NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với HOẠT ĐỘNG bán HÀNG của các cửa HÀNG QUẦN áo nữ TRÊN địa bàn QUẬN KIẾN AN hải PHÒNG

UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG BÁO CÁO TỔNG KẾT CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA HỘI NGHỊ SINH VIÊN NCKH VÀ XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ

UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA HỘI NGHỊ SINH VIÊN NCKH VÀ XÉT GIẢI THƯỞNG

"TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG"

LẦN THỨ III - NĂM 2016

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÁC CỬA HÀNG QUẦN ÁO NỮ TRÊN ĐỊA BÀN

QUẬN KIẾN AN - HẢI PHÒNG

THUỘC NHÓM NGÀNH KHOA HỌC: KINH DOANH QUẢN LÝ

UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA HỘI NGHỊ SINH VIÊN NCKH VÀ XÉT GIẢI THƯỞNG

"TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG"

LẦN THỨ III - NĂM 2016

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÁC CỬA HÀNG QUẦN ÁO NỮ TRÊN ĐỊA BÀN

QUẬN KIẾN AN - HẢI PHÒNG

THUỘC NHÓM NGÀNH KHOA HỌC: KINH DOANH QUẢN LÝ

Sinh viên thực hiện: Vũ Thị Hài Nam, Nữ: Nữ

Nguyễn Công Việt Nam, Nữ: Nam

Đoàn Thị Lâm Nam, Nữ: Nữ

Lương Thuỳ Dung Nam, Nữ: Nữ

Dân tộc: Kinh

Lớp, khoa: Quản lý kinh tế K14A Năm thứ: 3 - 4 /Số năm đào tạo: 4

Quản lý kinh tế K15Quản trị tài chínhKinh tế ngoại thươngNgành học: Quản lý kinh tế

Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Đức Văn

Thực chất bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàngsang tiền nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định, làkhâu cuối cùng có tính chất quyết định của bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh nào.

Tổ chức tốt khâu bán hàng sẽ làm tăng lượng hàng bán , tăng khả năng thu hồi vốnnhanh,tăng vòng quay của vốn, từ đó mở rộng quy mô kinh doanh, tăng lợi nhuận

Ngày nay, hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chiphí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng Đây là mục tiêu mà tất cả những ngườikinh doanh luôn theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạtđộng của hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận Để có thể đạtđược mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồnghàng Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hược hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông,đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thuhút khách hàng

Thực tế đã chứng minh dù kinh doanh bất cứ mặt hàng nào trên thị trường thì hoạtđộng bán hàng nhận được sự hài lòng của khách hàng cũng mang lại những lợi ích to lớn.Đối với mặt hàng thời trang cũng vậy, thời trang quần áo – mặt hàng “hot” nhất đang trởthành trào lưu mà bất kì ai cũng có thể dễ dàng tham gia chỉ với số vốn nhỏ Sở dĩ mặthàng thời trang quần áo được lựa chọn kinh doanh nhiều nhất không chỉ vì các chủ doanhnghiệp cửa hàng đều thích làm đẹp cho mình, cho người, mà lĩnh vực thời trang quần áocòn là mặt hàng dễ bán, dễ thu lợi nhuận khi nguồn hàng dồi dào, đa dạng kiểu mẫu mã vàquan trọng là nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao

1.2 Về thực tiễn

Người xưa thường nói : “người đẹp vì lụa” Ta thấy từ xưa tới nay nhu cầu làmđẹp của con người không ngừng tăng cao, mà thời trang lại là phần không thể thiếutrong nhu cầu con người Có lẽ với chúng ta,bất kể là nam hay nữ thì nhu cầu ăn mặc

luôn được chú trọng hàng đầu.Thời trang không chỉ đơn giản là che chắn cho thân thểcủa mình trước cái nhìn của người khác, trước mưa nắng của thời tiết mà nó còn làmột thứ “ phi ngôn ngữ’’ để nói lên con người của chúng ta,giúp chúng ta thể hiện cátính, phong cách của mình mà không phải nói ra cho người khác hiểu.Nó còn là nguồntinh thần lớn để chúng ta có thể tự tin đi bất cứ đâu.Và nếu như một người có gout ănmặc thời thượng,đẳng cấp và hiện đại còn tạo nên sự thu hút và sức hấp dẫn đến mọingười xung quanh Nhận thức được nhu cầu và thị trường tiềm năng này, có rất nhiềungười đầu tư kinh doanh buôn bán trong lĩnh vực quần áo thời trang.

