Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của siêu thị bách hóa xanh tại tp hồ chí minh

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHƯƠNG NHUNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA SIÊU THỊ BÁCH HĨA XANH TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Tài Người phản biện 1: TS Đàm Trí Cường Người phản biện 2: TS Nguyễn Thanh Lâm Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 04 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS TS Phạm Xuân Giang Chủ tịch Hội đồng TS Đàm Trí Cường Phản biện TS Nguyễn Thanh Lâm Phản biện PGS TS Phước Minh Hiệp Ủy viên TS Lê Thị Kim Hoa Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QTKD PGS TS Phạm Xuân Giang TS Nguyễn Thành Long BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Phương Nhung MSHV: 16083481 Ngày, tháng, năm sinh: 16/06/1987 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 60340102 I TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng hoạt đợng bán hàng siêu thị Bách Hóa Xanh thành phố Hồ Chí Minh NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định nhân tố (yếu tố) ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng hoạt đợng bán hàng siêu thị Bách Hóa Xanh Đo lường mức đợ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng hoạt đợng bán hàng siêu thị Bách Hóa Xanh Đề x́t mợt số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lịng khách hàng hoạt đợng bán hàng siêu thị Bách Hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo QĐ giao đề tài số 1855/QĐ-ĐHCN ngày 29/08/2018 Hiệu trưởng Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày….tháng ….năm… IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Tài TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO TS Nguyễn Tài TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành một đề tài luận văn thạc sĩ yêu cầu tập trung cố gắng bản thân cần rất nhiều đóng góp giúp đỡ, ủng hợ, hỗ trợ nhiệt tình q Thầy Cơ người thân bên cạnh suốt trình học tập nghiên cứu, nhân muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới họ Lời cảm ơn trân trọng muốn gởi tới TS Nguyễn Tài, người dìu dắt hướng dẫn tơi suốt q trình làm luận văn, bảo định hướng Thầy giúp tự tin nghiên cứu vấn đề củng cố niềm tin, tạo điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn Khoa Quản Trị Kinh Doanh Phòng Quản lý sau Đại học – Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh tạo điều kiện cho tơi học tập làm khóa luận mợt cách thuận lợi Đặc biệt lời cảm ơn sâu sắc muốn gửi tới Thầy Cô trực tiếp dạy dỗ mở cho chân trời tri thức Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến anh chị em cán bộ nhân viên hệ thống siêu thị Bách Hóa Xanh tạo điều kiện hỗ trợ tơi q trình thu thập liệu cho đề tài nghiên cứu Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp gia đình tơi, mẹ, chồng tơi mang tới tất cả niềm tin, giúp đỡ động viên tơi suốt q trình học tập thời gian hồn thành luận văn i TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu kế thừa mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, đặc biệt ngành hàng bán lẻ như: mơ hình SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988), chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Dabholkar cộng (1996), chất lượng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thức Sweeney cợng (1997), Mơ hình chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food địa bàn Tp.HCM (Võ Thị Lan, 2013) Từ nghiên cứu này, tác giả đề xuất một mơ hình đánh giá hài lịng khách hàng siêu thị Bách Hóa Xanh thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhân tố là: (1) Hàng hóa, (2) Trưng bày, (3) Nhân viên, (4) Tiện lợi, (5) Khuyến mãi, (6) Giá cả, (7) Sự tin cậy Từ mơ hình nghiên cứu đề x́t ban đầu, tác giả tiến hành khảo sát với phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện, kích cỡ mẫu 300, kết quả thu 217 phiếu khảo sát hợp lệ Tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để tiến hành kiểm định Cronbach Alpha phân tích EFA, phân tích hồi qui để xem mối tương quan