Khảo sát nhu cầu thị trường của sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa tại thành phố Long Xuyên

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 146 NTD đã từng sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe và họ cũng mong muốn rượu bưởi Nhân Hòa được bán tại Long Xuyên.. Thông qua việc tổng hợp ý kiến đánh giá

LỜI CẢM ƠN



Trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề năm ba, nhóm đã hoàn thành xong đề tài

“Khảo sát nhu cầu thị trường của sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa tại Tp Long Xuyên” Kết quả có được không chỉ nhờ sự nỗ lực của các thành viên mà còn nhờ rất

nhiều sự hỗ trợ, động viên của:

 Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang, những người đã truyền đạt cho nhóm nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu Đây là hành trang hữu ích cho cuộc sống cũng như công việc trong tương lai

 Ths Nguyễn Thị Ngọc Lan, người đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ và động viên nhóm trong suốt thời gian thực hiện chuyên đề

 Gia đình, bạn bè và những người tham gia khảo sát đã hết lòng ủng hộ, giúp đỡ nhóm trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu

Một lần nữa, xin cho phép nhóm được bày tỏ lòng tri ân đến tất cả những người đã dành cho nhóm sự giúp đỡ vô giá trong quá trình nghiên cứu và thực hiện chuyên đề này Trong quá trình thực hiện, mặc dù nhóm hết sức cố gắng, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo tài liệu, song không tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của quý Thầy Cô

Xin chân thành cảm ơn!

Long xuyên, ngày 29 tháng 06 năm 2014 Nhóm thực hiện chuyên đề

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ Sở Hình Thành Đề Tài 1

1.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu 2

1.3 Phạm Vi Nghiên Cứu 2

1.4 Ý Nghĩa Thực Tiễn 2

1.5 Phương Pháp Nghiên Cứu 2

1.6 Kết Cấu Đề Tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Khái Niệm 4

2.1.1 Khái niệm rượu và uống rượu như thế nào có lợi cho sức khỏe 4

2.1.2 Khái niệm liên quan nhu cầu 5

2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

2.2 Mô Hình Hành Vi Mua Của NTD 6

2.2.1 Mô hình chi tiết hành vi NTD 6

2.2.2 Quá trình thông qua quyết định mua 6

CHƯƠNG 3: CÔNG TY TNHH RƯỢU BƯỞI NHÂN HÒA 8

VÀ SẢN PHẨM RƯỢU BƯỞI NHÂN HÒA 8

3.1 Giới Thiệu Công Ty TNHH Rượu Bưởi Nhân Hòa 8

3.1.1 Lịch sử hình thành 8

3.1.2 Tình hình phát triển 8

3.1.3 Cơ sở sản xuất và phân phối 8

3.2 Sản Phẩm Rượu Bưởi Nhân Hòa 9

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

4.1 Thiết Kế Nghiên Cứu 11

4.1.1 Quy trình nghiên cứu: Gồm 2 bước 11

4.1.2 Giải thích quy trình nghiên cứu 12

4.2 Phương Pháp Xác Định Mẫu Và Cỡ Mẫu 13

4.2.1 Phương pháp xác định mẫu 13

4.2.2 Cỡ mẫu 14

4.3 Phương Pháp Dự Báo Nhu Cầu 15

4.4 Thang Đo 15

4.5 Mô Hình Nghiên Cứu 17

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18

5.1 Tổng Hợp Thông Tin Mẫu 18

5.2 Hành Vi Tiêu Dùng Rượu Có Lợi Cho Sức Khỏe Hiện Tại 19

5.2.1 Rượu có lợi cho sức khỏe và lượng dùng bình quân 19

5.2.2 Cách mua và nguồn thông tin tham khảo 19

5.2.3 Đánh giá rượu và nơi cung cấp 20

5.3 Mong Muốn Và Yêu Cầu Sử Dụng Rượu Bưởi Nhân Hòa 21

5.3.1 Số người từng sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa 21

5.3.2 Hiểu biết về rượu bưởi Nhân Hòa và cảm nhận lợi ích 21

5.3.3 Mức độ ưu tiên chọn sản phẩm 22

5.3.4 Mong muốn và sẵn lòng mua 23

5.3.5 Yêu cầu về rượu bưởi Nhân Hòa 24

5.4 Ước Lượng Thị Trường 27

5.4.1 Lượng cầu điều tra 27

5.4.2 Lượng cầu dự báo 30

5.5 Phân Khúc Thị Trường 32

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 35

6.1 Kết Luận 35

6.2 Kiến Nghị 37

6.3 Hạn chế 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

Phụ lục 1: Đề cương phỏng vấn sâu 39

Phụ lục 2: Đề cương phỏng vấn sâu 40

Phụ lục 3: Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức 41

Phụ lục 4: Thông tin mẫu 45

Phụ lục 5: Số người đã sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe và lượng dùng BQ 45

Phụ lục 6: Nguồn thông tin tham khảo 46

Phụ lục 7: Tiêu chí chọn mua rượu có lợi cho sức khỏe 47

Phụ lục 8: Cách mua 48

Phụ lục 9: Đánh giá rượu và nơi cung cấp (Binary Correlation) 48

Phụ lục 10: NTD từng sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa 50

Phụ lục 11: Hiểu biết, lợi ích cảm nhận đối với rượu bưởi Nhân Hòa 50

Phụ lục 12: Mức độ ưu tiên chọn sản phẩm 51

Phụ lục 13: Số lượng chọn từng loại sản phẩm 51

Phụ lục 14: Mong muốn và sẵn lòng mua rượu bưởi Nhân Hòa 52

Phụ lục 15: Khẩu vị 53

Phụ lục 16: Loại bao bì 54

Phụ lục 17: Đề nghị thể tích phù hợp cho sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa 55

Phụ lục 18: Phương tiện truyền thông 55

Phụ luc 19: Nơi mua 57

Phụ lục 20: Hành vi tiếp cận 57

Phụ lục 21: Đề nghị mức giá phù hợp cho sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa 57

Phụ lục 22: Sẵn lòng chi trả 58

Phụ lục 23: Kiểm định phân phối chuẩn (Normality) 59

Phụ lục 24: Kiểm định sự khác biệt đối với biến giới tính 59

Phụ lục 25: Kiểm định sự khác biệt đối với biến thu nhập trung bình 62

Phụ lục 26: Kiểm định sự khác biệt đối với biến độ tuổi 64

Phụ lục 27: Kiểm định sự khác biệt đối với biến học vấn 66

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT



(Statistical Package for the Social Sciences)

DANH MỤC CÁC BẢNG



Trang

Bảng 2-1: Mức độ uống mỗi lần trong ngày 5

Bảng 4-1: Quy trình nghiên cứu 11

Bảng 4-2: Kích thước mẫu ở các phường nghiên cứu 14

Bảng 5-1: Cơ cấu mẫu 18

Bảng 5-2: NTD đã từng sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe và lượng dùng BQ 19

Bảng 5-3: Nguồn thông tin tham khảo 19

Bảng 5-4: Tiêu chí chọn mua rượu có lợi cho sức khỏe 19

Bảng 5-5: Cách mua 20

Bảng 5-6: Đánh giá rượu và nơi cung cấp 20

Bảng 5-7: NTD từng sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa 21

Bảng 5-8: Hiểu biết về rượu bưởi Nhân Hòa 21

Bảng 5-9: Lợi ích cảm nhận về rượu bưởi Nhân Hòa 21

Bảng 5-10: Mức độ ưu tiên chọn sản phẩm 22

Bảng 5-11: Số lượng chọn từng loại sản phẩm 22

Bảng 5-12: Mong muốn và sẵn lòng mua rượu bưởi Nhân Hòa 23

Bảng 5-13: Thị hiếu về khẩu vị và bao bì 24

Bảng 5-14: Thể tích phù hợp cho sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa 24

