một số giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu chân việt

Việc xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bả

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC i

DANH MỤC SƠ ĐỒ iv

DANH MỤC BẢNG iv

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 6

1.1.3 Các loại thương hiệu 6

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 8

1.2.1 Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) 9

1.2.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) 10

1.2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay) 10

1.3 Vai trò của thương hiệu 11

1.3.1 Đối với doanh nghiệp 11

1.3.2 Đối với người tiêu dùng 13

1.4 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 14

1.4.1 Khái niệm Giá trị thương hiệu 14

1.4.2 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa 14

1.4.3 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 15

1.4.4 Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu 17

1.5 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 18

1.5.1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 18

1.5.1.1 Nguồn luật quốc tế 18

1.5.1.2 Nguồn luật ở Việt Nam 19

1.5.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 20

1.5.3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 24

1.5.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 26

1.6 Thị trường giày dép ở Việt Nam và định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam 27

1.6.1 Đánh giá về thị trường giày dép ở Việt Nam 27

1.6.2 Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THỜI TRANG CHÂN VIỆT 33

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH thời trang Chân Việt 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.1.1 Từ tháng 1/1994 đến tháng 09/2010 34

2.1.1.2 Từ tháng 10/2010 đến nay 34

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty 35

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 36

2.1.4 Danh mục mặt hàng 40

2.1.5 Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 41

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 - 2011 41

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH thời trang Chân Việt 47

2.2.1 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty TNHH thời trang Chân Việt 47

2.2.2 Thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu Chân Việt 48

2.2.2.1 Nghiên cứu thị trường 48

2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 48

2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 48

2.2.2.4 Định vị thương hiệu 49

2.2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 50

2.2.2.5.1 Khẩu hiệu 50

2.2.2.5.2 Thiết kế logo 51

2.2.2.5.3 Xây dựng website 51

2.2.2.5.4 Bao bì 52

2.2.2.6 Chiến lược truyền thông thương hiệu 52

2.2.2.6.1 Mục tiêu chiến lược 52

2.2.2.6.2 Kế hoạch truyền thông đã thực hiện 52

2.2.2.6.3 Chi phí dành cho Marketing, quảng bá thương hiệu 552

2.2.2.7 Đánh giá thương hiệu 55

2.2.3 Kết quả đạt được trong thời gian qua 55

2.2.4 Những tồn tại và nguyên nhân 55

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÂN VIỆT 57

3.1 Chiến lược phát triển của công ty TNHH thời trang Chân Việt trong thời gian tới 57

3.1.1 Mục tiêu 57

3.1.2 Biện pháp 58

3.2 Một số giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu cho công ty TNHH thời trang Chân Việt trong những năm tới 58

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu 61

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 65

3.2.3 Giải pháp mở rộng kênh phân phối và hoàn thiện hệ thống dịch vụ sau bán hàng – hậu mãi 67

3.2.3.1 Giải pháp mở rộng kênh phân phối 67

3.2.3.2 Hoàn thiện hệ thống dịch vụ sau bán hàng – hậu mãi 68

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 21

Sơ đồ 2: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH thời trang Chân Việt 37

DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Bảng kế hoạch doanh thu năm 2012 của Công ty TNHH thời trang Chân Việt 41

Bảng 2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2009 – 2011 42

Bảng 3: Bảng tình hình sử dụng vốn của Công ty giai đoạn 2009 – 2011 45

Bảng 4: Bảng phân tích khả năng sinh lời của VCSH giai đoạn 2009 – 2011 46

Bảng 5: Bảng phân tích khả năng sinh lời của tài sản giai đoạn 2009 – 2011 47

Bảng 6: Bảng chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2009 – 2011 54

Bảng 7: Bảng ma trận SWOT 60

LỜI NÓI ĐẦU

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU

Hiện nay dưới tác động mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đang có sự cạnh tranh rất gay gắt, quyết liệt để có thể tồn tại và phát triển Điều này đã tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn các sản phẩm khác nhau theo nhu cầu Do vậy để thu hút được khách hàng, các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau ở nhiều phương diện Đặc biệt trong điều kiện hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường vì họ chỉ trả tiền cho sản phẩm và dịch vụ mà họ tin tưởng

Trước tình hình này, các doanh nghiệp cần nhận ra tầm quan trọng và cần thiết của việc tạo thương hiệu cho sản phẩm của mình Việc xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo

hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trình gian nan, để thương hiệu này đứng vững thì càng cần có những chính sách hợp lý

