Sau khi xác định mục tiêu thì bước kế tiếp là phải có một kế hoạch cụ thể, từng bước thực hiện. Tất cả các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị và các nguồn lực để thực hiện sẽ được trình bày trong kế hoạch marketing – mix.
6.4.1 Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm phục vụ khách hàng là phần quan trọng nhất trong nhất trong bốn bộ phận của kế hoạch marketing – mix. Liên quan đến sản phẩm cịn có một loạt các vấn đề mà công ty phải ra quyết định như: chất lượng, nhãn hiệu, bao bì…
Trong kế hoạch tung sản phẩm lần này, công ty Angimex sẽ đưa ra 3 loại gạo, mỗi loại có những đặc tính và mức giá khác nhau, đó là: gạo Nàng Nhen, gạo mùa nước nổi, gạo lức mùa nước nổi.
Mô tả sản phẩm:
Gạo Nàng Nhen:
Lúa thơm Nàng Nhen - một loại lúa thơm đặc sản nổi tiếng vùng Thất Sơn của An Giang từ gần một thế kỷ qua. Giống lúa này được đồng bào dân tộc Khơme vùng Bảy Núi gieo trồng từ mấy chục năm trước. Nhưng do lúa có năng suất thấp nên dần dần nhà nông không chuộng, khiến sản phẩm này vắng bóng trên thị trường trong một thời gian. Mỗi năm giống lúa này chỉ được trồng một vụ duy nhất từ tháng 7 đến tháng 12, được chăm sóc chủ yếu bằng phân bón hữu cơ và nguồn nước mưa tự nhiên. Vì vậy gạo Nàng Nhen đã tạo nên danh tiếng cho một loại gạo thuần nhất, khơng nhiễm chất hóa học và an tồn cho tất cả mọi người.
Gạo Nàng Nhen có hạt dài vừa, trắng trong, đều. Gạo Nàng Nhen dễ nấu, cơm dẻo vừa, có mùi thơm, mềm, dễ ăn. Theo kết quả khảo sát thị trường thì người tiêu dùng ở
fff thành phố Long Xuyên có xu hướng lựa chọn gạo có mùi thơm và cho cơm dẻo mềm. Vì thế gạo Nàng Nhen rất phù hợp với sở thích của người tiêu dùng. Đây là sản phẩm chủ lực của công ty trong kế hoạch này.
Gạo mùa nước nổi (còn gọi là gạo lúa mùa ):
Lúa Mùa xuất hiện từ rất lâu đời, được trồng vào mùa nước lũ, nước ngập tới đâu cây lúa cao lên tới đó. Thời gian sinh trưởng dài, sau khi nước rút lúa mới trổ bơng và chín. Với đặc điểm đó, khơng những các loại vi sinh, chất độc có hại đều bị nước rửa trơi mà phù sa cịn đem lại sự ngọt ngào cho hạt lúa chắc mẩm. Vì vậy cái tên "Lúa Mùa" đã được lưu truyền tới ngày nay với sự thuần khiết và rất an toàn cho sức khỏe. Hiện nay, diện tích trồng giống lúa sạch này cịn lại rất ít ở vùng Tri Tơn - An Giang. Gạo lúa mùa có hạt dài vừa, màu trắng đục hơi ngả màu đỏ nhạt, gạo khơng được chuốt trắng bóng như sản phẩm gạo Nàng Nhen. Như đã nói, gạo lúa mùa là loại gạo hồn tồn sạch, khơng có các loại hóa chất nơng nghiệp, gạo cho cơm mềm và có vị ngọt nhẹ, nấu mau chín hơn các loại gạo khác.
Gạo lức mùa nước nổi:
Gạo lức mùa nước nổi cũng có nguồn gốc từ giống lúa mùa nước nổi, nhưng gạo chỉ xay bỏ trấu tức vỏ lúa chứ không bỏ mầm và cám của hạt gạo bên trong, gạo lức là một loại thực phẩm có nhiều dinh dưỡng khi so sánh với gạo trắng, bởi vì gạo chứa nhiều chất xơ có khả năng ngăn ngừa bệnh về tiêu hóa và tim mạch. Điều đặc biệt ở loại gạo này là cơm ăn khơng hết có thể cho vào tủ lạnh dùng trong khoảng hai ba ngày mà không mất mùi vị.
Do khi xay chỉ bỏ lớp vỏ bên ngoài nên hạt gạo có màu đỏ thẫm, thời gian nấu gạo lức lâu hơn các loại gạo khác. Tất cả các loại gạo lức đều bổ dưỡng, nhưng gạo lức mùa nước nổi được chế biến từ lúa mùa nên sẽ đảm bảo độ sạch an toàn, dùng thường xun cịn có khả năng trị bệnh. Ngồi ra gạo lức cịn có thể dùng để nấu nước uống, rất bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe. Có thể nói đây là sản phẩm thể hiện rõ nhất ý định của của công ty là hướng đến việc bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng.
Nhãn hiệu:
Xác định và phát triển nhãn hiệu hàng hóa là nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu hàng hóa giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, nên việc chọn tên gọi chung cho các sản phẩm gạo của công ty là rất cần thiết.
Tất cả các sản phẩm trên khi tung ra thị trường có tên gọi chung là gạo An Gia. Sở dĩ có tên gọi này là vì từ An Gia khi phát âm giống với An Giang gợi cho khách hàng nhớ đến vùng đất An Giang nơi có sản lượng lúa lớn và giống lúa thơm Nàng Nhen nổi tiếng và dễ dàng nhớ đến cơng ty Angimex, bên cạnh đó tên gọi An Gia còn gợi lên cảm giác bình yên của một gia đình hạnh phúc. Đây là bước đầu trong việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng khi mua sản phẩm của công ty, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu gạo An Gia của công ty trong thời gian sắp tới.
ggg Bao bì khơng đơn thuần là để bảo vệ sản phẩm gạo bên trong mà nó được xem như một nhu cầu bổ sung bên cạnh nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng về gạo, các thơng tin trên bao bì sản phẩm dễ dàng được khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ nên khâu thiết kế bao bì cũng rất quan trọng. Cơng ty có xí nghiệp bao bì nên việc thiết kế và sản xuất bao bì được tiến hành thuận lợi và tiết kiệm chi phí.
Bao bì đựng gạo được thiết kế trong suốt để người mua tận mắt nhìn thấy gạo bên trong, tự do lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn. Trên bao bì phải thể hiện đầy đủ các thông tin sau:
- Tên nhãn hiệu, tên công ty, logo, số điện thoại và địa chỉ của cơng ty. - Các đặc tính, cơng dụng, thành phần dinh dưỡng của sản phẩm. - Hướng dẫn về cách nấu và điều kiện bảo quản.
- Ngày sản xuất và hạn sử dụng sản phẩm - Khối lượng tịnh của sản phẩm.
Bao bì của 4 loại gạo trên được thiết kế giống nhau nhưng khác các thơng tin ghi trên bao bì, như vậy khi quan sát khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết đó là sản phẩm của cơng ty Angimex, tránh tình trạng sử dụng quá nhiều kiểu bao bì khác nhau làm cho khách hàng khó phân biệt.
Để tránh yếu tố ngại chi nhiều cho một lần mua gạo của người tiêu dùng, các sản phẩm trên sẽ được đóng gói từ 2 kg và 5 kg. Khi khách hàng lần đầu mua gạo về dung thử có thể chọn gói 2 kg rất tiện lợi. Hơn nữa, với kích thước như thế sẽ dễ phân phối đến các sạp gạo và siêu thị.
6.3.2 Chiến lược giá
Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là yếu tố quan trọng ảnh hướng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Giá cả hợp lý sẽ nâng cao tính cạnh của công ty với các doanh nghiệp cùng ngành.. Khách hàng mà công ty Angimex hướng tới trong viêc kinh doanh các loại gạo này là những người có thu nhập khá trở lên và sống ở khu vực thành thị, vì vậy giá là yếu tố quan trọng thứ hai mà nhóm khách hàng này quan tâm sau yếu tố chất lượng sản phẩm.
Mục tiêu định giá là đảm bảo bù đắp các chi phí sản xuất và phát triển các phân đoạn thị trường, giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững và mở rộng thị trường, nhưng đối với mỗi sản phẩm thì chính sách định giá khác nhau.
Đối với gạo Nàng Nhen và gạo mùa nước nổi
Hai loại gạo này có đặc tính và chất lượng gần giống với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khơng có sự khác biệt lớn như: cơm dẻo, mềm, có mùi thơm, dễ ăn. Phù hợp với xu hướng tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên. Vì vậy, để thu hút sự chú ý của khách hàng trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm công ty nên định giá hai sản phẩm này theo giá thị trường. Dựa vào giá gạo của đối thủ cạnh tranh mà công ty đưa ra mức giá hợp lý, đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất và có lợi nhuận.
hhh Gạo lức mùa nước nổi là sản phẩm có nhiều thành phần dinh dưỡng hơn so với các loại gạo còn lại, đây là sản phẩm có sự khác biệt so với các loại gạo khác trên thị trường gạo chất lượng cao hiện nay. Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh chưa có sản phẩm gạo lức đóng gói và như đã trình bày ở phần mơ tả sản phẩm thì gạo lức mùa nước nổi là sản phẩm hồn toàn sạch, đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Vì vậy có thể định giá cao cho loại gạo này để tạo sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao.
Đó là mức giá trong kế hoạch ban đầu, dần về sau cơng ty có thể thay đổi mức giá, có thể tăng hoặc giảm giá tùy theo phản ứng của thị trường. Trước khi tăng hoặc giảm giá cần phải suy tính thật kỹ, chú trọng đến các yếu tố tâm lý khách hàng và nhất thiết phải đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định.
Bảng 6.2 Mức giá dự kiến của các sản phẩm
Tên sản phẩm Đơn giá
(đồng/kg)
Gạo Nàng Nhen 16,500
Gạo mùa nước nổi 17,000
Gạo lức mùa nước nổi 22,000
6.4.3 Chiến lược phân phối
Đã có chiến lược sản phẩm và các quyết định về giá, bước tiếp theo là lựa chọn các kênh phân phối thích hợp, đảm bảo sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Sản phẩm trong giai đoạn đầu của chu kỳ đời sống sản phẩm nên công ty phải linh hoạt triển khai kênh phân phối rộng, chủ động tìm kiếm khách hàng. Trước đây ở thị trường nội địa công ty chỉ tiêu thụ các loại phụ phẩm cho các nhà máy chiết dầu và chế biến thức ăn gia súc, nên kênh phân phối gạo nội địa của cơng ty có thể nói là chưa có gì. Bước đầu triển khai kênh phân phối, cơng ty phải tích cực xúc tiến các chương trình giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu kinh doanh gạo nội địa của các trung gian.
Cơng ty có thể phân phối gạo đóng gói qua hình thức trực tiếp là cửa hàng của công ty và hình thức gián tiếp là các siêu thị / đại lí và các sạp gạo.
iii
Sơ đồ 6.3 Kênh phân phối gạo nội địa
Phân phối qua cửa hàng gạo của công ty
Công ty sẽ tổ chức bán hàng tại cửa hàng riêng của công ty, cửa hàng là nơi trưng bày sản phẩm vừa là nơi bán hàng trực tiếp. Thông qua cửa hàng công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là người tiêu dùng, dễ dàng thu được những ý phản hồi của khách hàng về sản phẩm. Vì vậy thơng qua hình thức phân phối này cơng ty sẽ hiểu khách hàng hơn và có những bước cải tiến về chất lượng cũng như mẫu mã để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Nấu cơm cho dùng thử tại cửa hàng để thu ý kiến trực tiếp từ các bà nội trợ, sau khi dùng thử khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích của gia đình mình
Gạo là mặt hàng thiết yếu cho tất cả mọi người và người tiêu dùng thường mua gạo ở chợ, nên địa điểm đặt cửa hàng nên gần khu vực chợ sẽ dễ dàng gây sự chú ý cho người mua. Cụ thể địa điểm đặt cửa hàng là: Số 21 đường Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, thành phố Long Xuyên, An Giang.
Cách bày trí cửa hàng cũng là một hình thức quảng bá sản phẩm, thu hút sự quan tâm của khách hàng. Trong cửa hàng cần có những hình ảnh giới thiệu về nguồn gốc của các loại gạo để người mua nhận thức được rằng đây là sản phẩm thực sự an tồn, khơng dư lượng hóa chất nơng nghiệp và phương châm hoạt động của cơng ty là cung cấp những sản phẩm an tồn vì sức khỏe của người tiêu dùng.
