NGHIÊN cứu THÁI độ TIÊU DÙNG bột GIẶT OMO của NGƯỜI dân THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Với tốc độ kinh tế phát triển ngày càng cao, trên thị trường các ngành nghề cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Cũng như các ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bột giặt cũng đang bị cuốn theo xu hướng chung của thị trường. Nhắc đến bột giặt thì bột giặt Omo cũng khá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso… Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi và đa dạng hoá sản phẩm để thu hút khách hàng. Công ty Unilever cũng cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo khác nhau như: Omo đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, Omo năng lượng xanh…Liệu sự thay đổi đó khách hàng nghĩ như thế nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh như thế thì khách hàng còn tiếp tục sử dụng bột giăt Omo nữa không? Cùng với sự phát triển của thị trường cạnh tranh ngày càng cao thì sản phẩm như thế nào mới có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, các công ty tiến hành nghiên cứu thị trường. Các công ty mong muốn hiểu được ý kiến đánh giá cũng như thái độ của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Cho nên những thông tin mà khách hàng cung cấp rất cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất, vì họ chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ có thể đánh giá được sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ. Nhận biết được điều đó, công ty Unilever rất muốn có được những thông tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt Omo. Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất khác, công ty Unilever muốn biết sự quan tâm của khách hàng đối với bột giặt Omo như thế nào? Liệu công ty Unilever sản xuất bột giặt Omo có đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng chưa? Làm thế nào để công ty Unilever có thể giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Tác giả với mong muốn đóng góp cho công ty Unilever những thông tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt Omo nên đã làm một đề tài nhỏ là “Nghiên cứu thái độ tiêu dùng bột giặt Omo của người dân Thành phố Long Xuyên”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu như sau: Tìm hiểu sự nhận thức, cảm xúc, xu hướng hành vi người tiêu dùng trong Thành phố Long Xuyên đối với bột giặt Omo. 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng bột giặt Omo trong Thành phố Long Xuyên - Thời gian nghiên cứu từ 01/03/2010 đến 10/05/2010 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, để khai thác những vấn đề xung quanh đề SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 1 NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN tài nghiên cứu. Kết quả của lần nghiên cứu này, sẽ là bản câu hỏi phỏng vấn về thái độ tiêu dùng bột giặt Omo của người dân Thành Phố Long Xuyên. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi phỏng vấn, với bản câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu 120. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng kỹ thuật thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm Excel. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin hữu ích đối với công ty sản xuất bột giặt Omo trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kế hoạch marketing và trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 2 NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa thái độ Theo cuốn Marketing căn bản của Philip Kotler, thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Theo Nguyên lý Marketing của Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, thái độ gồm ba thành phần cơ bản đó là: sự hiểu biết, cảm xúc, xu hướng hành vi được thể hiện qua mô hình sau: Hình 2.1 Mô hình ba thành phần thái độ - Sự hiểu biết: Biểu diễn sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu. Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng. Người tiêu dùng tin tưởng rằng thương hiệu, sản phẩm đó có những đặc trưng nào đó. - Cảm xúc thể hiện ở dạng đánh giá. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm, thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác cảm đối với một đối tượng nào đó. - Xu hướng hành vi nói lên người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động nào đó đối với một đối tượng cụ thể. SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 3 NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN 2.2 Mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ ta xây dựng được mô hình nghiên cứu thái độ như sau: Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu Thái độ là cơ sở để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Thái độ là sản phẩm của quá trình tác động của nhiều yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Cho nên trong mô hình nghiên cứu các yếu tố sẽ được phân tích bằng một số biến điển hình có tác động nhiều đến thái độ tiêu dùng bột giặt Omo của người dân trong Thành phố Long Xuyên. Đối với thành phần nhận biết, các tiêu chí được đưa ra để tìm hiểu thành phần này là: Thông tin sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nhận biết sản phẩm, phân biệt sản phẩm để đo lường mức độ nhận biết sản phẩm bột giặt Omo của người tiêu dùng Đối với thành phần cảm tình, để đo lường mức độ tình cảm của người tiêu dùng đối với bột giặt Omo. Các tiêu chí sau đây được đưa ra để phân tích: thích sản phẩm, thích tiêu dùng sản phẩm, giá trị gia tăng nhận được từ sản phẩm. Đối với thành phần xu hướng hành vi, một số hành vi để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng là: khả năng mua, xu hướng tiêu dùng sản phẩm… Thông tin liên quan đến các thành phần trên được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bột giặt Omo. Số liệu sơ cấp được mã hoá làm sạch, sau đó xứ lý thông tin bằng kỹ thuật thống kê. SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 4 Thông tin sản phẩm Chất lượng sản phẩm Phân biệt sản phẩm Nhận biết sản phẩm Nhận biết Cảm tình Xu hướng Hành vi Thích sản phẩm Giá trị gia tăng nhận được từ sản phẩm Thích tiêu dùng sản phẩm Khả năng mua Xu hướng tiêu dùng sản phẩm THÁI ĐỘ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Bảng 3.1. Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm n=5 2 tuần 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp n=100 3 tuần 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Kỹ thuật để thu thập thông tin trong nghiên cứu này là thảo luận nhóm (n=5) với một dàn bài soạn sẵn, người phỏng vấn sẽ gặp trực tiếp một số người tiêu dùng bột giặt Omo để thảo luận, ghi nhận ý kiến đóng góp của đáp viên. 3.1.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Sau khi phỏng vấn thử, tiến hành hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Sau đó, tiến hành điều tra với cỡ mẫu n=100. Thông tin liên quan được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bột giặt Omo. Số liệu sơ cấp được mã hoá làm sạch, sau đó xứ lý thông tin bằng kỹ thuật thống kê với sự trợ giúp của phần mềm Excel. SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 5 NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN 3.1.3 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được được mô tả qua hình dưới đây: Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo Các loại thang đo được sử dụng đó là thang đo danh nghĩa và thang đo Likert: - Thang đo danh nghĩa: Trong đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa nhằm sàng lọc đối tượng được phép phỏng vấn. Ví dụ như: Câu hỏi: Bạn có sử dụng bột giặt Omo không? Có Không (Có: tiếp tục, Không: ngưng) - Thang đo Likert: Đo mức độ đồng ý của một đối tượng về một phát biểu. Trong bài nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều nhằm đánh giá mức độ nhận biết, mức độ tình cảm và mức độ hành động của đáp viên đối với bột giặt Omo. Ví dụ như: Câu hỏi: Xin bạn hãy cho biết mức độ hài lòng của bạn đối với những nội dung sau: SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 6 Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Dàn bài thảo luận Phỏng vấn thử Bảng câu hỏi chính thức Thu thập thông tin Xử lý thông tin Báo cáo NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN 1. Hoàn toàn không đồng ý 2.Không đồng ý 3. Trung hoà 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý Anh/Chị thích bột giặt Omo hơn các bột giặt khác 1 2 3 4 5 Anh/Chị tin rằng dùng bột giặt Omo xứng đáng đồng tiền hơn các bột giặt khác 1 2 3 4 5 Anh/Chị thích dùng bột giặt Omo hơn các bột giặt khác 1 2 3 4 5 Anh/Chị rất tự tin khi dử dụng bột giặt Omo vì làm quần áo của anh/chị trắng và thơm 1 2 3 4 5 3.3 Mẫu 3.3.1 Cỡ mẫu Cỡ mẫu được lấy là 100 người đã và đang tiêu dùng bột Omo trong Thành phố Long Xuyên. 3.3.2 Chọn mẫu Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 7 NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu 4.1.1 Kết quả thu thập, xử lý mẫu Kết thúc phỏng vấn chính thức tổng số mẫu phát ra là 120 mẫu, sau khi loại bỏ những mẫu không hợp lệ thì số mẫu chấp nhận được là 100 mẫu, có thể tiến hành nhập liệu để xử lý. Trong số 100 mẫu thì tỷ lệ thông tin người tiêu dùng được thu thập như sau: Giới tính: Tỷ lệ giữa nam và nữ tương đối ngang nhau, trong đó, nữ chiếm 54%, nam chiếm 46% tổng thể cho thấy số lượng nam nữ sử dụng bột giặt Omo trong Thành phố Long Xuyên tương đối bằng nhau, được thể hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 4.1. Giới tính Nhóm tuổi: Qua kết quả thu thập thông tin cho thấy: Nhóm tuổi từ 18 – 24 chiếm 27%, 25 – 31 chiếm 38%, 32 – 38 chiếm 26%, 39 – 45 chiếm 7%, 46 – 52 chiếm 2% tổng thể cho thấy người tiêu dùng bột giặt Omo đa số dưới 38 tuổi, có thể họ là người tạo ra thu nhập trong gia đình hoặc họ là người quyết định mua sau cùng. Biểu đồ 4.2. Nhóm tuổi SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 8 NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Thu nhập: Người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng dưới 1 triệu chiếm 18%, từ 1 triệu đến 2 triệu chiếm 41%, trên 2 triệu chiếm 41%. Vậy đa số người tiêu dùng bột giặt Omo có thu nhập từ 1 triệu trở lên. Biểu đồ 4.3. Thu nhập 4.1.2 Mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với bột giặt Omo 4.1.2.1 Thành phần nhận biết Để đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng về bột giặt Omo, thành phần nhận biết được chia thành: Những thông tin về bột giặt Omo, chất lượng của bột giặt Omo, công dụng và tính năng bột giặt Omo, nhận biết bột giặt Omo. Biểu đồ 4.4. Mức độ nhận biết về bột giặt Omo SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 9 Chất lượng của bột giặt Omo rất đáng tin cậy. Bao bì của bột giặt Omo trong rất đẹp mắt (màu sắc, kích cỡ). Mùi thơm của bột giặt Omo rất đặc trưng. Bột giặt Omo tẩy sạch các vết bẩn và làm trắng quần áo. Những thông tin về bột giặt Omo có thể đến với khách hàng một cách nhanh chóng. Bạn có thể dễ dàng nhận biết bột giặt Omo trong các loại bột giặt khác. NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Người tiêu dùng nhận biết bột giặt Omo khá cao qua “Bột giặt Omo tẩy sạch các vết bẩn và lam trắng quần áo” với tỷ lệ đồng ý chiếm 57% cho thấy người tiêu dùng cũng quan tâm đến công dụng của bột giặt Omo, do đó người tiêu dùng cũng đánh giá khá cao về chất lượng bột giặt Omo 52% đồng ý là “chất lượng bột giặt Omo rất đáng tin cậy”. Người tiêu dùng sử dụng bột giặt Omo vì chất lượng cao và đáng tin cậy. Ngoài ra, người tiêu dùng còn nắm được thông tin về bột giặt Omo một cách nhanh chóng chiếm 43% thông qua các chương trình quảng cáo như: Omo – “Áo trắng ngời sáng tương lai”. Biến “Anh/Chị có thể dể dàng nhận biết bột giặt Omo trong các loại bọt giặt khác” tỷ lệ đồng ý chiếm 48% cho thấy bột giặt Omo để lại ấn tượng khá tốt trong tâm trí người tiêu dùng, rõ ràng bao bì và chất lượng của bột giặt Omo cũng góp phần làm rõ nét sự khác biệt giữa bột giặt Omo với các loại bột giặt khác. Ngoài ra tác giả cũng đề cập đến giá trị mean của các biến, tính được mean bằng công thức: . i i i x n X n = ∑ ∑ Biểu đồ 4.5. Giá trị Mean về các biến của thành phần nhận biết Biến “Bạn có thể dễ dàng nhận biết bột giặt Omo trong các loại bột giặt khác” với Mean=4,03 cho thấy người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết bột giặt Omo so với các loại bột giặt khác thông qua chất lượng, bao bì hoặc công dụng của bột giặt Omo. Đối với mùi thơm của bột giặt Omo thì người tiêu dùng có vẻ ít hài lòng nên ta có được giá trị mean là 3,91. →Nhận xét: Nhìn chung người tiêu dùng có sự hiểu biết khá lớn về bột giặt Omo thông qua chất lượng, thông tin về bột giặt Omo và bao bì. Các biến trong thành phần nhận biết SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHẠN GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI LỚP DH8KD 10 . tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt Omo nên đã làm một đề tài nhỏ là Nghiên cứu thái độ tiêu dùng bột giặt Omo của người dân Thành phố Long Xuyên .. Thích tiêu dùng sản phẩm Khả năng mua Xu hướng tiêu dùng sản phẩm THÁI ĐỘ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN