3.3.1 Khái niệm, vai trò của lập kế hoạch marketing
Khái niệm:
Lập kế hoạch marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể.
Vai trò của việc lập kế hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty, nó cung cấp cho công ty những phương hướng chung và cả những hướng dẫn riêng để công ty tiến hành những hoạt động marketing của mình một cách tuần tự, hiệu quả trên thị trường mục tiêu đã chọn.
3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing gồm sáu bước: Phân tích tình huống, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, ngân sách và kiểm soát.
Phân tích tình huống
5
cc Công ty khảo sát những yếu tố vĩ mô ( kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội – văn hóa, công nghệ) và các yếu tố vi mô (người tiêu thụ, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh) để nhận biết cơ hội và những mối đe dọa, từ đó các nhà quản lý soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa. Bên cạnh đó công ty cũng khảo sát các yếu tố bên trong công ty như ( quản trị, nhân sự, marketing,…) nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh của công ty.
Sau khi nhận biết những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của mình, công ty thực hiện phân tích ma trận SWOT. Tức là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau.
Muc tiêu:
Dựa trên việc xác định ra những cơ hội tốt nhất trong bước phân tích tình huống để đề ra mục tiêu và phát họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Mục tiêu phải được trình bày dưới dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch.
Chiến lược:
Sau khi đề ra mục tiêu , các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiếc lược về marketing: chiến lược marketing phân biệt, marketing không phân biệt hay marketing mục tiêu. Nhiệm vụ của chiến lược là chọn cách hành động hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu.
Chiến thuật:
Chiến lược phải được diễn giải thật chi tiết theo 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược 4P. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và doanh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: việc gắn nhãn hiệu là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu như: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không?
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
dd Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: phần này bao gồm quyết định về chủng loại sản phẩm, về bề rộng của chủng loại sản phẩm, về danh mục sản phẩm. Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới: trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trãi qua 3 giai đoạn là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.
Chu kỳ sống của sản phẩm: bất kỳ một doanh nghiệp nào khi sản xuất ra sản phẩm cũng hy vọng sản phẩm đó tồn tại lâu dài với doanh số cao nhưng điều đó chỉ đạt được khi công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp.
Để có các quyết định trên một cách đúng đắn và hợp lý các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty.
Chiến lược giá:
Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh,…doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác định giá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác định giá, các phương pháp cụ thể xác định một mức giá.
Quyết định về giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ( mục tiêu marketing, chiến lược định vị, chi phí) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường, sự cạnh tranh, môi trường kinh tế).
Chiến lược phân phối:
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng bằng cách nào. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dựa vào các cơ sở sau: đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị:
Đây là một công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán các phí.
Khuyến mại: là các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ.
ee Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng uy tín của doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Dự toán ngân sách:
Dự toán ngân sách thực chất là dự báo lời lỗ. Để dễ theo dõi khi dự báo cần ghi thành hai cột: thu và chi. Ở phần thu là dự báo số lượng, đơn vị hàng hóa và đơn giá trung bình của hàng hóa sẽ bán. Bên phần chi là những chi phí sản xuất, chi phí lưu thông và chi phí marketing.
Kiểm soát:
Phần này trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra. Tiến độ kiểm tra có thể tiến hành theo tháng hoặc quí.
ff
3.4 Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 3.4 Mô hình nghiên cứu
Tóm lại:
Tất cả các các định nghĩa, khái niệm được trình bày trong chương này sẽ là cơ sở vững chắc để tiến hành nghiên cứu. Trước tiên là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, sau đó phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng. Quá trình lập kế hoạch marketing bao gồm 6 bước: phân tích tình huống, xác định mục tiêu ,chiến lược, chiến thuật, dự toán ngân sách và kiểm soát. Vận dụng các lý thuyết này vào thực tế công ty đưa ra kế hoạch marketing để phát triển thị trường gạo thành phố Long Xuyên.
Cơ sở hình thành đề tài Phân tích số liệu Thu thập số liệu Số liệu thứ cấp Mục tiêu nghiên cứu đề tài Số liệu sơ cấp Kế hoạch thực hiện để đạt mục tiêu Kết luận – kiến nghị
gg
CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong kế hoạch phát triển thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, về phía công ty Angimex đã thực hiện nghiên cứu thị trường bằng cách lập bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Tôi chỉ thực hiên một cuộc khảo sát nhỏ để thu thập một số thông tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Vì vậy trong quá trình thực hiện đề tài tôi sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường từ bộ phận marketing của công ty kết hợp với những thông tin thu được từ cuộc khảo sát. Trong chương này tôi sẽ trình bày các nội dung về phương pháp thu thập số liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
4.1 Thiết kế nghiên cứu:
Đây là bước rất quan trọng nhằm giúp cho chúng ta tiến hành thu thập dữ liệu một cách có hiệu quả và đúng thời gian qui định.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước.
Bảng 4.1 Các bước thực hiện nghiên cứu.