Nhân viên bán hàng là người trực tiếp trao đổi với khách hàng, phải có thái độ niềm nở, ân cần khi tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm, tạo tâm lý dễ chịu cho khách hàng khi bước vào cửa hàng. Vì vậy việc bố trí nhân viên trực ở cửa hàng cần phải lựa chọn ngườ có kỹ năng giao tiếp tốt, có khả năng thuyết phục phục khách hàng.
Phân phối qua siêu thị /đại lí
Siêu thị /đại lí là kênh phân phối chính của các loại gạo chất lượng cao, với những người bận rộn thì việc mua sắm ở siêu thị sẽ tiết kiệm thời gian hơn ở chợ, hơn nữa
Công ty Angimex
Siêu thị/đại lí Sạp gạo
jjj xu hướng người tiêu dùng thích mua hàng ở siêu thị ngày càng tăng vì đảm bảo chất lượng sản phẩm và không phải mặc cả. Mặc dù ban đầu doanh số không cao nhưng qua kênh phân phối này người tiêu dùng sẽ biết đến công ty nhiều hơn.
Trước tiên công ty tiến hành đưa gạo vào bày bán ở các siêu thị, đặc biệt là siêu thị Co-op Mart vì đây là trung tâm mua sắm lớn nhất thành phố Long Xuyên thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của cơng ty. Bên cạnh đó, cơng ty nên tiến hành thõa thuận với các chủ cửa hàng gạo để thực hiện ký gửi hàng bán.
Để đảm bảo gạo tiêu thụ qua kênh này có hiệu quả, công ty cần đảm bảo mức hoa hồng hợp lý cho các siêu thị, cửa hàng ( khoảng 3 đến 5% ), giao hàng nhanh chóng đảm bảo hàng có liên tục.
Phân phối qua các sạp gạo ở chợ.
Đa số các sạp gạo ở chợ có qui mơ nhỏ, vừa và tâm lý người bán hàng ở nơi này là thích kinh doanh các loại gạo đại trà hơn các loại gạo đóng gói, có nhãn hiệu. Theo kết quả khảo sát thì ý kiến của các chủ sạp gạo về việc kinh doanh gạo đóng gói như sau:
Biểu đồ 6.4 Ý kiến về việc kinh doanh gạo đóng gói.
sẽ suy nghĩ lại., 23.3% sẽ bán, 10.0% không bán, 66.7%
( Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
Qua kết quả trên cho thấy việc phân phối qua kênh này sẽ gặp nhiều khó khăn, có đến 66.7% chủ sạp gạo khơng muốn bán các loại gạo đóng gói vì các lý do: giá cao hơn các loại gạo đại trà đang bán, khách hàng mua rồi không đổi lại được, bao bì mau cũ. Những nơi trước đây từng bán gạo đóng gói cho biết: các loại gạo đóng gói được khách hàng ưa chuộng thì hàng khơng có liên tục nên khách hàng chuyển sang dùng loại gạo khác, cũng có một số loại gạo chất lượng không ổn định. Với 23.3% chủ sạp gạo sẽ suy nghĩ lại về việc bán gạo đóng gói cơng ty có thể thuyết phục họ để ký gửi hàng bán.
Khi triển khai kênh phân phối này, công ty cần đảm bảo ổn định về chất lượng sản phẩm cũng như việc cung cấp hàng liên tục, mức hoa hồng cũng là yếu tố quan trọng khi thuyết phục các chủ sạp gạo nhận hàng của công ty về bán lại. Mặc dù có nhiều trở ngại khi đưa sản phẩm vào các sạp gạo nhưng những người bán ở chợ dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng mua gạo về dùng thử.
kkk Trước khi tung sản phẩm công ty tiến hành phát mẫu gạo dùng thử cho một số người tiêu dùng và thu thập ý kiến về chất lượng sản phẩm mới như: độ trắng, mềm, dẻo, .. của gạo và có cách điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
Để cung cấp những thơng tin về sản phẩm mới, lôi kéo khách hàng công ty phải có chiến lược chiêu thị phù hợp, các hình thức chiêu thị có tác động rất lớn thúc đẩy