Bảng 5.21 Mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria thông qua các tiêu chí
Tiêu chí Hoàn toàn không nhận biết Không
nhận biết Trung hòa
Dễ nhận biết Rất dễ nhận biết SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ(%) Logo 2 1 7 5 24 16 49 33 68 45 Slogan 19 13 31 21 59 39 30 20 11 7 Đồng phục 1 1 5 3 51 34 69 46 24 16 Màu sắc chủ đạo 0 0 11 7 34 23 75 50 30 20
Thái độ nhân viên 4 3 13 9 47 31 57 38 29 19
Địa điểm kinh
Biểu đồ 5.21 Mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria thông qua các tiêu chí
Dựa vào kết quả biểu đồ 5.21 ta thấy rằng người dân thành phố Long Xuyên chủ yếu nhận biết thương hiệu Lotteria dựa vào các yếu tố logo, đồng phục, màu chủ đạo, thái độ của nhân viên, địa điểm kinh doanh. Bởi vì các yếu tố logo (tỷ lệ nhận biết 78%), đồng phục (tỷ lệ nhận biết 62%) và màu chủ đạo (tỷ lệ nhận biết 70%) của Lotteria dễ gây ấn tượng về thị giác. Đồng thời các cửa hàng Lotteria đặt ở những địa điểm thuận tiện, dễ tìm thấy nên tỷ lệ được biết đến chiếm 79%. Thái độ nhân viên (tỷ lệ nhận biết 57%) là yếu tố ấn tượng nhất và ảnh hưởng đến việc chọn mua thức ăn nhanh nói chung nên người dân cũng nhận biết thương hiệu Lotteria thông qua yếu tố này. Đa số slogan của thương hiệu thức ăn nhanh ít được người dân biết đến và có đến 63% người dân được khảo sát chưa biết đến slogan của Lotteria như đã trình bày cho nên tỷ lệ nhận biết slogan của Lotteria chỉ chiếm 27% là điều hiển nhiên.
ĐTB 4,07 3,63 3,83 3,73 2,89 4,16
Bảng 5.22 Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến việc nhận biết thương hiệu Lotteria Tiêu chí Hoàn toàn không ảnh hưởng Không
ảnh hưởng Trung hòa hưởngẢnh Rất ảnhhưởng
SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ(%) Logo 5 3 10 7 24 16 52 35 59 39 Slogan 12 8 25 17 53 35 48 32 12 8 Đồng phục 1 1 10 7 41 27 75 50 23 15 Màu sắc chủ đạo 1 1 7 5 43 29 63 42 36 24
Thái độ nhân viên 2 1 2 1 22 15 73 49 51 34
Địa điểm kinh
doanh 4 3 5 3 22 15 60 40 59 39
Biểu đồ 5.22 Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến việc nhận biết thương hiệu Lotteria
Theo số liệu thống kê ở biểu đồ 5.22, người dân thành phố Long Xuyên đánh giá các yếu tố địa điểm kinh doanh, thái độ của nhân viên, màu chủ đạo, đồng phục và logo có ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu Lotteria; điều này cũng dễ hiểu vì việc nhận ĐTB 4,10 4,13 3,84 3,73 3,15 4,00
biết thương hiệu Lotteria của người dân như đã kết luận chủ yếu thông qua các yếu tố này. Là yếu tố có tính quyết định cao nhất đến quyết định mua hàng, thái độ nhân viên tất nhiên ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Đồng thời, đặc thù của cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ trong thời gian ngắn nên địa điểm đến thuận tiện sẽ dễ thu hút người dân biết đến thương hiệu. Chính vì thế, địa điểm kinh doanh và thái độ của nhân viên là hai yếu tố được đánh giá có ảnh hưởng nhiều nhất trong các yếu tố được khảo sát, tỷ lệ ảnh hưởng chiếm lần lượt 79% và 83% người dân khảo sát. Riêng đối với slogan của Lotteria chưa được người dân quan tâm rộng rãi nên yếu tố này chưa được đánh giá có ảnh hưởng lớn đến việc nhận biết thương hiệu, tỷ lệ ảnh hưởng chiếm 40% người dân khảo sát.
Tóm tắt
Kết quả nghiên cứu chương 5 lần lượt được trình bày với hai nội dung chính: các yếu tố nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang.
