Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Mỹ Tho

Lý do chọn đề tài Trong hàng loạt các hoạt động liên quan đến quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu thì sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặcdịch vụ củ

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong hàng loạt các hoạt động liên quan đến quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu thì sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặcdịch vụ của công ty là vô cùng quan trọng, đây cũng là một điểm nhấn quyết định sựthành công hay thất bại của công ty trong việc tạo dựng thương hiệu của mình tại mộtthị trường Chính vì thế mà mức độ nhận biết thương hiệu là rất quan trọng nhưngchưa có nhiều nghiên cứu cụ thể liên quan đến vấn đề này

Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, dấu ấn của các thương hiệu nổi tiếngtrên thế giới như: KFC, LOTTERIA, BURGER KING, SUBWAY, JOLLIBEE,PIZZA HUT, DOMINOS PIZZA, MCDONALDS… còn khá mới và không đậm néttrong tâm trí của nhiều thực khách mà đặc biệt là người dân tại các tỉnh, thành nhỏ.Theo thống kê, thương hiệu LOTTERIA (Hàn Quốc) được coi là "anh cả" với hơn 160cửa hàng, theo sau là KFC (Mỹ) đã mở 140 cửa hàng và đứng thứ 3 là Jollibee(Philippines) với hơn 30 cửa hàng BURGER KING dù chỉ mới vào Việt Nam từ cuốinăm 2012, nhưng thương hiệu này đến nay đã có gần 20 cửa hàng tại 3 thành phố lớn

là Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Sau BURGER KING, SUBWAY cũng ráoriết đầu tư hệ thống cửa tiệm, định vị thương hiệu bằng sản phẩm sandwich tươi Đó

là những thương hiệu lớn tại thị trường Việt Nam Riêng tại thành phố Mỹ Tho tỉnhTiền Giang có hai thương hiệu lớn đó là LOTTERIA và JOLLIBEE cùng với hàngtrăm cơ sở kinh doanh đồ ăn vặt nhỏ, lẻ khác

Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thịtrường, các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh cần có những thống kê

và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương

hiệu của mình Đề tài thực hiện nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận biết thương

hiệu LOTTERIA của người dân thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang”, với mục đích

khảo sát để từ kết quả đạt được có thể đưa ra những phân tích và đề xuất những giảipháp thiết thực giúp LOTTERIA hoàn thiện tốt nhất giá trị thương hiệu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định mức độ nhận biết của người dân thành phố Mỹ Tho đối với thươnghiệu LOTTERIA

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của ngườidân thành phố Mỹ Tho

- Khách thể nghiên cứu: người dân trên địa bàn thành phố Mỹ Tho

- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang

- Thời gian thực hiện từ ngày 10/10/2017 – 10/12/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu lý thuyết: những vấn đề liên quan đếnthương hiệu như: khái niệm về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, cấu thànhthương hiệu, đặc điểm của thương hiệu và nhận biết thương hiệu

- Phương pháp định lượng

+ Tiến hành khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá ban đầu tính hợp lý của bảng câu hỏi,

từ đó điều chỉnh và hoàn thiện

+ Khảo sát chính thức n = 100, gửi trực tiếp đến người dân thành phố Mỹ Tho.Các dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu củangười dân thành phố Mỹ Tho làm cơ sở để LOTTERIA định hướng chiến lược kinhdoanh và quảng bá thương hiệu Đồng thời những thông tin này sẽ giúp choLOTTERIA nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm

và dịch vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất.Đối với nhóm nghiên cứu, đề tài giúp nhóm đánh giá được mức độ nhận biếtthương hiệu của người dân thành phố Mỹ Tho đối với LOTTERIA Bên cạnh đó, quaquá trình nghiên cứu, còn giúp nhóm biết cách đo lường mức độ nhận biết đối với mộtthương hiệu trên thị trường

6 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận phần nội dung gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương 2: Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của người dânthành phố Mỹ Tho

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA củangười dân thành phố Mỹ Tho

B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Là một trong những khái niệm còn khá mới mẻ trong quan niệm về marketinghiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, tác động đến mục tiêu kinhdoanh và marketing của một doanh nghiệp đó chính là “Brand”