Hiện nay trên thị trường đại diện là khu vực quận Kiến An – Hải Phòng nóiriêng có rất nhiều cửa hàng thời trang quần áo dành cho khách hàng nữ Cùng với sựphát triển đi lên của nền kinh tế của thành phố Hải Phòng, khu vực quận Kiến An cuộcsống của người dân ngày càng được nâng cao và cải thiện rõ rệt Sự phát triển về kinh

tế kéo theo nhu cầu làm đẹp ngày càng cao.Tại địa bàn quận Kiến An mọc lên ngàycàng nhiều cửa hàng thời trang quần áo lớn, nhỏ Theo thống kê ở đây có khoảng 200cửa hàng nằm trên tất cả các tuyến đường với hàng hóa mẫu mã rất phong phú ,đadạng , chất lượng sản phẩm hầu hết đều có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm được trưngbày hợp lí dễ nhìn và lựa chọn thuận tiện đi lại, các hoạt động quảng bá sản phẩmđược đẩy mạnh

Bên cạnh đó, việc tổ chức một số khâu bán hàng chưa thực sự hiệu quả như: hỗtrợ khách hàng, tư vấn và giao hàng tại nhà, hệ thống thanh toán, sản phẩm chưa đápứng nhu cầu của người mua, mức chênh lệch giá của các cửa hàng còn gây tâm líkhông yên tâm cho khách hàng nhiều khách hàng vẫn chọn cách ra chợ mua đồ vì ở đó

họ có thể trả giá, đôi khi một số hoạt động quảng cáo không đúng với sản phẩm khikhách hàng tới mua nên gây nhiều hoang mang, chưa hài lòng

Vì vậy,việc tìm hiểu thông tin về sự hài lòng của khách hàng với hoạt độngbán hàng của các cửa hàng quần áo thời trang nữ trên địa bàn quận Kiến An sẽ giúpcác cửa hàng kịp thời có những điều chỉnh hợp lí để ngày càng tạo ra mức hài lòng caohơn, qua đó tăng số lượng khách hàng góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho chínhngười kinh doanh đồng thời góp phần phát triển hoạt động kinh tế đầy tiềm năng nàycủa quận Kiến An

Bên cạnh đó hiện nay chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về hoạt động bán

hàng tại đây Từ những lý do trên nhóm chúng tôi chọn đề tài : “Nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của các cửa hàng quần áo nữ trên bàn quận Kiến An – Hải Phòng”.

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa về mặt lí luận các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.

- Vận dụng phần mềm SPSS qua đó khảo sát được tầm quan trọng của các nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của các cửa hàng quần áo thời trang áo nữ trênbàn quận Kiến An – Hải Phòng

- Đề xuất được một số khuyến nghị nhằm nâng cao hoạt động bán hàng quần áothời trang áo nữ trên bàn quận Kiến An – Hải Phòng

3 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian : trên địa bàn quận Kiến An – Hải Phòng

- Thời gian : Tháng 10/ 2015 – tháng 04/ 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập tài liệu

+ Thứ cấp: các thông tin thu thập qua các nguồn

- Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, báo chí

- Mạng Internet

- Gia đình , người thân , bạn bè giới thiệu

- Người bán hàng tại cửa hàng…

+ Sơ cấp: điều tra thông qua bảng hỏi bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp, phátphiếu điều tra

- Xử lý số liệu : Sử dụng phần mềm SPSS 20.0

5 Tổng quan nghiên cứu

Các đề tài đi trước đã có sự nghiên cứu mức độ hài lòng của người dùng vớichất lượng dịch vụ như: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thắm (2010) Nghiên cứu sựhài lòng của sinh viên đốivới hoạt động đào tạo tại trường Đại Học Khoa Học TựNhiên – ĐHQG TP HCM; Đánhgiá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tạiTrường Đại học Kinh tế và Quảntrị kinh doanh Thái Nguyên (Trần Xuân Kiên - 2006);hay ThS Nguyễn Thu Hà trình bày báo cáo nghiên cứu về ‘’Chất lượng dịch vụ bánlẻ: Trường hợp tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội’’ Trong phần trình bàycủa mình, ThS Nguyễn Thu Hà đã chỉ ra từ kết quả nghiên cứu có thể thấy các thànhphần của chất lượng dịch vụ đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của kháchhàng ở các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội

Tuy nhiên, có rất ít đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về mức độ hài lòng của kháchhàng tới hoạt động bán hàng của các cửa hàng quần áo thời trang tại Việt Nam Bài

nghiên cứu “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang Yame tạiTP.HCM giai đoạn hiện nay” đã sử dụng rất nhiều yếu tố để đánh giá sự hài lòng củakhách hàng Yếu tố liên quan đến sản phẩm của Yame ở mức tương đối Mức độ hài lòngchung của khách hàng đối với giá cả và khuyến mãi của Yame là 3.39 Nhìn chung, giá

cả và khuyến mãi chính là yếu tố được hài lòng nhất trong số các yếu tố tạo nên sự hàilòng chung của khách hàng đối với Yame

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng của Yame ở mứctương đối: 3.29 Vẫn còn tồn tại những khách hàng hoàn toàn không hài lòng vớichứng cứ hữu hình của Yame (mức điểm 1) đồng thời cũng có những khách hàng hoàntoàn hài lòng với chứng cứ hữu hình của Yame (mức điểm 5)

Từ mức độ hài lòng về các yếu tố: sản phẩm, dịch vụ khách hàng, khuyếnmãi_giá cả, chứng cứ hữu hình mà khách hàng có xu hướng giới thiệu cho bạn bè đếnvới Yame là 3.37 điểm và sẵn sàng đến với Yame khi có nhu cầu là 3.3 điểm Mức độhài lòng chung đối với nhãn hiệu Yame là 3.335 Với mức điểm này thì Yame chỉ làmhài lòng khách hàng ở mức bình thường Bởi vậy, Yame cần tìm ra các vấn đề còn tồntại và đề ra các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Đây là vấn đềcần giải quyết cấp bách để giữ chân khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu Yame

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1 Khái niệm

Trong cuộc sống ngà`y nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được

gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động vànghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm,định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu khoa họcnày, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhucầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,NXBĐà Nẵng, tr256]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia] Theo quan điểm kinh tế học, bảnchất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,chăm sócsức khoẻ…và mang lại lợi nhuận

Philip Kotler () định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cungứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sởhữu.Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khácnhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầunàođó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể(hữuhình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội Vàbán hàng cũng là một dịch vụ

1.1.2 Đặc điểm

- Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như vôhình, không đồng nhất, không thể tách rời, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bấtđịnh,quan hệ qua con người, tính cá nhân, tâm lý như sau:(Ghobadian, Speller &Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫntheo Thongsamak, 2001):

- Vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho

thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch

vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn

cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ

và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

- Không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được

Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo rađược các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa kháchhàng tiêu dùng là người quyết địnhchất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họtrong những thời gian khác nhau, sựcảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khácnhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầuriêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhânhóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vôhình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

- Không thể tách rời với sản phẩm vật chất: sản phẩm dịch vụ gắn liền

với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồngnhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trìnhsản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sảnxuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải

có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được

- Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển

từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thờigian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộgiữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian Không thể hoàn trả: nếu kháchhàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ

- Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều

- Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thườngđược khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân củamình rất nhiều

- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Chất lượng dịch vụ và mô hình

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của nhữngnăm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một

yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng vàphức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp

đó nên hiệnnày có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùytheo hướngtiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗicách hiểu đềucó cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trongthực tế Một vàichuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đốitượng,tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”

Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữachất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chấtlượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơnchất lượng đạtđược thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợibằng chất lượngđạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

- Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên nhữngyêu cầucủa khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được

ý thứchoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn

và luônđại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sựmong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski &Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằngchất lượng dịch vụlà dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoảmãn nhu cầu của họ.Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy QuỳnhLoan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việctham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rấtquan trọng Trong lĩnhvực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.Nói một cách khác, chấtlượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhậncủa khách hàng liên quanđến nhu cầu cá nhân của họ Còn theo Parasuraman et al(1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ Ông được xem là những người đầutiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụthể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị vớiviệc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chấtlượng dịch vụ

Hình 1 1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al(1985, dẫn theo

Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003)

- Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhàcung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi khônghiểuthấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trởngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chấtlượngcụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành cácthông tintiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho kháchhàng không đúng các tiêu chí đa định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quantrọngtrong tạo ra chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà kháchhàngnhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chấtlượngdịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chấtlượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theoNguyễn Đinh Thọet al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ

10Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Thực chất việc đảm bảo

và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chấtlượng dịch vụ ( Hình 2.1 ) Qua các định nghĩa nêu trên, có thểnhận thấy vấn đề tiếpcận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sựmong muốn củakhách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạnhiện nay Theoquan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịchvụnào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là cóchấtlượng kém

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầuluôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điềukiện sửdụng

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và saukhi kếtthúc quá trình sử dụng

1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theoNguyễn Đinh Thọet al, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đoSERVQUALgồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng;(4) Năng lựcphục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) Antoàn; (10) Thấuhiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuynhiên thang đo chothấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệttrong một sốtrường hợp

Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phầnvới 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác vớinhững gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ kháchhàng một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịchlãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.