Kết quả cho thấy, khi hỏi đến thương hiệu thức ăn nhanh phần lớn người dân thành phố Long Xuyên đều nghĩ ngay đến các thương hiệu: KFC và Lotteria thông qua các phương tiện nhận biết: bạn bè, người thân và địa điểm bán dễ nhận biết. Đồng thời đó là các phương tiện mà họ quan tâm. Điều mà mọi người ấn tượng nhất về các cửa hàng thức ăn nhanh là thái độ phục vụ của nhân viên và đây cũng là yếu tố để họ quyết định mua sản phẩm cùng với chương trình khuyến mãi của cửa hàng. Đặc biệt đối với thương hiệu Lotteria, mức độ nhận biết thương hiệu qua các yếu tố: Logo, màu sắc đồng phục, màu sắc chủ đạo, địa điểm kinh doanh và thái độ nhân viên ở mức tương đối cao. Bên cạnh đó, họ có thể phân biệt giữa Lotteria với KFC và Jollibee thông qua logo và đồng phục nhân viên.
Chương 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận
Cơ cấu mẫu được khảo sát có các thành phần độ tuổi trong khoảng 18 đến 30, đa phần thu nhập dưới 4 triệu, đây là các yếu tố nhân khẩu phù hợp hoạt động sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh. Với các hình thức lao động, nghề nghiệp đa dạng, trình độ chủ yếu là trung cấp trở lên của phần đông đối tượng phỏng vấn, các kết quả nghiên cứu sau khi tổng hợp được sẽ có ý nghĩa thực tiễn cao.
Bài nghiên cứu chủ yếu kết luận hai mục tiêu đã đặt ra về mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu.
Thứ nhất, về mức độ nhận biết thương hiệu: thông qua các yếu tố đã đưa ra bao gồm các kênh truyền thông dễ nhận biết và các yếu tố nhận biết thương hiệu, đa số người dân đều biết đến hình thức cửa hàng thức ăn nhanh và phần đông nhận biết được Lotteria với tỷ lệ 73% người dân có sử dụng sản phẩm của thương hiệu này. Các kênh truyền thông như địa điểm bán dễ nhận biết (chiếm 53%); bạn bè, người thân giới thiệu (chiếm 57%) là hai phương tiện dễ dàng và nhanh chóng đưa thương hiệu thức ăn nhanh nói chung và cái tên Lotteria đến với người dân, để người dân thuận tiện nhận biết. Logo, màu chủ đạo, địa điểm kinh doanh, đồng phục nhân viên và thái độ nhân viên là những yếu tố đo lường mức độ nhận biết chủ yếu của người dân đối với thương hiệu Lotteria với các tỷ lệ nhận biết đều từ 57% trở lên. Bên cạnh đó, slogan là yếu tố chưa được phần đông khách hàng quan tâm, đồng thời việc quảng bá slogan của các cửa hàng Lotteria còn hạn chế nên tỷ lệ nhận biết thấp chiếm 27%.
Thứ hai, về các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu, với các tỷ lệ nhận biết tương đối cao dành cho các yếu tố về kênh truyền thông dễ nhận biết và các yếu tố đo lường mức độ nhận biết thì có thể kết luận các yếu tố này (logo, màu sắc chủ đạo đồng phục, thái độ nhân viên, địa điểm kinh doanh) cũng ảnh hưởng chủ yếu đến mức độ nhận biết của người dân (tỷ lệ ảnh hưởng nhận biết từ 65% trở lên) và có tác động không nhỏ đến các quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của họ đối với thương hiệu Lotteria.
6.2 Kiến nghị
Thông qua kết quả khảo sát và nghiên cứu, đề tài đã tìm ra một số thế mạnh và một số yếu tố có tìm năng phát triển thương hiệu nhưng chưa được khai thác đúng mức độ. Sau đây là một số nhận xét và kiến nghị để hoàn thiện thương hiệu tại khu vực:
- Về các kênh truyền thông dễ nhận biết:
o Đa số người dân dễ tìm thấy các cửa hàng của hệ thống tại các khu trung tâm thương mại và các ngã tư giao lộ, do đó vị trí đặt cửa hàng kinh doanh là chiến lược thế mạnh. Nắm được đặc điểm này, hệ thống nên phát triển số cửa hàng hơn nữa tại các vị trí trên hoặc phát triển hình thức nhượng quyền thương mại nếu không đặt được các cửa hàng bán lẻ như chiến lược đã đề ra. Đồng thời cần phải làm nổi hơn bật các địa điểm bán hàng bằng cách trang trí, bố trí các cửa hàng thật bắt mắt nhằm thu hút khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
o Ngoài ra, do bạn bè hay người thân giới thiệu cũng là yếu tố không kém phần quan trọng giúp đưa thương hiệu đến với người dân nhanh chóng.
