao để thanh toán không dùng tiền mặt gần gũi hơn với người tiêu dùng

Năm 1996, Vietcombank phát hành thí điểm thẻ ngân hàng đầu tiên

Cũng vào năm này, Hội các Ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam được thành lập với bốn thành viên sáng lập gồm Vietcombank, Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần XNK( Eximbank) và First Vinabank

Vietcombank là ngân hàng tiên phong dịch vụ thanh toán thẻ tại Việt Nam Sau đó lần lượt dịch vụ thanh toán thẻ của các ngân hàng khác cũng bắt dầu ra đời Đến nay, đã có một số loại thẻ thanh toán được phát hành như: Ngân hàng Techcombank có thanh toán quốc tế Techcombank Visa, thẻ FastAcess với chức năng 3 trong 1 là thẻ thanh toán, chuyển tiền từ các tài khoản nhàn rỗi vào tài khoản tiết kiệm và có thể sử dụng vượt hơn

số tiền trong tài khoản thanh toán của mình ở mức độ nhất định Ngoài ra, còn có thẻ thanh toán quốc tế Saccom Visa Debit (có thể thanh toán trong và ngoài nước) của Sacombank phối hợp với Visa phát hành, thêm một loại thanh toán nữa là vietcombank

SG 24 của ngân hàng Vietcombank hợp tác với công ty Truyền thông sáng tạo Việt Nam

và Ngân hàng ACB cũng đưa ra thẻ thanh toán ACB Ecard Thống kê của Ngân hàng Nhà Nước, đến đầu năm 2007 trên cả nước có 17 Ngân hàng đã triển khai phát hành thẻ tín dụng thanh toán Đến cuối năm 2010, số lượng thẻ phát hành trên cả nước được khoảng 25,8 triệu thẻ, hơn 11000 ATM và gần 50000 tiết bị chấp nhận thẻ (POS) được lắp đặt Đến nay, hai liên minh thẻ lớn nhất là Banknetvn và Smarlink với 65% số máy ATM của toàn quốc đã được kết nối liên thông

Cùng với sự phát triển không ngừng về Khoa học kĩ thuật và Công nghệ, nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng Nắm bắt được xu thế đó, để thu hút được khách hàng về phía mình trước yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, các Ngân hàng trong nước ngày càng chú trọng nhiều hơn đến dịch vụ tiện ích đi kèm với thẻ Để bây giờ thẻ không chỉ đơn thuần là một phương tiện rút tiền mặt mà trở thành phương tiện đa mục đích, giúp người

sử dụng có thể tiếp cận được nhiều dịch vụ giao dịch thông qua thẻ Ngân hàng Các dịch

vụ tiện ích cơ bản cung cấp cho khách hàng như thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua sắm hàng hóa trực tuyến cho đến nhiều dịch vụ mới khác cũng đang được các ngân hàng khác chú trọng như: yêu cầu phát hành số séc, yêu cầu chuyển tiền vào tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn, chi lương qua tài khoản, gửi tiền trực tiếp tại ATM, nhận tiền kiều hối, bảo hiểm

Có thể nói rằng dịch vụ thẻ phát triển giúp khách hàng ngày càng tiếp cận dễ dàng hơn các dịch vụ thanh toán hiện đại, thúc đẩy các Ngân hàng Thương Mại tiếp tục mảng dịch

vụ thanh toán áp dụng công nghệ cao như dịch vụ homebanking, internet banking, mobile banking

Trong thời gian tới, thanh toán thẻ Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh, là một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn đem lại nhiều lợi ích cho người sử dụng và lợi nhuận cho các tổ chức trong và ngoài nước hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG EXIMBANK – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ (EXIMBANK – HUẾ)

2.1 Tổng quan về Eximbank – Huế

Sơ lược về Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank)

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam.Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân

hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 183 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM

và đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ở hơn

80 quốc gia trên thế giới

Eximbank – Huế

Theo chỉ thị của ban lãnh đạo Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Khẩu Việt Nam

và xuất phát từ nhu cầu thực tế của tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động của ngân hàng Chi nhánh Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Khẩu Việt Nam – Huế được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/06/2010

Logo của Ngân Hàng

Trụ sở đặt tại 205 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hòa, TP Huế