Chân Việt Khánh Hòa Co.Ltd được thành lập từ năm 1999 và đã trải qua 18 năm phát triển với mặt hàng kinh doanh giày dép thời trang Công ty luôn luôn đặt mục tiêu chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Vì hơn bao giờ hết công ty biết rằng mặt hàng mình kinh doanh không chỉ phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn với các thương hiệu của nước ngoài Để làm được điều này, công ty cần có một thương hiệu mạnh, đủ sức thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình Từ năm 2008, ban lãnh đạo công ty đã dần nhận thức về thương hiệu, từ đó tiến hành xây dựng và hoàn thiện những bước nền đầu tiên cho thương hiệu Chân Việt Với những chiến lược quảng cáo, tạo dựng hình ảnh, logo đặc trưng cho sản phẩm được tiến hành liên tục và dần chuyên nghiệp hơn Cụ thể vào ngày

28/03/2011, Cục sở hữu trí tuệ công nhận thương hiệu độc quyền Chân Việt của công ty TNHH thời trang Chân Việt Nhờ những hoạt động cụ thể này mà thương hiệu Chân Việt dần được phủ đến rộng rãi người tiêu dùng

Dựa vào nền tảng này và sự giúp đỡ của ban giám đốc, các phòng ban của

công ty TNHH thời trang Chân Việt, em chọn đề tài: ”Một số giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu Chân Việt” cho đồ án tốt nghiệp Với mục tiêu

đưa ra những giải pháp hữu ích cố vấn cho công ty về chiến lược phát triển trong tương lai Đề tài chia làm 3 phần:

Chương 1: Những lí luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH thời trang Chân Việt

Chương 3: Một số giải pháp củng cố và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH thời trang Chân Việt

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm hiểu thực

tế, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH thời trang Chân Việt trong giai đoạn 2009 - 2011 để chỉ ra những kết quả đạt được và chưa đạt được cũng như nguyên nhân Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần củng cố

và đưa thương hiệu Chân Việt phát triển trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đồ án tập trung tìm hiểu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH thời trang Chân Việt Trên cơ sở đó nhằm đề xuất một số giải pháp củng cố và phát triển thương hiệu tại công ty

Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2009 đến năm 2011, đây là giai đoạn công ty đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra nét riêng cho sản phẩm Chân Việt cũng như tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng hệ thống cơ sở lý luận vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty

Từ nguồn dữ liệu được cung cấp từ phòng hành chính - nhân sự, phòng dịch

vụ - khách hàng và phòng kế toán, em đã tiến hành phân tích, so sánh để rút ra những nhận xét sát với tình hình hoạt động của công ty

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): ”Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức”

Theo Philip Kotler: ”Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất

cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm”

Từ những định nghĩa trên, ta có thể hiểu như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một loại hàng hóa (sản phẩm), dịch vụ hoặc một doanh nghiệp Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Trong văn bản pháp luật Việt Nam (Luật sở hữu trí tuệ) chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác, bao gồm: tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Pháp luật chỉ bảo hộ khi các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) đã được đăng ký theo quy định

- Về “tên thương mại”, theo khoản 21, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 quy định: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”

- Về “nhãn hiệu”, theo khoản 16, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau” Ví dụ như Vinamilk (sữa), Sagiang (bánh phồng tôm), Petrovietnam (dầu khí), Hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn hiểu thương hiệu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa, nếu hiểu như vậy thì thuật ngữ thương hiệu chưa bao hàm được hết nội dung Ta có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau:

 Thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà nó còn là hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng, vì thế có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác

 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân

 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

 Nhãn hiệu hàng hóa được cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và được chính người tiêu dùng công nhận

- Về “chỉ dẫn địa lý”, theo khoản 22, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 quy định: “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm

có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia cụ thể”

Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo),

- Về “kiểu dáng công nghiệp”, theo khoản 12, điều 4, Luật sỡ hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 quy định: “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này”

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

- Phần đọc được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, có thể tác động vào thính giác người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (Biti’s, Vinamilk, ), tên sản phẩm (Coca-Cola, Pepsi, ), câu khẩu hiệu đặc trưng (Biti’s là “Nâng niu bàn chân Việt”, Honda là “Tôi yêu Việt Nam”, ), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

