ĐỀ TÀI KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2008 – 2012

ĐỀ TÀI KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2008 – 2012Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sản lượng hơn 4,5...

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHÂU HỒNG PHƯƠNG THẢO

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2008 – 2012

Chuyên ngành: Kế Toán Doanh Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 6 năm 2008

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2008 – 2012

Chuyên ngành: Kế Toán Doanh Nghiệp

Sinh viên thực hiện: Châu Hồng Phương Thảo Lớp: DH5KT MSSV: DKT041723

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

Long Xuyên, tháng 06 năm 2008

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

Người chấm, nhận xét 1:

Người chấm, nhận xét 2:

Chuyên đề được bảo vệ tại hội đồng Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - Đại học An Giang

Ngày… tháng… năm 2008

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài, ngoài sự nổ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp

đỡ của nhiều người, nhân dịp này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người đã

hướng dẫn, động viên, ủng hộ tôi để có kết quả như ngày hôm nay

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin dành cho ba, mẹ kính yêu, những người đã dõi theo tôi từng

bước đi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập, luôn ở bên cạnh động viên,

ủng hộ tôi mỗi khi gặp khó khăn Cao quí hơn, ba mẹ đã dày công dạy dỗ, nuôi dưỡng

tôi cho đến ngày hôm nay

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến quí thầy (cô) của khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh

Doanh trường Đại học An Giang, những kiến thức mà thầy (cô) đã truyền đạt trong suốt

bốn năm học vừa qua là nền tảng lý thuyết vững chắc để tôi tiến hành thực hiện đề tài

Tiếp theo tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An

Giang (Angimex), bộ phận Marketing đã tạo điều kiện cho tôi đến thực tập tại công ty

Xin cảm ơn các anh (chị) ở phòng marketing, đặc biệt là anh Phan Minh Thông, người

trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập đã tận tình chỉ dẫn và giải đáp những thắc mắc để tôi thực hiện đề tài một cách tốt hơn

Đề tài của tôi sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ của thầy Nguyễn Ngọc

Thiên Tâm, với tư cách là người đi trước thầy đã nhiệt tình chỉ dẫn, truyền đạt kinh

nghiệm cho tôi trong suốt tiến trình thực hiện đề tài Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn

đến thầy

Một lần nữa tôi thành thật cảm ơn các thầy (cô) của khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang, Ban lãnh đạo Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An

Giang, các anh chị ở phòng marketing, thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Kính chúc thầy

(cô) và các anh (chị) được dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong cuộc sống

Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Sinh viên thực hiện

Châu Hồng Phương Thảo

TÓM TẮT

Xuất phát từ thực tế là hiện nay chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường gạo

nội địa nên công ty Angimex có định hướng kinh doanh gạo nội địa Đây là hướng đi

hợp lý vì thị trường nội địa được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng cho các

loại gạo chất lượng cao

Qua kết quả khảo sát thị trường, nhận thấy xu hướng tiêu dùng gạo của người dân là

ngày càng quan tâm đến thương hiệu, chất lượng gạo Vì vậy, để khai thác thị trường

nội địa, công ty Angimex sẽ kinh doanh loại gạo chất lượng cao, hướng đến nhóm

khách hàng có thu nhập khá trở lên sống ở khu vực thành thị

Thị trường nội địa là rất rộng lớn, trước tiên công ty tập trung vào thị trường tỉnh nhà,

đặc biệt là thành phố Long Xuyên Đây được xem như bước thử nghiệm ban đầu, là

cơ sở để từng bước mở rộng thị trường Đề tài “Kế hoạch phát triển thị trường gạo

của công ty Angimex tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2008-2012” như một bước phác thảo ban đầu cho việc xâm nhập thị trường gạo thành phố Long Xuyên của

công ty Angimex

Mục tiêu chính của bài nghiên cứu là làm sao đưa gạo của công ty Angimex vào tiêu

thụ ở thị trường Long Xuyên Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 7 chương, có 3 nội

dung chính:

- Phản ánh hành vi tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên

- Kế hoạch marketing-mix để đưa sản phẩm ra thị trường

- Một số kiến nghị giúp công ty giữ vững và phát triển thị trường

Nhìn chung, người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên cũng có xu hướng dùng các

loại gạo có chất lượng, đóng gói sẵn thể hiện ở việc tỉ lệ người mua gạo ở siêu thị

ngày càng tăng, hiện tại thì gạo chất lượng cao được bày bán ở thị trường này chưa

nhiều nên dự án kinh doanh gạo chất lượng cao của công ty Angimex hứa hẹn nhiều

khả năng sinh lợi

Về kế hoạch marketing-mix:

- Sản phẩm là các loại gạo sạch, đảm bảo không dư lượng thuốc trừ sâu

- Định giá theo từng sản phẩm

- Khai thác các kênh phân phối sau: siêu thị/đại lí, các sạp gạo ở chợ, cửa hàng

của công ty

- Tận dụng các hình thức quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm của công

ty

Vì đây là lần đầu tiên tung sản phẩm nên mục tiêu chính của kế hoạch không phải là

lợi nhuận mà chủ yếu chỉ để giới thiệu sản phẩm

Sau khi phân tích thị trường và đề ra kế hoạch thì có một số kiến nghị về: công tác

quản trị, về sản xuất, về marketing góp phần giúp công ty giữ vững và phát triển thị

trường

g

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.2.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3 Ý nghĩa của đề tài 3

1.4 Nội dung bài nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ANGIMEX 5

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

2.1.1 Lịch sử hình thành 5

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 5

2.1.3 Quá trình phát triển 6

2.2 Cơ cấu tổ chức 7

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 9

2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động 11

2.5 Định hướng phát triển của công ty 12

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 13

3.1 Một số khái niệm có liên quan 13

3.1.1 Thị trường 13

3.1.2 Nhu cầu thị trường 13

3.1.3 Hành vi của người tiêu dùng 13

3.1.4 Phát triển thị trường 13

3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 14

3.2.1 Phân khúc thị trường 14

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

3.2.3 Định vị 17

3.3 Lập kế hoạch marketing 18

3.3.1 Khái niệm, vai trò của việc lập kế hoạch marketing 18

3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing 18

h

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

4.1 Thiết kế nghiên cứu 23

4.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 25

4.3 Thang đo 25

4.4 Phương pháp xử lý số liệu 26

4.5 Tiến độ thực hiện 27

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 29

5.1 Tổng quan về thị trường gạo nội địa 29

5.2 Thị trường gạo thành phố Long Xuyên 31

5.2.1 Vài nét về thành phố Long Xuyên 31

5.2.2 Hành vi tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên 31

5.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 35

5.3.1 Công ty TNHH Minh Cát Tấn 35

5.3.2 Công ty lương thực Tiền Giang 37

5.4 Phân tích các cơ hội tham gia thị trường 39

5.4.1 Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu 39

5.4.2 Phân tích các cơ hội, nguy cơ 40

5.5 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 41

CHƯƠNG 6 KẾ HOẠCH MARKETING – MIX 44

6.1 Tóm tắt kế hoạch 44

6.2 Mục tiêu của kế hoạch xâm nhập thị trường thành phố Long Xuyên 44

6.2.1 Cơ sở hình thành mục tiêu 44

6.2.2 Mục tiêu 45

6.3 Ma trận SWOT 46

6.4 Kế hoạch marketing – mix 47

6.4.1 Chiến lược sản phẩm 47

6.4.2 Chiến lược giá 49

6.4.3 Chiến lược phấn phối 50

6.4.4 Chiến lược chiêu thị 53

6.4.5 Ước lượng chi phí, doanh thu 54

CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 57

7.1 Giới thiệu 57

i

7.2 Kết luận 57

7.3 Kiến nghị - giải pháp 58

7.3.1 Kiến nghị 58

7.3.2 Giải pháp 59

7.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Trang

Sơ Đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Angimex 9

Bảng 2.4 Sản lượng gạo xuất khẩu giai đoạn 2005-2007 11

Sơ đồ 3.2 Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu 14

Sơ đồ 3.3 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 17

Bảng 5.1 Sở thích và tỷ lệ các loại gạo đang được người tiêu dùng sử dụng 32 Biểu đồ 5.2 Nơi mua gạo của người dân thành phố Long Xuyên 33 Biểu đồ 5.4 Mức độ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng 33 Biểu đồ 5.5 Mức độ ảnh hưởng giá gạo đối với người tiêu dùng 33 Biểu đồ 5.6 Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo 35 Bảng 5.7 Các sản phẩm tiêu biểu của công ty TNHH Minh Cát Tấn 36

j

DANH MỤC HÌNH

Trang Hình 5.1 Một số hình ảnh về sản phẩm của Công ty TNHH Minh Cát Tấn 36 Hình 5.2 Sản phẩm gạo của Công ty Lương Thực Tiền Giang 38

k

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sản

lượng hơn 4,5 triệu tấn trong năm 2007, tuy nhiên thị trường gạo nước ngoài đang có

sự cạnh tranh gay gắt từ các nước Thái Lan, Ấn Độ,…Trong nhiều năm qua, đa số

các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở nước ta chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài

mà không quan tâm đến thị trường nội địa, do đó các loại gạo nước ngoài dần dần có

chỗ đứng trên thị Việt Nam, đặc biệt là gạo chất lượng cao của Thái Lan, Nhật,…

Bên cạnh đó, một thực trạng xảy ra phổ biến là: gạo sản xuất trong nước có chất

lượng cao, loại xuất khẩu, được một số cửa hàng đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bán

với giá cao

Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo

nước ta là: tại sao chỉ khai thác thị trường nước ngoài với nhiều rào cản mà không

chú ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ không kém? Dân số nước ta

khoảng 84 triệu người, chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao

hàng năm thì số lượng tiêu thụ lên đến 840.000 tấn Đây là một lượng nhu cầu rất lớn

mà hiện tại nguồn cung gạo chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ Bên cạnh đó

do chất lượng cuộc sống được nâng cao, xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn

hàng ngày là phổ biến nên người tiêu dùng thường lựa chọn các loại gạo đảm bảo

chất lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn Qua đó, cho thấy thị trường gạo nội

địa là một thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai

thác đem lại lợi ích cao

Nhận thấy tiềm năng của thị trường gạo nội địa, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An

Giang (Angimex) có định hướng khai thác thị trường trong nước nhằm tận dụng cơ

hội kinh doanh và từng bước nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo của công ty

Angimex là doanh nghiệp sản xuất và chế biến gạo đứng đầu tỉnh An Giang với năng

lực sản xuất 350.000 tấn/năm, trãi qua quá trình hoạt động trên 30 năm, Angimex đã

tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh gạo Tuy nhiên, để xâm

nhập thị trường nội địa, Angimex cần có những kế hoạch cụ thể, hợp lý, từng bước

thực hiện để hoàn thành mục tiêu

Để phát triển thị trường nội địa với qui mô rộng lớn, trước tiên công ty Angimex phải

xây dựng nền tảng vững chắc là thị trường tỉnh nhà, mà phần lớn tập trung ở Thành

phố Long Xuyên Thành công ở thị trường này sẽ là đòn bẩy để công ty mở rộng thị

trường sang những nơi khác Trong bước đầu xâm nhập thị trường sẽ có nhiều khó

khăn mà công ty phải đối mặt, công ty phải có những bước đi tuần tự, thích nghi với

những biến đổi của thị trường trong từng thời kỳ Chính vì vậy “Kế hoạch phát

triển thị trường gạo của công ty Angimex tại Thành phố Long xuyên giai đoạn 2008-2012” có ý nghĩa quan trọng trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa lâu

dài của công ty

Các câu hỏi đặt ra để giải quyết vấn đề trên là: khả năng phát triển thị trường mới của

công ty như thế nào? Bằng cách nào để đưa sản phẩm gạo của công ty có mặt ở thị

trường Thành phố Long Xuyên? Công ty cần có chiến lược cụ thể nào để nâng cao

l

sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác? Và một loạt các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp,…công ty phải đối mặt Song song với việc phát triển thị trường thì công ty phải có những giải pháp để giữ vững và mở rộng thị trường, từng bước xây dựng thị trường nội địa vững chắc