Tel:(054)3588678

Fax:(054)3588603

Sự ra đời của Eximbank – Huế đã đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu, cung cấp vốn cho các doanh nghiệp và cá nhân, giúp việc thanh toán được thuận tiện hơn Góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế của địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

2.2 Thực trạng về dịch vụ thẻ của Eximbank – Huế

2.2.1 Tình hình kinh doanh thẻ của Eximbank – Huế

Với phương châm luôn luôn đi đầu trong việc đổi mới và đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, bên cạnh việc nâng cao chất lượng các sản phẩm có thế mạnh truyền thống như tài trợ xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, và thanh toán quốc tế, Eximbank liên tục nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tiêu biểu đó là dịch vụ thẻ Với chủ trương từng bước nâng tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt của Nhà nước, Eximbank đã có những bước chuẩn bị về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ thanh toán để hòa nhịp vào sự phát triển đó Ngân hàng đã phát hành các loại thẻ Quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard, thẻ nội địa; dịch vụ ATM, dịch vụ thanh toán thẻ qua mạng Internet, qua các điểm chấp nhận thẻ Ngoài việc nâng cấp và tăng cường năng lực của hệ thống, trang bị thêm ATM và mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ, Eximbank còn hướng đến các sản phẩm công nghệ cao như phát hành thẻ trên nền tảng công nghệ chip – tiêu chuẩn EMV, triển khai cổng thanh toán thẻ quốc tế và công cụ thanh toán trên mạng Internet nhằm thúc đẩy thương mại điện tử tại Việt Nam Đặc biệt,

sự ra đời của sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế Visa Business dành cho doanh nhân góp phần làm đa dạng hóa các sản phẩm thẻ, từ đó mở ra cơ hội gia tăng thị phần thẻ của Ngân hàng Với các tiện ích gia tăng qua thẻ, Ngân hàng đã nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để ngày càng đáp ứng sự mong đợi của khách hàng

Hiện nay, có thể chia các sản phẩm thẻ của ngân hàng Eximbank thành 2 loại chính: Các loại thẻ quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard, JCB và các loại thẻ nội địa như Vtop, thẻ đồng thương hiệu, thẻ Teacher Card

 Thẻ quốc tế: Phạm vi sử dụng thẻ là trên toàn cầu.

• Thẻ trả trước quốc tế Eximbank – Visa Prepaid: là thẻ trả trước do ngân hàng Eximbank

phát hành để sử dụng thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ, bao gồm thẻ trả trước quốc tế vô danh và thẻ trả trước quốc tế định danh Khách hàng có thể mua thẻ để làm quà tặng cho người thân, quản lý chi phí, chăm sóc khách hàng

• Thẻ Eximbank - Visa Debit: Là thẻ ghi nợ quốc tế được Eximbank phát hành cho khách

hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt

• Thẻ tín dụng quốc tế Visa - MasterCard được Eximbank phát hành cho khách hàng sử

dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt với tính năng “Chi tiêu trước, trả tiền sau” Một số tiện ích nổi bật của thẻ có thể kể đến như: Sử dụng nguồn tiền do

Ngân hàng ứng trước để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ quốc tế Visa, MasterCard Đặt mua hàng hóa, dịch vụ qua Internet Rút tiền mặt tại các ATM hoặc tại các Ngân hàng Thanh toán các hoá đơn điện, nước, điện thoại, truyền hình cáp, Internet,… Hết sức tiện lợi và an toàn khi Quý khách hoặc thân nhân thường xuyên

đi công tác nước ngoài, du lịch hoặc du học do có thể chi tiêu mà không phải mang theo nhiều tiền mặt Dễ dàng thanh toán và kiểm soát các khoản chi phí sinh hoạt của con em khi du học ở nước ngoài (thông qua việc sử dụng thẻ phụ)

• Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank-Visa Platinum là loại thẻ tín dụng cao cấp do Eximbank

phát hành cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt với các đặc quyền đẳng cẩp, dịch vụ sang trọng cùng những tiện ích nổi trội tương tự như thẻ Visa MasterCard

• Eximbank-Visa Business là thẻ tín dụng quốc tế dành cho Doanh nhân, thành viên của