- Phần không đọc được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác Ví dụ như hình bông sen của Vietnam Airlines, màu đỏ của Coca-Cola, kiểu chai bia Henniken,

1.1.3 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu

sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Hiện nay có 7 cách phân loại như sau:

- Tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu sản phẩm: Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) là tên, phong cách của cá nhân người sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát với các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó tên nhãn hiệu và tên công ty là một Ví dụ như Sony, Samsung, Nokia,

- Từ thương hiệu cấp độ địa phương đến thương hiệu toàn cầu: Thương hiệu cấp độ địa phương là những thương hiệu có tên sử dụng ngôn ngữ địa phương thuộc một quốc gia như ở Việt Nam thì những cái tên như Duy Lợi, Đảnh Thạnh, Thắng Lợi, mang hình thức của một thương hiệu địa phương hơn là thương hiệu toàn cầu

Thương hiệu toàn cầu phải là một cái tên hoàn hảo, được chấp nhận bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc trưng phân biệt, âm sắc hài hòa cho hầu như tất cả mọi người, trên mọi quốc gia

- Thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu nhà phân phối: Một công ty sản xuất chỉ chú trọng vào sản xuất và nghiên cứu sản phẩm có thể không coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng ký nhãn hiệu và tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm Khi đó thương hiệu thuộc về nhà phân phối Tại Mỹ vẫn còn khá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty phân phối

- Thương hiệu của các thương hiệu: Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác ISO 9001, SA 8000, Hàng Việt Nam chất lượng cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay là thương hiệu chứng nhận

- Thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia: Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu tượng hay dấu hiệu nhận biết giúp liên tưởng ngay đến địa danh đó Ví dụ như Tượng Nữ thần tự do là biểu tượng của New York, chợ Bến Thành là biểu tượng của Sài Gòn, Tên các địa danh nổi tiếng thường được dùng để đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa

- Thương hiệu cá nhân và hình tượng cá nhân: Thương hiệu cá nhân chính là tên của một người nổi tiếng như David Beckham, Madonna, Jennifer Lopez, Họ sử dụng chính tên mình để mở rộng sản phẩm như thương hiệu thời trang J.Lo

Hình tượng cá nhân khác với thương hiệu cá nhân Hình tượng cá nhân là một nhân vật không có thật như Thằng Bờm, bác Ba Phi hay hình tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại như James Bond trong loạt phim Điệp viên 007

- Phân loại bằng cách chia nhỏ một thương hiệu: Một thương hiệu, cũng như một sản phẩm có thể được chia thành các đơn vị nhỏ hơn Đơn vị nhỏ nhất của một thương hiệu hay một sản phẩm thường được giới quản trị gọi là một SKU (Stock Keeping Unit) chẳng hạn

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu” Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu” “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa “Nhãn hiệu chế

tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu” Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu

Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm

1883 Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)

1.2.1 Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)

Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5 Cũng có những tên tuổi mà cả nước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà” Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn

đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp là khoảng 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài

1.2.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)

Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước Và chính giai đoạn đổi mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên

cụ thể Ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bước Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra

1.2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)

Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới

Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét khoảng 54.900 đơn của các hãng các công ty nước ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ước Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nước Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa như Công

ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…

1.3 Vai trò của thương hiệu

1.3.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình

mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD

để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó

Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư

hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S, khi liên doanh với doanh

nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm

khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp

Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người

tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách

hàng Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với

các đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao

Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của

pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh

tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau

khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được

nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi

cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình

1.3.2 Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu

và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng

luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra Một thương hiệu nổi tiếng

có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên

cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

1.4 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa

1.4.1 Khái niệm Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:

- Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty)

- Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness)

- Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality)

- Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association)

- Các tài sản khác (other propriety assets)

1.4.2 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa

Có rất nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp) Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại

Thứ hai: Giá trị vô hình

Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể

nào cả Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao

đó Ở đây không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng

Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất

1.4.3 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa

Hiện nay có 3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau:

Một là, phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng Hiện nay có nhiều mô

hình đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản phẩm, sở thích, mức độ thỏa mãn,

- Ưu điểm: Đánh giá được tác động tổng hợp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu

- Nhược điểm: Không phân biệt được tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, thiết kế đối với thương hiệu Do đó,

không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số Marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu

Hai là, phương pháp thuần túy tài chính

- Phương pháp dựa vào chi phí: giá trị thương hiệu là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông, Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là tiền đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu nên việc tính toán sẽ sai