Bước Dạng Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Quan sát tổng thể thị trường gạo ở một số phường chính thuộc đia bàn Thành phố Long Xuyên 1 tuần Thành phố Long Xuyên 2 Chính thức Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các chủ cửa hàng ( sạp) gạo ở Thành phố Long Xuyên 2 tuần Thành phố Long Xuyên
Nghiên cứu sơ bộ: quan sát nhằm có cái nhìn tổng quát về thị trường gạo ở Thành
phố Long Xuyên, đặc biệt là ở một số phường trọng điểm như: Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Phước. Thu thập thông tin về các loại gạo đang bán trên địa bàn các phường này. Quan sát các cửa hàng (sạp) gạo để ước lượng sơ bộ nhu cầu gạo của thị trường Thành phố Long Xuyên.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn các chủ cửa hàng (sạp)
gạo ở các phường đã nêu trên phần nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập các thông tin sau: sản lượng tiêu thụ của từng cửa hàng, lợi nhuân mong muốn của các chủ cửa hàng,…Các thông tin trên cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối gạo của công ty.
hh
Sơ đồ 4.2 Trình tự thực hiện các công đoạn
Xác định vấn đề
Tham khảo
Lập bảng câu hỏi
Sửa chữa bảng câu hỏi
Phỏng vấn
Tổng hợp thông tin và xử lý
Phân tích Xác định vấn đề
ii
4.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Chọn mẫu là tiến trình chọn các phần tử từ tổng thể để nghiên cứu trên mẫu cùng các hiểu biết về thuộc tính, đặc trưng của nó có thể giúp tổng quát hóa các thuộc tính, đặc trưng này cho tổng thể.
Cỡ mẫu là số lượng đối tượng được chọn để tiến hành thu thập thông tin.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, hơn nữa đây chỉ là một cuộc khảo sát nhỏ nhằm giúp công ty thăm dò ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về nhu cầu kinh doanh gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu,… nên tôi tiến hành lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng kết hợp phương pháp thuận tiện. Với tổng thể 50 cửa hàng (sạp) gạo, tôi lấy mẫu là 30 cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau.
Sở dĩ chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo qui mô là để biết được những phản ứng khác nhau của các chủ cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau về việc kinh doanh gạo đóng gói sẵn, lợi nhuận mong muốn và một số thông tin khác.
Lập bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp, kết quả thu được sẽ có độ tin cậy cao hơn việc phát bảng câu hỏi rồi thu lại. Bởi vì các chủ cửa hàng gạo bận buôn bán suốt ngày sẽ không có thời gian đọc bảng câu hỏi hoặc bỏ quên, hoặc nếu trả lời thì chỉ trả lời cho có chứ thông tin không chính xác. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn trực tiếp có thể đọc được tín hiệu không bằng lời nói, thu thập được dữ liệu phong phú.
4.3 Thang đo
Thang đo là một công cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà nghiên cứu đang quan tâm. Thang đo có thể phân nhóm các cá thể hoặc phân biết từng cá thể theo nhiều mức độ khác nhau.
Đối với nghiên cứu này tôi sử dụng thang đo biểu danh là chính, các câu hỏi có nhiều lựa chọn.
Ví dụ:
Câu 7: Hiện nay, các Anh/chị có muốn kinh doanh các loại gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu?
1. Có 2. Không 3. Sẽ suy nghĩ lại
Câu 8: Nếu công ty hợp tác trang trí lại cửa hàng và gửi gạo bán tại cửa hàng thì ý kiến của các Anh/chị như thế nào?
1. Đồng ý. 1. Không đồng ý. 3. Sẽ suy nghĩ lại.
Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: phần giới thiệu và phần trả lời câu hỏi gồm 10 câu hỏi, có cả dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
jj
Bảng 4.3 Tóm tắt nội dung của bảng câu hỏi
Thứ tự Nội dung
Phần giới thiệu - Tên đề tài, người thực hiện và mục đích của việc
thu thập thông tin.
Phần trả lời câu hỏi
Câu 1 - Thông tin cá nhân Câu 2 - Các loại gạo đang bán Câu 3 - Lợi nhuận mong muốn Câu 4 - Hình thức vận chuyển Câu 5 - Hình thức thanh toán
Câu 6 - Các loại gạo đóng gói đã bán Câu 7 - Nhu cầu kinh doanh gạo đóng gói Câu 8 - Ý kiến về việc hợp tác trang trí cửa hàng Câu 9 - Ý kiến về việc thõa thuận treo áp phích
Câu 10 - Mức phí mong muốn nếu trả lời đồng ý ở câu 9
4.4 Phương pháp xử lý số liệu:
Số liệu sơ cấp: bảng câu hỏi phỏng vấn sau khi thu về được làm sạch, mã hóa và nhập liệu để phân tích bằng Excel
Số liệu thứ cấp: phân tích, so sánh số liệu thứ cấp được thu thập từ công ty và các phương tiện truyền thông và các nghiên cứu trước đây.
Sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu , cơ hội, nguy cơ của công ty. Từ đó, đề ra những chiến lược thích hợp.
kk Bảng 4.4 Ma trận SWOT / TOWS6 Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Opportunities)
Chiến lược S-O:
Tận dụng các cơ hội để phát huy tối đa các điểm mạnh
Chiến lược W-O:
Khắc phục các điểm yếu bằng cách phát huy tối đa các điểm mạnh Nguy cơ (Threats) Chiến lược S-T: Tìm cách phát huy các điểm mạnh để làm giảm các mối đe dọa bên ngoài
Chiến lược W-T:
Xây dựng kế hoạch phòng thủ nhằm chốt lại các rủi ro.
4.5 Tiến độ thực hiện
Thời gian thực tập là 16 tuần, trình tự thực hiện các bước nghiên cứu được tiến hành như sau:
Bảng 4.5 Tiến độ thực hiện
Công việc Thời gian (tuần thứ)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
1. Phác thảo ý tưởng 2. Viết đề cương sơ bộ 3. Chỉnh sửa đề cương sơ bộ 4. Hoàn thành đề cương sơ
bộ
5. Viết đề cương chi tiết