Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex (CTCP Xuất nhập khẩu An Giang )tại Thành phố Long xuyên giai đoạn 2008-2012

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 2 1.2.3 Phương pháp nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sảnlượng hơn 4,5 triệu tấn trong năm 2007, tuy nhiên thị trường gạo nước ngoài đang có

sự cạnh tranh gay gắt từ các nước Thái Lan, Ấn Độ,…Trong nhiều năm qua, đa sốcác doanh nghiệp kinh doanh gạo ở nước ta chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài

mà không quan tâm đến thị trường nội địa, do đó các loại gạo nước ngoài dần dần cóchỗ đứng trên thị Việt Nam, đặc biệt là gạo chất lượng cao của Thái Lan, Nhật,…Bên cạnh đó, một thực trạng xảy ra phổ biến là: gạo sản xuất trong nước có chấtlượng cao, loại xuất khẩu, được một số cửa hàng đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bánvới giá cao

Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh gạonước ta là: tại sao chỉ khai thác thị trường nước ngoài với nhiều rào cản mà khôngchú ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ không kém? Dân số nước takhoảng 84 triệu người, chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng caohàng năm thì số lượng tiêu thụ lên đến 840.000 tấn Đây là một lượng nhu cầu rất lớn

mà hiện tại nguồn cung gạo chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ Bên cạnh đó

do chất lượng cuộc sống được nâng cao, xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ănhàng ngày là phổ biến nên người tiêu dùng thường lựa chọn các loại gạo đảm bảochất lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn Qua đó, cho thấy thị trường gạo nộiđịa là một thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khaithác đem lại lợi ích cao

Nhận thấy tiềm năng của thị trường gạo nội địa, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu AnGiang (Angimex) có định hướng khai thác thị trường trong nước nhằm tận dụng cơhội kinh doanh và từng bước nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo của công ty.Angimex là doanh nghiệp sản xuất và chế biến gạo đứng đầu tỉnh An Giang với nănglực sản xuất 350.000 tấn/năm, trãi qua quá trình hoạt động trên 30 năm, Angimex đãtích lũy được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh gạo Tuy nhiên, để xâmnhập thị trường nội địa, Angimex cần có những kế hoạch cụ thể, hợp lý, từng bướcthực hiện để hoàn thành mục tiêu

Để phát triển thị trường nội địa với qui mô rộng lớn, trước tiên công ty Angimex phảixây dựng nền tảng vững chắc là thị trường tỉnh nhà, mà phần lớn tập trung ở Thànhphố Long Xuyên Thành công ở thị trường này sẽ là đòn bẩy để công ty mở rộng thịtrường sang những nơi khác Trong bước đầu xâm nhập thị trường sẽ có nhiều khókhăn mà công ty phải đối mặt, công ty phải có những bước đi tuần tự, thích nghi với

những biến đổi của thị trường trong từng thời kỳ Chính vì vậy “Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại Thành phố Long xuyên giai đoạn 2008-2012” có ý nghĩa quan trọng trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa lâu

dài của công ty

Các câu hỏi đặt ra để giải quyết vấn đề trên là: khả năng phát triển thị trường mới củacông ty như thế nào? Bằng cách nào để đưa sản phẩm gạo của công ty có mặt ở thị

trường Thành phố Long Xuyên? Công ty cần có chiến lược cụ thể nào để nâng caosức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác? Và một loạt các quyết định về sản phẩm,giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp,…công ty phải đối mặt Song song với việc pháttriển thị trường thì công ty phải có những giải pháp để giữ vững và mở rộng thịtrường, từng bước xây dựng thị trường nội địa vững chắc.

1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương phương pháp nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài như sau:

Thứ nhất là tìm hiểu tình hình kinh doanh gạo của công ty Angimex.

Thứ hai là tìm hiểu thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, lập kế hoạch để đưa gạo

của công ty vào tiêu thụ ở thị trường này

Thứ ba là đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinhdoanh gạo nội địa, giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh vớicác công ty khác

Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên Thị trường gạo nội địa là rất rộng

nhưng do thời gian nghiên cứu và khả năng có hạn nên chỉ tiến hành nghiên cứu ở thịtrường thành phố Long Xuyên

Thời gian nghiên cứu: 4 tháng

1.2.3 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập số liệu:

Thu thập số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp 30 chủ cửa hàng (sạp) gạo ở địa bànthành phố Long Xuyên để thu thập các thông tin về: các loại gạo đang bán hiện nay,lợi nhuận mong muốn, ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về việc kinh doanh gạođóng gói sẵn,… Phỏng vấn các nhân viên của công ty để tìm hiểu rõ hơn về lĩnh vựchoạt động đang nghiên cứu, quan sát thực tế tại công ty

Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu sau từ công ty: báo cáo kết quả hoạtđộng kinh doanh, kết quả kinh doanh gạo giai đoạn 2005-2007, kết quả nghiên cứuthị trường của công ty và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Thu thậpthông tin từ các tạp chí, báo như: báo Nông Nghiệp, tạp chí Phát Triển Kinh Tế, BáoTuổi trẻ, báo An Giang, thời báo Kinh Tế Sài Gòn,…Thu thập thông tin từ truyềnhình, internet: các chương trình, chuyên đề nông nghiệp, các trang web

www.angiang.com.vn, www.vietrice.com.vn, www.angimex.com.vn,

Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của Philip Kotler, của GS-TS TrầnMinh Đạo, tham khảo các nghiên cứu trước đây Tham khảo ý kiến của giáo viênhướng dẫn.