5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân kháchhàng Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗiphân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khác hàng kỳ vọng vàthựctế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳvọng)của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phikhẳngđịnh (disconfirmation model) Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giámức độquan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừanhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiềutranhluận, phê phán, đặt vấn đề vềt hang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực

đo lườngchất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khádài dòng Dovậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giớithiệu,xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận(thay vìđo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằngchất lượngdịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần cóchất lượng kỳvọng Cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biếnquan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường nàyđược gọi làmô hình cảm nhận (perception model)

Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứutiếp sau sử dụng Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thểkết luậnmô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn

1.3 Sự hài lòng của khách hàng và mô hình

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đápứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hàilòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đápứngnhững mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn vàdướimức mong muốn

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệcước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự củasảnphẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọngcủa người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người.Nóbắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoàinhưquảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kếtquảthực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kếtquả thựchiện tương xứng với kỳ vọng thì kháchhàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sựmong đợi thì khách hàng rất hàilòng và thích thú

1.3.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứngdụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiềuquốc gia phát triển trên thế giới

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanhnghiệp và tổchức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,nâng caonăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức

độ hài lòngđầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer SatisfactionBarometer - SCSB)nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua vàtiêu dùng sản phẩm -dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được pháttriển và ứng dụng rộngrãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, Na Uy – NCSI, ĐanMạch - DCSI và các quốcgia EU – ECSI (1998)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, cácngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành(so sánhsự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữacác thờiđiểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biếtđược vịthế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mụctiêu vàchiến lược kinh doanh

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đượccấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Sựhài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánhgiá toàndiện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp vàđây chính làđiểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống cácmối quan hệ nhânquả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sựmong đợi(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,chất lượngcảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sảnphẩm hoặcdịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trungthành (customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợicàng cao,có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩmcàng caohoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấpcho kháchhàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sựhài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảmnhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nênlòng trungthành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sựthan phiền vềsản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2)

Sự hài lòng của khách hàng (si)

1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu.

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSIthường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3)

Hình 1 3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắckinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đốigiữa cácyếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mụctiêu đầu tiêncủa việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành củakhách hàng đốivới một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nóichung thông qua chỉsố hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc giántiếp bởi hình ảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giátrị cảm nhận đối vớisản phẩm và dịch vụ đó

1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịchvụchính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu chothấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt

Sự hài lòng của khách hàng(SI)

Sự trung thành(Loyalty)

(Zeithaml và Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát,thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vàcác thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000) Nhiềunhà nghiên cứu đãthiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự thỏamãn của khách hàng Lấy ví dụ: Thọ và ctg (2003) với dịch vụ vuichơi giải trí ngoài trời;Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, vv Kết quả kiểmđịnh trên cho thấy: chấtlượng dịch vụ tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng Môhình sự thỏa mãn và chấtlượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểuhiện thành phương trìnhsau:

Sự thỏa mãn = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXn

Trong đó :

- Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n

- ßn là các tham số

1.1.1 Khung phân tích dự kiến và giả thuyết nghiên cứu

Khung phân tích dự kiến

Sau khi nghiên cứu tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòngcủa khách hàng nói chung cũng như trong ngành quần áo nữ riêng, chúng tôi dự kiến

sử dụng khung phân tích sau:

Giá cả

Quảng cáo

Khuyến mại

Mức độ

mua sắmThể hiện cá tính

Hài lòng khách hàng

1.1.1.5 Giả thuyết nghiên cứu

 Giả thuyết H01: sự hài lòng của khách hàng có thể đo lường được bằng yếu tốthể hiện cá tính, chất lương, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, mức độ mua sắm càng tốtthì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

 Giả thuyết H02: chất lượng càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

 Giả thuyết H03: giá cả càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

 Giả thuyết H04: quảng cáo càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

 Giả thuyết H05: khuyến mại càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàngcàng cao

 Giả thuyết HO6: mức độ mua sắm tại cửa hàng càng tốt thì mức độ hài lòngcủa khách hàng càng cao

 Giả thuyết HO7: Thể hiện cá tính tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng cao