Doanh nghiệp với hạn mức tín dụng được Eximbank cấp cho Doanh nghiệp

 Thẻ nội địa: Phạm vi sử dụng ở Việt Nam

• Thẻ ghi nợ nội địa Vtop: Là thẻ ghi nợ nội địa được Eximbank phát hành cho khách hàng

sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt Một số tiện ích của thẻ có thể kể đến như: Rút tiền mặt từ tài khoản tiền gửi, xem số dư tài khoản, in sao kê và chuyển khoản trong cùng hệ thống Eximbank tại máy ATM 24/7 của Eximbank, các ngân hàng thành viên liên minh Smartlink, Banknetvn và VNBC; Thực hiện các dịch vụ Ngân hàng tự động tại máy ATM của Eximbank như: Thanh toán các hóa đơn dịch vụ tiện ích (điện, nước, điện thoại, Internet, bảo hiểm, …); hanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ và trên các website có liên kết; …

• Thẻ Teacher Card: Truyền thống tôn sư trọng đạo được dân tộc Việt Nam phát huy từ

muôn đời nay, Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank-Teacher Card với hình thức miễn tài sản đảm bảo như là lời tri ân và tôn vinh những đóng góp quý giá cho sự nghiệp giáo dục

• Thẻ đồng thương hiệu: là loại thẻ nội địa do Eximbank phát hành cho các đối tượng

khách hàng của ngân hàng để sử dụng các ưu đãi và tiện ích của hai bên Một số loại thẻ đồng thương hiệu như: Eximbank – OneCare; Eximbank - Thuận Thành; Eximbank - ĐH Kinh Tế Huế; Eximbank – CĐ Sư phạm Thừa Thiên Huế; Eximbank - Khoa Du lịch - Trường Đại Học Huế

2.2.2 Tiện ích của thẻ

Sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank cho phép:

- Rút tiền, truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản và thanh toán hóa đơn dịch vụ (điện, điện thoại, nước, truyền hình, bảo hiểm…) tại hệ thống máy rút tiền tự động (ATM) của liên minh thẻ trên toàn quốc

- Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, tại các cơ sở chấp nhận thẻ của Eximbank trên toàn quốc và rút tiền tại hàng triệu máy ATM có gắn biểu tượng thẻ của chúng ta trên thế giới

- Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ trực tiếp trên mạng Interner

Những tiện ích của thẻ

Thẻ tín dụng quốc tế

- Có thể chi tiêu mà không phải mang theo nhiều tiền mặt

- Được lựa chọn hạn mức chi tiêu trong tháng tùy theo nhu cầu của chúng ta khi đăng kí phát hành thẻ

- Có thể sử dụng để chi tiêu bằng tất cả các loại tiền

Thẻ ghi nợ

Là loại thẻ thanh toán liên kết trực tiếp đến tài khoản thanh toán (tài khoản VNĐ hoặc tài khoản ngoại tệ) giúp bạn đáp ứng mọi nhu cầu chi tiêu bằng tiền mặt hoặc giao dịch tại máy ATM

Tiện ích thiết thực khi phát hành thẻ ghi nợ:

- Không phải mang theo tiền mặt

- Tham gia các chương trình ưu đãi, khuyến mãi tại các siêu thị, nhà hàng, khách sạn trung tâm mua sắm quán café, trung tâm đào tạo…có thể chấp nhận thẻ của Eximbank

- Thủ tục phát hành thẻ ghi nợ thật sự đơn giản, chúng ta chỉ cần mang giấy CMND đến bất

cứ chi nhánh nào, điểm giao dịch nào của Eximbank

- Mỗi loại thẻ đánh vào một đối tượng khách hàng, tùy từng nhu cầu mà mỗi khách hàng có thể sử dụng nhiều loại thẻ khác nhau, mỗi loại thẻ có những tiện ích khác nhau

2.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – Huế, chúng tôi đã tiến hành điều tra 106 khách hàng đến giao dịch tại các trạm ATM của Ngân hàng Eximbank trên địa bàn thành phố Huế Có thể khái quát một số nét về đặc điểm đối tượng nghiên cứu như sau:

• Về giới tính Biểu đồ 1: Giới tính

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Trong số 106 khách hàng được phỏng vấn thì có 39.6% là nam giới và có 60.4% là nữ giới Sự chênh lệch về giới tính như thống kê có thể là do phụ nữ thường nắm giữ tài chính trong gia đình nên họ là những người thường xuyên có những giao dịch như rút tiên, chuyển khoản

