NGHIÊN cứu THÁI độ TIÊU DÙNG bột GIẶT OMO của NGƯỜI dân THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Với tốc độ kinh tế phát triển ngày càng cao, trên thị trường các ngành nghề cạnhtranh ngày càng khốc liệt hơn Cũng như các ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bộtgiặt cũng đang bị cuốn theo xu hướng chung của thị trường Nhắc đến bột giặt thì bộtgiặt Omo cũng khá quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng hiện nay trên thị trường xuấthiện rất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso…

Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi và đa dạng hoá sảnphẩm để thu hút khách hàng Công ty Unilever cũng cho ra nhiều dòng sản phẩm Omokhác nhau như: Omo đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, Omo năng lượng xanh…Liệu sựthay đổi đó khách hàng nghĩ như thế nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh như thế thìkhách hàng còn tiếp tục sử dụng bột giăt Omo nữa không?

Cùng với sự phát triển của thị trường cạnh tranh ngày càng cao thì sản phẩm nhưthế nào mới có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Để hiểu rõhơn nhu cầu của khách hàng, các công ty tiến hành nghiên cứu thị trường Các công tymong muốn hiểu được ý kiến đánh giá cũng như thái độ của khách hàng để hoàn thiệnsản phẩm và dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Cho nên những thông tin mà khách hàng cung cấp rất cần thiết cho các doanhnghiệp sản xuất, vì họ chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ có thể đánh giáđược sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ Nhận biết được điều đó, công ty Unileverrất muốn có được những thông tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt Omo

Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất khác, công ty Unilever muốn biết sựquan tâm của khách hàng đối với bột giặt Omo như thế nào? Liệu công ty Unilever sảnxuất bột giặt Omo có đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng chưa? Làm thế nào

để công ty Unilever có thể giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

Tác giả với mong muốn đóng góp cho công ty Unilever những thông tin về thái

độ của người tiêu dùng bột giặt Omo nên đã làm một đề tài nhỏ là “Nghiên cứu thái độtiêu dùng bột giặt Omo của người dân Thành phố Long Xuyên”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu như sau:

Tìm hiểu sự nhận thức, cảm xúc, xu hướng hành vi người tiêu dùng trongThành phố Long Xuyên đối với bột giặt Omo

tài nghiên cứu Kết quả của lần nghiên cứu này, sẽ là bản câu hỏi phỏng vấn về thái độtiêu dùng bột giặt Omo của người dân Thành Phố Long Xuyên.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khikiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi phỏng vấn, với bản câu hỏi hoànchỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu 120 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý vàphân tích bằng kỹ thuật thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm Excel

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin hữu ích đối với công ty sản xuất bột giặtOmo trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kế hoạch marketing và trong việc hoạchđịnh chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Định nghĩa thái độ

Theo cuốn Marketing căn bản của Philip Kotler, thái độ là sự đánh giá tốt hayxấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về mộtkhách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hànhđộng có thể có

Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào

đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó

Theo Nguyên lý Marketing của Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, thái

độ gồm ba thành phần cơ bản đó là: sự hiểu biết, cảm xúc, xu hướng hành vi được thểhiện qua mô hình sau:

Hình 2.1 Mô hình ba thành phần thái độ

- Sự hiểu biết: Biểu diễn sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm,

thương hiệu Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng Người tiêu dùng tin tưởng rằngthương hiệu, sản phẩm đó có những đặc trưng nào đó

- Cảm xúc thể hiện ở dạng đánh giá Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm, thương hiệu

ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác cảm đối với một đối tượng nào đó

2.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ ta xây dựng được mô hình nghiên cứu thái độ nhưsau:

Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu

Thái độ là cơ sở để giải thích hành vi của người tiêu dùng Thái độ là sản phẩmcủa quá trình tác động của nhiều yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Cho nên trong

mô hình nghiên cứu các yếu tố sẽ được phân tích bằng một số biến điển hình có tácđộng nhiều đến thái độ tiêu dùng bột giặt Omo của người dân trong Thành phố LongXuyên

Đối với thành phần nhận biết, các tiêu chí được đưa ra để tìm hiểu thành phầnnày là: Thông tin sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nhận biết sản phẩm, phân biệt sảnphẩm để đo lường mức độ nhận biết sản phẩm bột giặt Omo của người tiêu dùng

Đối với thành phần cảm tình, để đo lường mức độ tình cảm của người tiêu dùngđối với bột giặt Omo Các tiêu chí sau đây được đưa ra để phân tích: thích sản phẩm,thích tiêu dùng sản phẩm, giá trị gia tăng nhận được từ sản phẩm

Đối với thành phần xu hướng hành vi, một số hành vi để đo lường mức độ đồng

ý của người tiêu dùng là: khả năng mua, xu hướng tiêu dùng sản phẩm…

Thông tin liên quan đến các thành phần trên được thu thập thông qua phỏng vấntrực tiếp người tiêu dùng bột giặt Omo Số liệu sơ cấp được mã hoá làm sạch, sau đó xứ

lý thông tin bằng kỹ thuật thống kê

Thích tiêu dùng sản phẩm

Khả năng mua

Xu hướng tiêu dùng sản phẩm THÁI ĐỘ

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.1 Tiến độ các bước nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Kỹ thuật để thuthập thông tin trong nghiên cứu này là thảo luận nhóm (n=5) với một dàn bài soạn sẵn,người phỏng vấn sẽ gặp trực tiếp một số người tiêu dùng bột giặt Omo để thảo luận, ghinhận ý kiến đóng góp của đáp viên

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Sau khi phỏng vấnthử, tiến hành hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi hoàn chỉnh Sau đó, tiến hành điều travới cỡ mẫu n=100 Thông tin liên quan được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếpngười tiêu dùng bột giặt Omo Số liệu sơ cấp được mã hoá làm sạch, sau đó xứ lý thôngtin bằng kỹ thuật thống kê với sự trợ giúp của phần mềm Excel

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được được mô tả qua hình dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo

Các loại thang đo được sử dụng đó là thang đo danh nghĩa và thang đo Likert:

- Thang đo danh nghĩa: Trong đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa

nhằm sàng lọc đối tượng được phép phỏng vấn Ví dụ như:

Câu hỏi: Bạn có sử dụng bột giặt Omo không?

Có Không

(Có: tiếp tục, Không: ngưng)

- Thang đo Likert: Đo mức độ đồng ý của một đối tượng về một phát biểu.

Trong bài nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều nhằm đánh giámức độ nhận biết, mức độ tình cảm và mức độ hành động của đáp viên đối vớibột giặt Omo Ví dụ như:

Câu hỏi: Xin bạn hãy cho biết mức độ hài lòng của bạn đối với những nội dung sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu Mô hình nghiên cứuCơ sở lý thuyết

Dàn bài thảo luận

Phỏng vấn thử

Bảng câu hỏi chính thức

Thu thập thông tin

Xử lý thông tin

Báo cáo

1 Hoàn toàn không đồng ý 2.Không đồng ý 3 Trung hoà

4 Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý

Anh/Chị thích bột giặt Omo hơn các bột giặt

khác

1 2 3 4 5

Anh/Chị tin rằng dùng bột giặt Omo xứng

đáng đồng tiền hơn các bột giặt khác

1 2 3 4 5

Anh/Chị thích dùng bột giặt Omo hơn các

bột giặt khác

1 2 3 4 5

Anh/Chị rất tự tin khi dử dụng bột giặt Omo

vì làm quần áo của anh/chị trắng và thơm 1 2 3 4 5

nam 46%

nữ 54%

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu

4.1.1 Kết quả thu thập, xử lý mẫu

Kết thúc phỏng vấn chính thức tổng số mẫu phát ra là 120 mẫu, sau khiloại bỏ những mẫu không hợp lệ thì số mẫu chấp nhận được là 100 mẫu, có thể tiếnhành nhập liệu để xử lý Trong số 100 mẫu thì tỷ lệ thông tin người tiêu dùng được thuthập như sau:

Giới tính: Tỷ lệ giữa nam và nữ tương đối ngang nhau, trong đó, nữ chiếm

54%, nam chiếm 46% tổng thể cho thấy số lượng nam nữ sử dụng bột giặt Omo trongThành phố Long Xuyên tương đối bằng nhau, được thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 4.1 Giới tính

Nhóm tuổi: Qua kết quả thu thập thông tin cho thấy: Nhóm tuổi từ 18 – 24

chiếm 27%, 25 – 31 chiếm 38%, 32 – 38 chiếm 26%, 39 – 45 chiếm 7%, 46 – 52 chiếm2% tổng thể cho thấy người tiêu dùng bột giặt Omo đa số dưới 38 tuổi, có thể họ làngười tạo ra thu nhập trong gia đình hoặc họ là người quyết định mua sau cùng

Biểu đồ 4.2 Nhóm tuổi

Thu nhập: Người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng dưới 1 triệu chiếm 18%, từ

1 triệu đến 2 triệu chiếm 41%, trên 2 triệu chiếm 41% Vậy đa số người tiêu dùng bộtgiặt Omo có thu nhập từ 1 triệu trở lên

Biểu đồ 4.4 Mức độ nhận biết về bột giặt Omo

Người tiêu dùng nhận biết bột giặt Omo khá cao qua “Bột giặt Omo tẩy sạch cácvết bẩn và lam trắng quần áo” với tỷ lệ đồng ý chiếm 57% cho thấy người tiêu dùngcũng quan tâm đến công dụng của bột giặt Omo, do đó người tiêu dùng cũng đánh giákhá cao về chất lượng bột giặt Omo 52% đồng ý là “chất lượng bột giặt Omo rất đángtin cậy” Người tiêu dùng sử dụng bột giặt Omo vì chất lượng cao và đáng tin cậy.Ngoài ra, người tiêu dùng còn nắm được thông tin về bột giặt Omo một cách nhanhchóng chiếm 43% thông qua các chương trình quảng cáo như: Omo – “Áo trắng ngờisáng tương lai” Biến “Anh/Chị có thể dể dàng nhận biết bột giặt Omo trong các loại bọtgiặt khác” tỷ lệ đồng ý chiếm 48% cho thấy bột giặt Omo để lại ấn tượng khá tốt trongtâm trí người tiêu dùng, rõ ràng bao bì và chất lượng của bột giặt Omo cũng góp phầnlàm rõ nét sự khác biệt giữa bột giặt Omo với các loại bột giặt khác.

Ngoài ra tác giả cũng đề cập đến giá trị mean của các biến, tính được mean bằng côngthức:

i

x n X

3,9 3,95

4 4,05

4,1

Dể dàng nhận biết so với bột giặt khác

Nhận biết thông tin nhanh chóng

T ẩy sạch và làm trắng

Mùi thơm rất đặc trưng

Bao bì bắt mắt (màu sắc, kích cỡ)

Chất lượng đáng tin cậy

Dể dàng nhận biết so với bột giặt khác Nhận biết thông tin nhanh chóng

T ẩy sạch và làm trắng Mùi thơm rất đặc trưng Bao bì bắt mắt (màu sắc, kích cỡ) Chất lượng đáng tin cậy

Biến “Bạn có thể dễ dàng nhận biết bột giặt Omo trong các loại bột giặt khác” vớiMean=4,03 cho thấy người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết bột giặt Omo so với cácloại bột giặt khác thông qua chất lượng, bao bì hoặc công dụng của bột giặt Omo Đốivới mùi thơm của bột giặt Omo thì người tiêu dùng có vẻ ít hài lòng nên ta có được giátrị mean là 3,91

Nhận xét: Nhìn chung người tiêu dùng có sự hiểu biết khá lớn về bột giặt Omo thông

qua chất lượng, thông tin về bột giặt Omo và bao bì Các biến trong thành phần nhận

biết có gía trị Mean từ 3,91 đến 4,06 càng khẳng định người tiêu dùng thể hiện sự nhậnbiết tương đối lớn về bột giặt Omo.

4.1.2.2 Thành phần cảm tình

Thành phần này được mô tả qua các biến về sự tự tin, yêu thích, thích tiêu dùng

và giá trị nhận được từ bột giặt Omo Ta có biểu đồ như sau:

Biểu đồ 4.6 Cảm tình đối với bột giặt Omo

Ngày nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều loại bột giặt nên cũng khó chongười tiêu dùng trong việc lựa chọn Việc lựa chọn sử dụng bột giặt nào phụ thuộc vàonhiều yếu tố, đặc biệt có liên quan đến sở thích cá nhân 45% người tiêu dùng bột giặtOmo đồng ý rằng sử dụng bột giặt Omo xứng đáng đồng tiền hơn các loại bột giặt khác,mặc dù giá của bột giặt Omo đắt hơn của bột giặt Tide và bột giặt Lix nhưng theo khảosát thì người tiêu dùng bột giặt Omo cho rằng chất lượng bột giặt Omo rất đáng tin cậy.Đồng thời người tiêu dùng cho rằng sử dụng bột giặt Omo thể hiện được cái tôi thôngqua biến “Anh/Chị rất tự tin khi sử dụng bột giặt Omo vì làm quần áo của anh/chị trắng

và thơm” có tỷ lệ đồng ý chiếm 45% qua đó cho thấy bột giặt Omo đã tạo được giá trịtăng thêm cho khách hàng

Với giá trị mean mà tác giả nhận được từ biểu đồ dưới đây cho thấy người tiêu dùng cócảm tình với bột giặt Omo Giá trị mean từ 4,00 đến 4,13 có nghĩa là người tiêu dùngđồng ý với việc thể hiện sự tự tin khi sử dụng bột giặt Omo hoặc là việc sử dụng bộtgiặt Omo xứng đáng đồng tiền hơn các loại bột giặt khác

Hoàn toàn không đồng ý

Bạn thích bột giặt Omo hơn các bột

giặt khác.

Bạn tin rằng sử dụng bột giặt Omo

xứng đáng đồng tiền hơn các bột giặt

khác.

Bạn thích dùng bột giặt Omo hơn các

bột giặt khác.

Bạn rất tự tin khi sử dụng bột giặt

Omo vì làm quần áo của bạn trắng và

thơm

67% 33%

Anh/Chị có thích các

chương trình quảng cáo

của bột giặt Omo.

Anh/Chị có thích các

chương trình khuyến mãi

của bột giặt Omo.

Thích bột giặt Omo hơn các bột giặt khác

Thích dùng bột giặt Omo hơn các bột giặt khác

Sử dụng bột giặt Omo xứng đáng đồng tiền

Tự tin khi sử dụng bột giặt Omo Thích bột giặt Omo hơn các bột giặt khác Thích dùng bột giặt Omo hơn các bột giặt khác Sử dụng bột giặt Omo xứng đáng đồng tiền

Nhận xét: Qua số liệu cho thấy người tiêu dùng thích và thích dùng bột giặt

Omo hơn các loại bột giặt khác như bột giặt Tide, Lix Họ sẵn sàng trả giá cao hơn vì họcho rằng khi sử dụng bột giặt Omo thì cái tôi của họ được thể hiện thông qua sự tự tin

và hài lòng

Ngoài ra tác giả cũng đề cập đến các chương trình khuyến mãi, quảng cáo củabột giặt Omo để xem tình cảm của người tiêu dùng đối với các chương trình này như thếnào Ta được kết quả như sau:

Biểu đồ 4.8 Cảm tình đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của bột giặt

Omo

Biến “Anh/Chị có thích các chương trình quảng cáo của bột giặt Omokhông?”67% trong tổng số người tiêu dùng trả lời “có” cho thấy người tiêu dùng cóquan tâm đến các chương trình quảng cáo của bột giặt Omo, qua một số tài liệu tác giảthu thập thì các chương trình quảng cáo của bột giặt Omo thường “cũ rích” ví dụ nhưchương trình quảng cáo Omo – Áo trắng ngời sáng tương lai, lúc đầu đạt được hiệu quảcao nhưng chương trình đó vẫn cứ tiếp tục kéo dài từ năm 2005 đến nay vẫn không có

gì thay đổi, vì vậy mà 33% người tiêu dùng không thích các chương trình quãng cáo củaOmo nữa vì nhàm chán

Biến “Anh/Chị có thích các chương trình khuyến mãi của bột giặt Omokhông?”41% trong tổng số người tiêu dùng trả lời “không” cho thấy người tiêu dùngkhông quan tâm nhiều đến các chương trình khuyến mãi của bột giặt Omo Công tyUnilever cũng đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng hầu như rất ítngười tiêu dùng trực tiếp nhận giải thưởng nên người tiêu dùng không cảm thấy thíchthú đối với các chương trình khuyến mãi.

4.1.2.3 Thành phần xu hướng hành vi

Ta tìm hiểu thành phần này qua các biến như: khả năng mua bột giặt Omo,anh/chị nghĩ rằng nếu đi mua bột giặt anh/chị sẽ mua bột giặt Omo, anh/chị chắc rằng làanh/chị muốn mua bột giặt Omo, bột giặt Omo là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị

Biểu đồ 4.9 Xu hướng hành vi tiêu dùng bột giặt Omo

Ngoài bột giặt Omo hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt khác mà đốithủ lớn nhất của Omo là Tide Tide cũng đưa ra nhiều chương trình quảng cáo khuyếnmãi hấp dẫn, vì vậy việc đòi hỏi người tiêu dùng phải trung thành với sản phẩm củamình là một điều khó khăn Giữ được khách hàng đã khó huống chi là thu hút kháchhàng mới Xu hướng tiêu dùng của người dân có thể thay đổi Theo khảo sát cho thấyngười tiêu dùng vẫn còn xu hướng sử dụng bột giặt Omo thông qua biến “Bột giặt Omo

là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị” có tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 45% và36% Khi đi mua bột giặt trong tâm trí người tiêu dùng luôn xuất hiện hình ảnh của bộtgiặt Omo đầu tiên, họ chắc rằng là họ muốn mua bột giặt Omo với tỷ lệ đồng ý chiếm44% Dù có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng bột giặt Omo đã chiếm được tình cảm củangười tiêu dùng khá lớn nên việc họ sử dụng bột giặt Omo là điều tất yếu

Giá trị mean mà ta nhận được từ biểu đồ dưới đây cho thấy người tiêu dùng có xuhướng tiêu dùng khá tốt đối với bột giặt Omo Biến “khả năng mua bột giặt Omo củabạn rất cao” chứng tỏ người tiêu dùng sẵn sàng mua bột giặt Omo với giá cao trong điềukiện có thể

Hoàn toàn không đồng ý

Bột giặt Omo là sự lựa chọn đầu

tiên của bạn.

Bạn chắc rằng bạn muốn mua bột

giặt Omo.

Bạn nghĩ rằng, nếu đi mua bột giặt,

bạn sẽ mua bột giặt Omo.

Khả năng mua bột giặt Omo của

bạn rất cao.