1.1.2 Thiết kế công cụ điều tra khảo sát (bảng hỏi)

Dựa vào cấu trúc thứ bậc các tiêu chí hài lòng của G.V Diamantis và V.K Benosdẫn theo Siskos et al.(2005) kết hợp với hướng dẫn sử dụng tiêu chí đánh giá chúng tôiđưa ra bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại cáccửa hàng quần áo nữ trên địa bàn quận Kiến An gồm 6 phần chính theo bảng 1.1:

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÁC CỬA HÀNG QUẦN ÁO NỮ

TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN KIẾN AN- HẢI PHÒNG

2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên các kháchhàng với nhiều nhóm tuổi khác nhau sinh sống và làm việc trên địa bàn quận Kiến An-Hải Phòng Chúng tôi điều tra trực tiếp để lấy thông tin bằng bảng hỏi và đã thu hồiđược 100 phiếu phản hồi Sau đó chúng tôi thu thập lại các phiếu, tiến hành nhập sốliệu và sàng lọc phiếu điều tra thì kết quả có 100 phiếu hợp lệ đúng với mục đích khảosát Thống kê cơ bản về các khách hàng tại địa bàn quận Kiến An tham gia làm phiếuđiều tra

Nghiên cứu biểu đồ 2.1 cho thấy, số lượng nam và nữ trong số khách tham gialàm phiếu điều tra không đồng đều Số lượng khách hàng nữ tham gia phiếu điều tranhiều hơn số lượng khách hàng nam rất nhiều Trong đó, nữ chiếm 75% , nam 25%.

Do nhu cầu mua của khách hàng nữ là chủ yếu còn khách hàng nam mua để biếu, cho,tặng người thân, bạn bè

Bảng 2.2: Thống kê cơ bản về nghề nghiệp của khách hàng

Nghe nghiep

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Valid

Hoc sinh 40 40.0 40.0 40.0Cong nhan 17 17.0 17.0 57.0Nhan vien van phong 30 30.0 30.0 87.0Noi tro 13 13.0 13.0 100.0Total 100 100.0 100.0

Từ bảng 2.2 cho thấy số lượng các khách hàng tham gia làm phiếu điều vớinhững nghề nghiệp khác nhau có tỷ lệ không đồng đều Trong đó, học sinh, sinh viênchiếm tỷ lệ cao nhất( chiếm 40%.) do tại địa bàn quận Kiến An- Hải Phòng có khánhiều các trường cao đẳng, đại học, trung học phổ thông, trung học cơ sở… số lượnghọc sinh, sinh viên lớn Nhóm khách hàng này luôn có nhu cầu mua sắm cao Nhómcông nhân chiếm tỷ lệ 17% Đây cũng là một trong những nhóm khách hàng rất tiềmnăng để các cửa hàng quần áo phục vụ Nhóm nhân viên văn phòng và nội trợ cùngchiếm tỷ lệ 30% Thấp nhất là nhóm các đối tượng khác chiếm 13% Như vậy, có thểthấy nắm được tình hình mua sắm của các khách hàng theo từng nhóm các cửa hàng

sẽ có hướng để nhập những mặt hàng quần áo cũng như có những hoạt động bán hànghàng phù hợp đáp ứng tốt nhất sự hài lòng của mỗi nhóm khách hàng

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp

2.2 Đánh giá thang đo

Như đã trình bày ở phần chương 1, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với hoạt động bán hàng của các cửa hàng quần áo nữ gồm 6 thànhphần: (1) thể hiện cá tính, đo lường bằng 3 biến quan sát thể hiện cá tính 1,2,3 (2) chấtlượng đo lường bằng 4 biến quan sát chất lượng 1 đến chất lượng 4 (3) giá cả đolường bằng 4 biến quan sát giá cả từ 1 đến 4 (4) quảng cáo đo lường bằng 4 biếnquan sát 1 đến 4 (5)khuyến mại đo lường bằng 3 biến quan sát 1 đến 3 (6) mức độmua sắm đo lường bằng 3 biến quan sát 1,2,3

Các thang đo được đánh giá thông qua công cụ chính là hệ số cronbach Alpha

Hệ số này được sử dụng để loại bỏ các biến rác Các biến có hệ số tương quan biếntổng số nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậyCronbach Alpha lớn hơn 0.6 ( Nunnally& Burnstein, 1994)

2.2.1 Kiểm định độ tin cậy

2.2.1.1 Cronbach Alpha

* Thang đo thành phần thể hiện cá tính

Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 về đánh giá các yếu tố hìnhthức quảng cáo được thể hiện thông qua bảng 2.3 Giá trị báo cáo hệ số tin cậy củathành phần thể hiện cá tính là 0,676 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo