Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang

Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria củangười dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang, với mục đích khảo sát để từ kết quảthu được có những nhận định

Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trongtiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Sự nhận biết này góp phần nâng giá trịcủa loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.

Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới

mẽ trong tâm trí người dân Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệuthông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể

Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường,các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế

về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp

Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria củangười dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang, với mục đích khảo sát để từ kết quảthu được có những nhận định và giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốtnhất giá trị của thương hiệu Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết vềthương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chínhthức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi để khai thác, sàn lọc các vấn

đề xung quanh mảng đề tài, cung cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏngvấn Nghiên cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành phốLong Xuyên Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Excel vàSPSS 21.0 Cuối cùng, từ kết quả thu được đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể đểkhắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu

Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải pháp đã được đềxuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong chiến lược phát triểnkinh doanh và nuôi lớn thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất

TÓM TẮT 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC HÌNH I DANH MỤC BẢNG II DANH MỤC BIỂU ĐỒ III CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN 1

1.1Cơ sở hình thành đề tài

1.2Mục tiêu nghiên cứu

1.3Phạm vi nghiên cứu

1.4Phương pháp nghiên cứu

1.5Ý nghĩa nghiên cứu

1.6Cấu trúc báo cáo nghiên cứu

CHƯƠNG 2 4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1Cơ sở lý thuyết

2.1.1Tổng quan về thương hiệu

2.1.1.1Định nghĩa thương hiệu

2.1.1.2Thành phần của thương hiệu

2.1.1.3Cấu thành thương hiệu

2.1.1.4Đặc điểm của thương hiệu

2.1.2Nhận biết thương hiệu

2.1.2.1Khái niệm nhận biết thương hiệu

2.1.2.2Mức độ nhận biết thương hiệu

2.1.2.3Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

2.1.2.4Các yếu tố nhận biết thương hiệu

2.2Mô hình nghiên cứu 10

CHƯƠNG 3 12

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1Thiết kế nghiên cứu 12

3.2Quy trình nghiên cứu 13

3.3Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu 14

3.3.1Cách thức thu thập dữ liệu 14

3.3.2Cách thức xử lý dữ liệu 15

3.5.1Phương pháp chọn mẫu 16

3.5.2Cỡ mẫu 16

CHƯƠNG 4 18

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LOTTERIA VÀ CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG 18

4.1Giới thiệu sơ lược về Lotteria 18

4.1.1Lịch sử hình thành 18

4.1.2Logo 19

4.1.3Sản phẩm 19

4.1.4Các giải thưởng đạt được 20

4.1.5Lotteria Việt Nam 20

4.2Giới thiệu sơ lược các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long xuyên, An Giang 21 4.2.1Sơ lược về thành phố Long Xuyên 21

4.2.2Lotteria Long Xuyên 22

CHƯƠNG 5 23

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

5.1 Thông tin mẫu 23

5.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh 26

5.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh 26

5.2.2 Phương tiện nhận dạng thương hiệu 27

5.2.2.1 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu 28

5.2.2.2 Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu 29

5.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thức ăn nhanh 30

5.2.4 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh 32

5.2.5 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu thức ăn nhanh 33

5.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34

5.3.1 Khách hàng sử dụng sản phẩm của Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34

5.3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34

5.3.2.1 Nhận biết logo quen thuộc nhất 34

5.3.2.2 Nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu Lotteria 36

5.3.2.3 Nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên của thương hiệu Lotteria 37

5.3.2.4 Nhận biết màu sắc chủ đạo của thương hiệu Lotteria 37

5.3.2.5 Điểm khác biệt lớn nhất giữa Lotteria với KFC và Jollibee 38

5.3.2.6Nhận biết chương trình khuyến mãi của Lotteria 39

5.3.2.7Nhận biết hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Lotteria 40

5.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria 41

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45

6.1 Kết luận 45

6.2 Kiến nghị 45

6.3 Hạn chế của đề tài 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 2

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN 1

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 1

HÌNH 2.1 THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU 5

HÌNH 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

HÌNH 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 13

HÌNH 4.1 LOGO CỦA LOTTERIA 19

HÌNH 4.2: SẢN PHẨM CỦA LOTTERIA 19

HÌNH 4.3 CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA 21

HÌNH 4.4 CỬA HÀNG LOTTERIA – CO.OP MART LONG XUYÊN 22

HÌNH 4.5 CỬA HÀNG LOTTERIA – ĐƯỜNG NGUYỄN TRÃI, LONG XUYÊN 22

BẢNG 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12

BẢNG 5.1 CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH 23

BẢNG 5.2 CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI 24

BẢNG 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 24

BẢNG 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP 25

BẢNG 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG 26

BẢNG 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH 26

BẢNG 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 28

BẢNG 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN CÁC PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 29

BẢNG 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 31

BẢNG 5.10 CÁC YẾU TỐ PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH.32 BẢNG 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU 33

BẢNG 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA 34

BẢNG 5.13 NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC NHẤT 34

BẢNG 5.14 NHẬN BIẾT ĐÚNG LOGO THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 35

BẢNG 5.15 NHẬN BIẾT SLOGAN (KHẨU HIỆU) CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 36

BẢNG 5.16 NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 37

BẢNG 5.17 NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 37

BẢNG 5.18 ĐIỂM KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC VÀ JOLLIBEE 38

BẢNG 5.19 NHẬN BIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LOTTERIA39 BẢNG 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG PR 40

BẢNG 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC TIÊU CHÍ 41

BẢNG 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 43

BIỂU ĐỒ 5.1 CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH 23

BIỂU ĐỒ 5.2 CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI 24

BIỂU ĐỒ 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 25

BIỂU ĐỒ 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP 25

BIỂU ĐỒ 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG26 BIỂU ĐỒ 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH 27