Bảng 5-15: Phương tiện truyền thông 25

Bảng 5-16: Nơi mua 25

Bảng 5-17: Hành vi tiếp cận rượu bưởi Nhân Hòa 25

Bảng 5-18: Mức giá mong muốn cho sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa 26

Bảng 5-19: Sẵn lòng chi trả 26

Bảng 5-20: Lượng cầu điều tra 29

Bảng 5-21: Lượng cầu dự báo 31

Bảng 5-22: Mức ý nghĩa của kiểm định tham số 32

Bảng 5-23: TB xếp hạng của kiểm định phi tham số 33

Bảng 6-1: Lượng cầu điều tra (tóm tắt) 36

Bảng 6-2: Lượng cầu dự báo (tóm tắt) 36

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ



Trang

Hình 2-1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 6

Hình 2-2: Quá trình quyết định mua 6

Hình 3-1: Chai nhựa 500ml 10

Hình 3-2: Bình sứ dung tích 1 lít 10

Hình 3-3: Chai thuỷ tinh 700ml 10

Hình 4-1: Quy trình nghiên cứu 12

Hình 4-2: Mô hình nghiên cứu 17

TÓM TẮT



Nghiên cứu “Khảo sát nhu cầu thị trường của sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa tại Tp

Long Xuyên” nhằm phân tích hành vi sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe trên địa bàn Tp

Long Xuyên, ước lượng quy mô và xác định phân khúc thị trường của rượu bưởi Nhân Hòa tại Tp Long Xuyên Bài nghiên cứu chủ yếu dựa vào lý thuyết về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu và hành vi NTD

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu định tính được tiến hành qua việc thảo luận tay đôi với sự tham gia của 9 đáp viên là NTD có thu nhập ít nhất 3,5 triệu đồng/tháng, độ tuổi từ 30 và có trình độ trung cấp chuyên nghiệp trở lên Từ kết quả này, là cơ sở để xây dựng bản hỏi tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp NTD, với số kích cỡ mẫu là 200 Ngoài ra, bài nghiên cứu còn dựa vào việc tham khảo ý kiến tại các nhà thuốc Đông Y, tiệm tạp hóa (3 đối tượng) để phục vụ cho việc tính toán theo phương pháp tích tụ thị trường

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 146 NTD đã từng sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe và

họ cũng mong muốn rượu bưởi Nhân Hòa được bán tại Long Xuyên Trong 200 đối tượng được khảo sát có 38,5% số phiếu yêu cầu nơi bán cung cấp rượu bưởi Nhân Hòa Qua đó ước lượng cầu điều tra và cầu dự báo cho 3 năm tiếp theo bằng phương pháp tích tụ thị trường của Philip Kotler Kết quả cho thấy lượng cầu điều tra của sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa là 482.458 lít/năm thấp hơn cầu dự báo của năm 1 là 179.958 lít/năm và lượng dự báo này tăng dần qua các năm sau đó

Thông qua việc tổng hợp ý kiến đánh giá của NTD, bài nghiên cứu nêu ra một số kiến nghị để góp phần kích thích nhu cầu của người dùng đối với sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa, giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn về chất lượng, giá cả cũng như tìm ra những kế hoạch tiếp thị hiệu quả nhằm phát triển sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ Sở Hình Thành Đề Tài

Ngày nay, nhu cầu và mức sống của xã hội không ngừng nâng cao, các sản phẩm mang tính đa dạng và chất lượng càng được củng cố và phát triển Con người có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe bản thân và gia đình, do đó các sản phẩm có nguồn gốc từ thảo mộc, ít hóa chất đã trở thành sự lựa chọn tối ưu Nhìn nhận được xu hướng

đó, các doanh nghiệp đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất những loại sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên như: mỹ phẩm, dược phẩm, nước giải khát,…trong đó có cả thức uống có cồn, mà điển hình là rượu Đi đầu lĩnh vực sản xuất các sản phẩm đồ uống có lợi cho sức khỏe là tập đoàn Tân Hiệp Phát với các sản phẩm như: Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà xanh không độ, nước tăng lực Number One…luôn được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn1

Theo kết quả nghiên cứu của các chuyên gia từ Đại học Texas ở Austin cho thấy uống rượu là hữu ích, tuy nhiên không nên lạm dụng rượu Giám đốc trung tâm Nghiên cứu Thị trường rượu của Nga Vadim Drobiz cũng cho biết thêm: “Chắc chắn, những người

bị bệnh tim mạch nên uống rượu vừa phải Vì rượu làm giảm cholesterol, làm sạch mạch máu Ngoài ra, rượu là thuốc tốt nhất chống trầm cảm Người nào làm giảm căng thẳng bằng cách uống rượu vừa phải sẽ sống lâu hơn so với những người kiêng rượu tuyệt đối”2

Nhóm quyết định chọn đề tài “Khảo sát nhu cầu thị trường của sản phẩm rượu bưởi

Nhân Hòa tại Tp Long Xuyên” bởi Tp Long Xuyên là một thị trường có tiềm năng

phát triển trong tương lai Theo số liệu thống kê cho thấy từ năm 2007 - 2011, tốc độ tăng trưởng bình quân của Long Xuyên đạt 14,2%, cao hơn bình quân của tỉnh Năm

2013, GDP bình quân đầu người đạt 71 triệu đồng/người, gấp 1,7 lần so với năm 20104

Bên cạnh đó, Long Xuyên là nơi nhóm học tập và làm việc nên sẽ giúp tiết kiệm thời gian, kinh phí trong quá trình nghiên cứu, khảo sát và thu thập số liệu

1 Không ngày tháng Xu hướng lựa chọn nước giải khát vì sức khỏe [trực tuyến] Đọc từ:

http://www.vba.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=6243: nuoc-giai-khat-vi-suc-khoe&catid=65:the-gioi-do-uong&ltemid=197 (đọc ngày: 30/05/2014)

xu-huong-lua-chon-2 15/12/2013 Uống rượu vừa phải có lợi cho sức khỏe [trực tuyến]

Đọc từ: http://vietnamese.ruvr.ru/2013_12_15/125943958/ (đọc ngày 23/05/2014).

3 Nguyễn Chánh Bằng 22/03/2010 Làm rượu từ trái Bưởi [trực tuyến] Đọc từ:

http://coopbig.net/intex.php? phat-minh&Iltemid=4 (đọc ngày 30/05/2014)

option=com_content&view=article&id=161:lam-ru-t-trai-bi&catid=6:y-tng-4 Minh Khôi 04/05/2013 Bước phát triển của thành phố đầu nguồn sông Hậu [trực tuyến] Báo Cần Thơ

Đọc từ: http://www.baocantho.com.vn/?mod=detnews&catid=63&id=129908

(đọc ngày 23/05/2014)

1.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu

Đề tài khảo sát nhu cầu thị trường của sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa tại Tp Long Xuyên có hai mục tiêu chính:

Phân tích hành vi sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe trên địa bàn Tp Long Xuyên Ước lượng quy mô và xác định phân khúc thị trường của rượu bưởi Nhân Hòa tại Tp Long Xuyên

1.3 Phạm Vi Nghiên Cứu

Đối tượng khảo sát nhu cầu thị trường sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa là nam, nữ tuổi từ