Tại Việt Nam, “Brand” đang được giới chuyên môn quan tâm và ứng dụng trướctiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Tuy nhiên “Brand” mang rất nhiều

ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấn đề Ở đây,chúng ta chấp nhận tạm dịch “Brand” là Thương hiệu, chúng tôi xin giới thiệu một sốkhái niệm cơ bản xoay quanh vần đề này nhằm những quan điểm, cách nhìn nhận rõràng và chính xác hơn

Đa phần mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến mộtđịnh nghĩa quen thuộc là nhãn hiệu (Trade – mark), kéo theo đó là rất nhiều cuộc tranhluận trong giới chuyên môn và marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệtgiữa Trade-mark và Brand vẫn còn đang tiếp diễn Những quan điểm gần đây nhất đềucho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trảinghiệm tiêu dùng và vì vậy hầu như người đọc tự có cho mình một định nghĩa khácnhau về Thương hiệu (Brand) Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quanđiểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chấtlượng sản phẩm Điển hình là khái niệm của Philips Kotler: “Thương hiệu là tên, thuậtngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự địnhnhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh”.Một định nghĩa khác của Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Thương hiệu là tập hợpcác dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanhnghiệp khác”

Do đó, trong phạm vi tiểu luận này nhóm tác giả sử dụng khái niệm về thươnghiệu như sau: “Thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của mộtsản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệtgiữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác”

1.1.2 Thành phần thương hiệu

Thành phần của thương hiệu bao gồm năm yếu tố:

 Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng cho khách hàng Cụ thể là các thuộc tính trong một sản phẩm như: công dụng,các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm Trả lời cho câu hỏi “Cái này dùng để làmgì?”

 Thành phần cảm xúc: bao gồm các giá trị mang tính biểu tượng tạo cho khách

hàng những phản ứng tích cực về tâm lý Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá(dịch vụ) hoặc chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (tên gọi, xuất xứ,hàng hoá) Chính nhờ những thông tin đó sẽ quyết định việc khách hàng có đặt niềmtin vào sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp hay không?

 Nhãn hiệu hàng hóa: đây là dấu hiệu để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của

một doanh nghiệp với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp khác Nhãn hiệu hànghoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sựkết hợp giữa các yếu tố này Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịchvụ

Ngoài ra còn có loại Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằngsản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất

xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩnthực hiện, chất lượng, chính xác hoặc các phẩm chất khác

 Tên thương mại: có thể là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động

sản xuất kinh doanh Giúp phân biệt chủ thể kinh doanh (doanh nghiệp) mang tên gọi

đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để

ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sảnphẩm

Chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hàng hóa: Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi,dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia,vùng, lãnh thổ hoặc địa phương được biết đến bởi yếu tố về chất lượng, uy tín, danhtiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá, sản phẩm có được do nguồn gốc địa lýtạo nên

Tên gọi, xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước hoặc địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này cócác tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, baogồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

1.1.3 Cấu thành thương hiệu

Các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành hai phần cơ bản: phần đọcđược (hữu hình) và phần không đọc được (vô hình)

 Phần đọc được:

- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ trên bao bì sản phẩm nhưng

tên thương hiệu lại là phần quan trọng mà bất cứ thương hiệu của doanh nghiệp nàocũng không thể bỏ qua Đây là yếu tố đầu tiên mà trong quá trình tiếp xúc với kháchhàng (trực tiếp, gián tiếp) có khả năng khơi gợi những hình ảnh liên quan đến sảnphẩm mang tên thương hiệu đó Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng cónhững ấn tượng tốt và dễ dàng nhận dạng

- Logo: tương tự như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên

của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác biệt duy nhất là nếu tên thươnghiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng công cụ hình ảnh Hình ảnh ở đây không chỉ làmột biểu tượng đơn thuần mà nó còn mang theo những ý nghĩa cụ thể, sâu sắc nhằmgửi gắm nơi khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất Đây cũng là

cơ hội để doanh nghiệp thể hiện sự sáng tạo của mình trong thiết kế logo sao cho đảmbảo tính nghệ thuật, đẹp mắt, dễ nhớ, dễ nhận dạng nhưng không làm mất đi ý nghĩacủa nó

- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là

một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc, có tác dụng cô đọng đến mức tối đa sứ mạng, mục tiêuhay miêu tả sâu hơn về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp Những khẩu hiệuhay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đếndoanh nghiệp và hiểu mục tiêu của doanh nghiệp làm những gì cho mình đó là nhữngkhẩu hiệu thành công nhất

 Phần không đọc được:

- Giá trị của thương hiệu: bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực

mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe qua tênthương hiệu đồng thời đó là sự tín nhiệm và tin tưởng đối với thương hiệu cũng như

sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó Yếu tố này còn được gọi là “sự liêntưởng thương hiệu”

- Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín

mà doanh nghiệp đã gây dựng,… cũng mang lại những ảnh hưởng trong quá trình xâydựng thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hìnhthành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗcủa các công ty [3]

1.2 Nhận biết thương hiệu

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vàohình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhậnbiết và phân biệt với các thương hiệu khác Về cơ bản, hệ thống nhận diện thươnghiệu bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu,bao bì và giao diện trang web… được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng cóhình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được hiểu khá đơn giản, nó giống như đặc điểmnhận dạng của mỗi người Nhưng trong thực tế, để xây dựng và phát triển được hệthống nhận diện thương hiệu độc đáo như một lợi thế cạnh tranh thì cần phân định rõràng các bộ phận của nó Bởi lẽ trong thực tế, giá trị thương hiệu mang đặc tính vôhình nên cần làm cho khách hàng nhận thức các giá trị này thông qua các dấu hiệu cóthể nhận dạng được Mặt khác, các doanh nghiệp cũng phải tập trung vào thiết kế cácyếu tố này để chuyển tải tốt nhất giá trị thương hiệu tới khách hàng.[2]

1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập cácthương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng mộtthương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biếtthương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trongmột tập hợp các thương hiệu cạnh tranh

Tháp nhận biết: có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:[5]

- Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kì nhận biết nào đối vớithương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắcnhớ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này làbằng không

- Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhớ

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹthuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trức tiếp Người đượcphỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trongcùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệunào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa làkhách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm củathương hiệu Tuy nhiên, mối liên hệ này còn rất yếu.

- Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danhsách các thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạtđược là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Số thương hiệu được kháchhàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thươnghiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ

- Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Đáp viên nêu tên thương hiệu trướcnhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vịtrí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thươnghiệu hạng nhì là không lớn

1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Để có thể xem xét mức độ nhận biết được thương hiệu từ khách hàng, việc đolường là một điều cần thiết để giúp công ty có thể nhận ra thương hiệu của mình nhưthế nào trong tâm trí khách hàng, từ đó có giải pháp để giúp cho thương hiệu của mình

đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng hơn Có 2 cách để đo lường mức độ nhận biếtthương hiệu:

- Gợi nhớ:

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trongmột lĩnh vực nào đó Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: có gợi ý

và không gợi ý

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức

độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ

có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưutiên lựa chọn hơn

- Đoán nhận:

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra cácthuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.

Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một phương pháp đo lường.[9]

1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Các yếu tố nhận biết thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đóđược nhận biết bởi một doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây:[6]

1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới kháchhàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khókhăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:khẩu hiệu, phương châm kinh doanh Đối với mỗi công cụ đều phải được khẳng định

tư duy marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là một lời ngắn gọn, dễ nhớ, phát âm và phù hợp với môi

trường kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, nó cũng là sự cam kết của doanhnghiệp đối với nguời tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thùtrong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Phương châm kinh doanh: phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm

cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tưduy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanhnghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình,thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lýcủa mình trở thành hiện thực

1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các độngthái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mốiquan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trongtoàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khảnăng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thịtrường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản

phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệvới khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quantâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hoá.

1.2.4.3 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác

Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng cóthể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hìnhthức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậysức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấntượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phánđoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểutrưng (logo) là tín hiệu trung tâm

Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan)

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –

người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩnmực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS)

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc

phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay cáctriển vọng nào đó

- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại

chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay.Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu muahàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hìnhảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạnnhư: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa làmọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để chonhững khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền

thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tínhthích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán

hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc

là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp vàthương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tênthương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao

về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thươnghiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đókhông phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấuhiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thôngđiệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câunói

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA CỦA

NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ MỸ THO 2.1 Giới thiệu sơ lược về LOTTERIA tại chi nhánh Mỹ Tho

Thị trường Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm nănglớn trong việc phát triển ngành F&B Với mong muốn phát triển bền vững và củng cố

vị thế hàng đầu của mình ở thị trường sôi động này, từ tháng 10/2014, LOTTERIA bắtđầu nhượng quyền thương hiệu để hợp tác cùng phát triển với các đối tác trên toànquốc

Trong suốt thời gian qua, LOTTERIA đã nỗ lực không ngừng để cung cấp chokhách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần và không ngừng nghiên cứu để phát triển nềnvăn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm

và bảo vệ môi trường, Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như:

- An toàn thực phẩm (RVA HACCP)

- Vệ sinh môi trường (ISO 14001)

- Chất lượng sản phẩm (ISO 9001)

Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998 và mở hơn 140 cửa hàng

cho tới nay (2012) LOTTERIA đã trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh tốt nhất ViệtNam Hiện nay, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế, LOTTERIA đang dẫn đầungành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên

cả nước Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng mà LOTTERIA đạt được.[8]

2.1.2 Logo

Logo có màu sắc chủ đạo là màu đỏ tươi làm nổi bật chữ LO là 2 kí tự đầu củathương hiệu Hình chữ O màu vàng tượng trung cho chiếc bánh Hamburger cũngchính là sản phẩm làm nên tên tuổi của công ty

Hình 2.1: Logo LOTTERIALogo có màu sắc chủ đạo là màu đỏ tươi làm nổi bật chữ LO là 2 kí tự đầu của thươnghiệu Hình chữ O màu vàng tượng trung cho chiếc bánh Hamburger cũng chính là sảnphẩm làm nên tên tuổi của công ty

Màu đỏ nền logo tràn đầy năng lượng, tình yêu, sự phấn khích và cảm xúc nồngnàn thiết tha

Hình 2.2: Logo LOTTERIA mới gia nhập thị trường Việt Nam

Ngoài ra khi LOTTERIA đến với thị trường Việt Nam thì người tiêu dùng Việt Namghi nhớ hình ảnh thương hiệu bằng chiếc bánh chưng của miền Bắc và chiếc nón lácủa người dân miền Nam.[8]

Hình 2.3: Sản phẩm chủ đạo của LOTTERIASản phẩm bổ sung:

- Gà lắc - Bánh gạo - Salas - Milk cacao

- Gà viên - Cá Nugget - Kem Tonado - Pepsi

- Khoai tây - Chicken tenter - Nước cam - 7UP Mỉinda

- Mực rán - Hash brown - Nước chanh - Kem

Hình 2.4: Sản phẩm bổ sung của LOTTERIA

2.1.4 Các thành tích đạt được của công ty TNHH LOTTERIA

Năm 1998 Website LOTTERIA bắt đầu hoạt động

Năm 2002 đạt giải nhất về Thương hiệu marketing của Hiệp hội Marketing HànQuốc

Năm 2010 đạt vị trí đầu tiên dành cho các thương hiệu lớn, vươn xa khu vựcĐông Nam Á, LOTTERIA đã có mặt tại Indonesia

Năm 2011 LOTTERIA đã có 86 cửa hàng tại Việt Nam và có thành tích như:

- Được trao tặng giải thưởng lớn cho các thương hiệu hàng đầu

- Giàng được giải nhất về “Thương hiệu mạnh” của Hàn Quốc

- Được trao tặng giải thưởng “Thương hiệu quốc tế”

Năm 2012 được trao tặng chứng nhận khen thưởng của Cục vệ sinh an toàn thựcphẩm của Bộ nông nghiệp và một số giải thưởng khác:

- Đạt giải nhất về chỉ số cạnh tranh thương hiệu quốc tế

- Được trao tặng huy chương hòa bình và hữu nghị Việt Nam

- Đạt giải nhất về chỉ số hài lòng khách hàng trên toàn quốc

- Ngày 20/10/2012 “Kỷ niệm chương vì Hòa bình và Hữu nghị giữa các dân tộc”Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “ KoreaManagement Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh thươnghiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị thương hiệu.[8]

2.2 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Mỹ Tho

Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại thành phố

Hồ Chí Minh năm 1994 (Chicken Texas), đến nay đã xuất hiện những chuỗi cửa hàngfastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu ViệtNam Bên cạnh bánh mì kẹp thịt hamburger, gà chiên, khoai tây trộn xốt có cơmcajun, salad bắp cải, salad bắp non Hiện nay thị trường thức ăn nhanh tại Việt Namđang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là KFC,LOTTERIA và JOLLIBEE Với những đặc điểm riêng về sản phẩm, phong cách phục

vụ, chiến lược kinh doanh… KFC, LOTTERIA và JOLLIBEE đạt được những thànhcông đáng kể tại thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam

Ở thành phố Mỹ Tho là một thị trường thức ăn nhanh đa dạng các loại sản phẩmbao gồm bánh mì, hamburger, gà rán, mì ý, pizza,… khi nhắc đến sản phẩm kháchhàng liên tưởng ngay đến một loạt thương hiệu nổi tiếng về lĩnh lực thức ăn nhanhnhư Chín ngón, LOTTERIA, JOLLIBE, PAPA’S CHICKEN Tính đến thời điểm hiệnnay chưa có con số cụ thể về thị phần thức ăn nhanh tại thành phố Mỹ Tho Tuy nhiên

ta có thể thấy hai thương hiệu nổi bậc hơn cả là LOTTERIA và JOLLIBE đang ngàycàng phát triển bởi sản phẩm hiện đại, phong cách phục vụ chu đáo Pizza, một món

ăn đậm chất phương tây cũng đã xuất hiện tại Mỹ Tho từ sớm nhưng không đượcnhiều sự ưu ái từ người dân do chênh lệch về khẩu vị và giá cả Bên cạnh đó, bánh mìtuy vẫn luôn là một loại thức ăn được nhiều người ưa chuộng hơn cả và tại Mỹ Tho,cái tên bánh mì Chín Ngón đang được rất nhiều người dân biết đến và yêu thích, ngàycàng phát triển và xuất hiện thêm các cửa hàng trên thành phố Sự cạnh tranh trong thịphần thức ăn nhanh, giữa các thương hiệu ngoại với nhau và với bánh mì tại Mỹ Thongày càng khốc liệt

2.3 Kết quả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của người dân thành phố Mỹ Tho

2.3.1 Thông tin mẫu

Ở phần này, để đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Mỹ Tho,nhóm đã tiến hành lập phiếu khảo sát gồm 14 câu hỏi và phần thông tin đáp viên, sau

đó tiến hành phát phiếu điều tra cho 100 người ở thành phố Mỹ Tho để khảo sát lấy ýkiến Việc phát phiếu được nhóm tiến hành theo phương pháp ngẫu nhiên, để nhậnđược kết quả khách quan về mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của đối tượngkhảo sát Sau khi thu thập, làm sạch, kết quả cho thấy tất cả các bản hỏi đã phát hành

và thu về đều hợp lệ, đáp ứng được yêu cầu cho các phần phân tích tiếp theo

Phần thông tin đáp viên:

Cơ cấu mẫu theo giới tính:

Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp:

Cô ng

ch ức /v iên

ch ức

Họ c s inh /si

Cơ cấu mẫu theo trình độ:

Tr ên

Đ ại

họ c

Đạ i h ọc

Ca o

đẳ ng – T ru

ng cấ p

Ph ổ thô ng

tr ở

xu ốn g

chiếm 15% và trên đại học chiếm 2% Các con số trên phản ánh rằng cơ cấu mẫu đaphần là những người có trình độ có sự hiểu biết, thể hiện được vấn đề nhóm muốnnghiên cứu muốn hướng tới.

Cơ cấu mẫu theo độ tuổi:

Hình 2.8: Cơ cấu mẫu theo độ tuổiTheo hình 2.3 cho ta thấy được độ tuổi khảo sát được phân bố đồng điều, không

có sự chênh lệch cao giữa các nhóm tuổi, điều này thể hiện được khả năng đại diệncủa mẫu khảo sát cao Cụ thể độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 32% đối tượng này (họcsinh) có nguồn thu nhập không ổn định chủ yếu do gia đình chu cấp nhưng là đốitượng chính quan tâm và sử dụng nhiều sản phẩm thức ăn nhanh, từ 18 đến 30 tuổichiếm 20% có nguồn thu nhập ổn định hơn và cũng có nhu cầu sử dụng sản phẩmthức ăn nhanh và biết được các thương hiệu thức ăn nhanh trên địa bàn, từ 31 đến 40tuổi chiếm 15% và tuổi trên 40 chiếm 33%, những độ tuổi này có nguồn thu nhập ổnđịnh, đa phần là những người ít sử dụng sản phẩm nhưng họ lại là người ra quyết địnhmua sản phẩm cho gia đình, người thân sử dụng Vì vậy, khi nghiên cứu các nhóm

tuổi này góp phần đánh giá được mức độ nhận biết, quan tâm đến thương hiệuLOTTERIA trên địa bàn.

Cơ cấu mẫu theo thu nhập:

Trên 10 triệu

Hình 2.9: Cơ cấu mẫu theo thu nhậpTheo hình 2.5 ta thấy thu nhập dưới 4 triệu có tỷ lệ cao nhất chiếm 53% vì đốitượng được khảo sát là học sinh, sinh viên chiếm số lượng lớn vì vậy có thu nhậpthấp, thu nhập từ 4 đến dưới 7 triệu chiếm tỷ lệ 43% cao thứ 2 và tỷ lệ trên 7 triệu thìkhá thấp chiểm 4%

2.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Cty TNHH LOTTERIA tại chi nhánh TP Mỹ Tho

2.3.2.1 Khách hàng nghe đến thương hiệu LOTTERIA chi nhánh Mỹ Tho

Bảng 2.1: Khách hàng nghe đến thương hiệu LOTTERIA

Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Có 100 100

Trên đây là kết quả khảo sát của câu hỏi thứ nhất “Anh/chị có nghe nói đếnLOTTERIA không?”, kết quả cho thấy có 100/100 người được hỏi có nghe nói đếnthương hiệu LOTTERIA Điều này cho thấy độ quen thuộc của thương hiệu thức ănnhanh này đối với khách hàng tại thị trường thành phố Mỹ Tho

2.3.2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh

Bảng 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh

2.3.2.4 Phương tiện nhận dạng thương hiệu thức ăn nhanh

Có 3 yếu tố chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu: nhận biết qua triết lý kinhdoanh, nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp và nhận biết qua kênh truyền thôngthị giác Và yếu tố được áp dụng cho đề tài này là yếu tố nhận biết qua kênh truyềnthông thị giác bằng các phương tiện truyền thông Vì đây là câu hỏi nhiều lựa chọnnên mỗi đáp viên có thể chọn nhiều câu trả lời

Bảng 2.4: Các phương tiện nhận dạng thương hiệu thức ăn nhanh

đó, nhu cầu tìm kiếm thông tin, giao lưu trò chuyện qua mạng Internet không ngừngtăng Chính vì lẽ đó, LOTTERIA đã đẩy mạnh chương trình quảng cáo đi kèm với PRthông qua các phương tiện truyền thông Mặc khác, LOTTERIA không ngừng nângcao dịch vụ cho khách hàng Vì thế thương hiệu LOTTERIA ngày càng được mọingười yêu thích

Bên cạnh đó, khách hàng nhận biết thương hiệu LOTTERIA qua các mẫu tờ rơichiếm 17,7% và vị trí cửa hàng cũng chiếm 15,4% trên tổng số Các mẫu tờ rơi đượcthiết kế bắt mắt, dễ hiểu cũng là một phương tiện giúp khách hàng ấn tượng vớithương hiệu Cửa hàng được đặt tại góc đường Hùng Vương và đường Ngô Quyền làmột trong những con đường lớn tại phường 1 thành phố Mỹ Tho giúp khách hàng dễdàng nhận biết

Các phương tiện còn lại như: chương trình khuyến mãi, ti vi báo đài chiếm tỉ lệ10% và 10,4% Hầu hết các mẫu tờ rơi đều có những chương trình khuyến mãi đadạng (giảm giá, tặng combo) Từ đó kích thích sự tò mò cũng như nhu cầu của kháchhàng

Từ kết quả phân tích, Internet và bạn bè người thân là hai phương tiện nhậndạng thương hiệu được người dân biết đến với tỷ lệ cao Do đó, cần có những biệnpháp phù hợp để phát huy lợi thế nhận dạng thương hiệu từ hai phương tiện trên Đốivới phương tiện Internet cần đẩy mạnh quảng cáo trên mạng xã hội facebook, yahoo,twitter, youtube vì hiện nay số người sử dụng mạng xã hội rất cao Đồng thời luôncải tiến chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm để tạo uy tính, thu hút khách hàngnhiều hơn

2.3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Bảng 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Từ bảng số liệu thống kê trên ta thấy địa điểm bán hàng thuận lợi và chươngtrình khuyến mãi là yếu tố có tỷ lệ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của kháchhàng chiếm 25.4% và 25% trên tổng số Vị trí cửa hàng có địa điểm thuận lợi đặc biệtgần trường THPT Nguyễn Đình Chiểu, THCS Lê Ngọc Hân là một trong những ngôitrường có số lượng học sinh nhiều nhất thành phố Mỹ Tho Hầu hết khách hàng đềuthích mua hàng vào những dịp có chương trình khuyến mãi của công ty

Ngoài ra, các yếu tố như nhu cầu gia đình, thái độ nhân viên, thông tin quảngcáo, cũng không kém phần quan trọng theo tỉ lệ 17.5%, 17.1% và 15% Vì cuộc sốngcủa người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu xã hội càng tăng lên đặc biệt là nhucầu ăn uống Công ty nên tổ chức các buổi tập huấn cho nhân viên, đào tạo nhân viêncách phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo đáp ứng nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó,các thông tin quảng cáo, khuyến mãi cần ngắn gọn, xúc tích, truyền tải được hếtnhững lợi ích của sản phẩm đến khách hàng

2.3.2.6 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh hiện nay

Có thể nói rằng không chỉ riêng Lotteria mà đối với hầu hết các doanh nghiệpkinh doanh khác cũng cần phải có những điểm riêng biệt để khách hàng dễ nhận biết.Trong đó, thương hiệu được các nhà kinh doanh quan tâm hàng đầu và tất nhiên tên

thương hiệu là không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu Để phân biệtgiữa thương hiệu này với thương hiệu khác thì tên thương hiệu được cụ thể hóa chủyếu thông qua logo, slogan, đồng phục nhân viên và cơ sở vật chất.

Bảng 2.6: Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh hiện nay

Chiếm tỷ lệ ít hơn nhưng cũng không kém phần quan trọng cho việc nhận biếtthương hiệu là đồng phục nhân viên với tỷ lệ 17.2% trên tổng số Đồng phục nhânviên cần phải thống nhất ở tất cả các cửa hàng và nhân viên phải chấp hành đúngnhững quy định về đồng phục Bên cạnh đó, màu sắc của đồng phục cũng phải nổi bật

để thu hút được mọi người Đồng thời slogan cũng là một trong những yếu tố giúpkhách hàng ấn tượng chiếm 13.6% Vì thế, công ty nên đặt tại các vị trí dễ nhìn thấygiúp khách hàng dễ nhận biết

2.3.2.7 Các đặc điểm ấn tượng nhất của các thương hiệu thức ăn nhanh

Bảng 2.7: Các đặc điểm ấn tượng nhất của các thương hiệu thức ăn nhanh