- Phương pháp so sánh: là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì mỗi thương hiệu có sự khác biệt với nhau, nên khó mà so sánh được

- Phương pháp dùng giá chênh lệch: giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung hoặc không có thương hiệu

Ba là, phương pháp định giá kinh tế Hầu hết những phương pháp trên thiếu

thành tố tài chính hoặc tiếp thị, phương pháp định giá kinh tế kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính để đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của Marketing (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu)

- Ở khía cạnh Marketing, thương hiệu khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn Điều này thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả

và mức độ thường xuyên Từ đó, có thể ước tính được lợi nhuận ròng

mà thương hiệu đó tạo ra, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình

- Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu Vì vậy, cần loại bỏ khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố

vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các ưu đãi thuộc về chính sách chính trị, Sau đó phân tích sức mạnh của thương hiệu để ước tính mức rủi ro của những lợi nhuận tương lại của thương hiệu

1.4.4 Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu

Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng Chúng ta

có thể mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nhiều kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ

đã được cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị trường Thông tin này có thể được dùng để kiểm tra:

- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có

- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu

- Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu Sử dụng mối liên kết giá trị, doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp

có thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đưa ra các thông số sản phẩm như nhau)

- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm bớt đầu

tư với thương hiệu có giá trị cao

- Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém

- Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh Khi thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến lược để kịp làm mất tác dụng của thương hiệu đối thủ cạnh tranh

1.5 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

1.5.1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu

1.5.1.1 Nguồn luật quốc tế

Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước cũng như hiệp định quốc tế bao gồm:

Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định

hai nguyên tắc cơ bản:

- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này Công dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong nước ký kết

- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận

để làm ngày tính quyền ưu tiên

Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí

tuệ (Hiệp định TRIPS) Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới)

Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được

hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia

có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Phải đăng

ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế

Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công

ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới

Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác

1.5.1.2 Nguồn luật ở Việt Nam

Hiện nay, việc bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam tuân theo Bộ luật dân sự 2005

và Luật sở hữu trí tuệ 2005 Hai bộ luật này đều có những quy định cụ thể về các khái niệm liên quan đến thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, Cụ thể:

- Theo điều 572, Bộ luật dân sự 2005, quyền sở hữu công nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền khi thực hiện việc đăng kí các đối tượng đó theo quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ

- Theo khoản 3, điều 6, Luật sở hữu trí tuệ 2005, quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo thủ tục đăng kí quy định tại luật này hoặc công nhận đăng kí quốc tế mà Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam là thành viên Đối với nhãn hiệu nổi tiếng, quyền sở hữu được xác lập trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng kí

- Thủ tục đăng kí bảo hộ thương hiệu tuân theo điều 72, 76 của Luật sở hữu trí tuệ 2005 và các văn bản có liên quan

Ngoài ra, còn có Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch

vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở

chương II của Hiệp định Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn

đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia như bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, sáng chế, bí mật thương mại, kiểu dáng công nghiệp,

Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

1.5.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài

với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu), quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu, áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…

Theo dự án Mutrap III (Ủy ban Châu Âu tài trợ), Hiệp hội Da – giày VN (Ban quản lý dự án) đã đưa ra quy trình sau:

Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

- Nghiên cứu thị trường: Là bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài hoặc tự thực hiện nghiên cứu Marketing: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Tầm

 Môi trường cạnh tranh

Hoạch định chiến lược phát triển

Định

vị thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện

nhìn thương hiệu thể hiện lý do sự hiện hữu của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu có vai trò:

 Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

 Định hướng sử dụng nguồn lực

 Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

 Động viên nhân viên hướng tới mục tiêu phát triển chung

- Hoạch định chiến lược phát triển: Trước hết phải là hoạch định một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp Chiến lược thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cây nhất

- Định vị thương hiệu: Là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Có 8 bước để thực hiện định vị thương hiệu

 Xác định môi trường cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

 Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác

 Xác định những tinh túy, cốt lõi của thương hiệu

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Thiết kế và sử dụng tối đa sáu công cụ thương hiệu là: tên gọi của sản phẩm, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì

 Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và

quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế Do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng

 Logo dễ liên tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa

văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp

 Hình tượng tạo thiện cảm: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử

dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, sư tử của nước tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt

 Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời

văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu

hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó

 Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài

hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu

và sản phẩm

 Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo

nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì cần phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần tạo

sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng,

dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì

- Hoạt động truyền thông: Là những hoạt động giúp thương hiệu đến được tâm trí người tiêu dùng