30 trở lên, có thu nhập ít nhất 3,5 triệu đồng/tháng và đang sinh sống tại Tp Long Xuyên, An Giang Ngoài ra, bài nghiên cứu còn tham khảo ý kiến từ các nhà thuốc Đông Y và tiệm tạp hóa Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 5 đến hết tháng 6 năm

2014

1.4 Ý Nghĩa Thực Tiễn

Rượu bưởi Nhân Hòa là một sản phẩm mới và chưa được phân phối ở Tp Long Xuyên

Vì thế, đề tài giúp đánh giá được nhu cầu của NTD trong phạm vi Tp Long Xuyên đối với sản phẩm Đây sẽ là một tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp trong việc đầu tư kinh doanh sản phẩm này trên địa bàn Tp Long Xuyên Nếu việc nghiên cứu có kết quả khả quan, sẽ tạo nền tảng cho việc xây dựng các cửa hàng kinh doanh rượu bưởi Nhân Hòa

ở khu vực này Đồng thời, đây cũng là tiền đề giúp doanh nghiệp mở rộng thêm quy mô sản xuất tại các địa bàn lân cận

1.5 Phương Pháp Nghiên Cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ: kết hợp phương pháp thảo luận tay đôi và phỏng vấn trực tiếp thử nghiệm bản hỏi

Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu bằng bản hỏi bán cấu trúc Bản hỏi được thiết kế dạng câu hỏi mở, số lượng người tham gia phỏng vấn chuyên sâu 9 đối tượng (có thu nhập trên 3,5 triệu đồng/tháng, trình độ học vấn từ trung cấp chuyên nghiệp trở lên, có địa chỉ tại Tp Long Xuyên, độ tuổi từ 30 trở lên) Bước này tạo cơ sở hình thành bản hỏi phỏng vấn chính thức Ngoài ra, còn tham khảo ý kiến từ 2 nhà thuốc Đông Y và 1 tiệm tạp hóa để phán đoán tỷ lệ người có thu nhập khá, tỷ lệ người sống ở nội ô, hệ số điều chỉnh biết nhưng chưa rõ, hệ số tiếp cận, hệ số quán tính, truyền thông, tiếp thị Kết quả này dùng để tính lượng cầu điều tra

và lượng cầu dự báo

Nghiên cứu thử nghiệm: Bản hỏi được thiết lập dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ, phỏng vấn thử nghiệm bản hỏi 20 NTD có độ tuổi trên 30 và thu nhập trên 3,5 triệu đồng/tháng tại địa bàn Tp Long Xuyên, sau đó điều chỉnh thông tin cho phù hợp và hoàn chỉnh bản hỏi chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng

Mẫu được lấy theo hạn mức và phán đoán bằng cách trực tiếp và gián tiếp bằng cách sử dụng công cụ google doc, phát 220 bản hỏi, khảo sát các đối tượng có thu nhập ít nhất 3,5 triệu đồng/tháng, đang sinh sống tại Tp Long Xuyên và có độ tuổi từ 30 trở lên

Tiếp theo tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập liệu, phân nhóm và xử lý dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu Nhu cầu sản phẩm được dự báo bằng phương pháp tích tụ thị trường của Philip Kotler

1.6 Kết Cấu Đề Tài

Đề tài được khảo sát và trình bày thông qua 6 chương Dưới đây là trình tự và nội dung khái quát của từng chương

Chương 1: Tổng quan Giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

phạm vi nghiên cứu, kết cấu đề tài và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 2 sẽ đề cập đến những khái niệm về nhu cầu, mong

muốn, hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng Bên cạnh đó, chương còn cung cấp khái niệm rượu và thông tin về liều lượng uống rượu hợp lý, có lợi cho sức khỏe

Chương 3: Công ty TNHH rượu bưởi Nhân Hòa và sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa

Nội dung chương bao gồm giới thiệu khái quát về công ty TNHH rượu bưởi Nhân Hòa, sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa, quy trình sản xuất, công dụng, thành phần, cơ sở sản xuất và các kênh phân phối

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ trình bày các giai đoạn của quá

trình nghiên cứu, cách lấy mẫu, thang đo và các phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu,…Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu Thông qua quá trình phân tích và xử lý số liệu, trình

bày kết quả thu được

Chương 6: Kết luận và kiến nghị Dựa vào kết quả nghiên cứu, nêu ra kết luận chung

về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa tại Tp Long Xuyên Qua đó, giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở cho việc ra quyết định mở rộng kinh doanh sản phẩm tại thị trường này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2 sẽ tập trung trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên

cứu, cụ thể là các khái niệm như: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hành vi NTD

Uống rượu vừa phải có lợi cho sức khỏe 6

Rượu không phải là cồn nguyên chất, trong rượu có nhiều chất tự nhiên hữu ích Rượu mạnh chứa tannin đóng góp phòng chống rối loạn tiêu hóa Các loại rượu với độ cồn thấp cùng với mật ong và quế sưởi ấm khi trời lạnh Uống rượu là thứ thuốc giúp điều trị những bệnh khác nhau

Qua cuộc nghiên cứu kéo dài 20 năm, các chuyên gia từ Đại học Texas ở Austin đã theo dõi 2.000 tình nguyện viên từ 55 đến 65 tuổi Trong thời gian này, 69% người không uống rượu trong nhóm này đã chết, trong khi số người nghiện rượu nặng giảm đi 60%

và trong số những người uống rượu vừa phải, bao gồm những người uống một trăm gram mỗi ngày, thì có 41% người chết Các nhà khoa học Mỹ đã kết luận, những người thường xuyên uống rượu sống lâu hơn so với những người kiêng rượu tuyệt đối Những người uống rượu có thần kinh mạnh hơn, mạch máu đàn hồi hơn và cuộc sống của họ là vui vẻ hơn Cuộc thí nghiệm khẳng định quan điểm uống rượu là hữu ích, nhưng không nên lạm dụng rượu

Vậy uống bao nhiêu là có lợi cho sức khỏe 7

?

Có 4 mức độ khi uống rượu là uống ít, uống vừa phải, uống nhiều và uống quá nhiều Trong những dịp lễ, tết, nghỉ cuối tuần…chúng ta có thể nhâm nhi, thưởng thức một ít rượu với mức độ vừa phải Nhưng nên kiềm chế về số lượng và số lần uống trong tuần,

để tránh vượt quá giới hạn an toàn cho sức khỏe Nếu bạn biết giữ điều độ lượng rượu vừa phải thì sẽ có lợi cho sức khỏe, ngược lại, nếu uống nhiều, sẽ gây nhiều nguy hại

Bảng 2-1: Mức độ uống mỗi lần trong ngày

Mức độ uống

rượu

Số gam cồn uống/ngày Rượu mạnh 40 độ cồn Rượu vang 12 độ cồn Uống ít 0,1–9,9g < 1 ly 25ml < 1 ly 88ml

Uống vừa phải 10–29,9g 1-3 ly 25ml (25–75ml) 1-3 ly 88ml (88-260ml)

Uống nhiều > 30g > 3 ly 25ml (> 75ml) > 3 ly 88ml (> 260ml) Uống quá nhiều > 40g > 4 ly 25ml (> 100ml) > 4 ly 220ml (> 350ml)

2.1.2 Khái niệm liên quan nhu cầu 8

Nhu cầu: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý

cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và

tự thể hiện mình

Mong muốn: Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa

và nhân cách cá thể

Người bán hàng thường nhằm lẫn mong muốn với nhu cầu Nhà sản xuất mũi khoan đất

có thể cho rằng NTD cần mũi khoan của họ, trong khi đó thì trên thực tế NTD lại cần lỗ khoan Khi xuất hiện một loại hàng hóa mới có thể khoan tốt hơn và rẻ hơn thì khách hàng sẽ có mong muốn mới (về hàng hóa mới), mặc dù nhu cầu vẫn là nhu cầu cũ (lỗ khoan)