 Phương pháp xử lý số liệu:

Sau khi thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp, tiến hành làm sạch dữliệu và dùng phần mềm Excel để phân tích

Phân tích, so sánh các số liệu thứ cấp đã thu thập ở đơn vị thực tập

1.3 Ý nghĩa của đề tài:

Phát triển thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên được xem như bước thử nghiệmban đầu trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa của công ty Angimex Thànhcông ở thị trường này sẽ là nền tảng để công ty tiếp tục phát triển sang những thịtrường lớn hơn như: đồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Hồ Chí Minh,…từngbước mở rộng thị trường nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần đưa hạt gạo ViệtNam giành lại vị thế trên sân nhà

1.4 Nội dung bài nghiên cứu

Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 7 chương:

Chương 1 giới thiệu khái quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu, ý nghĩ thực tiễn của đề tài và phác thảo phương pháp nghiên cứu.Chương 2 trình bày các nội dung về lịch sử hình thành và phát triển cùa công ty, kếtquả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và thị trường kinhdoanh gạo của công ty sẽ được Bên cạnh đó, còn có những điểm thuận lợi và khókhăn và định hướng phát triển của công ty

Chương 3 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu đề tài bao gồmcác định nghĩa, khái niệm về thị trường, kế hoạch phát triển thị trường

Chương 4 là phần giới thiệu chi tiết về các phương pháp thu thập và xử lý và phântích số liệu, trình tự các bước nghiên cứu

Chương 5 khái quát về thị trường gạo nội địa, tóm tắt hành vi tiêu dùng gạo củangười dân thành phố Long Xuyên và phân tích các cơ hội tham gia thị trường củacông ty Angimex

Chương 6 là chương quan trọng nhất của đề tài, trình bày các mục tiêu của kế hoạchphát triển thị trường, đề ra các kế hoạch cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối và chiêuthị để đạt được mục tiêu

Chương 7 là những kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu và kiến nghị đối với công

ty trong việc xâm nhập, giữ vững và phát triển thị trường nội địa

Tóm lại:

Trước thực trạng gạo ngoại tràn ngập thị trường nội địa và các doanh nghiệp kinhdoanh gạo chỉ quan tâm đến thị trường xuất khẩu mà “bỏ trống sân nhà”, công tyAngimex có hướng phát triển thị trường nội địa để tận dụng cơ hội kinh doanh Vớimục tiêu từng bước đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường trong nước công ty

phải có kế hoạch phát triển thị trường ở tỉnh nhà, đặc biệt là Thành phố Long Xuyên

để làm nền tảng

Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex Mục tiêuchính của đề tài là lập kế hoạch marketing gạo của công ty ở thị trường Thành phốLong Xuyên Sau khi phân tích, nghiên cứu có thể đưa ra một số kiến nghị và giảipháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo

Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: thu thập số liệu sơ cấp, thu thập

số liệu thứ cấp, tham khảo các tài liệu chuyên ngành, ý kiến của giáo viên hướngdẫn…để hoàn thành đề tài

Ở chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: cơ sở hình thành đềtài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu Tiếp theo chương

2 sẽ phần giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty Angimex, nhữngthuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động cũng như định hướng của công tytrong thới gian sắp tới

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX

Chương 2 là phần giới thiệu về công ty bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển, sơlược về tình hình kinh doanh gạo trong giai đoạn gần đây, ngoài ra còn bao gồmnhững thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắptới

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

2.1.1 Lịch sử hình thành:

Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang

Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company

Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex

chất hoạt động của công ty, công ty cũng có những tên gọi khác nhau:

Năm 1979: Công ty Liên Hợp Xuất Khẩu Tỉnh An Giang

Năm 1988: Liên Hiệp Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang

Năm 1992: Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang

Ngày 01/01/2008: Công ty chính thức chuyển đổi từ công ty nhà nước thànhcông ty cổ phần có tên gọi là Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang với sốvốn điều lệ ban đầu là 58.285.000.000 đồng Trong đó Nhà nước sở hữu 30%, cán bộcông nhân viên 7,88%, nhà đầu tư chiến lược 13,39% và cổ phần bán đấu giá chiếm48,19%

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh:

Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và cáchoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ

Xuất Khẩu: Angimex có năng lực sản xuất 350.000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà

máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giaothông thuận lợi, sức chứa kho trên 70.000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạohiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Mỗi năm

1 www.angimex.com.vn

công ty xuất khẩu từ 300.000 – 350.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như:Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong,Cambodia…

Nhập Khẩu: các thiết bị, vật tư nông nghiệp, phân bón và hàng tiêu dùng thiết yếu

khác

Thương Mại: Công ty có hệ thống các cửa hàng thương mại - dịch vụ, siêu thị, đại

lý… kinh doanh đa dạng sản phẩm của các nhà sản xuất trong và ngoài nước như:hàng gia dụng, kim khí điện máy, nước giải khát, phân bón, xe gắn máy HONDA,điện thoại di động S-FONE

Dịch vụ Công nghệ Thông tin: hợp tác với Học Viện Quốc Gia Công Nghệ Thông

Tin Ấn Độ - NIIT - thành lập Trung tâm đào tạo chuyên viên CNTT tiêu chuẩn quốc

tế tại An Giang Angimex còn thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin đểnghiên cứu phát triển các dịch vụ phần mềm, giải pháp, website… và cung cấp thiết

bị CNTT

2.1.3 Quá trình phát triển:

Trong những năm đầu công ty chỉ làm nhiệm vụ mua và cung ứng, mua bán ủy tháchàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước, hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp,đậu nành, mè vàng, tôm,…hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu

Năm 1990, công ty xây dựng nhà máy xay lúa Angimex với công suất 5 tấn/ha và cáccông trình phụ trợ với giá trị là 2.792.465.000 đồng Năm 1998, công ty được BộThương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác công tycòn mua bán trực tiếp với các nước như: Singapore, Philipin, Nhật Bản…

Năm 1991 và 1992 công ty cải tạo mặt bằng, xây dựng kho trên diện tích 1.412 m2,lắp đặt hai nhà máy đánh bóng gạo với công suất 4 tấn/ha trị giá 1.480.039.000 đồng.Tháng 9/1992 thành lập công ty liên doanh Angimex-Kitoku với tổng vốn đầu tư1.000.000 USD với mục đích sản xuất nông sản, sản phẩm chế biến từ bột gạo đểxuất khẩu phần lớn sang thị trường Nhật Bản

