Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Để có quyết định hợp lý về các khúc thị trường được lựa chọn, công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau, quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu.
Đánh giá các khúc thị trường:
Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận ra mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các khúc thị trường công ty phải xem xét 3 yếu tố: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Qui mô và mức tăng trướng của khúc thị trường: một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó có qui mô đủ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường doanh nghiệp thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết
z như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và sự thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một đoạn thị trường có thể có qui mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: một khúc thị trường thõa mãn hai tiêu chuẩn trên nhưng vẫn bị loại bỏ nếu không phù hợp với khả năng của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing,…).
Tóm lại: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải thõa mãn cả 3 tiêu chuẩn trên. Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ những khúc thị trường nào, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Tập trung vào một khúc thị trường: trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường và tập trung vào khúc thị trường đó, cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đã chọn. Tuy nhiên công ty sẽ gặp một số bất lợi như: khó có khả năng mở rộng qui mô sản xuất, gặp khó khăn khi cầu của đoạn trị trường thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: theo phương án này doanh nghiệp sẽ chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này sẽ giúp doanh nghiệp giảm rủi ro trong kinh doanh, nếu một đoạn thị trường không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.
Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng. Rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này công ty chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thõa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Rủi ro có thể xảy ra với phương án này là khi sức mua của thị trường có biến động lớn thì doanh nghiệp phải chuyển sang thị trường khác, mà điều này thì rất khó. Ưu điểm của phương án này là việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng đã chọn trở nên thuận lợi.
Phục vụ toàn bộ thị trường: với phương án này mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
aa Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp.. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung.
Sơ đồ 3.3 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu4 Marketing không phân biệt
Marketing có phân biệt
Marketing tập trung
Marketing không phân biệt: công ty bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng, công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất.
Marketing có phân biệt: trong trường hợp này công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường
Marketing tập trung: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.