Yêu cầu: Mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Mong muốn của con người hầu như là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại có hạn Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép

2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

Người tiêu dùng

NTD là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

2.2 Mô Hình Hành Vi Mua Của NTD10

2.2.1 Mô hình chi tiết hành vi NTD

Mô hình hành vi NTD được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen” ý thức, và những phản ứng đáp lại các kích thích của NTD

“Hộp đen” ý thức NTD: Là cách thức gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động

của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đó “Hộp đen” gồm 2 phần, phần thứ nhất – đặc tính của NTD Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc NTD sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của NTD, là toàn bộ lộ trình NTD thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Những phản ứng đáp lại của NTD: Là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình

trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,

Trong mô hình hành vi NTD, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: Phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi NTD tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích Marketing

2.2.2 Quá trình thông qua quyết định mua

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Hình 2-2: Quá trình quyết định mua

Đánh giá phương án định mua Quyết Đánh giá sau khi mua

“Hộp đen” ý thức NTD Các đặc

tính của NTD

Quá trình quyết định mua

Phản ứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn khối lượng mua

Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụ thể, một người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này

Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của NTD Nhận biết nhu cầu là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai

Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, NTD thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào độ mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà NTD đã có,…Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm NTD có thể

sử dụng những nguồn sau: Gia đình, bạn bè, người quen, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, các phương tiện thông tin đại chúng, qua kinh nghiệm,…

Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, NTD có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm được NTD ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, NTD còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm, như: Thái độ của bạn bè, những rủi ro đột xuất,

sự sẵn có của sản phẩm, thanh toán, dịch vụ sau bán,…

Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD Sự hài lòng hoặc bất mãn của NTD là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Có thể thấy khi một khách hàng hài lòng, họ sẽ là người quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm của công ty

Tóm tắt

Có 3 khái niệm cơ bản liên quan đến nhu cầu đó là: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Cần phân biệt rõ 3 khái niệm này để không có sự nhầm lẫn và đây cũng là cơ sở để chương 4 xây dựng mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này còn trình bày khái niệm hành vi NTD, mô hình hành vi NTD, quá trình quyết định mua để làm cơ sở cho việc khảo sát hành vi của NTD rượu bưởi Nhân Hòa Chương tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát về Công ty TNHH rượu bưởi Nhân Hòa và cung cấp một số thông tin về sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa

CHƯƠNG 3: CÔNG TY TNHH RƯỢU BƯỞI NHÂN HÒA

VÀ SẢN PHẨM RƯỢU BƯỞI NHÂN HÒA

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan nhu cầu Chương 3 sẽ giới thiệu sơ lược công ty TNHH rượu bưởi Nhân Hòa và sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa gồm những thông tin cơ bản về công ty, sản phẩm và quy trình sản xuất sản phẩm

3.1 Giới Thiệu Công Ty TNHH Rượu Bưởi Nhân Hòa

Công ty TNHH rượu bưởi Nhân Hòa tọa lạc tại số 156, đường 30/4, khu phố 3, phường Trung Dũng, Tp Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, Việt Nam11

Ngày đăng ký kinh doanh: 18/04/2012

Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh bưởi, chế biến bưởi, nước bưởi

Sản phẩm kinh doanh chính: Rượu bưởi Nhân Hòa, nước ép bưởi Nhân Hòa

Giấy phép kinh doanh số: 47D8001922 do UBND huyện Vĩnh Cửu, Đồng Nai cấp

3.1.1 Lịch sử hình thành 12

Ông Nguyễn Thành Nhân – chủ Doanh Nghiệp Nhân Hòa ở ấp Cây Xoài, xã Tân An, tỉnh Đồng Nai xuất thân từ một người trồng và bán bưởi với số lượng lớn Trước đây, những trái bưởi nhỏ, không đạt về mẫu mã, không bán được Ông thường bỏ đi Sau khi qua học hỏi, Ông đã nảy ra ý định tận dụng bưởi nhỏ để ủ rượu Được sự hỗ trợ của Trung tâm khuyến nông Đồng Nai, Ông Nhân đã xây dựng một cơ sở chế biến rượu bưởi Cơ sở của Ông có 7 lao động làm việc Nếu có đủ nguyên liệu mỗi tháng có thể cho ra lò được trên một nghìn lít rượu bưởi

3.1.2 Tình hình phát triển

Công ty TNHH rượu bưởi Nhân Hòa đang tập trung phát triển ở các thị trường chính như Tp Biên Hòa – Đồng Nai, Bình Thuận, Tp HCM Hiện tại trên thị trường, rượu bưởi mang thương hiệu Nhân Hòa ngày càng được nhiều ưa chuộng và lượng sản xuất

ra không đáp ứng đủ nhu cầu Công ty Nhân Hòa mời hợp tác đầu tư, chuyển giao công nghệ và đại lý tiêu thụ sản phẩm để mở rộng kênh phân phối

3.1.3 Cơ sở sản xuất và phân phối

Do mới đăng ký kinh doanh từ năm 2012, nên sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa chưa có mặt rộng rãi trên thị trường Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu sản xuất chính cho sản phẩm này là bưởi da xanh – Tân Triều, Đồng Nai Vì vậy, công ty đã xây dựng 3 cơ sở sản xuất chính tại tỉnh Đồng Nai, trong đó có 1 cơ sở ở Tp Biên Hòa13

để thuận tiện trong quá trình sản xuất

Hiện tại, sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa đang được phân phối tại Siêu thị Đồng Nai, Tp Biên Hòa và Trung tâm thương mại Viễn Cương, Tp HCM

option=com_content&view=article&id=161:lam-ru-t-trai-bi&catid=6:y-tng-13 Số 47, ấp Tân Triều, huyện Vĩnh Cửu, tỉnh Đồng Nai Điện thoại: 0612.604.977

Số 43 Quốc lộ 1, phường Trung Dũng, Tp Biên Hòa Điện thoại: 0613.294022

Ấp Bình Chánh, xã Tân An Hiệp, Vĩnh Cửu, tỉnh Đồng Nai Điện thoại: 0937.849.212

3.2 Sản Phẩm Rượu Bưởi Nhân Hòa 14

Rượu bưởi Nhân Hòa – niềm tự hào của người dân Tân Triều mang hương vị rất riêng của vùng Biên Hòa – Đồng Nai Chính chất men rượu cùng những trái bưởi trồng theo quy trình Global GAP của vùng Tân Triều, quá trình chế biến không sử dụng chất tạo hương nên rượu giữ được hương vị tự nhiên đặc trưng15

Sản phẩm đạt giải thưởng Việt Nam BEST FOOD – danh hiệu sản phẩm chất lượng an toàn vì sức khỏe cộng đồng

 Quá trình sản xuất rượu bưởi Nhân Hòa

Nước ép bưởi được cô đặc và lên men tự nhiên trong điều kiện đặc biệt, biến các chất khó tiêu hóa thành chất dễ tiêu hóa Quá trình này, không làm mất đi hương vị đặc trưng cũng như dưỡng chất vốn có của sản phẩm

Với những công dụng hữu ích và nhiều kiểu dáng bắt mắt, sản phẩm còn được dùng làm quà biếu cho người thân trong các dịp lễ tết

 Các hình thức bao bì 16

Có 3 loại bao bì chủ yếu là chai nhựa, bình sứ và chai thủy tinh có dung tích khác nhau nhưng đều chứa cùng một loại rượu đó là rượu bưởi Nhân Hòa 3 loại bao bì với hình dáng, chất liệu và dung tích khác nhau giúp khách hàng có thêm sự lựa chọn khi muốn mua sản phẩm với nhiều mục đích Đây cũng là cách để công ty tìm kiếm thêm nhiều

đối tượng khách hàng cho sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa

16 Không ngày tháng Rượu bưởi Nhân Hòa [trực tuyến] Đọc từ:

http://www.buoi-ruoubuoibienhoa.vn/index_product_detail.php?ma_sanpham=10 (đọc ngày: 03/06/2014)

Hình 3-1: Chai nhựa 500ml

Loại bao bì này thích hợp cho các đối tượng khách hàng mua sản phẩm để sử dụng tại gia đình Vì vậy, sản phẩm không được thiết kế cầu kỳ mà rất đơn giản giúp khách hàng tiết kiệm được khoản chi phí bao bì khi sử dụng nhiều lần

Hình 3-2: Bình sứ dung tích 1 lít

Bình sứ có hình quả bưởi da xanh – đặc sản vùng Tân Triều, Biên Hòa, Đồng Nai Là một thứ quà biếu đậm chất Nam Bộ, gần gũi, thân thiết Đặc biệt, đối với những người con xa quê muốn mua quà biếu cho gia đình thì sản phẩm này lại càng có ý nghĩa hơn

Hình 3-3: Chai thuỷ tinh 700ml

Chai thủy tinh có thể sử dụng làm quà biếu, sử dụng tại nhà,…

Tóm tắt

Chương này đã giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành Công ty TNHH rượu bưởi Nhân Hòa và các thông tin về sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa như: Quy trình sản xuất, công dụng, thành phần, cơ sở sản xuất và các kênh phân phối,…

Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp tiến hành nghiên cứu, cách thức thu thập

và xử lý dữ liệu

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Rượu Bưởi Nhân Hòa và các thông tin về sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa Chương 4 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu Nội dung chủ yếu của chương này là: Thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo, mẫu Những nội dung đó là cơ sở dữ liệu cho việc phân tích và đánh giá kết

quả của đề tài nghiên cứu

4.1 Thiết Kế Nghiên Cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

4.1.1 Quy trình nghiên cứu: Gồm 2 bước

Bảng 4-1: Quy trình nghiên cứu

để chi trả cho việc tiêu dùng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, ngoài tuổi

30, sức khỏe của con người cũng có dấu hiệu giảm sút và họ phải đối mặt với nhiều rắc rối trong sức khỏe, cả về thể chất lẫn tinh thần17 Vì vậy, ở độ tuổi này, con người bắt đầu chăm lo hơn đến sức khỏe bản thân và gia đình Đó cũng là lý do vì sao đề tài nghiên cứu nhu cầu sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa – rượu có lợi cho sức khỏe chọn đối tượng nghiên cứu ở tuổi 30 trở lên

Bên cạnh đó, để tính lượng cầu điều tra và lượng cầu dự báo bài nghiên cứu còn vận dụng việc tham khảo ý kiến từ 2 nhà thuốc Đông Y và 1 tiệm tạp hóa nhằm phán đoán

tỷ lệ người có thu nhập khá, tỷ lệ người sống ở nội ô, hệ số điều chỉnh biết nhưng chưa

rõ, hệ số tiếp cận, hệ số quán tính, truyền thông, tiếp thị

17 15/03/2014 4 Rắc Rối Lớn Mà Chị Em Phải Đối Mặt Sau Tuổi 30 [trực tuyến] Đọc từ:

http://www.suckhoetonghop.com/nen-xem/4-rac-roi-lon-m-chi-em-phai-doi-mat-sau-tuoi-30/ (đọc ngày: 14/06/2014)

Hình 4-1: Quy trình nghiên cứu

4.1.2 Giải thích quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm tìm hiểu sơ bộ về nhu cầu sử dụng sản phẩm rượu có lợi cho sức khỏe của NTD Tp Long Xuyên Bước này, nhóm sử dụng nghiên cứu định tính thông qua đề cương phỏng vấn chuyên sâu đã được soạn sẵn, tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (số lượng 9 đáp viên có thu nhập ít nhất 3,5 triệu đồng/tháng, độ tuổi từ 30 trở lên và đang sinh sống ở Tp Long Xuyên), thu thập thông tin ban đầu làm cơ sở thiết lập bản hỏi trong nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, hầu hết tất cả đáp viên đều có nhu cầu sử dụng rượu

có lợi cho sức khỏe Trong số 4 đáp viên trả lời đã từng sử dụng thì có đến 3 đáp viên là

nữ Cũng qua kết quả này, đa phần đáp viên chọn mua sản phẩm có thể tích dưới 1 lít với giá từ 60.000 đồng/lít đến 200.000 đồng/lít Thói quen của NTD Tp.Long Xuyên là mua tại các chợ truyền thống, khách hàng thích trực tiếp đến nơi bán, mua và tự vận chuyển về nhà, thông qua việc tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân đã từng sử dụng Nguồn thông tin này có tác động lớn đến quyết định mua rượu có lợi cho sức khỏe của

Không đạt

Đạt

Viết báo cáo

Phát bản hỏi (n = 220)

Xây dựng bản hỏi chính thức

Xử lý

số liệu

Thảo luận tay đôi (n = 12) Nghiên cứu sơ bộ

Xác định các vấn đề cần nghiên cứu

Nghiên cứu

tài liệu

Thử nghiệm bản câu hỏi (n = 20)

Xây dựng phương pháp nghiên cứu

Hiệu chỉnh

NTD hơn là các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, internet,…Tuy nhiên, truyền hình vẫn được tin cậy hơn so với phương tiện khác Bên cạnh đó, chất liệu bao bì bằng thủy tinh, sành sứ được ưa chọn nhiều hơn do ít sản sinh chất độc hại trong quá trình bảo quản lâu dài Song, cũng có 2 đáp viên cho rằng bao bì nhựa sẽ tiết kiệm được chi phí, giảm giá thành sản phẩm

Nghiên cứu thử nghiệm: Sau khi tổng hợp các biến liên quan, nhóm tiến hành lập bản hỏi, tiếp tục tiến hành phỏng vấn thử nghiệm 20 khách hàng thông qua bản hỏi, đây là bước để nhóm đánh giá lại bản hỏi, loại bỏ những thông tin không thích hợp và thêm vào những câu hỏi còn thiếu sót Dựa vào kết quả bước này, nhóm điều chỉnh bản hỏi chính thức cho phù hợp

Việc tham khảo ý kiến từ 2 nhà thuốc Đông Y và 1 tiệm tạp hóa trên địa bàn Tp Long Xuyên cho thấy, trong số 10 khách hàng (4 người thu nhập khá đến cao) đến mua rượu

có lợi cho sức khỏe có 7 người mua được sản phẩm theo yêu cầu của họ Khi được hỏi

về rượu bưởi Nhân Hòa, cả 3 đáp viên chỉ trả lời được tên công ty Theo quán tính số lượng sản phẩm bán ra hằng năm tăng khoảng 9 – 10% Đồng thời, hằng năm lượng tiêu thụ rượu có lợi cho sức khỏe cũng tăng nhờ vào tác động tích cực của truyền thông và hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Ở bước 2, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường mức cầu của NTD về sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa Đây là bước quan trọng để nhóm hoàn chỉnh bản hỏi chính thức thông qua đề cương phỏng vấn chuyên sâu