- Đánh giá thương hiệu: Thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào và kết hợp với

những chi phí đã bỏ ra

1.5.3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược

thương hiệu riêng cho mình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng

Một là, thương hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo

thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa Để có thể gây ấn tượng và tác động vào

tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở hai

khía cạnh pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế

- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối thủ

Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay đổi của thị hiếu

khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương Mở rộng thị

trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể

cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do

đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không Như thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn

1.5.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu

tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng

được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính

lý thuyết

Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối

quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Ý thức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp Chiến lược đó doanh nghiệp có

đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn chiến lược

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền

kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết

1.6 Thị trường giày dép ở Việt Nam và định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam

1.6.1 Đánh giá về thị trường giày dép ở Việt Nam

Ngành da giày Việt Nam được xếp thứ 3 về sản xuất, thứ 4 về xuất khẩu so với các nước trên thế giới Trong sáu tháng đầu năm 2011, xuất khẩu của ngành đạt khoảng 3 tỷ USD, tăng trưởng trên 30% Theo Hiệp hội Da - giày Việt Nam, giày dép xuất khẩu của Việt Nam hiện được đánh giá là có ưu thế cạnh tranh so với các nước trong khu vực Chính vì điều này nên trong một thời gian khá dài, các công ty

da giày Việt Nam gần như bỏ quên thị trường nội địa để cho giày dép các loại của Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Singapore,… xâm nhập Với kiểu dáng đa dạng, hợp thời trang, màu sắc phong phú, giá không quá chênh lệch với giày nội địa, các loại giày dép ngoại dễ dàng chinh phục người tiêu dùng dễ tính

Tuy nhiên người tiêu dùng thường chọn giày ngoại cho những buổi dạo phố,

dạ tiệc, nhưng để sử dụng hằng ngày, họ vẫn trung thành với các sản phẩm Việt Nam Những thương hiệu đi vào “bộ nhớ” người tiêu dùng hiện chưa nhiều, hiện chỉ đếm được trên đầu ngón tay: Vina - Giày, Pasteur, T&T, Hồng Thạnh, Hồng

Anh, Biti’s… Chọn giày Việt, người tiêu dùng không chỉ an tâm về chất lượng mà còn hưởng được nhiều chế độ hậu mãi: thẻ khách hàng thân thiết, thẻ giảm giá, phiếu quà tặng, phiếu bảo hành,…

Mặc dù đã dành được thiện cảm không nhỏ của người tiêu dùng nội địa nhưng ngành giày dép thời trang Việt vẫn chưa có nhiều đột phá để chiếm lĩnh thị trường Miếng bánh béo bở vẫn nằm trong tay những thương hiệu ngoại Ngành da giày đang thực hiện nhiều giải pháp để thâm nhập và đứng vững trên thị trường nội địa Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm da giày tại thị trường nội địa được đánh giá là chiếm gần 40%

Nhiều người tiêu dùng khẳng định, giày dép của Việt Nam chất lượng rất tốt nhưng so với hàng Trung Quốc vẫn chưa đột phá về mẫu mã Trong khi hàng Trung Quốc ra mẫu mới hầu như hàng tuần, hàng ngày thì hàng Việt Nam phải vài tháng mới thấy xuất hiện một mẫu mới Có những mẫu đẹp, được người tiêu dùng yêu thích thì số lượng lại khá hạn chế

Các cơ sở sản xuất trong nước chưa chủ động sử dụng những chất liệu mới

để tạo ra thời trang định hướng tiêu dùng mà còn chưa phủ nổi thị trường giày dép Việt Nam Chính vì thế giày dép ngoại nhập mới, nhất là hàng Trung Quốc xuất hiện sớm vào những mùa mua sắm chính trong năm thì người tiêu dùng chạy theo thời trang tiêu tiền ngay vào giày ngoại

Đối với người tiêu dùng là công nhân, sinh viên, người nông thôn và những người thành thị khác có thu nhập trung bình trở xuống chiếm đến khoảng 80% nhu cầu tiêu dùng giày dép, nhưng các hộ sản xuất nhỏ chỉ đáp ứng chưa tới 40% cho tiểu thương đưa đi các tỉnh, thành Còn giày hiệu nổi tiếng trong nước làm hàng tốt hầu như chỉ tập trung vào thế mạnh giày bằng da, giày kiểu thể thao, giày đúc, được người tiêu dùng tín nhiệm nhưng các doanh nghiệp dường như chưa quan tâm mở rộng mạng lưới bán hàng, kể cả các thương hiệu lớn

Chẳng hạn, Giày An Lạc chỉ có bốn cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội; Vina Giày chỉ trên 10 cửa hàng ở TP.HCM; giày Hồng Thạnh chưa tới 10 cửa hàng;

T&T mới có 3 cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội; nên không phải ai muốn ủng hộ đều mua được như với hàng Trung Quốc Đã ít nơi bán, những khuyết điểm

mà các cửa hàng giày hiệu Việt Nam vẫn chưa khắc phục tốt là tình trạng thiếu sản phẩm thường xuyên, sản phẩm được trưng bày thưa thớt, không chú ý xu hướng mang giày đã thay đổi, nhất là giới nữ văn phòng và trung niên

Thế mạnh giày da và giày thể thao cũng đang bị đe dọa bởi hàng giả da và giày thể thao nhái của Trung Quốc Giá thành giữa giày giả da và giày da chênh lệch khá lớn, điều đó làm ảnh hưởng mức tiêu thụ giày da trong nước

Trước thực trạng trên, Hiệp hội Da - giày Việt Nam kêu gọi các doanh nghiệp nâng thị phần trong nước lên khoảng 60 – 70% trong năm nay để đẩy dần giày dép nhập khẩu Thế nhưng, với tình trạng còn phải nhập nguyên liệu đến 70 – 80%, chiến lược thị trường nội địa hầu như không có, thì doanh nghiệp da giày không những không tăng được thị phần nội địa lên trên 40% hiện nay, mà còn có khả năng sụt giảm bởi hàng ngoại tiếp tục tạo ảnh hưởng từ số lượng đến giá cả

Đối với thị trường Khánh Hòa, Biti’s là thương hiệu mạnh, được nhiều người tiêu dùng biết đến Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sản phẩm Biti’s bị đánh giá là không hợp thời trang Bên cạnh đó là các cửa hàng Hải Vân, Phước An, mặt hàng khá phong phú nhưng không đảm bảo về mặt chất lượng, đa phần là hàng nhập

từ Trung Quốc Chân Việt đang dần khẳng định vị thế của mình với chiến lược giá hợp lý, đẩy mạnh khâu xây dựng thương hiệu

1.6.2 Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảo sát mới đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp

được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu

Trước tình trạng này, vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam là rất cần thiết Vì thế mà phía Nhà nước cần chủ trương đưa ra những định hướng đúng đắn trong việc xây dựng và quản lý hoạt động này trong thời gian tới Cụ thể, Nhà nước cần cải cách thủ tục đăng ký nhãn hiệu, mở rộng việc hợp tác với thị trường thế giới nhằm tạo cơ hội cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại trong cũng như ngoài nước để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Từ đó, hướng các doanh nghiệp đi theo con đường đúng để có thể khắc phục những khó khăn bất cập còn tồn tại, vừa tìm con đường tiếp cận thị trường thế giới một cách hiệu quả nhất

Cụ thể, những định hướng chính mà Nhà nước cần phải làm đó là:

Thứ nhất, quốc tế hóa thủ tục đăng ký nhãn hiệu Do việc bảo hộ nhãn

hiệu hàng hóa trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay ngày càng quan trọng và mang tính quốc tế nên việc tạo ra sự thông thoáng, hiệu quả và ít tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa trong nước và tại nước ngoài là một xu thế tất yếu của các nước trên thế giới Chính vì thế Nhà nước cần tăng cường việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu theo mục tiêu: nhanh hơn, đơn giản hơn, thuận

tiện hơn nhằm hài hòa các quy định về thủ tục và tạo thuận lợi tối đa cho người

nhưng có thể được bảo hộ ở nhiều nước khác nhau

Vì thế, Nhà nước cần có chủ trương khuyến khích và hướng dẫn các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài hay theo các tổ chức khu vực và thế giới bằng các văn bản hướng dẫn cụ thể, các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký

Thứ ba, tham gia vào các công ước quốc tế Vì là một nước mới mở cửa

năm 1986, và là một quốc gia đang phát triển nên Việt Nam vẫn chưa có điều kiện tham gia vào một số công ước về nhãn hiệu hàng hóa như: Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hóa và đăng ký quốc tế của nó (ký năm 1958, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, 1979); Hiệp ước Nice về phân loại quốc tế về nhãn hàng hóa và dịch vụ nhằm đăng ký các nhãn hiệu (ký năm 1957, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, tại Geneve năm 1977, 1979) Vì vậy doanh nghiệp chưa được hưởng một số điều kiện ưu đãi, thuận lợi trong việc đăng ký và được bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa ở các nước, các khu vực đó Để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài, Nhà nước cần sớm tham gia các công ước quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa để được hưởng những quyền lợi ưu tiên khi đăng ký nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài hay từng khu vực

Thứ tư, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại Việc đăng ký nhãn

hiệu là khá tốn kém cả về thời gian, tiền bạc và công sức, nhất là khi đăng ký ở thị trường nước ngoài Vì vậy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức được sự cần thiết của việc đăng ký nhãn hiệu nhưng không biết bắt đầu thế nào, tham khảo ai, tình hình thị trường mà mình muốn đăng ký như thế nào Trước thực trạng này, Nhà nước cần tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại để giúp đỡ các công ty trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu Để thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến thương mại, các cơ quan chức năng cần :

- Cần xác định rõ những hoạt động xúc tiến thương mại trọng điểm, mặt hàng trọng điểm, thị trường trọng điểm…

- Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại ở trong nước cũng như ở nước ngoài Tổ chức các đoàn doanh nghiệp ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài vào Việt Nam nghiên cứu, khảo sát thị trường trước khi tiến hành đăng

ký quốc tế

- Khuyến khích các doanh nghiệp đặt cơ sở ở nước ngoài dưới các hình thức thích hợp như đại diện thường trú, văn phòng liên lạc, đại diện ủy thác, công

ty liên doanh để thuận tiện cho đăng ký và quản lý nhãn hiệu của mình

- Thành lập quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại

- Nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ trong hoạt động xúc tiến thương mại bằng các hình thức đào tạo và bồi dưỡng thích hợp

- Mở rộng hợp tác quốc tế về xúc tiến thương mại song phương và đa phương

- Xây dựng mối quan hệ và tổ chức thường xuyên việc đối thoại giữa các cơ quan Chính phủ với các doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THỜI TRANG CHÂN VIỆT

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH thời trang Chân Việt

Tên chính thức : Công ty trách nhiệm hữu hạn thời trang Chân Việt Trụ sở chính : 104 Hoàng Văn Thụ, Nha Trang

Điện thoại : 058.3821414

có thể cạnh tranh được với thương hiệu Biti’s nổi tiểng trên toàn quốc Cùng với thời gian, công ty dần lớn mạnh, chiếm được nhiều thị phần hơn trong thị trường Nha Trang, cũng như tỉnh Khánh Hòa Cụ thể, năm 1996, cửa hàng mở rộng hơn với số nhân viên là 12 người Đầu tháng 2 năm 1998, đánh dấu bước phát triển mạnh mẽ, công ty khai trương cửa hàng thứ hai tại số 104 Hoàng Văn thụ, Nha Trang với số nhân viên là 20 người Và công ty chuyển trụ sở chính về 104 Hoàng Văn Thụ

Sau đó 4 năm, năm 2002, cửa hàng thứ 3 được khai trương tại số 252B Trần Quý Cáp, Ninh Hòa Đây là bước ngoặc đánh dấu sự mở rộng công ty khắp tỉnh Khánh Hòa Và đồng thời quy mô công ty được dần hoàn thiện hơn với 32 nhân viên Năm 2006, khai trương cửa hàng thứ tư ở Cam Ranh, cụ thể số 207 Hùng Vương - Cam Ranh Và sau đó chỉ 2 năm, năm 2009, công ty khai trương cửa hàng

ở số 214 Hùng Vương – Vạn Ninh

Như vậy, trong vòng 14 năm, công ty đã tạo dựng chuỗi 5 cửa hàng ở tỉnh Khánh Hòa Đây được xem như một thành công lớn của ban lãnh đạo công ty Cùng với chuỗi cửa hàng này thì giờ đây công ty đã và đang xây dựng cho mình một tầm vóc ngày càng to lớn vững mạnh hơn Với hướng đầu tư phát triển đồng bộ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu công ty đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường giày dép Khánh Hòa

2.1.1.2 Từ tháng 10/2010 đến nay