Vì thế, Lotteria có thể cung cấp các gói khuyến mãi như “Happy Reunion” hay “Funny Friends” gồm các thức ăn, thức uống kết hợp giảm giá dành cho nhóm khách hành từ 3 người trở lên để thu hút thêm sự giới thiệu từ những khách hàng đã sử dụng đến người thân và bạn bè của họ. Kết hợp song song đó là nâng cao sự hài lòng của khách hàng đến cửa hàng thông qua thái độ phục vụ của nhân viên, hoàn thiện hơn nữa không gian quán, bởi đối tượng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng này đa số thuộc thiếu và trung niên nên dù lưu lại thời gian ngắn hay dài đều rất quan tâm đến không gian cửa hàng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến sự truyền miệng cho người thân và bạn bè sau khi rời khỏi. Để nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên cần có những chính sách kích thích làm việc, thường xuyên tổ chức các cuộc thi đua khen thưởng nhằm khuyến khích tinh thần nhân viên. Đồng thời có những quy định cụ thể, rõ ràng, chặt chẽ nhằm xử lý những hành vi ứng xử không tốt của nhân viên với khách hàng.
o Phát triển các mẫu quảng cáo tiếng Việt trên các kênh truyền hình phổ biến tại miền Nam, tăng cường tài trợ hoặc đồng tài trợ cho các chương trình, game show có phát sóng và từ thiện truyền hình trực tiếp để đưa hình ảnh thương hiệu đến gia đình người dân thông qua thói quen xem tivi.
o Đối tượng khách hàng phần đông là giới trẻ, hình thức phát tờ rơi cũng có thể phổ biến, do đó nên tập trung phân bố tờ rơi vào các khu vực trường học, khu vui chơi, nơi có mật độ thành phần này xuất hiện đáng kể.
- Các thành phần nhận biết thương hiệu:
o Logo: đây là thành phần vừa cấu thành thương hiệu vừa chiếm tỷ lệ nhận biết và phân biệt thương hiệu cao, do đó, có thể bố trí logo ở nhiều nơi ví dụ như: in logo lên đồng phục nhân viên, các dụng cụ trong cửa hàng, tờ rơi khuyến mãi, hoặc có thể vẽ logo lên bánh hamburger,…
o Slogan: còn hạn chế mức độ truyền thông bởi ít xuất hiện và khó tìm gặp ngay cả trong cửa hàng, thêm phần khẩu hiệu được viết bằng tiếng Anh nhất thời không được tất cả khách hàng cũng như số đông biết đến. Giải pháp cho vấn đề này là Việt hóa khẩu hiệu và tăng cường mức độ xuất hiện cũng như vị trí đặt khẩu hiệu. Logo và đồng phục nhân viên là những yếu tố khách hàng có ấn tượng cao nhất và dùng để phân biệt thương hiệu nên ta có thể bố trí slogan song song với vị trí đặt logo và in trên đồng phục nhân viên, đó là những vị trí khách hàng dễ nhìn thấy và nhận biết.
6.3 Hạn chế của đề tài
Một là, thành phố Long Xuyên rộng lớn và mật độ dân số cao song do một số hạn chế thời gian và kinh phí thực hiện đề tài nên mẫu được chọn thuận tiện để tiến hành nghiên cứu, cũng chính vì thế tính đại diện của mẫu chưa cao.
Hai là, bản câu hỏi chưa khai thác được các thông tin của các cửa hàng thức ăn nhanh khác trên địa bàn nên không thể phân tích hết các yếu tố cạnh tranh cho thương hiệu.
Ba là, đề tài chưa nghiên cứu và đề cập đến mức độ nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng như: đồ dùng trong cửa hàng, cách bày trí nội ngoại cảnh,… nên chưa có kết quả nghiên cứu toàn diện nhất.