4.2 Phương Pháp Xác Định Mẫu Và Cỡ Mẫu

4.2.1 Phương pháp xác định mẫu

Tổng thể của nghiên cứu là các đối tượng trên địa bàn 11 phường thuộc TP Long Xuyên Có thể thấy, việc xác định khung tổng thể là rất khó khăn trong trường hợp này, nên đề tài này sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kèm theo một hạn mức về số lượng ở mỗi phường Mẫu nghiên cứu đề nghị là 200 với tổng số dân Tp Long Xuyên ở

11 phường là 246.750 người chiếm 0,08% Vì vậy, việc chọn mẫu sẽ dựa theo tỷ lệ 0,08% dân số của mỗi phường để khảo sát

Cụ thể kích thước mẫu ở mỗi phường như sau18:

Bảng 4-2: Kích thước mẫu ở các phường nghiên cứu STT Phường Số người Tỷ lệ Mẫu

Theo Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc lấy mẫu sau:

Thứ nhất, cỡ mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu

Thứ hai, nếu mẫu được phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng

Thứ ba, khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy từ 10 lần số lượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên

Theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 cho một tham số cần ước lượng, gọi là tiêu chuẩn 5:1 Nghiên cứu này sẽ chọn cỡ mẫu theo quy tắc mà Roscoe đề nghị, kích thước mẫu đề ra cho nghiên cứu này là 200 và để đạt được n = 200 thì dự trù sẽ phát khoảng 220 bản hỏi

4.3 Phương Pháp Dự Báo Nhu Cầu

Dự báo nhu cầu rượu bưởi Nhân Hòa của người dân TP Long Xuyên được đo lường định lượng theo phương pháp tích tụ thị trường20

Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định Dđt

i = ităng trưởng*i truyền thông *i tiếp thị

itiếp thị = itt: tốc độ tăng trưởng do các nỗ lực tiếp thị

Các hệ số này được xác định sơ bộ dựa vào kết quả phỏng vấn Các hệ số i, k nói chung

có thể được hiệu chỉnh qua ý kiến chuyên gia

Dữ liệu được thu thập cũng là tài nguyên để phân tích và mô tả các yếu tố khác của nhu cầu và hành vi của NTD như: Nhu cầu vật lý, nhu cầu tâm lý, đặc trưng phẩm chất, bao bì; nơi mua, lúc mua, lượng mua… trong quan hệ với các biến nhân khẩu học

4.4 Thang Đo

Bài nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo chủ yếu là thang đo định danh và thang đo Likert Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhị phân, câu hỏi nhiều sự lựa chọn, câu hỏi mở

Thang đo định danh

Độ tuổi  Từ 16 – 30  Từ 31 – 45  Từ 46 - 60  Trên 60 Thu nhập TB

(đ/tháng)  <3,5 triệu  3,5…5 triệu  5…7 triệu  Trên 7 triệu Học vấn  Trung học  CĐ – Đại học  Trên đại học

20 Phương pháp đo lường và tính toán này dựa theo các tài liệu:

Kotler, P (2000) Những Nguyên Lý Tiếp Thị (T.V.Chánh, H.V.Thanh, P.V.Phương & Đ.V.Tấn, Trans.) Hà Nội: NXB Thống Kê

Davis, J (2011) Đo lường tiếp thị (P.Thu, Trans.) Hồ Chí Minh: NXB Tổng Hợp TP HCM – Tinh Văn Media

Thang đo Likert: có 5 mức độ

1- Hoàn toàn phản đối 2 - Phản đối 3 - Trung hòa 4 - Đồng ý 5 - Hoàn toàn đồng ý

Thang đo nhị phân:

Ông/Bà đã sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa?

Ông/Bà đã từng sử dụng loại rượu có lợi cho sức khỏe, loại rượu uống với lượng vừa

phải, cố định hàng ngày giúp hỗ trợ tiêu hóa, phòng chống một số bệnh chưa?

Câu hỏi nhiều sự lựa chọn:

Ông/Bà thích sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa có loại bao bì nào?

4.5 Mô Hình Nghiên Cứu

Hình 4-2: Mô hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bắt đầu từ khảo sát nhu cầu sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe của NTD Sau đó, NTD sẽ được giới thiệu về sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa trước khi được hỏi về mong muốn có sản phẩm trên thị trường, mức độ sẵn lòng mua và các yêu cầu thực tế của họ về sản phẩm, liên quan đến hành vi tiêu dùng bao gồm: Đặc tính sản phẩm, nơi phân phối, hình thức chiêu thị, giá cả sản phẩm

Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, nội dung chính sẽ là dự báo nhu cầu thị trường bằng phương pháp tích tụ thị trường thông qua các dữ liệu thu thập được

Mong muốn

có sản phẩm trên thị trường

Sẵn lòng mua sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Hình thức chiêu thị

Nơi phân phối

Đặc tính sản phẩm

Nhu cầu

sử dụng

sản phẩm

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi tiến hành thu thập và xử lý số liệu thu được thông qua khảo sát, chương 5 sẽ trình bày kết quả điều tra định lượng nhu cầu sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa của NTD tại Tp Long Xuyên

5.1 Tổng Hợp Thông Tin Mẫu

Bản câu hỏi được phát trực tiếp và gián tiếp bằng cách sử dụng công cụ google doc cho đáp viên Sau khi thu thập và sàng lọc, tổng cộng có 200 mẫu hợp lệ, đáp ứng được yêu cầu của bài nghiên cứu Tất cả các đáp viên được phỏng vấn đều là những người dân

Tp Long Xuyên, đã biết hoặc chưa biết đến sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa

Sau khi xử lý số liệu và thống kê kết quả về các yếu tố nhân khẩu học của các đáp viên tham gia phỏng vấn được thể hiện cụ thể dưới bảng sau:

Bảng 5-1: Cơ cấu mẫu

so với NTD có thu nhập TB trên 5 – 7 triệu, còn về trình độ học vấn (CĐ – Đại học) chiếm áp đảo 64,5% số mẫu hợp lệ

5.2 Hành Vi Tiêu Dùng Rượu Có Lợi Cho Sức Khỏe Hiện Tại

5.2.1 Rượu có lợi cho sức khỏe và lượng dùng bình quân

Bảng 5-2: NTD đã từng sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe và lượng dùng BQ

Từ 1-3 ly 88ml (<260ml), rượu < 12 độ 58 46,8

Có đến 146 NTD đã từng sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe, chiếm 73% trên tổng số

200 mẫu khảo sát Trong đó, có 124 người sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe với liều lượng thích hợp Điều này cho thấy người dân Tp Long Xuyên quan tâm khá nhiều đến sức khỏe

5.2.2 Cách mua và nguồn thông tin tham khảo

Bảng 5-3: Nguồn thông tin tham khảo

Bảng 5-4: Tiêu chí chọn mua rượu có lợi cho sức khỏe

Tiêu chí chọn mua rượu có lợi cho sức khỏe của NTD là thương hiệu (58,9%) và đặc tính của sản phẩm (21,8%) Như vậy, thương hiệu và đặc tính là những yếu tố quan trọng được NTD đặc biệt quan tâm

Bảng 5-5: Cách mua

Số lượng Tỷ lệ (%)

Điện thoại đặt hàng, giao hàng tận nơi 83 41,5

NTD Tp Long Xuyên cảm thấy thuận tiện và an tâm hơn khi trực tiếp đến các cửa hàng, đại lý mua sản phẩm và tự vận chuyển về nhà (46,5%)

5.2.3 Đánh giá rượu và nơi cung cấp

Bảng 5-6: Đánh giá rượu và nơi cung cấp

Tôi rất hài lòng với sản phẩm rượu đang dùng 3,9

Tôi nhất định không dùng thử sản phẩm rượu cùng loại khác 3,0

Tôi sẵn lòng thử và có thể chuyển sang dùng loại khác 3,5

Tôi rất hài lòng với người bán hiện nay 3,4

Tôi không hề có ý định chuyển sang mua ở nơi khác 3,5

Không nhất thiết phải mua sản phẩm rượu ở chỗ bán hiện tại 3,0

Nhìn chung, người tiêu dùng hài lòng với rượu có lợi cho sức khỏe hiện dùng (3,9) Tuy nhiên, mức độ trung thành là không cao (3,0) vì họ có thể sẵn lòng dùng thử và chuyển sang dùng loại khác (3,5) Người tiêu dùng cũng bày tỏ sự hài lòng về người bán (3,4)

và không hề có ý định chuyển sang mua ở nơi khác (3,5), nhưng sự trung thành với nơi bán là không cao (3,0)

Tóm lại, về hành vi tiêu dùng hiện tại

NTD Long Xuyên quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu và đặc tính sản phẩm khi chọn mua rượu có lợi cho sức khỏe Họ “dân chủ” trong việc chọn mua sản phẩm rượu

có lợi cho sức khỏe và an tâm hơn khi trực tiếp đến cửa hàng đại lý để lựa chọn, mua sản phẩm và tự vận chuyển về nhà

Nhìn chung, họ hài lòng sản phẩm rượu có lợi cho sức khỏe hiện dùng Tuy nhiên, mức

độ trung thành với sản phẩm và nơi bán hiện tại không cao

5.3 Mong Muốn Và Yêu Cầu Sử Dụng Rượu Bưởi Nhân Hòa

5.3.1 Số người từng sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa

Bảng 5-7: NTD từng sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa

đã từng sử dụng nó

5.3.2 Hiểu biết về rượu bưởi Nhân Hòa và cảm nhận lợi ích

Bảng 5-8: Hiểu biết về rượu bưởi Nhân Hòa

mang lại sự yên

tâm cho tôi

Số người biết rõ về rượu bưởi Nhân Hòa còn khá khiêm tốn (chiếm gần 1/3 trong tổng

số 124 người đã từng sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe) Tỷ lệ người biết nhưng chưa

rõ là 1/2, NTD dường như vẫn còn mơ hồ về rượu bưởi Nhân Hòa Tuy nhiên, qua thông tin được cung cấp từ bản hỏi, họ đã phần nào nhận thức được loại rượu này là có lợi cho sức khỏe (3,7), họ cũng yên tâm khi sử dụng nó (3,7) Tóm lại, NTD có xu hướng chấp nhận sản phẩm này

Từ kết quả bảng 5-10, bảng 5-11 cho thấy tuy có sự ưu tiên trong việc lựa chọn sản phẩm chai thủy tinh (43%), nhưng không có sự chênh lệch nhiều so với hai sản phẩm còn lại Cả ba loại sản phẩm đều được hơn ½ số NTD được hỏi lựa chọn Như vậy, thị hiếu tiêu dùng của người dân Long Xuyên là đa đạng, nếu đáp ứng được thị hiếu này doanh nghiệp có thể nâng cao mức tiêu thụ cho cả 3 loại sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa

ở thị trường Tp Long Xuyên

5.3.4 Mong muốn và sẵn lòng mua

Bảng 5-12: Mong muốn và sẵn lòng mua rượu bưởi Nhân Hòa

Số lượng Tỷ lệ (%)

Tôi mong muốn

rượu bưởi Nhân

việc mua rượu

bưởi Nhân Hòa

rượu bưởi Nhân

Hòa với giá hiện

5.3.5 Yêu cầu về rượu bưởi Nhân Hòa

Ngọt, chua, đắng, cay là những vị mà NTD cho là vị đặc trưng cần có đối với sản phẩm

rượu, trong đó vị ngọt được ưa chuộng nhiều nhất chiếm đến 59%, kế đến là vị cay

45% Có vẻ người dân Long Xuyên chuộng ngọt, xem đó là một vị dễ uống Kết quả

cũng cho thấy, chai thủy tinh và bình sành, sứ nhận được nhiều sự lựa chọn hơn so với

Tuy có nhiều sự lựa chọn khác nhau về thể tích, nhưng chai nhựa với thể tích 500ml,

bình sứ 1 lít và chai thủy tinh 700ml vẫn được NTD chấp nhận (45%, 63% và 58,5%)

Truyền hình giữ một vai trò khá quan trọng trong việc truyền tải thông tin đến NTD

Trên 62% NTD đã chọn tham khảo thông tin về sản phẩm qua phương tiện này, trong

khi các phương tiện khác chỉ chiếm tỷ lệ từ 20 – 35%

Kênh phân phối

Số người chọn mua tại các cửa hàng, đại lý chuyên bán các sản phẩm rượu có lợi cho

sức khỏe là cao nhất chiếm 43,5%

Bảng 5-17: Hành vi tiếp cận rượu bưởi Nhân Hòa

Số lượng Tỷ lệ (%) Nơi bán hiện

Yêu cầu chỗ bán cung cấp

Chuyển sang chỗ cung cấp mới 60 30,0

Khi nơi bán hiện tại không có bán rượu bưởi Nhân Hòa, số đông NTD chọn cách yêu

cầu nơi bán cung cấp sản phẩm (38,5%) nếu không họ tiếp tục sử dụng sản phẩm cũ

(31,5%) Phương án cuối cùng là việc họ chuyển sang nơi cung cấp mới để tìm kiếm sản

phẩm rượu bưởi Nhân Hòa (30%) Tuy vậy, chênh lệch trong lựa chọn này không nhiều,

nhưng trung thành với nơi bán hiện tại vẫn là một yếu tố đáng quan tâm

Bảng 5-18: Mức giá mong muốn cho sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa

NTD Tp Long xuyên sẵn sàng chi trả 100.000 đồng đến 200.000 đồng/tháng, cho việc

sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe (48%) Điều này cho thấy, việc sẵn lòng chi trả cho việc sử dụng rượu có lợi cho sức khỏe là chưa cao

Tóm tắt mong muốn và yêu cầu đối với rượu bưởi Nhân Hòa

NTD đánh giá rượu bưởi Nhân Hòa là sản phẩm có lợi cho sức khỏe và họ mong muốn sản phẩm này được bán tại Tp Long Xuyên Tuy nhiên, NTD vẫn có những yêu cầu nhất định về sản phẩm Nếu đáp ứng được những yêu cầu đó sẽ tốt hơn khi doanh nghiệp quyết định đầu tư cho sản phẩm này tại Tp Long Xuyên

Về sản phẩm: Hơi cay cay hòa quyện với vị ngọt dịu là những hương vị được NTD đánh giá cao đối với sản phẩm rượu có lợi cho sức khỏe và đa phần họ lựa chọn bao bì sản phẩm dưới dạng chai thủy tinh Bên cạnh việc thể tích hiện tại của sản phẩm được xem là hợp lý thì vấn đề giá cả cần có sự cân nhắc Như vậy, NTD có những đắn đo nhất định trong việc chọn mua và sử dụng sản phẩm

Mức sẵn lòng chi trả cao nhất cho việc tiêu dùng rượu có lợi cho sức khỏe là từ 100.000

- 200.000 đồng/tháng, kế đến là dưới 100.000 đồng Có thể thấy với mức chi tiêu không nhiều, đây không phải là sự lựa chọn duy nhất cho việc chăm sóc sức khỏe của họ Truyền hình là phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất để đưa sản phẩm tiếp cận NTD