Năm 1993, công ty lắp đặt nhà máy đánh bóng gạo An Hòa, nhà máy xay lúa trị giá822.416.000 đồng

Năm 1994, xây dựng nhà máy Angimex 5, lắp đặt lò sấy nâng công suất lên 5 tấn/ha,lắp đặt máy đánh bóng gạo trị giá 750.762.000 đồng

Năm 1995, xây dựng nhà máy Angimex 2 gồm nhà kho 180m2, lắp đặt máy đánhbóng gạo công suất 5 tấn/ha, máy đánh bóng gạo ở kho Đồng Lợi và các công trìnhphụ trợ trị giá 1.503.755.000 đồng

Năm 2004, thành lập trung tâm NIIT- Angimex Trung tâm có chức năng Đào tạo

nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý vàsản xuất kinh doanh Công ty ký thỏa thuận với Học viện NIIT (Ấn Độ) – một trongnhững học viện công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, nhuợng quyền thương hiệu vàcông nghệ đào tạo của học viện này Theo đó, NIIT sẽ cung cấp và kiểm soát việcthực hiện công nghệ đào tạo tên gọi Master Mind do Trung tâm Phát triển công nghệthông tin của Angimex đảm nhiệm

Năm 2005, khai trương đại lí điện thoại S-Fone_Angimex cung cấp tất cả các sản

phẩm và dịch vụ, bảo hành và chăm sóc khách hàng của mạng điện thoại di độngmang thương hiệu S-Fone

Từ những ngày thành lập với qui mô và phạm vi hoạt động còn rất nhỏ, đến nayAngimex đã thể hiện được là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh AnGiang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt độngdịch vụ, kinh doanh thương mại Đặc biệt năm 1998 được Bộ Thương Mại cấp giấyphép xuất nhập khẩu trực tiếp đã tạo cho Angimex có được những thuận lợi trongviệc duy trì và mở rộng thị trường trong và ngoài nước, song song với việc tăngcường phát triển đối tác đầu tư, mở rộng hoạt động liên doanh - liên kết với các công

ty nước ngoài

2.2 Cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành của công ty bao gồm:

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Ban kiểm soát

Các đơn vị trực thuộc:

Các xí nghiệp chế biến lương thực

Trung tâm phát triển công nghệ thông tin

Đại lí điện thoại di động S-Fone

Đại lí Honda Việt Nam

Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:

Đại hội đồng cổ đông: có quyền thảo luận các vấn đề quan trọng của công ty như: báocáo tài chính kiểm toán hàng năm, báo cáo của Hội đồng quản trị đánh giá thực trạngcông tác quản trị kinh doanh ở công ty, kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn củacông ty… Nói chung các vấn đề có liên quan trực tiếp đến hoạt động của công ty phảithông qua Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị: hoạt động kinh doanh và các công việc của công ty phải chịu sựquản lý hoặc chỉ đạo thực hiện của Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị là cơ quan cóđầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh công ty trừ những thẩmquyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông như: quyết định kế hoạch sản xuất kinh doanh

và ngân sách hàng năm, xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các mục tiêuchiến lược được Đại hội đồng cổ đông thông qua

Tổng giám đốc: có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác củacông ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị phê chuẩn Tổng giám đốc có quyềnthay mặt công ty ký kết các hợp đồng tài chính và thương mại, tổ chức và điều hànhhoạt động sản xuất kinh doanh thường nhật của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội

đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện nhiệm vụ và quyền hạn đượcgiao và phải báo cáo khi được yêu cầu.

Ban kiểm soát: thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc trong việc điềuhành và quản lý công ty, chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông trong việc thựchiện các nhiệm vụ được giao

Các phòng ban:

Phòng hành chánh: thực hiện công tác hành chánh, tiếp khách, hội họp, hội nghịkhách hàng, phụ trách quản lý con dấu của đơn vị, tổ chức chặt chẽ công tác văn thư,lưu trữ hồ sơ, tài liệu đúng chế độ qui định

Phòng nhân sự: Soạn thảo, triển khai qui chế làm việc, lập dự thảo điều lệ hoạt độngcủa công ty, quản lý nhân sự cho toàn công ty, xây dựng kế hoạch tiền lương, thưởng,

kế hoạch đào tạo, bảo hộ lao động, y tế Bình chọn thi đua, báo cáo thành tích, khenthưởng cho cá nhân, tập thể

Phòng tài chính – kế toán: tổ chức chặt chẽ công tác hạch toán, giám sát toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty, lập báo cáo quyết toán do Bộ Tài Chính đề ra.Theo dõi thu hồi công nợ kịp thời, đầy đủ, chính xác, không để thất thoát tài sản củacông ty Tổ chức kiểm kê, cân đối tiền hàng Nghiên cứu vận dụng các chính sách tàichính – kế toán, thống kê, đề xuất các biện pháp hạn chế khó khăn, vạch ra cácphương án tổ chức trong lĩnh vực tài chính – kế toán

Phòng phát triển – chiến lược và phòng marketing: nghiên cứu và sử dụng nguồn vốnđầu tư một cách có hiệu quả, kiểm kê nguồn vốn đầu tư theo từng kỳ, đề xuất các kếhoạch mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh

Phòng marketing: phụ trách các công việc giới thiệu sản phẩm của công ty, tìm kiếmcác thông tin về thị trường và khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng và xúctiến các công việc liên doanh với các doanh nghiệp thương mại

Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ giao dịch, đàm phán các hợp đồngxuất khẩu, giao nhận và làm thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa

Các xí nghiệp trực thuộc: có chức năng chủ yếu là sản xuất, chịu trách nhiệm từ khâuthu mua đến khâu thành phẩm

Các cửa hàng kinh doanh thương mại: thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa trongnước lẫn quốc tế

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty

( Nguồn: website www.angimex.com.vn )

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007:

Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 tương đối ổn định, không có

sự biến đổi lớn Dựa vào bảng 2.1 dưới đây ta có thể thấy lợi nhuận của công ty có xuhướng giảm từ năm 2005 đến năm 2007