BIỂU ĐỒ 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 28

BIỂU ĐỒ 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐỐI VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 30

BIỂU ĐỒ 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 31

BIỂU ĐỒ 5.10 CÁC YẾU TỐ PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH 32

BIỂU ĐỒ 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU 33

BIỂU ĐỒ 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA 34

BIỂU ĐỒ 5.13 NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC NHẤT 34

BIỂU ĐỒ 5.14 NHẬN BIẾT ĐÚNG LOGO THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 35

BIỂU ĐỒ 5.15 NHẬN BIẾT SLOGAN (KHẨU HIỆU) CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 36

BIỂU ĐỒ 5.16 NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 37

BIỂU ĐỒ 5.17 NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 38

BIỂU ĐỒ 5.18 ĐIỂM KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC VÀ JOLLIBEE 38

BIỂU ĐỒ 5.19 NHẬN BIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LOTTERIA 39

BIỂU ĐỒ 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG PR 40

BIỂU ĐỒ 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC TIÊU CHÍ 42

BIỂU ĐỒ 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 43

Chương 1 TỔNG QUAN

Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài,

đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiêncứu như thế nào, ý nghĩa của nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúcbáo cáo nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những hoạt động mua bán traođổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên của lớp lớp doanh nghiệp Kinh doanh còn là sự tồnvong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thươngtrường đầy cạnh tranh Chính trong lòng những cuộc cạnh tranh đã sinh ra hàng loạt sảnphẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm hoạt động của các doanh nghiệp

Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp khôngngừng tìm tòi hoàn thiện những yếu tố chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kết hợpcác hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghiệp Những yếu tố đó tạo ra sứcmạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên thương hiệu

Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gìkhác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến.Ngày nay, các doanh nghiệp tuy nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thươnghiệu song vẫn không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương hiệuvào mỗi khách hàng Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí mong muốn chothương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhậnbiết thương hiệu Lotteria, tập đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quantâm đến vấn đề này

Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức ép đối với các đốithủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Mc.Donald Năm 2013, tập đoànđến từ Hàn Quốc này công khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trộihơn KFC trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và nâng số cửahàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100

Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh chóng chiếm đượctình cảm tại thị trường Việt Nam các cửa hàng Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tưgiao lộ quan trọng và trong các khu trung tâm thương mại của các đô thị lớn Với cácchiến lược tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệuLotteria luôn được đặt lên hàng đầu Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu

về mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu đang sở hữu

Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường luôn phát triển đầytiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trămcửa hàng của Lotteria so với các tỉnh lẻ khác Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiêncứu với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết thực

Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài "Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang" ngay trong giai đoạn phát

triển mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên cứu sẽ có thểtrở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria củangười dân thành phố Long Xuyên

- Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thươnghiệu Lotteria

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thànhphố Long Xuyên, An Giang

- Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang

- Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang

- Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014

- Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố LongXuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n =

7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin vềLotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độnhận biết thương hiệu Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để phục vụ choviệc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn

• Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến

hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh vàhoàn thiện bản câu hỏi

- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi

chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp,viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo Mục đích của nghiên cứu chính thức

là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố LongXuyên, An Giang

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu củangười dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để Lotteria định hướng chiến lược kinhdoanh và quảng bá thương hiệu Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotterianắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch vụmột cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất

Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu thêm về mức độ nhậnbiết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu.Hơn nữa, nhóm còn rút kết được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thứcphương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu

Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan.

1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấutrúc bài báo cáo nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa các khái niệm và đưa

ra mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên

cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long Xuyên, An Giang.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu.

Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu những hạn chế của đề

tài và kiến nghị

Tóm tắt chương

Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức

độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện nghiên cứu đối với người dân tại thành phốLong Xuyên qua ba bước nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cửa hàngLotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu với cácmức độ và yếu tố nhận biết Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề cập, mô hình nghiên cứu vềmức độ nhận biết thương hiệu Lotteria được đưa ra

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ1: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủcạnh tranh”

Theo Amber & Styles1: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho kháchhàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sảnphẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng chongười tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm Như vậy các thành phần tiếp thịhỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của mộtthương hiệu”

Theo Philip Kotler2 “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phânbiệt với sản phẩm của đối thủ”

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)3: là mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá haymột dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4

Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảmxúc:

- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung

cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sảnphẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhưcông dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

- Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá

trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêunhững lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand

1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên lý Marketing TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM 44-45.

2 Philip Kotler 2003 Marketing Management NXB Prentice Hall.

3 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 26.05.2014 Thương hiệu [trực tuyến] Đọc từ:

http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014).

4 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên lý Marketing TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM 48.

personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàngđộc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hànhvới công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin),công ty nội địa hay quốc tế, vv.

Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London:

McGraw-Hill, trang 2) 5

2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu 6

Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố:

- Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tênsản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam),đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

- Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của VietnamAirlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế,bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu 7

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thànhdần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vidoanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùngkhi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thốngcác nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

5 Hankinson & Cowing (1996) Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều 2009 Đánh giá mức độ nhận biết thương

hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa KT-QTKD Đại học

An Giang.

6 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 26.05.2014 Thương hiệu [trực tuyến] Đọc từ:

http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014).

7 Tiêu Ngọc Cầm 2004 Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty

Antesco Khóa luận tốt nghiệp Khoa KT-QTKD Đại học An Giang.

Thương hiệuThuộc tính chức năngThuộc tính tâm lýLối sống

Ngân sách

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ củacác công ty.

2.1.2 Nhận biết thương hiệu

2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệunếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ con người Môhình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conativestage)8

Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biếtcủa khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiêntrong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnhcủa thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơhội cao hơn được khách hàng lựa chọn9

Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp cócách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý

2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhậndạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệunào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu làyếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp cácthương hiệu cạnh tranh10

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu11:

THÁP NHẬN BIẾT

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thươnghiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức

độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0

8 Hayes, N (2000) Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều 2009 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa KT-QTKD Đại học An

Giang.

9 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 26.05.2014 Nhận biết thương hiệu [trực tuyến] Đọc từ:

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014).

10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình

cấu trúc tuyến tính SEM TPHCM: NXB Đại học Quốc gia 13.

11 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Đọc từ: http://open.ptit.edu.vn/clbsv/attachment.php?

attachmentid=4337&d.

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuậtnghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp Người được phỏngvấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệutrong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được nhữngthương hiệu nào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sảnphẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhómsản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu

Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sáchcác thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được lànhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt

kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có têntrong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ

Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhấtkhi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặcbiệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuynhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệuhạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)

2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 12

- Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong mộtlĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứuphân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu đượcnhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Hondakhông?"

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợinhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind)

sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưutiên lựa chọn hơn

- Đoán nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộctính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo

Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do ithay logo quả táo của Apple

12 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 26.05.2014 Nhận biết thương hiệu [trực tuyến] Đọc từ:

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014).

2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 13

Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây:

Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng vàcông chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất

Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu,phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi công cụ đều phải đượckhẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công

chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phảingắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khidịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh

lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiếnsản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanhnghiệp

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng

cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanhnghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình,thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết

lý của mình trở thành hiện thực

Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động tháitrong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹpvới người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiệnlàm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong toàn doanhnghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả năng chuyênmôn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản

lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản

lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhàcung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanhnghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinhthần của chiến lược thống nhất hoá

Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác

Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thứcnhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sứctuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượngsâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán

13 Trương Đình Chiến 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn Hà Nội: NXB Thống

Kê 84 -85.

tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng(logo) là tín hiệu trung tâm.

 Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,

quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều,2009)14

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –

người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩnmực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiệnkhác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS)

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá

nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triểnvọng nào đó

- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng,

mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay Cáchoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu muahàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương

trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh củamột doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như:hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọingười nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để chonhững khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền thông

được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thíchnghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàngtrực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc làmặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu

trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và thươnghiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thươnghiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấutrúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải

ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ýnghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thươnghiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đókhông phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấuhiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thôngđiệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câunói

14 Lê Thị Mộng Kiều 2009 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố

Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa KT-QTKD Đại học An Giang.

 Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông

qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thôngqua các yếu tố ứng dụng15 sau:

- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,

công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các

tổ hợp hình và chữ

- Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu

ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.

- Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu, các thiết bị, nội

ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

- Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ

và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyêntruyền lưu động

- Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của

nhân viên doanh nghiệp

- Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm,

vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hìnhthức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình

2.2 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

15 Trương Đình Chiến 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn HN: NXB Thống Kê.

90.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Kênh truyền thông dễ nhận biết

thương hiệu

Hoạt động quan hệ công chúng

Đo lường mức độ nhận biết

Vị trí hoạt động kinh doanh Slogan (khẩu hiệu)

Truyền miệngChương trình khuyến mãi

Tờ rơi/áp phích

Đồng phục nhân viênMàu sắc chủ đạoThái độ nhân viênLogo (biểu tượng)

Theo mô hình nghiên cứu trên, để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria,nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biếtthương hiệu và mức độ nhận biết các thành phần thương hiệu Các kênh truyền thông dễnhận biết thương hiệu bao gồm tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh doanh, chươngtrình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng Đo lường mức độnhận biết thực hiện đối với các thành phần logo (biểu tượng), slogan (khẩu hiệu), đồngphục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên Riêng thương hiệu Lotteria đượctìm hiểu trong nghiên cứu này, các yếu tố đã nêu có đặc tính phổ thông, dễ nhận biếtnên được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.

Tóm tắt chương

Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với bất kì một doanh nghiệpnào muốn tồn tại và phát triển lâu dài vì nó ảnh hưởng đến tiến trình lựa chọn sản phẩmcủa khách hàng và quyết định khách hàng có biết đến sự hiện diện của doanh nghiệphay không Có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu và dù ở cấp độ nào thì sự nhận biếtthương hiệu đều thể hiện qua việc khách hàng nhận dạng và phân biệt một thương hiệuvới những thương hiệu khác Đo lường mức độ nhận biết với riêng thương hiệu Lotteriađược tạo ra từ nhận dạng các kênh truyền thông dễ nhận biết (tờ rơi /áp phích, vị trí hoạtđộng kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ côngchúng) và đo lường mức độ nhận biết các thành phần của thương hiệu như logo (biểutượng), slogan (khẩu hiệu), đồng phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4 mô tả phương pháp tiến hành nghiên cứu với các nội dung: thiết kế nghiêncứu (quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách thu thập và xử lí số liệu),thang đo và các biến, mẫu (phương pháp chọn mẫu, cách xác định cỡ mẫu)

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Định tính

Phỏng vấn tay đôi (n=7)Tiến hành xây dựng bản câu hỏi

1 tuần

Định lượng

Phỏng vấn thử trực tiếp (n=10)

Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức

2 tuần

2 Chínhthức Định lượng

Phỏng vấn chính thức trực tiếp (n=150)

Tổng hợp kết quả và soạn thảo báo cáo

3 tuần

Bài nghiên cứu gồm 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n =

7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin vềLotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độnhận biết thương hiệu Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để thu thập thôngtin phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn

• Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng) : Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến

hành điều tra thử trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh

và hoàn thiện bản câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi

chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp,viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo Mục đích của nghiên cứu chính thức

là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố LongXuyên, An Giang

3.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả bằng mô hình sau đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Điều tra thử trực tiếp (n = 10)Bản câu hỏi phỏng vấn thửPhỏng vấn tay đôi (n=7)Dàn bài thảo luận tay đôi

Hiệu chỉnh và hoàn thiện

bản câu hỏi chính thức

Làm sạch mã hóa, xử lí dữ liệuĐiều tra chính thức trực tiếp (n = 150)

Soạn thảo báo cáoTổng hợp, viết kết quả nghiên cúu

Giải thích quy trình:

Từ vấn đề nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người

dân thành phố Long Xuyên”, nhóm tham khảo một số tài liệu liên quan và tiến hành

thảo luận xây dựng dàn bài thảo luận tay đôi Tiếp theo là phỏng vấn tay đôi một sốngười dân (n=7) tại thành phố Long Xuyên , An Giang với dàn bài đã soạn sẵn nhằmtìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách hàng Kết quả của quá trình thảoluận được dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn Sau khi hoànthành bản câu hỏi, nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp (n=10) để kiểm tra tínhhợp lý, nếu không tốt sẽ điều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức Nếu tốt sẽ tiếnhành nghiên cứu chính thức (n=150) với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thậpthông tin về vấn đề nghiên cứu Các dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mãhóa, xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0 Cuối cùng tổng hợp, viết kết quả nghiêncứu và soạn thảo báo cáo

3.3 Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu

3.3.1 Cách thức thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: số liệu được thu thập từ sách, các trang web, các khóa luận tốt

nghiệp, liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu:

Sách:

Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

Nguyên lý Marketing của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

Marketing Management của Philip Kotler (2003).

Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến

(2005)

Trang Web:

Bách khoa thư mở Wikipedia: http://vi.wikipedia.org

Các cấp độ nhận biết thương hiệu: http://open.ptit.edu.vn/clbsv

- Các khái niệm về thang đo và cỡ mẫu:

Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh của Huỳnh

Lotteria: http://www.Lotteria.com/eng.

Lotteria Việt Nam: http://www.Lotteria.vn.

Bách khoa thư mở Wikipedia: http://vi.wikipedia.org

 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phát bản câu hỏi cho người dân theo

phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Long Xuyên

3.3.2 Cách thức xử lý dữ liệu

Với các dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý bằng phần mềmSPSS 21.0, Excel và được biểu diễn bằng bảng tần số, biểu đồ Sau đó, dùng phươngpháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so sánh để phân tích,đánh giá kết quả nhận được

- Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị trung bình

do nó được thể hiện bằng những con số, vì thế thang đo khoảng cách sẽ đượcdùng để phân tích loại dữ liệu này

Như vậy có hai loại thang đo chính được sử dụng trong bài nghiên cứu là: thang đodanh nghĩa và khoảng cách (hay Likert) được dùng trong nghiên cứu này

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhị phân

Ví dụ:

Câu 1: Anh/chị có từng mua sản phẩm của Lotteria chưa?

 Có  Chưa

Câu 2: Anh/chị có nghe đến Lotteria không?

 Có (Tiếp tục)  Không (Dừng lại)

Thang đo danh nghĩa16 (còn gọi là thang đo định danh hay thang đo phân loại): trongthang đo này các con số được dùng để phân loại đối tượng, chúng không có ý nghĩa vềlượng, do đó không thể đánh giá sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắc phục được nhượcđiểm này

16 Huỳnh Phú Thịnh 2014 Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Khoa

KT-QTKD Trường Đại học An Giang.

Thang đo khoảng cách17: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biếtđược khoảng cách giữa các thứ bậc Ở nghiên cứu này chọn thang đo có dạng các chữ

số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức độ giảm dần

Ví dụ:

Câu 19: Cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến việc nhận biết thươnghiệu Lotteria của anh/chị (khoanh tròn vào số chọn):

1 Hoàn toàn không ảnh hưởng 3 Trung hòa 5 Rất ảnh hưởng

3.5 Mẫu

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phươngpháp thuận tiện là phù hợp với tình hình thực tế của nhóm (nhanh chóng, tiết kiệm thờigian và chi phí)

3.5.2 Cỡ mẫu

Với nghiên cứu sơ bộ, cỡ mẫu được chọn n = 7, phỏng vấn trực tiếp để lấy thông tin.Sau khi hình thành bản câu hỏi, cỡ mẫu được lấy khoảng n = 10 để phỏng vấn thử vàhoàn thiện bản câu hỏi Đối tượng phỏng vấn là người dân đang sinh sống ở thành phốLong Xuyên, An Giang Theo Rosoe18 (1975), cỡ mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp chonhiều mô hình nghiên cứu, vì thế cỡ mẫu cho bước nghiên cứu chính thức của đề tàinhóm chọn là n = 150

Khoa KT-QTKD Trường Đại học An Giang.

18

Tóm tắt chương

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là (1) nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹthuật phỏng vấn tay đôi bằng dàn bài thảo luận tay đôi (n=7) và nghiên cứu thử nghiệmđịnh lượng (n=10) để kiểm tra tính hợp lí và điều chỉnh bản câu hỏi và (2) nghiên cứuchính thức định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi với cỡ mẫu là

n = 150 Chương 3 cũng nêu ra được những loại thang đo được sử dụng trong bàinghiên cứu như: thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc và thang đo khoảng cách

Chương 4 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LOTTERIA VÀ CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI

THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG

Tập đoàn Lotteria sẽ được giới thiệu ở chương 4 về lịch sử hình thành, logo, sảnphẩm và các giải thưởng mà Lotteria đạt được cùng với sự có mặt của Lotteria ViệtNam Bên cạnh đó, chương này cũng khái quát hai cửa hàng Lotteria tại khu vực cótiềm năng phát triển – Long Xuyên

4.1 Giới thiệu sơ lược về Lotteria

4.1.1 Lịch sử hình thành 19

Lotteria được thành lập tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 35 năm vớicác sự kiện nổi bật sau:

 Giai Đoạn 1970 - 1990:

- Năm 1979, cửa hàng Lotteria đầu tiên đặt tại Sogong-dong, Seoul

- Năm 1980, Lotteria đăng kí nhãn hiệu, tên công ty, thương hiệu và bắt đầu sảnxuất phim điện ảnh cho chiêu thị Tháng 5/1980 Lotteria công bố nhượng quyềnthương mại và tháng 7 hình thành chi nhánh nhượng quyền đầu tiên ởMyeongdong, Seoul

- Tháng 5/1982 thực hiện chương trình quảng cáo đầu tiên trên các kênh báotrường, tạp chí phụ nữ, tạp chi tin tức hàng tuần và công bố danh mục quan hệcông chúng

- Đến năm 1983, mẫu quảng cáo đầu tiên được phát sóng trên tivi (kênh MBC)

- Tháng 12/1987, doanh thu đạt 10 tỉ Won

- Năm 1998, lần đầu tiên cửa hàng Lotteria được mở tại sân bay Gimpo

- Doanh thu đạt 300 tỉ Won năm 1999 và 500 tỉ Won năm 2001

19 Lotteria History [trực tuyến] Đọc từ: http://www.lotteria.com/eng/company/History.asp (đọc ngày: 16.06.2014)

- Chicken (gà): Chicken Fillet (gà Fillet), FireFried Chicken (gà chiên), Fire Wing(cánh gà chiên)

- Dessert: Squid Ring (mực rán), Waffle (bánh kẹp đơn giản), Natural cheese stick(phô mai que), Choco Cookie Tornado (kem tornado sôcôla)…

20 Lotteria Lotteria’s Menu [trực tuyến] Đọc từ: http://www.lotteria.com/eng/menu/menu_product.asp

(đọc ngày 16.06.2014)

Drink (Thức uống)

- Drink: Lemonade (nước chanh), Caffe mocha (cà phê mocha), Hot Choco(sôcôla nóng), Orange Juice (nước cam), Milk Shake (kem sữa)…

4.1.4 Các giải thưởng đạt được 21

Năm 2010: Đạt vị trí đầu tiên dành cho các thương hiệu lớn.

Năm 2011:

- Được trao tặng giải thưởng lớn cho các thương hiệu hàng đầu

- Giành được giải nhất về “Thương hiệu mạnh” của Hàn Quốc

- Được trao tặng giải thưởng “Thương hiệu quốc tế”

Năm 2012:

- Được trao tặng chứng nhận khen thưởng của cục Vệ sinh an toàn thực phẩm,

Bộ Nông nghiệp

- Đạt giải nhất về chỉ số cạnh tranh thương hiệu quốc tế

- Được trao tặng huy chương hòa bình và hữu nghị Việt Nam

- Đạt giải nhất về chỉ số hài lòng khách hàng trên toàn quốc

4.1.5 Lotteria Việt Nam 22

Lotteria đã hiện diện ở Việt Nam từ năm 1998 và đã mở được 140 cửa hàng Là doanh nghiệp đưa hình thức kinh doanh thức ăn nhanh đến Việt Nam sớm nhất Lotterialuôn nỗ lực để tìm ra một sản phẩm phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam, dựavào 3 mục tiêu: sản phẩm tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất, chất lượng và hình thức phục

vụ tốt nhất23

Bắt nhịp với cuộc sống hiện đại, những bữa ăn của con người cũng ngày càng trở nênnhanh gọn hơn Hoà vào xu thế đó, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria đã sớm xuấthiện tại Việt Nam, với đặc trưng không gian, menu và phong cách phục vụ mang đậmmàu sắc văn hoá ẩm thực Hàn Quốc

Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho quý kháchhàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triểnnghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, antoàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hànghoàn hảo, chất lượng Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như:

- An toàn thực phẩm (RVA HACCP)

- Vệ sinh môi trường (ISO 14001)

“ Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranhnhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu Đây làkết quả của những nổ lực không ngừng mà Lotteria đạt được.

Với phương châm “cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ đứng

trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng cao hơnnữa các dịch vụ như: Speed, Service and Smile

Hiện nay các cửa hàng của Lotteria đã có mặt hầu hết các tình thành trên toàn quốc,nổi bật là TP Hồ Chí Minh, Huế, Quảng Nam, Hà Nội, Đà Nẵng, Phan Thiết, ĐồngNai…Hiện tại đã có mặt tại thành phố Long Xuyên- An Giang

Cửa hàng Lotteria Đà Nẵng

Hình 4.3 Các cửa hàng Lotteria 4.2 Giới thiệu sơ lược các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long xuyên, An Giang

4.2.1 Sơ lược về thành phố Long Xuyên 24

Thành phố Long Xuyên là khu vực trọng điểm trong tỉnh An Giang với, có mật độdân cư đông, địa bàn rộng, mức sống người dân cao Đồng thời cũng là một trong sốtrung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật của vùng đồng bằng sông CửuLong, Việt Nam

Năm 2009, chính phủ đã công nhận thành phố Long Xuyên là đô thị loại II trựcthuộc tỉnh An Giang

Theo tổng cục thống kê An Giang, dân số Long Xuyên năm 2012 là khoảng 360.000người Long Xuyên có 13 đơn vị hành chính trực thuộc gồm 11 phường và 02 xã:

- 11 phường: Bình Đức, Bình Khánh, Đông Xuyên, Mỹ Bình, Mỹ Hòa, Mỹ Long, MỹPhước, Mỹ Quý, Mỹ Thạnh, Mỹ Thới, Mỹ Xuyên

- 2 xã: Mỹ Hòa Hưng, Mỹ Khánh

Các phường, xã trong thành phố đều có chợ, chợ lớn nhất là chợ Long Xuyên Bêncạnh đó, tại đây cũng có sự hiện diện của các siêu thị lớn, như: Coop Mart, Metro,Vinatex Mart, và các trung tâm sắm lớn, như: Nguyễn Kim, Nguyễn Huệ, v.v

Phần hệ thống ngân hàng ở Long Xuyên cũng rất đa dạng, có mặt hầu hết các Ngânhàng lớn ở Việt Nam Ví dụ như: Sacombank, Đông Á Bank, Vietcom bank, Á Châu,Viettinbank,…

24 Bách khoa thư mở Wikipedia. Long Xuyên [trực tuyến] Đọc từ:

http://vi.wikipedia.org/wiki/Long_Xuyen (đọc ngày 05.06.2014).

Cửa hàng Lotteria Hà Nội

4.2.2 Lotteria Long Xuyên

Hiện tại Long Xuyên có 2 cửa hàng Lotteria được đặt tại khu trung tâm thành phố

Cửa hàng 1: Lotteria - Co.op

mart Long Xuyên (hình thành ngày 15.11.2011)

Địa chỉ: 12 Nguyễn Huệ A, P.Mỹ Long, Tp.Long Xuyên,

An GiangĐiện thoại: 1800 8099Fax: (84-8) 5416 1080

Hình 4.4 Cửa hàng Lotteria – Co.op mart Long Xuyên

Cửa hàng 2: (hình thành năm

2014)Địa chỉ: 92 Nguyễn Trãi, Phường Mỹ Long

Điện thoại: 1800 8099Fax: (84-8) 5416 1080Email: marketing@Lotteria.vn

Hình 4.5 Cửa hàng Lotteria – đường Nguyễn Trãi, Long Xuyên

Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nếu như chương 4 đã trình bày sơ lược về Lotteria, lịch sử hình thành, các sản phẩmchính mà Lotteria phục vụ cho khách hàng cũng như các giải thưởng, thành tích xuấtsắc mà Lotteria đã đạt được trong suốt thời gian hoạt động nói chung cũng như tại thịtrường Việt Nam nói riêng; đồng thời giới thiệu ngắn gọn vị trí các cửa hàng Lotteria tạithành phố Long Xuyên thì sang chương 5 nhóm sẽ tập trung vào phân tích, đo lườngmức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Lotteria và trình bày kết quảnghiên cứu chính thức Quá trình này được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềmExcel và SPSS 21.0

5.1 Thông tin mẫu

Theo phương pháp nghiên cứu đã nêu ở chương 3, đề tài sử dụng bản câu hỏi gồm 19câu và phần thông tin đáp viên về nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn vàthu nhập trên tháng Nhóm tiến hành phỏng vấn người dân trên đại bàn thành phố LongXuyên Số lượng bản câu hỏi được phát hành là 150 Sau khi thu thập, làm sạch, kết quảcho thấy tất cả các bản hỏi đã phát hành và thu về đều hợp lệ, đáp ứng được yêu cầu chocác phần phân tích tiếp theo

Theo phần phân loại của bản câu hỏi, số mẫu được phân bố như sau:

 Cơ cấu mẫu theo giới tính:

Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Biểu đồ 5.1 cho thấy tỷ lệ nam nữ không có sự chênh lệch lớn, nam chiếm 45% (67hồi đáp), nữ chiếm 55% (83 hồi đáp)

 Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi:

Bảng 5.2 Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi Nhóm tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi

Qua Biểu đồ 5.2 ta thấy nhóm 18 – 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (79%) Điều này chothấy những khách hàng trẻ tuổi biết và quan tâm đến thương hiệu thức ăn nhanh cũngnhư Lotteria nhiều hơn Kế đến là nhóm 30 – 41 tuổi (19%), nhóm 41 -50 tuổi chiếm2% và nhóm trên 50 tuổi hầu như là không có

 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn :

Bảng 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn Trình độ học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn

Dựa vào biểu đồ 5.3 ta thấy số lượng người có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhấttrong tổng thể là 42%, trình độ cao đẳng – trung cấp chiếm 27%, trên đại học là 2% vàtrình độ phổ thông trở xuống 29% Các con số trên phản ánh rằng cơ cấu mẫu phần lớn

là những người có trình độ học vấn cao, nhận thức rõ vấn đề nghiên cứu nên sẽ rất thuậnlợi cho quá trình thu thập thông tin Với cơ cấu mẫu thu được chủ yếu có trình độ Trungcấp trở lên nên thông tin thu được sẽ có độ tin cậy cao

 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp:

Bảng 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Dựa vào biểu đồ 5.4 ta thấy cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp rất đa dạng, phong phú vớinhiều thành phần trong xã hội Điều đó cho thấy tính đại diện tổng thể của mẫu rất cao.Theo biểu đồ, công chức/viên chức chiếm tỷ lệ tương đối cao 29% và các thành phầnkhác chiếm 41% bao gồm: học sinh (lớp 12), sinh viên và công nhân

 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng :

Bảng 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng

Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng

Theo kết quả thống kê, ta thấy những người có thu nhập dưới 4 triệu chiếm tỷ lệ caonhất (60%), nhóm người có thu nhập từ 4 – dưới 7 triệu chiếm tỷ lệ tương đối thấp hơn(25%), còn lại là những nhóm người có thu nhập 7 – dưới 10 triệu và trên 10 triệuchiếm tỷ lệ thấp lần lượt là 14% và 1%

5.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh

5.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh

Bảng 5.6 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh

STT Thương hiệu Số lượng

(số lựa chọn)

Tỷ lệ (%) (số lựa chọn/150)

Biểu đồ 5.6 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh

Khi hỏi đến các thương hiệu thức ăn nhanh thì hầu hết người dân thành phố LongXuyên đều nghĩ ngay đến các thương hiệu như: KFC, Lotteria và Jollibee Trong đó,thương hiệu KFC được người dân biết đến với tỉ lệ cao nhất là 51% So với các thươnghiệu khác, thời gian xuất hiện của thương hiệu KFC trên địa bàn thành phố Long Xuyên

là khá sớm, song song đó vị trí đặt cửa hàng rất dễ nhận biết nằm gần siêu thị Co.opMart, nơi mọi người qua lại đông đúc Hiện nay trên địa bàn thành phố Long Xuyên cóđến hai cửa hàng Lotteria, các cửa hàng lần lượt được đặt ở ngã tư giao lộ và siêu thịCo.op Mart; đó cũng là lí do vì sao thương hiệu Lotteria được người dân biết đến với tỉ

lệ 49%, cao thứ hai sau KFC Sở dĩ Mc Donald’s chiếm tỉ lệ thấp nhất trong tổng sốthống kê vì đây là một thương hiệu mới trên thị trường Việt Nam nói chung và chưa cómặt trên địa bàn thành phố Long Xuyên nên tỉ lệ người dân biết đến thấp là điều hiểnnhiên

5.2.2 Phương tiện nhận dạng thương hiệu

Như đã trình bày ở chương 2 có 3 yếu tố chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu:nhận biết qua triết lý kinh doanh, nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp và nhậnbiết qua kênh truyền thông thị giác Và yếu tố được áp dụng cho đề tài này là yếu tốnhận biết qua kênh truyền thông thị giác bằng các phương tiện truyền thông

5.2.2.1 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu

Bảng 5.7 Phương tiện nhận dạng thương hiệu

Biểu đồ 5.7 Phương tiện nhận dạng thương hiệu

Kết quả thống kê ở biểu đồ 5.7 cho thấy chủ yếu người dân thành phố Long Xuyênbiết đến thương hiệu thông qua phương tiện bạn bè, người thân chiếm 57% vì đây làmột hình thức truyền miệng được lan rộng nhanh chóng, đó là phương tiện dễ nhận biếtcủa người dân thành phố Long Xuyên nói riêng và cả nước nói chung Tiếp đến là địađiểm bán dễ nhận biết Do các thương hiệu thức ăn nhanh đều đặt cửa hàng tại những vịtrí quan trọng dễ nhận biết: ngã tư giao lộ, siêu thị,… nên đây là phương tiện có tỷ lệnhận dạng thương hiệu đứng thứ hai với 53% Chương trình khuyến mãi cũng rất đượcthu hút với 32% trên tổng số Hầu hết các thương hiệu thức ăn nhanh đều có nhữngchương trình khuyến mãi hấp dẫn hàng ngày, hàng tuần và có sự khác biệt nhằm thu hút

khách hàng như: Ăn ngon thả ga, happy lunch, daily buzz, hôm nay thứ mấy,… thêmvào đó là những hình thức khuyến mãi độc đáo, đa dạng (giảm giá, quà tặng) Cácphương tiện còn lại như tivi, báo, đài; internet; tờ rơi chiếm tỷ lệ tương đương nhau lầnlượt là 23%, 26% và 27% Riêng các phương tiện khác ít được đề cập đến và chiếm tỷ

lệ rất thấp với 1% trên tổng số

Từ kết quả phân tích, địa điểm bán dễ nhận biết; bạn bè, người thân là hai phươngtiện nhận dạng thương hiệu được người dân biết đến với tỷ lệ cao Do đó, cần có nhữngbiện pháp phù hợp để phát huy lợi thế nhận dạng thương hiệu từ hai phương tiện trên.Đối với phương tiện bạn bè, người thân, cần có những chính sách ưu đãi, các chươngtrình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng Vip, khách hàng lâu năm và khách hàngthường xuyên nhằm giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới Đồng thời các cửa hàngLotteria mở rộng cần đặt ở những vị trí dễ tìm thấy như tại các ngã tư giao lộ để kháchhàng dễ dàng đến với thương hiệu hơn

5.2.2.2 Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu

Bảng 5.8 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các phương tiện nhận dạng

thương hiệu

Phương tiện

Rất khôngquan tâm

Khôngquan tâm

Bìnhthường Quan tâm

Rất quantâm

SL Tỷlệ(%)

SL Tỷlệ(%)

SL Tỷlệ(%)

SL Tỷlệ(%)

SL Tỷlệ(%)

3,98 2,77

3,43 3,89 3,40 3,28

3,11 3,73 Biểu đồ 5.8 Mức độ quan tâm đối với các phương tiện nhận dạng thương hiệu

Qua biểu đồ trên ta thấy, người dân thành phố Long Xuyên chủ yếu quan tâm đếncác phương tiện nhận dạng thương hiệu như chương trình khuyến mãi; bạn bè, ngườithân và địa điểm bán bởi vì các phương tiện này gần gũi, dễ dàng tiếp cận và đây cũng

là các phương tiện chủ yếu để người dân biết đến thương hiệu thức ăn nhanh Trong đó,địa điểm bán là phương tiện thuận tiện và nhanh nhất đưa người dân đến với thươnghiệu nên được quan tâm nhất chiếm đến 75%, kế đến là bạn bè người thân và chươngtrình khuyến mãi chiếm lần lượt là 74% và 62% Còn lại các phương tiện khác như tờrơi, internet, tivi, báo, đài, nhân viên bán hàng giới thiệu… không chiếm được sự quantâm cao bởi vì đây là các phương tiện không phổ biến và không phù hợp với thói quensinh hoạt và làm việc của đa số người dân; hơn nữa người dân còn thụ động trong việctìm hiểu các cửa hàng thức ăn nhanh thông qua các phương tiện này