1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương phương pháp nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài như sau:

Thứ nhất là tìm hiểu tình hình kinh doanh gạo của công ty Angimex

Thứ hai là tìm hiểu thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, lập kế hoạch để đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường này

Thứ ba là đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo nội địa, giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh với các công ty khác

Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên Thị trường gạo nội địa là rất rộng

nhưng do thời gian nghiên cứu và khả năng có hạn nên chỉ tiến hành nghiên cứu ở thị trường thành phố Long Xuyên

Thời gian nghiên cứu: 4 tháng

1.2.3 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập số liệu:

Thu thập số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp 30 chủ cửa hàng (sạp) gạo ở địa bàn thành phố Long Xuyên để thu thập các thông tin về: các loại gạo đang bán hiện nay, lợi nhuận mong muốn, ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về việc kinh doanh gạo đóng gói sẵn,… Phỏng vấn các nhân viên của công ty để tìm hiểu rõ hơn về lĩnh vực hoạt động đang nghiên cứu, quan sát thực tế tại công ty

Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu sau từ công ty: báo cáo kết quả hoạt

động kinh doanh, kết quả kinh doanh gạo giai đoạn 2005-2007, kết quả nghiên cứu

thị trường của công ty và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Thu thập thông tin từ các tạp chí, báo như: báo Nông Nghiệp, tạp chí Phát Triển Kinh Tế, Báo Tuổi trẻ, báo An Giang, thời báo Kinh Tế Sài Gòn,…Thu thập thông tin từ truyền

hình, internet: các chương trình, chuyên đề nông nghiệp, các trang web

www.angiang.com.vn, www.vietrice.com.vn, www.angimex.com.vn,

Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của Philip Kotler, của GS-TS Trần

Minh Đạo, tham khảo các nghiên cứu trước đây Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn

m

 Phương pháp xử lý số liệu:

Sau khi thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp, tiến hành làm sạch dữ liệu và dùng phần mềm Excel để phân tích

Phân tích, so sánh các số liệu thứ cấp đã thu thập ở đơn vị thực tập

1.3 Ý nghĩa của đề tài:

Phát triển thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên được xem như bước thử nghiệm

ban đầu trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa của công ty Angimex Thành công ở thị trường này sẽ là nền tảng để công ty tiếp tục phát triển sang những thị trường lớn hơn như: đồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Hồ Chí Minh,…từng bước mở rộng thị trường nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần đưa hạt gạo Việt Nam giành lại vị thế trên sân nhà

1.4 Nội dung bài nghiên cứu

Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 7 chương:

Chương 1 giới thiệu khái quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu, ý nghĩ thực tiễn của đề tài và phác thảo phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày các nội dung về lịch sử hình thành và phát triển cùa công ty, kết

quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và thị trường kinh

doanh gạo của công ty sẽ được Bên cạnh đó, còn có những điểm thuận lợi và khó

khăn và định hướng phát triển của công ty

Chương 3 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu đề tài bao gồm

các định nghĩa, khái niệm về thị trường, kế hoạch phát triển thị trường

Chương 4 là phần giới thiệu chi tiết về các phương pháp thu thập và xử lý và phân

tích số liệu, trình tự các bước nghiên cứu

Chương 5 khái quát về thị trường gạo nội địa, tóm tắt hành vi tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên và phân tích các cơ hội tham gia thị trường của

công ty Angimex

Chương 6 là chương quan trọng nhất của đề tài, trình bày các mục tiêu của kế hoạch

phát triển thị trường, đề ra các kế hoạch cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu

thị để đạt được mục tiêu

Chương 7 là những kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu và kiến nghị đối với công

ty trong việc xâm nhập, giữ vững và phát triển thị trường nội địa

Tóm lại:

Trước thực trạng gạo ngoại tràn ngập thị trường nội địa và các doanh nghiệp kinh doanh gạo chỉ quan tâm đến thị trường xuất khẩu mà “bỏ trống sân nhà”, công ty Angimex có hướng phát triển thị trường nội địa để tận dụng cơ hội kinh doanh Với

mục tiêu từng bước đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường trong nước công ty phải có kế hoạch phát triển thị trường ở tỉnh nhà, đặc biệt là Thành phố Long Xuyên

để làm nền tảng

n

Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex Mục tiêu chính của đề tài là lập kế hoạch marketing gạo của công ty ở thị trường Thành phố

Long Xuyên Sau khi phân tích, nghiên cứu có thể đưa ra một số kiến nghị và giải

pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo

Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: thu thập số liệu sơ cấp, thu thập

số liệu thứ cấp, tham khảo các tài liệu chuyên ngành, ý kiến của giáo viên hướng dẫn…để hoàn thành đề tài

Ở chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu Tiếp theo chương

2 sẽ phần giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty Angimex, những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động cũng như định hướng của công ty trong thới gian sắp tới