• Về độ tuổi Biểu đồ 2: Độ tuổi

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Trong số khách được hỏi, tỷ lệ khách thuộc độ tuổi 16 – 24 là cao nhất, chiếm tỷ trọng 56.6% Đây là nhóm khách rất trẻ và năng động, ở độ tuổi này họ khá nhạy cảm đối với việc sử dụng các công nghệ và tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống Ngân hàng cần chú ý đến đối tượng khách hàng này để khai thác hết tiềm năng của mình Bên cạnh đó, nhóm khách có độ tuổi 25 – 35 chiếm tỷ trọng 31.1%, khách hàng trong độ tuổi 36 – 50 chiếm 8.5%, trên 50 tuổi chiếm 3.8% Những người lớn tuổi chỉ thích sử dụng những sản phẩm đơn giản, quen thuộc không muốn những cái gì có tính công nghệ cao, phức tạp

• Về nghề nghiệp Biểu đồ 3: Nghề nghiệp

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Kết quả điều tra thể hiện đặc thù Eximbank – Huế là ngân hàng của giới kinh doanh, các khách hàng chủ yếu ở đây chủ yếu là những nhà kinh doanh, chiếm 42.5% Học sinh, sinh viên cũng chiếm tỷ lệ khá cao 27.4% Huế là thành phố có số lượng học sinh, sinh viên ngoại tỉnh khá đông, hầu như sinh viên nào ở xa nhà đều có sử dụng thẻ ATM để thuận tiện trong việc nhận tiền gia đình gửi để chi tiêu Và cán bộ, công nhân viên chức cũng là một trong những khách hàng đặc thù của Eximbank – Huế, chiếm 24.5%, vì cán bộ, công nhân viên chức hiện nay chủ yếu đều được trả lương qua thẻ, thẻ đã trở thành vật quen thuộc Còn lại là những ngành nghề khác chỉ chiếm 5.7%

• Về thời gian giao dịch tại ngân hàng Eximbank - Huế

Biểu đồ 4: Thời gian giao dịch tại Ngân hàng của khách hàng

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Ngân hàng Eximbank chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành lập cách đây khoảng 2 năm nên thời gian giao dịch của khách hàng đối với ngân hàng chỉ tập trung ở các khoảng thời gian là dưới 1 năm và từ 1 năm đến 3 năm.Trong đó, khoảng thời gian giao dịch của khách hàng từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ cao hơn, với 50.9%

2.4 Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Eximbank – Huế

2.4.1 Đặc điểm tiêu dùng các sản phẩm thẻ của Eximbank – Huế

Biểu đồ 5: Tỷ lệ khách hàng sử dụng các loại thẻ của Ngân hàng Eximbank – Huế

(Nguồn: Phụ lục 1)

Theo số liệu điều tra thì sản phẩm thẻ V-TOP được khách hàng sử dụng nhiều nhất, chiếm 58.5%, vì đây là loại thẻ phổ biến, thủ tục phát hành rất đơn giản và mang lại nhiều tiện ích cho người dân thành phố Huế so với các loại thẻ khác Khách hàng sử dụng thẻ VISA-DEBIT và thẻ VISA-BUSINESS chiếm 4.7%, thẻ VISA-PREPAID chiếm 1.9%, vì đây là những sản phẩm còn mới lạ đối với người dân thành phố Huế Hơn nữa, Eximbank chi nhánh Huế mới được thành lập được 2 năm nên mức độ tiếp cận về các loại thẻ này

của khách hàng còn đang hạn chế Và phần còn lại là khách hàng đang sử dụng các loại thẻ khác của Eximbank (thẻ Teacher Card, Mastercard, Visa Platinum )

(Nguồn:Số liệu điều tra)

Theo kết quả điều tra từ bảng 1 và bảng 2 cho thấy: Mặc dù tỷ lệ khách hàng đã từng

sử dụng thẻ của ngân hàng khác chiếm tỷ lệ lớn 80.2% Nhưng số lượng khách hàng xem Eximbank là thẻ chính vẫn chiếm một tỷ trọng đáng kể 47.2% Điều này thể hiện phần nàovai trò và tầm ảnh hưởng của dịch vụ thẻ Eximbank trên địa bàn thành phố Huế khi Eximbank chi nhánh Huế chỉ mới được thành lập cách đây 2 năm Trong khi đó ở thành phố Huế hiện nay đã có nhiều ngân hàng phát hành thẻ với nhiều sự lựa chọn khác nhau