5.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thức ăn nhanh

Trên địa bàn thành phố Long Xuyên hiện nay có nhiều thương hiệu thức ăn nhanhnổi tiếng như Lotteria, KFC, Jollibee Riêng Lotteria có đến hai cửa hàng, hoạt độngrộng hơn so với các thương hiệu khác Do đó, ở câu hỏi này sẽ được thiết kế để nhằmxác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Từ đó giúpcho cửa hàng có những chiến lược tập trung hơn vào các yếu tố đó

Điểm trungbình (ĐTB)

Bảng 5.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

(số lựa chọn)

Tỷ lệ (%) (số lựa chọn/150 người)

Biểu đồ 5.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Từ bảng số liệu thống kê cũng như biểu đồ 5.9, ta thấy thái độ nhân viên là yếu tố có

tỷ lệ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng bới hầu hết khách hàngkhi đến các cửa hàng thức ăn nhanh đều muốn được thoải mái thông qua thái độ phục

vụ một cách nhiệt tình, nhanh chóng của nhân viên Để nâng cao thái độ phục vụ củanhân viên cần có những chính sách kích thích làm việc, thường xuyên tổ chức các cuộcthi đua khen thưởng nhằm khuyến khích tinh thần nhân viên Đồng thời có những quyđịnh cụ thể, rõ ràng, chặt chẽ nhằm xử lý những hành vi ứng xử không tốt của nhân viênvới khách hàng Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng làchương trình khuyến mãi với 50%, con số này rất hợp lý bởi vì những chương trìnhkhuyến mãi hấp dẫn, khác biệt luôn luôn thu hút được khách hàng; đồng thời, đây cũng

là phương tiện nhận dạng thương hiệu được chọn với tỷ lệ 32% Ngoài ra, còn các yếu

tố được khảo sát còn lại có ảnh hưởng không cao đối với quyết định mua hàng Trong

đó, quảng cáo là yếu tố có tỷ lệ ảnh hưởng thấp nhất bởi tần số xuất hiện của nó trên cáckênh phương tiện truyền thông rất ít

5.2.4 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh

Có thể nói rằng không chỉ riêng Lotteria, KFC hay Jollibee… mà đối với hầu hết cácdoanh nghiệp kinh doanh khác cũng cần phải có những điểm riêng biệt để khách hàng

dễ nhận biết Trong đó, thương hiệu được các nhà kinh doanh quan tâm hàng đầu và tấtnhiên tên thương hiệu là không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu Để phânbiệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác thì tên thương hiệu được cụ thể hóa chủyếu thông qua logo, slogan, đồng phục nhân viên và cơ sở vật chất

Bảng 5.10 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh

(số lựa chọn)

Tỷ lệ (%) (số lựa chọn/150 người)

Biểu đồ 5.10 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh

Qua biểu đồ 5.10 cho thấy logo và đồng phục nhân viên là yếu tố giúp cho người dânthành phố Long Xuyên phân biệt giữa các thương hiệu thức ăn nhanh một cách dễ dàngchiếm tỷ lệ lần lượt là 67% và 45% Do đó các nhà quản lý cần quảng bá logo cũng nhưđồng phục nhân viên trở thành yếu tố gần gũi và quen thuộc đối với người dân bằngcách: đặt logo ở vị trí dễ nhìn thấy, trên các vật dụng của cửa hàng và thiết kế logochung với những phương tiện truyền thông khác, thiết kế quà tặng cho khách hàng có inlogo,… Riêng về đồng phục nhân viên thì cần phải thống nhất ở tất cả các cửa hàng vànhân viên phải chấp hành đúng những quy định về đồng phục, bên cạnh đó màu sắc củađồng phục cũng phải nổi bật để thu hút được mọi người Chiếm tỷ lệ ít hơn nhưng cũngkhông kém phần quan trọng cho việc nhận biết thương hiệu là cơ sở vật chất với tỷ lệ

32% trên tổng số Vì thế các thương hiệu thức ăn nhanh nên có những kế hoạch cụ thể

và đầu tư nhiều hơn vào cơ sở vật chất để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Mặc khác, do đây là các thương hiệu đến từ nước ngoài nên hầu hết slogan của thươnghiệu ít được người dân biết đến và chiếm một tỷ lệ rất thấp (9%) so với các yếu tố trên

Để nâng cao mức độ nhận biết của người dân về slogan của thương hiệu thì các nhàquản lý cần quảng bá slogan một cách rộng rãi như treo băng rôn có kèm theo dòngslogan, hoặc có thể in slogan lên mặt sau của đồng phục nhân viên, có như thế thì ngườidân sẽ biết đến slogan của Lotteria nhiều hơn

5.2.5 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu thức ăn nhanh

Bảng 5.11 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Biểu đồ 5.11 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu

Thái độ nhân viên là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua củakhách hàng nên đó cũng là yếu tố ấn tượng nhất, điều này thể hiện rõ qua số liệu biểu đồ5.11, có đến 39% đáp viên ấn tượng về thái độ nhân viên Do đó, để khách hàng hàilòng thì nhà quản lý cần có những buổi huấn luyện hoặc những quy định cụ thể để nhânviên chấp hành và phục vụ khách hàng tốt hơn Bên cạnh đó, logo và đồng phục nhânviên cũng là yếu tố ảnh hưởng không kém đến ấn tượng khách hàng với tỷ lệ lần lượt là20% và 21% Hai yếu tố này là những yếu tố tĩnh vì thế nên có những bước phát triểnlâu dài, không nên thay đổi thường xuyên sẽ gây đến sự nhầm lẫn cho khách hàng.Ngoài ra, còn các yếu tố cũng là những yếu tố gây ấn tượng nhưng chiếm tỷ lệ không