Bởi những hạn chế trên, các phương pháp khắc phục sẽ được thực hiện trong những đề tài tương tự và mở rộng sắp tới để mang lại những nghiên cứu hữu ích và đầy đủ các phương diện về thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc Lotteria, cũng như các thương hiệu thức ăn nhanh khác.
Anh Hoa. 2012. Lotteria lùi thời điểm nhượng quyền [trực tuyến]. VietStock. Đọc từ: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?ArticleID=244920 (đọc ngày 05.06.2014).
Bách khoa thư mở Wikipedia. Long Xuyên [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Long_Xuyen (đọc ngày 05.06.2014).
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014).
Các cấp độ nhận biết thương hiệu. Đọc từ:
http://open.ptit.edu.vn/clbsv/attachment.php?attachmentid=4337&d.
Huỳnh Phú Thịnh. 2014. Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Khoa KT-QTKD. Trường Đại học An Giang.
Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.
Lotteria. History [trực tuyến]. Đọc từ:
http://www.Lotteria.com/eng/company/History.asp (đọc ngày: 16.06.2014).
Lotteria. Lotteria Việt Nam [trực tuyến]. 2014. Đọc từ: http://www.Lotteria.vn/gioi- thieu (đọc ngày 05.06.2014).
Lotteria. Lotteria’s Menu [trực tuyến]. Đọc từ:
http://www.Lotteria.com/eng/menu/menu_product.asp (đọc ngày 16.06.2014). Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing:
Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB
Đại học Quốc gia TPHCM.
Philip Kotler. 2003. Marketing Management. NXB Prentice Hall.
Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà
Xin chào anh/chị! (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tôi tên là ………., sinh viên lớp DH12QT khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang. Hiện nay, nhóm tôi đang thực hiện chuyên đề năm ba với tên đề tài “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân
thành phố Long Xuyên, An Giang” nên rất cần thông tin từ anh/chị. Bản câu hỏi này
là một phần quan trọng trong nghiên cứu. Do đó, những ý kiến đóng góp của anh/chị có ý nghĩa rất lớn đối với nghiên cứu này.
1. Anh/chị có từng nghe nói đến thức ăn nhanh chưa?
2. Khi nói đến thức ăn nhanh anh/chị nghĩ ngay đến thương hiệu bán thức ăn nhanh nào?
3. Anh/chị thường ăn thức ăn nhanh của thương hiệu nào? Vì sao anh/chị chọn thức ăn nhanh của thương hiệu đó?
4. Anh/chị đã từng biết đến Lotteria chưa? Bằng cách nào mà anh/chị biết đến Lotteria?
5. Điều gì làm anh/chị ấn tượng về Lotteria?
6. Anh/chị có biết logo (biểu tượng) hay slogan (khẩu hiệu) của Lotteria không? 7. Anh/chị có biết hình thức khuyến mãi nào của Lotteria không?
8. Anh/chị phân biệt Lotteria với KFC hay Jollibee bằng cách nào?
Xin chào anh/chị!
Tôi tên là ………, sinh viên lớp DH12QT khoa Kinh tế - QTKD, trường Đại học An Giang. Hiện nay, nhóm chúng tôi đang thực hiện đề tài “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang”. Rất mong anh/chị dành chút thời gian để giúp nhóm chúng tôi trả lời một
số câu hỏi dưới đây. Mọi ý kiến đóng góp của anh/chị sẽ góp phần để đề tài nghiên cứu được hoàn thành.
1. Anh/chị có từng mua sản phẩm của Lotteria chưa?
Có Chưa
2. Anh/chị có nghe đến Lotteria không?
Có (Tiếp tục) Không (Dừng lại)
Nội dung:
3. Hiện nay, anh/chị có dùng thức ăn nhanh của thương hiệu nào không?
Có (Vui lòng ghi rõ:………)
Không
4. Khi nói đến thức ăn nhanh, anh/chị nghĩ ngay đến tên của thương hiệu nào?
...
5. Anh/chị biết đến thương hiệu đó từ đâu?
Tờ rơi
Chương trình khuyến mãi của cửa hàng
Internet
Tivi, báo, đài
Bạn bè, người thân
Nhân viên bán hàng giới thiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Địa điểm bán dễ nhận biết
Các hoạt động thương hiệu tham gia, tổ chức hoặc tài trợ
Khác (Vui lòng ghi rõ:……….)
tròn vào số chọn):
1. Rất không quan tâm 3. Bình thường 5. Rất quan tâm