2.4.2 Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn Ngân hàng phát hành thẻ

Bảng 3: Tiêu chí lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ của khách hàng

(Trong đó coi thứ tự xếp hạng ưu tiên giữa các tiêu chí tương ứng: Số 1 tương ứng với ưu tiên nhất, số 8

(Nguồn: Phụ lục 2)

Từ bảng số liệu và đồ thị chúng ta có thể thấy uy tín và thương hiệu của Eximbank – Huế được đánh giá là quan trọng nhất (29.2%) Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Khách hàng đến

với sản phẩm dịch vụ thẻ chủ yếu là dựa vào độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng

về sự an toàn mà ngân hàng mang lại chco khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ

Công nghệ hiện đại và các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng được khách hàng quan tâm nhiều sau uy tín của ngân hàng chiếm 15.1% , điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao yếu tố công nghệ và các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng Ngân hàng cần điều chỉnh các yếu tố này cho phù hợp để thu hút sự quan tâm cũng như tham gia sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng

Thực tế cho thấy, khách hàng có thể vì các chương trình khuyến mãi mà sử dụng thẻ của một ngân hàng nào đó, tuy nhiên, họ sẽ dễ dàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác nếu chất lượng dịch vụ tốt hơn, máy ATM nhiều hơn, giá trị gia tăng và tiện ích thẻ cao hơn bởi lẽ không như các loại hình dịch vụ thông thường khác, dịch vụ thẻ có tính chất dài lâu và gắn kết chặt chẽ với cuộc sống hàng ngày của người sử dụng

Tóm lại, qua những phân tích trên, có thể thấy khách hàng chọn dịch vụ thẻ của Eximbank – Huế vì uy tín và thương hiệu lớn, công nghệ hiện đại và các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng Đây là 3 yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng nhất thì đã được Eximbank gần như hội đủ Tuy nhiên, về lâu dài, ngân hàng cần phải nâng cao tiện ích thẻ và mở rộng thêm các điểm ATM, chi nhánh giao dịch và đơn vị chấp nhận thẻ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như mở rộng thị phần cho ngân hàng

2.4.3 Đánh giá mức độ tiếp cận thông tin của khách hàng qua các phương tiện

Biểu đồ 7: Nguồn thông tin tiếp cận Ngân hàng của khách hàng

(Nguồn: Số liệu điều tra)Nguồn thông tin cơ quan đoàn thể phổ biến là một nguồn thông tin giúp nhiều khách hàng biết đến Eximbank – Huế chiếm tỷ trọng cao nhất 48.1% Hiện nay Eximbank đang đẩy mạnh dịch vụ trả lương qua tài khoản cho các cơ quan, đoàn thể nên số lượng khách hàng biết đến thẻ Eximbank ngày càng tăng cao

Biết đến Eximbank qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân cũng chiếm tỷ trọng khá cao 20.8% Bạn bè, người thân ở đây hầu hết là những người đã có kinh nghiệm sử dụng, hài lòng với Eximbank, hoặc do có người thân, bạn bè làm việc ở Eximbank Đây là nguồn thông tin tích cực, có tác dụng truyền thông cao nếu khách hàng hài lòng và ngược lại

Quảng cáo trên truyền hình là nguồn thông tin có sức phủ sóng rộng nhưng mức độ quảng cáo của Eximban không nhiều lắm nên chỉ có 8.5% khách hàng biết đến Eximbank qua nguồn này và khách hàng biết đến qua tờ rơi, brochure cũng chỉ chiếm 10.4%

Khách hàng biết đến Eximbank qua internet, báo, tạp chí cũng chỉ chiếm 6.6% vì những người biết qua internet thường là những người trẻ tuổi, thường xuyên lên mạng, đọc thông tin trên mạng, trên báo và tạp chí thì Eximbank xuất hiện với tần suất không nhiều nên khách hàng cũng ít biết đến

2.4.4 Nhận định của khách hàng về lý do khiến họ quyết định chọn sản phẩm thẻ của Eximbank – Huế