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX

Chương 2 là phần giới thiệu về công ty bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển, sơ lược về tình hình kinh doanh gạo trong giai đoạn gần đây, ngoài ra còn bao gồm những thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp

tới

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

2.1.1 Lịch sử hình thành:

Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang

Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company

Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex

Năm 1979: Công ty Liên Hợp Xuất Khẩu Tỉnh An Giang

Năm 1988: Liên Hiệp Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang

Năm 1992: Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang

Ngày 01/01/2008: Công ty chính thức chuyển đổi từ công ty nhà nước thành công ty cổ phần có tên gọi là Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang với số

vốn điều lệ ban đầu là 58.285.000.000 đồng Trong đó Nhà nước sở hữu 30%, cán bộ công nhân viên 7,88%, nhà đầu tư chiến lược 13,39% và cổ phần bán đấu giá chiếm 48,19%

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh:

Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ

Xuất Khẩu : Angimex có năng lực sản xuất 350.000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà

máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70.000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300.000 – 350.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như:

1 www.angimex.com.vn

Dịch vụ Công nghệ Thông tin: hợp tác với Học Viện Quốc Gia Công Nghệ Thông Tin Ấn Độ - NIIT - thành lập Trung tâm đào tạo chuyên viên CNTT tiêu chuẩn quốc

tế tại An Giang Angimex còn thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin để nghiên cứu phát triển các dịch vụ phần mềm, giải pháp, website… và cung cấp thiết

bị CNTT

2.1.3 Quá trình phát triển:

Trong những năm đầu công ty chỉ làm nhiệm vụ mua và cung ứng, mua bán ủy thác hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước, hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp, đậu nành, mè vàng, tôm,…hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu

Năm 1990, công ty xây dựng nhà máy xay lúa Angimex với công suất 5 tấn/ha và các công trình phụ trợ với giá trị là 2.792.465.000 đồng Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác công ty còn mua bán trực tiếp với các nước như: Singapore, Philipin, Nhật Bản…

Năm 1991 và 1992 công ty cải tạo mặt bằng, xây dựng kho trên diện tích 1.412 m2, lắp đặt hai nhà máy đánh bóng gạo với công suất 4 tấn/ha trị giá 1.480.039.000 đồng Tháng 9/1992 thành lập công ty liên doanh Angimex-Kitoku với tổng vốn đầu tư 1.000.000 USD với mục đích sản xuất nông sản, sản phẩm chế biến từ bột gạo để xuất khẩu phần lớn sang thị trường Nhật Bản

Năm 1993, công ty lắp đặt nhà máy đánh bóng gạo An Hòa, nhà máy xay lúa trị giá 822.416.000 đồng

Năm 1994, xây dựng nhà máy Angimex 5, lắp đặt lò sấy nâng công suất lên 5 tấn/ha, lắp đặt máy đánh bóng gạo trị giá 750.762.000 đồng

Năm 1995, xây dựng nhà máy Angimex 2 gồm nhà kho 180m2, lắp đặt máy đánh bóng gạo công suất 5 tấn/ha, máy đánh bóng gạo ở kho Đồng Lợi và các công trình

phụ trợ trị giá 1.503.755.000 đồng

Năm 2004, thành lập trung tâm NIIT- Angimex Trung tâm có chức năng Đào tạo

nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và sản xuất kinh doanh Công ty ký thỏa thuận với Học viện NIIT (Ấn Độ) – một trong những học viện công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, nhuợng quyền thương hiệu và công nghệ đào tạo của học viện này Theo đó, NIIT sẽ cung cấp và kiểm soát việc

thực hiện công nghệ đào tạo tên gọi Master Mind do Trung tâm Phát triển công nghệ thông tin của Angimex đảm nhiệm

Năm 2005, khai trương đại lí điện thoại S-Fone_Angimex cung cấp tất cả các sản

phẩm và dịch vụ, bảo hành và chăm sóc khách hàng của mạng điện thoại di động mang thương hiệu S-Fone

Từ những ngày thành lập với qui mô và phạm vi hoạt động còn rất nhỏ, đến nay Angimex đã thể hiện được là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh An

Giang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại Đặc biệt năm 1998 được Bộ Thương Mại cấp giấy

phép xuất nhập khẩu trực tiếp đã tạo cho Angimex có được những thuận lợi trong việc duy trì và mở rộng thị trường trong và ngoài nước, song song với việc tăng cường phát triển đối tác đầu tư, mở rộng hoạt động liên doanh - liên kết với các công

ty nước ngoài

2.2 Cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành của công ty bao gồm:

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Ban kiểm soát

Các đơn vị trực thuộc:

Các xí nghiệp chế biến lương thực

Trung tâm phát triển công nghệ thông tin

Đại lí điện thoại di động S-Fone

Đại lí Honda Việt Nam

Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:

Đại hội đồng cổ đông: có quyền thảo luận các vấn đề quan trọng của công ty như: báo cáo tài chính kiểm toán hàng năm, báo cáo của Hội đồng quản trị đánh giá thực trạng công tác quản trị kinh doanh ở công ty, kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của

công ty… Nói chung các vấn đề có liên quan trực tiếp đến hoạt động của công ty phải thông qua Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị: hoạt động kinh doanh và các công việc của công ty phải chịu sự

quản lý hoặc chỉ đạo thực hiện của Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh công ty trừ những thẩm

quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông như: quyết định kế hoạch sản xuất kinh doanh

và ngân sách hàng năm, xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các mục tiêu chiến lược được Đại hội đồng cổ đông thông qua

Tổng giám đốc: có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của

công ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị phê chuẩn Tổng giám đốc có quyền

thay mặt công ty ký kết các hợp đồng tài chính và thương mại, tổ chức và điều hành

hoạt động sản xuất kinh doanh thường nhật của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội

Các phòng ban:

Phòng hành chánh: thực hiện công tác hành chánh, tiếp khách, hội họp, hội nghị khách hàng, phụ trách quản lý con dấu của đơn vị, tổ chức chặt chẽ công tác văn thư, lưu trữ hồ sơ, tài liệu đúng chế độ qui định