Doanh thu năm 2006 giảm 10,89% so với năm 2005, lợi nhuận năm 2006 giảm 12%.Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do trong năm 2006 thời tiết không thuận lợi, ảnhhưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, vì thế sản lượng gạo xuất khẩu giảm 20% sovới năm 2005

Trong giai đoạn 2006 – 2007 doanh thu tăng 7,6 % nhưng lợi nhuận lại giảm 4,5%.Trong năm 2007 giá mua nguyên liệu đầu vào tăng, các chi phí thu mua cũng tăng, đó

là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận của công ty

BPKD Phân bón

BPKD Điện thoại

BPKD TACN

CH Honda Châu Đốc

CH Honda LX

CH Angimex3 CNLT

Chi nhánh

TPHCM

P Hành chính

P Nhân sự

P Tài chính

kế toán

P Phát triển chiến lược

GĐ TT KD

TH Angimex

GĐ TT Honda Angimex

GĐ

TT ĐT Angimex

GĐ lương

thực Phó Tổng GĐ

Ban kiểm soát Hội đồng

quản trị

Đại hội đồng

cổ đông

Tổng giám đốc

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2005-2007

( Nguồn: Công ty Angimex )

Thị trường tiêu thụ gạo của công ty

Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến

gạo (tấm, cám, trấu,…) thông qua việc chào bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ

sở chế biến thức ăn súc hoặc các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua, do

đó kênh phân phối nội địa còn rất sơ sài và việc tiêu thụ nội địa không góp phần đáng

kể vào hiệu quả hoạt động kinh doanh gạo của công ty

Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và

Châu Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế Thị phầnxuất khẩu so với cả nước chiếm khoảng 6%

Biểu đồ 2.3 Thị trường xuất khẩu gạo trực tiếp

Châu Mỹ, 7%

Châu Đại Dương, 5%

Châu Âu, 3%

Châu Á, 45%

Châu Phi, 40%

Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu

và ủy thác xuất khẩu Trong đó xuất khẩu thực tiếp chiếm tỷ lệ cao nhất 75%, ủy thác xuất khẩu là 16% và cung ứng xuất khẩu là 6%

Sản lượng xuất khẩu trong những năm gần đây không có sự biến đổi lớn Cụ thể như sau:

Bảng 2.4 Sản lượng gạo xuất khẩu 2005 – 2007

ĐVT: tấn

Năm 2005 2006 2007

(Nguồn: Công ty Angimex)

Các sản phẩm xuất khẩu bao gồm:

2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động

 Thuận lợi:

Angimex đã trãi qua 32 năm hoạt động kinh doanh, công ty đã tạo được mối quan hệvới các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào và các nhà nhập khẩu nước ngoài, đã cónguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ ổn định

An Giang là một trong những địa phương có sản lượng gạo cao nhất Việt Nam,nguồn nguyên liệu cung ứng cho công ty rất lớn thông qua việc bố trí mùa vụ hợp lý,thu hoạch đều trong năm

Công ty tận dụng ưu thế về cơ sở vật chất đã được đầu tư trong nhiều năm qua, có kếhoạch thu mua hợp lý vừa quay nhanh về vốn vừa tận dụng được thời điểm thuận lợi

về giá cả thu mua và tiêu thụ

Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, nhờthế công ty chủ động được kế hoạch thu mua, sản xuất và tiêu thụ hàng xuất khẩu.Việt Nam gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội cho hoạt động xuất khẩu gạo

Một điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quyết định là đội ngũ cán bộ-công nhân viên vàban lãnh đạo của công ty luôn đoàn kết chặt chẽ phát huy được năng lực trí tuệ tậpthể Đặc biệt sự khéo léo, nhạy bén và quyết đoán của Ban lãnh đạo đã đưa công tyvượt qua khó khăn và xác lập vị trí như hiện nay

 Khó khăn:

Do hoạt động kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo nên hoạt động mangtính chu kỳ theo mùa vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết và chính sách anninh lương thực của các nước xuất khẩu gạo

Xuất khẩu gạo có rủi ro cao, do gạo được xuất khẩu theo qui định riêng của Nhànước Nguyên tắc hàng đầu trong điều hành là an ninh lương thực và hầu như nămnào cũng có sự thay đổi trong chính sách như: hạn chế, tạm ngưng xuất khẩu Sự thayđổi chính sách trong điều hành xuất khẩu lương thực luôn ảnh hưởng đến giá lươngthực trong nước, tồn đọng hàng hóa, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, kết quả kinhdoanh của công ty.

Có nhiều đối thủ cạnh tranh từ phía Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan,…Đây là các nướcxuất khẩu lớn trong khu vực, trong khi gạo Việt Nam chưa có thương hiệu nên sốlượng xuất khẩu nhiều nhưng giá trị không cao

2.5 Định hướng phát triển của công ty

Đa dạng hóa khách hàng, khai thác các mặt hàng xuất khẩu có hiệu quả, xây dựng cácmặt hàng sản xuất để ký hợp đồng với số lượng lớn, lâu dài là điều kiện để tăngdoanh thu và lợi nhuận của công ty

Có kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa, trước tiên là ở Thành phố Long Xuyên,sau đó mở rộng sang một số Thành phố ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long

Củng cố, tăng cường trang thiết bị đầu tư theo chiều sâu, hoàn thiện thiết bị tạo sựđồng bộ tăng năng suất lao động, áp dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào công tácsản xuất kinh doanh

Gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực

Hỗ trợ và khuyến khích cán bộ - công nhân viên tự học tập và nâng cao trình độchuyên môn

Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “Angimex – công

ty hàng đầu Việt Nam về lương thực – thực phẩm vào năm 2020” và thực hiện camkết “Angimex cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”

Tóm lại:

Công ty Angimex là một doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm nhưng lĩnh vực kinhdoanh chính của công ty là xuất khẩu gạo, trong nhiều năm liền Angimex là doanhnghiệp xuất khẩu gạo uy tín của Việt Nam Thị trường chính của công ty là các nướcthuộc Châu Á và Châu Phi Bên cạnh những mặt thuận lợi thì công ty cũng gặp một

số khó khăn trong quá trình hoạt động Định hướng phát triển của công ty là gia tăngcác mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh doanh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu

“Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực, thực phẩm vào năm 2020”.Trong chương tiếp theo là các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc tiến hành nghiêncứu

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

Ở chương 2 đã giới thiệu khái quát về công ty Angimex Trong chương 3 sẽ trình bàycác lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu bao gồm: khái niệm về thị trường,các bước để thực hiện kế hoạch phát triển thị trường và mô hình nghiên cứu tổngquát.

3.1 Một số khái niệm có liên quan:

3.1.1 Thị trường:

Thị trường là một tập hợp của người mua và người bán thực hiện việc trao đổi (trựctiếp, qua điện thoại, thư tín, hay những cách khác) một sản phẩm đặc thù hay một loạisản phẩm

3.1.2 Nhu cầu của thị trường:

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhómkhách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất địnhvới một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định

Nhu cầu của thị trường không phải là một hằng số mà là một hàm bị chi phối bởi cácyếu tố phụ thuộc môi trường marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và chương trìnhmarketing trong ngành

3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 2

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình điều tra điều tra, mua, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụnhằm thõa mãn nhu cầu của họ

Sơ đồ 3.1 Quá trình quyết định mua hàng

3.1.4 Phát triển thị trường:

Chiến lược phát triển thị trường: là các nỗ lực marketing nhắm đến việc mở rộng hệthống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thịtrường mới

2 Cao Minh Toàn Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản Khoa KT-QTKD Đại học An Giang

Đánh giá cácphương ánQuyết định mua

Đánh giá cácphương án

Đánh giá cácphương án

3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 3

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệpphải chọn cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu

và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trườngnhư vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọngđiểm Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau:

Sơ đồ 3.2 Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu.

Để hiểu rõ hơn ta tìm hiểu từng bước cụ thể:

3.2.1 Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏhơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm tronghành vi

Khúc thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có phản ứng nhưnhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

 Yêu cầu của phân khúc thị trường:

Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảođược những yêu cầu cơ bản sau:

Đo lường được

Có qui mô đủ lớn

Có thể phân biệt được

Có tính khả thi

 Cơ sở để phân khúc thị trường:

3 GS - TS Trần Minh Đạo 2006 Marketing Căn Bản NXB ĐHKT Quốc Dân Trang 165

1 Đánh giá mức

độ hấp dẫn củatừng khúc thịtrường

2 Lựa chọn khúcthị trường mục tiêu

Định vị thị trường

1 Xây dựng kháiniệm định vị vàlựa chọn vị thếtrên thị trườngmục tiêu

2 Xây dựngchương trìnhmarketing-mixphục vụ chiếnlược định vị

Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng:

Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lí: thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo cácbiến số như vùng khí hậu, mật độ dân cư,…

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm căn

cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, tình trạnghôn nhân, thu nhập,…

Phân khúc thị trường theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn

cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứvào trình độ hiểu biết, thái dộ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất:

Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua là các tổchức, nên khi phân khúc thị trường tư liệu sản xuất thì ngoài những biến đã sử dụng

để phân khúc thị trường người tiêu dùng có thêm một số biến mới như:

Các biến khai thác (công nghệ, tình trạng người sử dụng, năng lực của khách hàng)Phương thức cung ứng (tổ chức chức năng cung ứng, cơ cấu quyền lực, mối quanhệ…)

Yếu tố tình huống (khẩn cấp, ứng dụng đặc biệt, qui mô đơn hàng)

Đặc điểm cá nhân (người mua, người bán tương tự như nhau, thái độ đối với rủi ro,lòng trung thành)

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn vàquyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh củamình

Để có quyết định hợp lý về các khúc thị trường được lựa chọn, công ty phải đánh giácác khúc thị trường khác nhau, quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và nhữngkhúc thị trường nào làm mục tiêu

 Đánh giá các khúc thị trường:

Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận ra mức độ hấp dẫn của chúngtrong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giá các khúc thị trườngcông ty phải xem xét 3 yếu tố: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức

độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên củacông ty

Qui mô và mức tăng trướng của khúc thị trường: một đoạn thị trường được xem là cóhiệu quả nếu nó có qui mô đủ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ tronghiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp Để đánh giá qui mô và mức tăngtrưởng của đoạn thị trường doanh nghiệp thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiếtnhư: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và sự thay đổi của mức lãi

và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một đoạn thị trường có thể có qui mô

và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranhtrong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và cáclực lượng khác là quá cao Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: một khúc thịtrường thõa mãn hai tiêu chuẩn trên nhưng vẫn bị loại bỏ nếu không phù hợp với khảnăng của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năngmarketing,…)

Tóm lại: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải thõa mãn cả 3 tiêu chuẩn trên Nói cáchkhác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khảnăng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹnhiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao

 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụnhững khúc thị trường nào, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mụctiêu như sau:

Tập trung vào một khúc thị trường: trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn mộtkhúc thị trường và tập trung vào khúc thị trường đó, cho phép doanh nghiệp có khảnăng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đã chọn Tuy nhiên công ty

sẽ gặp một số bất lợi như: khó có khả năng mở rộng qui mô sản xuất, gặp khó khănkhi cầu của đoạn trị trường thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnhxâm nhập

Chuyên môn hóa có chọn lọc: theo phương án này doanh nghiệp sẽ chọn một số đoạnthị trường làm thị trường mục tiêu, chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này sẽgiúp doanh nghiệp giảm rủi ro trong kinh doanh, nếu một đoạn thị trường không cònhấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trườngkhác

Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một

số khúc thị trường Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dànghơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng Rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt là

sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế

Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này công ty chọn một nhóm kháchhàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thõa mãn nhu cầu đadạng của nhóm khách hàng đó Rủi ro có thể xảy ra với phương án này là khi sứcmua của thị trường có biến động lớn thì doanh nghiệp phải chuyển sang thị trườngkhác, mà điều này thì rất khó Ưu điểm của phương án này là việc phát triển nhữngsản phẩm mới cho nhóm khách hàng đã chọn trở nên thuận lợi

Phục vụ toàn bộ thị trường: với phương án này mọi khách hàng đều là thị trường mụctiêu của doanh nghiệp

 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiếnlược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một

trong 3 kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing có phân biệt vàmarketing tập trung.

Sơ đồ 3.3 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 4 Marketing không phân biệt

Marketing có phân biệt

Marketing có phân biệt: trong trường hợp này công ty hoạt động trong một số khúcthị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường

Marketing tập trung: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào mộtđoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất

và giành vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó

3.2.3 Định vị

Khái niệm

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếmđược một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị

4 Philip Kotler 2006 Quản Trị Marketing NXB Thống Kê Trang 323

Marketing mix của công ty

Thị trường tổng thể

Marketing-mix1 Marketing-mix2 Marketing-mix3

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3

Marketing-mix của công ty

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định xây dựng bao nhiêu điểm khác biệt vànhững điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ởthị trường mục tiêu

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Tạo được sư khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

 Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúngyêu cầu của marketing

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, xác định một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trênbiểu đồ đó

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị Một số cách định vị thường áp dụng làđịnh vị theo thuộc tính, định vị theo người sử dụng, định vị theo giá cả, định vị theochất lượng sản phẩm

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị đãchọn

 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing

Lập kế hoạch marketing có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh củacông ty, nó cung cấp cho công ty những phương hướng chung và cả những hướngdẫn riêng để công ty tiến hành những hoạt động marketing của mình một cách tuần

tự, hiệu quả trên thị trường mục tiêu đã chọn

3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing gồm sáu bước: Phân tích tình huống, mục tiêu, chiến lược,chiến thuật, ngân sách và kiểm soát

 Phân tích tình huống

Công ty khảo sát những yếu tố vĩ mô ( kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội – văn hóa,công nghệ) và các yếu tố vi mô (người tiêu thụ, nhà cung cấp và các đối thủ cạnhtranh) để nhận biết cơ hội và những mối đe dọa, từ đó các nhà quản lý soạn thảochiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa

5 Philip Kotler 2006 Thấu hiểu marketing từ A đến Z Hà Nội NXB Thống Kê.

Bên cạnh đó công ty cũng khảo sát các yếu tố bên trong công ty như ( quản trị, nhân

sự, marketing,…) nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợithế cạnh tranh của công ty

Sau khi nhận biết những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của mình, công tythực hiện phân tích ma trận SWOT Tức là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh vàđiểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan

hệ tương tác lẫn nhau

 Muc tiêu:

Dựa trên việc xác định ra những cơ hội tốt nhất trong bước phân tích tình huống để

đề ra mục tiêu và phát họa những vấn đề phát sinh kèm theo Mục tiêu phải đượctrình bày dưới dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trongthời hạn kế hoạch

 Chiến lược:

Sau khi đề ra mục tiêu , các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiếclược về marketing: chiến lược marketing phân biệt, marketing không phân biệt haymarketing mục tiêu Nhiệm vụ của chiến lược là chọn cách hành động hiệu quả nhất

Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: việc gắn nhãn hiệu là một vấn đề quan trọngtrong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liênquan đến nhãn hiệu như: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai làngười chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sảnphẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộnggiới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không?

Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: bao gói thường có bốn yếu tố cấu thànhđiển hình là lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vậnchuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: phần này bao gồm quyết định vềchủng loại sản phẩm, về bề rộng của chủng loại sản phẩm, về danh mục sản phẩm.Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới: trong việc thiết kế sản phẩm mớithường phải trãi qua 3 giai đoạn là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo vàthẩm định dự án

Chu kỳ sống của sản phẩm: bất kỳ một doanh nghiệp nào khi sản xuất ra sản phẩmcũng hy vọng sản phẩm đó tồn tại lâu dài với doanh số cao nhưng điều đó chỉ đạtđược khi công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống, đồng thời có những điều chỉnhchiến lược marketing thích hợp.

Để có các quyết định trên một cách đúng đắn và hợp lý các nhà quản trị marketingcần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủcạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty

Chiến lược giá:

Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quyết định việclựa chọn của người mua Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựavào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh,…doanh nghiệp có thể

sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm.Các phương pháp xác định giá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quytrình xác định giá, các phương pháp cụ thể xác định một mức giá

Quyết định về giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ( mục tiêumarketing, chiến lược định vị, chi phí) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thịtrường, sự cạnh tranh, môi trường kinh tế)

Chiến lược phân phối:

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phốigiải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng bằng cách nào Các kênhphân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trunggian Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dựa vào các cơ sở sau: đặc điểm của sảnphẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năngnguồn lực của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị:

Đây là một công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trườngmục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Để thực hiện chiếnlược này, doanh nghiệp phải sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyếnmại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những

ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo,chủ thể phải thanh toán các phí

Khuyến mại: là các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc muasản phẩm và dịch vụ

Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệuhoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụhoặc tăng uy tín của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của ngườibán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hàng hóa và thu nhậnđược những thông tin phản hồi từ khách hàng.

Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông marketing đểảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinhdoanh ở mọi địa điểm

 Dự toán ngân sách:

Dự toán ngân sách thực chất là dự báo lời lỗ Để dễ theo dõi khi dự báo cần ghi thànhhai cột: thu và chi Ở phần thu là dự báo số lượng, đơn vị hàng hóa và đơn giá trungbình của hàng hóa sẽ bán Bên phần chi là những chi phí sản xuất, chi phí lưu thông

và chi phí marketing

 Kiểm soát:

Phần này trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra.Tiến độ kiểm tra có thể tiến hành theo tháng hoặc quí

3.4 Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 3.4 Mô hình nghiên cứu

lý thuyết này vào thực tế công ty đưa ra kế hoạch marketing để phát triển thị trườnggạo thành phố Long Xuyên.

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Số liệu sơ cấp

Kế hoạch thực hiện

để đạt mục tiêu

Kết luận – kiếnnghị

Trong kế hoạch phát triển thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, về phía công tyAngimex đã thực hiện nghiên cứu thị trường bằng cách lập bảng câu hỏi, phỏng vấntrực tiếp người tiêu dùng Tôi chỉ thực hiên một cuộc khảo sát nhỏ để thu thập một sốthông tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài Vì vậy trong quá trình thực hiện đềtài tôi sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường từ bộ phận marketing của công ty kếthợp với những thông tin thu được từ cuộc khảo sát Trong chương này tôi sẽ trình bàycác nội dung về phương pháp thu thập số liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếpbằng bảng câu hỏi.

4.1 Thiết kế nghiên cứu:

Đây là bước rất quan trọng nhằm giúp cho chúng ta tiến hành thu thập dữ liệu mộtcách có hiệu quả và đúng thời gian qui định

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước

Bảng 4.1 Các bước thực hiện nghiên cứu.

Bước Dạng Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Quan sát tổng thể thị trường

gạo ở một số phường chínhthuộc đia bàn Thành phố LongXuyên

Long Xuyên

Nghiên cứu sơ bộ: quan sát nhằm có cái nhìn tổng quát về thị trường gạo ở Thành

phố Long Xuyên, đặc biệt là ở một số phường trọng điểm như: Mỹ Bình, BìnhKhánh, Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Phước Thu thập thông tin về các loại gạo đang bántrên địa bàn các phường này Quan sát các cửa hàng (sạp) gạo để ước lượng sơ bộ nhucầu gạo của thị trường Thành phố Long Xuyên

Nghiên cứu chính thức: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn các chủ cửa hàng (sạp)

gạo ở các phường đã nêu trên phần nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập các thông tin sau:sản lượng tiêu thụ của từng cửa hàng, lợi nhuân mong muốn của các chủ cửa hàng,…Các thông tin trên cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnkênh phân phối gạo của công ty

Sơ đồ 4.2 Trình tự thực hiện các công đoạn

Xác định vấn đề

4.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Chọn mẫu là tiến trình chọn các phần tử từ tổng thể để nghiên cứu trên mẫu cùng cáchiểu biết về thuộc tính, đặc trưng của nó có thể giúp tổng quát hóa các thuộc tính, đặctrưng này cho tổng thể.

Cỡ mẫu là số lượng đối tượng được chọn để tiến hành thu thập thông tin

Do thời gian nghiên cứu có hạn, hơn nữa đây chỉ là một cuộc khảo sát nhỏ nhằm giúpcông ty thăm dò ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về nhu cầu kinh doanh gạođóng gói sẵn, có thương hiệu,… nên tôi tiến hành lấy mẫu theo phương pháp ngẫunhiên phân tầng kết hợp phương pháp thuận tiện Với tổng thể 50 cửa hàng (sạp) gạo,tôi lấy mẫu là 30 cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau

Sở dĩ chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo qui mô là để biết được những phản ứngkhác nhau của các chủ cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau về việc kinh doanhgạo đóng gói sẵn, lợi nhuận mong muốn và một số thông tin khác

Lập bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp, kết quả thu được sẽ có độ tin cậycao hơn việc phát bảng câu hỏi rồi thu lại Bởi vì các chủ cửa hàng gạo bận buôn bánsuốt ngày sẽ không có thời gian đọc bảng câu hỏi hoặc bỏ quên, hoặc nếu trả lời thìchỉ trả lời cho có chứ thông tin không chính xác Bên cạnh đó, việc phỏng vấn trựctiếp có thể đọc được tín hiệu không bằng lời nói, thu thập được dữ liệu phong phú

4.3 Thang đo

Thang đo là một công cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà nghiêncứu đang quan tâm Thang đo có thể phân nhóm các cá thể hoặc phân biết từng cá thểtheo nhiều mức độ khác nhau

Đối với nghiên cứu này tôi sử dụng thang đo biểu danh là chính, các câu hỏi có nhiềulựa chọn

Ví dụ:

Câu 7: Hiện nay, các Anh/chị có muốn kinh doanh các loại gạo đóng gói sẵn, có

thương hiệu?

1 Có 2 Không 3 Sẽ suy nghĩ lại

Câu 8: Nếu công ty hợp tác trang trí lại cửa hàng và gửi gạo bán tại cửa hàng thì ý

kiến của các Anh/chị như thế nào?

1 Đồng ý 1 Không đồng ý 3 Sẽ suy nghĩ lại

Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: phần giới thiệu và phần trả lời câu hỏi gồm 10câu hỏi, có cả dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở

Bảng 4.3 Tóm tắt nội dung của bảng câu hỏi

Thứ tự Nội dung

Phần giới thiệu - Tên đề tài, người thực hiện và mục đích của việc

thu thập thông tin

Phần trả lời câu hỏi

Câu 1 - Thông tin cá nhân

Câu 2 - Các loại gạo đang bán

Câu 3 - Lợi nhuận mong muốn

Câu 4 - Hình thức vận chuyển

Câu 5 - Hình thức thanh toán

Câu 6 - Các loại gạo đóng gói đã bán

Câu 7 - Nhu cầu kinh doanh gạo đóng gói

Câu 8 - Ý kiến về việc hợp tác trang trí cửa hàng

Câu 9 - Ý kiến về việc thõa thuận treo áp phích

Câu 10 - Mức phí mong muốn nếu trả lời đồng ý ở câu 9

Sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu , cơ hội, nguy

cơ của công ty Từ đó, đề ra những chiến lược thích hợp

Bảng 4.4 Ma trận SWOT / TOWS6 Điểm mạnh (Strengths)

Điểm yếu (Weaknesses)

Cơ hội

(Opportunities)

Chiến lược S-O:

Tận dụng các cơ hội để phát huy tối đa các điểm mạnh

Chiến lược W-O:

Khắc phục các điểm yếu bằng cách phát huy tối đa các điểm mạnh

Nguy cơ

(Threats)

Chiến lược S-T:

Tìm cách phát huy các điểm mạnh để làm giảm các mối đe dọa bên ngoài

Chiến lược W-T:

Xây dựng kế hoạch phòng thủ nhằm chốt lại các rủi ro

2 Viết đề cương sơ bộ

3 Chỉnh sửa đề cương sơ bộ

4 Hoàn thành đề cương sơ

bộ

5 Viết đề cương chi tiết

6 Chỉnh sửa đề cương chi

Tóm lại: Phương pháp nghiên cứu là các bước phải thực hiện để đạt được mục tiêu

nghiên cứu: cách thức tiến hành thu thập số liệu, xử lý số liệu Các số liệu phục vụcho đề tài nghiên cứu bao gồm nhóm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp Thu thập sốliệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chủ cửa hàng (sạp) gạo, sau đó dùngphần mềm Excel để phân tích số liệu Ngoài ra còn sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT

đề thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ từ đó đề ra các kế hoạchmarketing phù hợp

Để biết rõ hơn về thị trường gạo nội địa nói chung và thị trường gạo thành phố LongXuyên nói riêng, cần phải phân tích thị trường thông qua số liệu từ kết quả nghiêncứu thị trường Trong chương 5 sẽ trình bày chi tiết về các nội dung này

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về thị trường gạo nội địa hiện nay, tìm hiểu

về thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên, từ đó đánh giá các khả năng tham gia thịtrường gạo nội địa của công ty Angimex Phân tích hai đối thủ cạnh tranh là Công tyTNHH Minh Cát Tấn và Công ty Lương thực Tiền Giang Đồng thời tiến hành phânkhúc thị trường gạo và lưa chọn thị trường mục tiêu, qua đó giúp công ty có thể địnhhướng kế hoạch marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu

5.1 Tổng quan về thị trường gạo nội địa:

Gạo là mặt hàng lương thực thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, trong mỗi bữa ăncủa người Việt không thể thiếu gạo Dân số Việt nam khoảng 84 triệu người, sảnlượng gạo tiêu thụ tối đa trong một năm là 210kg/người/năm * 85.000.000 =17.640.000 tấn

Bảng 5.1 Sản lượng gạo tiêu thụ cả năm ở khu vực thành thị

ĐVT: tấn

STT Tỉnh/Thành phố/Khu vực Số lượng

II Miền Bắc và Miền Trung 1,693,728

IV Đồng bằng sông Cửu Long 748,933

( Nguồn: Công ty Angimex )

Nhiều năm qua, Việt Nam luôn nằm trong số những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thếgiới, sản lượng xuất khẩu năm 2007 là 4,5 triệu tấn đạt kim ngạch 1,4 tỷ USD Tuynhiên sản lượng xuất khẩu cao nhưng vì chất lượng gạo còn thấp và chưa có thươnghiệu nên giá trị thu về xuất khẩu gạo còn thấp Trong khi các doanh nghiệp kinhdoanh xuất khẩu lương thực tập trung khai thác thị trường nước ngoài thì thị trườngtrong nước vẫn đang bỏ ngỏ Qua bảng 5.1 ta thấy nhu cầu tiêu thụ gạo của người dân

ở khu vực thành thị tương đối cao, đây là thị trường có thể phát triển với các sảnphẩm gạo chất lượng cao vì mức sống ở thành thị ngày càng được nâng lên nên ngườitiêu dùng gạo sẽ quan tâm đến yếu tố chất lượng hơn

Thị trường gạo nội địa hầu như do các đại lí, doanh nghiệp tư nhân qui mô nhỏ chiphối, kể cả gạo thường và gạo cao cấp, còn các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩugạo thì chưa mặn mà lắm với thị trường nội địa, do các doanh nghiệp ngại triển khaikênh phân phối và không ít doanh nghiệp quan niệm gạo ngon chỉ để xuất khẩu.Thực tế cho thấy, gạo nội địa vẫn thiếu cả tên gọi và thương hiệu Vì vậy các loại gạongoại xuất hiện tràn ngập lấn áp cả gạo nội, đặc biệt là gạo Thái Bên cạnh đó, một sốloại gạo có xuất xứ trong nước được các chủ cửa hàng (sạp) gạo dán mác gạo ngoại

và bán với giá cao Bà Nguyễn Thị Phụng, bán gạo tại Trung tâm Thương mại CáiKhế, thành phố Cần Thơ, cho biết: "Hầu hết các loại gạo có tên gọi gắn theo tên nướcngoài đều có xuất xứ trong nước Các tên gọi này do những người bán gạo tự đặt.Hiện nay, gạo bán trên thị trường nội địa chất lượng, chủng loại và xuất xứ rất lộnxộn Dù đã ít nhiều có kinh nghiệm trong nghề, nhưng nhiều lúc tôi cũng mua lầmgạo chất lượng thấp với giá cao, về bán ra không được giá phải chịu lỗ"7 Tuy nhiêncũng có một số người thích dùng các loại gạo ngoại vì ưu điểm của các loại gạo này

là ghi rõ xuất xứ, thành phần trên bao bì và có quanh năm chứ không như gạo ViệtNam có loại chỉ có 1 vụ/năm

Nước ta có nhiều loại gạo đặc sản chất lượng tương đối cao như: Nàng Thơm chợĐào (Long An), gạo Nàng Nhen (An Giang)… nhưng khi đến tay người tiêu dùngthường đã bị pha trộn, không còn giữ được độ thuần nhất Hiện nay, nhiều đơn vị,doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu gạo, nhưng nhìn chung, các thương hiệu nàyvẫn còn ít và thiếu chuyên nghiệp, chỉ một số ít là xây dựng thương hiệu một cách bàibản như: gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn, gạo Hồng Hạc, Chín Rồng Vàngcủa công ty lương thực Tiền Giang Xu hướng tiêu dùng gạo của người dân là thíchmua các loại gạo đóng gói sẵn, có nhãn hiệu rõ ràng và đảm bảo dinh dưỡng, sức

7 http://www.ngoisao.net/News/Thương truong/2006/02/38905CBC/