nhân tố đợc lập (hàng hóa, trưng bày, nhân viên, tiện lợi, khuyến mãi, giá cả, tin cậy) với nhân tố phụ tḥc “Sự hài lịng” Kết quả phân tích cho thấy rằng, nhân tố “Khuyến mãi” khơng có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Đồng thời chứng minh nhân tố cịn lại tác đợng tích cực đến hài lịng khách hàng siêu thị Bách Hóa Xanh hàng hóa, trưng bày, nhân viên, tiện lợi, giá cả, tin cậy, nhân tố “Hàng hóa” tác động mạnh nhất với hệ số Beta “0.420”, “Sự tin cậy” với hệ số Beta “0.192”, “Giá cả” với hệ số Beta “0.183”, “Nhân viên” với hệ số Beta “0.157”, “Trưng bày” với hệ số Beta “0.103”, cuối “Tính tiện lợi” với hệ số Beta “0.094” Kết quả nghiên cứu rằng, khách hàng hài lịng siêu thị Bách Hóa Xanh TP Hồ Chí Minh dựa giá trị “trung bình” yếu tố hàng hóa, trưng bày, nhân viên, tiện lợi, giá cả, tin cậy lớn “3.5” mức đánh giá “mức đợ hài lịng cao” ii ABSTRACT This research has inherited the research model of service quality, especially in retail industry such as SERVQUAL model (Parasuraman et al., 1988), the quality of retail services and supermarkets of Dabholkar and partner (1996), quality of retail service and cognitive value model of Sweeney et al (1997), Quality model of Co.op Food convenience store chain in HCMC area (Vo Thi Lan, 2013) From these researches, the author has proposed a model to evaluate customer satisfaction for Bach Hoa Xanh supermarket in Ho Chi Minh City including factors are: (1) Goods, (2) Display, (3) Staff, (4) Convenience, (5) Promotion, (6) Price, (7) Reliability From the initial research model, the author conducted a survey with convenient and random sample selection method, size of sample 300, resulting in 217 valid survey forms The author uses SPSS 20.0 tool to conduct Cronbach Alpha tests and EFA analysis, regression analysis to see the correlation between independent factors (goods, displays, staff, convenience, promotion, price, reliability) with the dependency factor "Satisfaction" Analysis result shows that the "Promotion" factor does not affect customer satisfaction At the same time, it also proved that the other factors positively impact customer satisfaction with Bach Hoa Xanh supermarket is goods, display, staff, convenience, price, reliability, in which "goods" factor has the strongest impact with Beta coefficient of "0.420", followed by "Reliability" with Beta coefficient of "0.192", "Price" with Beta coefficient of "0.183", "Staff" with Beta coefficient of "0.157 "," Display "with Beta coefficient of "0.103", and finally "convenience"with Beta coefficient of "0.094" Research results also indicated that customers are satisfied with Bach Hoa Xanh supermarket in Ho Chi Minh City is based on the "Mean” values of goods, display, staff, convenience, price, and reliability factors that are larger than “3.5” at the rating of "high satisfaction level" iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học bản thân Các số liệu, kết quả nghiên cứu kết luận luận văn trung thực, không chép từ bất kỳ một nguồn bất kỳ hình thức nào.Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Học viên Nguyễn Thị Phương Nhung iv MỤC LỤC MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU .ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết siêu thị siêu thị mini 2.1.1 Khái niệm siêu thị 2.1.2 Đặc trưng siêu thị mini 2.1.3 Ưu nhược điểm siêu thị mini so với loại hình bán lẻ khác 2.1.3.1 Ưu điểm 2.1.3.2 Nhược điểm 2.1.4 Vai trò siêu thị mini 2.1.5 Tổng quan hệ thống bán lẻ TP.HCM 2.2 Tổng quan chất lượng dịch vụ hài lòng 11 2.2.1 Tổng quan chất lượng dịch vụ 11 2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ 11 2.2.1.2 Chất lượng dịch vụ 12 2.2.2 Tổng quan hài lòng 13 2.2.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 13 2.2.2.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng 13 2.3 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lịng 14 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu giới 14 2.3.1.