Phòng nhân sự: Soạn thảo, triển khai qui chế làm việc, lập dự thảo điều lệ hoạt động của công ty, quản lý nhân sự cho toàn công ty, xây dựng kế hoạch tiền lương, thưởng,

kế hoạch đào tạo, bảo hộ lao động, y tế Bình chọn thi đua, báo cáo thành tích, khen thưởng cho cá nhân, tập thể

Phòng tài chính – kế toán: tổ chức chặt chẽ công tác hạch toán, giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, lập báo cáo quyết toán do Bộ Tài Chính đề ra Theo dõi thu hồi công nợ kịp thời, đầy đủ, chính xác, không để thất thoát tài sản của công ty Tổ chức kiểm kê, cân đối tiền hàng Nghiên cứu vận dụng các chính sách tài chính – kế toán, thống kê, đề xuất các biện pháp hạn chế khó khăn, vạch ra các phương án tổ chức trong lĩnh vực tài chính – kế toán

Phòng phát triển – chiến lược và phòng marketing: nghiên cứu và sử dụng nguồn vốn đầu tư một cách có hiệu quả, kiểm kê nguồn vốn đầu tư theo từng kỳ, đề xuất các kế hoạch mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh

Phòng marketing: phụ trách các công việc giới thiệu sản phẩm của công ty, tìm kiếm các thông tin về thị trường và khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng và xúc

tiến các công việc liên doanh với các doanh nghiệp thương mại

Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ giao dịch, đàm phán các hợp đồng xuất khẩu, giao nhận và làm thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa

Các xí nghiệp trực thuộc: có chức năng chủ yếu là sản xuất, chịu trách nhiệm từ khâu thu mua đến khâu thành phẩm

Các cửa hàng kinh doanh thương mại: thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa trong nước lẫn quốc tế

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty

s

( Nguồn: website www.angimex.com.vn )

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007:

Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 tương đối ổn định, không có

sự biến đổi lớn Dựa vào bảng 2.1 dưới đây ta có thể thấy lợi nhuận của công ty có xu

hướng giảm từ năm 2005 đến năm 2007

Doanh thu năm 2006 giảm 10,89% so với năm 2005, lợi nhuận năm 2006 giảm 12%

Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do trong năm 2006 thời tiết không thuận lợi, ảnh

hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, vì thế sản lượng gạo xuất khẩu giảm 20% so

với năm 2005

BPKD Phân bón

BPKD Điện thoại

BPKD TACN

CH Honda Châu Đốc

CH Honda

LX

CH Angimex3 CNLT

AGM LX

P Bán hàng

P Điều hành KH lương thực

CNLT AGM TS

Chi nhánh

TPHCM

P Hành chính

P Nhân sự

P Tài chính

kế toán

P Phát triển chiến lược

GĐ TT KD

TH Angimex

GĐ TT Honda Angimex

GĐ

TT ĐT Angimex

GĐ lương

thực Phó Tổng GĐ

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Đại hội đồng

cổ đông

Tổng giám đốc

t

Trong giai đoạn 2006 – 2007 doanh thu tăng 7,6 % nhưng lợi nhuận lại giảm 4,5% Trong năm 2007 giá mua nguyên liệu đầu vào tăng, các chi phí thu mua cũng tăng, đó

là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận của công ty

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2005-2007

( Nguồn: Công ty Angimex )

Thị trường tiêu thụ gạo của công ty

Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến gạo (tấm, cám, trấu,…) thông qua việc chào bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ

sở chế biến thức ăn súc hoặc các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua, do

đó kênh phân phối nội địa còn rất sơ sài và việc tiêu thụ nội địa không góp phần đáng

kể vào hiệu quả hoạt động kinh doanh gạo của công ty

Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và Châu Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế Thị phần xuất khẩu so với cả nước chiếm khoảng 6%

Biểu đồ 2.3 Thị trường xuất khẩu gạo trực tiếp

Châu Mỹ, 7%

Châu Đại Dương, 5%

Châu Âu, 3%

Châu Á, 45%

Châu Phi, 40%

Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu

và ủy thác xuất khẩu Trong đó xuất khẩu thực tiếp chiếm tỷ lệ cao nhất 75%, ủy thác xuất khẩu là 16% và cung ứng xuất khẩu là 6%

Sản lượng xuất khẩu trong những năm gần đây không có sự biến đổi lớn Cụ thể như sau:

(Nguồn: Công ty Angimex)

Các sản phẩm xuất khẩu bao gồm:

2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động

 Thuận lợi:

Angimex đã trãi qua 32 năm hoạt động kinh doanh, công ty đã tạo được mối quan hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào và các nhà nhập khẩu nước ngoài, đã có nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ ổn định

An Giang là một trong những địa phương có sản lượng gạo cao nhất Việt Nam, nguồn nguyên liệu cung ứng cho công ty rất lớn thông qua việc bố trí mùa vụ hợp lý, thu hoạch đều trong năm

Công ty tận dụng ưu thế về cơ sở vật chất đã được đầu tư trong nhiều năm qua, có kế hoạch thu mua hợp lý vừa quay nhanh về vốn vừa tận dụng được thời điểm thuận lợi

về giá cả thu mua và tiêu thụ

Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, nhờ thế công ty chủ động được kế hoạch thu mua, sản xuất và tiêu thụ hàng xuất khẩu Việt Nam gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội cho hoạt động xuất khẩu gạo

Một điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quyết định là đội ngũ cán bộ-công nhân viên và ban lãnh đạo của công ty luôn đoàn kết chặt chẽ phát huy được năng lực trí tuệ tập thể Đặc biệt sự khéo léo, nhạy bén và quyết đoán của Ban lãnh đạo đã đưa công ty vượt qua khó khăn và xác lập vị trí như hiện nay