Tp Long Xuyên Họ chủ yếu đến các cửa hàng, đại lý chuyên bán rượu có lợi cho sức khỏe để chọn mua sản phẩm mình thích

5.4 Ước Lượng Thị Trường

Ước lượng và dự báo nhu cầu sử dụng rượu bưởi Nhân Hòa được đo lường định lượng theo phương pháp tích tụ thị trường, căn cứ vào thông tin từ: Điều tra NTD, tham vấn ý kiến chuyên gia Trong đó, căn cứ thứ nhất là cơ bản

Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định Dđt

i = ităng trưởng*i truyền thông *i tiếp thị

Các kết quả ước lượng gồm 2 phần: Ước lượng cầu theo điều tra – Dđt và dự báo cầu cho 3 năm tiếp sau – Ddb

5.4.1 Lượng cầu điều tra

Thuyết minh một số tính toán trên Bảng 5.18 như sau:

Tổng số người của thị trường trọng tâm - Htt: xác định qua biểu thức

 Dân số Tp (dstt) Tp Long xuyên tra cứu từ: Nguồn: Cục thống kê An Giang

Dân số, số hộ tỉnh An Giang phân theo đơn vị hành chính 16/02/2011

 Tỉ lệ người có thu nhập khá đến cao (tltn): 40% tổng số (tỉ lệ này được các nhà thuốc Đông Y và chủ tiệm tạp hóa phán đoán, họ cho rằng khoảng 10 người thì

có 4 người có thu nhập khá)

 Tỉ lệ người tiêu dùng ở nội thành (tlno): Khảo sát tại Tp Long xuyên nên phán đoán là 100%

Tiêu thụ bình quân – dm: Dựa vào kết quả điều tra

Hệ số nhận biết – kb = Tỷ lệ số trả lời biết rõ rượu bưởi Nhân Hòa + Tỷ lệ biết không

rõ nhưng có lượng tiệm cận biết rõ Tỉ lệ tiệm cận được phán đoán là 20% trong tổng số

biết không rõ (qua kết quả phỏng vấn các nhà thuốc Đông Y và chủ tiệm tạp hóa chỉ trả lời được 1/5 câu hỏi liên quan đến rượu bưởi Nhân Hòa)

Hệ số quan tâm – kqt = Tích số tỷ lệ NTD quan tâm đến thương hiệu và số người sẵn

lòng chi trả từ 200.000 – 300.000đ/tháng khi sử dụng rượu có lợi sức khỏe trong kết quả điều tra

Hệ số tiếp cận – kn : Phán đoán là 70% (vì khoảng 10 khách hàng lại mua loại rượu có

lợi cho sức khỏe theo yêu cầu của họ nhưng chủ tiệm chỉ đáp ứng được khoảng 7 khách hàng)

Hệ số sẵn lòng mua – ksl = Tỷ lệ hồi đáp sẵn lòng mua với mức giá:

 Chai nhựa (0,5 lít) giá > 30.000 – 40.000đ

 Bình sứ (1 lít) giá > 130.000 – 165.000đ

 Thủy tinh (0,7 lít) giá > 45.000 – 60.000đ

ký hiệu tương ứng từ sl1 đến sl3

Lượng cầu tiềm năng – Dđttn = Tổng số người của thị trường trọng tâm (Htt)*Tiêu

thụ bình quân (dm)*12 tháng Có thể gọi đây là dung lượng thị trường

Lượng cầu điều tra ứng với các khoảng giá gia tăng – Dđt = Lượng cầu tiềm

năng*Tích các hệ số điều chỉnh, trong đó có 3 mức hệ số sẵn lòng mua Từ đó, cho kết quả 3 lượng cầu điều tra tương ứng, ký hiệu từ Dđt1 đến Dđt3

Bảng 5-20: Lượng cầu điều tra

Dđt Lượng cầu điều tra [lít/năm]

Dđt1 Chai nhựa (0,5 lít) giá >30.000-40.000đ Htt*dm*kb*kqt*slg1*kn*12 129.305 Dđt2 Bình sứ (1 lít) giá >130.000-165.000đ Htt*dm*kb*kqt*slg2*kn*12 148.769 Dđt3 Thủy tinh (0,7 lít) giá >45.000-60.000đ

Tổng

Htt*dm*kb*kqt*slg3*kn*12 204.384

482.458

qt2 Số người chi trả từ

200.000-300.000đ/tháng khi sử dụng rượu có lợi

ksl Hệ số sẵn lòng mua

slg1 Chai nhựa (0,5 lít) giá >30.000-40.000đ điều tra 0,465 slg2 Bình sứ (1 lít) giá >130.000-165.000đ điều tra 0,535 slg3 Thủy tinh (0,7 lít) giá >45.000-60.000đ điều tra 0,735

Theo kết quả điều tra, lượng cầu về rượu bưởi Nhân Hòa là 482.458 lít/năm (chiếm 5,2% lượng cầu tiềm năng của rượu có lợi sức khỏe) Trong đó, chai thủy tinh có lượng cầu cao nhất trong 3 loại sản phẩm rượu bưởi Nhân Hòa là 204.384 lít/năm NTD sẵn lòng mua loại sản phẩm này nhiều hơn 2 loại còn lại

Từ bảng 5-20, mặc dù hệ số quan tâm thấp (kqt = 0,1), tuy nhiên khi nhìn vào qt1 cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu tương đối cao (0,589) Như vậy, uy tín thương hiệu là yếu tố được khách hàng rất quan tâm

5.4.2 Lượng cầu dự báo

Lượng cầu (dự báo) [năm i+1] = Lượng cầu (dự báo/điều tra) [năm i]*Hệ số quán tính (iqt)*Hệ số truyền thông (itr)*Hệ số tiếp thị (itt)

 Hệ số quán tính (iqt): Tốc độ tăng trưởng nhu cầu theo quán tính tiêu dùng,

được phán đoán từ tốc độ tăng trưởng doanh số các loại rượu có lợi cho sức

khỏe

 Hệ số truyền thông (itr): Tốc độ tăng trưởng nhu cầu nhờ các tác động của

truyền thông đại chúng Hệ số này được phán đoán theo các nỗ lực và đầu tư

truyền thông của cơ quan báo chí như Vnexpress, dân trí…+ truyền thông của

các doanh nghiệp rượu có lợi cho sức khỏe đến công chúng Nỗ lực này có thể

diễn ra chủ yếu trong 2 năm, năm thứ 1 tăng 5% nhưng đạt hiểu quả cao nhất ở

năm thứ 2 là 10% và giảm xuống ở năm thứ 3 là 5% (các hệ số này được phán

đoán qua việc phỏng vấn nhà thuốc Đông Y và chủ tiệm tạp hóa)

 Hệ số tiếp thị (itt): Tốc độ tăng trưởng nhu cầu nhờ các nỗ lực tiếp thị, quan hệ

công chúng của doanh nghiệp như quảng cáo, thiết kế sản phẩm, khuyến mãi…

Hệ số này được xác định qua phán đoán lạc quan kết quả mở rộng thị trường đạt

cao nhất ở năm đầu, sau đó mức độ tăng có thể giảm dần qua các năm

Lượng cầu dự báo cũng được xác định cho 3 mức giá

 Chai nhựa (0,5 lít) giá > 30.000 - 40.000đ

 Bình sứ (1 lít) giá > 130.000 - 165.000đ

 Thủy tinh (0,7 lít) giá > 45.000 - 60.000đ