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithamal and Berry, 1985 1988) 14 v Chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Dabholkar & ctg (1996)15 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Grưnroos (1984) 16 Chất lượng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thức Sweeney cợng (1997) 17 2.3.1.5 Mơ hình chất lượng dịch vụ Brady Cronin (2001) 18 2.3.2 Các mô hình nghiên cứu nước 19 2.3.2.1 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nguyễn Đình Thọ cợng (2003) 19 2.3.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 19 2.3.2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food địa bàn Tp.HCM (Võ Thị Lan, 2013) 20 2.3.2.4 Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác đợng đến hài lịng khách hàng siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức (Nguyễn Thị Tuyết Nhung, 2013) 20 2.4 Đánh giá đúc kết tổng quan tài liệu nghiên cứu 21 2.5 Đề x́t mơ hình nghiên cứu 22 2.5.1 Cơ sở đề x́t mơ hình 22 2.6 Mô tả giả thuyết kỳ vọng dấu 26 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Xây dựng thang đo mơ hình nghiên cứu 29 3.3 Phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu kích thước mẫu 31 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu 31 3.3.1.1 Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng 31 3.3.1.2 Thống kê mô tả 32 3.3.1.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 32 3.3.1.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33 3.3.1.5 Phân tích hồi qui đa biến 34 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 35 3.3.3 Kích thước mẫu 35 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 36 4.1 Giới thiệu tổng quan Bách Hóa Xanh thực trạng yếu tố 36 4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 40 4.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 40 4.2.1.1 Phương pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp 40 4.2.1.2 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 40 2.3.1.2 2.3.1.3 2.3.1.4 vi 4.2.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42 4.2.3 Phân tích EFA 45 4.2.3.1 Phân tích EFA cho biến đợc lập 46 4.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 48 4.2.4 Phân tích hồi qui 50 4.2.5 Kiểm định giả thuyết 53 4.3 Phân tích thực trạng hài lòng khách hàng siêu thị Bách Hóa Xanh 57 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61 5.1 Kết quả nghiên cứu 61 5.2 Hàm ý quản trị 62 5.3 Đóng góp nghiên cứu 64 5.4 Hạn chế nghiên cứu tương lai 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 69 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 94 vii NV2 Nhân viên lịch nhiệt tình giúp đỡ khách hàng      NV3 Nhân viên hiểu rõ thông tin sản phẩm      NV4 Nhân viên giải khiếu nại nhanh chóng, hợp lý      Tính tiện lợi TL TL1 Thời gian mở cửa dài      TL2 Mặt tiện lợi dễ tìm thấy, có bãi giữ xe rộng      TL3 Đa dạng phương thức toán      TL4 Có dịch vụ kèm như: tốn hóa đơn điện, nước, điện thoại tiện lợi cho KH      KM Khuyến KM1 Có nhiều hình thức khuyến BHX tặng  quà, giảm giá     KM2 BHX thường xuyên đưa chương trình khuyến      KM3 Chương trình khuyến siêu thị Bách Hóa Xanh rất hấp dẫn      KM4 Chương trình khuyến dễ dàng tiếp cận với khách hàng, có băng rôn, poster      80 GC Giá GC1 Giá cả trì ổn định thị trường      GC2 Giá cả hàng hóa tương ứng với chất lượng sản phẩm      GC3 Giá cả hàng hóa cạnh tranh với chuỗi siêu thị khác thị trường      GC4 Nhìn chung, bạn hài lịng với sách giá BHX      TC Sự tin cậy TC1 BHX cung cấp dịch vụ chất lượng cam kết      TC2 BHX thực dịch vụ xác từ đầu tính tiền, giao hàng thời gian hứa      TC3 BHX lưu ý (cẩn thận) để không xảy mợt sai xót      TC4 Khi bạn gặp trở ngại (khuyến nại), BHX chứng tỏ mối quan tâm thực muốn giải trở ngại      HL Sự hài lòng HL1 Bạn hài lịng chất lượng hàng hóa dịch vụ kèm Bách Hóa Xanh cung cấp      HL2 Bạn thường xuyên sử dụng hàng hóa dịch vụ BHX cung cấp      HL3 Bạn giới thiệu người quen sử dụng hàng hóa dịch vụ BHX cung cấp      81 Thơng tin cá nhân Giới tính  Nam  Nữ  18 – 25 tuổi  26 – 35 tuổi  36 – 45 tuổi  Trên 45 tuổi  Dưới triệu  Từ đến