 Khó khăn:

v

Do hoạt động kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo nên hoạt động mang tính chu kỳ theo mùa vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết và chính sách an

ninh lương thực của các nước xuất khẩu gạo

Xuất khẩu gạo có rủi ro cao, do gạo được xuất khẩu theo qui định riêng của Nhà nước Nguyên tắc hàng đầu trong điều hành là an ninh lương thực và hầu như năm

nào cũng có sự thay đổi trong chính sách như: hạn chế, tạm ngưng xuất khẩu Sự thay đổi chính sách trong điều hành xuất khẩu lương thực luôn ảnh hưởng đến giá lương

thực trong nước, tồn đọng hàng hóa, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, kết quả kinh doanh của công ty

Có nhiều đối thủ cạnh tranh từ phía Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan,…Đây là các nước

xuất khẩu lớn trong khu vực, trong khi gạo Việt Nam chưa có thương hiệu nên số lượng xuất khẩu nhiều nhưng giá trị không cao

2.5 Định hướng phát triển của công ty

Đa dạng hóa khách hàng, khai thác các mặt hàng xuất khẩu có hiệu quả, xây dựng các mặt hàng sản xuất để ký hợp đồng với số lượng lớn, lâu dài là điều kiện để tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty

Có kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa, trước tiên là ở Thành phố Long Xuyên, sau đó mở rộng sang một số Thành phố ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long

Củng cố, tăng cường trang thiết bị đầu tư theo chiều sâu, hoàn thiện thiết bị tạo sự

đồng bộ tăng năng suất lao động, áp dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào công tác

sản xuất kinh doanh

Gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực

Hỗ trợ và khuyến khích cán bộ - công nhân viên tự học tập và nâng cao trình độ chuyên môn

Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực – thực phẩm vào năm 2020” và thực hiện cam kết “Angimex cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”

“Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực, thực phẩm vào năm 2020”

Trong chương tiếp theo là các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc tiến hành nghiên cứu

w

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

Ở chương 2 đã giới thiệu khái quát về công ty Angimex Trong chương 3 sẽ trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu bao gồm: khái niệm về thị trường,

các bước để thực hiện kế hoạch phát triển thị trường và mô hình nghiên cứu tổng quát

3.1 Một số khái niệm có liên quan:

3.1.1 Thị trường:

Thị trường là một tập hợp của người mua và người bán thực hiện việc trao đổi (trực

tiếp, qua điện thoại, thư tín, hay những cách khác) một sản phẩm đặc thù hay một loại sản phẩm

3.1.2 Nhu cầu của thị trường:

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định

Nhu cầu của thị trường không phải là một hằng số mà là một hàm bị chi phối bởi các yếu tố phụ thuộc môi trường marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và chương trình marketing trong ngành

3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 2

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra điều tra, mua, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ

Sơ đồ 3.1 Quá trình quyết định mua hàng

Cân nhắc các yếu tố có liên quan

Xác định các khả năng lựa chọn

Đánh giá các phương án

Quyết định mua Hành vi sau khi

mua

Phát hiện nhu cầu

Cân nhắc các yếu tố có liên quan

Xác định các khả năng lựa chọn

Đánh giá các phương án

Phát hiện nhu cầu

Cân nhắc các yếu tố có liên quan

Xác định các khả năng lựa chọn

Đánh giá các phương án

Phát hiện nhu cầu

Cân nhắc các yếu tố có liên quan

Xác định các khả năng lựa chọn

x

3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 3

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải chọn cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu

và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau:

Sơ đồ 3.2 Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu

Để hiểu rõ hơn ta tìm hiểu từng bước cụ thể:

3.2.1 Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

Khúc thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

 Yêu cầu của phân khúc thị trường:

Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:

Đo lường được

Có qui mô đủ lớn

Có thể phân biệt được

Có tính khả thi

3 GS - TS Trần Minh Đạo 2006 Marketing Căn Bản NXB ĐHKT Quốc Dân Trang 165

Phân khúc thị trường

1 Xác định các cơ

sở phân khúc thị trường và tiến hành phân khúc thị trường

2 Xác định đặc điểm của những khúc thị trường đã thu đượcđiểm của những khúc thị trường đã thu được

Chọn thị trường mục tiêu

1 Đánh giá mức

độ hấp dẫn của từng khúc thị trường

2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

1 Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu

2 Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến lược định vị

y

 Cơ sở để phân khúc thị trường:

Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng:

Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lí: thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số như vùng khí hậu, mật độ dân cư,…

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm căn

cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,…

Phân khúc thị trường theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn

cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ

vào trình độ hiểu biết, thái dộ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất:

Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua là các tổ chức, nên khi phân khúc thị trường tư liệu sản xuất thì ngoài những biến đã sử dụng

để phân khúc thị trường người tiêu dùng có thêm một số biến mới như:

Các biến khai thác (công nghệ, tình trạng người sử dụng, năng lực của khách hàng) Phương thức cung ứng (tổ chức chức năng cung ứng, cơ cấu quyền lực, mối quan hệ…)

Yếu tố tình huống (khẩn cấp, ứng dụng đặc biệt, qui mô đơn hàng)

Đặc điểm cá nhân (người mua, người bán tương tự như nhau, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành)

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và

quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Để có quyết định hợp lý về các khúc thị trường được lựa chọn, công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau, quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu

 Đánh giá các khúc thị trường:

Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận ra mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giá các khúc thị trường công ty phải xem xét 3 yếu tố: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức

độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Qui mô và mức tăng trướng của khúc thị trường: một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó có qui mô đủ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp Để đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường doanh nghiệp thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết

z

như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và sự thay đổi của mức lãi

và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một đoạn thị trường có thể có qui mô

và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: một khúc thị

trường thõa mãn hai tiêu chuẩn trên nhưng vẫn bị loại bỏ nếu không phù hợp với khả năng của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing,…)

Tóm lại: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải thõa mãn cả 3 tiêu chuẩn trên Nói cách

khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao

 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ những khúc thị trường nào, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục

tiêu như sau:

Tập trung vào một khúc thị trường: trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một

khúc thị trường và tập trung vào khúc thị trường đó, cho phép doanh nghiệp có khả

năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đã chọn Tuy nhiên công ty

sẽ gặp một số bất lợi như: khó có khả năng mở rộng qui mô sản xuất, gặp khó khăn

khi cầu của đoạn trị trường thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh

Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một

số khúc thị trường Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng

hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng Rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt là

sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế

Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này công ty chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thõa mãn nhu cầu đa

dạng của nhóm khách hàng đó Rủi ro có thể xảy ra với phương án này là khi sức mua của thị trường có biến động lớn thì doanh nghiệp phải chuyển sang thị trường

khác, mà điều này thì rất khó Ưu điểm của phương án này là việc phát triển những

sản phẩm mới cho nhóm khách hàng đã chọn trở nên thuận lợi

Phục vụ toàn bộ thị trường: với phương án này mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:

aa

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến

lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một

trong 3 kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và

Marketing không phân biệt: công ty bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và

theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng, công ty tập trung vào những gì

mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau

Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông

đảo người mua nhất

Marketing có phân biệt: trong trường hợp này công ty hoạt động trong một số khúc

thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường

Marketing tập trung: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một

đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất

và giành vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó

3.2.3 Định vị

Khái niệm

4

Philip Kotler 2006 Quản Trị Marketing NXB Thống Kê Trang 323

Marketing mix của công ty

Thị trường tổng thể

Marketing-mix1 Marketing-mix2 Marketing-mix3

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Marketing-mix của công ty

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định xây dựng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Tạo được sư khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

 Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, xác định một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị Một số cách định vị thường áp dụng là định vị theo thuộc tính, định vị theo người sử dụng, định vị theo giá cả, định vị theo chất lượng sản phẩm

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn

 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing

Lập kế hoạch marketing có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty, nó cung cấp cho công ty những phương hướng chung và cả những hướng dẫn riêng để công ty tiến hành những hoạt động marketing của mình một cách tuần

tự, hiệu quả trên thị trường mục tiêu đã chọn

3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing gồm sáu bước: Phân tích tình huống, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, ngân sách và kiểm soát

 Phân tích tình huống

5 Philip Kotler 2006 Thấu hiểu marketing từ A đến Z Hà Nội NXB Thống Kê

cc

Công ty khảo sát những yếu tố vĩ mô ( kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội – văn hóa, công nghệ) và các yếu tố vi mô (người tiêu thụ, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh) để nhận biết cơ hội và những mối đe dọa, từ đó các nhà quản lý soạn thảo

chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa

Bên cạnh đó công ty cũng khảo sát các yếu tố bên trong công ty như ( quản trị, nhân

sự, marketing,…) nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợi

thế cạnh tranh của công ty

Sau khi nhận biết những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của mình, công ty thực hiện phân tích ma trận SWOT Tức là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan

hệ tương tác lẫn nhau

 Muc tiêu:

Dựa trên việc xác định ra những cơ hội tốt nhất trong bước phân tích tình huống để

đề ra mục tiêu và phát họa những vấn đề phát sinh kèm theo Mục tiêu phải được trình bày dưới dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch

 Chiến lược:

Sau khi đề ra mục tiêu , các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiếc

lược về marketing: chiến lược marketing phân biệt, marketing không phân biệt hay marketing mục tiêu Nhiệm vụ của chiến lược là chọn cách hành động hiệu quả nhất

Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: việc gắn nhãn hiệu là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên

quan đến nhãn hiệu như: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng

giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không?

Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận

chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: phần này bao gồm quyết định về

chủng loại sản phẩm, về bề rộng của chủng loại sản phẩm, về danh mục sản phẩm

Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới: trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trãi qua 3 giai đoạn là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án

Chu kỳ sống của sản phẩm: bất kỳ một doanh nghiệp nào khi sản xuất ra sản phẩm

cũng hy vọng sản phẩm đó tồn tại lâu dài với doanh số cao nhưng điều đó chỉ đạt được khi công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp

Để có các quyết định trên một cách đúng đắn và hợp lý các nhà quản trị marketing

cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty

Chiến lược giá:

Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quyết định việc

lựa chọn của người mua Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh,…doanh nghiệp có thể

sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm Các phương pháp xác định giá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quy

trình xác định giá, các phương pháp cụ thể xác định một mức giá

Quyết định về giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ( mục tiêu marketing, chiến lược định vị, chi phí) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường, sự cạnh tranh, môi trường kinh tế)

Chiến lược phân phối:

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng bằng cách nào Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung

gian Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình

Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dựa vào các cơ sở sau: đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị:

Đây là một công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những

ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán các phí

Khuyến mại: là các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ

ee

Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng uy tín của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người

bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng

Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

 Dự toán ngân sách:

Dự toán ngân sách thực chất là dự báo lời lỗ Để dễ theo dõi khi dự báo cần ghi thành hai cột: thu và chi Ở phần thu là dự báo số lượng, đơn vị hàng hóa và đơn giá trung bình của hàng hóa sẽ bán Bên phần chi là những chi phí sản xuất, chi phí lưu thông

và chi phí marketing

 Kiểm soát:

Phần này trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra Tiến độ kiểm tra có thể tiến hành theo tháng hoặc quí

ff

3.4 Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 3.4 Mô hình nghiên cứu

lý thuyết này vào thực tế công ty đưa ra kế hoạch marketing để phát triển thị trường gạo thành phố Long Xuyên

Số liệu sơ cấp

Kế hoạch thực hiện để đạt mục tiêu

Kết luận – kiến nghị

gg

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong kế hoạch phát triển thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, về phía công ty

Angimex đã thực hiện nghiên cứu thị trường bằng cách lập bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Tôi chỉ thực hiên một cuộc khảo sát nhỏ để thu thập một số thông tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài Vì vậy trong quá trình thực hiện đề tài tôi sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường từ bộ phận marketing của công ty kết

hợp với những thông tin thu được từ cuộc khảo sát Trong chương này tôi sẽ trình bày các nội dung về phương pháp thu thập số liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

4.1 Thiết kế nghiên cứu:

Đây là bước rất quan trọng nhằm giúp cho chúng ta tiến hành thu thập dữ liệu một

cách có hiệu quả và đúng thời gian qui định

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước

Bảng 4.1 Các bước thực hiện nghiên cứu

Bước Dạng Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Quan sát tổng thể thị trường

gạo ở một số phường chính thuộc đia bàn Thành phố Long Xuyên

Long Xuyên

Nghiên cứu sơ bộ: quan sát nhằm có cái nhìn tổng quát về thị trường gạo ở Thành

phố Long Xuyên, đặc biệt là ở một số phường trọng điểm như: Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Phước Thu thập thông tin về các loại gạo đang bán trên địa bàn các phường này Quan sát các cửa hàng (sạp) gạo để ước lượng sơ bộ

nhu cầu gạo của thị trường Thành phố Long Xuyên

Nghiên cứu chính thức: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn các chủ cửa hàng (sạp) gạo ở các phường đã nêu trên phần nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập các thông tin sau: sản lượng tiêu thụ của từng cửa hàng, lợi nhuân mong muốn của các chủ cửa hàng,…Các thông tin trên cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối gạo của công ty

ii

4.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Chọn mẫu là tiến trình chọn các phần tử từ tổng thể để nghiên cứu trên mẫu cùng các hiểu biết về thuộc tính, đặc trưng của nó có thể giúp tổng quát hóa các thuộc tính, đặc trưng này cho tổng thể

Cỡ mẫu là số lượng đối tượng được chọn để tiến hành thu thập thông tin

Do thời gian nghiên cứu có hạn, hơn nữa đây chỉ là một cuộc khảo sát nhỏ nhằm giúp công ty thăm dò ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về nhu cầu kinh doanh gạo

đóng gói sẵn, có thương hiệu,… nên tôi tiến hành lấy mẫu theo phương pháp ngẫu

nhiên phân tầng kết hợp phương pháp thuận tiện Với tổng thể 50 cửa hàng (sạp) gạo, tôi lấy mẫu là 30 cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau

Sở dĩ chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo qui mô là để biết được những phản ứng

khác nhau của các chủ cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau về việc kinh doanh

gạo đóng gói sẵn, lợi nhuận mong muốn và một số thông tin khác

Lập bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp, kết quả thu được sẽ có độ tin cậy cao hơn việc phát bảng câu hỏi rồi thu lại Bởi vì các chủ cửa hàng gạo bận buôn bán suốt ngày sẽ không có thời gian đọc bảng câu hỏi hoặc bỏ quên, hoặc nếu trả lời thì chỉ trả lời cho có chứ thông tin không chính xác Bên cạnh đó, việc phỏng vấn trực

tiếp có thể đọc được tín hiệu không bằng lời nói, thu thập được dữ liệu phong phú

4.3 Thang đo

Thang đo là một công cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà nghiên cứu đang quan tâm Thang đo có thể phân nhóm các cá thể hoặc phân biết từng cá thể theo nhiều mức độ khác nhau

Đối với nghiên cứu này tôi sử dụng thang đo biểu danh là chính, các câu hỏi có nhiều lựa chọn

Ví dụ:

Câu 7: Hiện nay, các Anh/chị có muốn kinh doanh các loại gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu?

1 Có 2 Không 3 Sẽ suy nghĩ lại

Câu 8: Nếu công ty hợp tác trang trí lại cửa hàng và gửi gạo bán tại cửa hàng thì ý

kiến của các Anh/chị như thế nào?

1 Đồng ý 1 Không đồng ý 3 Sẽ suy nghĩ lại

Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: phần giới thiệu và phần trả lời câu hỏi gồm 10

câu hỏi, có cả dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở

jj

Bảng 4.3 Tóm tắt nội dung của bảng câu hỏi

Phần giới thiệu - Tên đề tài, người thực hiện và mục đích của việc

thu thập thông tin

Phần trả lời câu hỏi

Câu 1 - Thông tin cá nhân

Câu 2 - Các loại gạo đang bán

Câu 3 - Lợi nhuận mong muốn

Câu 4 - Hình thức vận chuyển

Câu 5 - Hình thức thanh toán

Câu 6 - Các loại gạo đóng gói đã bán

Câu 7 - Nhu cầu kinh doanh gạo đóng gói

Câu 8 - Ý kiến về việc hợp tác trang trí cửa hàng

Câu 9 - Ý kiến về việc thõa thuận treo áp phích

Câu 10 - Mức phí mong muốn nếu trả lời đồng ý ở câu 9

Sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu , cơ hội, nguy

cơ của công ty Từ đó, đề ra những chiến lược thích hợp

kk

Bảng 4.4 Ma trận SWOT / TOWS 6

Điểm mạnh (Strengths)

Điểm yếu (Weaknesses)

Cơ hội

(Opportunities)

Chiến lược S-O:

Tận dụng các cơ hội để phát huy tối đa các điểm mạnh

Chiến lược W-O:

Khắc phục các điểm yếu bằng cách phát huy tối đa các điểm mạnh

Nguy cơ

(Threats)

Chiến lược S-T:

Tìm cách phát huy các điểm mạnh để làm giảm các mối đe dọa bên ngoài

Chiến lược W-T:

Xây dựng kế hoạch phòng thủ nhằm chốt lại các rủi

2 Viết đề cương sơ bộ

3 Chỉnh sửa đề cương sơ bộ

4 Hoàn thành đề cương sơ

6 Chỉnh sửa đề cương chi